Gestão de Negócios Pesquisa de Mercado e Análise

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 Dados Internacionais de Catalogação na Publicação - Brasil 
 Triagem Organização LTDA ME 
 Bibliotecário responsável: Rodrigo Pereira CRB 1/2167 
 Portal Educação 
P842p Pesquisa de mercado e análise / Portal Educação. - Campo Grande: Portal 
Educação, 2013. 
 157p. : il. 
 
 Inclui bibliografia 
 ISBN 978-85-8241-406-4 
 1. Pesquisa de mercado. I. Portal Educação. II. Título. 
 CDD 658.83 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 CONCEITUANDO A PESQUISA 
2 MUDANÇAS NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL 
3 CONCEITO DE PESQUISA NA ADMINISTRAÇÃO 
4 O QUE CONSTITUI UMA BOA PESQUISA? 
4.1 PROPÓSITO CLARAMENTE DEFINIDO 
4.2 PROCESSO DE PESQUISA DETALHADO 
4.3 PLANEJAMENTO COMPLETO DA PESQUISA 
4.4 ALTOS PADRÕES ÉTICOS APLICADOS 
4.5 LIMITAÇÕES REVELADAS FRANCAMENTE 
5 ANÁLISE ADEQUADA DAS NECESSIDADES DO TOMADOR DE DECISÃO 
5.1 RESULTADOS APRESENTADOS DE FORMA NÃO AMBÍGUA 
5.1.1 Conclusões Justificadas 
5.1.2 Experiência refletida do pesquisador 
6 O RELACIONAMENTO ADMINISTRADOR-PESQUISADOR 
6.1 ESTABELECENDO CONTRIBUIÇÕES ENTRE ADMINISTRADOR E PESQUISADOR 
6.2 QUANDO SURGEM OS CONFLITOS ENTRE ADMINISTRADOR E PESQUISADOR 
6.2.1 Lacuna de conhecimento 
6.2.2 Status profissional e coalizões internas 
6.2.3 Isolamento do pesquisador 
 
 
7 O PENSAMENTO CIENTÍFICO 
7.1 O SENSO CRÍTICO E O SENSO COMUM 
7.2 FONTES DE CONHECIMENTO 
7.3 O PENSAMENTO REFLEXIVO E O MÉTODO CIENTÍFICO 
7.4 A ATITUDE CIENTÍFICA 
7.5 DESMISTIFICANDO A TEORIA 
7.6 CONCEITOS 
7.7 CONSTRUCTOS 
7.8 DEFINIÇÕES 
7.9 VARIÁVEIS 
7.10 PROPOSIÇÕES E HIPÓTESES 
7.11 TEORIA 
7.12 MODELO 
8 TIPOS DE PESQUISA 
8.1 A QUESTÃO DE PESQUISA NA ADMINISTRAÇÃO 
8.1.1 A Exploração 
8.1.2 A questão da pesquisa 
8.1.3 Sintonizando a questão de pesquisa 
8.1.4 Questões Investigativas 
8.1.5 Questões de Mensuração 
9 PROBLEMAS NO PROCESSO DE PESQUISA 
9.1 A SÍNDROME DA TÉCNICA FAVORITA 
9.2 GARIMPAGEM DE BANCO DE DADOS DA EMPRESA 
9.3 QUESTÕES NÃO PESQUISÁVEIS 
9.4 PROBLEMAS DE ADMINISTRAÇÃO MAL DEFINIDOS 
 
 
10 PLANEJANDO O ESTUDO 
10.1 DEFINIÇÃO DE AMOSTRAGEM 
10.2 ALOCAÇÃO DE RECURSOS E ORÇAMENTO 
10.3 VALORIZANDO AS INFORMAÇÕES DE PESQUISA 
10.4 PROPOSTA DE PESQUISA 
10.4.1 Conteúdo da proposta 
10.5 TESTE PILOTO 
10.6 COLETA DE DADOS 
10.7 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO 
10.8 RELATANDO OS RESULTADOS 
11 ESTRUTURANDO A PROPOSTA DE PESQUISA 
11.1 SUMÁRIO EXECUTIVO 
11.2 DECLARAÇÃO DO PROBLEMA 
11.3 OBJETIVOS DA PESQUISA 
11.4 REVISÃO DE LITERATURA 
11.5 IMPORTÂNCIA/BENEFÍCIOS DO ESTUDO 
11.6 PLANEJAMENTO DE PESQUISA 
11.7 ANÁLISE DOS DADOS 
11.8 NATUREZA E FORMA DOS RESULTADOS 
11.9 QUALIFICAÇÃO DOS PESQUISADORES 
11.10 ORÇAMENTO 
11.11 PROGRAMAÇÃO 
11.12 INSTALAÇÕES E RECURSOS ESPECIAIS 
11.13 GERENCIAMENTO DE PROJETO 
11.14 BIBLIOGRAFIA 
 
 
11.15 APÊNDICES 
11.15.1Glossário 
11.15.2Instrumentos de Mensuração 
11.15.3Outros 
12 A IMPORTÂNCIA DA INFORMAÇÃO PARA O MARKETING 
12.1 COMPREENSÃO DO MARKETING 
12.2 PLANEJAMENTO EM MARKETING 
13 SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING 
13.1 INFORMAÇÕES PARA DECISÃO EM MARKETING 
13.2 MODELO DE SISTEMA DE INFORMAÇÕES PARA O MARKETING 
14 A ANÁLISE DE MERCADO EM MARKETING 
15 ETAPAS DE UMA PESQUISA DE MARKETING 
15.1 RECONHECIMENTO DE UM PROBLEMA 
15.1.1 Formulação, definição ou constatação de um problema de pesquisa 
15.1.2 Exploração inicial do tema 
15.2 PLANEJAMENTO DA PESQUISA 
15.2.1 Definição clara dos objetivos da pesquisa 
15.2.2 Estabelecimento das questões de pesquisa e (ou) formulação de hipóteses 
15.2.3 Estabelecimento das necessidades de dados e definição das variáveis da pesquisa e de seus 
indicadores 
15.2.4 Determinação das fontes de dados 
15.2.4.1Fontes Primárias 
15.2.4.2Dados Secundários 
15.2.5 Determinação da metodologia de pesquisa 
 
 
15.2.5.1Determinação do tipo de pesquisa 
15.2.5.2Determinação dos métodos e técnicas de coleta de dados 
15.2.5.3Determinação da população de pesquisa, do tamanho da amostra e do processo de 
amostragem 
15.2.5.4Planejamento da Coleta de dados 
15.2.5.5Previsão do processamento e análise dos dados 
15.2.6 Planejamento da Organização, Cronograma e Orçamento da Pesquisa 
15.2.7 Redação do projeto de pesquisa e (ou) de uma proposta de pesquisa 
15.3 EXECUÇÃO DA PESQUISA 
15.4 COMUNICAÇÃO DOS RESULTADOS 
16 PESQUISA 
16.1 TIPOS DE PESQUISA 
16.2 CLASSIFICAÇÃO DOS TIPOS DE PESQUISA 
16.2.1 A natureza das variáveis pesquisadas: pesquisas qualitativas e pesquisas quantitativas 
16.2.2A natureza do relacionamento entre as variáveis estudadas: pesquisas descritivas e pesquisas 
casuais 
16.2.3 Ao objetivo de o grau em que o problema de pesquisa está cristalizado: pesquisa exploratória e 
pesquisa conclusiva 
 
16.2.4 A forma utilizada para a coleta de dados primários: pesquisa por comunicação e pesquisa por 
observação 
16.2.5 Ao escopo da pesquisa em termos de amplitude e profundidade: estudo de casos, estudos de 
campo e levantamentos amostrais 
 
 
16.2.6 A dimensão da pesquisa no tempo: pesquisas ocasionais e pesquisas evolutivas 
16.2.7 A possibilidade de controle sobre as variáveis em estudo: pesquisas experimentais de 
laboratório, pesquisas experimentais de campo 
16.2.8 Ao ambiente de pesquisa: pesquisa de campo, pesquisa de laboratório e pesquisa por simulação 
16.3 PESQUISA EXPLORATÓRIA 
16.3.1 Métodos de pesquisa Exploratória 
16.4 PESQUISAS CONCLUSIVAS DESCRITIVAS 
16.5 LEVANTAMENTO DE CAMPO E ESTUDOS DE CAMPO 
17 TIPOS, FONTES E FORMAS DE COLETAS DE DADOS 
17.1 FONTES DE DADOS EM PESQUISAS DE MARKETING 
17.1.1 Pesquisado 
17.1.2 Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado 
17.1.3 Situações Similares 
17.1.4 Dados disponíveis 
18 INSTRUMENTOS DE COLETAS DE DADOS 
18.1 IMPORTÂNCIA DO INSTRUMENTO PARA A PRECISÃO DOS DADOS A COLETAR 
18.2 PROJETO DE INSTRUMENTO 
18.2.1 A Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados 
18.2.1.1Determinação dos dados a coletar 
18.2.1.2Determinação do instrumento segundo o método de administração 
18.2.1.3Redação do Rascunho 
18.2.1.4Revisão e Pré-testes 
18.2.1.5Redação Final 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1 CONCEITUANDO A PESQUISA 
 
 
Entende-se por pesquisa a atividade básica das ciências na sua indagação e descoberta da 
realidade. É uma atitude e uma prática teórica de constante busca que define um processo 
intrinsecamente inacabado e permanente. É uma atividade de aproximação sucessiva da realidade que 
nunca se esgota, fazendo uma combinação particular entre teoria e dados. 
 
FIGURA: A PESQUISA 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://todosossentidos.files.wordpress.com/2009/09/pesquisa.jpg>. Acesso em: 2 
jun. 2010. 
 
 
Considera-se o objeto das Ciências Sociais como sendo histórico. Significa que as 
sociedades humanas existem num determinado espaço, num determinado tempo, que os grupos 
sociais que as constituem são mutáveis e que tudo, instituições, leis, visões de mundo são provisórios, 
passageiros, estão em constante dinamismo e potencialmente tudo está para ser transformado. Em 
razão disso, pode-se dizer que o objeto de estudo possui consciência histórica. Assim sendo, as 
ciências sociais estão submetidas às grandes questões de época, e tem seus limites dados pela 
realidade do desenvolvimento social.Explica Minayo (1998, p.20-21) que os indivíduos e grupos, assim 
como os pesquisadores, também são dialeticamente autores e frutos de seu tempo histórico. 
Dizem Lakatos e Marconi (1996, p. 15) que pesquisar não é apenas procurar a verdade, mas 
sim encontrar respostas para questões propostas, utilizando métodos científicos. Por intermédio dessa 
observação, constata-se que a pesquisa consiste num processo complexo. Ela não pode ser entendida 
apenas como um simples processo investigativo, um método simplório de inquirição. A pesquisa visa 
obter compreensões aprofundadas acerca dos problemas estudados. 
Para Gomes & Araújo (2009), pesquisar requer um planejamento minucioso das etapas a 
serem observadas, como seleção do tema de pesquisa, definição do problema a ser investigado, 
processo de coleta, análise e tratamento dos dados, e apresentação dos resultados. 
Barros e Lehfeld (2003, p. 30) dizem que a pesquisa científica é a exploração, é a inquirição 
e é o procedimento sistemático e intensivo que têm por objetivo descobrir, explicar e compreender os 
fatos, que estão inseridos ou que compõem uma determinada realidade. 
Dessa forma, tem-se que a pesquisa científica exige certo grau de formalidade. Há alguns 
pré-requisitos que devem ser observados para que a credencie como tal. 
Compreende-se que para desenvolver qualquer pesquisa é primordial que se tenha um 
método claramente definido e comprovadamente eficaz. Por método, compreende-se um conjunto de 
processos pelos quais se torna possível desenvolverem procedimentos que permitam alcançar um 
determinado objetivo. 
Assim sendo, de maneira análoga pode-se constatar que o método exerce para o 
pesquisador a mesma função do mapa para os viajantes. (Gomes & Araújo, 2009) 
 
Uma estrutura metodológica bem definida é condição sine qua non para a realização de uma 
pesquisa científica. 
 
 
Contemporaneamente, observa-se que o campo das ciências sociais, ao qual pertence à 
administração, é exímio na utilização de métodos variados de investigação, e não poderia ser diferente, 
pois o homem é um dos principais objetos de estudo desse campo científico. Assim, fica evidente a 
necessidade de empregar modelos investigativos abrangentes que permitam compreender a 
complexidade humana em suas mais minuciosas nuanças. 
O quadro a seguir exemplifica alguns dos métodos mais utilizados nas ciências sociais: 
 Método Histórico - Leva em conta o passado, remetendo aos pesquisados a 
necessidade de resgatarem as raízes daquilo que se pretende 
pesquisar. 
- Busca a originalidade, compreender a natureza das coisas, 
sua funcionalidade, principalmente na atualidade. 
 Método 
Comparativo 
- Procura comparar vários tipos de grupos, comunidades, 
instituições e fenômenos sociais, identificando semelhanças ou 
diferenças nos procedimentos. 
 Método de Estudo 
de Caso 
- Estudo profundo e exaustivo de um ou poucos objetos. 
- Maneira de se investigar um tópico empírico; 
- Observação direta e série sistemática de entrevistas. 
 Método Estatístico 
ou Matemático 
- Conhecimento quantitativo; 
- Procedimentos estatísticos ou matemáticos para medir o 
objetivo pesquisado. 
- Frieza e credibilidade dos números; 
- Pouco usado nas ciências sociais. 
 Etnografia - Produz informações ricas e aprofundadas, proporcionando 
uma compreensão ampla do objeto de estudo. 
- Observação participante ou entrevistas para desvendar o 
comportamento social. 
 
 
FIGURA: O MÉTODO DA PESQUISA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.evangelizabrasil.com/wp-content/uploads/2008/01/e-o-
metodo-nao-funcionou.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 
 
 
 
2 MUDANÇAS NO AMBIENTE ORGANIZACIONAL 
 
 
Constata-se que nas últimas décadas têm ocorrido mudanças drásticas no ambiente 
empresarial. Cada organização teve que se adaptarem as exigências sociais e políticas, ao 
crescimento explosivo da tecnologia e as inovações contínuas nas comunicações globais. 
Tais mudanças passam a criar a necessidade de novos conhecimentos aos profissionais, 
assim como, novos públicos a serem considerados para avaliar qualquer decisão. 
A tendência em direção a complexidade amplia o risco associado às decisões empresariais, 
destacando ainda mais a importância de qualquer organização ter informações sólidas. 
Com base em ter uma noção dos complexos fatores que envolvem o ambiente de tomada de 
decisões empresariais, destacam-se os seguintes: 
 Existem mais variáveis a considerar em cada decisão; 
 Existe mais conhecimento em cada campo gerencial; 
 A concorrência global e doméstica está mais forte, com muitas empresas reduzindo 
seu tamanho para focalizar-se nas competências primárias, reduzir custos e gerar ganhos competitivos; 
 A qualidade das teorias e dos modelos para explicar os resultados tácticos e 
estratégicos está melhorando; 
 Crescimento explosivo de sites de empresas na WWW, do comércio eletrônico e de 
publicações empresariais. Por meio de computadores e editoração eletrônica possibilitaram novos e 
amplos leques de informações; 
 Avanços na informática permitiram as empresas criarem a arquitetura para 
armazenagem de dados, armazéns eletrônicos nos quais diversos dados coletados e integrados estão 
prontos para serem selecionados. 
 O poder e a facilidade de uso de computadores nos deram a capacidade de analisar 
dados a fim de lidar com os complexos problemas gerenciais da atualidade; 
 
 
 O número e o poder das ferramentas utilizadas para conduzir pesquisas, aumentaram 
ficando mais apropriadas para a complexidade crescente das decisões empresariais; 
 
 
 Ampliam-se e qualificam-se as comunicações e as técnicas de mensuração dentro da 
pesquisa, as quais foram melhoradas. 
 
 
FIGURA: PESQUISA EMPRESARIAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.apcb.com.br/img/arte_associados.jpg>. Acesso em: 2 jun. 
2010. 
 
 
3 CONCEITO DE PESQUISA NA ADMINISTRAÇÃO 
 
 
Estudos demonstram que a administração, enquanto ciência, data do início do século XX. Foi 
a partir dos estudos de Taylor, um engenheiro norte americano, que ela começou a ser estruturada. Tal 
período inicial ficou conhecido como o da administração clássica. Logo após, foi a vez de Fayol propor 
um modelo cartesiano de organização e de gerenciamento. Esses dois estudiosos marcaram a gênese 
dos, hoje chamados, estudos científicos na área da administração. Depois desses passos iniciais, 
muitos pesquisadores começaram a investigar o mundo organizacional e as correlações de diversas 
variáveis pertinentes a esse meio. 
Com o transcorrer das décadas, o tema administração passou a ganhar cada vez mais 
importância na sociedade e no campo das ciências sociais. As empresas foram crescendo numa escala 
vertiginosa e ganharam proporções gigantescas. Esse crescimento surpreendente do mundo 
organizacional teve influência direta na vida das pessoas, independentemente se estas tinham laços 
estreitos ou não com as organizações. 
Conforme destacam Gomes & Araújo (2009), as mudanças sociais radicais, iniciadas com a 
revolução industrial, implementaram uma ‘nova era’ na humanidade. O modo da organização, do 
trabalho, da convivência, do lazer, enfim, o próprio comportamento humano como um todo, foi se 
adequando aos cenários emergentes. Um fato é que as empresas foram cada vez mais ocupando 
espaço na vida das pessoas. 
Em decorrência desse quadro, os pesquisadores foram, pouco a pouco, despertando o 
interesse em estudar o mundo da administração. Pesquisas começaram a ganhar grandes proporções 
e importância. Muitos pesquisadores passaram a investigar o meio organizacional sob diferentes 
perspectivas econômicas, sociais, técnicas, políticas, dentre outras. 
Logo no início, as pesquisas em administração, influenciadas pelo paradigma positivista 
dominante, adotaram uma filosofia de concepção de um mundo puramente pragmático. 
 
 
 
 
Atualmente, a pesquisana administração consiste numa investigação sistemática que fornece 
informações para orientar as decisões empresariais. 
No meio dos negócios, o desenvolvimento do “Método Científico” deixa para trás 
desenvolvimentos similares as das ciências físicas. Lá, os cientistas são mais rigorosos em seus 
conceitos e procedimentos de pesquisa. São mais avançados em seu desenvolvimento de teoria do 
que os cientistas empresariais. 
A pesquisa no meio organizacional tem origem muito mais recente e é, em grade parte, 
patrocinada pelas organizações empresariais que esperam atingir alguma vantagem competitiva. 
Observa-se que, quanto mais valioso for o resultado da pesquisa, mais importante será 
mantê-lo em segredo. Dessa forma, o acesso aos resultados torna-se restrito. Constata-se também que 
existe pouco apoio na pesquisa no meio acadêmico voltada para a administração. 
Na grande maioria das vezes, a pesquisa em administração lida com tópicos como atitudes 
humanas, comportamento e desempenho. 
Contemporaneamente, os pesquisadores em administração têm feito significativos 
progressos na área científica. É possível constatar que novas técnicas estão sendo desenvolvidas e 
rigorosos procedimentos de pesquisa estão avançando rapidamente. Softwares e métodos analíticos 
poderosos têm contribuído para este movimento. 
E, segundo dados e pesquisas, a tomada de decisões baseadas em pesquisa será usada 
mais amplamente no futuro do que foi no passado. E aqueles gestores que não estiverem preparados 
para essa mudança, estarão em significativa desvantagem. 
Gomes & Araújo (2009) descrevem que a pesquisa científica na área da administração ainda 
é alvo de grandes discussões, visto que ela não possui um método de investigação próprio. Para o 
desenvolvimento de estudos, os cientistas organizacionais recorrem a modelos científicos de pesquisa 
de outras áreas do conhecimento, tais como os de estatística, matemática, e mais recentemente os de 
antropologia, sociologia e psicologia. Dessa forma, considera-se a necessidade pela descoberta de 
uma metodologia que consiga contemplar os diferentes aspectos das pesquisas organizacionais. 
 
 
 
 
Em virtude da própria natureza racionalista que foi dada à administração, as pesquisas nesse 
campo sempre utilizaram, em sua grande maioria, as metodologias quantitativas de pesquisa. Assim 
como na grande maioria das ciências, o paradigma positivista esteve, e ainda está fortemente presente 
nas metodologias de pesquisas na área da administração. 
No entanto, pode-se observar que atualmente o paradigma interpretativo está sendo mais 
empregado nas pesquisas da área social, particularmente na administração. Isso é evidenciado pelo 
número crescente de trabalhos científicos que utilizam métodos qualitativos de investigação. Esse fato 
revela a necessidade por um método de pesquisa que ofereça uma compreensão mais acurada dos 
objetos estudados na administração. 
 
FIGURA: PESQUISA ORGANIZACIONAL 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.workcenterrh.com.br/imagens/slides/pesquisa_clima.jpg 
jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 
 
 
 
4 O QUE CONSTITUI UMA BOA PESQUISA? 
 
 
Uma pesquisa significativa gera dados confiáveis, sendo derivada de práticas conduzidas 
profissionalmente e que podem ser usadas com segurança na tomada de decisão gerencial. Já as 
pesquisas mal planejadas, e mal conduzidas, resultam em dados que o gerente não pode fazer uso, 
não facilitando o processo de decisão sobre possíveis riscos do negócio. 
Diferentes autores explicam que a boa pesquisa segue padrões do método científico. Com 
base nestes, apresentam-se alguns indicadores essenciais: 
 
 
4.1 PROPÓSITO CLARAMENTE DEFINIDO 
 
 
O propósito da pesquisa – o problema envolvido ou a decisão a ser tomada – deve ser 
claramente definido e precisamente delineado, de maneira menos ambígua possível. Fazer isso por 
escrito torna-se importante, mesmo em casos nos quais o tomador de decisão e o pesquisador são a 
mesma pessoa. 
A declaração do problema de decisão deve incluir no seu escopo, suas limitações e o 
significado preciso de todas as palavras e termos importantes para a pesquisa. Caso o pesquisador 
não faça isso de maneira adequada, pode levantar dúvidas legítimas aos leitores do relatório de 
pesquisa em relação ao fato de saber se o pesquisador entendeu o problema o suficiente para fazer 
uma proposta sólida para combatê-lo. 
 
 
 
 
 
4.2 PROCESSO DE PESQUISA DETALHADO 
 
Os procedimentos de pesquisa usados devem ser descritos com detalhes suficientes para 
permitir a outro pesquisador repetir a pesquisa. Exceto quando forem secretos, os relatórios de 
pesquisa devem revelar com sinceridade as fontes de dados e os meios pelos quais eles foram obtidos. 
A omissão de detalhes importantes de procedimento dificulta ou impossibilita a estimativa da 
validade e da confiabilidade dos dados e, de forma justificada, enfraquece a confiança do leitor na 
pesquisa em si e também em qualquer recomendação baseada na pesquisa. 
 
4.3 PLANEJAMENTO COMPLETO DA PESQUISA 
 
 
O planejamento da pesquisa deve ser cuidadosamente feito para gerar resultados que seja o 
mais objetivo possível. Quando uma amostragem da população está envolvida, o relatório deve incluir 
os dados comprovando o grau de representatividade da amostragem. Uma pesquisa de opinião ou 
recordação não deve ser utilizada quando as provas mais confiáveis estão disponíveis por meio de 
fontes documentais ou de observação direta. 
Pesquisas bibliográficas devem ser mais meticulosas e completas possíveis. Os 
experimentos devem ter controle satisfatório. As observações diretas devem ser anotadas o mais 
rápido possível após o fato. Devem ser feitos esforços para minimizar a influência de tendências 
pessoais na seleção e no registro de dados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA: PLANEJAMENTO 
 
 
 
 
 
 
4.4 ALTOS PADRÕES ÉTICOS APLICADOS 
 
 
Os pesquisadores normalmente trabalham de forma independente e têm grande liberdade ao 
projetar e executar planejamentos de pesquisa. Um planejamento de pesquisa que inclua proteção 
contra danos mentais ou físicos causados aos participantes e que a integridade de dados seja uma 
prioridade deve ser altamente valorizado. 
As questões éticas na pesquisa refletem importantes preocupações morais sobre a prática 
de comportamento responsável em sociedade. 
 
 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://saladeaula.terapad.com/resources/2771/assets/alianca_img_planejamento.gif>. Acesso 
em: 2 jun. 2010. 
 
 
 
 
Devem-se considerar cuidadosamente as situações de pesquisa nas quais existe a 
possibilidade de dano físico ou psicológico, exploração, invasão de privacidade e ou, perda de 
dignidade. A pesquisa deve ser pesada contra o potencial de efeitos adversos. 
 
 
4.5 LIMITAÇÕES REVELADAS FRANCAMENTE 
 
 
O pesquisador deve reportar com total franqueza a qualquer falha dos procedimentos e 
estimar seus efeitos nos resultados. Existem poucos planejamentos de pesquisa perfeitos. Algumas 
imperfeições podem ter pouco efeito na validade e confiabilidade dos dados, enquanto que outras 
podem invalidá-los totalmente. 
Um pesquisador competente deve ser sensível aos efeitos das imperfeições e sua 
experiência na análise de dados deve fornecer uma boa base para estimar a influência dessas 
imperfeições. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 ANÁLISE ADEQUADA DAS NECESSIDADES DO TOMADOR DE DECISÃO 
 
 
A análise dos dados deve ser ampla o suficiente para revelar sua significância, e os métodos 
de análise utilizados deve ser apropriado. Saber o quanto esse critério é atendido, é normalmente uma 
boa medida de competência do pesquisador. 
Uma análise adequada de dados consiste na fase mais difícil da pesquisa para um novato. A 
validade e a confiabilidade dos dados devem ser cuidadosamente verificadas. E mais: os dados devem 
ser classificados de formaa auxiliar o pesquisador a tirar as conclusões pertinentes e a revelar 
claramente os resultados que levaram a essas conclusões. 
Quando são utilizados métodos estatísticos, a probabilidade de erro deve ser estimada e os 
critérios de significância estatística devem ser aplicados. 
 
 
FIGURA: ANÁLISE 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://2.bp.blogspot.com/_DAy3w0_ezTs/SxUtiLauVeI/AAAAAAAAADY/zluiNoPZJhc/s320/prof
essor_pesquisador.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 
 
 
 
 
5.1 RESULTADOS APRESENTADOS DE FORMA NÃO AMBÍGUA 
 
 
Algumas provas da competência e da integridade do pesquisador podem ser encontradas no 
próprio relatório. A apresentação dos dados deve ser ampla, de fácil entendimento e organizada de 
forma que o tomador de decisão possa localizar facilmente os resultados críticos. 
 
 
5.1.1 Conclusões Justificadas 
 
 
As conclusões devem se limitar aquelas para as quais os dados fornecem uma base 
adequada. As pesquisas são sempre tentadas a ampliar as bases e indução ao incluir experiências 
pessoais e suas interpretações- dados não sujeitos aos controles sob os quais os dados para pesquisa 
foram reunidos. 
Igualmente indesejável é a prática muito frequente de tirar conclusões do estudo de uma 
população limitada a aplicar essas conclusões universalmente. 
Os pesquisadores podem também ficarem tentados a confiar demais em dados coletas em 
um estudo anterior e utilizá-los na interpretação de um novo estudo. 
Tais ações tendem a diminuir a objetividade da pesquisa e enfraquecem a confiança dos 
leitores nos resultados. Bons pesquisadores sempre especificam as condições sob as quais suas 
conclusões são válidas. 
 
 
 
 
 
 
5.1.2 Experiência refletida do pesquisador 
 
 
Uma maior confiança na pesquisa é garantida se o pesquisador for experiente, tiver boa 
reputação em pesquisa e for uma pessoa íntegra. Se fosse possível para o leitor de um relatório de 
pesquisa obter informações suficientes sobre o pesquisador, esse critério talvez fosse uma das 
melhores bases para julgar o grau de confiança que uma pesquisa gera e o valor de qualquer decisão 
baseada nela. 
Dessa forma, o relatório de pesquisa deve conter informações sobre as qualificações do 
pesquisador. 
Tais critérios servem para orientar o que é desejável numa pesquisa realizada na área da 
administração. O quadro abaixo procura sintetizar estes aportes: 
 
 
Que ações garantem uma boa pesquisa? 
Propósito claramente definido O pesquisador distingue entre o sintoma do problema 
organizacional, a percepção que o gerente tem do problema e 
o problema de pesquisa. 
Processo de pesquisa 
detalhado 
O pesquisador fornece uma proposta de pesquisa completa. 
Projeto de pesquisa totalmente 
planejado 
Procedimentos exploratórios são destacados com 
construções definidas. 
Unidade de amostragem é claramente descrita junto com a 
metodologia e amostragem. 
Procedimentos de coleta de dados são selecionados e 
planejados. 
Limitações reveladas O procedimento desejado é comparado com o procedimento 
 
 
francamente real no relatório. 
A amostragem desejada é comparada com a amostragem 
real no relatório. 
O impacto nos resultados e nas conclusões é detalhado. 
Altos padrões éticos aplicados Existem salvaguardas para proteger os participantes do 
estudo, as organizações, os clientes e os pesquisadores. 
As recomendações não excedem o escopo do estudo. 
A metodologia do estudo e suas limitações refletem a 
preocupação do pesquisador com a acuidade. 
Análise adequada das 
necessidades do tomador de 
decisão 
Resultados suficientemente detalhados são associados aos 
instrumentos de coleta. 
Resultados apresentados de 
forma não ambígua 
Os resultados são apresentados claramente com palavras, 
tabelas e gráficos. 
Os resultados são organizados de forma lógica para facilitar a 
tomada de decisão do gerente em relação ao problema. 
Um resumo executivo de conclusão é destacado. 
Um índice detalhado acompanha as conclusões e a 
apresentação dos resultados. 
Conclusões justificadas As conclusões para tomada de decisões são associadas a 
resultados detalhados. 
Experiência refletida do 
pesquisador 
O pesquisador fornece sua experiência/sua credenciais junto 
com o relatório. 
FONTE: Cooper & Shindler adaptado por Tavares (2009) 
 
 
 
 
6 O RELACIONAMENTO ADMINISTRADOR-PESQUISADOR 
 
 
O processo de reunir informações consiste em parte integrante do trabalho de qualquer 
gestor. Assim, não é surpresa que muitos deles façam sua própria pesquisa, ao menos parcialmente. 
Explicam Cooper & Shindler (2009) que quanto mais baixo estiver o administrador na hierarquia de 
tomada de decisão, maior a chance de que ele próprio realize a pesquisa. 
Em situações na qual o pesquisador não tem tempo ou talento para a pesquisa, eles podem 
delegar esta tarefa para algum assistente ou um especialista em pesquisa. A partir desta delegação de 
responsabilidade, tem-se uma maior sinergia, principalmente se a pesquisa for voltada para decisão e 
cada parte dizer uma contribuição completa para o empreendimento conjunto. 
Contudo, separando o usuário da pesquisa do condutor pode resultar em problemas na 
análise e interpretação dos dados, nas conclusões e nas recomendações. Por esta razão, empresas 
que utilizam especialistas externos de pesquisa, sempre acordam com uma mesma empresa 
repetidamente: o conhecimento da empresa, suas pessoas e seus processos torna-se tão fundamental 
quanto o conhecimento do problema da tomada de decisão. 
Conforme destacam Cooper & Shindler (2009), num ambiente organizacional, o pesquisador 
deve sempre visualizar o administrador como um cliente. Um relacionamento eficaz entre ambos não é 
alcançado a não ser que ambos cumpram suas respectivas obrigações e que diversas barreiras críticas 
sejam ultrapassadas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA: ADMINISTRADOR PESQUISADOR 
 
 
 
 
 
 
6.1 ESTABELECENDO CONTRIBUIÇÕES ENTRE ADMINISTRADOR E PESQUISADOR 
 
 
Numa relação próxima e saudável, constitui-se obrigação dos administradores especificarem 
seus problemas e fornecer aos pesquisadores informações adequadas e acesso aos controladores de 
informações da organização. 
Em diferentes situações, o processo é mais eficaz se o administrador declarar seus 
problemas em termos de opções de decisão disponíveis e não especificando as informações de que 
acha que necessita. Se este processo se desenvolver da maneira e forma esperada, administrador e 
pesquisador podem juntos decidir quais as informações que são necessárias. 
Destaca-se que os pesquisadores também têm obrigações. As organizações esperam que 
eles desenvolvam um planejamento de pesquisa criativo, que forneçam respostas a 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://4.bp.blogspot.com/_6Ie5p_pQLa8/SrbbOMRbhpI/AAAAAAAAAb4/GZE5GxzkrPg/s400/a
dministrador.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 
 
 
 
questões empresariais significativas. Os pesquisadores não apenas devem fornecer dados analisados 
em termos do problema especificado, como também devem destacar as implicações que surjam a 
partir dos resultados. 
Durante o processo de pesquisa, pode até surgir conflitos entre o que sugere o tomador de 
decisões e o que o pesquisador pode fornecer ou acha que pode fornecer. 
Conforme destacam Cooper & Shindler (2009), enquanto o tomador de decisões quer certeza 
e recomendações simples e explícitas, o pesquisador normalmente pode oferecer apenas 
probabilidades e interpretações evasivas. Destacam também as autoras que este conflito é internet e 
em seus respectivos papéis não tem uma solução simples. Porém, o equilíbrio plausível normalmente 
pode ser encontrado se cada pessoa for sensível as demandas e restrições impostas pela outra. 
 
 
FIGURA: ADMINISTRADOR E O PESQUISADOR 
 
 
 
 
6.2 QUANDO SURGEM OS CONFLITOS ENTRE ADMINISTRADOR E PESQUISADOR 
 
FONTE: Disponível em: <http://responsabilidade.social.zip.net/images/64030.jpg>.Acesso em: 
2 jun. 2010. 
 
 
 
Cobra (2004) destaca que as fontes de conflito entre administrador e pesquisador são muitas. 
Dentre elas, destacam-se: 
¥ Lacuna de conhecimento entre o pesquisador e o administrador; 
¥ Status no trabalho e coalizões políticas interna para mantê-lo; 
¥ Pesquisador isolado dos administradores. 
Cada uma destas será explicada a seguir. 
 
 
6.2.1 Lacuna de conhecimento 
 
 
Percebe-se que alguns conflitos entre os tomadores de decisão e os pesquisadores se 
devam a exposição limitada dos administradores a pesquisa. Conforme destaca Las Casas (2002), os 
administradores raramente têm treinamento formal em metodologia de pesquisa ou especialização em 
pesquisa obtida por meio da experiência. 
Devido ao crescimento imenso da tecnologia de pesquisa, nos últimos anos surgiu essa 
lacuna de conhecimento entre eles e os especialistas em pesquisa à medida que modelos de 
construção e técnicas investigativas mais sofisticadas passam a ser utilizados. 
Conforme destacam Cooper & Shindler (2009) o especialista em pesquisa remove o 
administrador de sua zona de conforto: o administrador agora deverá colocar sua fé, e algumas vezes 
sua carreira, nas mãos do especialista em pesquisa e esperar pelo melhor. 
 
 
 
 
 
 
 
6.2.2 Status profissional e coalizões internas 
 
 
Dados evidenciam que em muitas situações, os administradores veem os pesquisadores 
como uma ameaça para sua posição pessoal. Dessa forma, o pesquisador deverá considerar a cultura 
e a situação política corporativa que se desenvolvem em qualquer organização. Os membros lutam 
para manter seus nichos e podem tentar ter ascendência sobre seus colegas. 
Formam-se então as coalizões e as pessoas passam a executar várias atividades de 
autosserviço explícita ou implicitamente. Como resultado, a pesquisa é bloqueada, ou os resultados ou 
objetivos da pesquisa são distorcidos. Permitir que as operações de uma pessoa fossem analisadas 
com olhos críticos pode ser um convite para problemas por parte de outras que concorrem por 
promoção, recursos ou outras formas de poder organizacional. 
 
 
6.2.3 Isolamento do pesquisador 
 
 
Conforme se sabe, os pesquisadores comumente se concentram em sua especialidade e 
conversam entre si. A falta de entendimento da gerência sobre as técnicas de pesquisa compõe este 
problema. O departamento de pesquisa pode se tornar isolado, reduzindo a eficácia das conclusões 
que um pesquisador pode tirar a partir dos resultados da pesquisa. 
Tais problemas fizeram com que alguns defendessem o uso de um generalista em pesquisa. 
Tal pessoa lideraria a atividade de pesquisa, ajudaria os administradores a detalhar suas necessidades 
de pesquisa e traduziria essas necessidades em problemas de pesquisa. Ela também facilitaria o fluxo 
de informações entre o administrador e o pesquisador, que é algo muito importante por levar o 
pesquisador até o processo de tomada de decisão. 
 
 
 
 
 
FIGURA: CONFLITOS ENTRE O ADMINISTRADOR E O PESQUISADOR 
 
 
6. A PESQUISA NA PERSPECTIVA DE TOMADA DE DECISÕES 
 
 
A pesquisa em administração tem o valor inerente à medida que ajuda a gerência a tomar 
melhores decisões. Pode ser muito bom ter informações interessantes sobre consumidores, 
empregados ou concorrentes, mas o valor é limitado se a informação não puder ser aplicada a uma 
decisão importante. 
Se um estudo não ajudar a gerência a selecionar as alternativas mais eficientes, menos 
arriscadas ou mais lucrativas, seu uso deveria ser questionado. O ponto importante é que a pesquisa 
aplicada em um ambiente empresarial se justifica por meio da contribuição feita para a tarefa do 
tomador de decisão e para o resultado final. 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://empreendedorismoms.files.wordpress.com/2009/07/empresas.jpg>. Acesso em: 2 jun. 
2010. 
 
 
 
FIGURA: A PESQUISA E A TOMADA DE DECISÕES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://pcworld.uol.com.br/idgimages/imagefolder.2008-01-
02.5491154666/tec_servico_300.jpg>. Acesso em: 2 jun. 2010. 
 
 
 
7 O PENSAMENTO CIENTÍFICO 
 
 
A forma como uma pessoa vê o mundo, afeta o tipo de pergunta que ela faz e o que ela 
aceita como explicação. Devido à percepção seletiva e ao condicionamento, as pessoas analisam os 
problemas de formas diferenciadas. 
 
 
FIGURA: O PENSAMENTO CIENTÍFICO 
 
 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://blogs.diariodepernambuco.com.br/meio_ambiente/wp-
content/uploads/2008/10/ciencia.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. 
 
 
 
7.1 O SENSO CRÍTICO E O SENSO COMUM 
 
 
 
Os seres humanos sempre buscaram alguma forma para tentar entender ou explicar algum 
fato ou a realidade. O senso comum talvez seja uma das primeiras formas, é claro que sofrendo 
influências da utilização da traição e do bom-senso. Porém, ressalta-se que essa forma de conhecer o 
mundo é muito importante, já que sem ela, não se pode solucionar problemas, mesmo os pequenos do 
dia a dia. 
Conforme já dito, qualquer pessoa pode fazer afirmações sobre determinado fato, baseando-
se apenas no seu conhecimento prévio, por exemplo, sobre a violência, mas somente aqueles que 
empregam métodos científicos estão aptos para encontrar a origem real deste fenômeno, ou seja, o 
conhecimento vulgar ou senso comum é a maneira de conhecer de forma superficial, por informações 
ou por experiência casual. 
Constata-se que o conhecimento oriundo do senso comum é desenvolvido principalmente por 
intermédio dos sentidos e não tem a intenção de ser profundo, sistemático e infalível. Usualmente é 
adquirido por acaso, ou pelas tradições ou transmitido de geração para geração, não passando pelo 
crivo dos postulados metodológicos. É adquirido sim independentemente de estudos, de pesquisas, de 
reflexões ou de aplicações de métodos. Entretanto, pode tornar-se científico, desde que passe pelas 
exigências dos pares de uma comunidade científica. 
Ele pode também adquirir o status de conhecimento científico, pois consiste na base 
fundamental do conhecer, e já existia muito antes do ser humano imaginar a possibilidade da existência 
da ciência. 
Dentre as características do conhecimento popular/empírico estão, segundo Lakatos: (2000): 
¥ Superficial: conforma-se com a aparência, com aquilo que se pode comprovar 
simplesmente estando junto das coisas. 
¥ Sensitivo: refere-se às vivências, aos estados de ânimo e as emoções da vida diária da 
pessoa. Essas vivências não são plausíveis de comprovação e de mensuração. 
 
 
¥ Subjetivo: é o próprio sujeito que organiza suas experiências e seus conhecimentos; 
¥ Assistemático: a organização da experiência não visa a uma sistematização das ideias 
da forma de adquiri-las nem a tentativa de validá-las. 
 
Por fim, no senso comum, o homem conhece o fato e a sua ordem aparente, sem explicações 
de ordem sistemática, metodológica, mas pela experiência, pelo costume e pelo hábito. 
Diferentemente, o conhecimento científico ultrapassa os limites do conhecimento do senso 
comum, na medida em que procura evidenciar, além do próprio fenômeno, as causas e a lógica de sua 
ocorrência. Procura-se, na verdade, estabelecer princípios, conceitos e leis, que permitam explicar as 
razões da ocorrência de um determinado fenômeno. Logo, após serem repetidas várias vezes, pelo 
raciocínio humano, essas razões tornam-se verdadeiras axiomáticas, incontestáveis. Consiste também 
no conhecimento do real (factual) porque lida com as ocorrências ou fatos, isto é, com toda a forma de 
existência que se manifesta de algum modo. 
 
 
FIGURA: CIÊNCIA E O SENSO COMUM 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://blogs.diariodepernambuco.com.br/meio_ambiente/wp-
content/uploads/2008/10/ciencia.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. 
 
 
 
 
O quadro a seguir exemplifica as principais diferenças entre o senso comum e o 
conhecimento científico: 
 
Ciência: procura metódica dosaber; modo de interpretar a realidade. 
 
Senso Comum Senso Crítico 
 Afirmações baseadas 
apenas no seu conhecimento prévio. 
 
 Procura evidenciar, além do próprio 
fenômeno, as causas e a lógica de sua ocorrência. 
 Maneira de se conhecer de 
forma superficial, por informações ou por 
experiência casual. 
 
 Procura estabelecer princípios, 
conceitos e leis, que permitam explicar as razões da 
ocorrência de um determinado fenômeno. 
 Desenvolvido por intermédio 
dos sentidos e não tem a intenção de ser 
profundo, sistemático e infalível. 
 Todo o conhecimento é embasado em 
métodos científicos. 
 Transmitido de geração para 
geração. 
 Recusa da emissão de juízos de valor 
sobre os acontecimentos que se pretende conhecer 
profundamente. 
 Adquirido 
independentemente de estudos, de 
pesquisas, de reflexões ou de aplicações de 
métodos. 
 Adquirido com base em estudos, 
pesquisas, reflexões ou de aplicações de métodos. 
 Pode vir a se tornar 
científico, desde que passe pelas exigências 
dos pares de uma comunidade científica. 
 Pode se originar do senso comum, 
desde que seja legitimado pela comunidade científica. 
 Existe muito antes do ser 
humano imaginar a possibilidade da 
existência da ciência. 
 Existe a partir do momento que é dada 
a relevância aos estudos objetivos, baseados em 
dados reais e concretos. 
 Não apresenta explicações 
de ordem sistemática, metodológica, mas 
sim pela experiência, pelo costume e pelo 
hábito. 
 Cada fenômeno estudado conduz a 
construção de teorias que podem ser testadas e 
observadas por outros cientistas e pesquisadores. 
 
 
 
 
 
 
7.2 FONTES DE CONHECIMENTO 
 
 
As fontes de conhecimento vão desde opiniões não testadas até estilos de pensamento 
altamente sistemáticos. No cotidiano dos sujeitos, raramente se pensa em como “sabemos” alguma 
coisa ou onde esse conhecimento teve origem. Por longos e longos anos, os pesquisadores tentam 
descobrir como sabemos. 
No processo desta descoberta, eles dependem da capacidade de discernir entre as fontes de 
informação. Assim sendo, os pesquisadores devem identificar as fontes de alta qualidade e alto valor 
que vão produzir os melhores resultados para uma determinada situação ou decisão enfrentada pela 
gerência. 
Dentre as diferentes fontes de conhecimento, Cooper & Shindler (2009), destacam as 
seguintes: 
¥ Opinião não testada; 
¥ Método da autoridade; 
¥ Literário; 
¥ Método científico; 
¥ Postulacional. 
 
A seguir, destacam-se as principais características de cada uma destas fontes do 
conhecimento. 
 
a) Opiniões não testadas 
Constituem-se naquelas opiniões não testadas, apesar de provas em contrário. 
Historicamente, o mito, a superstição e a intuição sempre foram sérios concorrentes para o 
pensamento científico. 
 
 
 
 
Constata-se que os administradores não podem contar com a opinião não testada para 
melhorar sua compreensão da realidade, muito embora a natureza humana indique que eles devem 
estar preparados para competir com seu uso pelos contemporâneos ao buscar soluções para 
problemas administrativos. 
 
b) Método da autoridade 
Muitas vezes, os sujeitos baseiam-se em pessoas com autoridade para aumentar a confiança 
no conhecimento. As autoridades atuam como fontes importantes de conhecimento, mas devem ser 
julgadas pela integridade, pela qualidade das provas que apresentam e por sua disposição de 
apresentar um caso aberto e equilibrado. Com frequência, a autoridade pode depender mais da 
posição do que da especialidade da pessoa. 
Tais autoridades célebres, quando agem fora de sua área de especialização, normalmente 
cometem equívocos. Consiste, então, uma atitude inteligente aceitar com cautela a visão dessas 
fontes. Mesmo às autoridades que atendam aos padrões de integridade, prova de qualidade e 
equilíbrio, podem ter seu conhecimento mal aplicado. 
 
c) Literário 
O estilo literário de pensamento é utilizado em muitos estudos de caso clássicos nas ciências 
sociais. O estudo de caso, então, desempenha um papel importante no desenvolvimento do 
conhecimento empresarial. 
A perspectiva literária diz que uma pessoa, um movimento ou toda uma cultura podem ser 
interpretados, mas muito mais em termos e propósitos especificados e perspectivas dos atores do que 
em termos de categorias abstratas e gerais do esquema autoexplanatório dos cientistas. 
Conforme explicam Cooper & Shindler (2009), como se torna difícil generalizar a partir de 
estudos de casos individuais, o estilo literário de pensamento restringe a capacidade do pesquisador de 
derivar conhecimento ou verdades geralmente aplicáveis. 
 
 
 
 
d) Método científico 
Por intermédio do método científico, preconiza-se: 
¥ Observação direta do fenômeno; 
¥ Variáveis, métodos e procedimentos claramente definidos; 
¥ Hipóteses empiricamente testáveis; 
¥ Capacidade de excluir hipóteses contrárias; 
¥ Justificativa das conclusões de forma estatística, e não linguística; 
¥ Processo de autocorreção. 
Atualmente, constata-se que os métodos científicos atuais unem os melhores aspectos da 
lógica da abordagem racional com os aspectos observacionais da orientação empírica em uma 
perspectiva coesa e sistemática. 
 
e) Postulacional 
As pesquisas na área de operações e marketing são frequentemente postulacionais. Por 
exemplo, muitas empresas fazem simulações computadorizadas de seus mercados antes do 
lançamento de um produto. Tais simulações podem examinar diferentes níveis de preço ou níveis de 
produção planejados para otimizar a lucratividade. 
O objetivo desta perspectiva consiste em reduzir o objeto de estudo a termos matemáticos e 
formais. Tais termos, conhecidos como postulados são usados para gerar teoremas que representam 
formas lógicas. O objetivo então consiste em gerar um modelo matemático que possa responder por 
qualquer fenômeno que tenha uma forma similar. 
Com base nestas diferentes perspectivas, conclui-se que não pode-se considerar uma melhor 
do que a outra, mas sim que existem perspectivas preferidas a partir das quais pode-se ver a realidade 
ou fazer ciência. 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA: CONHECIMENTO CIENTÍFICO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O PROCESSO DE PENSAMENTO: O RACIOCÍNIO 
 
Para o pesquisador, a investigação científica pode ser esclarecida por meio de soluções 
oriundas do raciocínio. 
Explica Las Casas (2002) que diariamente raciocinamos com variados graus de sucesso e 
comunicamos nossa mensagem, chamada significado, em linguagem comum ou, em casos especiais, 
de forma simbólica, lógica. Os significados são transmitidos por meio de um dos dois tipos de discurso: 
exposição ou argumento. Enquanto que a exposição consiste de declarações que descrevem sem 
tentar explicar; o argumento permite explicar, interpretar, defender, desafiar e explorar o significado. 
Dois tipos de argumentos de grande importância para a pesquisa são a dedução e a indução. Cada 
uma delas será explicada a seguir. 
 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://www.olharvirtual.ufrj.br/2006/imagens/edicoes/160/olho_no_olho.jpg>. Acesso em: 8 jun. 
2010. 
 
 
 
a) Dedução: 
Consiste numa forma de inferência que parece ser conclusiva. A conclusão deve 
necessariamente partir das razões dadas. Diz-se que essas razões implicam a conclusão e 
representam uma prova. Para que uma dedução seja correta, ela deve ser verdadeira e válida: 
- As premissas (razões) dadas para a conclusão devem concordar com o mundo real 
(verdadeira); 
- A conclusão deve necessariamente partir das premissas (válida). 
Uma dedução, então, é válida, desde que seja possível que a conclusão seja falsa e as 
premissas forem verdadeiras. Os lógicos estabelecem regras por meio das quais, alguém pode julgar 
se uma dedução é cálida. As conclusões não são logicamente justificadas se uma ou mais premissas 
forem falsas ou se a forma do argumento for invalida. 
Uma conclusão ainda pode ser uma declaraçãoverdadeira, mas por outras razões, além 
daquelas dadas. 
 
b) Indução 
O argumento indutivo é radicalmente diferente. Não existem possibilidades de relacionamento 
entre razões e conclusões na indução. Induzir é tirar uma conclusão a partir de um ou mais fatos em 
particular ou de determinadas provas. A conclusão explica os fatos e os fatos dão suporte à conclusão. 
A conclusão indutiva, portanto, é uma concordância inferencial além da prova apresentada. 
 
c) Combinando Indução e dedução 
Indução e dedução são utilizadas no raciocínio de pesquisa de uma maneira sequencial. 
Autores clássicos descrevem este processo como sendo o movimento duplo do pensamento reflexivo. 
 
 
Enquanto que a indução ocorre quando se observa um fato e se pergunta: “por que isso 
acontece?”. Em resposta a essa pergunta, antecipa-se uma tentativa de explicação (hipótese). A 
hipótese é plausível se explicar o evento ou condição (fato) que gerou a questão. A dedução consiste 
 
 
então no processo pelo qual se testa se a hipótese é capaz de explicar o fato. O processo se dá da 
seguinte forma: 
1. Você promove um produto, mas as vendas não aumentam. 
2. Você faz a pergunta “Por que as vendas não aumentaram? (indução) 
3. Você infere uma conclusão (hipótese) para responder a pergunta: a promoção foi 
malfeita (hipótese). 
4. Você usa esta hipótese para concluir (deduzir) que as vendas não aumentarão durante 
uma promoção malfeita. Você sabe, a partir da experiência, que promoções ineficazes não aumentam 
as vendas (dedução). 
A partir deste exercício de raciocínio circular, não se destaca que a pessoa deve ser capaz de 
deduzir o fato iniciante a partir da hipótese antes de explicar o fato. Outro ponto a ressaltar é que para 
testar uma hipótese, a pessoa deve ser capaz de deduzir dela outros fatos que possam ser 
investigados. É isso o que constitui a pesquisa clássica. Devem-se deduzir outros fatos ou eventos 
específicos da hipótese e então reunir informações pra ver se as deduções são verdadeiras. 
Na maioria das pesquisas o processo é mais complexo do que sugere o exemplo acima. 
Sempre se desenvolve hipóteses múltiplas por meio da quais se explica o fenômeno em questão. 
Então se planeja um estudo para testar todas as hipóteses de uma vez. Isso não apenas é mais 
eficiente, mas também uma boa forma de reduzir a adesão do pesquisador a uma determinada 
hipótese. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA: DEDUÇÃO E INDUÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7.3 O PENSAMENTO REFLEXIVO E O MÉTODO CIENTÍFICO 
 
 
A indução e a dedução, a observação e o teste de hipóteses, podem ser combinados de 
forma sistemática para ilustrar o método científico. As seguintes ideias representam uma abordagem 
para avaliar a validade das conclusões sobre eventos observáveis. Elas são especialmente apropriadas 
para pesquisadores cujas conclusões dependam de dados empíricos. Assim sendo, observa-se: 
1. Defronta-se com uma curiosidade, dúvida, barreira, suspeita ou obstáculo; 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://windmillsbyfy.files.wordpress.com/2009/12/dios-religiao-e-
ciencia11.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. 
 
 
 
2. Luta para estabelecer o problema: faz perguntas, analisa conhecimentos já existentes, 
reúne fatos e se move de uma confrontação emocional com o problema para uma confrontação 
intelectual. 
3. Propõe hipóteses para explicar os fatos que acredita estarem logicamente relacionados 
ao problema; 
4. Deduz resultados ou consequência da hipótese: tenta descobrir o que acontece se os 
resultados estiverem em uma direção oposta daquela prescrita ou se os resultados corresponderem à 
expectativa; 
5. Formula várias hipóteses diferentes; 
6. Desenvolve e conduz um teste empírico crucial, com vários resultados possíveis, cada 
um dos quais excluindo seletivamente uma ou mais hipóteses. 
7. Tira uma conclusão, uma inferência indutiva, com base na aceitação ou rejeição da 
hipótese; 
8. Alimenta o problema original com as informações, modificando-o de acordo com a 
força das evidências. 
Cientistas eminentes que alegam que o método científico não existe, ou se existe, não é 
revelado pelo que escrevem, previnem os pesquisadores sobre o uso de abordagens padronizadas. 
Seus conselhos são seguidos a risca e acrescentaríamos que as ideias aqui apresentadas são 
altamente interdependentes, não são fixadas sequencialmente e podem ser expandidas ou eliminadas 
com base na natureza do problema e na perspectiva a partir da qual a pessoa escolheu visualizar o 
problema. Porém, pesquisadores iniciantes devem compreender que a pesquisa , quando conduzida de 
forma científica, consiste num processo. 
 
 
7.4 A ATITUDE CIENTÍFICA 
 
 
A atitude científica consiste no espírito científico. É por meio da atitude científica que se libera 
a orientação criativa que possibilita a descoberta. 
 
 
 
 
Todos os pesquisadores exercitam a imaginação no processo de descoberta ao capturar o 
aspecto mais essencial do problema ou ao selecionar uma técnica que revele um fenômeno em seu 
estado mais natural. 
A investigação científica atrai as pessoas por uma variedade de motivos. Entre eles está o 
desejo de ser útil, a excitação de explorar um novo território, a esperança de encontrar ordem e a 
vontade de testar o conhecimento já estabelecido. 
Conclui-se que, desde pesquisadores aplicados atendendo a necessidade de um 
administrador, até acadêmicos fascinados com a construção de grandes teorias, a atitude da ciência é 
permitir o espírito da descoberta. 
 
 
FIGURA: ATITUDE CIENTÍFICA 
 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://www.canaldaimprensa.com.br/canalant/imagens2/quarent4/capa.jpg>. Acesso em: 8 jun. 
2010. 
 
 
 
7.5 DESMISTIFICANDO A TEORIA 
 
 
Quando se faz uma pesquisa, se quer saber o que a fim de entender, explicar e prever o 
fenômeno. Qualquer pergunta, ou problema de pesquisa, exige o uso de conceitos, constructos e 
definições. Estes elementos serão explicados nos próximos tópicos. 
 
 
7.6 CONCEITOS 
 
 
Um conceito consiste num conjunto geralmente aceito de significados ou características 
associados com certos fatos, objetos, condições, situações e comportamentos. 
Faz referência também a classificação e a categorização de objetos ou fatos que tenham 
características comuns, que, além da simples observação, criam também conceitos. 
Muitas vezes definem-se os conceitos extraindo significados da realidade, e se usa palavras 
como etiquetas para designá-las. 
- Fontes de conceitos: os conceitos que são de uso frequente e feral foram desenvolvidos 
com o tempo por meio da utilização compartilhada. Esses são adquiridos por intermédio da experiência 
pessoal. 
Os conceitos comuns constituem-se no grosso das comunicações mesmo na pesquisa, mas 
sempre se tem dificuldades ao tentar lidar com um conceito incomum ou com uma nova ideia 
avançada. 
 
 
 
 
 
- Importância para a pesquisa: os conceitos são básicos para todos os pensamentos e as 
comunicações, embora no uso diário presta-se pouca atenção aos problemas encontrados em seu uso. 
No processo de pesquisa, os problemas especiais nascem da necessidade de precisão de 
conceitos e da inventividade. Criam-se hipóteses usando conceitos. Desenvolvem-se conceitos de 
mensuração por meio dos quais se testa essas declarações hipotéticas. Reúnem-se dados usando 
esses conceitos de mensuração. 
Pode-se até inventar novos conceitos para expressar ideias. 
Segundo KÖCHE (1997), o sucesso da pesquisa se baseia: 
¥ Na clareza da conceitualização; 
¥ Como os outros entendem os conceitos utilizados. 
Com base nestes preceitos, torna-se necessário desenvolver conceitos que os outros 
entendam claramente. 
 
- Problemas no uso de conceitos: o uso de conceitos pode apresentar dificuldades que se 
acentuam no ambiente de pesquisa. Primeiramente, as pessoas dão significados diferenciados a 
determinados rótulos. Esse problema é tão grande nas comunicaçõeshumanas normais que 
continuamente se vê casos em que as pessoas fazem uso da mesma linguagem, mas não se 
entendem. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA: CIÊNCIA E CONCEITOS 
 
 
 
 
7.7 CONSTRUCTOS 
 
 
Nas pesquisas na área das ciências sociais, na qual faz parte a administração, um constructo 
consiste numa imagem ou ideia inventada especificamente para uma determinada pesquisa e/ou 
criação da teoria. Constroem-se constructos ao combinar os conceitos mais simples, especialmente 
quando a ideia ou imagem que se pretende transmitir não está diretamente sujeita a observação. 
Conceitos e constructos são facilmente confundidos, e deve-se ter o cuidado para diferenciá-
los. 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://amanatureza.com/projeto/wp-
content/uploads/2007/05/ciencia.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. 
 
 
 
FIGURA: CONSTRUCTOS 
 
 
 
 
 
7.8 DEFINIÇÕES 
 
 
A confusão sobre o significado dos conceitos pode destruir o valor de estudo de uma 
pesquisa sem que o pesquisador ou o cliente percebam. Se as palavras têm diferentes significados 
para as partes envolvidas, então elas não estão se comunicando na mesma frequência. As definições 
constituem-se numa forma de reduzir este possível equívoco. 
Conforme advertem Cooper & Shindler (2009), os pesquisadores devem evitar as definições 
de dicionário. Estas fazem referência a conceitos definidos como sinônimos e não contribuem para o 
desenvolvimento do pensamento científico. 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.portalitauna.com/matematica.gif>. Acesso em: 8 jun. 2010. 
 
 
Já as definições operacionais são aquelas declaradas em termos de testes específicos ou 
critério de mensuração. Tais termos devem ter referentes empíricos. Não importando se o objeto a ser 
definido seja físico ou altamente abstrato, a definição deve especificar as características e como elas 
devem ser observadas. 
As especificações e os procedimentos devem ser tão claros que qualquer pessoa competente 
que as utilize possa classificar os objetos da mesma forma. 
As definições operacionais podem variar, dependendo do propósito e da forma como são 
mensuradas. 
Indiferente do uso da definição conceitual ou operacional, o objetivo que se propõe para a 
pesquisa é sempre o mesmo: fornecer compreensão e mensuração de conceitos. 
 
 
7.9 VARIÁVEIS 
 
 
Os cientistas operam tanto no nível teórico como no nível empírico. No primeiro, existe a 
preocupação em identificar os constructos e suas relações com as proposições e as teorias. Já no nível 
empírico, no qual as proposições são convertidas em hipóteses, e acontecem os testes, os cientistas 
tendem a lidar com variáveis. 
Na prática, o termo variável é utilizado como um sinônimo para constructo ou propriedade em 
estudo. Neste contexto, uma variável é um símbolo para o qual se atribui numerais ou valores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA: VARIÁVEIS 
 
 
 
 
 
 
7.10 PROPOSIÇÕES E HIPÓTESES 
 
 
Define-se proposição como uma declaração sobre conceitos que podem ser julgados como 
verdadeiros ou falsos casos se refiram aos fenômenos observáveis. Quando uma proposição é 
formulada para testes empíricos, recebe o nome de hipótese. 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://www.masternewmedia.org/images/adsense-revenue-
fluctuations_id8181972_size485b.jpg>. Acesso em: 8 jun. 2010. 
 
 
As hipóteses também podem ser descritas como declarações para as quais se atribui 
variáveis para casos. Um caso é definido neste sentido como uma entidade ou coisa sobre a qual a 
hipótese discorre. Já a variável é a característica, o traço ou o atributo que, na hipótese, é relacionada 
ao caso. 
 
- O que constitui uma boa hipótese? 
Segundo Cooper & Shindler (2009), uma boa hipótese deve atender a três requisitos 
principais, que seriam: 
¥ Ser adequada ao seu propósito; 
¥ Poder ser testada; 
¥ Ser melhor do que as concorrentes. 
 
 
Uma hipótese pode ser testada se atender aos seguintes requisitos: 
¥ Não exigir técnicas que não estejam disponíveis por meio de pesquisas mais 
avançadas; 
¥ Não exigir uma explicação que desafie leis físicas ou psicológicas conhecidas; 
¥ Tiver consequências ou derivativos que possam ser deduzidos para fins de teste; 
 
 
Geralmente, uma hipótese é melhor do que suas concorrentes, se: 
¥ Tiver maior variedade do que as concorrentes; 
¥ Explicar mais fatos do que as concorrentes; 
¥ Explicar uma maior variedade de fatos do que suas concorrentes; 
¥ For simples, exigindo poucas condições ou suposições. 
 
 
 
 
 
7.11 TEORIA 
 
FIGURA: HIPÓTESES 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Considera-se que as hipóteses desempenham um papel significativo no desenvolvimento da 
teoria. Apesar do desenvolvimento da teoria não ser historicamente um aspecto importante da pesquisa 
empresarial, sua importância vem crescendo a cada dia. 
Todos os sujeitos operam com base nas teorias que se aprende. Em um sentido, as teorias 
são generalizações que se fazem sobre as variáveis e as relações entre elas. Se utiliza estas 
generalizações para tomar decisões e prever resultados. 
 
FONTE: Disponível em: <http://frasesilustradas.files.wordpress.com/2009/04/hipotese.jpg>. 
Acesso em: 10 jun. 2010. 
 
 
Dessa forma, uma teoria consiste num conjunto de conceitos, definições e proposições 
sistematicamente inter-relacionadas, que são antecipados para explicar e prever fenômenos (fatos). 
Neste sentido, têm-se muitas teorias e estas são utilizadas para explicar ou prever o que acontece ao 
redor. 
Desde que as teorias sejam lógicas e se adaptem a situação, estas podem ser bem-
sucedidas durante explicações e previsões. Dessa forma, embora uma determinada teoria e um 
conjunto de fatos não se encaixem isso não significa que sejam opostos. O objetivo constante é a de 
construir uma teoria melhor e ter mais habilidade para reunir teoria e fato. 
Torna-se fundamental para o pesquisador reconhecer a amplitude e o valor de cada teoria. A 
teoria atende a diferentes formas úteis, tais como: 
¥ A teoria estreita o leque de fatos que se precisa estudar; 
¥ A teoria sugere que abordagem de pesquisa tem possibilidade de gerar o melhor 
resultado; 
¥ A teoria indica um sistema para o pesquisador ordenar os dados a fim de classificá-los 
da melhor forma possível; 
¥ A teoria resume o que é sabido sobre um objeto de estudo e informa às uniformidades 
que vão além da observação imediata; 
¥ A teoria pode ser utilizada para prever fatos adicionais que podem ser descobertos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA: TEORIA 
 
 
 
 
 
 
7.12 MODELO 
 
 
O termo modelo é utilizado nos vários campos da administração e disciplinas relacionadas 
com pouco acordo quanto a sua definição. Isso se justifica ao fato de que existem diferentes funções, 
estruturas e tipos de modelos. Porém, a maioria das definições concorda que modelos representam 
fenômenos por meio do uso de analogia. 
Um modelo, então, é definido como a representação de um sistema construído para estudar 
algum aspecto daquele sistema ou o sistema como um todo. O modelo é diferente da teoria porque o 
papel da teoria é a explicação enquanto que o papel do modelo é a representação. 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://frasesilustradas.files.wordpress.com/2009/04/hipotese.jpg>. 
Acesso em: 9 jun. 2010. 
 
 
Os modelos podem ser usados para propósitos aplicados ou altamente teóricos. Quase todo 
mundo está familiarizado com os modelos sequenciais de serviços. Bancos, correios, unidades de 
resposta de voz por telefone e segurança de aeroporto alimentam padrões para estações múltiplas 
iniciando com uma única linha. Outros modelos para linha de montagem, transporte e estoque também 
tentam resolver necessidades práticas imediatas. 
As três principais funções da criação de modelos são a descrição, explicação e simulação. 
Cada uma dessas funções é apropriada para pesquisa aplicada ou construção deteoria. 
Estes se explicam da seguinte forma: 
a) Modelos descritivos: descrevem o comportamento de elementos em um sistema no 
qual a teoria é inadequada ou não existe. 
b) Modelos explicativos: estendem a aplicação de teorias bem desenvolvidas ou melhorar 
o entendimento dos principais conceitos. 
c) Modelos de Simulação: esclarecem as relações estruturais de conceitos e tentam 
revelar as relações entre eles. 
- Estáticos: representam um sistema em um determinado ponto no tempo; 
- Dinâmicos: representam a evolução de um sistema ao longo do tempo. 
 
FIGURA: MODELO CIENTÍFICO 
 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://frasesilustradas.files.wordpress.com/2009/04/hipotese.jpg>. 
Acesso em: 9 jun. 2010. 
 
 
 
8 TIPOS DE PESQUISA 
 
 
Existem atualmente inúmeras nomenclaturas para designar os tipos de pesquisa que podem 
ser realizadas; cada autor subdivide esses tipos de acordo com o enfoque principal de informação que 
será dado ao estudo. 
Samara & Barros (2006) sugerem a seguinte subdivisão: 
¥ Pesquisa de propaganda; 
¥ Pesquisa sobre negócios; 
¥ Pesquisa corporativa; 
¥ Pesquisa de produto; 
¥ Pesquisa de vendas e mercado. 
 
 
FIGURA: PESQUISA 
 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://2.bp.blogspot.com/_FWH7cPzoDG>. Acesso em: 
9 jun. 2010. 
 
 
Para os autores, dois grandes grupos fazem parte deste contexto, e seriam: 
a) Pesquisas de oportunidades de vendas 
Constituem-se em pesquisas que fornecem parâmetros sobre oportunidades existentes no 
mercado em que se atua, ou que se pretende explorar, para os atuais produtos ou serviços ou para 
novos que possam ser lançados. 
Dentre estas, destacam-se as pesquisas de mercado e as pesquisas de produto. 
 
- Pesquisa de Mercado: é aquela utilizada para identificar as preferências, os hábitos e os 
costumes, o perfil socioeconômico, a imagem da marca, as intenções de compra e a análise de 
participação de mercado, entre outras características do mercado. Incluem também os estudos de 
previsão de demanda e de potencial de mercado, as tendências de negócios e pesquisa de imagem 
corporativa. 
 
- Pesquisa de Produto: nesta pesquisa, procura-se identificar quais os diferenciais 
competitivos entre produtos concorrentes, assim como a aceitação e o potencial para novos produtos, 
ou modificações naqueles já existentes. Considera-se que este tipo de pesquisa também proporciona 
testes de produto e determinação de preços, além de colher opinião sobre todas as suas 
características, como: 
¥ Qualidade; 
¥ Sabor; 
¥ Aroma; 
¥ Cor; 
¥ Design; de embalagem; 
¥ Conceito de produto; 
¥ Dentre outros itens que podem ser verificados. 
 
b) Pesquisas de organização de vendas 
 
 
 
 
Neste grupo se incluem todos os estudos que tem por finalidade avaliar a eficiência das 
ações do composto mercadológico quanto às políticas de distribuição, comunicação e estrutura de 
vendas. 
 
Neste grupo destacam-se as pesquisas de distribuição, a pesquisa e comunicação, a 
pesquisa de análise de vendas. Estas se explicam a seguir: 
- Pesquisa de distribuição: é aquela que procura identificar quais os melhores canais de 
distribuição a ser utilizado para que os consumidores tenham fácil acesso aos produtos. Tais canais, 
que podem ser classificados por atacado, varejo e autosserviço, também podem ser diferenciados por 
porte. 
Estes estudos, explicam Samara & Barros (2006), também podem verificar o desempenho e a 
eficiência dos canais, detectando melhores formas de negociação com eles, possíveis conflitos e 
atuação da concorrência entre os distribuidores. 
 
- Pesquisa e Comunicação: este tipo de estudo inclui avaliação de: 
¥ Campanhas publicitárias e pacas promocionais; 
¥ Pesquisas de recall, que visam obter níveis de memorização; 
¥ Pesquisa de copy e efetividade da propaganda, para avaliar estratégias de comunicação; 
¥ Pesquisas de mídia, para adequar os melhores veículos e meios de divulgação das 
campanhas; 
¥ Pesquisas sobre estratégias de promoção de vendas e estudos sobre a comunicação da 
concorrência, dentre outros. 
- Pesquisa de análise de vendas: este tipo de pesquisa procura avaliar a estrutura e a 
organização das vendas das empresas, investigando a atuação da equipe de vendas, detectando a 
melhor divisão geográfica do território de vendas e das cotas, sistemas de remuneração de vendedores 
e outros estudos de avaliação do desempenho da equipe de vendas. 
 
Incluem-se ainda neste item, as pesquisas contínuas ou evolutivas, que avaliam o 
comportamento do consumo, a partir de auditoria de lojas e de pesquisas domiciliares, como as 
 
 
pesquisas do painel Ibope, e os testes de mercado, ou texto piloto para a avaliação de vendas, a partir 
do lançamento de produtos em áreas teste. 
A figura a seguir sintetiza as principais informações que podem ser obtidas por meio da 
pesquisa: 
 
 
 
PESQUISA DE PRODUTO 
Benefícios e problemas 
Análise de preços 
Concorrência 
Aceitação de novos produtos 
Imagem das marcas 
Teste de embalagens 
Determinantes de compra 
Estudo de fidelidade a marca 
Teste de produtos 
 
PESQUISA DE SEGMENTAÇÃO 
Perfil dos segmentos (classe social, faixa etária, estado civil, estilo de vida, 
atitudes) 
Necessidades e expectativas 
Tamanho dos segmentos 
Potencial de mercado (usuários, não usuários e ex-usuários) 
Intensidade do consumo 
 
PESQUISA DE DISTRIBUIÇÃO 
Preferências por canais de distribuição 
Avaliação de venda e pós-venda pelo canal 
 
 
Identificação de canais alternativos 
Análise de conflito de canais 
Análise do desempenho da distribuição 
 
PESQUISA DE ANÁLISE DE VENDAS 
Auditoria de varejo (pesquisa de Nielsen) 
Fatores motivacionais para a equipe de vendas 
Auditoria domiciliar (painel ibope) 
Estudos de previsão de vendas 
Estabelecimento de território de vendas 
 
PESQUISA EM PROPAGANDA 
Pré e pós-teste de campanha publicitária 
Análise de investimento promocional 
Pesquisa de recall 
Pesquisa de mídia 
Teste de copy 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
EXPLORAÇÃO EXPLORAÇÃO 
Descobrir o problema de administração 
Definir a questão de administração 
Definir a questão de pesquisa 
Refinar a questão de pesquisa 
Proposta de Pesquisa 
Estratégia do Planejamento 
(tipo, propósito, tempo previsto, escopo, ambiente 
Planejamento de Coleta de Dados 
Definição de Amostragem 
Teste de questões e do instrumento piloto 
Revisão do Instrumento 
Planejamento de Pesquisa 
Coleta de dados e preparação 
Análise e interpretação dos dados 
Relatório de pesquisa 
 
 
 
 
 
 
Samara & Barros acrescentam que um projeto de pesquisa mantém uma ordem de 
acontecimentos e interdependência em suas definições para que, de forma lógica, venham a trazer 
resultados consistentes e úteis. Isso não significa que o projeto de pesquisa não possa ser alterado no 
transcorrer de sua implementação, mas, sugere-se, que a cada novo ponto, o projeto deve ser 
reavaliado como um todo. 
O processo de pesquisa, conforme demonstra a pesquisa, se inicia com um problema 
administrativo, o qual gera a necessidade da tomada de decisão. 
Considera-se que a definição deste problema, sua origem, seleção, declaração, exploração e 
refinamento consistem em atividade principal para a sequência do estudo. 
Indiferente se o pesquisador está envolvido, em pesquisa pura ou aplicada, torna-se 
fundamental que ele tenha total compreensão da questão administrativa para o sucesso da pesquisa. 
 
 
8.1 A QUESTÃO DE PESQUISA NA ADMINISTRAÇÃO 
 
 
Conforme descreve Cooper & Schindler (2004) uma forma apropriada de abordar o processo 
de pesquisa consiste em estabelecer o problema básico que gera a pesquisa, para então tentar 
desenvolver outras questões, dividindo progressivamente a pergunta básica original em outras mais 
específicas. 
Cooper & Schindler (2004) sugerem que o processo se inicia no nívelmais geral com o 
problema de administração. Isso pode representar algum problema como: 
¥ Aumento nos custos; 
DECISÃO DE ADMINISTRAÇÃO 
 
 
¥ A descoberta de um componente químico caro que pode aumentar a eficiência de um 
remédio; 
¥ Queda nas vendas; 
 
¥ Aumento da rotatividade dos empregados de um restaurante; 
¥ Um grande número de defeitos nos produtos nas fábricas de um automóvel; 
¥ Um número crescente de reclamações num serviço pós-venda; 
Considera-se que, identificar o problema de administração não consiste na tarefa mais 
complexa, mas sim, escolher qual o problema no qual se concentrar, consiste em tarefa mais árdua. 
Constata-se que a escolha incorreta pode vir a direcionar recursos valiosos (tempo, mão de 
obra, dinheiro e equipamento) para um caminho que pode não trazer informações necessárias para a 
tomada de decisão. Fazer esta escolha é como aprender a equilibrar uma caneta na ponta dos dedos, 
uma moeda em sua borda, ou uma pirâmide em sua ponta: no caso do administrador, só a prática o 
tornará proficiente. (Cooper & Schindler, 2004). 
O administrador deve ter a competência de passar do problema de administração para a 
questão de administração, a fim de prosseguir com o processo de pesquisa. 
 
FIGURA: PESQUISA EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
FONTE: Disponível em: <http://unisinos.br/blog/cidadania/files/2009/08/Pesquisa-
Ilustracao.jpg>. Acesso em: 9 jun. 2010. 
 
 
 
 
 
 
 
 
8.1.1 A Exploração 
 
 
O processo de exploração numa pesquisa pode se apresentar em diferentes pontos. Uma 
exploração, normalmente, se inicia com uma busca de dados publicados. Além disso, os pesquisadores 
normalmente procuram pessoas bem informadas sobre o assunto, especialmente aquelas que têm 
posições claramente definidas sobre aspectos controvertidos do problema. 
Por exemplo, numa investigação de oportunidade, os pesquisadores provavelmente iniciariam 
com livros e publicações específicas. Nesta literatura, procurariam por certos aspectos como 
desenvolvimentos recentes, previsões sobre as possibilidades de tecnologia, identificação dos 
envolvidos na área e informações sobre os sucessos e fracassos de outras empresas na área. 
Após se familiarizarem com a literatura, os pesquisadores poderiam fazer entrevistas com 
cientistas, engenheiros e criadores de produtos que sejam muito conhecidos na área. Devem então dar 
atenção especial aqueles que têm opiniões extremas sobre as possibilidades da tecnologia. Se 
possível, devem também conversar com pessoas que têm informações sobre problemas especialmente 
difíceis em desenvolvimento e aplicação. 
 
 
8.1.2 A questão da pesquisa 
 
 
Uma vez que o pesquisador tenha uma visão clara da questão de administração, ele deve 
traduzir isso numa questão de pesquisa. 
A definição da questão de administração estabelece a tarefa de pesquisa. Dessa forma, uma 
questão de administração mal definida leva à má condução dos esforços de pesquisa. 
 
 
 
 
A questão de pesquisa consiste numa questão orientada para o fato e para a coleta de 
informações. Observa-se que, seja qual for a forma como a questão de administração é definida, 
muitas direções de pesquisa podem ser tomadas. A questão de administração, com isso, não 
especifica que tipo de pesquisa deve ser feita. Trata-se de uma questão estritamente administrativa e 
implica que o administrador procure desenvolver aquela que se adéqua ao problema identificado. 
O pesquisador qualificado terá a noção de que a questão da administração, da forma como 
foi declarada é muito ampla para guiar um projeto de pesquisa definitivo. Como ponto de partida, a 
questão genérica será suficiente, mas após, ela terá de ser especificada 
Existem diferentes formas de se resolver a maioria dos problemas em administração. Será na 
formulação da questão de pesquisa que as ideias e a experiência do administrador vêm à tona. 
Sugere-se que apenas as alternativas razoáveis devam ser consideradas. Caso o pesquisador não 
fizer parte do ambiente de tomada de decisão do administrador, ele ajudará pouco nessa tradução. 
Assim sendo, a direção do administrador para o pesquisador é a mais importante. Porém, se o 
pesquisador faz parte integrante do ambiente de tomada de decisão, ele pode auxiliar o administrador a 
avaliar que conteúdos de ação devem e podem ser pesquisados. 
Alerta-se que, uma definição incorreta da questão de pesquisa consiste numa fraqueza 
fundamentada no processo de pesquisa. 
A tarefa do pesquisador, portanto, será a de auxiliar o administrador a formular uma questão 
de pesquisa que atenda a necessidade de resolver o problema de administração. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA: QUESTÃO DA PESQUISA 
 
 
 
 
8.1.3 Sintonizando a questão de pesquisa 
 
 
Considera-se que sintonizar uma questão consiste no que um profissional qualificado deve 
fazer depois que a exploração estiver completa. Nesse ponto, começa a surgir uma imagem clara das 
questões de administração e de pesquisa. Após uma revisão preliminar da literatura, de um breve 
estudo exploratório, ou de ambos, o projeto começa a se cristalizar em uma das duas formas: 
a) É evidente que a questão foi respondida e o processo é encerrado; 
b) Surgiu uma questão diferente da questão original. 
A questão de pesquisa não necessita ser materialmente diferente, mas deve ter se 
desenvolvido de alguma forma. A questão refinada de pesquisa terá um foco melhor e levará a 
pesquisa adiante com mais clareza do que a questão inicialmente formulada. 
 
 
 
FONTE: Disponível em: 
<http://unisinos.br/blog/cidadania/files/2009/08/Pesquisa-Ilustracao.jpg>. 
Acesso em: 9 jun. 2010. 
 
 
Além de sintonizar a questão original, outras atividades relacionadas à questão de pesquisa 
devem ser desempenhadas nessa fase para direcionar o projeto. Cooper & Schindler (2004) assim 
sugerem: 
 
a) Examine os conceitos e constructos a serem utilizados no estudo. Eles estão 
satisfatoriamente definidos? As definições operacionais foram utilizadas nos locais apropriados? 
b) Reveja as questões de pesquisa com a intenção de dividi-las em questões mais 
especificas de segundo e terceiros níveis. 
c) Se forem usadas hipóteses, assegure-se de que elas satisfazem os testes de 
qualidade mencionados anteriormente. 
d) Determine que provas devem ser coletadas para responder as varias questões e 
hipóteses; 
e) Estabeleça o escopo do estudo declarando o que não é parte da questão de pesquisa. 
Isso vai estabelecer uma fronteira para separar problemas adjacentes do objetivo primário. 
 
A partir do momento que as características ou causas plausíveis do problema estiverem bem 
definidas e a questão de pesquisa for claramente informada, é possível deduzir as subquestões 
essenciais que vão orientar o planejamento do projeto deste estágio do processo de pesquisa. 
Porém, se a questão de pesquisa for de alguma forma mal definida, o pesquisador precisará 
de explorações adicionais e de revisão da questão para refinar a questão original e gerar material para 
construir questões investigativas. 
 
 
 
 
 
8.1.4 Questões Investigativas 
 
 
 
Uma vez que a questão de pesquisa tenha sido selecionada, o pensamento do pesquisador 
passa para um nível mais específico, o das questões investigativas. Essas questões revelam então as 
informações específicas que o administrador acha que necessita para saber com responder a questão 
de pesquisa. 
Cooper & Schindler (2004) definem que as questões investigativas são aquelas perguntas 
que o pesquisador deve responder para chegar, de forma satisfatória, a uma conclusão sobre a 
questão de pesquisa. 
Para formular as questões investigativas, o pesquisador pega uma questão geral de pesquisa 
e a divide em questões mais específicas sobre as quais ele vai coletar os dados. Esse processo de 
fracionamento pode continuar por diversos níveis, aumentando a especificidade. As questões 
investigativas devem ser