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O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro 
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 121 
O estudo da confiança, 
valor percebido e lealdade 
do segmento farmacêutico brasileiro 
Hamilton Luis Kleinowski1 
Resumo 
O marketing de relacionamento tem sido uma área de grande interesse para os pesqui- 
sadores e profissionais de marketing. Nesse contexto afloram as questões relacionadas à 
formação da lealdade, especialmente quanto à importância da confiança e do valor na 
formação de uma base de clientes leais. Apesar de existir uma série de estudos sobre o 
tema, pouco foi estudado a respeito da formação da lealdade no ambiente farmacêutico 
nacional, apesar de sua relevante participação na economia brasileira. Assim, o presente 
estudo tem como principal objetivo apresentar as principais descobertas envolvendo os 
construtos confiança, valor e lealdade no segmento farmacêutico nacional. Como método 
de pesquisa, realizou-se uma busca bibliográfica nas principais fontes de artigos e publi- 
cações, como nas revistas RAC, RAE, RAUSP e REAd, nos Encontros de Administração 
e de Marketing da Anpad, bem como nas bibliotecas virtuais de universidades nacionais. 
Entre os principais resultados, destaca-se o bom nível de confiança que os consumidores 
têm nas farmácias e drogarias, bem como a confiança que os médicos depositam nos cha- 
mados representantes da indústria. Percebe-se ainda a importância que a indústria farma- 
cêutica dá para a formação de lealdade do cliente médico, por agir como intermediador 
entre o laboratório e o consumidor final. 
Palavras-chave: Lealdade. Confiança. Farmacêutico. 
 
The study of trust, perceived value, and loyalty 
of the brazilian pharmaceutical segment 
Abstract 
The study of the relationship marketing has been an area of great interest for the 
researchers and marketing professionals. In this context, the issues related to the building 
of loyalty arise, especially on the importance of trust and value in building a loyal 
customer base. In spite of the fact that there are a series of studies on this theme, little 
was it studied regarding the formation of the loyalty in the pharmaceutical context, 
despite its relevant participation in the Brazilian economy. Thus, the present study aims 
 
1 Mestrando em administração e negócios pela PUCRS. Pós-Graduado em Gestão do Capital 
Humano – FAPA. Professor da Faculdade Luterana São Marcos e Professor do curso de 
graduação em Administração e MBA em Gestão Empresarial da FAPA. hlkleinowski@ 
fapa.com.br. 
Hamilton Luis Kleinowski 
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to show the main discoveries involving the trust, value, and loyalty in the national 
pharmaceutical segment. As a research method, we carried out a bibliographic search on 
the main sources of articles and publications such as in the journals RAC, RAE, RAUSP, 
and READ, in the Management and Marketing meetings of Anpad, as well as in virtual 
libraries of national universities. Among the main results, the good level of trust 
customers have in drugstores, as well as the trust doctors have in the pharmaceutical 
industry sales force are pointed out. The importance that the pharmaceutical industry 
gives to the building of doctor’s loyalty is also noted, since they act as intermediaries 
between the laboratory and the final consumer. 
Key words: Loyalty. Trust. Pharmacist. 
Introdução 
 
O marketing de relacionamento tem sido uma área de grande 
interesse para a pesquisa e prática do marketing, especialmente a 
partir das duas últimas décadas, já que um dos principais objetivos de 
pesquisadores e profissionais de marketing tem sido o estabeleci- 
mento de relações de longo prazo com os clientes (REICHHELD, 
1996; GARBARINO; JOHNSON, 1999; MORGAN; HUNT, 1994). 
Para Morgan e Hunt (1994), relacionar-se no contexto de marketing 
diz respeito a um processo de continuidade e repetição de ação, que 
ocorre ao longo do tempo e envolve construtos como comprometi- 
mento, confiança e percepção de valor percebido. 
A busca por relacionamentos de longo prazo tem como objetivos 
principais ampliar a produtividade, expandir a empresa, obter lucros 
sólidos e reduzir os custos, para manter-se competitivo em um 
mercado cada vez mais exigente (HENNIG-THURAU; GWINNER; 
GREMLER, 2002; REICHHLED, 1996). 
A estratégia de conquista de relacionamentos duradouros vem do 
pressuposto de que o custo para a conquista de novos clientes é consi- 
deravelmente maior do que o investimento despendido para a manu- 
tenção destes (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000; MORGAN; 
HUNT, 1994). Nesse sentido, Reichheld (1996) afirma que o custo de 
obter novos clientes são de três a cinco vezes maiores do que aqueles 
para manter os clientes atuais. 
Para Morgan e Hunt (1994), o conceito de relacionamento e o 
processo de conquista da lealdade do cliente estão absolutamente vin- 
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culados. Dessa forma, surge a necessidade de melhor compreensão da 
lealdade dos clientes como forma de garantir a sobrevivência das 
empresas (AGUSTIN; SINGH, 2005). 
Partindo desses pressupostos, vários estudos vêm sendo realizados 
com o objetivo de tentar entender como se estabelecem as relações de 
longo prazo dentro dos cenários de troca (SIRDESHMUKH; SINGH; 
SABOL, 2002; MORGAN; HUNT, 1994; BREI, 2001; PERIN et al., 
2004) propondo modelos onde a formação da lealdade passa a sofrer 
influência significativa de construtos como confiança e valor percebido. 
Um dos trabalhos mais respeitados dentro da área da lealdade foi 
produzido por Sirdeshmukh, Singh e Sabol em 2002. Nesse artigo, publi- 
cado no Journal of Marketing, foi proposto um modelo em que aparecem 
como antecedentes da lealdade o valor e a confiança, esta última dividida 
em confiança nos empregados de contato, e confiança nas políticas e 
práticas gerenciais. Esse estudo envolveu o varejo de vestuário e o setor 
de viagens aéreas nos Estados Unidos. Algumas dissertações e artigos no 
Brasil utilizaram como base conceitual e metodológica o artigo supraci- 
tado, no qual se destacam o trabalho de Brei e Rossi (2002), que avaliou 
a confiança, o valor percebido e a lealdade em trocas relacionais de ser- 
viços em um estudo com usuários de Internet Banking no Brasil, a dis- 
sertação de Porto (2003) que estudou as relações entre confiabilidade, 
confiança, valor e lealdade no contexto de EAD e, por último, Cornélius 
(2006), que analisou as relações entre confiabilidade, confiança, valor 
e lealdade no contexto do varejo de vestuário. 
É importante observar que a maioria dos trabalhos disponíveis 
rejeita a hipótese de que a confiança nos funcionários de contato im- 
pacta diretamente na formação da lealdade, com exceção ao trabalho 
de Brei (2001). Todavia, ao analisar os segmentos até então estuda- 
dos, nota-se que internet banking, EAD, varejo de vestuário, e setor 
de viagens aéreas parecem não ter características que indiquem im- 
portante interferência ou relevância no contato interpessoal entre a 
organização e o cliente. 
Alguns setores específicos, como o segmento farmacêutica de pres- 
crição, utilizam a estratégia de marketing one-to-one para atingir seus 
clientes, em que a empresa se personifica perante o cliente médico atra- 
vés de um chamado Representante ou Propagandista (CARVALHO; 
TEIXEIRA, 2002). 
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Outra característica diferenciada do mercado farmacêutico de 
prescrição diz respeito aos papéis desempenhados pelo cliente médi- 
co. Quando este prescreve um produto para seu paciente, está atuando 
como decisor ou pelo menos influenciador no processo de compra 
(GOMES et al, 2008), já que, quandoo consumidor empreende um 
processo de busca, ao comprar o medicamento, pode receber influên- 
cia de outros atores do processo, como o farmacêutico ou balconista 
da farmácia, amigos, parentes, colegas de trabalho, entre outros 
(SOUZA; MESQUITA, 2008). 
O varejo farmacêutico também apresenta características diferen- 
ciadas dos demais segmentos mercadológicos brasileiros, já que a 
propaganda é regida por lei específica e por resolução da ANVISA 
(HUERTAS; URDAN, 2007). Medicamentos oferecem um maior ris- 
co ao cliente final, por atuarem diretamente na saúde do ser humano, 
pressupondo-se demandar maior confiança desse consumidor nos produ- 
tos, nas farmácias e seus funcionários, e nos laboratórios fabricantes. 
Destaca-se ainda que o investimento em propaganda alcançou 
quase 800 milhões de reais em 2006, mostrando a relevância do seg- 
mento farmacêutico na economia brasileira, que apesar disto, oferece 
e desenvolve poucos estudos dentro do escopo de marketing. 
Diante do exposto, o presente trabalho pretende apresentar uma 
discussão teórica atualizada sobre os construtos confiança, valor e 
lealdade, oferecendo a seguir as principais descobertas acadêmicas no 
que tange ao relacionamento desses construtos e de sua aplicabilidade 
ao contexto farmacêutico brasileiro, incluindo o varejo e o segmento 
de prescrição e venda direta, representado pela indústria farmacêutica. 
Além disso, este estudo se propõe a refletir criticamente acerca da 
produção científica nacional sobre o contexto em questão, com base 
na quantidade e nas contribuições dos trabalhos pesquisados e anali- 
sados. Como método de pesquisa utilizou-se um levantamento biblio- 
gráfico nas principais fontes de publicações acadêmicas nacionais, 
incluindo as revistas de administração RAC, RAE, RAUSP e READ; 
os Encontros de Administração e de Marketing da ANPAD; além dos 
principais portais de busca acadêmicos, como Proquest, Scielo e Web 
of Science. 
O presente estudo está organizado da seguinte forma: além desta 
introdução ao tema, na seção 2 desenvolve-se o referencial teórico 
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que dá fundamentação ao trabalho, com destaque para os construtos 
confiança, valor percebido e lealdade do cliente. Na seção 3 apresen- 
tam-se os procedimentos metodológicos definidos para este artigo, em 
que são identificados os estudos que foram objeto de análise e a res- 
pectiva delimitação temporal utilizada. Na seção 4 são abordados os 
principais resultados do trabalho, subdividindo-se em cada construto 
analisado. Por fim, no capítulo 5 oferecem-se as conclusões e contri- 
buições do estudo, bem como as sugestões para novas pesquisas. 
 
 
1 Referencial teórico 
 
Nesta seção segue uma revisão teórica com vistas a sustentar a 
análise empreendida com a pesquisa. 
 
 
1.1 Confiança 
 
A confiança é considerada por uma série de autores como um ele- 
mento fundamental para a obtenção de relacionamentos de sucesso entre 
a empresa e seus clientes (MOORMAN; DESHPANDÉ; ZALTMAN, 
1993; MORGAN e HUNT, 1994; BREI 2001). Morgan e Hunt (1994) 
afirmam que confiança e comprometimento são centrais nos estudos de 
Marketing de Relacionamento, pois ampliam a cooperação entre os par- 
ceiros, reduzem os riscos de troca por parceiros alternativos, e minimi- 
zam a percepção de risco em função da diminuição de ações de oportu- 
nismo por parte dos parceiros. Garbarino e Johnson (1999) adicionam 
que a redução dos custos de transação é outro benefício gerado pela con- 
fiança, já que se estreita o relacionamento. 
Para Garbarino e Johnson (1999), a confiança, tanto quanto a 
satisfação e o comprometimento, são construtos que influenciam as 
intenções de relacionamentos dos clientes como fortes ou fracos pe- 
rante as empresas. Esses autores entendem que a confiança é fator funda- 
mental nas trocas relacionais, pois é capaz de influenciar a intenção 
de compra e a lealdade. Situação esta corroborada por Reiccheld e 
Schefter (2000), ao sustentarem que, para ganhar a lealdade do clien- 
te, primeiro deve-se ganhar a confiança dele. 
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É interessante notar que o construto fundamental para a forma- 
ção de comportamentos leais dos consumidores era considerado até 
pouco tempo como sendo a satisfação. Todavia, há de se considerar 
que o cliente pode estar satisfeito e ainda assim não ser leal (OLIVER, 
1999), o que justifica a inclusão da confiança como um importante 
fator preditor da lealdade (GARBARINO; JOHNSON, 1999; AGUSTIN; 
SINGH, 2005; BREI, 2001; SIRDESCHMUK; SINGH; SABOL, 2002). 
Moorman, Zaltman e Deshpandé (1992) ponderam que a confiança é 
um aspecto que pode ou não estar presente em relacionamentos, 
todavia a presença da confiança deve ser considerada um determinan- 
te para a existência de qualidade em relacionamentos de longo prazo. 
Singh e Sirdeshmukh (2000) defendem que o desenvolvimento 
da confiança tem importante relevância em trocas, nas quais se tem a 
presença dos seguintes fatores: alto nível de imprecisão no desem- 
penho do prestador de serviço, alto grau de envolvimento e importan- 
te participação do consumidor no processo de troca. 
Além da imprecisão, envolvimento e alta participação defendida 
por esses autores, Moorman et al (1993) adicionam que confiança 
envolve vulnerabilidade e incerteza no relacionamento, sendo a incer- 
teza uma dimensão inseparável da confiança, pois seria desnecessário 
para a efetivação de uma troca confiar em parceiros em que se tenha 
total conhecimento e controle sobre suas ações. Quanto menos conhe- 
cimento o consumidor possuir em relação a um produto ou serviço, 
maior terá que ser seu nível de confiança em relação à empresa, ou 
seja, a confiança atuaria como fator redutor do risco e da vulnerabi- 
lidade dos relacionamentos, contribuindo para o sentimento de forma- 
ção de lealdade (SANTOS; FERNANDES, 2007). 
Moorman et al. (1992) defendem que a confiança está relaciona- 
da a variáveis como crença, sentimento e expectativa. Morgan e Hunt 
(1994) ampliam os pontos importantes ligados à confiança, ao incluir 
consistência, competência, honestidade, responsabilidade, benevolên- 
cia e integridade dos parceiros. 
Todas essas características e variáveis levam a uma série de concei- 
tuações para a confiança. Morgan e Hunt (1994, p. 23) definem a con- 
fiança como “uma vontade de contar com um parceiro de trocas em que 
se tem confiança”. Outros autores conceituam confiança como um estado 
psicológico em que existe aceitação de vulnerabilidade, baseado em ex- 
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pectativas positivas relacionadas às intenções e comportamentos dos ou- 
tros (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000; ROUSSEAU et al., 1998). 
Grönroos (2000) define confiança como a expectativa de uma 
parte de que a outra irá comportar-se de maneira previsível em deter- 
minada situação. Agustin e Singh (2005, p. 97) afirmam que a confian- 
ça é representada pela “pela crença confidencial de um cliente de que o 
vendedor irá entregar os serviços prometidos”, semelhante ao proposto 
por Levy e Weitz (2000), que defendem que a confiança está relaciona- 
da à crença de uma parte de que a outra cumprirá suas obrigações. 
Alguns autores propõem a divisão da confiança em partes, as- 
pectos ou facetas (SINGH; SIRDESHMUKH, 2000; ROUSSEAU et 
al., 1998; SMITH; BARCLEY, 1997). O trabalho de Sirdeshmukh et 
al. (2002) propôs um modelo em que a formação da confiança do 
consumidor é consequência de duas facetas principais e distintas: os 
Empregados de Fronteira (EF) e as Políticas e Práticas Gerenciais 
(PPG). A confiança nos funcionários de contato, também conhecidos 
como empregados de fronteira,seria desenvolvida durante a prestação 
do serviço, os chamados momentos da verdade (ZEITHAML; BITNER, 
2000). A confiança nas Políticas e Práticas Gerenciais diz respeito à 
avaliação da instituição pelo consumidor. Tais facetas são ainda divi- 
didas em três dimensões: a competência operacional, a benevolência 
operacional e a orientação para solução de problemas. 
Assim, pode-se perceber que vários autores sustentam a afirma- 
tiva de que a confiança precede a lealdade. Todavia, alguns pesquisa- 
dores como Agustin e Singh (2005), Sirdeshmukh et al (2002) e Ribas 
(2006) sugerem que uma variável possa mediar essa relação: o valor, 
que será analisado a seguir. 
 
 
1.2 Valor 
 
O valor é reconhecido pelos pesquisadores e profissionais de 
marketing como um dos construtos mais relevantes do relacionamen- 
to, tanto no seu estudo individual quanto na relação com outros constru- 
tos, como confiança e lealdade (PERIN et al., 2004; SIRDESHMUKH; 
SINGH; SABOL, 2002; PORTO, 2003; BREI, 2001; CORNÉLIUS, 
2006; ESPARTEL, 2005). 
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Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) definem o valor como uma 
variável mediadora entre a confiança e a lealdade. Esses autores afir- 
mam que a confiança cria valor ao promover benefícios relacionais 
frutos da interação com o fornecedor de serviços e ao reduzir a incer- 
teza nos processos de troca. 
Gardner (2001) afirma que o valor é o principal precedente da 
lealdade, sendo considerado fator chave para a conquista da competi- 
tividade. Nesse sentido, Sirdeshmukh et al (2002) e Lam et al (2004) 
defendem que os clientes podem permanecer leais a uma empresa se 
perceberem que estão recebendo maior valor do que receberiam de 
uma empresa concorrente. Rust, Zeithaml e Lemon (2001) acrescen- 
tam que valor é a base para o relacionamento da empresa com o clien- 
te, pois se o cliente não perceber valor na oferta da empresa, pouco 
efeito terão as estratégias de marca e retenção na construção do rela- 
cionamento. 
Sirdeshmukh, Singh e Sabol (2002) definem valor como a per- 
cepção dos consumidores daquilo que diz respeito à diferença entre os 
benefícios e os custos de manter-se um relacionamento com um for- 
necedor de serviços. Os autores entendem que em trocas relacionais 
deve-se proporcionar o maior valor possível para os clientes. Grönroos 
(2000) destaca que a existência de confiança num parceiro de negó- 
cios é importante para clientes que veem mais valor no próprio rela- 
cionamento, diferentemente dos clientes mais transacionais, que espe- 
ram que toda transação seja satisfatória. Espartel e Rossi (2006) veri- 
ficam que o valor percebido medeia os relacionamentos existentes en- 
tre a empresa e o cliente, reforçando os relacionamentos quando em 
altos níveis. 
Kotler e Keller (2006, p.140), de forma semelhante, dizem que o 
valor percebido pelo cliente é “a diferença entre a avaliação que o 
cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um 
produto ou serviço e as alternativas percebidas”, sendo o valor total o 
conjunto de benefícios (econômicos, funcionais e psicológicos) que 
os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo 
total é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer 
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluin- 
do os custos monetários, de tempo, de energia física e psíquicos. 
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Zeithaml (1988) afirma que valor pode ser compreendido como 
o julgamento por parte do consumidor da utilidade de um produto, 
baseado na percepção da diferença do que é recebido (benefícios 
como quantidade, qualidade e outras conveniências) e do que é dado 
(sacrifícios como dinheiro, tempo e esforço). Além desse conceito, a 
autora defende que os consumidores podem definir valor nos seguin- 
tes grupos: como preço baixo; como aquilo que se busca em um pro- 
duto, os atributos qualitativos e quantitativos importantes; e como a 
qualidade percebida pelo que é pago. 
Dessa forma, pode-se definir valor como o “tradeoff entre o que 
é recebido pelo consumidor em troca do que é dado à empresa” 
(ZEITHAML, 1998, p. 14). A autora completa afirmando que a per- 
cepção de valor para o cliente é situacional, pois depende do contexto 
em que o processo de troca está inserido, o que explicaria a grande 
quantidade de significados relacionados ao termo. 
Woodruff (1997) também chama atenção para a questão dos 
atributos, ao definir valor como sendo a percepção do consumidor so- 
bre as preferências e as avaliações dos atributos, além do desempenho 
e das conseqüências geradas pelo uso do produto. 
Sheth et al. (1991 apud PURA, 2005) identificaram cinco tipos 
diferentes de valor que as pessoas buscam, à medida que tentam satis- 
fazer suas necessidades e desejos: (a) valor funcional: a utilidade per- 
cebida quando de uma escolha particular provém benefícios utilitários 
ou funcionais para o consumidor; (b) valor social: a utilidade perce- 
bida em função da aprovação social associada a um grupo particular 
de referência; (c) valor emocional: obtido quando a escolha desperta 
sensações e sentimentos afetivos para o consumidor; (d) valor epistê- 
mico: obtido quando a decisão de compra busca satisfazer um desejo 
por conhecimento, curiosidade ou novidade; (e) valor condicional: va- 
lor obtido de acordo com as circunstâncias que impactam na escolha, 
que podem ser sazonais, emergenciais ou um evento isolado. São 
fatores que podem ajudar na decisão, ou alterar a importância dos de- 
mais valores citados. 
Outros autores defendem que há quatro tipos diferentes de valor, 
de natureza dinâmica, e que variam de acordo com o estágio de rela- 
cionamento entre um consumidor e uma empresa (PARASURAMAN; 
GREWAL, 2000; WOODRUFF, 1997): (a) valor de aquisição: diz 
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respeito ao ganho associado aos benefícios comparado ao dinheiro 
dado para aquisição e uso do produto ou serviço; (b) valor transacio- 
nal: refere-se ao nível de satisfação que o consumidor tem ao adquirir 
o produto por um bom preço, comparado com sua própria referência 
interna sobre preços; é o prazer de conseguir um bom acordo ou 
transação; (c) valor de uso: diz respeito à utilidade derivada do uso do 
produto ou serviço. É o ganho obtido pelo real uso do bem; (d) valor de 
resgate ou retenção: refere-se aos benefícios obtidos ao término do ser- 
viço, chamados de benefícios residuais do uso ou consumo do produto. 
Alguns autores salientam que não é em todo tipo de compra que 
se avaliam mais atentamente benefícios e custos. Churchill e Peter 
(2000) defendem que somente em compras organizacionais, ou em 
situações mais importantes ocorre esse tipo de avaliação. 
 
 
1.3 Lealdade 
 
Um dos temas mais estudados dentro da teoria de marketing diz 
respeito ao construto lealdade e sua estreita relação com outros constru- 
tos, como valor, confiança e confiabilidade (SIRDESHMUKH et al., 
2002). A lealdade tem sido estudada mais profundamente desde a década 
de 1970, quando ainda era medida apenas como um padrão de compras 
repetidas, dentro de uma perspectiva comportamental (OLIVER, 1997). 
A lealdade tem sido considerada fator central na formação de 
relacionamentos, ocupando um lugar que antes pertencia à satisfação 
(OLIVER, 1999). Estudando os dois construtos, o autor defende que 
há uma relação entre satisfação e lealdade do consumidor, sendo 
todavia uma relação assimétrica, pois embora clientes leais estejam na 
maioria das vezes satisfeitos, satisfação não pode ser considerada um 
precursor confiável da lealdade, já que além da satisfação, existem 
outros fatores que irão influenciar o processo. 
Mattila (2001) salienta que as empresas queconquistarem a 
lealdade de seus consumidores terão uma melhora substancial na sua 
rentabilidade, pois os consumidores leais serão menos sensíveis a 
aumento de preços do que clientes eventuais. Isso está em concor- 
dância com Bateson e Hoffman (2001), que sugerem que a lealdade 
do consumidor é responsável pelo aumento do faturamento da empre- 
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sa. Reichheld (1996) afirma que o aumento da lealdade resultará em 
lucros, crescimento e aumento de valor. Oliver (1999) acrescenta 
ainda que a conquista da lealdade pode significar uma vantagem 
competitiva para as organizações. 
Analisando através de um foco cognitivo, afetivo e comporta- 
mental, Oliver (1999, p. 34) define lealdade como “um profundo 
compromisso de um consumidor comprar um produto ou serviço de 
um determinado fornecedor, ocasionando a recompra da mesma mar- 
ca ou grupo de produtos da mesma marca, apesar de influências 
situacionais e esforços de marketing que poderiam causar mudanças 
de comportamento por parte do consumidor”. Singh e Sirdeshmukh 
(2000, p.161), por sua vez, definem lealdade como sendo “um comporta- 
mento que demonstra a intenção de manter e ampliar um relacionamento 
com um provedor de serviço”, dentro de uma perspectiva relacional. 
A lealdade é considerada um construto multidimensional, haven- 
do uma dimensão comportamental, em que se incluem padrões de 
compras repetidas, recomendação e indicação, e uma dimensão atitu- 
dinal, marcada por componentes cognitivos e afetivos, como acessibi- 
lidade, confiabilidade, emoções e sentimentos (SHETH et al., 2001; 
LARÁN; ESPINOZA, 2004). Os estudos de Oliver (1999) corrobo- 
ram com essa definição ao destacarem que repetições de compras não 
podem ser consideradas indicador único da lealdade, pois consumi- 
dores podem ser leais a várias marcas ao mesmo tempo. 
Oliver (1999) estudou a lealdade em termos de fases ou níveis, 
seguindo uma hierarquia: No primeiro nível ocorreria a Lealdade 
Cognitiva, em que uma marca é preferível à outra, devido às informa- 
ções disponíveis sobre os atributos da marca, focando-se nos aspectos 
de performance de marca. No segundo nível há a Lealdade Afetiva, 
marcada pelo afeto desenvolvido em função de experiências satisfató- 
rias acumuladas. Possui maior consistência, por não ser tão vulnerável 
quanto a cognição, sendo focada no “gosto pela marca”. Na terceira 
fase se dá a Lealdade Conativa, conceituada como intenção comporta- 
mental de recompra, acompanhada de comprometimento, cuja ênfase 
se dá no desejo de recomprar a marca. Por fim, a Lealdade de Ação, 
em que as intenções de recompra são convertidas em ações, sendo 
acompanhada de um desejo adicional de superar obstáculos e focada 
na ação de recompra. 
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Em contraponto ao esquema teórico de Oliver (1999), Vieira 
(2008) procurou estudar se existem outras sequências para o esquema 
“cognição, afeto, conação e ação”. O autor comprovou que em alguns 
segmentos, como no ambiente eletrônico, existe uma outra estrutura 
considerada como sendo mais ideal, representada pelo esquema “ação, 
conação, cognição e afeto”, trazendo nova perspectiva para o esque- 
ma inicial defendido por Oliver. 
Através da perspectiva atitudinal e comportamental, Dick e Basu 
(1994) propuseram quatro dimensões da lealdade. Quando a atitude é 
fraca e o comportamento também, os autores dizem que não há 
lealdade. Porém, quando existe alta taxa de recompra (comportamento 
forte), mas a atitude é fraca, ocorre a chamada Lealdade Espúria. A 
Lealdade Latente, por sua vez, é caracterizada por forte atitude (prefe- 
rência por uma marca), mas fraco comportamento (recompra). Por 
fim, a Lealdade Verdadeira ou simplesmente Lealdade, é aquela em 
que ocorre atitude forte e comportamento forte. Nesse tipo de lealda- 
de, há forte comprometimento do consumidor com a marca. 
O esquema proposto pelos autores pode ser verificado no quadro 
a seguir: 
 
 Recompra/Adesão 
 Alta Baixa 
A
lt
a 
Lealdade Lealdade latente 
A
ti
tu
d
e 
P
os
it
iv
a 
B
ai
xa
 
Lealdade espúria Não lealdade 
Quadro 1 – A Relação entre atitude e comportamento 
Fonte: Adaptado de Dick e Basu (1994) 
 
Dessa forma, Dick e Basu (1994) defendem que só poderá existir 
lealdade quando houver a conjunção destes dois elementos: elevada 
atitude positiva e elevada situação de recompra. 
 
 
O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro 
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 133 
 
2 Método 
 
A técnica de coleta de dados definida para este trabalho foi a 
realização de um levantamento da bibliografia nacional através das 
mais atuais e importantes publicações sobre o tema confiança, valor e 
lealdade relacionadas ao segmento farmacêutico brasileiro, apresenta- 
das em revistas especializadas nacionais (RAC, REAd, RAUSP e RAE), 
em publicações disponíveis nos anais do Encontro de Marketing da 
ANPAD (EMA) 2006 e 2008, nos artigos publicados nos anais do 
Encontro da ANPAD (EnANPAD) 2006, 2007 e 2008, bem como em 
publicações mais recentes disponíveis nos sistemas de busca acadêmi- 
cos como Proquest, Scielo e Web of Science, entre outros ligados às 
ciências administrativas e ao marketing, disponíveis no sistema de 
multi-busca da biblioteca virtual da Pontifícia Universidade Católica 
do Rio Grande do Sul. 
Foram realizadas ainda buscas nos acervos virtuais de bibliote- 
cas de universidades em que tenham sido publicadas teses de doutora- 
do e dissertações de mestrado ligadas ao tema, inicialmente identifica- 
dos pelos artigos publicados nas revistas de administração e anais do 
EMA e do EnANPAD. 
Como critério de inclusão, a palavra farma (formada pelo mes- 
mo radical de farmacêutico, farmacêutica, farmácia, fármacos, etc) 
foi utilizada como filtro inicial de pesquisa. Dentre os estudos encon- 
trados, foi realizada nova pesquisa, na qual se buscaram as palavras 
confiança, valor, lealdade ou fidelidade (por vezes considerada como 
sinônimo para lealdade), atingindo dessa forma o propósito do estudo, 
que era de identificar e apresentar os trabalhos mais recentes sobre 
confiança, valor e lealdade no segmento farmacêutico brasileiro. 
Através do processo de busca proposto para o presente trabalho, 
foram identificados vinte e um estudos. Desses, dez estudos foram 
excluídos do processo de análise, pois, apesar de conterem as palavras 
farma adicionadas aos termos valor, confiança ou lealdade, não di- 
ziam respeito ao escopo deste trabalho, cujos construtos foram devi- 
damente esclarecidos no referencial teórico. 
Restaram, portanto, onze estudos para avaliação e discussão, 
cujo local da publicação e ano são especificadas a seguir: Encontro da 
Hamilton Luis Kleinowski 
134 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 
Anpad 2006: 1 artigo; Encontro da Anpad 2007: 2 artigos; Encontro 
da Anpad 2008: 2 artigos; Encontro de Marketing da Anpad 2006: 1 
artigo; Encontro de Marketing da Anpad 2008: 2 artigos; Dissertações 
de Mestrado: 2 trabalhos (2005 e 2007); Revista de Ciências e Saúde 
Coletiva 2007: 1 artigo. 
 
 
2 Apresentação dos resultados 
 
Nesta seção são apresentados os resultados dessa pesquisa, refe- 
rentes aos construtos confiança, valor e lealdade. 
 
 
2.1 A confiança no segmento farmacêutico 
 
O construto confiança tem sido amplamente discutido no contex- 
to de marketing. No ambiente farmacêutico, há algumas contribuições 
que justificam a importância e ampliam o conhecimento deste con- 
ceito. Andrade et al (2008) escreveram um artigo sobre o discurso da 
responsabilidade social, analisando os web sites de laboratórios far- 
macêuticos. Nesse trabalho, há a contribuição de Olson (2007 apudANDRADE et al., 2008), que destaca a perda de confiança que a in- 
dústria farmacêutica vem sofrendo por parte da sociedade (médicos e 
pacientes), em função de uma série de práticas antiéticas de marketing, 
negócios e pesquisas. 
O trabalho de objetivou descrever a atitude do consumidor frente 
à propaganda de medicamentos de prescrição diretamente ao consu- 
midor (DC), um assunto de interesse da indústria farmacêutica, de 
pesquisadores de marketing, de profissionais de saúde e do governo. 
Um dos fatores medidos nesse estudo foi a credibilidade, que avaliou 
os efeitos da propaganda sobre os medicamentos anunciados, incluin- 
do confiança, imagem e credibilidade. Quanto aos resultados encon- 
trados, os autores explicam que: 
No geral, parece que a maioria dos respondentes (entre 45% e 50%) não 
concorda com o efeito negativo da propaganda DC sobre a credibilidade 
dos remédios. Talvez, por o nome do medicamento não aparecer no 
anúncio, seja difícil gerar desconfiança, arranhar a imagem ou preju- 
O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro 
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 135 
dicar a credibilidade do produto [...] Ademais, o fato de não aparecer o 
nome do produto na propaganda, mais uma vez, a caracteriza como 
fornecedora de informações úteis (HUERTAS; URDAN, 2007, p. 11). 
Os autores também avaliaram a percepção dos consumidores 
sobre a qualidade da propaganda. “A variável relativa à qualidade da 
propaganda DC indica que a maioria dos respondentes (68%) acredita 
que ela é mais honesta do que a de outros produtos. Isso é bom para a 
indústria farmacêutica, que com a confiança do consumidor teria 
maior poder de persuasão” (HUERTAS; URDAN, 2007, p. 11). 
Em contrapartida, o estudo de Galhanone et al. (2008) analisou a 
chamada comunicação OTC (over the counter), que significa produtos 
sem necessidade de receita médica para a venda, através da avaliação 
de propagandas impressas desses tipos de medicamentos. Ao compa- 
rarem a confiança que o consumidor tem na mídia impressa com os 
demais tipos de mídias, concluem que “o consumidor, ao se deparar 
com o anúncio em mídia impressa – no caso analisado, em revistas de 
grande circulação nacional –, pode acabar por acreditar na informa- 
ção, haja vista a mensagem escrita gerar maior credibilidade e con- 
fiança que mensagens de rádio ou TV” (GALHANONE et al., 2008, 
p. 13). Destacam também que alguns anúncios de medicamentos 
OTCs relacionam o medicamento à tradição familiar, o que sugere 
credibilidade e confiança para adoção e compra do produto. 
No ambiente de varejo, o estudo de Lira e Marchetti (2006) 
procurou descrever o comportamento do consumidor na escolha de 
farmácias e drogarias na cidade de Curitiba. O construto confiança foi 
divido em três dimensões: integridade, competência e preocupação 
com o cliente, ambos avaliando a empresa e os funcionários. Os re- 
sultados apresentaram bom nível de confiança dos consumidores em 
relação às farmácias de uma maneira geral. 
O estudo de Ribas e Brito (2007) analisou os medicamentos 
genéricos, quanto aos atributos mais considerados nas ações estraté- 
gicas de empresas farmacêuticas do estado do Rio de Janeiro e São 
Paulo. Na apresentação dos resultados, os autores citam a importância 
das parcerias entre os laboratórios que possuem medicamentos de 
marca (não genéricos) e os chamados deliveries (distribuidores tipo 
tele-entrega), além da confiança que o paciente possui no medica- 
mento de marca prescrito pelo médico, ao afirmarem (p. 10): 
Hamilton Luis Kleinowski 
136 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 
Outro aspecto apontado é o desenvolvimento das parcerias entre as 
indústrias que possuem medicamentos de marca com os deliveries, 
no intuito de atuar de maneira mais agressiva utilizando um canal de 
distribuição que garanta um preço mais acessível, que é viabilizado 
pela confiança que o paciente possui no remédio prescrito pelo 
médico. No mesmo sentido, os laboratórios intensificaram sua atua- 
ção junto aos médicos prescritores, no sentido de procurar manter 
sua participação no mercado com um medicamento que oferece 
maior margem de rentabilidade (RIBAS; BRITO 2007, p. 10). 
A dissertação de César (2005) analisou as estratégias de marketing 
de relacionamento da indústria farmacêutica do segmento oftalmoló- 
gico. Discorrendo sobre o papel da confiança, Pepe e Veras (1995 
apud CÉSAR, 2005), dizem que o grau de confiança do médico no 
representante da indústria farmacêutica é uma das principais variáveis 
condicionantes da prescrição médica. 
O trabalho de Fagundes et al. (2007), ao analisar a questão da 
bioética da propaganda e publicidade de medicamentos, aborda a 
confiança que o médico tem nas peças publicitárias distribuídas pelo 
laboratório ou representante da indústria com bastante preocupação: 
Quanto à confiabilidade das informações fornecidas pelos propagan- 
distas, é preocupante o fato de 22% dos médicos confiarem plena- 
mente nas peças publicitárias distribuídas pelos laboratórios, princi- 
palmente por não haver embasamento em referências científicas na 
maioria delas; nesses casos, percebe-se um excesso de confiança dos 
prescritores de medicamentos nas propagandas (FAGUNDES et al., 
2007, p. 227). 
César (2005) defende que a ética no comportamento de cada 
parte é fator crucial no relacionamento empresa-cliente, devendo este 
relacionamento ser pautado por conduta digna, que esteja concentrada 
na transparência e permita a confiança entre as partes. Explica, entre- 
tanto, que para haver confiança entre o representante do laboratório e 
o cliente médico deve haver um convívio, de preferência amizade. A 
confiança do cliente médico também se dá no produto utilizado. O 
autor exemplifica isso com a atitude de um médico que, diante de 
problemas inesperados com um medicamento, comentou “não uso 
quase nada do laboratório porque perdi a confiança” (CÉSAR, 2005, 
p. 77). 
 
O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro 
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 137 
 
3.2 O valor no segmento farmacêutico 
 
O valor percebido foi o construto que apresentou menor quanti- 
dade de citações no processo de busca utilizado no presente trabalho; 
todavia, podemos destacar algumas importantes contribuições. 
O estudo de Tamashiro et al. (2006) objetivou descrever o nível 
de satisfação dos clientes das redes de distribuição do setor farmacêu- 
tico da cidade de Ribeirão Preto-SP. Os autores defendem que “a lite- 
ratura pesquisada mostra que os diversos aspectos inerentes aos pro- 
dutos que contribuem para a atribuição de valor estão sempre associa- 
dos às características dos bens, à qualidade e aos seus respectivos 
preços” (TAMASHIRO et al., 2006, p. 5), acrescentando ainda que: 
O problema, no entanto, reside em compreender os conceitos de 
qualidade e de valor que os clientes atribuem aos produtos e ser- 
viços, já que o comportamento dos clientes e consumidores está as- 
sociado às atividades físicas e mentais que resultam em decisões e 
ações, como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar 
por eles [...]. Todos esses fatores implicam adequação entre o valor 
que receberam e o valor que pagaram. 
Ferreira (2002 apud CÉSAR, 2005) cita a importância ou valor 
que o representante tem para a própria indústria farmacêutica ao 
afirmar que “nada conseguiu superar o valor do contato direto entre o 
representante e o médico”, defendendo que a visita médica continuará 
sendo por muito tempo o principal item da grade de promoção dos 
produtos de prescrição. 
Andrade et al. (2008) avaliaram o discurso da responsabilidade 
social, através da análise dos web sites de laboratórios farmacêuticos. 
Citando o construto ora em análise, os autores destacam: “a propor- 
sição da responsabilidade social seria atributo diferenciador efator de 
impacto na percepção de valor” (ANDRADE et al., 2008, p. 1). Nesse 
estudo, os resultados mostraram que 54,7% dos sites pesquisados tem 
um link para o assunto responsabilidade social, demonstrando a preo- 
cupação da maioria das empresas em impactar na percepção de valor 
por parte dos clientes. 
 
 
Hamilton Luis Kleinowski 
138 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 
 
3.3 A lealdade no segmento farmacêutico 
 
Alguns estudos abordaram a questão da lealdade ou fidelidade 
no ambiente farmacêutico. 
Ao propor um estudo cujo objetivo principal era identificar e 
analisar os fatores que influenciam a tomada de decisão do consumi- 
dor final na compra de um medicamento genérico, Souza e Mesquita 
(2008, p. 7) explicam: 
Existe um interesse tanto da indústria farmacêutica de pesquisa, 
quanto produtora dos medicamentos similares em promover a fideli- 
zação a suas marcas, ao buscar meios para que o paciente não troque 
a marca receitada pelo médico [...]. O médico exerce o papel de 
agente intermediador entre a indústria farmacêutica e o consumidor, 
dado o caráter multiplicador da receita (BARROS, 2004), pautado 
na característica de bem credencial do medicamento. Assim, espera-
se que um medicamento comprado na farmácia seja originado por 
uma prescrição médica. 
Souza e Mesquita (2008) demonstram que a lealdade ou fideli- 
dade à marca fica evidenciada no processo de decisão de compras do 
consumidor, pois, em situações em que o preço é um atributo impor- 
tante, o consumidor deverá escolher produtos com o menor preço. Ca- 
so esse consumidor opte por manter a prescrição médica, não aceitará 
a troca de sua receita, comprando produtos com a mesma marca ou 
substância prescrita pelo médico (neste caso a concorrência se dará 
apenas entre farmácias). “Caso a relação de fidelidade não esteja esta- 
belecida, ele poderá aceitar a troca da receita, seja por um genérico ou 
por um similar. Nesta fase, os consumidores podem ou não acatar a 
opinião dos grupos de referência, farmacêuticos e balconistas das 
farmácias” (SOUZA; MESQUITA, 2008, p. 9). 
Os autores também citam, através da elaboração de um modelo, 
o que pode ocorrer na experiência pós-compra, que vai interferir tanto 
na fidelidade ao médico quanto na fidelidade à terapia utilizada. Caso 
o paciente melhore, aumentará a fidelidade do paciente ao médico, em 
função da satisfação com a prescrição que “deu certo”, dando início a 
boca a boca positivos, pode aumentar também a fidelidade à terapia 
utilizada, quer seja um medicamento genérico, quer seja de marca. 
O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro 
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 139 
Em caso de não melhora do paciente, este pode ou não permanecer 
fiel ao médico. O médico, por sua vez, pode questionar a qualidade da 
terapia por ele prescrita (quando não há troca da receita), ou perceber 
a troca da receita pelo paciente e questionar a qualidade do produto 
trocado por iniciativa do paciente. 
Lira e Marchetti (2006) estudaram a satisfação, a confiança e a 
fidelidade (aqui sinônimo de lealdade) no varejo farmacêutico. Ao 
apresentarem os resultados, as autoras classificaram o tipo de lealdade 
encontrada na pesquisa: “Podemos perceber que grande número dos 
entrevistados se encontra na fase cognitiva da fidelidade proposta por 
Oliver (1999), marcada pela análise da relação custo-benefício” 
(LIRA; MARCHETTI, 2006, p. 12). 
Em seu trabalho de dissertação, César (2005) cita o trabalho de 
Leal (2004), que avaliou as variáveis consideradas mais importantes 
para conquista da lealdade do cliente médico. Tal estudo, realizado 
em São Paulo, apresentou a ajuda financeira como a principal variável 
para conquista da lealdade, seguida pela freqüência de visita. “A 
ajuda financeira [...] é a forma mais eficaz para gerar a fidelidade do 
médico ao produto e/ou fabricante” (CÉSAR, 2005, p. 56). 
Gomes (2007), seguindo esta mesma linha, desenvolveu sua 
dissertação de mestrado avaliando como a prática do marketing de 
relacionamento desenvolvida pela indústria farmacêutica influencia 
na conquista da lealdade do médico mineiro, o que o levou a publicar 
com colegas um artigo em que comparou os resultados da pesquisa 
entre médicos mineiros e paulistas (GOMES et al., 2008). Ao disser- 
tar sobre os conceitos de lealdade propostas pelos autores clássicos, 
Gomes et al. (2008, p. 5) explicam: “No caso da indústria farma- 
cêutica, o médico leal se compromete em prescrever os medicamentos 
do laboratório ao qual é leal”. 
É importante destacar que os achados de Gomes avaliando médicos 
mineiros diferenciaram-se bastante dos achados de Leal, que avaliou a 
opinião de médicos paulistas. No estudo com médicos mineiros, o fator 
considerado mais importante para conquista da lealdade foi o respeito ao 
tempo do médico (considerado como último fator de influência para 
médicos paulistas) seguido por fornecimento de informações científicas. 
A ajuda financeira, primeiro fator para médicos paulistas ficou em 
apenas oitavo lugar na opinião de médicos mineiros. 
Hamilton Luis Kleinowski 
140 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 
 
Considerações finais 
 
O presente estudo teve como objetivo apresentar uma atualizada 
revisão teórica sobre a aplicabilidade dos construtos confiança, valor 
e lealdade no ambiente farmacêutico nacional. Vinte e dois estudos 
foram encontrados no processo de pesquisa, utilizando como filtro a 
palavra farma adicionada aos construtos acima especificados. 
A questão da confiança no segmento farmacêutico foi abordada 
por alguns autores. Foi citada a perda de confiança que a indústria 
farmacêutica vem sofrendo em relação à sociedade de um modo geral, 
especialmente em função de práticas antiéticas e negociais que even- 
tualmente são divulgadas pela imprensa nacional. Todavia, alguns 
autores verificaram outros aspectos, como a percepção de confiança 
que o consumidor tem de propagandas veiculadas na imprensa, em 
que mais da metade destes veem com credibilidade as mensagens 
publicitárias oferecidas, principalmente por não conterem o nome da 
marca divulgada, quando se trata de produto de prescrição médica. A 
confiança dos consumidores no varejo farmacêutico também foi 
avaliada por pesquisadores recentemente, encontrando um bom nível 
de confiança dos consumidores de uma maneira geral nas farmácias e 
drogarias. Destaca-se também o papel da confiança que os médicos 
têm no representante da indústria farmacêutica, questão esta defen- 
dida por alguns autores, mas vista com preocupação ética por outros. 
O construto valor foi o menos estudado por pesquisadores entre 
os três analisados, sendo abordado em três situações distintas: a neces-
sidade de compreensão de valor que os consumidores dão para bens e 
serviços, o valor que o representante de vendas tem para a indústria 
farmacêutica, e o impacto na percepção de valor de práticas relacio- 
nadas à responsabilidade social por parte da indústria farmacêutica. 
O construto lealdade, por sua vez, foi mais frequentemente ana- 
lisado nos estudos selecionados. Foi abordada a questão do interesse 
da indústria farmacêutica em fidelizar sua marca nos clientes mé- 
dicos, que agem como intermediadores entre o laboratório e o consu- 
midor. A importância do sucesso do tratamento farmacológico tam- 
bém foi estudada, pois um paciente que melhore de seu problema 
tende a permanecer com o médico, que, por sua vez, permanecerá uti- 
O estudo da confiança, valor percebido e lealdade do segmento farmacêutico brasileiro 
Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 141 
lizando a terapia (medicamentos) selecionada. A lealdade ao varejo 
também foi estudada, sugerindo que a fase mais comum seria a lealda- 
de cognitiva, marcada pela análise objetiva da relação custo-benefício. 
Os trabalhos de dissertaçãode dois autores trouxeram as maiores 
contribuições para a questão da lealdade no segmento farmacêutico de 
prescrição, pois se procurou entender quais fatores influenciam na 
formação da lealdade do médico ao laboratório fabricante. Questão 
interessante surge ao verificar-se que tais fatores não são absolutos, 
variando bastante conforme as regiões pesquisadas, sugerindo que o 
cliente médico também sofre as influências ambientais e culturais que 
naturalmente tendem a influenciar qualquer consumidor. 
A despeito da grande importância do setor de medicamentos na 
economia nacional e mundial, fica evidente que novas pesquisas e 
publicações são necessárias, objetivando melhor entender a importân- 
cia da confiança, do valor e da lealdade, bem como a inter-relação 
entre esses construtos no segmento estudado. Neste sentido, e ofere- 
cendo uma visão crítica sobre a produção científica nacional, cabe 
destacar que o contexto farmacêutico é um campo de estudo ainda 
pouco explorado pela academia brasileira, haja vista o limitado 
número de artigos e publicações encontrados para análise do presente 
estudo. Ao todo foram recuperados vinte e um trabalhos, sendo que 
apenas onze investigavam os construtos propostos neste artigo; con- 
fiança, valor e lealdade. Destaca-se neste sentido o construto valor, 
que, embora reconhecidamente um dos principais conceitos estudados 
em marketing, foi abordado por apenas três autores no segmento 
farmacêutico brasileiro, no período e fontes pesquisados. 
Através de uma análise conjunta desses três relevantes constru- 
tos para o marketing, o presente artigo acaba ainda por oferecer uma 
maior clareza sobre as últimas contribuições acadêmicas da área, 
através de um apanhado teórico atualizado, mas que ao mesmo tempo 
chama a atenção para a necessidade de avanço nas pesquisas no 
contexto estudado. 
Compreender mais profundamente como se dá a formação da 
confiança, do valor percebido e da lealdade dos clientes neste seg- 
mento pode oferecer contribuições relevantes ao conhecimento de 
marketing, por tratar-se, acima de tudo, de uma área cujos produtos e 
papéis de compra desempenhados pelos consumidores são bastante 
Hamilton Luis Kleinowski 
142 Gestão Contemporânea, Porto Alegre, ano 6, n. 6, p. 121-145, jan./dez. 2009 
peculiares; os primeiros, por tratarem, na maioria das vezes, com a 
saúde humana, e, conseqüentemente, com a vida; e os segundos, por 
possuírem um papel mais vulnerável no relacionamento entre consu- 
midor e vendedor, e por dependerem, em muitos casos, da confiança 
na prescrição médica ou na sugestão do farmacêutico ou balconista. 
Apesar de propor uma discussão mais aprofundada sobre os 
construtos confiança, valor e lealdade no ambiente farmacêutico bra- 
sileiro, o presente trabalho não se propõe a generalizar os dados ou 
esgotar o assunto. Como proposta para novas pesquisas, sugere-se o 
estudo do impacto objetivo da confiança nos representantes da indús- 
tria farmacêutica na formação do valor e da lealdade do cliente mé- 
dico; bem como um melhor entendimento do papel da confiança nos 
balconistas e farmacêuticos na formação do valor percebido e da leal- 
dade do consumidor final. 
 
Recebido em novembro de 2009. 
Aprovado em dezembro de 2009. 
 
 
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