ADMINISTRAÇÃO-EMPRESARIAL

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ESPIRITO SANTO 
ADMINISTRAÇÃO EMPRESARIAL 
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU 
NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO E EXTENSÃO – FAVENI 
 
 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 
 
Fonte : www.empresariosbrilhantes.com.br 
É cada vez maior o número de empresas que diante da complexidade no 
cenário empresarial e de tantas turbulências e incertezas, estão buscando 
ferramentas e técnicas para que as auxiliem no processo gerencial. O Planejamento 
Estratégico é uma dessas ferramentas. Nas empresas competitivas verificamos que, 
uma importante condição para sua sobrevivência está ligada à clara definição de seus 
objetivos e ao traçado antecipado dos possíveis caminhos a serem percorridos para 
atingi-los. 
O que vem a ser Planejamento Estratégico 
Planejamento Estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de 
uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as 
mudanças de suas oportunidades no mercado, objetivando dar forma aos negócios e 
produtos de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento 
almejados. 
 
Por que planejar 
Para que saibamos para onde devemos caminhar. Se não soubermos para 
onde ir, não iremos para lugar nenhum. O planejamento Estratégico é à base do 
planejamento de uma empresa. Depende do desenvolvimento de uma missão clara 
para a empresa, e da definição de objetivos. 
Como aplicar o Planejamento Estratégico 
O planejamento estratégico exige ações em três áreas-chave: 
1. Gerenciar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos; 
2. Avaliar os pontos forte de cada negócio, considerando a taxa de crescimento 
de mercado e aposição competitiva da empresa neste mercado; 
3. Desenvolver um plano de ação para cada negócio, a fim de atingir seus 
objetivos de longo prazo. 
No nível corporativo, primeiro a empresa define seu propósito geral ou sua 
missão, e depois a missão é transformada em objetivos de apoio detalhados que 
direcionam toda a empresa. 
Por sua vez, cada unidade de negócios e produtos deve desenvolver 
detalhadamente planos estratégicos dentro das definições do plano geral da empresa. 
O planejamento estratégico de negócios 
1. Definir a missão do negócio 
2. Fazer a análise do ambiente externo e interno 
3. Formular as metas a serem alcançadas 
4. Formular as estratégias que permitam alcançar as metas 
5. Formular os programas 
6. Programar os programas 
7. Fazer o controle 
 
Definir a missão do negócio 
Cada unidade de negócios precisa definir sua missão específica dentro da 
missão corporativa. 
Fazer a análise do ambiente externo e interno 
A avaliação global das forças, fraquezas (ambiente interno), oportunidades e 
ameaças (ambiente externo) é denominada análise SWOT (do inglês strengths, 
weaknesses, opportinities, threats). A análise do ambiente interno exige avaliação 
periódica de suas forças e fraquezas internas nas competências de: marketing, 
financeiras, de fabricação e organizacionais, classificando cada fator como uma: 
grande força, força, neutra, fraqueza ou grande fraqueza. 
O negócio não precisa corrigir todos os seus pontos fracos, ou vangloriar-se de 
seus pontos fortes, mas sim, limitar-se a análise das oportunidades para as quais tem 
os recursos necessários ou para as quais deve adquirir ou desenvolver maiores 
forças. 
A análise do ambiente externo constitui-se no monitoramento das forças macro 
ambientais (econômico demográficas, tecnológicas, político-legais e socioculturais) e 
significativos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, 
fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. A administração precisa 
identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou 
desenvolvimento. 
Uma oportunidade existe quando a empresa pode lucrar ao atender às 
necessidades dos consumidores de um determinado segmento. As oportunidades 
podem ser classificadas de acordo com: 
- Sua atratividade 
- Sua probabilidade de sucesso 
O sucesso dependerá da característica de seu negócio e da superação dos 
pontos fortes dos concorrentes. Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência 
ou desenvolvimento desfavorável que poderia levar à deterioração das vendas ou dos 
lucros, caso não exista alguma ação de marketing defensiva. As ameaças podem ser 
classificadas de acordo com: 
 
- Sua gravidade 
- Sua probabilidade de ocorrência 
Oportunidades e Ameaças dão origem a duas matrizes. Segue abaixo: 
Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma unidade 
enfrenta, a gerência pode caracterizar a atratividade global do negócio. Quatro são os 
resultados possíveis: 
a) um negócio ideal- apresenta muitas grandes oportunidades e poucas 
ameaças importantes. 
b) um negócio especulativo- tem grandes oportunidades e ameaças 
importantes. 
c) um negócio maduro- apresenta poucas oportunidades e poucas ameaças. 
d) um negócio com problemas- apresenta poucas oportunidades e muitas 
ameaças. 
Formular as metas a serem alcançadas 
Depois de ter realizado uma análise de SWOT, a empresa necessita 
estabelecer seus objetivos e transformá-las em metas mensuráveis. Os objetivos 
devem ser organizados hierarquicamente, do mais para o menos importante. 
O objetivo principal de uma unidade de negócios pode, por exemplo, ser o 
aumento da taxa de retorno sobre o investimento. Isso pode ser conseguido 
aumentando o nível de lucros e/ou reduzindo despesas. A meta é a quantificação do 
objetivo, ou seja, ‘aumentar a taxa de retorno em 15% em dois anos’, por exemplo. 
Os objetivos devem: 
- Ser organizados hierarquicamente; 
- Ser mensuráveis; 
- Realistas; e 
- Consistentes. 
Formular as estratégias que permitam alcançar as metas 
As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar, 
enquanto que a estratégia ou opção estratégica é um plano de como chegar lá. Treacy 
 
e Wiersema (1995) os condensou em três tipos genéricos, que fornecem um ponto de 
partida para o pensamento estratégico: 
1- Excelência operacional. As empresas que a buscam não são basicamente 
inovadoras em produtos ou serviços, nem cultivam relacionamentos profundos e 
individuais com seus clientes. Em vez disso, as empresas operacionalmente 
excelentes oferecem produtos médios em relação ao mercado ao melhor preço, com 
o mínimo de inconveniência. 
2- Liderança de produto. Seus praticantes se concentram em oferecer produtos 
que alargam as fronteiras do desempenho. Sua proposição aos clientes é a oferta do 
melhor produto, e ponto final. 
Além disso, os líderes em produtos não constroem suas posições com apenas 
uma inovação; eles continuam inovando ano após, anos, ciclo de produto após ciclo 
de produto. 
3- Intimidade com o cliente. Seus partidários focalizam não a entrega daquilo 
que o mercado deseja, mas daquilo que clientes específicos desejam. As empresas 
íntimas com clientes não buscam transações únicas; elas cultivam relacionamentos. 
Quando uma empresa focaliza sua atenção na entrega e na melhoria de um tipo de 
valor para o cliente, afirmam os autores, certamente poderá, nessa dimensão, ter um 
desempenho melhor que o de outra empresa que divide sua atenção entre mais de 
uma dimensão. Nenhuma empresa pode ser melhor em todas as dimensões de valor. 
Não fazer uma opção significa manter modelos operacionais híbridos e 
indefinidos que causam confusão, tensão e dissipação de energia. Não escolher 
significa ficar à mercê de outro participante que está comprometido com um valor 
inigualável e focalizado em como atingi-lo. 
É fundamental, no entanto, manter limites mínimos para os padrões nas outras 
dimensões que são de interesse para os clientes que a organização escolheu. 
Formular os programas 
 
Depois de definida a opção estratégica da empresa, deve-se elaborar 
programas detalhados de apoio a esta decisão. Estes apoios se constituem de planos 
de ação, cujo objetivo é implementar as estratégias através de instruções clarasestabelecendo-se o que, como, quando, quem será o responsável, quanto custará e 
o cronograma a ser seguido. 
Tipo de Check-list utilizado para garantir que a operação seja conduzida sem 
nenhuma dúvida por parte das chefias e subordinados. Os 5W 2H correspondem às 
seguintes palavras do inglês: What (o que); Who (quem); Where (onde) When 
(quando) e finalmente Why (por que). O 1H corresponde a How (como), ou seja, 
método a ser utilizado para conduzir a operação. Atualmente, procura-se incluir um 
novo H (How much/Quanto custa), transformando o método em 5W2H. 
Implementar o Programa 
Uma estratégia clara e programas de apoio bem arquitetados podem ser inúteis 
se a empresa não conseguir implementa-los com cuidado. 
Fazer o Controle 
O controle deverá ser frequente para conferir se as ações estão sendo 
executadas. Esta é a fase em que são medidos os desempenhos, checados os 
orçamentos, obtidas e analisadas as informações de cada responsável, apresentação 
de medidas para correção de rumo, caso seja necessário. 
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa acompanhar os 
resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes interno e externo. A 
chave para a saúde organizacional é a disposição para examinar o ambiente em 
constante alteração e para adotar comportamentos e metas novos e adequados. 
 
 
HABILIDADES NECESSÁRIAS AO GESTOR 
 
Fonte: www.planitgp.com.br 
Há pelo menos três tipos de habilidades necessárias para que o administrador 
possa executar eficazmente o processo administrativo: a habilidade técnica, a humana 
e a conceitual. 
Habilidade técnica: consiste em utilizar conhecimentos, métodos, técnicas e 
equipamentos necessários para a realização de suas tarefas específicas, através de 
sua instrução, experiência e educação. 
Habilidade humana: consiste na capacidade e no discernimento para trabalhar 
com pessoas, compreender suas atitudes e motivações e aplicar uma liderança eficaz. 
Habilidade conceitual: consiste na habilidade para compreender as 
complexidades da organização global e o ajustamento do comportamento da pessoa 
dentro da organização. Esta habilidade permite que a pessoa se comporte de acordo 
com os objetivos da organização total e não apenas de acordo com os objetivos e as 
necessidades de seu grupo imediato. 
A adequada combinação dessas habilidades varia à medida que um indivíduo 
sobe na escala hierárquica, de posições de supervisão a posições de alta direção. 
 
 
 
PRINCÍPIOS DA GESTÃO 
Os quatro princípios fundamentais da gestão são: 
1. Princípio do planejamento 
O Princípio do Planejamento consiste em substituir o critério individual do 
operário, a improvisação e o empirismo por métodos planejados e testados. 
2. Princípio da preparação dos trabalhadores 
O Princípio da preparação dos trabalhadores consiste em selecionar 
cientificamente os trabalhadores de acordo com suas aptidões, prepará-los e treiná-
los para produzirem mais e melhor, de acordo com o método planejado, e em preparar 
máquinas e equipamentos em um arranjo físico e disposição racional. Pressupõe o 
estudo das tarefas ou dos tempos e movimentos e a Lei da fadiga. 
3. Princípio do controle 
O Princípio de Controle consiste em controlar o trabalho para se certificar de 
que o mesmo está sendo executado de acordo com o método estabelecido e segundo 
o plano de produção. 
4. Princípio da execução 
O Princípio da Execução consiste em distribuir distintamente as atribuições e 
as responsabilidades para que a execução do trabalho seja o mais disciplinado 
possível. 
 
TIPOS DE PLANEJAMENTO 
 
Fonte: www.treasy.com.br 
Além da hierarquia de objetivos, existe também uma hierarquia do 
planejamento. Nesse sentido, existem três níveis distintos de planejamento: o 
planejamento estratégico, o tático e o operacional. 
Planejamento Estratégico (Estudado Anteriormente). 
É o planejamento mais amplo e abrange toda a organização. Suas 
características são: 
• é projetado no longo prazo e seus efeitos e consequências são estendidos 
para vários anos (em geral, cinco) pela frente. 
• envolve a empresa como uma totalidade, abrange todos os recursos e áreas 
de atividade, e preocupa-se em atingir os objetivos em nível organizacional. 
• é definido pela cúpula da organização (no nível institucional) e corresponde 
ao plano maior ao qual todos os demais estão subordinados. 
 
 
 
 
Planejamento Tático. 
É o planejamento que abrange cada departamento ou unidade da organização. 
Suas características são: 
• É projetado para o médio prazo, geralmente para o exercício anual. 
• Envolve cada departamento, abrange seus recursos específicos e preocupa-
se em atingir os objetivos departamentais. 
• É definido no nível intermediário, em cada departamento da empresa. 
Planejamento Operacional. 
É o planejamento que abrange cada tarefa ou atividade específica. Suas 
características são: 
• É projetado para o curto prazo, para o imediato. 
• Envolve cada tarefa ou atividade isoladamente e preocupa-se com o alcance 
de metas específicas. 
• É definido no nível operacional, para cada tarefa ou atividade. 
TIPOS DE PLANOS 
O planejamento produz um resultado imediato: o plano. O plano é o produto do 
planejamento e constitui o evento intermediário entre os processos de elaboração e 
de implementação do planejamento. Todos os planos têm um propósito comum: a 
previsão, a programação e a coordenação de uma sequência lógica de eventos, os 
quais deverão conduzir ao alcance dos objetivos que os comandam. O plano é um 
curso predeterminado de ação sobre um período específico que representa uma 
resposta a uma antecipação ao tempo no sentido de alcançar um objetivo formulado, 
O plano descreve um curso de ação para alcançar um objetivo e proporciona 
respostas às questões: o quê, quando, como, onde e por quem. Existem quatro tipos 
distintos de planos, que podem ser estratégicos, táticos ou operacionais, conforme 
seu nível de abrangência: 
 
 
 
Procedimentos. 
São planos relacionados a métodos de trabalho ou de execução quase sempre, 
os procedimentos são planos operacionais, são representados por gráficos 
denominados fluxogramas. 
Orçamentos. 
São planos relacionados a dinheiro, receita ou despesa, dentro de um 
determinado espaço de tempo. Os orçamentos são planos estratégicos quando 
envolvem a empresa como uma totalidade e abrangem um período longo, como é o 
caso do planejamento financeiro estratégico. São planos táticos quando cobrem 
determinada unidade ou departamento da empresa por médio prazo, como são os 
orçamentos departamentais de despesas e que envolvem o exercício anual, ou os 
orçamentos anuais de despesas de propaganda etc. são planos operacionais quando 
a dimensão é local e sua temporalidade é de curto prazo, como é o caso do fluxo de 
caixa (cash flow), dos orçamentos de reparos ou de manutenção etc. 
Programas ou programações. 
São os planos relacionados a tempo, os programas se baseiam na correlação 
entre duas variáveis: tempo e atividades a serem executadas. Os métodos de 
programação variam, indo desde programas simples (nos quais se utiliza um simples 
calendário para programar atividades, como uma agenda) até programas complexos 
(que exigem técnicas matemáticas avançadas ou processamento de dados por 
computador para correlacionar interdependências entre variáveis), a programação 
seja simples ou complexa — constitui uma ferramenta básica no planejamento. O 
programa mais simples é o cronograma: um gráfico de dupla entrada no qual as linhas 
representam as tarefas ou atividades e as colunas definem espaços de tempo (horas, 
dias ou meses). 
 
Regras ou regulamentos. 
São planos operacionais relacionados a comportamentos solicitados às 
pessoas especificam como as pessoas devem se comportar em determinadas 
situações. Visam substituir o processo decisório individual, restringindo o grau de 
liberdade das pessoas em determinadassituações previstas de antemão. 
ORGANIZAÇÃO 
A palavra organização pode assumir vários significados: 
Organização como uma entidade social. 
É a organização social dirigida para objetivos específicos e deliberadamente 
estruturada. A organização é uma entidade social porque é constituída por pessoas. 
É dirigida para objetivos porque é desenhada para alcançar resultados — como gerar 
lucros (empresas em geral) ou proporcionar satisfação social (clubes) etc. É 
deliberadamente estruturada pelo fato de que o trabalho é dividido e seu desempenho 
é atribuído aos membros da organização. Nesse sentido, a palavra organização 
significa um empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir 
determinados objetivos. Essa definição se aplica a todos os tipos de organizações, 
sejam elas lucrativas ou não, como empresas, bancos, financeiras, hospitais, clubes, 
igrejas etc. Dentro desse ponto de vista, a organização pode ser visualizada sob dois 
aspectos: 
Organização formal. 
É a organização baseada em uma divisão de trabalho racional que especializa 
órgãos e pessoas em determinadas atividades. É a organização planejada definida no 
organograma, sacramentada pela direção e comunicada a todos por meio dos 
manuais de organização. É a organização formalizada oficialmente. 
 
 
Organização informal. 
É a organização que emerge espontânea e naturalmente entre os ocupantes 
de posições na organização formal e a partir dos relacionamentos humanos como 
ocupantes de cargos. Forma-se a partir das relações de amizade (ou de 
antagonismos) e do surgimento de grupos informais que não aparecem no 
organograma ou em qualquer outro documento formal. 
Organização como função administrativa e parte integrante do processo 
administrativo. 
Nesse sentido, organização significa o ato de organizar, estruturar e integrar os 
recursos e os órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer suas atribuições 
e as relações entre eles. Trataremos aqui da organização sob o segundo ponto de 
vista, ou seja, a organização como a segunda função administrativa e que depende 
do planejamento, da direção e do controle para formar o processo administrativo. 
Assim, organizar consiste em: 
• determinar as atividades necessárias ao alcance dos objetivos planejados 
(especialização); 
• agrupar as atividades em uma estrutura lógica (departamentalização); 
• designar as atividades às pessoas específicas (cargos e tarefas). 
Abrangência da organização 
A organização pode ser estruturada em três níveis diferentes: 
1. Organização em nível global. É a organização que abrange a empresa 
como uma totalidade. É o desenho organizacional que pode assumir três tipos: a 
organização linear, a organização funcional e a organização do tipo linha/staff. 
2. Organização em nível departamental. É a organização que abrange cada 
departamento da empresa. É o chamado desenho departamental ou 
departamentalização. 
3. Organização em nível das operações. É a organização que focaliza cada 
tarefa, atividade ou operação. É o chamado desenho dos cargos ou tarefas. É feito 
por meio da descrição e análise dos cargos. 
 
DIREÇÃO 
A direção constitui a terceira função administrativa e vem depois do 
planejamento e da organização. Definido o planejamento e estabelecida à 
organização, resta fazer as coisas andarem e acontecerem. Este é o papel da direção: 
acionar e dinamizar a empresa. A direção está relacionada à ação e tem a ver com as 
pessoas. Ela está diretamente relacionada à atuação sobre as pessoas. As pessoas 
precisam ser dinamizadas em seus cargos e funções, treinadas, guiadas e motivadas 
para alcançarem os resultados que delas se esperam. A função de direção se 
relaciona à maneira pela qual os objetivos devem ser alcançados por meio da 
atividade das pessoas que compõem a organização. A direção é a função 
administrativa que se refere às relações interpessoais dos administradores e seus 
subordinados. Para que o planejamento e a organização sejam eficazes, eles 
precisam ser dinamizados pela orientação a ser dada às pessoas por meio de uma 
adequada comunicação e habilidade de liderança e de motivação. 
Abrangência da direção 
Dirigir significa interpretar os planos para os outros e dar as instruções sobre 
como executá-los em direção aos objetivos a atingir. Os diretores dirigem os gerentes, 
os gerentes dirigem os supervisores, e os supervisores dirigem os funcionários ou 
operários. A direção pode se dar em três níveis distintos: 
1. Direção em nível global. Abrange a organização como uma totalidade. É a 
direção propriamente dita. Cabe ao presidente da empresa e a cada diretor em sua 
respectiva área. Corresponde ao nível estratégico da organização. 
2. Direção em nível departamental. Abrange cada departamento ou unidade 
da organização. É a chamada gerência. Envolve o pessoal do meio do campo, isto é, 
do meio do organograma. Corresponde ao nível tático. 
3. Direção em nível operacional. Abrange cada grupo de pessoas ou de 
tarefas. É a chamada supervisão. Envolve o pessoal da base do organograma. 
Corresponde ao nível operacional da organização. 
 
CONTROLE 
A palavra controle pode assumir vários significados em Administração, a saber: 
 Controle como função restritiva e coercitiva. 
Utilizado no sentido de coibir ou limitar certos tipos de desvios indesejáveis ou 
de comportamentos não-aceitos. Neste sentido, o controle apresenta um caráter 
negativo e limitativo, sendo muitas vezes interpretado como coerção, delimitação, 
inibição e manipulação. É o chamado controle social aplicado nas organizações e na 
sociedade para inibir o individualismo e a liberdade das pessoas. 
 Controle como um sistema automático de regulação. 
Utilizado no sentido de manter automaticamente um grau constante de fluxo ou 
funcionamento de um sistema, como o controle automático de refinarias de petróleo, 
indústrias químicas de processamento contínuo e automático. O controle detecta 
desvios e proporciona automaticamente ação corretiva para voltar à normalidade. 
Quando algo está sob controle significa que está dentro do normal. 
 Controle como função administrativa. 
É o controle como parte do processo administrativo, como o planejamento, a 
organização e a direção. Tratar-se-á, aqui, do controle sob o terceiro ponto de vista, 
ou seja, o controle como a quarta função administrativa do processo administrativo. A 
finalidade do controle é assegurar que os resultados do que foi planejado, organizado 
e dirigido se ajustem tanto quanto possível aos objetivos previamente definidos. A 
essência do controle reside em verificar se a atividade controlada está ou não 
alcançando os objetivos ou resultados desejados. O controle consiste 
fundamentalmente em um processo que guia a atividade exercida para um fim 
previamente determinado. Como processo, o controle apresenta quatro fases. 
Fases Do Controle 
O controle é um processo cíclico composto por quatro fases, a saber: 
 
Estabelecimento de padrões ou critérios. 
Os padrões representam o desempenho desejado. Os critérios representam 
normas que guiam as decisões. São balizamentos que proporcionam meios para se 
definir o que se deverá fazer e qual o desempenho ou resultado a ser aceito como 
normal ou desejável. São os objetivos que o controle deverá assegurar. Os padrões 
são expressos em tempo, dinheiro, qualidade, unidades físicas, custos ou de índices. 
A Administração Científica preocupou-se em desenvolver padrões, como o tempo 
padrão no estudo dos tempos e movimentos. Custo padrão, padrões de qualidade, 
padrões de volume de produção são exemplos de padrões ou critérios. 
Observação do desempenho. 
Para se controlar um desempenho deve-se pelo menos conhecer algo a 
respeito dele, O processo de controle atua no sentido de ajustar as operações a 
determinados padrões previamente estabelecidos e funciona de acordo com a 
informação que recebe. A observação ou verificaçãodo desempenho ou do resultado 
busca obter informação precisa a respeito daquilo que está sendo controlado. 
Comparação do desempenho com o padrão estabelecido. 
Toda atividade proporciona algum tipo de variação, erro ou desvio. Deve-se 
determinar os limites dentro dos quais essa variação será aceita como normal. Nem 
toda variação exige correções, mas apenas as que ultrapassam os limites da 
normalidade. O controle separa o que é excepcional para que a correção se concentre 
unicamente nas exceções ou nos desvios. Para tanto, o desempenho deve ser 
comparado ao padrão para verificar eventuais desvios. A comparação do 
desempenho com o padrão estabelecido é feita por meio de gráficos, relatórios, 
índices, porcentagens, medidas estatísticas etc. Esses meios de apresentação 
supõem técnicas à disposição do controle para que este tenha maior informação sobre 
aquilo a ser controlado. 
 
Ação corretiva. 
O objetivo do controle é manter as operações dentro dos padrões definidos 
para que os objetivos sejam alcançados da melhor maneira. Variações, erros ou 
desvios devem ser corrigidos para que as operações sejam normalizadas. A ação 
corretiva visa fazer com que aquilo que é feito seja feito exatamente de acordo com o 
que se pretendia fazer. 
Abrangência do controle 
Enquanto o planejamento abre o processo administrativo, o controle serve de 
fechamento. A abrangência do controle pode ser em nível global, departamental ou 
operacional, respectivamente, dentro dos planos estratégico, tático e operacional. 
O QUE É MARKETING? 
 
 
Fonte: www.5seleto.com.br 
O Marketing está presente em todos os momentos da nossa vida, no trabalho, 
em casa, com os amigos, em um restaurante, na rua, dentro do ônibus ou de um avião. 
Constantemente, somos envolvidos por ações estratégias de marketing, e, muitas 
http://www.5seleto.com.br/
 
vezes nem percebemos. Ao entrarmos no tema marketing, estaremos passando a 
conhecer os bastidores deste grande show, que é o mercado consumidor e 
concorrente. Vamos analisar e conhecer como as empresas atuam, como surgem as 
grandes ideias, os novos produtos, as novas embalagens, sabores etc., o que está 
por de trás de um produto ou serviço, como funciona uma empresa de sucesso, como 
se elabora uma campanha de comunicação e como surge uma nova marca. 
 
Mas por que você da área de saúde deve saber de marketing? Porque você 
vende serviços (seu atendimento). 
 
O Marketing não tem uma fórmula correta. Marketing é uma estratégia 
empresarial, na qual o grande objetivo é desenvolver no cliente potencial a percepção 
ou a necessidade de consumo de um produto ou serviço. O grande desafio do 
profissional de marketing é entender como o consumidor-alvo reage a cada incentivo, 
sendo este uma nova embalagem, uma nova fragrância ou sabor, uma propaganda 
na TV, no busdoor ou a um simples folheto. Precisamos entender quem é o nosso 
público-alvo, como ele pensa, como ele age, conhecer as suas preferências, os seus 
horários de lazer e de serviço, ou seja, obter um nível informacional completo sobre o 
perfil de consumo do público-alvo, de forma a ter subsídios para a elaboração de 
estratégias criativas, que se destaque no mercado de atuação. 
O CONCEITO DE MARKETING 
Em uma visão atual, podemos dizer que marketing é uma estratégia 
empresarial, que tem como objetivo desenvolver novas oportunidades de mercado de 
forma a gerar necessidades e desejos de compra junto aos consumidores. 
Segundo Philip Kotler:” Podemos definir o marketing como o processo social e 
gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e necessitam, 
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. 
Assim surge o conceito de marketing que, segundo a Associação Americana 
de Marketing (AMA) o define como: “Marketing é o processo de planejamento e 
 
execução desde a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços 
para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”. 
Marketing é muito mais do que uma filosofia é uma estratégia empresarial, e 
para que funcione é necessário à colaboração de todos os departamentos da empresa 
e também de outras organizações, devemos saber o que produzir compreendendo as 
necessidades do consumidor e encontrando soluções que os satisfaçam através do 
valor, qualidade e serviços prestados. 
Segundo Marcos Cobra: “É preciso descobrir o que o consumidor quer, ou 
necessita, e a partir de aí orientar uma produção mais racionalizada”. Peter Drucker, 
um dos principais pensadores da administração, afirma que: “O objetivo do marketing 
é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente muito bem, de modo 
que o produto ou serviço se ajuste e venda por si só.” 
Pode-se dizer hoje com toda a certeza de que no Brasil se pratica vários tipos 
de marketing simultaneamente, cada um destinado a um mercado ou segmento 
distinto. Por outro lado, as formas mais avançadas do marketing estão mudando 
rapidamente, devido à abertura externa e ao maior grau de competição existente hoje 
na economia brasileira. Pode-se dizer que a balança de poder nas organizações está 
pendendo hoje para os que garantem resultados imediatos, diminuindo a importância 
das estratégias de longo prazo. 
As mudanças de hoje, envolvem também uma nova forma de relacionamento 
entre a indústria e o varejo, novas formas de comunicação com o mercado e um novo 
papel reservado às marcas tradicionais. O tipo de marketing praticado em um 
determinado país reflete, acima de tudo, o desenvolvimento socioeconômico, o grau 
de competição do mercado e a abertura para o exterior. No caso brasileiro, há mais 
um fator a considerar: as nossas extremas desigualdades sociais, geográficas e até 
mesmo culturais. 
Essa desigualdade faz com que vários tipos de marketing coexistam entre nós. 
No entanto, em sua essência, o marketing acompanha a natureza humana e, portanto, 
muda muito pouco. Se considerarmos a definição clássica de Kotler, sempre atual, 
apesar do tempo decorrido, daqui há 50 ou 100 anos ela continuará a ser atual. 
 
 
O SURGIMENTO DO MARKETING NO BRASIL 
O marketing tem sua origem nas multinacionais americanas, sendo que quando 
as empresas se instalaram no Brasil, trouxeram o conceito de marketing como uma 
nova estratégia empresarial. 
A partir de estudos desenvolvidos no mercado americano, pesquisadores 
começaram a perceber que o foco de atuação das empresas deveriam ser os clientes, 
os consumidores, e não simplesmente a aplicação de técnicas de vendas apuradas. 
O processo de comercialização deveria ocorrer por vontade própria do cliente 
potencial, vontade esta despertada a partir do desenvolvimento das ferramentas 
mercadológicas, tendo como objetivo final a satisfação do cliente, sendo o lucro uma 
consequência do processo e não mais o objetivo principal no processo. Um cliente 
satisfeito volta a comprar e a indicar o produto, mas um cliente insatisfeito repercute 
a imagem negativa da experiência vivenciada. 
As Forças Ambientais: 
Analisamos até o momento que o processo de comercialização passa a existir 
a partir do momento em que há uma troca, ou seja, uma empresa disponibiliza um 
produto ou serviço no mercado, desperta o desejo de compra de um grupo de 
consumidores. Estes por sua vez tomam a decisão de compra ou não do produto, e 
emitem um parecer de satisfação ou não do processo. Neste processo, cabe a 
empresa estar monitorando informações do mercado consumidor de forma a entender 
sua percepção e comportamento. 
Dentro deste processo, existe o que chamamos de Forças Ambientais, são 
forças que agem direta ou indiretamente no ambiente mercadológico podendo 
interferir na tomada de decisão de compra do consumidor, no posicionamento de um 
produto e no mercado como um todo, podendo produzir grandes surpresas e choques. 
A empresa deve monitorar estas forças ambientais em busca de oportunidades e deameaças, valendo-se de técnicas, como a pesquisa de mercado, para observação do 
ambiente e suas mudanças. 
 
Os Tipos de Forças Ambientais: 
 
Micro ambientais: As forças micro ambientais são forças que estão próximas 
da empresa, que afetam sua habilidade para servir seus clientes, tendo cinco 
componentes: 
-Empresa: todos os departamentos têm impacto sobre os planos e ações do 
departamento de marketing; 
-Fornecedores: responsáveis pelo fornecimento de recursos para produção; 
- Intermediários de mercado: empresas que ajudam a promover, vender e 
distribuir os produtos aos compradores finais, inclui intermediários, firmas de 
distribuição, agência de serviços de marketing e agentes financeiros; 
- Clientes: são os mercados consumidores, revendedores, governamentais, 
internacionais e industriais; 
- Concorrentes: as empresas devem elaborar estratégias de marketing que as 
coloquem em melhor condição possível, nos seus respectivos mercados, com relação 
a seus concorrentes; 
- Públicos: consiste em qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial 
ou que cause impacto na capacidade da empresa de alcançar seus objetivos (público 
financeiro, imprensa, governo, órgãos de defesa do consumidor, comunidade local, 
público interno e geral). 
Macro ambientais: 
 
As forças macro ambientais são forças sociais maiores, que afetam todo o 
microambiente. A empresa e seus fornecedores, intermediários de mercado, 
consumidores, concorrentes e públicos operam em um macro ambiente que contém 
forças que criam oportunidades e apresentam ameaças para a empresa, são elas: 
- Forças demográficas: refletem a estrutura etária da população e suas 
mudanças, na estrutura familiar, alterações populacionais geográficas e crescente 
diversidade étnica e racial; 
 
- Forças econômicas: mostra-nos mudanças na renda real e nos padrões de 
gastos dos consumidores; 
- Forças naturais: mostra-nos o risco da falta de certas matérias-primas, o 
aumento dos custos de energia, os crescentes níveis de poluição e a crescente 
intervenção governamental na administração dos recursos naturais; 
- Forças tecnológicas: mostra-nos as rápidas mudanças tecnológicas, 
oportunidades ilimitadas de inovação, elevados orçamentos em P&D - Pesquisa e 
Desenvolvimento, ênfase em melhorias menores, ao invés de investimentos em 
grandes descobertas tecnológicas, e crescente regulamentação da mudança 
tecnológica; 
- Forças políticas: mostra-nos uma crescente legislação governamental sobre 
os negócios e participação dos grupos de interesse público; 
- Forças culturais: são as tendências à longo prazo na direção de uma 
sociedade centrada no “nós “, diminuição da lealdade da população em relação às 
diversas organizações, aumento do patriotismo, crescente valorização da natureza e 
uma busca por valores mais significativos. 
O COMPORTAMENTO DE CONSUMO 
 
A palavra marketing engloba toda uma ideia de ciclo de mercado. Ou seja, quer 
dizer o estudo das relações de compra e venda, dos processos de conhecimento das 
necessidades e adoção de produtos. Fazer marketing é aliar a matemática às reações 
psicoemocionais de um determinado grupo de indivíduos e aos seus hábitos, atitudes 
e comportamentos peculiares. É entender os hábitos e costumes desse grupo e ter 
uma radiografia definida de seu perfil e conhecer a fundo suas aspirações e intenções 
de vida. É enfim, determinar nosso público e mercado-alvo. 
Grandes pensadores da administração mundial entendem que é necessário 
colocar no cenário da comercialização de produtos a figura do consumidor como forte 
influenciador nas relações de compra e venda. Com isso, surgiu a moderna técnica 
de comercializar produtos. 
 
 
 
 
 
O CONCEITO DE MERCADO 
Podemos afirmar que mercado é um grupo de compradores reais e potenciais 
de um produto. À medida que o número de pessoas e transações de uma sociedade 
aumenta, o número de comerciantes e mercados também aumentam. 
O mercado pode ser: 
- Autossuficiente (produz para sobreviver); 
- Trocas descentralizadas (produz e troca por outros produtos); 
- Trocas centralizadas (intermédio de um mercador). 
Nas sociedades avançadas, os mercados não precisam ser locais físicos, onde 
compradores e vendedores interagem. Com as modernas formas de comunicação e 
transporte, um comerciante pode facilmente anunciar um produto no horário nobre da 
televisão, receber pedidos por fax / telefone ou até mesmo via Internet, enviar os bens 
pelo correio, etc..... Um mercado pode crescer em torno de um produto ou qualquer 
outra coisa de valor. 
Os Tipos de Mercado: 
Quando nos referimos a mercado, podemos estar enfocando: 
 Mercado Consumidor: indivíduos e famílias que compram bens e 
serviços para consumo pessoal. 
 Mercado Industrial: organizações que compram bens e serviços para 
processamento posterior ou para uso em seu processo de produção. 
 Mercado Revendedor: organizações que compram bens e serviços para 
revendê-los com lucro. 
 Mercado Governamental: órgãos governamentais que compram bens e 
serviços para oferecer serviços públicos ou transferir estes bens e serviços para outros 
que precisam deles. 
 
 Mercados Internacionais: compradores estrangeiros, incluindo 
consumidores, produtores, revendedores e governos. 
 Mercado Financeiro: supri necessidades das pessoas para que elas 
possam tomar dinheiro emprestado, emprestar, poupar ou protegê-lo. 
O MERCADO CONSUMIDOR 
O mercado consumidor é largamente influenciado pela idade, renda, nível de 
educação, pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores, e é preciso identificar 
as forças ambientais que provocam influências no comportamento consumidor, 
entender este comportamento é a tarefa essencial do administrador de marketing. 
Antigamente, os profissionais de marketing podiam compreender os 
consumidores por meio de experiência diária e do contato direto de venda. Mas as 
empresas e os mercados cresceram, evoluíram e muitos profissionais de marketing 
encarregados das tomadas de decisões perderam o contato direto com seus 
consumidores, valendo-se de técnicas como a pesquisa de mercado para estudá-los, 
na tentativa de aprender mais sobre o seu comportamento. 
A empresa que conseguir compreender como os consumidores respondem aos 
vários estímulos de marketing, as diferentes características dos produtos, preços e 
apelos de comunicação terão uma grande vantagem sobre seus concorrentes, pois 
poderá identificar as necessidades atuais e futuras, melhorar o relacionamento com 
os clientes, obter a confiança e a fidelidade, e poderá planejar mais efetivamente a 
sua ação comercial. 
O comportamento de consumo é influenciado pelas características e pelo 
processo de decisão de compra do consumidor. As características do consumidor 
incluem quatro fatores principais: culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Embora 
estes fatores não possam ser controlados pelo profissional de marketing, eles podem 
ser levados em consideração, podendo ser úteis na identificação e compreensão dos 
consumidores. 
 
Fatores que Influenciam o Comportamento de Consumo: 
 Fatores Culturais: exerce uma das mais amplas e profundas influências, 
pois o profissional de marketing precisa compreender o papel exercido pela cultura, 
subcultura e classe social do consumidor. 
 Fatores Sociais: podem ser grupos de referência, família, papéis sociais 
e posições do consumidor, podendo afetar as reações dos consumidores. 
 Fatores Pessoais: são as características pessoais do consumidor, tais 
como: idade e ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, 
personalidade e autoestima. 
 Fatores Psicológicos: podem ser definidos como: motivação, percepção, 
aprendizado, crenças e atitudes. 
Características do Comportamento de Consumo: 
Existem alguns fatores que influenciam o comportamento do consumidor no 
momento da tomada de decisão de compra, sendo: 
- As forças micro e macroambientais influenciam no comportamento, podendo 
diminuir sua ação se não houver estímulos; 
- O ciclo de vida do produto afeta o comportamento do consumidor (introdução, 
crescimento, maturidade e declínio); 
- A complexidade da compra, ou seja, o fator risco de compra, pois pode ser 
uma compra de alto valor ou de baixo valor. 
O PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA 
O processo decisório de compra é constituído por uma série de fases, cuja 
importância, intensidade e duração depende do tipo de compra que se efetua. O 
processo de compra pode ser desenvolvido por diferentes papéis que o consumidor 
assume: Iniciador, Influenciador, Decisor, Comprador, Usuário. 
Saber quem são os principais participantes e os papéis que eles 
desempenham, ajuda o profissional de marketing a aprimorar e adequar o programa 
de marketing. 
 
Nos últimos anos, os avanços em informática, comunicação e tecnologia de 
comunicação, mudaram para sempre o mundo e, consequentemente, o 
comportamento de consumo, pois o poder deslocou-se para os consumidores; houve 
um aumento extraordinário das opções de produtos e serviços; houve mudanças nas 
proposições de valores e nos padrões de demanda; surgimento de novas fontes de 
vantagem competitiva; privacidade, segurança e preocupações éticas; e jurisdição 
legal incerta. 
Embora os efeitos totais dessas mudanças não venham a ser reconhecidos por 
algum tempo, as circunstâncias forçaram o comércio a avançar, adaptando suas 
atividades de marketing tanto em nível estratégico quanto tático. 
Estágios do Processo de Compra: 
Enfatizam que o processo de compra tem início muito antes da compra efetivar-
se, e continua após a mesma, a responsabilidade de uma empresa começa a partir 
do momento que o cliente se torna real, ou seja, após a compra. 
1º) Reconhecimento do problema; 
2º) Busca de informações; 
3º) Avaliação das alternativas; 
4º) Decisão de compra; 
5º) Comportamento pós-compra. 
OS SISTEMAS DE MARKETING 
Os profissionais de marketing, com o intuito de estabelecer critérios para a 
elaboração de estratégias mercadológicas competitivas, propuseram o que foi 
chamado de Sistemas de Marketing. 
O Sistema 4 A’s: 
Proposto por Raimar RIchers, é um modelo de interação das ferramentas de 
marketing com o meio ambiente, em função dos objetivos da empresa e da efetiva 
ação das ferramentas do composto de marketing, são eles: 
 
Análise: identifica as forças do mercado consumidor e ativa a demanda através 
da força do marketing (economia, política, sociedade, concorrência, legislação, 
tecnologia...). Consiste em saber: O QUE, COMO, ONDE, QUANDO, POR QUE E 
QUEM COMPRA? Estimando a demanda e o potencial de consumo. 
Adaptação: é o processo de adequação da linha de produção e serviços da 
empresa às necessidades identificadas. Consiste em: DESIGN, CARACTERÍSTICAS, 
QUALIDADE, MARCA, EMBALAGEM, PREÇO, do produto, formando o chamado 
composto do produto. 
Ativação: é o processo de comunicação ao mercado, colocar em prática tudo 
que se planejou. 
Avaliação: é o controle da gestão de marketing, avaliando as forças e 
fraquezas da organização, as oportunidades de mercado e os problemas, visando 
neutralizar o impacto ambiental-interno. 
O Sistema 4 C’s: 
É o mais novo dos três sistemas, surgiu a partir da defesa de tese do Prof. 
Robert Lauterborn, que leciona Planejamento de Campanhas de Marketing, 
Integração e Comunicação, na Universidade da Carolina do Norte, EUA. Considera 
que os pontos estratégicos a serem observados são: Cliente, Custo, Conveniência e 
a Comunicação. 
O SISTEMA 8 P’S: 
Segundo Madia, durante 25 anos, as matrizes convencionais do marketing 
consideravam apenas os “4 P’s” anunciados por Jerome McCarthy em 1960. Hoje, os 
“P’s” são oito. Aos quatro iniciais foram agregados mais quatro e o entendimento dos 
quatro primeiros passou por uma significativa evolução e amadurecimento. O sistema 
“8 P’s” é tido na atualidade como o mais moderno e completo, passando a ser 
denominado pelos profissionais de marketing como as ferramentas mercadológicas, 
ou mix de marketing, ou composto de marketing. 
 
Consiste na estruturação de oito pontos básicos a serem desenvolvidos e 
planejados com muito cuidado e atenção por uma empresa, para a elaboração do 
Planejamento Estratégico de Marketing. São eles: 
Produto (Product): refere-se ao desenvolvimento do composto do produto, ou 
seja, toda as características que envolve o produto a ser comercializado no mercado. 
É preciso que os produtos e/ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, 
que as características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de 
modelos e estilos, com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens 
sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e quantias ao usuário 
que proporcionem adequados retornos financeiros à organização. 
Preço (Price): refere-se ao valor cobrado por um produto ou serviço disponível 
no mercado. É o que assegura o retorno financeiro para a empresa, sendo assim o 
preço deve ser justo, proporcionando descontos estimulantes às compras dos 
produtos a serem ofertados, com subsídios adequados e períodos (prazos) de 
pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos. A formulação de um preço deve 
considerar três fatores importantes: o custo, a concorrência e o consumidor, não 
podendo estar nem muito acima, nem muito abaixo dos preços praticados no mercado. 
Distribuição (Place): refere-se às atividades de logística do produto, ou seja, 
todas as ações de responsabilidade do trajeto do produto da saída da linha de 
produção da fábrica até a chegada ao consumidor final. A distribuição leva o produto 
certo ao lugar certo através dos canais de distribuição adequados, com uma cobertura 
que não deixe faltar produto em nenhum ponto do mercado, localizando para isso 
fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para 
suprir necessidades de consumo, através de recursos de transportes convenientes. 
Promoção (Promotion): refere-se às estratégias de comunicação do produto 
no mercado, mais conhecida na atualidade como composto de comunicação, pois 
uma empresa moderna administra um complexo de comunicação integrada de 
marketing. O programa total de comunicações de marketing de uma empresa – 
chamando mix de promoção – consiste na combinação específica de ferramentas de 
propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising, promoção de vendas, 
promoção de eventos e relações públicas, que serão definidas de acordo com a 
estratégia da empresa. 
 
Fornecedores (Providery): refere-se ao relacionamento estreito que a 
empresa deve ter com seus fornecedores, de forma a garantir a qualidade do produto 
final, informações de tecnologias e avanços na área, além de agilidade na entrega e 
preços competitivos. 
Pessoas (People): refere-se ao relacionamento estreito que a empresa deve 
ter com os diversos públicos que se relaciona e que participam, de forma direta ou 
não, do resultado final da comercialização do produto no mercado. São as atividades 
de endomarketing e marketing integrado, geralmente de responsabilidade do relações 
públicas, está voltado para o lado institucional da empresa. 
Proteção (Protection): refere-se à consciência que a empresa deve ter 
quando se tratar de questões legais, não só de marca e produto, como proteção 
ambiental e outras questões sociais que impactam na imagem da empresa. 
Pós-Venda (Post Place): refere-se à preocupação da empresa no 
acompanhamento do comportamento do consumidor após a compra. A 
responsabilidade da empresa com o cliente começa a partir do momento que ele toma 
a decisão de compra do produto. 
A compreensão das ferramentas de marketing pode ajudar a neutralizar as 
forças ambientais, canalizando recursos e obtendo resultados financeiros e de 
posicionamento de mercados compensadores. 
AS FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS: 
A busca pela escolhado produto ou serviços certo, que realmente desperte os 
consumidores a tomada de decisão de compra; o cálculo do preço que seja 
competitivo e que consiga dar retorno financeiro a empresa; a preocupação com a 
distribuição dos produtos para que cheguem até os consumidores finais, em 
condições adequadas e cumprindo o prazo de entrega; saber como apresentar e 
promovê-lo no mercado, criando um elo de comunicação com o público consumidor; 
preocupando-se com a qualidade da matéria-prima, prazos e preços com seus 
fornecedores, para ter a certeza de qualidade; o treinamento e aplicação do marketing 
integrado as pessoas envolvidas no processo; a preocupação com a proteção legal e 
com a qualidade de vida dos diversos públicos com que a empresa se relaciona; e o 
acompanhamento do comportamento pós-compra, fazendo com que haja um elo entre 
 
empresa e consumidores; o desenvolvimento destas ferramentas direciona a 
elaboração das estratégias mercadológicas de uma empresa. 
Um dos aspectos relevantes à administração de um negócio é a comunicação 
certa e o intercâmbio de informações na empresa. Este processo quando bem 
administrado encurta distâncias e dá maior dinamismo aos negócios. A informação 
deve ser trabalhada como produto, pois ela será de fundamental importância para 
implantar e expandir qualquer negócio. Os níveis de informações necessários variam 
de negócio para negócio. No início, o investidor busca algumas informações gerais, 
na maioria das vezes com a pesquisa de mercado. 
Se o empreendimento continuar atrativo, ele deverá buscar novas informações 
mais específicas, mais detalhadas, até situar-se no foco do futuro negócio. As 
empresas que alcançaram sucesso projetaram os produtos “certos “, produtos que 
ofereciam novos benefícios. 
 
ARTIGOS DE COMPLEMENTAÇÃO: 
 
 
Estratégia Empresarial 
 
Por Francisco Velez Roxo e Humberto Fernandes Gonçalves 
16/05/2007 
 
A formulação e implementação de estratégias empresariais é um processo de gestão 
visando a tomada de decisão a médio e longo prazos envolvendo decisões relativas 
à definição de negócios (produtos, serviços, clientes alvo, posicionamento, etc.), 
objetivos de desenvolvimento e, muito em especial, a fatores chave de sucesso. 
A estas decisões, pelo seu caráter duradouro e pelo que representam no 
relacionamento futuro da empresa com o seu meio envolvente, atribui-se o caráter de 
decisões estratégicas. Precedem e condicionam as decisões operacionais, visando 
estas obter da exploração corrente, do dia a dia, o maior lucro possível através da 
satisfação dos clientes. 
Para um determinado mercado, as decisões estratégicas são tomadas, numa 
primeira fase, através do processo de formulação da estratégia. 
 
Tal processo envolve: 
- Uma fase prévia destinada a identificar ameaças e oportunidades que o meio 
envolvente pode trazer à empresa, no presente e/ou no futuro (o Diagnóstico Externo) 
- A identificação dos pontos fortes e fracos que a empresa revela, quando 
comparada com a concorrência (o Diagnóstico Interno). As conclusões retiradas 
destes diagnósticos vão condicionar as fases seguintes do processo: 
- Segmentação do mercado; 
- Análise dos segmentos do mercado; 
- Escolha dos segmentos-alvo que a empresa pretende atacar; 
- Definição da ação comercial a implementar nesses segmentos; 
- Definição dos objetivos de desenvolvimento a atingir. 
Esta sequência assente na lógica fundamental do processo, não invalida o 
caráter eminentemente iterativo deste mesmo processo. 
 
Estratégias genéricas 
Não obstante o esforço das empresas para selecionarem os mercados cujo 
sistema de oportunidades/ameaças melhor potencie os pontos fortes e minimize os 
pontos fracos, estas, na esmagadora maioria dos casos, veem-se compelidas a 
competir num mercado onde já se encontram instaladas empresas e disponíveis 
produtos concorrentes. 
Neste contexto, para cada negócio/produto/serviço, as empresas dispõem, 
fundamentalmente, de duas estratégias base de competição que poderá, em 
alternativa, implementar nesse mercado: 
- a diferenciação E o custo mais baixo. 
Como podem ser identificadas estas duas estratégias tipo? 
Quando os clientes reconheçam, num produto, diferenças (que não o preço) 
relativamente aos produtos da concorrência, pelas quais estão dispostos a pagar mais 
estamos muito possivelmente perante uma estratégia de diferenciação bem 
conseguida. 
Os fatores de diferenciação podem incidir especificamente no produto em 
causa ou nos seus atributos periféricos: Serviço, Credibilidade do pessoal envolvido, 
Inovação, Localização, Complementaridade entre negócios, Dimensão da empresa. 
 
Se o produto obtido - e, consequentemente, colocado no mercado - estiver a 
um custo inferior ao da concorrência (estratégia custos mais baixos) por força de 
elementos como a localização, a inovação tecnológica, as economias de escala, as 
economias resultantes da experiência estamos muito possivelmente perante uma 
estratégia de custo mais baixo bem conseguida. 
As características específicas de cada empresa e/ou dos mercados onde atua 
e, ainda, a fase do ciclo de vida em que se encontra o produto disponibilizado nesses 
mercados, implicam, frequentemente, a necessidade de introduzir adaptações 
específicas nestas duas estratégias empresariais base, por forma a conseguir-se que 
respondam, cabalmente, às questões particulares levantadas por aqueles 
condicionalismos. 
Os condicionalismos mais frequentes podem sistematizar-se em aspectos: 
Relativamente à empresa/produto: 
-A dimensão - empresa grande ou pequena; 
- A sua posição relativa em termos de quota de mercado - empresa líder ou não 
líder; 
- A fase do ciclo de vida em que se encontra o seu produto - lançamento, 
crescimento, maturidade ou declínio. 
Relativamente à estrutura da indústria/setor em função do grau de 
concentração do mercado: 
- Muitas empresas com quotas de mercado pequenas - indústria/setor 
fragmentado ou disperso; 
- Algumas, poucas, empresas repartem entre si a maioria do mercado; 
indústrias globais ou setor concentrado. 
Conjugando estas duas estratégias genéricas com as crescentes intensidade 
concorrencial e a globalização da economia mundial duas outras são de realçar: 
Estratégia de diversificação 
Estatisticamente, o seu grau de sucesso aumenta quando se conseguem 
sinergias que se traduzem por redução de custos e/ou potenciam o grau de 
diferenciação dos produtos disponibilizados). Pode ser subdividida em: 
- Diversificação de produtos: novos produtos nos mesmos mercados. 
- Diversificação de mercados: os mesmos produtos em mercados diferentes. 
- Diversificação total: novos produtos em mercados diferentes. 
 
Estratégia de internacionalização 
Pode assumir várias formas. Considerando um critério crescente de 
envolvimento/comprometimento da empresa, são possíveis: 
- A exportação indireta (vender a um intermediário que exporta em seu próprio 
nome); 
- A exportação concentrada ou licença (cessão de know-how); 
- A exportação direta; 
- As joint-ventures; 
- As filiais de distribuição; 
- As filiais de produção; 
- As filiais integrais. 
São igualmente distinguíveis, a um outro nível das estratégias de 
internacionalização, suas subestratégias: 
- Multidoméstica, multinacional ou plurinacional: empresa implantada num ou 
vários países para servir, exclusiva ou fundamentalmente, o mercado local de cada 
um desses países. 
- Global ou transnacional: em que o objetivo é, para além da satisfação do 
mercado local, a reexportação para outros países. 
No limite, os diferentes componentes de um produto podem ser fabricados em 
países distintos, aproveitando as vantagens específicas de cada país. 
 
Fatores Competitivos Estratégias E Avaliações Empresariais 
 
Por Thiago Cabrino 
07/10/2002 
 
Este é um dos pontos que estão mais evidentes e em pauta dentro de uma 
organização. A procura constante de elementos chave quecriem fatores altamente 
competitivos, faz com que qualquer segmento de atuação consiga se destacar diante 
de seu mercado, concorrentes e consumidores. 
A procura da sonhada Vantagem Competitiva é uma busca constante e 
praticada com muita dedicação e esforço, pois quanto maiores forem os elementos 
 
diferenciadores e positivos dentro da sua atuação, maiores serão os resultados 
alcançados. 
Assim, a todo momento, surgem estudos de mercado realizados por diferentes 
instituições e organizações que buscam evidenciar junto ao mercado os fatores de 
competitividade mais importantes na avaliação das empresas que atuam fortemente 
na busca de diferenciais palpáveis e potenciais para a conversão imediata de aspectos 
positivos e que proporcionem um crescimento estrutural e financeiro. 
Desta forma, evidenciou-se que 90% das empresas classificam que políticas 
de preço baixo e altamente competitivo, é um fator importante no posicionamento do 
mercado do produto e/ou serviço, mas que esta prática deve ser realizada de forma 
consciente e estrategicamente bem delineada, pois uma ação sem foco específico, 
pode reverter em prejuízos muitas vezes irreversíveis frente a imagem criada no 
mercado, pois ainda está embutido na mente do consumidor que qualidade está 
relacionada a preço. 
Com isso, as organizações buscam trabalhar concomitantemente à esta 
estratégia de preço, outros elementos importantes dentro deste processo. Para cerca 
de 92% das empresas, trabalhar a marca estrategicamente traz fatores de altíssima 
importância para a atuação, assim como manter um relacionamento estável com seus 
clientes poderá trazer a longo prazo resultados positivos dentro de uma atuação que 
sofre constantemente a influência de inúmeros fatores mercadológicos, econômicos e 
fiscais. 
Diante da atuação e estruturação interna do processo, para 55% das empresas manter 
um relacionamento de longo prazo com os fornecedores podem gerar oportunidades 
de trabalho diferenciados, pois para 71% dos casos este relacionamento gera a 
aquisição de matérias-primas e componentes com custo mais baixo, porém com a 
qualidade alta, pois toda organização deve prezar por um processo uniforme que 
possa gerar no produto final uma alta conformidade. 
Mas a questão junto aos fornecedores é muito mais importante e com 
amplitudes de ação vasta. Para 59% das empresas, manter o menor número possível 
de fornecedores é uma estratégia que proporciona resultado, mas para conseguir este 
tipo de prática, é necessário inúmeras negociações e análises diante de um 
procedimento, pois quanto maior for a abrangência de fornecimento de um único 
ponto, mais ágil tornar-se-á o processo, visto que, a organização poderá trabalhar no 
 
sistema just-in-time, já que para a maioria das empresas, o custo baixo de estoque é 
primordial, ou seja, acaba transferindo estes gastos para o fornecedor, que muda a 
política do processo, entregando os insumos e demais componentes através de um 
processo programado e de acordo com o controle de produção. 
Ajuste, esta é a ação que as empresas realizam a todo momento na busca do 
otimizar a relação tempo = faturamento. A agilidade unida com a conformidade pode 
gerar à organização e aos seus produtos e serviços um plus, e com isso possibilitar 
ações diferenciadas junto ao mercado. Porém, estes ajustes requerem da organização 
um equacionar de processo, pois a política interna deverá ser toda voltada a um 
desenvolvimento altamente preciso e com um comprometimento muito grande de 
cada um dos departamentos nas fases envolvidas. 
Em 65% dos casos há índices apontando que a conformidade na compra dos 
insumos e componentes é algo imprescindível, sendo que 56% classificam que o 
preço baixo para a compra desses insumos poderá gerar ações mais positivas tanto 
para a empresa como para o mercado consumidor. Desta forma, 56% dos casos 
traduzem que quanto maior for a qualidade do processo, melhor será o atendimento 
as especificações. 
O que podemos perceber e analisar diante dos dados aqui expostos, é a forte 
preocupação empresarial em obter inúmeros recursos para a geração de 
oportunidades frente ao mercado. É muito importante para esta atuação o bom 
relacionamento com todas as outras empresas que estiverem envolvidas direta e 
indiretamente no seu processo, já que a forma de atuar depende do comprometimento 
junto a terceiros, o que forma a cadeia de processo. 
Para que a exposição da marca, produtos e/ou serviços junto ao mercado 
sejam estrategicamente bem realizados, toda organização necessita de uma 
coerência interna de processo, para que suas práticas externas sejam bem-sucedidas 
e respaldadas por elementos que certifiquem àqueles que estiverem realizando a 
aquisição, uma confiança na qualidade e conformidade daquilo que está incorporando 
ao processo pessoal ou empresarial. 
Inúmeros são os elementos de análise, verificação e apontamentos para a 
atuação empresarial dentro de um contexto macroeconômico e para isso, todos 
aqueles que estão ou pretendem entrar no mercado, devem pensar de forma global e 
 
buscar evidenciar os pontos positivos e negativos de seu processo, para que assim 
possam gerar elementos positivos e criar a sonhada Vantagem Competitiva. 
 
 
Estratégias para Empresários Motivarem Suas Equipes 
 
Por: Gilberto Wiesel 
22/11/2007 
 
Está mais que comprovado que pessoas desmotivadas tendem a diminuir sua 
produtividade. Quando percebemos que, nossa equipe está desmotivada devemos 
identificar, entre eles, quem se destaca pela habilidade de levantar o astral, ou seja, 
quem tem o perfil motivador, quem possui a capacidade de encorajar os outros. 
Os motivadores, como são identificados, cumprem muito bem o seu papel, pois 
desenvolvem procedimentos diários que vão influenciar o grupo. São eles: 
Focam as possibilidades em vez dos problemas, criando uma visão que 
convença o grupo; 
Ajudam os outros a se sentirem parte do todo, e aproveitam para aprender com 
os seus colegas; 
São focados nos objetivos, mas flexíveis em relação às formas de alcançá-los; 
Falam com sua mente, mantendo a integridade entre suas palavras e ações. 
Desta forma conseguem influenciar o grupo a acreditar que as metas valem a 
pena e são atingíveis. 
Cabe aos gestores das empresas entenderem mais do ser humano para 
poderem alavancar a sua equipe de trabalho. Ficamos muito tempo focados em 
relatórios e metas a serem alcançadas e acabamos deixando de lado o fator mais 
importante que vai fazer com que estas metas sejam cumpridas. 
As pessoas. 
Um bom gestor de empresas deve compreender como as pessoas pensam, 
sentem e reagem no seu dia a dia. À medida que trabalhamos com elas começamos 
a observar como todas têm algumas coisas em comum: 
Elas gostam de se sentir especiais, e gostam que digam isto a elas, por isso, 
faça elogios, mas elogios sinceros, pois as pessoas captam quando você não está 
 
sendo honesto, ou está fazendo apenas para agradar. Não seja fingido. Descubra o 
que ela possui de melhor e aí sim reforce; 
Elas desejam direcionamento, por isso, seja a pessoa que vai indicar o melhor 
caminho; 
Geralmente são egoístas, pensam primeiro em si, devido a isso, fale primeiro 
das suas necessidades; 
Encoraje-as a atingir os seus sonhos as pessoas desejam muito o sucesso, 
ajude-as a chegar lá; 
Trate as pessoas como indivíduos, olhe para elas e tente entendê-las, mostre 
a sua importância e que você está dedicando sinceramente o seu tempo para isso; 
Ame as pessoas, pois só assim poderá ajudá-las no mais profundo significado 
da palavra. 
Como fechamento gostaria de deixar algumas dicas para você pensar e colocar 
em prática, pois pessoas motivadas são capazes de remover qualquer obstáculo: 
Acredite nas pessoas, faça-as entenderem que isto é verdadeiro. 
Dê a oportunidade para que elas se manifestem, ouça suas opiniões, coloque 
em prática suas ideias, mesmo que isso noprimeiro momento pareça absurdo; 
Preocupe-se com os problemas delas, problemas são passageiros, nada é para 
sempre. E afinal, quem não têm? 
Crie um clima de amizade e comprometimento. Isto só será possível se você 
realmente mostrar por gestos e atitudes diários que ouve o que ela tem para dizer; 
Sorria muito, pois o sorriso contagia as pessoas. 
Renove-se sempre, pois oferecer ao outro o melhor de nós é fundamental. 
Desenvolva em você a paciência e estimule-a no outro. A paciência rima com 
sabedoria! 
Adote a postura desarmada, pois ela transforma as relações pessoais e de 
trabalho em convivência harmônica. A harmonia produz cumplicidade! 
Crie o sistema de associação familiar, convidando a família do colaborador para 
conhecer a empresa e as tarefas desempenhadas. Esta atitude resulta no apoio e 
maior compreensão. Justificam a ausência diária e ensinam aos filhos a importância 
do trabalho! 
 
E finalmente, entenda que nada é mais importante do que adotarmos uma 
postura de aprendiz. O tempo pode ser o nosso mestre! Ele entende muito sobre 
estratégias de motivação. 
 
BIBLIOGRAFIA 
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