06 - Estratégia de Marketing e Vendas

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PLANO DE ENSINO
SUPERINTENDÊNCIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA
1. IDENTIFICAÇÃO:
Disciplina: ESTRATÉGIAS DE MARKETING E VENDAS
Carga Horária: 100h Nível: Graduação
Conteudista: Joana d’Arc Bicalho Félix (http://lattes.cnpq.br/6895156635385332 )
2. EMENTA:
Conceitos básicos de marketing. Evolução das filosofias e conceitos de marketing. O papel e o propósito
do marketing. O micro e o macro ambiente de marketing. Composto de Marketing. Compreensão da
administração de marketing. Análise e oportunidades de marketing. Aspectos estratégicos, táticos e
operacionais de marketing. Processo de análise do mercado e do ambiente de marketing. Estratégias de
Marketing: concepção, planejamento, implantação e avaliação. Pesquisa de mercado e sistema de
informações de marketing. Finalidade, natureza, métodos e tipos de pesquisa. Projetos (Problemas,
objetivos, hipóteses, variáveis de estudo, amostragem coleta e análise de dados, interpretação e análise
de resultados, relatório de pesquisa, execução de projeto).
3. COMPETÊNCIA E HABILIDADES:
C1 Conhecer os fundamentos e aplicação de estratégias de marketing contextualizadas ao setor privado e
público.
Apontar os ganhos em se planejar e desenvolver o marketing em organizações públicas e privada.
Argumentar sobre a indicação e o melhor momento para realização do planejamento de marketing 
organizacional
C2 Analisar organizações que efetivamente tenham, através do marketing, uma forma integrada de 
pensamento e atuação orientada ao cliente.
Explicar sobre a força de cada uma das ferramentas do marketing.
Assimilar os principais elementos que viabilizam o equilíbrio do composto de marketing, relacionando-os
às áreas e departamentos de uma empresa.
Identificar valores agregados a produtos, serviços e marcas existentes.
C3 Compreender que os fatores culturais, econômicos e étnicos implicam decisões diferenciadas 
direcionadas para atendimento aos mais diversos mercados.
Distinguir e redigir cenários em ambientes estratégicos para empresas.
Apontar forças, fraquezas, ameaças e oportunidades junto ao ambiente interno e externo de uma 
empresa.
C4 Analisar caminhos estratégicos que levarão ao mix de marketing
Comparar a relação de equilíbrio entre os 4Ps do marketing, de forma a diferenciar a empresa de seus 
concorrentes
Diagnosticar estratégias em geomarketing que melhor direcionam produto, preço e promoção à praça de 
interesse
Enumerar possíveis diferenciais a produtos, em extensão de linhas ou marca, de forma a melhor 
direcionar derivação de produtos a públicos segmentados
C5 Analisar as diferentes fases no ciclo de vida de produtos e marcas
Distinguir as fases no ciclo de vida de produtos
Tecer estratégias de marketing de acordo com a fase no ciclo de vida de produtos e marcas
C6 Conhecer as possibilidades de pesquisa de mercado
Selecionar as pesquisas que mais se adéquam ao ambiente de marketing em estudo
Identificar públicos e estratégias a partir de pesquisas
C7 Compreender a relação entre o plano estratégico da empresa, e o plano estratégico de marketing
Descrever estratégias adequadas na área de Marketing, identificando e desenvolvendo oportunidades 
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http://lattes.cnpq.br/6895156635385332
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para as empresas, propondo alternativas e apontando soluções
Explicar as fases do plano estratégico de marketing
C8 Compreender a força da Promoção (ou comunicação) no marketing, com o intuito de aproximar a 
empresa dos seus clientes através da propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda 
pessoal e marketing direto.
Distinguir as funções e a força de cada ferramenta de comunicação
Indicar ações de comunicação com base nas estratégicas de marketing da empresa
Discutir caminhos em marketing direto
C9 Sintetizar as diretrizes do planejamento estratégico, tático e operacional, aplicáveis à gestão de 
Marketing
Realizar o planejamento de marketing para uma empresa, considerando os níveis estratégico, tático e 
operacional
C1
0
Conhecer novos caminhos estratégicos no marketing, segundo tendências globais
Descrever os impactos do marketing baseado na relação de produção e consumo
Conceituar as tendências no marketing, que levam em conta a sustentabilidade social, ambiental e 
econômica
4. CONTEÚDO PROGRAMÁTICO:
UNIDADE 1 | Marketing em Empresas e Produtos
Aula 01 | Fundamentos do Marketing
Aula 02 | O Marketing e sua Aplicação na Empresa
Aula 03 | Administração de Marketing
Aula 04 | O Marketing como um Sistema Vivo
Aula 05 | A Satisfação como Influência nas Decisões
 Aula 06 | O Ambiente de Marketing
Aula 07 |Os Cenários e a Organização
Aula 08 |A identidade da Empresa
UNIDADE 2 | Equilíbrio do Mix de Marketing
Aula 09 | Posicionamento e Segmentação em Marketing
Aula 10 | O Mix de Marketing
Aula 11| Estudo de Caso de Uma Empresa de Produtos
Aula 12 | Estudo de Caso de uma Empresa de Serviços
Aula 13 | Produto, Qualidade, Competitividade e Concorrência
Aula 14 | A Promoção, ou Comunicação, em Marketing
Aula 15 | Ações Relacionadas ao Preço e ao Ponto de Venda
Aula 16 | Introdução ao Planejamento de Marketing
UNIDADE 3 | O Marketing como Estratégia na Organização
Aula 17 | O Marketing e o planejamento estratégico da empresa
Aula 18 | Etapas do Processo de Planejamento
Aula 19 | Construindo o Plano Estratégico de Marketing 1
Aula 20 | Construindo o Plano Estratégico de Marketing 2
Aula 21 | Estratégia de Marketing Empresarial
Aula 22 | Pesquisa de Marketing
Aula 23 | Segmentação de Público de Mercado
Aula 24| Posicionamento de Marca e Produto
UNIDADE 4 | O Plano tático e operacional de marketing
Aula 25 | O Mix de Marketing Avançado 1
Aula 26 | O Ciclo de Vida da Marca e Produto
Aula 27 | O Mix de Marketing Avançado 2
Aula 28 | A Comunicação Integrada de Marketing 1
Aula 29 | A Comunicação Integrada de Marketing 2
Aula 30 | Monitoramento, Controle e Avaliação
Aula 31 | Marketing Verde ou Ambiental
Aula 32 | Outros Caminhos do Marketing
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5. DESENVOLVIMENTO METODOLÓGICO:
Os materiais da disciplina ficam disponíveis on-line no Ambiente Virtual de Aprendizagem (AVA),
organizados em mídias em formato de textos, imagens e vídeos, bem como em atividades estruturadas
por meio recursos interativos síncronos e assíncronos. Os conteúdos são separados em quatro unidades,
com as temáticas pautadas no desenvolvimento das competências necessárias para o desenvolvimento
dos conhecimentos, habilidades e atitudes aderentes.
O acompanhamento dos professores é feito pelo Ambiente Virtual de Aprendizagem, as discussões são
feitas através da mediação dos fóruns de discussão, via webconferências e pela ferramenta mensagem.
6.SISTEMA DE AVALIAÇÃO
O processo de avaliação da disciplina é contínuo, por meio de atividades avaliativas integradas
presenciais e a distância, cujo propósito é formativo. Deste modo, as atividades avaliativas são
distribuídas para acompanhar o progresso do desempenho acadêmico do estudante durante toda a oferta
da disciplina.
As ações avaliativas a distância são realizadas on-line, exclusivamente através do Ambiente Virtual de
Aprendizagem. Já as avaliações presenciais ocorrem estritamente nos campi ou polos do IESB que o
aluno está matriculado.
7. BIBLIOGRAFIA:
B
ás
ic
a CHURCHILL JÚNIOR, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: 
Saraiva, 2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson, 2003.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 2009.
GRACIOSO, F. Marketing estratégico: planejamento estratégico orientado para o mercado. São Paulo:
Atlas, 2007.
C
o
m
p
le
m
e
n
ta
r COBRA, M. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1997.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI.14. ed. São Paulo: Futura, 2002.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
MINADEO, R. Gestão de marketing: fundamentos e aplicações. São Paulo: Atlas, 2008.
GRÖNROOS, C. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
MCKENNA, Regis. Estratégias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1999.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo:
Atlas, 2000.
NOTA: O cronograma detalhado da realização das atividades da disciplina pode ser encontrado no menu
“Cronograma de Atividades” na sala de aula.
 Centro Universitário IESB | Superintendência de Educação a Distância | 3
UNIDADE I 
Marketing em 
Empresas e Produtos
Drª. Joana d'Arc Bicalho Félix
Fundamentos do
Marketing
Introdução
Prezado(a) estudante, você vai entrar agora no ambiente do marketing, descortinando, em
cada unidade de aprendizagem, significados, objetivos e aplicabilidade. Isso significa que
passará a interpretar de maneira técnica, natural e consciente pontos fortes e pontos fracos
nas atitudes e ações empresariais. Mas antes vamos compreender os conceitos e principais
autores a eles ligados. Vamos juntos!
Evolução dos Conceitos e De nições em
Marketing
O que é marketing?
Market = mercado 
ing (inglês) = ndo (gerúndio).
Ao “pé da letra”, marketing em português seria mercadizando. Oficialmente, tem sido 
traduzido como mercadologia, ou seja, estudo do mercado.
Aula 01
1
O marketing é uma ciência com pouco mais de 50 
anos. É importante conhecermos um pouco da sua 
história.
No Brasil, a Revolução Industrial chegou no final 
do século XIX. Antes disso, porém, os produtos 
eram fabricados artesanalmente, existindo mais 
compradores do que produtos disponíveis. Até a 
década de 1930, praticamente tudo o que se 
produzia nas fábricas e indústrias era vendido. E 
as vendas eram promovidas de forma direta, pelos 
famosos arautos.
Durante a Segunda Guerra Mundial, com o
incremento das descobertas e da qualidade e quantidade de máquinas, o mercado passou a
produzir em grande escala. Surgiu, assim, o consumo de massa.
Produtos iguais, vendidos para grande quantidade de pessoas. A vontade de compra por parte
dos consumidores era tão grande que as indústrias produziam o que queriam, sem
preocuparem-se com a vontade do consumidor.
Aproveitando-se por ser o
único fabricante, Henry
Ford ironizava à época:
“Compre o carro que
quiser. Desde que seja
Ford e seja preto”.
Mas, rapidamente,
empresas americanas e
europeias se espalham por
todo o mundo: Avon,
Mercedes-Benz, Quaker,
Volkswagen instalaram-se
no Brasil trazendo
recursos financeiros e de
pesquisa para o
desenvolvimento de novos
produtos. Aos poucos, os produtos começaram a ficar nas prateleiras. Já não havia dificuldades
2
em produzir. O problema estava em comercializar o que se produzia. Os clientes, com produtos
similares de indústrias diferentes, passaram a ter mais poder de escolha, levando muitas
indústrias e comércio à falência.
As empresas levaram vários anos para perceberem a necessidade de modificar suas
estratégias. Surgem métodos de produção mais econômicos. Maior competitividade no
mercado brasileiro. O aumento da concorrência fez com que as empresas se organizassem
segundo as necessidades dos clientes.
E assim, intuitivamente, surgiu a visão estratégica de marketing: estudo minucioso sobre qual
produto deveria ser colocado no mercado, qual a real necessidade do consumidor, a que preço,
sempre se comparando à concorrência.
Em 1960, surge o primeiro conceito de marketing pela American Marketing Association (AMA,
Associação Americana de Marketing): Marketing é “O desempenho das atividades de negócios
que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador” (AMERICAN
MARKETING ASSOCIATION, 2014).
Mas como é visto o marketing hoje?
Uma das pessoas mais renomadas em todo o mundo, considerado por muitos como o papa da
Administração de Marketing, chamado Philip Kotler, assim o define: “Marketing é um processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da
criação, oferta e troca de produtos (ou serviços) com outros” (KOTLER; ARMb, 1998).
Ainda em 1968, McCarthy (1997) definia marketing como sendo “a resposta da organização à
demanda dos consumidores através de modificações feitas na capacidade “transformacional”
da organização”.
SAIBA MAIS
Pare agora e leia este artigo que trata da evolução do conceito de marketing no site
Administradores. Para ler o artigo, leia o QRCode a seguir
3
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-evolucao-do-conceito-de-marketing/39/
Como destaca o artigo, os autores falam que, para se fazer marketing, é necessário estudar:
A sensibilidade ao consumidor – postura do empregado, atendimento e resposta aos
clientes.
O produto – qualidade, confiabilidade e características do produto.
A conveniência do consumidor – disponibilidade para o consumidor, conveniência do
consumidor e vendas.
Os serviços – serviços pós-venda e conveniência do consumidor na obtenção de serviços.
O preço – preços cobrados, condições da composição de preços e ofertas de preço.
A praça – facilidade de acesso ao produtor, unidades de produção, termos de composição
de preços e disponibilidade para o consumidor.
A melhor promoção – propaganda, publicidade, vendas, serviços de pré-venda e ofertas
de preço.
Como se percebe, para o sucesso do marketing, todas as áreas da organização devem estar
envolvidas. Há também a complexidade do momento contemporâneo, em que a concorrência
passa a ser internacional.
O autor Regis McKenna (2000) aponta o futuro do marketing e determina cinco regras básicas
da nova maneira de se fazer marketing:
A subestrutura digital muda tudo.
A fidelidade à marca desaparece.
Redefine-se o conceito de imagem.
O cliente torna-se seu próprio “marketeiro”.
O marketing será centrado na tecnologia da informação.
O marketing, assim, transforma-se em um “processo de aprendizado contínuo por meio do qual
a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado, e dessa maneira
consegue adaptar-se e competir à altura.” (MCKENNA, 2000).
Repare agora no quadro a seguir, um resumo da evolução do conceito de marketing, proposto
por Fernando Monteiro.
4
Período 1870 1920 1950 1980 2000
Orientação
da Economia
e
Empresariado
Produção Vendas
Mercado de
Massa
Mercado
Personalizado
com ênfase na
dimensão social
Orientado
maiormente à
serviços
Responsabilidade
Ambiental
Globalização
Redes de
Empresas
Fatores de
Sucesso
Saber
produzir
Saber
vender o
que já foi
produzido
Entender a
evolução das
reações do
consumidor
Segmentar e
Diferenciar
Empresa
totalmente
orientada para o
mercado
Integração entre
os nós das
diferentes redes
Papel do
Marketing
Servir à
produção
Marketing
Passivo
Maior
Autonomia
Instrumento
para
aumentar
vendas
Entender
mercados
Atenção às
necessidades
dos
consumidores
Fortalecer
imagem da
empresa
Desenvolver
relacionamento
direto com o
consumidor
Contribuir para
a evolução
social
Marketing
baseado em
relacionamento
Criação de
lealdade
Promover a
cultura de
serviços dentro
da empresa
Marketing Verde
Web-Marketing
Integração
Funcional
Marketing 3.0 e
Mídias Sociais
Fonte: MONTEIRO, Fernando. Evolução do conceito de marketing.
5
Os Grandes Nomes Em Marketing No
Brasil E No Mundo
É hora de familiarizarmos com os clássicos do marketing. Toda a biografia, abaixo, é transcrita
do site Wikipédia (2014). Vamos começar pelo renomado Kotler, conhecido como o papa, ou
pai, do marketing.
Philip Kotler (Chicago, 27 de maio de 1931) é um professor universitário nos Estados Unidos.
Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de negócios pelo Financial Times e foi
considerado pelo Management Centre Europe "o maior dos especialistas na prática do
marketing." Em 2008, o Wall Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influenteno
mundo dos negócios.
Gary Armb é professor emérito de graduação na Kenan-Flagler Business School, da
Universidade da Carolina do Norte em Chapel Hill. Trabalhou como consultor e pesquisador
para muitas empresas nas áreas de pesquisa de marketing, gerenciamento de vendas e
estratégias de marketing. Foi o único professor a receber mais de uma vez o prestigioso prêmio
Excellence in Undergraduate Teaching.
Peter Ferdinand Drucker foi um escritor, professor e consultor de origem austríaca,
considerado como o pai da Administração Moderna, sendo o mais reconhecido dos pensadores
do fenômeno dos efeitos da globalização na economia em geral e em particular nas
organizações.
David A. Aaker é um professor estadunidense emérito de Marketing da Haas School of
Business na Universidade da Califórnia em Berkeley. Aaker é autor de diversos livros e artigos
sobre marcas.
Francisco Gracioso é presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) desde
1982. Foi redator publicitário em renomadas agências de propaganda. É autor de alguns dos
livros mais importantes para a bibliografia de referência da propaganda, tais como “Marketing
Estratégico”, “Como enfrentar as multinacionais” e “Propaganda Institucional”.
Raimar Richers nasceu em Zurique, Suíça, estudou Economia na Universidade de Berna, onde
obteve o título de doutor em Ciências Econômicas com a distinção Summa Cum Laude em
1952. Recebeu o título de Master of Arts, ainda em 1956, pela Michigan State University. No
início do marketing no Brasil, trabalhou na General Motors (GM) até 1956, ano em que iniciou
como professor na Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio
Vargas (EAESP-FGV). Possuiu sua própria empresa, RR&CA – Raimar Richers e Consultores
6
Associados, e atendeu a mais de 200 empresas brasileiras até seu falecimento em 2002. Possui
renomados livros. 

No Brasil, muitos autores em marketing se especializaram em áreas derivadas do marketing.
Você terá oportunidade de conhecê-los ao longo da disciplina. Mas vale ressaltar aqui o autor
Marcos Cobra, que atualmente é professor titular da Fundação Getulio Vargas e Presidente da
Associação Latino-Americana de Acadêmicos de Marketing. É autor de 47 livros de Marketing,
Vendas e Administração pelas editoras Atlas, McGraw-Hill, Saraiva e Marcos Cobra. É
referência acadêmica em Marketing.
O Marketing e sua In�uência na Sociedade
O formato de produção e consumo, combinada com a sedução advinda da comunicação, na
atualidade, incentiva o acúmulo de bens. Se, por um lado, a sociedade já está predisposta ao
consumo, de outro, as empresas encontram um número grande de concorrentes, exigindo
diferenciação para posicionamento na mente do consumidor.
As empresas estruturam cada vez mais suas áreas de marketing, de forma a se destacarem na
sociedade. Ressalta-se, assim, que para bem atendê-la, é necessário equilibrar a equação entre
preço correto ao produto oferecido, na melhor praça, ou ponto de venda, comunicando, ou
seja, promovendo a marca ou produto aos clientes e potenciais clientes.
A empresa que possuir a melhor oferta desse mix (preço, produto, praça e promoção), mais
influência terá nas decisões de compra da sociedade.
Ressalta-se ainda que jamais deve ser propósito desse profissional de marketing enganar a
sociedade, como tem sido mal interpretado por várias pessoas quando se referem à área.
7
Marketing: Bem Mais Do Que A Simples
Venda
Prezado(a) estudante, nas páginas anteriores, você percebeu que marketing é bem mais que
propaganda, ou a simples venda.
Marketing é cuidar de estratégias que viabilizem trocas saudáveis e duradouras.
Fazer marketing é levar o serviço ou produto ao cliente, e o cliente ao serviço ou produto. Para
tanto, utiliza-se de ferramentas apropriadas para cada tipo de necessidade, pesquisando,
propagando, vendendo e acompanhando os resultados. Tem-se sempre em mente que é
preciso aproveitar as oportunidades e pontos fortes e minimizar as ameaças e pontos fracos.
SAIBA MAIS
Pare um pouco e leia esse texto sobre a ética e o marketing. Para acessar, leia o QRCode
a seguir .
8
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/Marketing_etico.htm
Como você percebe, o marketing começa com o desejo ou necessidade de pessoas, grupos,
organizações e empresas promovendo, com isso, as trocas. E somente considera-se estratégias
de marketing aquelas que realizam trocas em que ambas as partes da relação saem ganhando.
Marketing se baseia em necessidades humanas, identificando-as e satisfazendo-as. [...]
entretanto, não basta apenas criar produtos para determinadas necessidades, é preciso fazê-
lo de forma lucrativa; caso contrário, o modelo de negócios vai por água abaixo e o produto
não sobrevive muito tempo no mercado.
(VENDA MAIS, 2008)
Vendas em marketing, assim, são apenas consequência. Antes da promoção, ou comunicação, é
necessário ter o produto ideal para o público certo e ofertado no local mais correto possível.
A Responsabilidade Dos Gestores Em
Marketing
Figura 2: Conceito de Marketing. 
Fonte: www.gestaodacomunicacao.com
9
Todo o conteúdo absorvido nessa disciplina por você, até este momento, mostra a grande
responsabilidade que possui esse profissional de marketing, analisando tanto a ótica do
consumidor quanto do empresário. São muitas decisões tomadas, que envolvem muitas
pessoas. A atividade envolve o capital de uma empresa no estudo do composto de marketing e,
se o estudo não for correto, corre-se o risco de comprometer esse capital e os empregos por
esta empresa gerados.
Entretanto, esse profissional envolve dezenas, centenas ou milhares de consumidores com um
produto que precisa estar equilibrado, no que se refere aos aspectos de preço e entrega,
satisfazendo-os e retendo-os junto à empresa. Um desafio que exige conhecimento, técnica e
competência.
SAIBA MAIS
Dê agora uma pausa e visite o site disponível no link a seguir. Vamos juntos
compreender a amplitude de papel do profissional de marketing para atender às
necessidades de diferentes tamanhos de empresas. Leia o QRCode a seguir e
acesse agora!
10
http://www.portal-gestao.com/gestao/item/2462-o-papel-do-gestor.html
O Marketing e sua 
Aplicação na Empresa
Nesta aula, falaremos do Marketing e sua aplicação na empresa. Falaremos das empresas
públicas e o marketing, bem como do marketing social, político, cultural, entre outros. Boa
aula!
Prezado(a) estudante, há pessoas que identificam o marketing apenas com indústria e varejo
ou apenas com empresas privadas, o que não é sua realidade. Vamos conhecer um pouco mais
a aplicação do marketing junto a empresas públicas.
Quando falamos de marketing aplicado a serviços públicos, remetemos às necessidades e
desejos do cidadão. Os serviços oferecidos devem estar no momento e hora da necessidade
desse cliente, sempre num processo de melhoria contínua e inovação. Para tanto, necessário se
faz estabelecer pesquisas que possam identificar essas necessidades, bem como medir os
resultados.
Aula 02
Introdução
Empresas Públicas e o Marketing
11
Marketing político, marketing governamental e marketing social são termos empregados para
tratar desta derivação do marketing. Vamos entender um pouco mais.
O marketing social tem como foco apoiar ou oferecer iniciativas que levem ao bem maior da
sociedade, atendendo carências, seja na dimensão educacional, de saúde, de segurança,
moradia, mobilidade urbana e renda.
O propósito é promover o bem-estar social, a partir das necessidades de comunidades com o
estabelecimento de objetivos e metas. Trata-se de viabilizar a entrega dos serviços e produtos
que permitam a melhoria de vida constante.
No momento presente, essas melhorias se traduzem em inovações tecnológicas para melhores
serviços, bem como produtos disponíveis em quantidade e qualidade demandada.
Lembrando que conceitualmente marketing não se refere à comunicação, cabe ao marketing
social entregar o serviço (produto) necessário, ao público-alvo – consumidores cidadãos – no
local (praça) em que esses seencontram ou com a melhor conveniência dessa entrega, bem
como comunicar (promover) as atitudes, metas e objetivos.
O Marketing Social busca criar um conceito das inovações sociais que pretende introduzir,
implementando estratégias, criando e planejando, além de executar as campanhas de
comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo
novos paradigmas sociais. (ARAÚJO, 1997).
Como lembra Araújo (1997, p. 9), o marketing voltado para venda de produtos, na iniciativa
privada, busca estabelecer e mostrar vantagens em relação aos concorrentes. Já o marketing
social busca mostrar e convencer do apoio e da importância de ações que levam à melhoria da
sociedade. 
A Base Do Marketing Social, Político,
Cultural E Outros
12
Para Kotler (1998, p. 299), a meta do marketing social é o bem-estar individual ou social, não
simplesmente a satisfação individual. O marketing social é um processo complexo que envolve
entrevistar o público-alvo e convencê-lo a se envolver nas trocas que se procura promover. Já
para os autores Melo Neto e Froes (2001, p. 62), deve-se ter clareza da causa a que se
pretende promover mudanças, escolhendo corretamente os segmentos-alvo. Eles lembram
que existem muitas formas de fazer o marketing social:
Marketing de filantropia
fundamenta-se na doação feita pela empresa a uma entidade que
será beneficiada.
Marketing de campanhas
sociais
significa veicular mensagens de interesse público através de
embalagens de produtos, organizar uma força de vendas para
determinado percentual ou destinar dia de vendas a entidades, bem
como veicular em média televisiva como em novelas.
Marketing de patrocínio
dos projetos sociais
o patrocínio pode ser a terceiros, com as empresas atuando em
parceria com os governos no financiamento de suas ações sociais,
como o Programa Comunidade Solidária, e também o patrocínio
próprio, em que as empresas, através de seus institutos e fundações,
criam seus projetos e os implementam com recursos próprio.
Marketing de
relacionamento
com base em ações sociais utiliza o pessoal de vendas da empresa
para orientar os clientes como usuários de serviços sociais.
Marketing de promoção
social do produto e da
marca
em que a empresa utiliza o nome de uma entidade ou logótipo de uma
campanha, agregando valor ao seu negócio e gerando aumento de
vendas.
SAIBA MAIS
Veja o exemplo nessa campanha da Volkswagen, Eyes on the road (De olho na estrada), uma
forma de buscar convencer a população para o não uso do celular ao dirigir. O vídeo está
disponível lendo o QRCode a seguir.
13
https://www.youtube.com/watch?v=R22WNkYKeo8
Outra forma de marketing em empresas e organizações públicas, ou organismos sem fins
lucrativos, é o marketing político. Trata-se de ir ao encontro das expectativas de parte da
sociedade, atrelando sua resolução ao nome de um candidato ou partido. As propostas,
projetos ou plataforma de governo são consideradas o produto ou serviço a ser entregue.
Dessa forma, vale ressaltar que marketing político não é apenas a promoção ou comunicação a
respeito do candidato, mas sim:
a compreensão de quais são as expectativas por parcela da sociedade que podemos
considerar como praça a ser atingida.
o programa proposto; e
a melhor forma de comunicar esse programa.
Partidos políticos; candidatos a cargos públicos; sindicatos, confederações, associações, clubes
e governos fazem, assim, marketing político, quando utilizam as ferramentas de marketing.
SAIBA MAIS
Tem-se como exemplo a campanha McDia Feliz, do Instituto Ronald McDonald, que tem
por objetivo arrecadar dinheiro para crianças e adolescentes com câncer. Saiba mais
lendo o QRCode a seguir . 
Mais um exemplo é a campanha da Rede Globo Criança Esperança, que envolve os artistas
da emissora para angariar. fundos para ações sociais. Um pouco mais sobre essa iniciativa,
você encontra no site da Rede Globo disponível lendo o QRCode a seguir . 
Outro bom exemplo é a campanha Gentileza gera Sobremesa, nascida de uma parceria
entre a rede de restaurantes The Fifities e a marca Kibon, que visa angariar fundos para o
Projeto Gira Mundo, da ONG Cidadania Coorporativa, destinada ao auxílio a pessoas que
necessitam de cadeiras de rodas. Saiba mais lendo o QRCode a seguir .
14
http://www.instituto-ronald.org.br/index.php/mc-dia-feliz
http://redeglobo.globo.com/criancaesperanca/
http://razoesparaacreditar.com/criar/clientes-ganham-sobremesa-por-terem-feito-gestos-de-gentileza-desconhecidos/
Ao profissional de marketing político, cabe adequar os desejos de uma dada sociedade à
plataforma ou programa de um candidato; identificar onde estão esses eleitores; compreender
suas expectativas; mostrando, assim, o diferencial desse candidato aos demais.
O discurso do candidato, assim, deve traduzir as reais iniciativas que irá promover, em
atendimento à demanda de seus eleitores.
O marketing eleitoral consiste em implantar técnicas de marketing político e comunicação
social integrados, de forma a conquistar a aprovação e simpatia da sociedade, construindo uma
imagem do candidato que seja sólida e consiga transmitir confiabilidade e segurança à
população elevando o seu conceito em nível de opinião pública. (MANHANELLI, 1992, p. 22).
Trata-se de alcançar uma imagem a curto prazo, de forma a tornar-se a melhor opção ao
eleitor, lembrando sempre que esta imagem não pode ser enganosa, sob pena de destruir um
nome por longo prazo. A compra, nesse caso, diz respeito ao voto recebido nas eleições. Como
lembra Kotler (1998), marketing é a atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e
desejos através de um processo de troca. O atendimento das necessidades, assim, é condição
básica para concretização do marketing político.
Hoje, no Brasil, esse apoio é muito estimulado, inclusive com leis de incentivo fiscal, em que as
empresas promotoras e apoiadoras podem abater impostos ou ainda participar de editais que
destinam verbas governamentais e da sociedade civil para esse fim.
A seguir, o exemplo de um cartaz do filme brasileiro “Minha Mãe É Uma Peça”, lançado no ano
de 2013, com os patrocinadores e créditos na parte inferior do exemplar.
SAIBA MAIS
Já o marketing cultural refere-se à busca em projetar cultura. Sua forma se dá pelo
patrocínio, apoio ou promoção de eventos ou produtos culturais.
15
O mecanismo de incentivos fiscais da Lei n° 8.313/1991 (Lei Rouanet) é uma forma de
estimular o apoio da iniciativa privada ao setor cultural. O proponente apresenta uma
proposta cultural ao Ministério da Cultura (MinC) e, caso seja aprovada, é autorizado a captar
recursos junto a pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) ou empresas tributadas
com base no lucro real visando à execução do projeto. Os incentivadores que apoiarem o
projeto poderão ter o total ou parte do valor desembolsado deduzido do imposto devido,
dentro dos percentuais permitidos pela legislação tributária. Para empresas, até 4% do
imposto devido; para pessoas físicas, até 6% do imposto devido. A dedução concorre com
outros incentivos fiscais federais, sem, contudo, estabelecer limites específicos, o que poderá
ser aplicado em sua totalidade no incentivo à cultura. (MINISTÉRIO DA CULTURA, 2014).
Figura 3: Patrocinadores e Créditos do Filme “Minha Mãe É Uma Peça”. Fonte: CINEMA É MAGIA.
Uma mãe é uma peça – o filme.
16
A empresa que patrocina
cultura ganha muito em
imagem de marca. Trata-se
de uma forma de
aproximar da marca o
formador de opinião, ou
cliente, trazendo
afetividade e sinergia para
esse relacionamento. Há
grandes corporações que
investem em fundações
para apoio à cultura. É o
caso do Centro Cultural do
Banco do Brasil, que,
espalhado em várias
cidades no país, dissemina cultura ao mesmo tempo que ganha o reconhecimento e valor de
marca pela sociedade.
Para Malagodi e Cesnik (2004, p. 43) “O Marketing Cultural surgiu em 1966, quando
Rockfeller, em seu discurso ‘Cultura e Corporações’, afirmou que, quando uma empresa investe
em cultura, ela esta beneficiandoa si mesma”.
A empresa Vivo patrocina a cultura é conhecida pelo patrocínio à cultura. A seguir, pode-se
observar fotos do projeto “Call Parade”, que propôs a pintura dos orelhões nas cores da nossa
seleção por diversos artistas.
SAIBA MAIS
Pare agora para conhecer a Lei Rouanet, leia o QRCode a seguir e acesse o
site do Ministério da Cultura do Brasil. Perceba os incentivos e caminhos para alcance
destes.
17
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8313cons.htm
Vamos agora entender qual é a aplicabilidade do marketing.
Marketing é administrar suas ações com base nos desejos e necessidades do cliente. Para
tanto, necessário se faz também ter clareza sobre os desejos e necessidades da empresa e, só
assim, construir uma base saudável de troca, de relacionamento.
A empresa precisa ter condições para oferecer bons empregos; ter a capacidade de qualificar
ou contratar profissionais com conhecimento e habilidade para suas atividades; possuir
recursos e espaço físico que atendem às necessidades de todos os envolvidos no processo de
Figura 4: Galeria de Fotos do Projeto “Call Parade”. Fonte: CALL
PARADE. Galeria de fotos.
Iniciativa Privada E Ganhos
Mercadológicos
18
produção e comercialização. No entanto, cada vez mais concorrentes aparecem, pressionando
aquelas empresas que por muito tempo eram únicas a oferecer determinado serviço.
Pare agora um pouco para imaginar uma situação, sobre a ótica do empresário: pense agora na
padaria próxima à sua residência. Vamos imaginar que ela ali já está instalada há 20 anos, sem
nenhum concorrente por perto e com toda aquela clientela do quarteirão só para ela. Imagine
agora que uma famosa marca de padaria esteja se estabelecendo no mesmo bairro, afixando
uma faixa dizendo: “em breve mais uma excelente padaria oferecendo variedade, preço e
qualidade”. Aquele antigo padeiro, então, olha para você e fala: “O que eu faço agora? Que
conselhos você pode me dar?”. Para esses aparentes “becos sem saída”, existem as ferramentas
de marketing.
Este e outros casos necessitam dos estudos do profissional de marketing, sendo que um dos
caminhos é a busca pelo equilíbrio entre os famosos quatro pês (4Ps) de marketing: ponto,
produto (ou serviço), preço e promoção.
O ponto de venda, praça ou distribuição diz respeito ao local em que o consumidor acessa os
produtos ou serviços. O produto, ou serviço, diz respeito àquilo que o cliente recebe. Em
relação ao preço, deve-se analisar as dificuldades ou facilidades para aquisição, como, por
exemplo, formas e facilidades de pagamento. E a promoção, sinônimo de comunicação em
Figura 5: Quatro Pês (4Ps) de Marketing. Fonte: Elaboração do autor
19
marketing, em que se estabelece um canal eficiente para tornar conhecido os produtos e
serviços, bem como as expectativas do consumidor e potencial cliente.
Veja mais um esquema para que você compreenda bem.
A partir do controle e avaliação desses elementos em relação à concorrência, bem como aos
anseios do público-alvo consumidor, e quando se busca relações saudáveis e duradouras entre
as partes, considera-se estar gerenciando o marketing.
Figura 6: Os 4Ps de marketing conforme McCarthy e Perreault (1997). Fonte: Elaboração do autor
20
Administração de
Marketing
Introdução
Estudantes, veremos agora a Administração de Marketing. Nesta aula, veremos as funções no
marketing, etapas no processo de Administração de Marketing e fatores que influenciam os
bons resultados. Boa aula!
Funções No Marketing
O site Administradores (2011) resume as funções do marketing dentro da estratégia
empresarial, segundo a visão dos principais renomados da área.
Gerência do produto – que acompanha desde a concepção aos estágios de pesquisas, design,
desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado. Atenção: a qualidade do serviço
oferecido também faz parte do gerenciamento de produto, assim como as facilidades a partir
de embalagens e imagem de marca, que agregam valor à compra.
Definição do preço – determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado e preços
dos produtos concorrentes. Atenção: é nesse ambiente do mix de marketing que se estuda a
Aula 03
21
margem de lucro. Define-se as possíveis condições de pagamento e facilidades ao comprador,
tais como parcelamento, aceite de cartões de crédito, descontos e planos de fidelização.
Distribuição – feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por
intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a
venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado, o varejo e as vendas industriais.
Atenção: ressalta-se, aqui, a venda pela internet, que cresce cada vez mais, levando o
empresário à possibilidade de venda para todo o mundo, sem ter a necessidade de possuir
nenhum escritório físico.
Publicidade – que seleciona as características do bem capaz de atrair o público alvo e criar na
mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Uma
das principais técnicas do marketing, a publicidade, tem o objetivo de criar e desenvolver ou
mudar os hábitos e necessidades do consumidor.
Vendas – em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens
de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam
empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo
tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito
caros o papel do vendedor é crucial. Atenção: muitas vezes os departamentos de vendas e de
comunicação, sobretudo em empresas médias e grandes, são separados do departamento de
marketing, exatamente pelo volume e complexidade de ações que exigem.
Outras empresas que exigem inovação constante no produto possuem a área de
desenvolvimento de produtos também separada da área de marketing, visto que a base
estratégica, sendo inovação, exige equipes muitas vezes amplas, com liderança diferenciada. É
o caso, por exemplo, da empresa Google, que diariamente apresenta diversos novos produtos
derivados para o público almejado.
22
Empresas como a Google investem em oferecer condições físicas e recursos especiais a seus
colaboradores, provocando, com essa pesquisa, uma qualidade superior em inovação e, ao
mesmo tempo, fidelizando-os por meio de salários compensatórios e ambiente e clima
organizacionais atrativos.
Figura 7: Site Exame – 25 Escritórios do Google pelo Mundo. Fonte: EXAME. Conheça 25 escritórios
do Google pelo mundo.
SAIBA MAIS
Se tiver mais curiosidade a respeito dos escritórios da empresa Google, leia o QRCode a
seguir e conheça a nova sede brasileira na cidade de São Paulo.
23
http://vejasp.abril.com.br/materia/escritorio-google
Etapas No Processo De Administração De
Marketing
O processo de administração de marketing, segundo Kotler (2000) KOTLER, Philip.
Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.possui cinco fases. Veremos cada
uma em detalhes nos próximos itens.
Planejamento
Em que cenário, concorrentes, expectativa de clientes, diferenciação de marca,
posicionamento, segmentação e ações em marketing são definidas, indo ao encontro da visão
de futuro da empresa. Esse planejamento é feito a partir da conquista das próximas etapas que
seguem.
Pesquisa De Mercado
O profissional de marketing deve trabalhar sempre com pesquisas, visto que suas decisões são
norteadoras de caminhos futuros para a empresa; levam o empresário a tomadas de decisão no
mercado; exigem custos de investimento, bem como direcionam os esforços de várias áreas. A
pesquisa é o que traz segurança, ao longo do planejamento de marketing.
A pesquisa de marketing propicia a preparação de estimativas financeiras – baseadas na
estratégia – que indicarão se os retornos atendem aos objetivos financeiros da organização.
Analisando a pesquisa, as empresas perceberão que, em qualquer mercado, os compradores
normalmente são diferentes em suas necessidades, percepções e preferências.
( SANTOS, 2011).Pesquisa de mercado, identificando oportunidades, concorrentes, potencial de demanda,
perfil de público. A partir dos dados, o profissional de marketing saberá identificar
produtos que atendam a demandas específicas; perceber se há mercado para o produto já
existente; identificar se cabe extensão de linha para atendimento a mercados específicos,
entre outros.
Pesquisa de concorrentes, avaliando diferenciais competitivos. Margem de lucro,
formação ideal de preço, layout de loja, diferenciais e inovação em produtos; qualidade e
24
formatos de entrega; escolha de nichos específicos de público podem ser encontrados a
partir desse tipo de pesquisa.
Pesquisa para posicionamento e segmentação de produto, identificando público-alvo
potencial de acordo com as necessidades que podem ser atendidas a partir do produto.
Pesquisa do composto ou mix de marketing. Trata-se de compreender a melhor relação
entre os quatro pês (4Ps).
De�nição Do Posicionamento E Da Segmentação
O Gerente de Marketing deverá posicionar seus produtos e/ou serviços de forma que os
prospects se conscientizem dos benefícios que esses produtos e/ou serviços proporcionam a
eles. Posicionamento é o esforço de implantar os benefícios e a diferenciação nas mentes
desses prospects.
( SANTOS, 2011)
De�nição Do Mix De Marketing
As propostas relacionadas a preço, qualidade do produto ou serviço, local ou praça, formas de
distribuição do produto e as decisões estratégicas em comunicação ou Promoção são nessa
etapa estabelecidas e transformadas em cronograma.
Controle E Avaliação De Resultados
Cabe ao profissional de marketing não apenas planejar e implementar as ações de marketing,
mas estabelecer um ritmo de controle que permita eventuais mudanças estratégicas, se
necessário, para alcance dos resultados esperados. Para haver controle, certamente os
indicadores, bem como instrumentos de mensuração de resultados, devem estar
preestabelecidos.
25
Fatores Que In�uenciam Os Bons
Resultados
Para que haja resultados efetivos em marketing, o profissional deve estar atento ao
micromarketing e ao macromarketing. Vamos, juntos, compreender um pouco mais!
SAIBA MAIS
É hora de perceber, na prática, o que vem sendo apreendido. Pare agora, leia o
QRCode a seguir e leia no documento, das páginas 189 a 217, um estudo de
caso da PepsiCo. Você vai gostar!
Figura 8: Fatores que Influenciam no Marketing. Fonte: KOTLER,
Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
26
https://assets.website-files.com/5c708283d30d639f23acb97a/5c709a05fd081942958c2882_texto1.pdf
Macromarketing
Questões externas, resultantes dos cenários econômico, social, ambiental, tecnológico,
político e outros impactam diretamente nos resultados empresariais. Cabe ao profissional de
marketing prever cenários tanto favoráveis quanto desfavoráveis em relação a cada dimensão.
Cenário econômico – Quando o país atravessa uma crise econômica, é possível perceber o
recuo dos consumidores em relação às compras. Um grande advento, como exemplo a Copa do
Mundo, pode representar imperdível oportunidade de captação e desenvolvimento dos
negócios para alguns ramos. A ascensão da classe C, no que se refere ao poder de compra,
estimulado pelo governo, também é exemplo de cenário que impacta a empresa.
Cenário sociocultural – No mundo globalizado, com vários meios e facilidade de comunicação,
é bastante comum percebermos fortes mudanças culturais que impactam em mudanças de
hábitos e atitudes dos consumidores. O fato de parcela da sociedade estar optando por maior
qualidade em serviços, abrindo mão de coleção de produtos ou mesmo a busca por ampliar o
conhecimento cultural também impactam as decisões da empresa.
Cenário político e legal – Mudanças de governo e índice de satisfação ou insatisfação com o
governo são aspectos que interferem na forma de consumo da sociedade. Quanto a aspectos
legais, é sempre necessário cuidar para não ser surpreendido negativamente por aspectos não
atendidos pela marca ou produto. Ultimamente, tem havido importantes mudanças e novas
diretrizes, principalmente relacionadas ao desenvolvimento de produtos e à comunicação, que
podem provocar a necessidade de ajustes. É fundamental estar atualizado e acompanhar com
antecedência as leis que dizem respeito a seu negócio. Alguns aspectos a considerar: é
necessário haver aprovação de algum órgão público para se fabricar o produto? Há
informações específicas que devem ser incluídas nos rótulos? Há restrições quanto a horários
e forma na comunicação publicitária? Há preço controlado por algum órgão público? Os
procedimentos relacionados a atendimento ao cliente, tais como tempo de espera e período
para troca dos produtos estão sendo atendidas? Há orientação de recebimento da embalagem
em logística reversa?
Cenário tecnológico – Nos tempos modernos, entre as das forças que mais afetam a vida de
todos está o avanço tecnológico. As pessoas se habituam cada vez mais à praticidade, à
amigabilidade dos sistemas, bem como à rapidez advinda das novas tecnologias. As pessoas
passam a cobrar das empresas esses avanços como requisitos básicos relacionados à qualidade
de serviços. É fundamental estar ligado a essas tendências para não perder seu espaço para a
concorrência e, ao mesmo tempo, otimizar sua capacidade de produção e prestação de serviço.
27
É importante, assim, ao profissional de marketing, compreender aspectos importantes que
impactam o negócio, levando em conta como estão os concorrentes. Considerar que hoje as
pessoas já estão acostumadas à praticidade da internet para compras e entrega a domicílio; à
comunicação mobile – por telefone, que informa descontos e liquidação; ao pagamento de
boletos bancários virtualmente; à agilidade em autoatendimento; à praticidade de embalagens
de fácil manuseio, entre outras.
Cenário ambiental – Hoje está extremamente em voga, a sociedade cobra nova postura
ambientalmente correta das empresas.
Ao profissional de marketing caberá, na hora de decidir suas ações táticas, perceber e trazer
soluções para os impactos causados pela marca e seus produtos, da busca da matéria-prima,
passando pelo processo de produção e distribuição, ao descarte de embalagens.
Microambiente
No microambiente, cabe ao profissional de marketing estudar:
O produto, o ponto de venda, praça ou distribuição, a forma de comunicação, ou
promoção, e o preço ideal ao produto.
Os fornecedores e intermediários da cadeia de produção e distribuição.
A concorrência.
Consumidores clientes e potenciais clientes.
Os demais públicos de relacionamento da empresa, também chamados de stakeholders.
SAIBA MAIS
Veja aqui um exemplo prático de análise de ambiente. Pare e leia o artigo disponível
 . Você ampliará, e muito, seu conhecimento sobrelendo o QRCode a seguir
essa temática.
28
O Marketing como
um Sistema Vivo
Introdução
Nesta aula, falaremos do Marketing como um sistema vivo. Estudaremos sistema simples e
sistema composto de marketing, bem como chamaremos atenção ao olhar amplo para os
detalhes necessário nesse contexto. Boa aula! 
Sistema Simples E Sistema Composto De
Marketing
Aula 04
SAIBA MAIS
Como sistema simples de marketing entende-se a relação entre o setor e o mercado. 
29
Um composto de vendedores, ou seja, segmentos que viabilizam a entrega, a partir da
comunicação, bem como da informação recebida por um composto de compradores, viabiliza a
entrega de bens e serviços, recebendo geralmente dinheiro, como moeda de troca.
Esse era o cenário estudado pelo profissional de marketing anos atrás. Mas a partir das
enormes variações que cada um desses conjuntos oferece, com a ampliação do conhecimento,
percebeu-se ser necessário estudar as diferentes variáveis que cada um desses elementos. E,
assim, nasce o sistema composto de marketing, como mostra o gráfico que segue, em que se
estuda fluxos complexos, que representam impacto na oferta e na demanda.
Figura 9: Sistema Simples de Marketing. Fonte: KOTLER, Philip.
Administração de marketing. São Paulo:Prentice Hall, 2000.
30
Prezado(a) estudante, observe na figura anterior que muitas são as possibilidades de
interferência na qualidade final a ser entregue pela empresa.
A empresa é como uma unidade celular que, à medida que se desenvolve, amplia suas
relações com seu ambiente. O reconhecimento das forças ambientais que agem sobre o
negócio de uma organização é importante passo para a reavaliação da missão corporativa e
de seus objetivos. [...] O ambiente em estudo pode ser definido a partir dos fatores
considerados relevantes para um determinado sistema empresarial.
( UNIVERSIDADE ESTADUAL DO CENTRO-OESTE, 2014)
Ao profissional de marketing, cabe estar atento ao ambiente que afeta igualmente a todas as
empresas do segmento; e ao ambiente que afeta diretamente a sua empresa, trazendo a
administração do marketing para direcionar esforços e recursos adequados, garantindo a
melhor eficácia no sistema composto de marketing.
Figura 10: Sistema Composto de Marketing. Fonte: KOTLER, Philip.
Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
31
sucessivos pequenos erros que o estimularam a essa atitude!
Por exemplo, a operadora de telefone que há três meses te envia uma conta duvidosa; que
nunca tem um pronto atendimento ao telefone; que te faz pagar por todas as ligações em
relação a dúvidas sobre a conta e ainda te deixa sem sinal na hora em que mais precisa. Pronto!
Na primeira promoção feita pela operadora concorrente, você abandona essa que não te
presta um bom serviço.
Marketing é administração de detalhes. Tudo aquilo que pode estar passando despercebido
por você pode, ao mesmo tempo, estar sendo ponto crítico para o seu cliente. Devemos ter
visão ampla e administrar todos os detalhes. Existe uma importante frase que diz “é preciso
olhar vendo”.
Quantas vezes estamos sendo atendidos numa empresa sem ao menos o atendente ter olhado
no nosso rosto?
Outras vezes, saímos de uma reunião sem perceber as reações às nossas colocações no rosto
de quem estava conosco. Deixamos de viver aquele relacionamento e, o que é pior, de
aproveitar o momento para entender como o outro tem nos percebido.
Para vivenciar o verdadeiro marketing no nosso dia a dia, precisamos estar atentos aos
detalhes. Um bom caminho é colocar-se no lugar do outro. Imaginar-se sendo aquele que busca
e recebe os serviços da sua empresa ou seção. E buscar oportunidades de melhoria para tudo
aquilo que não atende aos desejos e necessidades de seu cliente.
Existem vários exemplos positivos: Certa vez, o Departamento de Trânsito (DETRAN) fez uma
ação no dia Internacional da Mulher, montando nas avenidas blitz que, na verdade, entregavam
flores, e não multas
Olhar Amplo Para Os Detalhes
Vários especialistas defendem que “Marketing é a administração de detalhes”. Vamos
entender o porquê.
Se você parar um pouco para pensar a respeito, vai se lembrar que alguma vez já desistiu de
uma loja ou serviço mesmo já estando dentro dela. Vai também se lembrar que foi a soma de
32
Sabendo da ansiedade pela espera, as companhias aéreas perceberam, um dia, a importância
em preencher o tempo dos passageiros projetando filmes, oferecendo revistas e lanches a
bordo de seus vôos.
Algumas agências bancárias, para evitar grandes filas, passaram a oferecer cadeiras, revistas e
cafezinho para seus clientes que aguardam a chamada das senhas de atendimento.
Lembre-se: dificilmente uma empresa “quebra” por um único grande erro, mas sim por vários
pequenos erros.
Lembrem-se: É preciso olhar vendo. Marketing é a administração de detalhes, com vistas a
atender aos desejos e necessidades do cliente.
Figura 11: Blitz Educativa do Detran-TO Homenageia Mulheres na Capital. Fonte: DETRAN
TOCANTINS. Blitz educativa do Detran-TO homenageia mulheres na capital.
SAIBA MAIS
Peter Drucker diz que o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. Vamos agora
ler um artigo do site Administradores, trata-se de um resumo da função e tarefas do
marketing. Leia o QRCode a seguir para acessar o arquivo. 
É hora de ler sobre a aplicabilidade do marketing. Vamos conhecer dois estudos de caso,
ocorrido junto à microempresas. O texto está disponível lendo o QRCode a seguir
.
33
A Satisfação como 
Influência nas 
Decisões
Olá, estudante, bem-vindo(a) à mais uma aula. Estudaremos aqui como o marketing diferencia
empresas e produtos. Nesta aula, nosso foco é estudar a satisfação como influência nas
decisões. Boa aula!
Nas décadas de 1960 e 1970, a utilização do marketing, como estratégia, passou a fazer parte
da rotina das principais indústrias e comércio. Aplicava-se o famoso marketing de massa, que
procurava atrair, de uma só vez, vários consumidores.
A concorrência por tipo de produto não era grande, o que permitia influenciar muitas pessoas
utilizando-se de poucos argumentos. A abertura de mercado que ampliou a concorrência, bem
como a descoberta da qualidade dos serviços como influência na hora da compra, fez com que,
nos anos 1980, viesse a surgir o conceito de marketing segmentado.
Nos anos 1990 a onda foi o marketing direto ou personalizado. Era preciso tratar o cliente de
maneira ímpar, tirando-o do tratamento de massa, mostrando o interesse da empresa com a
sua satisfação pessoal.
Hoje, com a variedade de ofertas, a concorrência de preço e qualidade de mesmo nível,
investe-se no marketing de relacionamento para tornar o cliente fiel a uma marca ou produto.
Introdução
Aula 05
34
O marketing tem por missão agregar diversos atributos ao produto ou serviço da empresa, de
modo que atenda, melhor que seus concorrentes, aos desejos e necessidades do cliente.
Peter Drucker, estudioso e profissional de Administração, renomado em todo o mundo, diz que
“O marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio
todo visto do ponto de vista de resultado final, isto é, o cliente".
Como você percebeu na unidade anterior, a quantidade e a variedade de concorrentes faz com
que tenhamos que nos diferenciar, objetivando ter preferência de compra por parte do
usuário. Assim, todos dentro da empresa precisam estar praticando o marketing em benefício
de um objetivo comum todo o tempo: satisfazer o cliente, o usuário. Existem, assim, três
palavras básicas que farão de você um profissional de destaque, com ampla visão
mercadológica ou de marketing: visão, foco e ação.
Vale ressaltar que ninguém realiza uma troca, pela segunda vez, se sente-se enganado ou
decepcionado e houver concorrentes com oferta de produtos melhores. Dessa forma,
ANDRADE (2013) lembra seis dicas para se conquistar a confiança do cliente, transcritas a
seguir:
1. Liste evidências: É importante a presença de evidências que comprovam a qualidade de sua oferta
ao mercado. O possível cliente buscará nesses “indícios” a comprovação de credibilidade, ainda
que ele não tenha consumido seu produto ou serviço. Recomenda-se evidências como: número de
consumidores atendidos, nomes de empresas relevantes em sua carteira de clientes, fotografias,
tempo de mercado, entre outros.
2. Busque associações: Associar a empresa a parceiros com prestígio, como associações de classe,
órgãos regulamentadores, institutos de defesa do consumidor ou outras empresas que têm alta
credibilidade, garante boa reputação. Por associação, o mercado irá perceber sua marca
comprometida com os mesmos interesses daqueles ao qual a empresa se associou.
3. Reúna testemunhos de clientes: Disponibilizar, através de vídeos e textos, testemunhos reais de
clientes é bastante recomendável. Isso se aplica tanto a clientes organizacionais quanto a
consumidores finais. As pessoas tendem a dar créditos a testemunhos sem interesse e a
depoimentos espontâneos, mais do que à comunicação da própria empresa. Relatos positivos e
bons relacionamentos em redes sociais em muito contribuem para a situação desejada de
credibilidade.
Elementos que Interferem na Relação de
Troca e de Consumo
35
4. Mostre o seu grau de expertise: Mostrar para o cliente o quão bom a empresa é fazparte do
negócio. Para isso, é preciso comunicar evidências através de selos de qualidade, posição em
rankings de concorrentes, troféus ou prêmios de performance. Há ainda as certificações que
variam conforme a área de atuação da empresa. Existem certificações digitais, de qualidade, de
processos, pessoas, entre outros.
5. Disponibilize os contatos da empresa: Ter sempre à disposição do cliente canais eficientes de
contato e resolução de demandas é uma interessante forma de demonstrar credibilidade.
Telefones, chats, guichê de informações, SACs, e-mails e redes sociais são exemplos dessa gama de
possibilidades. Contudo, mais importante do que o número de canais de contato é a presteza em
atender os interesses do cliente com o máximo de agilidade possível.
6. Foque na prestação de serviços: Por mais óbvio que pareça, a prestação de serviços é o principal
elemento de percepção do cliente no contato com a oferta. Do atendente de balcão cortês à
agilidade do caixa, passando pela solicitude do gerente, tudo é importante. É o que o marketing
chama de “momento da verdade”. Nesse ponto, o cliente irá se certificar de que as promessas de
reputação da empresa de fato podem ser percebidas.
O século XXI exige mudança e novidade. Precisamos melhorar o modo de fazer, de muitas das
coisas com as quais já nos acostumamos. Mas só conseguimos isso quando temos uma meta.
Um foco. Esse foco nos levará à ação que promoverá a mudança, levando ao crescimento e
desenvolvimento do trabalho que realizamos.
Você, a partir desta unidade, deve passar a trabalhar constantemente com foco na satisfação
dos desejos e necessidades do cliente. Deve também mostrar em seu ambiente de trabalho,
para seus colegas, que o marketing tem por base a integração. Que a qualidade dos serviços
oferecidos envolve muitos departamentos, processos e fluxos já consolidados.
A revista “Pequenas Empresas Grandes Negócios” dá as seguintes dicas para alcançar a
satisfação do cliente. Estas dicas publicadas em seu site mostram a expectativa dos
empreendedores, apontados em pesquisa da Young Entrepreneurship Monitor (YEC),
transcritas a seguir (REVISTAPEGN, 2013REVISTAPEGN. Sete dicas para conquistar clientes.
20 fev. 2013. Disponível em: http://tinyurl.com/ok29cof. Acesso em: 19 maio 2014.).
Como Conquistar a Preferência do
Consumido
36
1. Seja sincero: Quando a empresa erra, não adianta nada enrolar o consumidor. “Admita que errou e
diga o que está fazendo para corrigir o problema”, sugere Nathan Lustig, fundador da Entrustet.
“Mas nada de pedir desculpas genericamente, pois as pessoas esperam sinceridade.”
2. Troque de lado: Para Vanessa Nornberg, presidente da Metal Mafia, antes de criar uma política de
serviço ao cliente e treinar os funcionários, é preciso definir como você gostaria de ser tratado se
estivesse no lugar desse consumidor. “Teste seu serviço de outra perspectiva. Entre em seu site e
veja se é simples fazer um pedido ou encontrar um canal de atendimento. Só assim você saberá
como é a experiência de consumo e o que deve ser aprimorado”, afirma Christian Springub, CEO do
Jimdo.
3. Ligue no dia seguinte: O simples fato de telefonar ou escrever a alguém para saber se gostou do
atendimento e dos serviços faz o cliente se sentir especial, aponta Nancy Nguyen, CEO da YMH.
“Isso nos ajudou a evitar comentários negativos na internet e aumentar a satisfação dos
consumidores. Nossos funcionários sempre ligam em 24 horas após a compra para saber se há
arestas a aparar.”
4. Surpreenda as pessoas: “Se você fizer o consumidor dizer ‘uau’ a cada ponto de interação com a
empresa, certamente o transformará em uma pessoa que ama sua marca”, afirma Nick Friedman,
presidente da College Hunks Hauling Junk. Uma das táticas que ele usa para surpreender os
clientes é enviar um cartão de agradecimento escrito à mão. “Pense em algo que eles queiram, mas
não esperam receber”, diz Friedman.
5. Fale com eles: Olhe bem para o seu cliente e responda: você está vendo uma pessoa ou uma
carteira aberta? Ele está sendo atendido de maneira clara e pessoal? Se seus e-mails estão repletos
de jargões e nenhum cliente consegue falar com uma pessoa de sua empresa, repense suas
estratégias de comunicação.
6. Mostre o que faz: Ser transparente é uma característica essencial para um bom atendimento ao
consumidor. Mostre como são seus processos e como funciona sua empresa, assim o cliente se
sentirá mais respeitado – especialmente quando algo não estiver dando certo. “Considere publicar
sua política de atendimento ao consumidor em seu site”, diz Doreen Bloch, fundadora da Poshly
Inc.
7. Priorize o cliente: Ben Lang, fundador da EpicLaunch, sugere a Zappos como um exemplo de como
deixar os clientes satisfeitos: “Faça com que o serviço ao consumidor seja sua prioridade número
um”, afirma o empreendedor. “Comece respondendo a todos eles no Twitter e no Facebook para
aumentar o engajamento e a satisfação com a marca.”
(REVISTAPEGN, 2013)
37
Prezado(a) estudante, como percebe em seus estudos até este momento, a “saúde” do
marketing está diretamente relacionada a alguns tópicos essenciais em marketing. Veja na
imagem a seguir.
SAIBA MAIS
Pare um pouco e leia sobre , "Um estudo sobre a fidelização de clientes a partir de
estratégias de marketing de relacionamento no segmento de farmácias e drogarias " ,
  lendo o QRCode a seguir . Vale a pena se dedicar alguns minutos para isso.
Tópicos Essenciais Em Marketing
Tópicos Essenciais em marketing
Mercados-alvo e Segmentação
Necessidades, Desejos e Demanda
Produto ou Serviço
Valor e Satisfação
Troca e Transações
Cadeia de Suprimentos
Concorrência
Ambiente de Marketing
Quadro 1: Tópicos Essenciais em Marketing.
Fonte: Elaboração do autor
38
https://assets.website-files.com/5c708283d30d639f23acb97a/5c709a93d30d6355ddacda97_texto4.pdf
Vamos, então, compreender cada item acima!
Mercados-alvo e Segmentação: Trata-se de bem identificar os mercados e a segmentação de 
público por aquele mercado absorvidos. Cabe ao gestor de marketing acompanhar de perto os 
mercados em potencial, bem como o mercado em que se encontram os produtos da empresa.
Necessidades, desejos e demandas: Se marketing é compreendido como o ato de realizar 
trocas saudáveis, em que ganham duas partes, compreender as necessidades e desejos do 
cliente e o público potencial viabiliza incluir no mix de marketing mais satisfação. Vale lembrar 
que muitas vezes o cliente nem sabe que precisa de determinado produto e, quando o percebe 
em oferta, identifica que alguma necessidade que possui passa a ser atendida a partir deste 
produto.
Produtos e Serviços: O cardápio de ofertas que vai ao encontro de necessidades e desejos dos 
clientes é trabalho do profissional de marketing. E muitas vezes a adaptação de pequenos 
detalhes, nos produtos, pode significar maior participação no mercado. Como exemplo, os 
produtos diet, light, que passam a ampliar a oferta, alcançando novos consumidores. Abaixo, 
lista de todas as marcas da empresa Coca-Cola Company que inclui produtos diversos.
39
Aquapure Diet Coke with Lime Hi-C Peace Tea *
Aquarius
Diet Coke with
Splenda
Honest Ade Pepe Rico
Bacardi Mixers * Diet Fuze Tea Honest Fizz Pibb Xtra
Bacardi Premium Mixers * diet Inca Kola Honest Kids Pibb Zero
Barq's Diet Master Pour Honest Tea POWERADE
Barrilitos Diet Northern Neck Honest Tea Zero POWERADE PLAY
Beverly Diet Sprite Illy * POWERADE ZERO
Bright And Early Diet Sprite Zero Inca Kola Red Flash
Caffeine-free Barq's Dr Pepper* Java Monster* Schweppes
Caffeine-free Coca-Cola Evian * Jericho Simply
Caffeine-free Diet Coke Fanta Kinley Southern Sun
Cascal Fanta Sugar Free Krest Spring!
cherry Coke Fanta Zero Lift Sprite
Chippewa Five Alive Master Chill Sprite Zero
Citra Flavor Rage Master Pour
Sugar Free Full
Throttle
Coca-Cola Fresca Mello Yello Sugar Free NOS
Coca-Cola Black Cherry
Vanilla
Fruitopia Mello Yello Zero Sugar Free Sprite
Coca-Cola Cherry Zero Full Throttle Mezzo Mix Sunfill
Coca-ColaZero FUZE Minute Maid Surge
Coca-Cola Zero Caffeine- FUZE TEA Minute Maid TaB
40
Free Enhanced
Cumberland Gap Georgia
Minute Maid Fruit
Falls
Vanilla Coke
DANNON * glacéau fruitwater
Minute Maid Juices
To Go
Vanilla Coke Zero
DASANI glacéau smartwater Minute Maid Light VAULT
Delaware Punch
glacéau
vitaminenergy
Minute Maid
Orchards
Vault Zero
diet Barq's glacéau vitaminwater Monster * Vegibeta
Diet cherry Coke
glacéau vitaminwater
zero
Northern Neck Vegitabeta
Diet Coke Gold Peak NOS Worx Energy *
Diet Coke Black Cherry
Vanilla
H2OK Odwalla Zico *
Figura 2: Marcas da Coca-Cola.
Fonte: COCA-COLA COMPANY. Brands. Disponível em < http://tinyurl.com/kralg95>. Acesso
em: 20 maio 2014.
Valor e satisfação: O marketing só se concretiza quando há o alcance da satisfação do cliente.
Por esse motivo, é necessário diagnosticar o que é considerado valor por eles.
Troca e transação: O propósito final do marketing é a entrega de produto superior, que
satisfaça a expectativa do público-alvo. De nada adianta à empresa estruturar excelentes
produtos, com valor superior a públicos segmentados, se a venda não se concretiza.
Cadeia de suprimento: Toda empresa depende da qualidade de seus fornecedores, em toda a
cadeia de produção e distribuição. Fornecedores com baixa qualidade comprometem o
produto final e a imagem da marca.
Concorrência: Deve ser utilizada como constante termômetro de diagnóstico das
necessidades de inovação e aprimoramento.
41
Ambiente de marketing: O estudo dos ambientes internos e externos viabilizará melhores
ofertas.
SAIBA MAIS
Antes de seguir adiante, leia este texto, disponível lendo o QRCode a seguir
, que mostra a importância da satisfação para reter clientes. Tente responder
ao questionamento: É possível recuperar clientes insatisfeitos ou perdidos? Vá em
frente!
42
https://assets.website-files.com/5c708283d30d639f23acb97a/5c709aabc6a0656bab797bb4_texto5.pdf
O Ambiente de
Marketing
Estudantes, chegamos à sexta aula. Estudaremos o Ambiente de Marketing e, em mais
detalhes, os pontos fortes e fracos na empresa e a identificação das oportunidades e das
ameaças que influenciam o negócio.
A análise SWOT, sigla em inglês que significa Strengths – forces; Weaknesses, fraquezas;
Opportunities – oportunidades e Threats, deve ser objeto de estudo do profissional de
marketing. Este estudo permitirá, ao profissional de marketing, propor ações futuras para
equilibrar os quatro pês (4Ps) de marketing, ou seja, encontrar melhores atributos quanto ao
produto (ou serviço), preço, ponto e promoção.
Vamos primeiramente entender melhor as variáveis controláveis: pontos fortes e fracos da
empresa.
Requisito básico para iniciar um trabalho de marketing da empresa é avaliar os pontos fortes e
pontos fracos que esta possui em relação aos desejos e à concorrência. Trata-se do diagnóstico
Aula 06
Introdução
Pontos Fortes e Fracos Na Empresa
43
interno, que ajudará o profissional de marketing a tomar decisões no momento de propor
estratégias e ações no plano tático de marketing.
Dessa fase, deve-se enumerar as forças e fragilidades da organização, que trata daquelas
variáveis que são controladas pela própria empresa.
Toda organização possui pontos fortes e pontos fracos. Bem compreendê-los permite buscar
oportunidades de melhoria, de compensação de ofertas ou ainda de, estrategicamente,
explorar e evidenciar os pontos fortes
O profissional de marketing deve levantar o máximo de pontos fortes e de pontos fracos
relacionados aos aspectos internos da marca e produtos.
A qualidade dessa análise está diretamente relacionada à qualidade do plano. Assim, deve-se
analisar todas as questões relacionadas à qualidade do produto ou serviço; ao preço; ponto de
venda, instalações, forma de entrega e distribuição; capacidade de gerenciamento e qualidade
de produção, atendimento e relacionamento dos funcionários; o nível de conhecimento da
marca no mercado e outras.
Ao analisar os produtos/serviços, deve-se considerar:
A variedade ou extensão de linha.
O nível de qualidade.
O valor intangível que sua marca possui.
A forma como é apresentado, incluindo a embalagem, rótulos, design.
O diferencial a ele agregado.
Figura 3: Diagnóstico Interno – Plano Estratégico de Marketing.
Fonte: CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento
Estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
44
Na análise do preço, avaliar as condições de pagamento e financiamento. A estratégia utilizada
para compor o preço, incluindo formas de pagamento e financiamento, são decisivos para o
sucesso da empresa no longo prazo. É importante encontrar o ponto de equilíbrio. Deve-se,
assim, perceber se os preços praticados pela empresa, bem como as facilidades a eles
relacionados alcançam o desejo do cliente e garantem o retorno financeiro que o empresário
deseja. Quando se analisa os aspectos relacionados ao preço, deve-se considerar:
A qualidade superior (ou inferior) que o produto possui.
O valor percebido no(s) produto(s) ou serviço(s) pelos clientes.
O nível de preço praticado pelos concorrentes.
As facilidades ou formas de pagamento.
Na análise do ponto/local ou canais de distribuição, deve-se diagnosticar se há facilidades de
acesso do clientes a seus produtos/serviços. Lembre-se que é preciso estar no local certo, e na
hora certa, exatamente onde circula os potenciais clientes.
Também nesta análise deve-se considerar a qualidade do pontos de venda (PDV), ou seja, as
lojas ou locais onde os produtos são expostos para venda. As empresas disponibilizam, cada
vez mais, a possibilidade de compras pela internet, ampliando assim seus pontos de venda.
A análise em relação à capacidade
de vendas/comercialização também
deve ser avaliada. Há atuação
proativa da empresa em relação à
comercialização e venda dos
produtos e serviços? Em acirrado
mercado concorrencial, é
necessário planejar as ações de
vendas, de forma a destacar a
marca dos produtos e serviços
concorrentes.
Outra análise diz respeito às
estratégias de comunicação,
propaganda e promoções. De nada
adianta trabalhar os demais
elementos se, na hora de fazer
compras, o cliente desconhece ou
não se lembra da sua marca.
Figura 4: Unilever Leva pdv’s da Kibon para o Morro do
Alemão. 
FONTE: INFORMATION NEWS. Unilever leva PDV’s da
kibon para o morro do alemão. Disponível em: <
http://tinyurl.com/pfnu48y >. Acesso em: 5 maio 2014.
45
Quando se analisa os aspectos relacionados à promoção, leva-se em conta se os potenciais
clientes percebem ou conhecem os produtos e serviços da empresa; se têm alcançado
oportunidades de experimentar as ofertas. Analise também se a empresa tem utilizado
instrumentos para ouvir a opinião dos clientes, alcançando subsídios para a melhoria contínua
de seus produtos e serviços. Veja se a empresa estabelece um canal de comunicação contínuo
e planejado como forma de informar e atrair clientes e potenciais clientes.
A imagem da marca também deve ser analisada na SWOT. Trata-se da imagem conquistada
pelos valores agregados ao longo de sua história, a reputação, que quase sempre influencia na
decisão de compra do consumidor.
A capacidade produtiva e de desenvolvimento de produtos é mais um elemento que deve ser
diagnosticado. Aspectos ligados à produção, como economia de escala, suporte de
atendimento da demanda agregada e a capacidade de aprimoramento dos serviços e de
desenvolvimento de produto, podem fazer grande diferença na hora de enfrentar a
concorrência.
SAIBA MAIS
Como exemplo, podemos analisar a mudança do logo da marca americana de roupas GAP.
Assim que divulgado, a nova arte recebeu tantas críticas negativas que a empresa decidiu
voltar atrás e manteve a logo, já tão conhecida pelo mundo inteiro. Leia sobre esse assunto
lendo o QRCode a seguir .
Vale também o exemplo da empresa Tokyo Telecommunications Engineering, que passou a
se chamar Sony por ser um nome de lembrança mais fácil. Leia sobre esse assunto lendo
o QRCode a seguir .
46
https://www.b9.com.br/17153/o-rejeitado-novo-logo-da-gap/http://marcelocherto.blogspot.com.br/2008/08/o-gustavo-quezada-da-equipe-da-diviso.html
Outra necessidade é entender as variáveis incontroláveis pela empresa, que representam
ameaças e oportunidades. Essas dizem respeito a tudo aquilo que influencia o andamento do
negócio. Nesse ponto, é preciso esforçar-se para ampliar o conhecimento que se tem a
respeito do mercado em que se atua, bem como dos cenários externos que exercerão
influencia, seja ela positiva ou negativa.
Para tanto, analisa-se os fatores que afetam a empresa, inspirando o profissional de marketing
a possibilidades de evolução e inovação, em oportunidades de melhoria, ou seja, construindo
ações possíveis de serem realizadas, que venham a modificar o cenário negativo percebido
pelo cliente/usuário na nossa empresa ou mesmo estratégias e adaptação às ameaças externas
para não sofrer forte impacto.
Ao se analisar empresas que tiveram de inovar para continuar no mercado, tem-se a Nintendo,
que antes de atuar no ramo de videogames, produzia e comercializava baralhos japonês de
diversos tipos de jogos e tentou investir em muitos outros nichos, como em redes de motéis.
Identi�cação das Oportunidades e das
Ameaças que In�uenciam o Negócio
Figura 5: Diagnóstico Externo – Plano Estratégico de Marketing.
Fonte: CHIAVENATO, Idalberto; SAPIRO, Arão. Planejamento
Estratégico: fundamentos e aplicações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003.
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O propósito do diagnóstico é perceber oportunidades de marketing, como já citado. A seguir,
listamos alguns exemplos de como estabelecer este estudo da análise SWOT, ou seja, que tipo
de questionamento as empresas devem fazer a si próprias:
A empresa possui diferencial ou vantagem competitivos, ou seja, faz algo especialmente
bem melhor que seus concorrentes?
Faz algo aquém de seus concorrentes?
Possui uma marca conhecida? O valor agregado à marca é positivo?
Possui canais eficientes de distribuição e entrega do produto?
Possui boa comunicação?
Os serviços da empresa são de excelência?
Mostra-se o mercado interessado no produto ou serviço que possui? Esse interesse tende
a crescer ou decrescer?
A oferta da empresa em cada um dos quatro pês (4Ps) de marketing representa força ou
fraqueza?
E quanto aos quatro pês (4Ps) dos concorrentes? Representam ameaça ou oportunidade
para a sua empresa?
Os fornecedores possuem alta qualidade, agilidade e boa imagem?
Está a concorrência lançando algum produto melhor que o seu? A concorrência saiu na
frente com campanha promocional?
Estas são apenas algumas das perguntas que podem ser feitas para se construir a matriz
SWOT. Esta matriz, como já citado anteriormente, dará informações importantes para que, no
plano tático de marketing, o profissional da área venha a propor soluções de melhorias, bem
como posicionamento sobre os pontos positivos.
Figura 6: Nintendo e seus Muitos Outros Nichos. FONTE: TOCA DA
COTIA. 10 empresas de grande porte que se reinventaram.
Disponível em: < http://tinyurl.com/n9fwaxh >. Acesso em: 19 maio
2014.
Adaptações Para Alcance De Resultados
48
SAIBA MAIS
Conheça agora este infográfico que o Sebrae do Paraná preparou para facilitar, ao
empresário de pequeno porte, a construção da análise SWOT. Siga em frente! Você vai
gostar! O material está disponível lendo o QRCode a seguir .
49
http://sites.pr.sebrae.com.br/blogs/tag/analise-swot/
Os Cenários e a
Organização
Estudantes, o estudo de cenários permitirá, ao profissional de marketing, reforçar a análise
SWOT, citada na anteriormente, no que se refere às ameaças e oportunidades. Fique atento e
boa aula!
Frente a cada um dos cenários apresentados a seguir, a empresa deve buscar estar melhor que
seus concorrentes. Cabe, assim, ao profissional de marketing, diagnosticar os cenários que
estão ocorrendo, no momento de realização do plano, percebendo as diferentes
oportunidades e ameaças advindas desses cenários, buscando futuras ações táticas.
Mudanças de governo e índice de satisfação ou insatisfação com o governo são aspectos que
interferem na forma de consumo da sociedade. Quanto a aspectos legais, é sempre necessário
cuidar para não ser surpreendido negativamente por aspectos não atendidos pela marca ou
produto. Ultimamente, tem havido importantes mudanças e novas diretrizes, principalmente
relacionadas ao desenvolvimento de produtos e à comunicação, que podem provocar a
necessidade de ajustes.
Aula 07
Introdução
Cenário Político e Legal
50
É fundamental estar atualizado e acompanhar com antecedência as leis que dizem respeito a
seu negócio. Alguns aspectos a considerar:
É necessário haver aprovação de algum órgão público para se fabricar o produto? Há
informações específicas que devem ser incluídos nos rótulos?
Há restrições quanto a horários e forma na comunicação publicitária?
Há preço controlado por algum órgão público?
Os procedimentos relacionados ao atendimento ao cliente, tais como tempo de espera e
período para troca dos produtos, estão sendo atendidas?
Há orientação de recebimento da embalagem em logística reversa?
No mundo globalizado, com vários meios e facilidade de comunicação, é bastante comum
percebermos fortes mudanças culturais que impactam em mudanças de hábitos e atitudes dos
consumidores.
Para o professor Nardelli (2013), ao analisar o cenário sociocultural, pode-se levar em conta
aspectos descritos na figura a seguir.
Cenário Sociocultural
Figura 7: Análise no Cenário Sociocultural. 
51
O fato de parcela da sociedade estar optando por maior qualidade em serviços, abrindo mão
de coleção de produtos ou mesmo a busca por ampliar o conhecimento cultural, também
impactam as decisões da empresa.
Vamos agora a alguns exemplos:
Oportunidades Ameaças
A mulher brasileira é naturalmente vaidosa e
nunca deixa de investir em sua beleza ou higiene
pessoal.
O clima quente presente nos últimos anos tem
levado as pessoas a optarem por roupas leves,
abrindo mão de jaquetas de couro.
Hoje o respeito ao meio ambiente sugere
evolução cultural de quem pratica e agrega valor
de status.
O respeito à diversidade tem despertado uma
moda customizada, que foge dos padrões em
série.
As mídias sociais tem aproximado pessoas de
gosto similar, levando potenciais clientes a
estarem segmentados em núcleos de contato.
Os consumidores começam a cobrar produtos
ecologicamente corretos, ainda não oferecidos
pelo nosso estabelecimento.
Hoje extremamente em voga, a sociedade cobra nova postura ambientalmente correta das
empresas. Exige-se que se mostrem atuantes em relação à conservação do meio ambiente,
como, por exemplo, melhorando o desempenho ambiental de seus produtos; promovendo
ações educativas junto a seus funcionários; oferecendo produtos mais próximos à
ecoeficiência; ampliando a atenção sobre o excesso de embalagens poluidoras, que não
viabilizam o reuso ou reciclagem.
Cobram ainda que participem do processo de formação do consumidor mais consciente. A
orientação, assim, é que todas as empresas passem a atuar de maneira ambientalmente
correta, economicamente viável e socialmente justa.
Fonte: NARDELLI. Análise do cenário sociocultural. Disponível
em: < http://tinyurl.com/knnogn9 >. Acesso em: 2 maio 2014.
Cenário Ambiental
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Vários têm sido os eventos nacionais e globais com o propósito de avaliar o papel do governo,
da empresa e do cidadão para as questões relacionadas ao impacto do ser humano sobre a
finitude dos recursos naturais. Entre eles, o evento global, ocorrido no Brasil em 1992 – a Eco
92 (Rio 92) – conquistou importante alcance, tendo tido, em 2012, na Rio + 20, o foco do
debate em Economia Verde.
Vamos agora a alguns exemplos:
Oportunidades Ameaças
Muito em breve será proibido o uso de sacolas plásticas
nos supermercados, obrigando alternativas como
ecobags ou embalagens de papel. O fato estabelece
oportunidade de agregar valor de sustentabilidade às
marcas que se investirem no marketing sustentável.
A Política Nacional de Resíduos sólidos
definiu mudanças que impactam o meu
negócio. Necessário