Administração de Marketing

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ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
Professor Me. Alexandre Pieske
Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain
Professora Me. Maria Virgínia Cantagallo
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação 
a Distância; PIESKE, Alexandre; PAIN, Grace Kelly Botelho; 
CANTAGALLO, Maria Virgínia. 
 
 Administração de Marketing. Alexandre Pieske; Grace Kelly 
Botelho Pain; Maria Virgínia Cantagallo. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
 154 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Administração. 2. Marketing. 3. EaD. I. Título.
CDD - 22 ed. CDD- 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de Administração
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor de EAD
Willian Victor Kendrick de Matos Silva
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Direção Operacional de Ensino
Kátia Coelho
Direção de Planejamento de Ensino
Fabrício Lazilha
Direção de Operações
Chrystiano Mincoff
Direção de Mercado
Hilton Pereira
Direção de Polos Próprios
James Prestes
Direção de Desenvolvimento
Dayane Almeida 
Direção de Relacionamento
Alessandra Baron
Head de Produção de Conteúdos
Rodolfo Encinas de Encarnação Pinelli
Gerência de Produção de Conteúdo
Juliano de Souza
Supervisão do Núcleo de Produção de 
Materiais
Nádila de Almeida Toledo
Coordenador de Conteúdo
Patricia Rodrigues da Silva
Lideranças de área
Angelita Brandão, Daniel F. Hey, Hellyery Agda
Design Educacional
Deborha Caroline Batista Rodrigues Arrias
Iconografia
Amanda Peçanha dos Santos
Ana Carolina Martins Prado
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
André Morais de Freitas
Editoração
Victor Augusto Thomazini
Revisão Textual
Danielle Loddi
Ilustração
Bruno Cesar Pardinho
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Diretoria Operacional 
de Ensino
Diretoria de 
Planejamento de Ensino
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Me. Alexandre Pieske
Possui graduação em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda 
pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná (1993), especialização 
em Marketing Empresarial pela Universidade Federal do Paraná (2005) e 
mestrado em Administração pela Universidade Federal do Paraná (2008). 
Atualmente é doutorando em Administração na Universidade Estadual de 
Maringá na linha de pesquisa Marketing e Cadeias Produtivas (2015) e é 
graduando em Administração na Unicesumar (previsão de término em 2017). 
Atua como professor temporário no curso de Comunicação e Multimeios na 
Universidade Estadual de Maringá desde 02/2015.
Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain
Possui graduação em Marketing e Propaganda (Propaganda e Publicidade) 
pela Universidade Norte do Paraná (2007), pós-graduação em Planejamento 
e Gerenciamento Estratégico pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná 
(2009), pós-graduação em Administração de Marketing e Propaganda pela 
Universidade Estadual de Londrina (2010) e mestrado em Administração 
pela Universidade Estadual de Maringá (2013). Possui experiência na área 
da Docência, tanto na modalidade presencial quanto na modalidade EAD 
(ensino à distância), com ênfase em Marketing, Marketing e Propaganda, 
Empreendedorismo, Varejo, Liderança, Recursos Humanos, Administração 
Estratégica e Fundamentos da Administração. Atualmente atua como 
coordenadora de Processos Acadêmicos na Kroton para as marcas UNOPAR 
e Anhanguera.
Professora Me. Maria Virgínia Cantagallo
Possui mestrado em Administração na linha de pesquisa Empreendedorismo, 
Inovação e Mercado pelo Programa de Pós-Graduação em Administração 
da Universidade Estadual de Maringá (2013) Especialização MBA em Gestão 
Empresarial (2008), graduação em Administração (1997) e vínculo na carreira 
técnica, no cargo de Agente Universitário, exercendo a função de técnico 
administrativo nível IX na mesma instituição. Atua como professora na FANP-
UNIESP para o curso de graduação em administração (2014), ministrando 
atualmente disciplinas de Administração do Sistema de Informações, 
Consultoria e Introdução ao Marketing. Formação em língua francesa pelo 
Instituto de Línguas da Universidade Estadual de Maringá no período de 2010-
2013. Integrante do GIPEM - Grupo Interdisciplinar de Pesquisas e Estudosde Marketing, estudando principalmente Comunicação, Comunicação de 
Marketing, Varejo, Comportamento do Consumidor e Construção de Mercados.
SEJA BEM-VINDO(A)!
Olá, aluno(a) do ensino a distância da Unicesumar! Seja bem-vindo(a) a disciplina de Ad-
ministração de Marketing. Gostaríamos de parabenizá-lo(a) por se dispor ao aprendiza-
do e ao autodesenvolvimento que um curso superior pode proporcionar. Este material é 
destinado a você, aluno(a), e foi pensado e desenvolvido para que você seja o(a) princi-
pal condutor(a) do seu aprendizado. Aqui, e nas outras ferramentas das quais dispomos, 
como fóruns, aulas ao vivo e conceituais, atividades, atividades presenciais, entre outras, 
você poderá encontrar tudo o que precisa para guiar seu desenvolvimento acadêmico 
e profissional. Por sermos autores do nosso desenvolvimento, é preciso confiança, per-
sistência e autodisciplina. Com esses esforços, conseguimos, mediante a flexibilidade de 
horários e locais, encaixar o conhecimento e a busca do sucesso profissional dentro da 
nossa rotina e do nosso estilo de vida.
O objetivo desse livro é mostrar a você, aluno(a) e futuro profissional da área de marke-
ting, as principais questões mercadológicas para o exercício, estudo e prática da grande 
área de marketing. Por meio de cinco unidades proporcionamos a você o acesso a um 
amplo conteúdo sobre o marketing, seu uso e derivações, o ambiente interno e externo, 
onde a prática de marketing atua e exerce influência, ao mix de marketing (preço, pro-
duto, praça e promoção), a como podemos administrar as comunicações de marketing 
e ainda a como utilizar o marketing dentro das estratégias e objetivos organizacionais.
Nossa sociedade passou por eras as quais foram marcadas em sua grande maioria por 
fatores objetivos como propriedades, capital, maquinários e tecnologias que conferiam 
poder às organizações. Com as mudanças que foram ocorrendo nas áreas econômicas, 
sociais, políticas, familiares e tecnológicas, as organizações que sobreviveram à acirrada 
competitividade do mercado e principalmente aquelas que se destacaram dispunham 
de algo mais do que pode ser visto e tocado – na sociedade atual, a sociedade do co-
nhecimento, o ponto de referência e que confere poder às organizações está relacio-
nado a conceitos subjetivos como o conhecimento adquirido, os valores aprendidos, a 
confiança conquistada, a cultura disseminada, entre muitos outros que não podem ser 
facilmente vistos ou tocados pelo entorno que faz parte da organização.
Sobre esse fator de sobrevivência e destaque dito, uma área de estudo tem total inte-
resse e domínio para atuar como ferramenta operacional, gerencial e estratégica, além 
de ser capaz de disseminar e levar esses aspectos subjetivos, mas que são valiosos, da 
organização para a sociedade: o marketing.
Para Darroch et al. (2004, p. 31), o Marketing é uma função organizacional e uma série 
de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para o ge-
renciamento de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a organização e seus 
stakeholders. Enquanto área de estudos e ferramenta gerencial, as práticas de marketing 
têm o importante papel de serem ponte entre as organizações e a sociedade, dispondo 
e manifestando o que as primeiras têm de melhor e de mais valioso para oferecerem a 
um público consumidor.
Durante a unidade I, de forma introdutória, convidamos você, aluno(a), a conhecer um pou-
co mais sobre a evolução do conceito de marketing e seu atual papel na sociedade glo-
balizada. Disporemos dos principais conceitos e aplicações do marketing contemporâneo 
APRESENTAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
para que você tenha conhecimento, familiaridade e entendimento prático dos princi-
pais conceitos que são utilizados no exercício do marketing. Dentro das organizações, 
o marketing tem capacidade e responsabilidade de atuação nas mais diversas áreas. 
Ainda discorremos sobre o que implica essa responsabilidade, tanto dentro das orga-
nizações quanto perante uma sociedade que espera retorno e disposição de produtos, 
serviços e valores da organização da qual faz parte. Nesta unidade ainda, você apren-
derá sobre o que o consumidor espera receber em troca do que lhe é oferecido pelas 
empresas, ou seja, qual o custo x benefício decorrente da aquisição ou compra de um 
produto ou serviço e o que está embutido nisso tudo.
Na unidade II, o mix de marketing é apresentado, diante de toda sua importância, 
enquanto principal ponto da estratégia organizacional. Entender o composto: pro-
duto, preço, praça e promoção é o ponto central do gestor para informar, convencer 
e lembrar o consumidor sobre sua potencial compra, além de identificar oportuni-
dades para exercer seu papel de ponte entre empresa e público consumidor. 
A unidade III nos explicita sobre como o marketing deve trabalhar em consonância 
com as estratégias organizacionais, funcionando como meio e ferramenta para o 
exercício do planejamento tático e estratégico delineado pela alta administração, 
sem contanto nos deixar esquecer que ela atua ainda em conjunto com cada um 
dos elementos do Mix de Marketing (Preço, Praça, Promoção e Produto).
Na unidade IV, vamos juntos detalhar o que consiste cada uma das etapas para o 
desenvolvimento de um produto, para quê serve a prototipagem e o pré-teste. Em 
seguida, daremos sequência à proposta do livro e focaremos na marca: sua defini-
ção, história e funções. Ao longo da unidade, você vai entender porque as marcas 
são importantes para o sucesso das empresas e conhecer as características para um 
nome de marca forte.
Por fim, na unidade V, será desenvolvido como podemos administrar as comunica-
ções de marketing de forma eficiente e eficaz, ou seja, atingindo os objetivos orga-
nizacionais ao mesmo tempo em que, enquanto gestores, agimos coerentemente 
com o que se espera que a empresa possa oferecer. Você terá a oportunidade de 
entender como funciona o processo de comunicação e seus elementos e como es-
tes trabalham em conjunto buscando atingir esses objetivos.
Esperamos que você utilize sabiamente todo material disponível durante sua caminha-
da para o sucesso. Leia atentamente o livro, assista às aulas conceituais e não se limite 
ao material proposto. Aqui, condensamos o que há de melhor e mais atual sobre os 
fundamentos de marketing, no entanto, a informação não é algo estático e se modifica 
todos os dias, encontrando e se desenvolvendo em novas aplicações. Empresas cres-
cem e declinam no mercado todos os dias por meio das suas práticas de marketing. Por 
isso, esteja atento(a) ao que ocorre paralelamente aos seus estudos e busque mais in-
formações para que sua participação nesta disciplina seja mais proveitosa e atualizada.
Desejamos a você sucesso na sua caminhada, que seu conhecimento não tenha bar-
reiras e que seus objetivos sejam alcançados! 
Um forte abraço e ótimos estudos!
APRESENTAÇÃO
SUMÁRIO
09
UNIDADE I
A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES
15 Introdução
16 A Evolução do Conceito de Marketing 
19 Complexidade do Ambiente Mercadológico 
21 Orientações de Marketing 
25 Orientação Societal 
28 Considerações Finais 
33 Referências 
34 Gabarito 
UNIDADE II
O MIX DE MARKETING
37 Introdução
38 O Mix de Marketing 
41 Composto de Produto 
44 Composto de Preço 
45 Composto de Praça 
48 Composto de Promoção 
50 Considerações Finais 
54 Referências 
55 Gabarito 
SUMÁRIO
10
UNIDADE III
ESTRATÉGIA DE MARKETING
59 Introdução
60 Estratégia de Marketing 
67 Matrizes de Análise Estratégica de Marketing 
73 Classificação de Bens de Consumo 
75 Gestão Estratégica de Produtos 
77 Gestão Estratégica de Distribuição 
79 Gestão Estratégica de Comunicação 
82 Gestão Estratégica de Preço 
84 Considerações Finais 
92 Referências 
93 Gabarito 
UNIDADE IV
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E MARCAS
97 Introdução
98 Como o Marketing Define um Produto 
99 Etapas de Desenvolvimento de um Produto 
106 Marca: Sua Origem eFunções no Contexto Mercadológico 
108 Força da Marca 
SUMÁRIO
11
111 Considerações Finais
116 Referências 
117 Gabarito 
UNIDADE V
ADMINISTRAÇÃO DAS COMUNICAÇÕES DE MARKETING
121 Introdução
122 O Processo de Comunicação e Seus Elementos 
125 Comunicação de Marketing 
131 Ferramentas do Composto de Comunicação 
137 Comunicação Integrada de Marketing 
141 O Mix de Marketing Dentro de uma Perspectiva de Comunicação 
Integrada
144 Considerações Finais 
149 Referências 
151 Gabarito 
152 CONCLUSÃO
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Professor Me. Alexandre Pieske
A EMPRESA E SUAS 
ORIENTAÇÕES
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Refletir sobre o papel e a importância do marketing nas organizações 
contemporâneas.
 ■ Discutir sobre as concepções de marketing: troca, processo gerencial 
e filosofia empresarial.
 ■ Apresentar as orientações tradicionais de marketing.
 ■ Esclarecer sobre a orientação societal e suas interfaces com a 
sociedade.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ A Evolução do Conceito de Marketing
 ■ Complexidade do Ambiente Mercadológico
 ■ Orientações de Marketing
 ■ Orientação Societal
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a), seja bem-vindo(a) à primeira unidade do livro Administração 
de Marketing. Antes de trabalharmos os conceitos sobre este tema tão importante 
para a gestão das empresas contemporâneas, vamos discutir sobre as concep-
ções de marketing, como troca, processo gerencial e filosofia empresarial. Isso 
será importante para você conhecer a amplitude que o marketing possui e tam-
bém entender melhor o sentido dinâmico do próprio conceito de marketing, 
uma propriedade que o faz ser constantemente revisitado, editado e ampliado, 
dependendo do contexto da sociedade e do mercado. Para auxiliar na sua com-
preensão, vamos comentar também sobre algumas mudanças no macroambiente 
de marketing, aquelas grandes forças, em vários aspectos da sociedade, que têm 
o poder de afetar e influenciar empresas, mercados e consumidores.
Para isso, a ideia é fazer uma breve revisão sobre as orientações de marketing 
que as organizações podem adotar. Esse será um passo importante para você enten-
der do que se trata realmente a orientação para o mercado ou para o cliente e a 
sua ligação com o contexto mais amplo que será traçado nas próximas unidades.
Após essa etapa, vamos conversar com mais detalhes sobre a orientação socie-
tal, que serve para ampliar a orientação para mercado e auxiliar as empresas a 
serem cada vez mais relevantes nesta era dos consumidores conectados entre si 
e também com uma presença mais próxima das marcas que consomem. A orien-
tação societal se apresenta como um poderoso ponto de vista que vai embasar 
as decisões tomadas pelos executivos de marketing na sociedade contemporâ-
nea e vai exercer um papel fundamental na operacionalização das estratégias de 
marketing empresarial.
Aproveite o máximo possível dos conteúdos e tenha um ótimo estudo. Desde 
já, fique atento(a) em concluir seus estudos com os materiais complementares 
que foram selecionados, como textos, livros e vídeos, sugeridos no final da uni-
dade. Não esqueça também de realizar as atividades de estudo, pois elas são uma 
parte importante do livro e vão ajudá-lo(a) a fixar os conceitos trabalhados. Além 
disso, lembre-se que o modelo didático-pedagógico da Unicesumar disponibiliza 
vídeo-aulas conceituais com uma síntese do conteúdo de cada unidade. Acesse 
seu Ambiente Virtual de Aprendizagem e confira. Bons estudos!
Introdução
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Reprodução proibida. A
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A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
Aluno(a), vamos iniciar nossos estudos com o entendimento do conceito de 
marketing e a sua aplicação no cotidiano das empresas e dos mercados. Podemos 
compreender que o marketing não é algo estático, desvinculado do que está 
acontecendo na sociedade, como a vida dos consumidores. A maneira como 
enxergamos as atividades que estão sob o termo marketing é reflexo direto da dinâ-
mica dos mercados de uma economia globalizada e cada vez mais informatizada. 
Um exemplo esclarecedor é a reconceituação que o termo marketing sofre 
dependendo do momento histórico que se vive. A Associação Americana de 
Marketing (AMA), órgão reconhecido e respeitado por profissionais e pesquisadores 
da área em todo mundo, de tempos em tempos, faz uma atualização da definição. 
Segundo Urdan e Urdan (2010), a primeira definição da AMA foi realizada 
em 1948, ano de sua fundação, a segunda em meados da década de 80 e a ter-
ceira em 2004. Repare que até aqui os espaços de tempo foram relativamente 
longos, não é mesmo?
Mas acontece que os membros da AMA, logo depois, em 2007, percebe-
ram a necessidade de novamente alterar o conceito de marketing. Por que isso? 
Justamente para fazer frente às alterações que aconteceram - e certamente continu-
arão acontecendo - na sociedade. A definição da AMA, para o termo marketing, 
atualmente é a seguinte:
A Evolução do Conceito de Marketing
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atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera por meio 
de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entre-
gar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para consumidores, 
clientes, agentes de marketing e a sociedade como um todo (URDAN e 
URDAN, 2010, p. 5).
Vamos analisar com atenção a definição anterior, uma vez que ela guarda ideias 
importantes acerca de como podemos enxergar as atividades relacionadas ao 
marketing. Com base na citação, podemos dizer que o marketing é uma ati-
vidade social e gerencial em que indivíduos ou grupos de indivíduos buscam 
obter o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de valor 
uns com os outros. Quer dizer, envolve dois lados: alguém que necessita ou 
deseja algo e outro que está disposto a oferecer algo capaz de satisfazer a essa 
necessidade ou desejo.
Outro ponto importante na definição da AMA é o termo valor. As ofertas 
criadas pelas empresas devem ser percebidas como interessantes pelos consumi-
dores. Assim, os consumidores ficarão satisfeitos e poderão repetir a experiência 
de consumo outras vezes, contribuindo para a manutenção da empresa no 
mercado.
Um aspecto que ainda merece ser destacado, na citação anterior, é a socie-
dade como um todo. Nesse caso, podemos entender que o marketing passa a ter 
uma função mais ampla do que maximizar as trocas de valor entre organizações e 
indivíduos. Podemos pensar que existe um impacto positivo na sociedade, melho-
rando a disponibilidade e a qualidade das ofertas. Essa ideia permite redefinir o 
próprio conceito de mercado, que passa a ser não mais um local que evidencia 
e, até mesmo, amplia a diferença entre as pessoas, mas um local onde essas tro-
cas de valor são realizadas, beneficiando mutuamente os agentes envolvidos e, 
por conseguinte, a sociedade em geral.
É fundamental, aqui, destacar a diferença entre o conceito mais amplo do 
marketing e as definições limitadas tecnicamente ou mesmo que carregam uma 
carga de preconceitos. A definição da AMA está longe de reduzir as atividades de 
marketing a um esforço por parte das empresas para aumentar em seu volume 
de vendas, lançando mão de artifícios que ludibriam o consumidor. Outro erro 
comum é reduzir o marketing à tarefa de comunicar algo para o mercado. 
A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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A propaganda e outras ferramentas de comunicação são utilizadas pelo 
marketing, mas dentro de uma estratégia de promoção, que busca um enten-
dimento comos demais elementos dos compostos de marketing, ou Marketing 
Mix, quais sejam o Produto, o Preço e a Praça.
Além da limitação, essas noções guardam uma armadilha na qual, no atual 
cenário competitivo, as empresas não podem cair ao planejarem suas estraté-
gias de marketing: o curto prazo. Veja, é bastante possível aumentar as vendas 
por um determinado tempo ou graças a uma campanha publicitária chamativa. 
Varejistas geralmente divulgam preços especiais e condições de pagamento ten-
tadoras para chamar a atenção dos consumidores e fazem com que estes visitem 
a loja. Quem já não ficou instigado a conferir de perto uma oferta “arrasadora” 
de um grande varejista de eletrodomésticos, supermercados ou concessioná-
rias de automóveis? É difícil resistir, não é mesmo? Porém o sucesso de vendas 
dessa ação promocional não significa necessariamente que a empresa atendeu, 
de maneira eficaz, os compradores daquela oferta e que eles voltarão a transacio-
nar com a empresa no futuro ou manterão uma avaliação positiva da marca. Por 
isso, a importância em entender os vários perfis de consumidores que as empre-
sas podem atender e, assim, continuar tendo-os como clientes.
É primordial compreender o marketing, visto que ele deve ser seguido como 
uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa. As necessidades ma-
nifestadas pelo consumidor devem definir as características dos produtos 
ou serviços a serem criados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.
Até que ponto você percebe a afirmação acima nas ações das empresas que 
fabricam ou distribuem os produtos ou serviços que você consome? A pro-
posta da empresa se transforma em atitudes efetivas ou se limita a um dis-
curso desprovido de elementos tangíveis?
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Complexidade do Ambiente Mercadológico
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COMPLEXIDADE DO AMBIENTE MERCADOLÓGICO
Se pararmos para analisar, podemos dizer que o mercado não é como costumava 
ser, não é mesmo? Pois bem, isso não vem a ser apenas uma desculpa ou lamento 
de um empresário assustado com o aumento da concorrência e com dificuldades 
crescentes em satisfazer seus clientes. Oliveira (2004) comenta que a gestão de 
marketing se transformou em uma rede complexa, que envolve múltiplos mer-
cados e uma grande malha de fornecedores e intermediários de mercado, como 
representantes, distribuidores, atacadistas e varejistas.
Esse novo cenário mercadológico, sem dúvida mais complexo do que um 
ambiente competitivo estável e com poucos concorrentes, exige dos profissionais 
a supervisão de amplo portfólio de produtos e, ao mesmo tempo, o gerencia-
mento permanente dos pontos de contato da empresa com o mercado.
Para tentar lidar com essa situação de transformação e complexidade, os 
profissionais de marketing lançam mão da análise do ambiente mercadológico, 
buscando entender as mudanças que ocorrem no micro e no macroambiente. 
Para o foco deste livro de marketing empresarial, é primordial compreendermos 
alterações nesses dois níveis. Deste modo, seremos capazes de contextualizar os 
novos desafios a que as marcas e profissionais estão expostos, pois eles preci-
sam encontrar soluções para conquistarem novos consumidores e fidelizarem 
os clientes da sua carteira.
A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Urdan e Urdan (2010) assinalam que o macroambiente é composto dos 
seguintes aspectos: demográficos, sociais, econômicos, competitivos, legais e 
tecnológicos. Já o microambiente de marketing é composto por agentes que 
possuem algum tipo de relação com a empresa em análise. São exemplos des-
ses agentes os concorrentes, fornecedores, varejistas, consumidores e potenciais 
clientes. Porém esse universo tem se expandido ultimamente. 
Hoje é necessário que as empresas trabalhem com os agentes que, anterior-
mente, não exerciam tanta pressão sobre as organizações. A opinião pública, 
agências reguladoras do Governo, organizações não governamentais, sindica-
tos, entre outros têm aumentado seu papel no acompanhamento das ações das 
empresas em relação a vetores como sustentabilidade ambiental, responsabili-
dade social, governança e cidadania.
Como podemos perceber, o grau de influência dos dois níveis, micro e macro 
ambientes, são diferentes. Enquanto é possível realizar ações para alterar a per-
cepção dos agentes que constituem o microambiente de marketing, criando uma 
boa vontade desses em relação à empresa, os elementos que compõem o macro-
ambiente não permitem influência, ao menos no curto e médio prazo. 
O motivo disso é que o macroambiente está relacionado com mudanças 
estruturais na sociedade e uma empresa ou os grupos de empresas certamente 
teriam pouca ou mesmo nenhuma efetividade para alterá-las. Vamos relembrar 
os elementos que formam o macroambiente de marketing e principais mudanças 
que ocorrem em cada um deles, segundo as observações dos autores Churchill 
e Peter (2012) e Urdan e Urdan (2010).
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ORIENTAÇÕES DE MARKETING
Quando discorremos sobre a evolução do conceito de 
marketing, um ponto deve ter chamado a sua aten-
ção: para que o marketing seja relevante, ele deve 
ser encarado como um processo, um fluxo entre 
produtores e consumidores. Agora, gostaríamos de 
acrescentar outra visão útil para você compreender o 
contexto do marketing empresarial, que é a noção de 
que o marketing também é uma filosofia empresarial. 
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O que queremos dizer com isso? Como você já aprendeu, ao longo da sua 
trajetória acadêmica, o sentido de filosofia aqui são os “valores”, a “visão”, ou 
seja, a “maneira de enxergar” um determinado assunto. Desse modo, entender 
o marketing como uma filosofia empresarial nada mais é do que uma empresa 
percebê-lo como um jeito específico de atuar, de fazer negócios no mercado. 
Assim como podemos ter uma filosofia de vida que dirige as nossas ações 
na sociedade, um empresário ou os dirigentes de uma empresa também seguem 
uma determinada filosofia de negócios.
Mas do que se trata exatamente o marketing como filosofia empresarial? 
Segundo autores da área (CHURCHILL e PETER, 2012; KOTLER e KELLER, 
2013; URDAN e URDAN, 2010), a filosofia empresarial do marketing orienta 
todas as estratégias, táticas e ações da empresa para atender às necessidades e os 
desejos dos clientes de forma superior à concorrência, gerando satisfação. Ao 
ponto que é de grande importância todas as pessoas, que atuam em determi-
nada empresa, estarem envolvidas em todos os momentos com a construção de 
uma percepção de qualidade que demonstre genuinamente a vontade de atender 
melhor, solucionar e até mesmo surpreender os clientes dessa empresa. 
Um exemplo claro é o papel de um funcionário que atende ao telefone ou 
responde ao e-mail de um cliente que entra em contato com a empresa para bus-
car informações. A agilidade, o tom, o conteúdo e a autenticidade desse contato 
demonstram - e muito - a filosofia, a maneira de pensar, da empresa toda.
A experiência que tal cliente guardará em sua memória sobre esse contato 
não deve ser um fato isolado, a sorte de ter sido atendido por um funcionário 
“de bem com a vida”, mas uma característica essencial da empresa, a sua forma 
de fazer negócios.
Tecnicamente, essa descrição se denomina orientação para o mercado ou 
para o cliente. Conforme Urdan e Urdan (2010, p. 16), esta orientação é “fun-
damental em mercados concorridos, onde o consumidor tem alternativas e, 
por isso, exerce soberania para decidir”. Esses mesmos autores sublinham que a 
orientação paramarketing possui como pilares o foco no cliente, algo que você 
acabou de perceber no exemplo do atendimento telefônico/eletrônico, e também 
alguns outros pontos, quais sejam: foco na concorrência, coordenação interfun-
cional e rentabilidade.
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O que isso significa? Ora, se a empresa precisa ser relevante para o cliente, 
ela deve conhecer muito bem o que seus concorrentes estão propondo para esse 
mesmo consumidor. Além disso, as ações da empresa devem acontecer ao longo 
de todo o processo de contato do cliente com a empresa. Mas atenção, não se 
esqueça do último pilar da orientação para marketing: a rentabilidade. Se no final 
de todo este esforço o cliente não gerar rentabilidade para a empresa, mesmo 
no longo prazo, tal orientação será muito difícil de ser mantida, pois a empresa 
terá prejuízo. Justamente uma forma de diminuir esse risco é adotar uma abor-
dagem que vai além da orientação para marketing, mas isso veremos logo mais, 
ainda nesta unidade.
Apesar da orientação para o mercado ou o cliente já ser algo como uma 
unanimidade entre os gestores das empresas, existem outras formas de orientar 
os negócios de uma empresa, são elas: orientação para a produção, orientação 
para vendas, orientação para o produto e orientação societal. Dependendo dos 
autores, essa nomenclatura sofre alterações. Churchill e Peter (2012), por exem-
plo, não falam de orientação para produto e mencionam orientação para valor. 
Estamos utilizando, neste trabalho, novamente o que Urdan e Urdan (2010) apon-
tam. A justificativa disso é que eles são autores brasileiros, possuem formação 
de primeira linha e conhecem com grande propriedade a realidade empresarial 
e mercadológica de nosso País. Vamos ver agora do que trata cada uma dessas 
orientações para que você tenha uma visão abrangente sobre o assunto.
Orientação para a produção: quando a empresa está orientada nesse sen-
tido, o atendimento das necessidades e desejos do consumidor não é seu foco. É 
um olhar mais interno, mais para “dentro de casa”. Apesar de parecer uma filo-
sofia empresarial quase que “pré-mercado”, na verdade há uma justificativa: em 
mercados inexplorados ou em momentos que a demanda supera a oferta, as 
empresas não precisam fazer tanto esforço para atenderem o consumidor. 
Imagine um mercado a ser desenvolvido, em que os consumidores estão ávi-
dos para experimentarem determinado produto. Certamente o que se colocar 
à sua frente será visto com bons olhos para ser consumidor. Um exemplo foi a 
abertura do mercado automobilístico, nos anos 90, no Brasil, quando a impor-
tação foi facilitada pelo governo. De uma vez, o mercado brasileiro foi invadido 
por modelos e marcas de carros diferentes que causaram um verdadeiro frisson 
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no consumidor que via todo carro importado como sinônimo de grande quali-
dade, o que não foi totalmente verdade.
Interessante ressaltar que os cenários em que a orientação para a produção 
ocorre são raros e curtos. Geralmente, não é saudável uma empresa manter essa 
visão de negócios, pois o mercado é muito dinâmico e competitivo. Mesmo que a 
empresa se beneficie de uma janela de oportunidade provocada por uma grande 
demanda, podem surgir outros concorrentes tentando fazer o mesmo e ela terá 
que se adequar às novas condições mercadológicas.
Orientação para vendas: é uma orientação utilizada pelas empresas em situa-
ções contrárias a que foi relatada na orientação para produção. Nesse cenário, a oferta 
supera a demanda e, por isso, a empresa precisa fazer um esforço extra para baixar 
seus estoques e fazê-lo girar. Isso pode ocorrer porque existem muitos concorrentes 
disputando o mesmo consumidor ou, então, o mercado pode estar retraído, talvez 
com receio da inflação, da desvalorização da moeda ou do aumento do desemprego. 
O que a empresa faz em casos como esses? Pode negociar com seus fornecedo-
res, diminuir sua margem de lucro e lançar uma promoção de vendas para chamar 
a atenção dos consumidores para aproveitarem a oportunidade e adquirirem os 
produtos em oferta. Tal qual a orientação para produção, se adotada realmente, a 
orientação para vendas possui limitações sérias como uma filosofia empresarial. 
Você sabe dizer por que isso acontece? Mesmo aumentando as vendas da empresa 
em função do esforço da equipe e de um preço convidativo no curto prazo, essa 
orientação geralmente cria uma imagem negativa. A empresa pode ser percebida 
pelos clientes como tendo problemas e precisa fazer ofertas para se livrar do estoque.
Quando o esforço da equipe é muito grande, o rótulo de “empurroterapeutas” 
pode ser associado à marca da empresa e é difícil fazer que isso se altere. Quem já não 
sofreu com um vendedor por telefone oferecendo com muita insistência uma “oferta 
imperdível, exclusiva para clientes especiais e selecionada por nossos computadores?”
Orientação para o produto: mesmo com a soberania do consumidor que 
temos assistido nas últimas décadas, empresas de alguns setores conseguem se 
manter um pouco distantes da tensão entre “o que é bom para a empresa” e “o que 
é bom para o cliente”. 
Na orientação para o produto, o objetivo é conquistar o consumidor como 
decorrência da criação e desenvolvimento de produtos inovadores, superiores à 
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concorrência e capazes de surpreender e encantar os consumidores. Esses efeitos 
podem ocorrer pelo fato de a empresa ser capaz de oferecer uma tecnologia real-
mente avançada, decorrente do investimento em pesquisa e desenvolvimento (o 
chamado P&D) que cria novos produtos. 
São organizações com grande competência e também capital para, continu-
amente, oferecerem coisas que, muitas vezes, o consumidor nem espera, mas, 
realmente, ou precisa daquilo ou quando as conhecer ficará encantado. Vamos a 
alguns exemplos para ilustrar. 
A indústria farmacêutica normalmente é orientada para o produto, pois um 
novo medicamento é fruto de pesquisas internas ou em parceria com universida-
des. O paciente e a maioria dos médicos não são consultados sobre o que o novo 
produto deveria conter ou realizar. Sistemas de segurança e defesa também pos-
suem essa orientação, pois, para serem eficazes, devem ser mantidos em sigilo, com 
acesso restrito e confidencial. Mesmo tecnologias de consumo de massa, como 
smartphones, seguem tal linha. Boa parte do sucesso da Apple, com o Iphone e o 
Ipad, é pelo fato de trazer para o consumidor comum tecnologia de ponta que ele 
não esperava: um tocador de música sem leitor de CD, um telefone sem teclado 
físico e um computador portátil com tela de toque. 
Por último, e ponto fundamental para o desenvolvimento do raciocínio no 
assunto que estamos trabalhando nesta unidade, é a orientação denominada 
societal. É justamente este o foco do tópico a seguir.
ORIENTAÇÃO SOCIETAL
Uma vez que o marketing é percebido como um processo e que este procura 
melhorar e maximizar as trocas realizadas entre os agentes envolvidos (produto-
res e consumidores), uma empresa estará oferecendo algo de valor e cumprindo 
sua missão como empresa, como organização. Mas será que isso é o suficiente?
A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES
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No século passado o poder das empresas aumentou substancialmente. Como 
você deve ter consciência, o mercado atual é constituído de grandes corpora-
ções transnacionais, que operam inúmeros negócios, empregam milhões de 
pessoas, detêm patentes tecnológicas importantes e estão presentes na maior 
parte do globo. Esse aumento depoder fez com que as empresas começassem a 
serem vistas quase como países. Aliás, alguns grupos empresariais geram mais 
riqueza que a população de alguns países e possuem um peso político capaz de 
influenciar as decisões de governos. Esse cenário é justamente o pano de fundo 
do surgimento da orientação societal.
Segundo Urdan e Urdan (2010), a orientação societal pode ser pensada 
como uma extensão, um passo além da orientação para marketing de qual fala-
mos no item anterior desta unidade. Você lembra das ações da orientação para 
marketing trabalhados no início da unidade? Vamos reforçar: focar no cliente e 
na concorrência por meio da coordenação entre as várias funções exercidas na 
empresa para, por fim, gerar rentabilidade. Junta-se a isso, na orientação societal, 
a preocupação com a sociedade, com o bem-estar não só de seus clientes, mas de 
todos. Esse equilíbrio de forças (satisfação do cliente, lucro da empresa e bem-
-estar da sociedade) pode ser representado graficamente conforme a Figura 1.
Figura 1 – Interação da Orientação Societal
Fonte: elaborada pelo autor com base em Urdan e Urdan (2010).
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Depois do que já trabalhamos nesta unidade, essa preocupação “macro” com a 
sociedade pode parecer óbvia, mas vale a pena nos atermos a ela. A ideia é que 
“apenas” a satisfação do cliente ou “apenas” a rentabilidade da empresa ou ainda 
“apenas” o bem-estar da sociedade não são objetivos a serem perseguidos isola-
damente. Eles precisam ser pensados e trabalhados em conjunto e em equilíbrio. 
Se a empresa buscar somente a satisfação dos seus clientes, ela pode ir à falência e 
ainda prejudicar os demais consumidores. Se a empresa estiver focada em obter 
lucro, a chance de não satisfazer os clientes e gerar impactos ambientais e sociais 
é grande. E, para continuar o raciocínio, se a empresa for totalmente altruísta e 
procurar apenas o bem comum, ela poderá não dar continuidade nesse intento, 
visto que não será economicamente viável e sustentável.
Como você percebe, a orientação societal almeja um equilíbrio de forças e 
uma retroalimentação entre seus agentes. Uma parte não vive sem a outra, são 
interdependentes. Porém existe um ponto que precisa ser sublinhado aqui: o gera-
dor deste processo é uma organização que visa lucro. Se praticado de maneira 
correta será um lucro justo, que permite a consolidação e até mesmo amplia-
ção da ação desta organização, sem causar prejuízos para os demais envolvidos.
Apesar da dificuldade do poder público - por inúmeras razões - investir em trans-
porte público com qualidade e eficiência, bem como na resistência cultural do 
brasileiro em perceber o carro como um objeto de status, já existem iniciativas 
que buscam soluções inteligentes de mobilidade urbana: caronas solidárias, fle-
xibilização de horários de entrada e saída em empresas, home office, entre outras.
Com base nesse contexto, a maior instituição financeira privada do Brasil, resol-
veu apoiar serviços de locação de bicicletas em grandes cidades brasileiras para 
facilitar a locomoção das pessoas. Em parceria com prefeituras e com ONGs que 
defendem a mobilidade urbana, o banco abriu mais uma frente nas suas inúme-
ras iniciativas de responsabilidade social e ambiental.
Para você conhecer mais detalhes sobre o funcionamento do serviço, acesse o 
link: <https://ww2.itau.com.br/hotsites/sustentabilidade/_/iniciativas/socieda-
de/mobilidade_urbana.html>. Acesso em: 17 de dez. 2014.
Fonte: o autor.
A EMPRESA E SUAS ORIENTAÇÕES
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), chegamos ao fim da primeira unidade do livro de Administração 
de Marketing. Esperamos que você tenha acompanhado a proposta de reflexão 
até aqui e o ponto de vista a respeito do conceito dinâmico de marketing e as 
orientações que uma empresa pode assumir perante o mercado e a sociedade.
Um ponto vale a pena ressaltar neste momento: as mudanças que surgiram 
gradativamente se consolidam no macroambiente de marketing e se desdobram 
no modo como as pessoas se relacionam com as marcas e produtos que conso-
mem. Sem dúvida, um novo cenário que força as empresas a repensarem seu 
lugar e papel na sociedade e, com isso, o próprio conceito de marketing neces-
sita ser atualizado. Como você percebeu, a orientação para o mercado ou para o 
cliente não pode ser vista mais como um simples esforço para tornar disponíveis 
os bens e serviços para clientes, mas, sobretudo, um processo de troca entre dois 
polos de uma relação que busca a maximização de valor para todos os envolvidos.
Ao acompanhar o conteúdo com atenção e realizar as reflexões e atividades 
propostas, foi possível entender com mais clareza do que se trata a orientação 
para o mercado ou para o cliente e também as demais orientações.
Outro aspecto fundamental, nesta unidade, foi o detalhamento que fizemos 
sobre a orientação societal, uma forma contemporânea de atuação das empresas 
privadas, na sociedade, e os desdobramentos disso.
Antes de passar para a próxima unidade do livro, procure realizar as ativi-
dades de estudo propostas. Elas são importantes e, por meio delas, você poderá 
verificar o seu nível de entendimento até aqui. Bons estudos!
29 
1. O entendimento do conceito de marketing e a sua aplicação no cotidiano das 
empresas e dos mercados não é algo estático, desvinculado do que está acon-
tecendo na sociedade. A esse respeito, avalie as alternativas a seguir e assinale a 
opção incorreta:
a. ( ) Pela definição mais atualizada, marketing é uma atividade social, mas não 
gerencial. 
b. ( ) A forma como visualizamos atividades sob o termo marketing é reflexo 
direto da dinâmica dos mercados.
c. ( ) Na atividade de marketing, indivíduos ou grupo buscam obter o que ne-
cessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de valor.
d. ( ) A reconceituação do termo marketing é possível, tendo em vista o mo-
mento histórico que determinado mercado ou a sociedade atravessa.
2. Segundo a AMA (American Marketing Association), o termo marketing significa 
atualmente “a atividade, conduzida por organizações e indivíduos, que opera 
por meio de um conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, en-
tregar e trocar ofertas de mercado que tenham valor para consumidores, clien-
tes, agentes de marketing e a sociedade como um todo.” Avalie as alternativas 
abaixo e indique a opção correta:
a. ( ) A definição proposta pela AMA permite entender o mercado como um 
local que amplia a diferença entre as pessoas.
b. ( ) Uma vez que as ofertas criadas pelas empresas devem ser percebidas 
como interessantes pelos consumidores, o conceito de “valor” é algo secun-
dário.
c. ( ) A atividade de marketing envolve alguém que necessita ou deseja algo e 
outro que está disposto a oferecer algo capaz de satisfazer esta necessidade 
ou desejo.
d. ( ) Consumidores insatisfeitos com a relação de troca estabelecida com a em-
presa tendem a repetir a experiência de consumo outras vezes com a mesma 
empresa.
e. ( ) Nenhuma das anteriores.
30 
3. Sobre a orientação para vendas, julgue as afirmações abaixo e depois aponte a 
opção adequada:
I - O esforço da equipe de vendas em fazer o estoque da empresa girar vai criar 
uma imagem positiva perante o consumidor, que percebe a empresa financeira-
mente saudável.
II - Em um cenário de confiança do consumidor na economia, a orientação para 
vendas pode ser aplicada por mais tempo. 
III - A orientação para venda é típica de situações em que a oferta de produtos 
supera a demanda por parte dos consumidores.
a. ( ) As assertivas I e II estão corretas.
b. ( ) As assertivas I e III estão corretas. 
c. ( ) Apenas a assertiva III está correta.
d. ( ) Todas as assertivas estão corretas.
e. ( ) As assertivas II e III estão corretas.4. Na orientação para o produto, o objetivo da empresa é conquistar por meio da 
criação e desenvolvimento de produtos inovadores e superiores à concorrência. 
A esse respeito, avalie as alternativas a seguir e assinale a opção correta:
a. ( ) Para os dirigentes que seguem essa orientação, a melhor fonte de novas 
ideias é sempre o consumidor.
b. ( ) Quando a empresa está engajada na orientação para o produto, o esforço 
de marketing deve se concentrar em oferecer preços competitivos.
c. ( ) O segmento farmacêutico é adepto da orientação para o produto.
d. ( ) O investimento em P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) não se justifica 
nesse tipo de orientação de marketing.
31 
MERCADO INTERCONECTADO E O NOVO CONSUMIDOR
Outro desafio que se apresenta para os estudos de marketing em geral e para o compor-
tamento do consumidor em particular é a utilização cada vez mais ampla e democrática 
da Internet. Na medida em que o ambiente digital se torna mais presente, no que tange 
ao número de pessoas que o utilizam e às diferentes atividades passíveis de serem reali-
zadas virtualmente, ocorre uma crescente percepção sobre suas funções sociais. 
Conhecer e compreender o comportamento do consumidor no ambiente digital e em 
interações com empresas e outros consumidores que não sejam mais presenciais é uma 
questão que merece atenção. Um exemplo é o fato da multiplicidade de web sites e gru-
pos de discussão não-oficiais que hoje existem, cujo principal tema é uma determinada 
marca. Tal agrupamento de consumidores pode ser excelente para divulgar e reforçar in-
formações e sentimentos em relação à marca objeto de discussão, como também pode 
ser uma ameaça na medida em que um consumidor insatisfeito com a qualidade de um 
produto ou do atendimento prestado pela empresa pode, em instantes, por meio dos 
novos canais de comunicação proporcionados pela Internet, se transformar em milhares 
ou milhões de pessoas, ameaçando a imagem da marca. 
O MSI (Marketing Science Institute), entidade norte-americana que reúne empresas e pro-
fissionais do marketing, elegeu como prioridade de pesquisa para o triênio 2006/2008 o 
tema “The Connected Consumer”.
Após levantamento realizado com seus membros sobre as questões que os estão desa-
fiando na atualidade, a noção de que os clientes estão cada vez mais conectados com os 
fornecedores e concorrentes, com outros clientes e também com provedores de infor-
mação que os alimentam com serviços de comparação de preço e análise de produtos 
ficou evidente. O resultado disso, segundo o MSI, é que os consumidores contemporâ-
neos estão mais bem informados e utilizam a informação para influenciarem toda a ca-
deia de valor, alterando a maneira como as empresas devem pensar em suas estratégias 
de marketing, uma vez que os clientes desejam participar das decisões e processos das 
empresas.
Essa preocupação do MSI corrobora com a noção do “novo comportamento do consu-
midor”, perspectiva que se distancia da visão tradicional dos consumidores como pro-
cessadores de informação para conceituá-los como indivíduos socialmente conectados.
Fonte: o autor.
MATERIAL COMPLEMENTAR
Meu Jeito de Fazer Negócios
Anita Roddick 
Editora: Negócio
Sinopse: autobiografi a da fundadora da The Body Shop, empresa de 
cosméticos inglesa que foi precursora das empresas ambiental e socialmente 
responsáveis. Desde os anos 70, Anita inovou o mercado e as práticas 
empresariais ao defender o respeito à diversidade, o uso consciente dos 
recursos naturais, o comércio justo entre outros valores que hoje a maioria 
das organizações persegue. Além da história da empresa, o livro apresenta 
o ponto de vista da empreendedora e como uma ideia pode ganhar força e 
inspirar novas práticas de mercado.
Uma Verdade Inconveniente
Ano: 2006
Sinopse: dentre as várias questões macroambientais que mobilizam e alteram 
a dinâmica dos mercados, as forças naturais ganharam destaque neste início de 
século. Com esse pano de fundo, Al Gore, ex-vice-presidente americano e membro 
de conselhos de administração de empresas como Disney e Apple, apresenta sua 
análise sobre o aquecimento global, evidenciando mitos e equívocos a respeito 
do tema e desafi os para a atuação do mundo corporativo.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: 
Saraiva, 2012.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson-Prentice 
Hall, 2013.
OLIVEIRA, S. R. G. Cinco décadas de marketing. EGV Executivo, v.3, no 3, Ago/Out, 
2004, p. 37-43.
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing Estratégico no Brasil – Teoria e Aplicações. 
São Paulo: Atlas, 2010a.
URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 
2010b.
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GABARITO
1. Alternativa A.
2. Alternativa C.
3. Alternativa C.
4. Alternativa C.
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Professora Me. Maria Virgínia Cantagallo
O MIX DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Conhecer o mix de marketing como o coração da estratégia de 
marketing.
 ■ Entender o composto de produto dentro do mix de marketing no 
que diz respeito a exemplos, serviços, presença no ponto de venda e 
operações básicas da embalagem.
 ■ Compreender o composto de preço dentro do mix de marketing no 
que diz respeito à sua exposição e dinâmica.
 ■ Desvendar o composto de praça dentro do mix de marketing na sua 
dinâmica, como sistema organizado e a possibilidade da experiência 
no ponto de venda.
 ■ Apresentar o composto de promoção dentro do mix de marketing na 
sua lógica, funções, experiências e dinâmica.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O Mix de marketing
 ■ Composto de produto
 ■ Composto de preço
 ■ Composto de praça
 ■ Composto de promoção
INTRODUÇÃO
Olá aluno(a)! Neste momento do seu aprendizado sobre marketing, você terá 
contato com o que é considerado o coração da estratégia de marketing: o Mix de 
Marketing. Amplamente estudado na literatura de marketing, esse mix se des-
dobra em quatro pilares básicos: produto, preço, praça e promoção.
Para sua melhor compreensão e ambientação nessa temática, esta unidade 
lhe apresentará cada um dos pilares, utilizando o respaldo de diversos autores, 
para que, a partir deste primeiro contato com essa ferramenta estratégica e geren-
cial, você possa seguir em frente, passeando pelas outras unidades deste livro, 
outros estudos e leituras.
Para começar, será feito um breve resgate e desdobramentos do mix de 
marketing e seus respectivos compostos de produto, preço, praça e promoção. 
Em seguida, parte-se para discorrer sobre cada um deles de forma ilustrativa.
Dentro do composto de produto, você descobrirá o que pode ser considerado 
produto, e terá contato com um exemplo do mesmo. Você vai perceber também 
que o serviço pode ser um produto abstrato, e que há produtos que não precisam 
de embalagem para serem expostos e comercializados. Porém, outros precisam, 
e a embalagem tem, junto a eles, suas operações básicas.
Falando do composto de preço, você vai descobrir como ele pode aparecer 
no produto. Trazemos também uma abordagem sobre a dinâmica dos preços 
dentro do mix de marketing.
No que diz respeito ao composto de praça, você terá contato com sua dinâ-
mica, verá que o composto de praça pode ser considerado um sistema organizado e 
vislumbrará uma dentre muitas possibilidades de experiências no ponto de vendas.
O composto de promoção será apresentado sob uma ótica de comunicação, 
dentro de uma lógica e algumas funções importantes. Você terá ciência da expe-
riência com o composto de promoção, bem como de sua dinâmica. As atividades 
de estudo, leituras complementares, alguns livros, vídeos e sites sugeridos irão 
lhe auxiliar na compreensão dos temas aqui trabalhados.
Bons estudos!
Introdução
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IIU N I D A D E38
O MIX DE MARKETING
O mix de marketing pode ser conside-
rado o coração da estratégia de marketing 
e é amplamente estudado na literatura. 
Para Yanaze (2011), é no momento da 
aquisição, da compra do produto ou ser-
viço, que se dá a consagração da prática 
de marketing. 
O mix de marketing representa a 
empresa e lhe confere capacidade de con-
corrência. Apresentam-se, dessa forma, quatro variáveis indispensáveis para que 
uma empresa possa trabalhar com seu mercado, atuar nele e estar nele representada.
A formulação do mix de marketing como estratégia, que aconteceu em meados 
de 1960, se deve a Jerome McCarthy. Com o tempo, os usos e interações dos 4Ps: 
produto, preço, praça e promoção, herdados da língua inglesa (product, price, 
place and promotion), passaram a ter outras compreensões e nomenclaturas mais 
adequadas à nova realidade. 
A lógica de raciocínio do mix de marketing destaca que um produto já de-
senvolvido e que tenha já recebido um preço e sido distribuído em seu pon-
to de vendas precisa ser promovido, compondo as bases de interação com 
o mercado.
(Keith Crosier e Mitsuro Higuchi Yanaze).
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Yanaze (2011, p. 33) ressalta que “evoluiu-se depois para um conceito mais 
atualizado e mais abrangente (...), assim definidos: produto/serviço, preço/remu-
neração, distribuição e comunicação”. No Quadro 1, destaca-se essa perspectiva 
para seu conhecimento e contextualização com a presente realidade. 
Embora neste livro sejam utilizadas as nomenclaturas tradicionais de origem, 
tenha em mente que, estrategicamente, o pensamento sobre as mesmas deve ser 
estratégico e amplo, como a atualização desses conceitos. 
Assim sendo, mais que produtos ou além deles, temos os serviços. Mais que 
o preço pago pelo bem, há a remuneração por todos os custos, valores agregados 
e trabalho investidos nesse bem. Mais que praça, ou lugar do ponto de venda, 
acontece a distribuição e disponibilização. Mais que promover o produto e os 
outros elementos de mix de marketing, é preciso se comunicar de forma abran-
gente, estratégica e, sobretudo, integrada.
Quadro 1 – Conceituação atualizada e ampliada dos 4Ps de McCarthy
Produto Preço Praça Promoção
↓ ↓ ↓ ↓
Serviço Remuneração Distribuição Comunicação
Fonte: baseado em Yanaze (2011).
Abordado de forma tradicional, conforme Doyle (apud BAKER, 2005, p. 204), 
esse mix tem nos seus 4 P’s as respectivas etapas das suas decisões a fim de atin-
gir a eficácia, oferecendo “um produto que resolve o problema com baixo custo 
para o cliente, que comunica eficazmente os benefícios e que pode ser comprado 
com extrema conveniência”. 
Na Figura 1, é possível visualizar o mix de marketing e seus desdobramentos 
nos compostos de produto, preço, praça e promoção. Alguns desdobramen-
tos de cada um são mencionados para seu conhecimento. Especialmente sobre 
Promoção, no sentido mais amplo da comunicação de marketing, esses desdo-
bramentos serão tratados mais detalhadamente na unidade V deste livro.
O MIX DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
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Figura 1 – O Mix de marketing, seus compostos e desdobramentos
Fonte: baseada em Kotler e Armstrong (2007); Baker (2005); Urdan e Urdan (2006) e Yanaze (2011).
Conforme é possível visualizar na Figura 1, quando se pensa em composto de 
produto, consideram-se os bens, serviços, atributos tangíveis e intangíveis, ou 
seja, qualidades e atrativos que podemos ver e tocar, e outros que não, como no 
caso dos serviços.
O composto de preço nos remete ao valor do bem ou serviço, na forma de 
preço exposta das mais diversas formas, bem como as formas de pagamento e 
possíveis juros envolvidos.
O composto de praça diz respeito ao ponto de vendas, aos vendedores, à dis-
tribuição dos produtos, bem como à sua movimentação por meio de transporte 
dentro de uma atividade logística.
O composto de promoção se desdobra nas ferramentas de comunicação 
de marketing: propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, 
merchandising, marketing direto e relações públicas. Essas ferramentas serão 
abordadas de forma integrada na unidade V.
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COMPOSTO DE PRODUTO
Neste momento dos seus estudos, dentro 
do composto de produto, você descobrirá, 
dentre outros, o que pode ser considerado 
produto, e terá contato com um exemplo do 
mesmo. Perceberá também que o serviço 
pode ser um produto abstrato e que há pro-
dutos que não precisam de embalagem para 
serem expostos e comercializados, porém, 
outros precisam, e a embalagem tem junto 
a eles suas operações básicas.
O QUE PODE SER UM PRODUTO?
O produto ou serviço são protagonistas da comunicação, pois é para eles que conver-
gem todas as ações no mix de marketing e no composto de promoção. Eles se fazem 
presentes em todas as ferramentas de comunicação. O produto consiste no que é 
oferecido ao cliente visando à troca (CHURCHILL; PETER, 2010), e existe em sen-
tido mais amplo, conforme Yanaze (2011), para atender às necessidades do mercado. 
Nesse sentido amplo, Kotler e Armstrong (2007) consideram que um produto pode 
consistir também em organizações, pessoas, lugares e ideias, conforme a Figura 2.
Jerome McCarthy (1928) foi o precursor da ideia do Mix de Marketing que 
acabamos de estudar. Você não pode deixar de acessar o artigo intitulado 
Os 4 Ps e a Sopa de Letrinhas para saber mais sobre esse autor e a saga dos 
4Ps até chegar a ser o coração da estratégia de marketing e um dos tópicos 
mais estudados da área. 
Para saber mais, acesse: <http://www.administradores.com.br/artigos/marke-
ting/os-4-ps-do-marketing-e-a-sopa-de-letrinhas/21464/>.
Fonte: a autora.
O MIX DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E42
Figura 2 – O que pode ser um produto?
Fonte: a autora.
Dessa forma, entende-se que um produto, então, envolve serviços, ideias e toda 
sorte de bens tangíveis e intangíveis, que também podem atuar estrategicamente 
por meio de sua disposição no ponto de venda. A Figura 3 mostra uma gôn-
dola de frutas na sessão de um supermercado, organizadas de forma a atrair a 
atenção para sua compra e consumo. Observe que a separação por tipo facilita 
a escolha do consumidor.
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Figura 3 – Frutas como exemplo de produtos no ponto de vendas
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Serviço: um produto abstrato
O produto é considerado um objeto, o qual pode ser concreto ou abstrato 
(URDAN; URDAN, 2006), a fim de atender às necessidades de quem procura 
consumi-lo. O produto é “algo que pode ser oferecido ao mercado para aprecia-
ção, aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer desejos ou necessidades” 
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 200). Assim, um serviço pode ser consi-
derado um produto abstrato. Tome como exemplo viagens e programações de 
lazer e cultura.
©shutterstock
Figura 4 – Viagens e programações de lazer e cultura são exemplos de produtos abstratos
OPERAÇÕES BÁSICAS DAS EMBALAGENS
Na Figura 3, foram mostradas frutas como exemplo de produtos expostos no 
ponto de vendas. Para exposição, veja que os mesmos não precisam de emba-
lagem. Um exemplo de produto que vem na embalagem é o leite longa vida. A 
embalagem de um produto está ligada às “operações básicas como abrir, utilizar, 
fechar e descartar” (URDAN; URDAN, 2006, p. 55). A Figura 5 procura fixar as 
operações básicas das embalagens.
O MIX DE MARKETING
Reproduçãoproibida. A
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IIU N I D A D E44
Figura 5 – Operações básicas das embalagens
Fonte: adaptada de Urdan e Urdan (2006).
COMPOSTO DE PREÇO
No que tange ao composto de preço, você vai descobrir como ele pode aparecer 
no produto, bem como é a dinâmica dos mesmos dentro do mix de marketing.
COMO O PREÇO APARECE
O preço é a expressão monetária em valor, a fim de promover a venda. A expo-
sição do preço atrai consumidores conforme sua classificação: baixo, médio ou 
alto. Pode aparecer inteiro, quebrado, com destaque nos dígitos da direita ou até 
parcelado. A Figura 6 procura fixar essas opções.
Figura 6 – Como o preço aparece
Fonte: a autora.
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O preço também pode ser considerado, conforme Churchil e Peter (2010), o mon-
tante em dinheiro dispendido para obter, dentro da relação de troca, o produto 
ou serviço. Para Yanaze (2011), a transação envolve a remuneração da compra, 
a aquisição do produto, políticas de descontos, crédito, financiamento e, ainda, 
prazos de pagamento. 
A DINÂMICA DO PREÇO
O preço, conforme destacam Ferrell et. al. (2000, p. 96), “pode ser o elemento 
mais crítico, mais visível e mais manipulado do composto de marketing”. Porém, 
sua capacidade de ajustamento faz dele também um elemento flexível, o qual tem 
a necessidade de ser modificado e adaptado conforme as necessidades do mer-
cado, para intensificar as vendas, ou a participação do produto no seu mercado. 
A Figura 7 organiza o pensamento da dinâmica possível em relação ao preço.
Figura 7 – A dinâmica do preço
Fonte: a autora.
COMPOSTO DE PRAÇA
Neste seu contato com o composto de praça, você conhecerá um pouco de sua dinâ-
mica. Verá ainda que este composto pode ser considerado um sistema organizado e 
vislumbrará uma dentre muitas possibilidades de experiências no ponto de venda.
O MIX DE MARKETING
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IIU N I D A D E46
A DINÂMICA DA PRAÇA
Praça é o lugar do encontro, onde as trocas e as experiências de consumo acon-
tecem. É o local da distribuição e disponibilização do produto. O ponto de 
distribuição, a praça, consiste nos canais por meio dos quais são disponibiliza-
dos os produtos ao mercado (CHURCHILL; PETER, 2010). A Figura 8 marca 
e organiza essa fala.
Figura 8 – A dinâmica do composto de praça
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2010).
PRAÇA COMO SISTEMA ORGANIZADO
O canal de distribuição é um sistema organizado que envolve pessoas, proces-
sos, produtos e serviços. É um trabalho conjunto para que o produto esteja “no 
lugar, momento e forma que o consumidor espera” (URDAN e URDAN, 2006, 
p. 126). A praça envolve, então, o lugar ou ponto de distribuição, a especializa-
ção do trabalho necessário para disponibilizar ao consumidor cada produto ou 
serviço, e também envolve contatos e lugar.
Composto de Praça
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Figura 9 – Praça como sistema organizado
Fonte: a autora.
Como ponto de venda, a praça remete diretamente à loja e à experiência que esse 
lugar pode propiciar ao consumidor. Desde a busca pela loja, a chegada ao estabe-
lecimento, as impressões sobre o ambiente externo, até a concretização da compra e 
assistência de pós-venda temos experiências que marcam o consumidor. A Figura 10 
pode ser um exemplo de oferecimento de boa experiência ao consumidor. Ela traz 
a fachada de uma loja de departamentos. Veja que o letreiro com a marca corpora-
tiva é marcante e faz com que o ponto de venda seja identificado, mesmo de longe, 
pelo potencial ou fiel consumidor que o procura. Ter facilidade em encontrar o esta-
belecimento é sempre um ponto positivo para a empresa na mente do consumidor.
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Figura 10: Experiência no ponto de vendas
O MIX DE MARKETING
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IIU N I D A D E48
COMPOSTO DE PROMOÇÃO
O último e não menos importante composto tratado é o composto de promo-
ção. Esse será apresentado sob uma ótica de comunicação, dentro de uma lógica 
e algumas funções importantes. Você poderá conhecer um pouco da experiên-
cia com o composto de promoção, bem como de sua dinâmica. Na unidade V, 
você terá a oportunidade de conhecer melhor tal composto e, então, o desco-
brirá de forma integrada e perceberá que, nessa perspectiva, ele carrega todo o 
mix de marketing dentro de si. Por enquanto, seguem os primeiros contatos.
LÓGICA DO COMPOSTO DE PROMOÇÃO
Promoção é o composto das ferramentas de comunicação, a fim de divulgar ao 
consumidor tudo que diz respeito ao mix de marketing ao qual ele pertence. 
Crosier (2005) desenvolve o raciocínio do mix de marketing do ponto de vista 
que, tomando um produto já desenvolvido, tendo recebido um preço e já distri-
buído em seu PDV (ponto de venda), o tal produto precisa então ser promovido, 
compondo, conforme Yanaze (2011), as bases de interação com o mercado. É 
possível visualizar esse raciocínio na Figura 11.
Figura 11 – Lógica do composto de promoção
Fonte: adaptada de Crosier (2005) e Yanaze (2011).
Composto de Promoção
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A promoção ou comunicação compõe-se, dessa forma, de meios para informar, 
convencer e lembrar o cliente em relação aos produtos (CHURCHILL; PETER, 
2010). É disso que trata, particularmente, o “quarto P” do mix de marketing.
Figura 12 – Funções do composto de promoção
Fonte: adaptada de Churchill e Peter (2010).
A comunicação de marketing tem se apresentado como o tópico mais importante 
de todo o mix de marketing (RAAIJ et. al., 2001). O composto de comunicação 
de marketing deve identificar os melhores momentos, lugares ou situações para 
comunicar as mensagens elaboradas ao seu público-alvo (SOLOMON; ENGLIS, 
1996). A Figura 13 procura destacar esse raciocínio.
Figura 13 – Experiência com o composto de promoção
Fonte: adaptada de Raaij et al. (2001) e Solomon e Englis (1996).
Considerando que “o consumo é a causa primária e o efeito final pretendido pelo 
marketing” (YANAZE, 2011, p. 36), o composto de promoção dentro do mix de 
marketing deve abranger, conforme destacam Vieira, Maia e Silva (2010, p. 68), 
“toda a forma de comunicação que a empresa estabelece com o ambiente que a 
cerca”, para atingir as pessoas que possam comprar, consumir e repetir experiência.
O MIX DE MARKETING
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IIU N I D A D E50
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a), ao longo desta unidade, a respeito do mix de marketing, procu-
ramos conhecer um pouco da história, da estratégia, do contexto e dos compostos 
que o envolvem: de produto, preço, praça e promoção. 
Quanto ao mix de marketing como um todo, visamos atingir o objetivo de 
conhecer o mix de marketing como o coração da estratégia de marketing. 
Sobre o composto de produto, foi proposto o objetivo de entendê-lo den-
tro do mix de marketing no que diz respeito a exemplos, serviços, presença no 
ponto de venda e operações básicas da embalagem. 
A respeito do composto de preço, estabeleceu-se o objetivo de compreendê-
-lo dentro do mix de marketing no que diz respeito à sua exposição e dinâmica. 
No que tange ao composto de praça, o objetivo definido foi desvendá-lo dentro 
do mix de marketing na sua dinâmica, como sistema organizado e a possibili-
dade da experiência no ponto de vendas, e apresentar o composto de promoção 
dentro do mix de marketing na sua lógica, funções, experiências e dinâmica.
A fim de ajudar na fixação dos conteúdos, na aprendizagem dos mesmos e 
na sua contextualizaçãoe interação com a realidade, foram propostas ativida-
des de estudo, livros, vídeo e link com a Web.
Ao final desta unidade e com os objetivos propostos atingidos, esperamos 
dar passos rumo às outras unidades e experiências de conhecimento, aprendi-
zagem e conexão com a realidade e aspirações de cada um que aceitou fazer esta 
jornada por meio do marketing. Vamos em frente!
51 
1. O mix de marketing, como estratégia de ligação com o mercado, se desdobra em 
quatro compostos. Quais são eles? Assinale a alternativa correta.
a. Os compostos de produto, preço, praça e promoção.
b. Os compostos de decisão, preço, praça e promoção.
c. Os compostos de produto, vendas, praça e promoção.
d. Os compostos de produto, preço, valor e promoção.
e. Os compostos de produto, preço, praça e informação.
2. Em quê consiste o composto de produto dentro do mix de marketing?
a. Ponto de vendas, vendedores, distribuição, transporte.
b. Bem, serviços, atributos tangíveis e intangíveis.
c. Propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, merchandising, 
marketing direto, relações públicas.
d. Desdobramentos, eficácia, ponto de vendas, conveniência.
e. Valor, exposição, formas de pagamento, juros, descontos.
3. Em quê consiste o composto de preço dentro do mix de marketing?
a. Propaganda, promoção de vendas, publicidade, venda pessoal, merchandising, 
marketing direto, relações públicas.
b. Ponto de vendas, vendedores, distribuição, transporte.
c. Valor, exposição, formas de pagamento, juros, descontos.
d. Bem, serviços, atributos tangíveis e intangíveis. 
e. Desdobramentos, eficácia, ponto de vendas, conveniência.
52 
Como leitura complementar, a fim de se conhecer teoricamente o mix de marketing 
dentro de um estudo de caso, recomendo minha dissertação de mestrado intitulada: 
Comunicação de marketing no varejo para a baixa renda: Um estudo de caso do Programa 
Pinga-Fogo na TV. 
Trata-se de um programa regional veiculado em Maringá-PR e região, o qual atinge com 
sua audiência mais de um milhão de habitantes. Todos compostos do mix de marketing 
se fazem presentes em cada anúncio veiculado durante o referido programa e nos inter-
valos comerciais. Segue resumo para que você fique por dentro de como foi a trajetória 
deste estudo de caso.
RESUMO
A temática ‘comunicação de marketing’ foi abordada neste estudo dentro do contexto 
do varejo e por meio do recorte da baixa renda. Trata-se de uma pesquisa qualitativa 
exploratório-descritiva, com abordagem por meio de um estudo de caso com o objetivo 
de investigar como é construída a comunicação de marketing no varejo para a baixa 
renda no Programa Pinga-Fogo na TV. Para tal, o estudo foi conduzido por meio de qua-
tro objetivos: a descrição do programa, a caracterização da comunicação de marketing, 
o posicionamento dos anunciantes e o comportamento da audiência consumidora.
Tenha acesso ao texto na íntegra em:<http://www.ppa.uem.br>
Ao acessar o site acima, o qual pertence ao Programa de Pós-Graduação em Adminis-
tração da Universidade Estadual de Maringá, clique em Dissertações. Você encontrará a 
opção de buscar por autor ou título, ou logo abaixo terá acesso ao rol de dissertações 
defendidas. A sugestão que propomos é a de número 023.
Fonte: a autora.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Administração de Marketing
Michael Baker
Editora: Campus - RJ Inativar
Sinopse: organizado por Michael Baker, este livro conta com a presença 
de uma equipe de autores de reconhecimento na academia e entre os 
profi ssionais de marketing, como Robin Wensley e Stephen Brown. A obra 
aborda, entre outros, o conceito de marketing, marketing pós-moderno e 
marketing de relacionamento. Marketing direto, interativo e de serviços; bem 
como varejo, também fazem parte do rol de assuntos tratados.
Princípios de Marketing
Gary Armstrong, Philip Kotler
Editora: Prentice Hall Brasil
Sinopse: este livro discute valor e relacionamento com o cliente, abordando 
temas que dizem respeito à construção e gerenciamento de marcas fortes, 
criação de valor, novas tecnologias em marketing e ainda marketing 
socialmente responsável.
Onde mora o coração
Ano: 2000
Sinopse: Novalee Nation, interpretada por Natalie Portman, vive uma jovem 
de 17 anos e grávida. Ela nunca teve uma família de verdade, e o mais próximo 
disso que conseguiu chegar foi ter perto de si seu namorado egoísta, Willy Jack, 
vivido por Dylan Bruno. Em uma viagem com ele à Califórnia, uma parada em 
Oklahoma para ir ao banheiro serviu de pretexto para que Willy a abandonasse 
à própria sorte, sem nenhum dinheiro. Sozinha e sem opção, Novalee começa 
a rondar uma loja perto dali, onde pega comida e suprimentos de suas 
prateleiras. Em certo momento, a moça entra em trabalho de parto em plena 
loja e dá à luz a uma criança ali mesmo, tornando-se ambas personalidades 
instantâneas. Depois disso, Novalee conhece novos amigos e passa a fazer 
parte de uma família não convencional, a qual iria ajudá-la a se transformar de 
uma adolescente sem-teto e sem recursos para uma forte mulher de sucesso.
Comentário: assistir a este fi lme levará o leitor e estudante a ter contato com os 
compostos do mix de marketing, a viver junto com a protagonista a experiência 
do ambiente da loja onde ela se encontra abrigada sem que ninguém a veja. 
Durante sua permanência, ela utiliza os produtos da loja. Veja o fi lme e confi ra quais produtos ela 
utiliza. Veja quais outros compostos do mix de marketing aparecem e quais os desdobramentos.
REFERÊNCIASREFERÊNCIAS
BAKER, M. J. (org). Administração de marketing. Rio de Janeiro: Campus/Elsevier, 
2005.
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: Criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2010.
CROSIER, K. Promoção. In: BAKER, M. J. Administração de marketing. Rio de Janei-
ro: Elsevier, 2005. 
FERRELL, O.C.; HEARTLINE, M.D.; LUCAS JR., G.H.; LUCK, D. Estratégia de marketing. 
São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 12. Ed. São Paulo: Prentice 
Hall, 2007.
SOLOMON, M. R.; ENGLIS, B. G. Using consumption constellations to develop inte-
grated marketing communications. Journal of Business Research, New York, n. 37, 
p. 183-191, 1996.
RAAIJ, W. F.; STRAZZIERI, A.; WOODSIDE, A. New developments in marketing commu-
nications and consumer behavior. Journal of Business Research, New York , v. 53, 
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URDAN, F. T.; URDAN, A. T. Gestão do composto de marketing. São Paulo: Atlas, 
2006. 
VIEIRA, F. G. D.; MAIA, G. L.; SILVA, L. C. Comportamento do consumidor no varejo. 
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YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação: Avanços e aplica-
ções. São Paulo: Saraiva, 2011. 
54
REFERÊNCIAS
55
GABARITO
1. A.
2. B.
3. C.
U
N
ID
A
D
E III
Professora Me. Grace Kelly Botelho Pain
ESTRATÉGIA DE 
MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Analisar as estratégias de Marketing para cada etapa do ciclo de Vida 
do Produto.
 ■ Destacar as matrizes de Análise Estratégica de Marketing.
 ■ Realizar a classificação de Bens de Consumo.
 ■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Produtos.
 ■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Distribuição.
 ■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Comunicação.
 ■ Aprender sobre a Gestão Estratégica de Preço.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Estratégia de marketing
 ■ Matrizes de análise estratégica de marketing
 ■ Classificação de bens de consumo
 ■ Gestão estratégica de produtos
 ■ Gestão estratégica de distribuição
 ■ Gestão estratégica de comunicação
 ■ Gestão estratégica de preço
INTRODUÇÃO
Olá aluno(a)! Chegamos à unidade III do nosso livro. Nas demais unidades, você 
aprendeu um pouco mais sobre o marketing, o mix de marketing, o ambiente de 
marketing, entre outros temas. Nesta unidade, vamos estudar sobre as estraté-
gias de marketing, pois a análise do ambiente é uma das principais ferramentas 
para elaborar boas estratégias.
Todos os produtos