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PROMOÇÕES E 
PRECIFICAÇÃO 
PARA LOJAS 
E PONTOS DE 
VENDA
Professor Dr. Victor Vinicius Biazon
Professor Esp. Rodrigo Junior Gualassi
GRADUAÇÃO
Unicesumar
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a 
Distância; BIAZON, Victor Vinicius; GUALASSI, Rodrigo Junior. 
 
 Promoções e Precificação para Lojas e Pontos de Venda. 
Victor Vinicius Biazon; Rodrigo Junior Gualassi. 
 Maringá-Pr.: UniCesumar, 2018. Reimpresso em 2019.
 301 p.
“Graduação - EaD”.
 
 1. Precificação. 2. Vendas. 3. Promoções. 4. EaD. I. Título.
 ISBN 978-85-459-0708-4
CDD - 22 ed. 658.8
CIP - NBR 12899 - AACR/2
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário 
João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828
Impresso por:
Reitor
Wilson de Matos Silva
Vice-Reitor
Wilson de Matos Silva Filho
Pró-Reitor Executivo de EAD
William Victor Kendrick de Matos Silva
Pró-Reitor de Ensino de EAD
Janes Fidélis Tomelin
Presidente da Mantenedora
Cláudio Ferdinandi
NEAD - Núcleo de Educação a Distância
Diretoria Executiva
Chrystiano Minco�
James Prestes
Tiago Stachon 
Diretoria de Graduação e Pós-graduação 
Kátia Coelho
Diretoria de Permanência 
Leonardo Spaine
Diretoria de Design Educacional
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Head de Produção de Conteúdos
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Head de Curadoria e Inovação
Jorge Luiz Vargas Prudencio de Barros Pires
Gerência de Produção de Conteúdo
Diogo Ribeiro Garcia
Gerência de Projetos Especiais
Daniel Fuverki Hey
Gerência de Processos Acadêmicos
Taessa Penha Shiraishi Vieira
Gerência de Curadoria
Giovana Costa Alfredo
Supervisão do Núcleo de Produção 
de Materiais
Nádila Toledo
Supervisão Operacional de Ensino
Luiz Arthur Sanglard
Coordenador de Conteúdo
Luciano Santana Pereira
Eliane Zanoni
Design Educacional
Yasminn Talyta Tavares Zagonel
Amanda Peçanha dos Santos
Projeto Gráfico
Jaime de Marchi Junior
José Jhonny Coelho
Arte Capa
Arthur Cantareli Silva
Editoração
Ellen Jeane da Silva
Revisão Textual
Ludiane Aparecida de Souza
Ilustração
Marcelo Goto
Viver e trabalhar em uma sociedade global é um 
grande desafio para todos os cidadãos. A busca 
por tecnologia, informação, conhecimento de 
qualidade, novas habilidades para liderança e so-
lução de problemas com eficiência tornou-se uma 
questão de sobrevivência no mundo do trabalho.
Cada um de nós tem uma grande responsabilida-
de: as escolhas que fizermos por nós e pelos nos-
sos farão grande diferença no futuro.
Com essa visão, o Centro Universitário Cesumar 
assume o compromisso de democratizar o conhe-
cimento por meio de alta tecnologia e contribuir 
para o futuro dos brasileiros.
No cumprimento de sua missão – “promover a 
educação de qualidade nas diferentes áreas do 
conhecimento, formando profissionais cidadãos 
que contribuam para o desenvolvimento de uma 
sociedade justa e solidária” –, o Centro Universi-
tário Cesumar busca a integração do ensino-pes-
quisa-extensão com as demandas institucionais 
e sociais; a realização de uma prática acadêmica 
que contribua para o desenvolvimento da consci-
ência social e política e, por fim, a democratização 
do conhecimento acadêmico com a articulação e 
a integração com a sociedade.
Diante disso, o Centro Universitário Cesumar al-
meja ser reconhecido como uma instituição uni-
versitária de referência regional e nacional pela 
qualidade e compromisso do corpo docente; 
aquisição de competências institucionais para 
o desenvolvimento de linhas de pesquisa; con-
solidação da extensão universitária; qualidade 
da oferta dos ensinos presencial e a distância; 
bem-estar e satisfação da comunidade interna; 
qualidade da gestão acadêmica e administrati-
va; compromisso social de inclusão; processos de 
cooperação e parceria com o mundo do trabalho, 
como também pelo compromisso e relaciona-
mento permanente com os egressos, incentivan-
do a educação continuada.
Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está 
iniciando um processo de transformação, pois quando 
investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou 
profissional, nos transformamos e, consequentemente, 
transformamos também a sociedade na qual estamos 
inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu-
nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de 
alcançar um nível de desenvolvimento compatível com 
os desafios que surgem no mundo contemporâneo. 
O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de 
Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo 
este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens 
se educam juntos, na transformação do mundo”.
Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica 
e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con-
tribuindo no processo educacional, complementando 
sua formação profissional, desenvolvendo competên-
cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em 
situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado 
de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal 
objetivo “provocar uma aproximação entre você e o 
conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento 
da autonomia em busca dos conhecimentos necessá-
rios para a sua formação pessoal e profissional.
Portanto, nossa distância nesse processo de cresci-
mento e construção do conhecimento deve ser apenas 
geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos 
que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou 
seja, acesse regularmente o AVA – Ambiente Virtual de 
Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista 
às aulas ao vivo e participe das discussões. Além dis-
so, lembre-se que existe uma equipe de professores 
e tutores que se encontra disponível para sanar suas 
dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendiza-
gem, possibilitando-lhe trilhar com tranquilidade e 
segurança sua trajetória acadêmica.
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Professor Dr. Victor Vinicius Biazon
Doutor em Comunicação Social (Metodista - 2014 - 2017), Mestre em 
Administração (FPL - 2010-2012), Pós graduado em Gestão Estratégica de 
Empresas (IPE - 2010), pós graduado em Comunicação, Publicidade e Negócios 
(CESUMAR -2008) com graduação em Administração de Empresas pela Faculdade 
Estadual de Ciências Econômicas de Apucarana (2005). Coordenador dos cursos 
de Marketing, Gestão Comercial e Gestão de Loja e Ponto de Venda na EAD 
UNICESUMAR. Experiência como coordenador de curso de Tecnologia em 
Processos Gerenciais, de Bacharelado em Administração e Ciências Contábeis; 
coordenador de Projeto de Iniciação Científica e núcleo de pesquisa (FATECIE 
2011-2017), Professor em graduação e pós-graduação (presencial e EAD). 
Organizador de material didático (conteudista EAD) em diversas áreas. Jornalista 
profissional. Com experiência na área de Administração, produção e apresentação 
de televisão. Membro CAA - INEP para assuntos de ENADE (2015-2020).
Professor Esp. Rodrigo Junior Gualassi
Possui Pós-Graduação em Gestão de Pessoas pelo Instituto Paranaense 
de Ensino de Maringá-PR, Graduado em Processos Gerenciais pela 
Fatecie - Faculdade de Tecnologia e Ciências do Norte do Paraná. Já atuou 
com departamento de recursos humanos onde desenvolveu trabalhos 
envolvendo as áreas de planejamento estratégico, formalização de processos 
e desenvolvimento de equipes e resultados. Ministrou aulas em cursinhos 
preparatórios, além de palestras e treinamentos no segmento empresarial. 
Atualmente é professor de graduação na Faculdade de Tecnologia e Ciências 
do Norte do Paraná (FATECIE) e na Faculdade de Agronegócios de Paraíso do 
Norte (FAPAN). Professor de pós-graduação na Faculdade Alfa de Umuarama 
no estado do Paraná. Tem experiência na área de Administração, com ênfase 
em Gestão de Pessoas.
< http://lattes.cnpq.br/9355904659827509>.
SEJA BEM-VINDO(A)!
Olá, querido(a) aluno(a)! Neste material, vamos levantar conceitos, conhecer ferramen-
tas e aplicações dentro do universo do composto promocional de marketing e também 
vamos abordar custos de produtos e os preços que iremos oferecê-los aos nossos con-
sumidores. Convido-te a navegar pelas unidades e abastar-se de todas as informações, 
que esperamos seremúteis para a gestão do seu negócio.
Na Unidade I, abordamos os conceitos, evolução e o mix de marketing, também a defini-
ção de comunicação, além de apresentar o modelo de processo comunicacional; vamos 
diferenciar a comunicação mercadológica, Institucional, administrativa e interna e expli-
car como a comunicação pode ser utilizada para atração de clientes.
Na Unidade II, vamos falar de varejo e destacar alguns elementos do composto promo-
cional como propaganda, publicidade, promoção de vendas e apresentar a natureza da 
venda pessoal e as etapas do processo de vendas, relações públicas, marketing direto e 
a modernidade do on-line (marketing digital).
Na Unidade III, vamos apresentar diversos tipos de promoção de vendas (com exemplos 
ilustrativos); compreender o que é imagem de marca e atributos importantes para sua 
formação; abordar as questões éticas na publicidade e, para não cometermos equívo-
cos, também iremos conhecer a normatização e regulamentação vigente para a realiza-
ção de promoções (Caixa Econômica Federal).
Na Unidade IV, vamos proporcionar o entendimento sobre o conceito de custos e des-
pesas, bem como apresentar as diferenças entre eles; apresentar os sistemas de custeio 
e sua importância para as organizações; entender que é possível preservar a saúde fi-
nanceira do negócio com decisões pautadas nos custos da operação; proporcionar o 
entendimento de que por meio de uma boa gestão de custos é possível alcançar resul-
tados positivos para o negócio.
Por fim, na Unidade V, vamos falar sobre o Preço e sua influência para a organização. Para 
tanto, será exposto como ocorre o processo de formação de Preço; promoção baseada 
em Preço; Preço versus valor agregado e estratégias de Preço baseado no método mark-
-up. Aproveite bem seu material. Ótimo estudo!
APRESENTAÇÃO
PROMOÇÕES E PRECIFICAÇÃO PARA LOJAS E 
PONTOS DE VENDA
SUMÁRIO
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UNIDADE I
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
15 Introdução 
16 O Marketing e seu Composto 
25 Descobrindo a Comunicação e seu Processo 
29 Tipos de Comunicação 
33 A Comunicação usada para atrair Clientes 
38 Considerações Finais 
45 Referências 
48 Gabarito 
UNIDADE II
MIX DE COMUNICAÇÃO
51 Introdução 
52 O Papel do Varejo na Estrutura de Distribuição 
59 Propaganda ou Publicidade e Promoção de Vendas 
76 Venda Pessoal e Administração de Vendas 
87 Relações Públicas, Marketing Direto e On-line 
106 Considerações Finais 
112 Referências 
116 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE III
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
119 Introdução 
120 Tipos de Promoção de Vendas 
135 Atributos Considerados na Construção da Imagem de Marca 
144 A Ética na Publicidade 
151 Legislação para as Promoções 
159 Considerações Finais 
164 Referências 
168 Gabarito 
UNIDADE IV
ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE 
INFLUENCIAM NO PDV
171 Introdução 
172 Custos Versus Despesas 
188 Sistema de Custeio 
203 Tomada de decisão baseada em Custos 
223 Boas Práticas da Gestão de Custos 
226 Considerações Finais 
235 Referências 
237 Gabarito 
SUMÁRIO
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UNIDADE V
FORMAÇÃO DE PREÇOS
241 Introdução 
243 Entendendo a Formação de Preços 
252 Promoção Baseada em Preço 
260 Preço versus Valor Agregado 
265 Estratégias de Preço (Mark-Up) 
290 Considerações Finais 
297 Referências 
299 Gabarito 
300 CONCLUSÃO
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Professor Me. Victor Vinicius Biazon
COMUNICAÇÃO INTEGRADA 
DE MARKETING
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Abordar conceitos de marketing, evolução e o mix de marketing.
 ■ Definir comunicação; apresentar o modelo de processo 
comunicacional.
 ■ Apresentar as diferenças entre a comunicação mercadológica, 
Institucional, administrativa e interna.
 ■ Explicar como a comunicação pode ser utilizada para atração de 
clientes.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O marketing e seu composto
 ■ Descobrindo a comunicação e seu processo
 ■ Tipos de comunicação
 ■ A comunicação usada para atrair clientes
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a)! Nesta unidade vamos abordar origens, afinal, para chegarmos 
até aqui, tivemos uma trajetória, uma história e o marketing também tem. Você 
já conhece ou já estudou sobre os conceitos e filosofias da administração mer-
cadológica? Nesta etapa teremos a oportunidade de conhecer ou relembrar os 
conceitos e processos que vamos abordar e que passaram por transformações ao 
longo de sua existência. Muitos conteúdos tiveram melhorias, implementações, 
ramificações, mas ainda assim, há ítens digamos “básicos”, que são e serão nossa 
premissa para iniciarmos nossa jornada pelo mundo da promoção e precificação. 
Além dos conceitos iniciais que são necessários para nosso entendimento de 
todo o conteúdo, vamos abordar aqui o mix de marketing e também navegar pelo 
mundo da comunicação, que afinal de contas é uma das formas de mantermos 
nossos produtos visíveis, interessantes e disponíveis para consumo. Parece-nos 
muitas vezes que comunicação é um conceito único e que já conhecemos tudo 
o que precisamos, não é? Pois estamos errados. Há muitas coisas que podemos 
aprender e espero que com essa leitura possamos ampliar esses horizontes.
De repente você pode estar se questionando: como, então, essa comunicação 
se divide? Aliás, existe divisão ou comunicação é comunicação e pronto? Essas 
perguntas serão respondidas. Entretanto para adiantar um pouco e não te matar 
de curiosidade, já apresento que a comunicação é um processo que consiste em 
levar uma mensagem a um destinatário por meio de canais. O grande lance, 
porém, é fazer esses destinatários (nossos clientes ou clientes em potencial) com-
preenderem, aceitarem nossos termos e, claro, partirem para a ação de compra. 
Sendo assim, vamos juntos mergulhar nos principais conceitos do marke-
ting, seus elementos e nas diferentes formas de comunicação que as empresas 
podem e devem utilizar. Vamos, ainda, refletir sobre como usar todos esses con-
teúdos para atrair os clientes, afinal nosso interesse é esse.
Ótima leitura!
Introdução
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Reprodução proibida. A
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O MARKETING E SEU COMPOSTO
Aluno(a), vamos dar início conhecendo especificamente o que vem a ser marke-
ting e já adianto que muitos autores se debruçaram para compreender e definir esse 
termo que não tem origem brasileira, mas que já se encontra em nossos dicionários. 
Então, vamos conhecer esses conceitos e nos guiar por eles para compor o 
nosso entendimento. 
Vamos começar por compreender que, tradicionalmente, marketing é uma 
disciplina de negócios. Estamos focando no produto ou serviço que quere-
mos vender. Temos o produto e vamos (queremos) trocá-lo por dinheiro. Isso 
nos faz pensar em uma transação que conceitualmente envolve duas partes no 
mínimo, em que uma deseja a propriedade que a outra possui (PROENÇA; 
LOPES; MEUCCI, 2005).
Devemos compreender que a existência do marketing está ligada a esse pro-
cesso de troca. Seu papel é estimular e facilitar tais trocas, por meio de negociação. 
Partindo para um autor consagrado dentro deste tema, Marketing poderia ser 
definido como “processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas 
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre 
negociação de produtos e serviços de valor com outros” (KOTLER, 2000, p. 30). 
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O marketing pode ser visto desde a Roma antiga e teve seu desdobramento 
no pós-guerra, conforme Dias (2003), na década de 1945, em meio à indus-
trialização e competição acirrada,quando produzir bens ou serviços não era 
suficiente, era preciso mais para atrair a clientela como benefícios e qualidades. 
Resumindo, Marketing é um “processo administrativo e social pelo qual indi-
víduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de criação, oferta 
e troca de produtos e valor com outros” (KOTLER, 2005, p.3) 
Inicialmente o marketing era visto apenas como uma dentre as várias fun-
ções importantes de apoio à produção. “Ao lado dos recursos humanos e das 
finanças, a função principal do marketing era gerar demanda de produtos” 
(KOTLER, 2010, p. 30).
A indústria manufatureira era o centro da economia americana do pós-guerra 
nos anos de 1950 e o setor continuou prosperando vertiginosamente na década 
seguinte. O foco era na produção e distribuição de produtos para uma massa de 
consumidores cada vez mais ávida pelas novidades; era uma época com poucos 
produtores que fabricavam em larga escala em um mercado em crescimento. Por 
isso, foi natural que o desenvolvimento do conceito de marketing se debruçasse 
quase que exclusivamente na gestão do produto.
No entanto, esse cenário sofreu fortes mudanças quando a economia oci-
dental foi atingida pela crise do petróleo em 1970 e pela migração da economia 
para países em desenvolvimento da Ásia na década seguinte.
Lupetti (2009) reforça que, após a crise do petróleo, o excesso de consumo 
passou a ser visto como um mal insustentável do ponto de vista ético, em face 
dos recursos naturais não retornáveis. O resultado dessa situação provocou 
mudanças sensíveis no padrão de vida dos consumidores. Muitos paradigmas 
do marketing estavam caindo por terra.
Para Kotler (2010), gerar demanda em épocas turbulentas era mais difícil, 
exigindo mais do que a gestão dos 4Ps. Ao longo dos anos 1980, os consumi-
dores se tornaram compradores mais inteligentes, muitos produtos eram vistos 
como commodities sem diferencial. Essas mudanças forçaram os profissionais 
de marketing a refletir cada vez mais e criar conceitos melhores.
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Nessa época, as empresas iniciavam um processo de percepção do consumi-
dor e de necessidades de diversificação dos produtos para atender aos clientes. 
As organizações começavam a perceber que o êxito das empresas de-
pendia da capacidade de definir o que os consumidores desejavam ou 
poderiam vir a desejar. Organizar-se, em função dessas necessidades, 
significava dar um passo à frente dos seus concorrentes (LUPETTI, 
2009, p. 8).
Junto aos problemas internos das organizações estava a crescente concorrência 
empresarial, fruto da progressiva transferência de poder ao consumidor e movida 
por empresas norte-americanas e europeias que se instalavam em diversas partes 
do mundo. “Era necessário um estudo minucioso sobre qual produto deveria ser 
colocado no mercado em qual momento, qual a real necessidade do consumidor, 
a que preço e como a concorrência reagiria a esse preço” (LUPETTI, 2009, p. 9).
Nesse cenário ficou cada vez mais necessário uma análise mais profunda das 
oportunidades de mercado, da pesquisa e da seleção de mercados-alvo.
O marketing age na tentativa de criar e implementar estratégias após a iden-
tificação e seleção de oportunidades. Para tanto, devemos descobrir necessidades 
que ainda não foram atendidas e então oferecer soluções que as satisfaçam (pro-
dutos, serviços, ideias). É um processo dinâmico e contínuo, originado pela 
percepção da necessidade do consumidor por algo que posteriormente será ofe-
recido. Uma vez que este produto (ou serviço) estiver disponível no mercado, o 
marketing precisa ainda atuar no aperfeiçoamento, buscar reter clientes iniciais, 
buscar clientes novos e satisfazer a todos, promovendo o processo de recompra.
Churchill Jr. (2000) enfatiza que as empresas passaram a perceber que o poder 
de compra devido à concorrência estava com os clientes e passaram a investigar, 
pesquisar suas necessidades e algumas características, assim como comunicar 
sobre a qualidade de seus produtos. Passou-se a se pensar em vantagem compe-
titiva e criação de valor para o cliente. 
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Marketing NÃO é propaganda! Por falta de conhecimento e pelo fato de que as 
empresas que praticam o marketing, consequentemente, têm excelentes campa-
nhas de comunicação, ainda há muita confusão entre Marketing e Propaganda. 
Ao longo desta unidade, você vai perceber que marketing ou o estudo do mer-
cado é muito mais amplo e muito mais complexo do que sair por aí fazendo 
propaganda sem estudo, sem planejamento e sem estratégias orientadas aos ver-
dadeiros objetivos do negócio.
Marketing NÃO é sinônimo de vendas! Outra confusão que se faz com marke-
ting é compará-lo à venda ou até mesmo como um apoio às vendas. É óbvio que 
vender faz parte do marketing, mas tudo começa antes mesmo da fabricação do 
produto. É preciso observar o mercado, identificar necessidades ou oportuni-
dades e daí sim ofertar produtos e serviços que atendam a essas necessidades, 
desde que tenham diferenciais sustentados por uma comunicação eficiente e 
preços competitivos. Entendemos então que vendas não é marketing e marke-
ting não é vendas.
Segundo Kotler (2000), marketing evolui ao longo do tempo:
Nos anos 1970 praticava-se o marketing de massa. Então, os clientes eram 
todos iguais. A mídia de massa, especialmente a TV, os estimulava a comprar 
produtos e serviços. Nos anos 1980 praticava-se o marketing segmentado. 
Nessa perspectiva, os clientes tinham necessidade e desejos diferentes e o 
que servia para um grupo de clientes não era necessariamente interessante 
para outro.
Na década de 1990 passou-se a adotar o marketing de relacionamento. As 
organizações procuraram ouvir mais os clientes, tentando identificar seus 
desejos e necessidades para poder atendê-los. A partir de 2000, as organi-
zações tenderão a praticar o marketing individualizado, tentando fidelizar 
seus clientes. 
Fonte: Kotler (2000 apud Basta, 2006, p. 18).
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A diferença básica é que vender enfoca o lado interno, enquanto fazer 
marketing enfoca a parte externa [...] Quando uma companhia fabrica 
um produto e, então, tenta persuadir os consumidores para comprá-lo, 
isso é venda [...] Mas, quando uma firma descobre o que o consumidor 
quer e desenvolve um produto que satisfaça essa necessidade e também 
gere lucro, isso é marketing. No marketing, a companhia ajusta sua 
oferta à boa vontade da demanda do consumidor (ETZEL; WALKER; 
STANTON, 2001, p. 10). 
Ainda podemos dizer que o departamento de vendas está preocupado com a 
necessidade do lojista de converter o produto que ele vende em dinheiro, já o 
marketing está preocupado com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente 
por meio do produto e de todo o processo ligado desde a criação do produto, sua 
entrega e a satisfação do consumidor final (LEVITT apud KOTLER, 2000, p. 41).
Dentro do contexto evolutivo, o Quadro 1 nos mostra as diferentes ênfases 
dos esforços de marketing:
Quadro 1- Evolução do Marketing
MARKETING 1.0 MARKETING 2.0 MARKETING 3.0
O objetivo era padronizar 
e ganhar em escala, a fim 
de reduzir ao máximo os 
custos de produção, para 
que essas mercadorias 
pudessem ter um preço 
mais baixo e serem ad-
quiridas por um número 
maior de compradores.
A tarefa do marke-
ting já não é mais tão 
simples. Os consumi-
dores de hoje são bem 
informados e podem 
facilmente compa-
rar várias ofertas de 
produtos semelhantes. 
O valor do produto é 
definido pelo cliente. 
As preferências dos 
consumidores são mui-
tíssimo variadas.
As empresas oferecem res-
postas e esperança às pes-
soas que enfrentamesses 
problemas e, assim, tocam 
os consumidores em um ní-
vel superior. No Marketing 
3.0, as empresas se dife-
renciam por seus valores. 
Em épocas de turbulência, 
trata-se definitivamente de 
um diferencial e tanto.
Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p. 3-5).
Cada fase, cada etapa estava ligada ao contexto histórico e aos cenários vividos 
pelas empresas. Também não podemos deixar de levar em consideração que os 
consumidores exercem influência para que a dinâmica das óticas mercadológi-
cas se fizessem.
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Do ponto de vista ideal, o marketing deve resultar em um cliente que está 
pronto para comprar. Tudo o que precisaremos, então, é tornar o produto (ou 
serviço) disponível.
Agora, em se tratando de composto mercadológico, não posso deixar de lis-
tar os componentes, digamos, tradicionais, dos estudos do marketing. Trata-se 
do mix de marketing ou mais facilmente conhecido como “4 P’s”. 
A expressão marketing mix ou composto de marketing foi utilizada pela pri-
meira vez por James Culliton em 1948. Para descrever os principais elementos 
que interferem nas decisões de marketing, ele os dividiu em dois grupos:
Forças do ambiente – o comportamento dos clientes e consumidores; os 
intermediários (atacadistas e varejistas); a concorrência; o governo (força externa).
Elementos do marketing – o planejamento do produto; a fixação do preço; a 
distribuição (gestão de canais de distribuição física); a promoção, a propaganda, 
a promoção de vendas, a publicidade e a força de vendas; o serviço ao cliente; a 
pesquisa de marketing (BASTA, 2006, p. 33).
Que tal agora conhecermos o mix de marketing e suas características?
PRODUTO
O Produto é considerado como qualquer objeto ou serviço colocado no mercado 
e é desenvolvido para desempenhar alguma função e satisfazer alguma necessi-
dade imediata ou futura dos clientes.
É um conjunto de benefícios que satisfaz um desejo ou uma necessidade 
do consumidor e pelo qual ele está disposto a pagar em função de sua disponi-
bilidade de recursos. Os produtos vão além de bens tangíveis. De modo geral, 
incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou com-
binações desses elementos (BASTA, 2006, p. 34).
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
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Os produtos também podem ser divididos em duas grandes categorias: 
 ■ tangíveis (bens materiais): duráveis (automóveis, vestuário, máquinas 
industriais); não duráveis (cerveja, xampu, alimentos).
 ■ intangíveis (bens imateriais): serviços (salão de cabeleireiro, manuten-
ção de equipamentos industriais); pessoas (um atleta, um político); locais 
(Rio de Janeiro, Fortaleza); organizações (Unicef, igrejas); ideias (plane-
jamento familiar, vacinação).
PREÇO
Nas unidades IV e V vamos entender muito mais sobre este elemento, como é 
o foco da disciplina. Por ora, vamos apenas apresentar o item como parte do 
composto.
O Preço é o valor agregado ou unidade monetária que justifica a troca. Além 
de ser um fator decisivo de compra, é o elemento que tangibiliza a transferên-
cia de posse de um produto. Nesse sentido, o preço se dá, entre outros fatores, 
pela relação entre os benefícios oferecidos pelo produto/serviço e o valor perce-
bido pelo consumidor, quanto maior essa relação, mais a empresa poderá cobrar 
pelo produto. Contudo é preciso deixar bem claro que essa relação de Valor é 
muito relativa e está extremamente associada à capacidade da empresa de gerar 
valor agregado ao produto, principalmente por meio de estratégias de gestão de 
marca e comunicação.
Para Basta (2006) antes de definir preços, a organização deve considerar quais 
são os objetivos de marketing relativos ao seu produto (ou serviço). Quanto mais 
claros forem seus objetivos, mais fácil será estabelecer os preços. As decisões de 
precificação devem ser coordenadas com o projeto, a distribuição e a promoção 
do produto, a fim de tornar o seu posicionamento coerente e eficaz.
O Marketing e seu Composto
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PRAÇA
O “P” de Praça, que tem origem na tradução da palavra em inglês place, pode 
confundir um pouco ao ser definido simplesmente como lugar, já que este “p” 
está relacionado não apenas com o lugar no qual o produto é encontrado, mas 
também com todas as questões ligadas à distribuição, estocagem e logística da 
empresa.
Praça seria portanto a atividade de concretizar a transmissão de posse, 
incluindo a movimentação física de um produto ou serviço da fábrica ou da 
empresa que o oferece em direção ao consumidor. Podemos defini-lo também 
como um conjunto de elementos que visa tornar o produto disponível para o 
consumidor, onde e quando ele o desejar.
Basta (2006) nos lembra que, de todos os elementos que compõem o marke-
ting mix, a distribuição é, aos olhos do cliente ou consumidor, o menos aparente 
e palpável. Entretanto, para a organização, as decisões de distribuição são muito 
importantes pelos impactos que geram outros elementos do marketing mix, espe-
cialmente a longo prazo.
Por exemplo: as decisões relativas à política de preços vão depender da esco-
lha, do tamanho e do número de intermediários, assim como as decisões relativas 
ao número de vendedores e à qualidade da força de vendas vão depender, entre 
outros fatores, do número e da capacitação dos distribuidores.
PROMOÇÃO
O “P” de Promoção do mix de marketing não representa simplesmente aquela 
promoção de vendas que vemos aos montes no dia a dia nas ofertas das redes de 
varejo. Esse “P” vem do inglês Promotion, que tem o significado de Promover o 
produto ou serviço no mercado.
Nesse sentido, a Promoção para o marketing é muito mais ampla e abran-
gente do que a promoção de vendas, brindes ou sorteios. Podemos expandir 
o conceito de Promoção para Comunicação. Nesse caso, podemos até propor 
uma mudança de perspectiva no “P” de Promoção para o “C” de Comunicação.
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IU N I D A D E24
A Comunicação com o mercado ou comunicação mercadológica tem uma 
proposta mais completa e nela encontramos diversas ferramentas ou competên-
cias comunicacionais que são utilizadas pelas empresas para atingir seus objetivos 
de marketing, entre elas estão: propaganda, vendas pessoal, promoção de ven-
das, merchandising, eventos, marketing direto etc.
Lupetti (2009, p. 23) constata que a divulgação ou a comunicação é parte 
integrante do processo de marketing, sendo ela que vai divulgar os resultados 
do processo, ou seja, os produtos e serviços da organização. “A comunicação 
mercadológica abrange toda forma de comunicação capaz de atingir um obje-
tivo de marketing e deve ser elaborada a partir do quadro sociocultural do 
consumidor-alvo”.
Agora que conhecemos um pouco sobre a origem do Marketing e seus ele-
mentos, vamos dar continuidade sobre as promoções sendo entendidas também 
como comunicação? 
Os 4 “C”s do Marketing
Todos conhecemos os 4 Ps de marketing, mas Robert Lauterborn propôs 
em 1990 uma nova visão para o composto mercadológico, os 4Cs : Cliente; 
Custo; Conveniência e Comunicação.
Para saber mais acesse o link disponível em: <http://marketingfuturo.com/
os-4-cs-do-marketing-o-marketing-sobre-a-otica-do-consumidor/>.
Fonte: os autores.
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DESCOBRINDO A COMUNICAÇÃO E SEU PROCESSO
A comunicação que etimologicamente trata de tornar comum, de pertencer a 
todos para se fazer saber (LIMA,2004) é um processo social básico primário 
por tornar possível a vida em sociedade e conforme Cardoso (2006) tem papel 
em conjunto com a informação no ambiente organizacional.
De acordo com o autor, a comunicação é originada na era dos símbolos, em 
torno de 90 mil anos atrás, passando pela fala, escrita e comunicação de massa, 
área da informação disseminada pelo meio digital.
Biazon e Clementino (2013) apoiados na ideia de Casado (2002) e Matos 
(2009) explicam que a comunicação é a transmissão de uma mensagem de um 
interlocutor para um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma 
maneira. O processo de comunicação acontece somente quando a informação 
recebida pelo receptor é compreendida, interpretada (decodificada) e encami-
nhada de volta ao emissor.
Dessa forma, qualquer tipo ou meio de comunicação devem transmitir cla-
ramente o significado pretendido. Enquanto não for transmitida e entendida por 
outros, uma grande ideia não passa de algo inútil, ou seja, é o retorno do pro-
cesso de informação, como em um diálogo entre duas pessoas. 
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Contribuindo para o entendimento da temática, Cardoso (2006, p. 1127) 
explica a comunicação no contexto organizacional como:
(...) processo estratégico para a ação em uma realidade plural, dinâmi-
ca e complexa, que visa a provocação de comportamentos inovadores, 
criativos e dinâmicos do ponto de vista estratégico e que funciona, de 
maneira democrática, como disseminadora dos objetivos e dos valores 
culturais da empresa para públicos internos e externos.
Para que haja comunicação pressupõe-se um relacionamento entre duas ou 
mais partes, e existem atores e instrumentos que fazem ou permitem com que 
ela aconteça:
EMISSOR Codi�cação
Feedback Resposta
Mensagem Decodi�cação Receptor
Meio
Ruído
Figura 1 - Processo de comunicação
Fonte: Albuquerque e Van Dal (2013, p. 104).
Traduzindo a figura: 
Emissor: que emite uma mensagem para um receptor ou destinatário. 
Receptor: aquele a quem se dirige a mensagem. 
Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito. 
Ruído: tudo o que dificulta a comunicação, interfere na transmissão e per-
turba a recepção ou a compreensão da mensagem. 
Canal (meios de comunicação): meio pelo qual a mensagem, já codificada pelo 
emissor, atinge o receptor, que a recebe (em código) e a interpreta (decodificada). 
Código: conjunto de signos, por exemplo, a escrita é um código que permite 
transformar uma mensagem acústica em uma mensagem gráfica. 
Codificação: ato de transformar uma mensagem de acordo com regras 
predeterminadas.
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Decodificação: interpretação de uma mensagem pelo receptor (MATOS, 
2009 apud BIAZON; CLEMENTINO, 2013).
Ainda contribuindo, o autor ressalta a importância da decodificação pelo 
receptor da mensagem emitida pelo emissor, pois somente dessa forma existirá 
uma resposta, ou seja acontecerá a comunicação. E neste mundo cada vez mais 
midiatizado, Van Dal (2013) afirma que o receptor passa a ser o protagonista do 
processo comunicacional por oferecer retorno ao que foi comunicado.
Agora que já foi relatado o processo comunicacional, vamos voltar a atenção para 
a temática aplicada às organizações. Neste sentido, as empresas precisam estar 
atentas para desviarem-se de problemas que poderiam ser evitados.
A comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessaria-
mente, os valores das organizações. Se eles caminham para valorizar o 
profissionalismo, a transparência, a responsabilidade social e a participa-
ção, a comunicação se orienta no mesmo sentido (BUENO, 2009, p. 6).
A comunicação de marketing oferece meios pelos quais marcas e organiza-
ções são apresentadas ao público, com o objetivo de estimular um diálogo que 
leve a compras sucessivas. Santana (2003, p. 18) diz que na definição do marke-
ting, a comunicação “se faz como planejamento e a execução da promoção, que 
se faz com o objetivo de criar negociações que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais”.
Emerge um novo e irreversível modelo de comunicação, pautado na partici-
pação, colaboração e interação. Conclui-se que impacto das mídias digitais 
permitiu ao público, antes elemento passivo dos meios de comunicação de 
massa, se transformar em protagonista do processo comunicacional.
Para saber mais, acesse: <http://casperlibero.edu.br/wp-content/uplo-
ads/2014/04/Jorge-Luiz-Garcia-Van-Dal.pdf>.
Fonte: Van Dal ([2016], on-line)1.
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Vários termos derivados dessa comunicação direcionada a empresas, públi-
cas e privadas, têm surgido e compreendido de forma subjetiva por diversos 
autores. Bueno (2005, p. 11) diz ainda que “o conceito de comunicação empresa-
rial estratégica tem sido utilizado de maneira equivocada pela literatura e pelos 
executivos em comunicação”. Neste ensaio, há a intenção de compreender essas 
“diferentes” nomenclaturas e suas aplicações.
As relações empresariais envolvem inúmeros aspectos da comunicação, 
havendo impacto direto da qualidade desta nos resultados das organizações. 
Muitas expressões são utilizadas como alternativa ao termo Comunicação 
Empresarial, por isso é preciso compreender quais são cada uma delas para 
fazer uso adequado do termo.
Bueno (2009) explica que, principalmente nos cursos de Relações Públicas, 
tem se denominado Comunicação Empresarial para se definir as atividades de 
comunicação que envolvem apenas as empresas públicas e privadas, deixando 
de fora nesse aspecto as entidades em geral, ONGs e autarquias. Para essas, foi 
denominado o termo Comunicação Organizacional.
Sendo assim, deve-se usar mais corretamente o termo Comunicação 
Organizacional, que contemplaria as duas atividades de comunicação, pois são 
consideradas Organizações tanto empresas públicas ou privadas, quanto as ONGs 
e outras instituições. Logo, para fins de conceituação tem-se “conjunto integrado 
de ações, estratégias, planos, políticas e produtos planejados e desenvolvidos por 
uma organização para estabelecer a relação permanente e sistemática com todos 
os seus públicos de interesse” (BUENO, 2009, p.4).
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TIPOS DE COMUNICAÇÃO
 Aluno(a), aqui vamos tratar do tema central da nossa unidade, um conceito tec-
nicamente recente, chamado Comunicação Integrada ou Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM), uma abordagem que combina os elementos do composto 
de comunicação em um todo coerente para fornecer maior clareza e impacto na 
comercialização (CHURCHILL Jr. e PETER, 2000).
Albuquerque e Van Dal (2013, p. 103) nos trazem a origem como sendo 
“uma proposta surgida nos anos 1980 e que ressurge com ainda mais força atu-
almente com o surgimento da comunicação virtual 
ou em rede”. Santana (2003, p. 11), porém, diz que 
o surgimento da CIM é resultado de mudanças, 
sobretudo pela grande quantidade de informa-
ções que são lançadas ao mercado, o surgimento 
de mídias alternativa e inclusive a diminuição do 
impacto da propaganda. 
Esta comunicação está ligada ao marketing e 
abrange outros aspectos de caráter promocional 
para transmitir mensagens aos stakeholders ou 
públicos de interesse. 
Existem algumas questões que podem ajudar na análise de posiciona-
mento:
• Que posição ocupa atualmente a organização?
• Que posicionamento ela deseja ter?
• Que concorrentes precisa superar?
• Que é necessário para implementar a estratégia de posicionamento?
(Darci Basta)
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Fundamentalmente, ela caminha para assumir, na íntegra, a perspecti-
va da chamada comunicação integrada, com uma articulação estreita 
entre os vários departamentos/áreas e profissionais que exercem ati-
vidades de comunicação nas empresas ou entidades (BUENO, 2009, 
p. 10).
Santana (2003) reitera que a CIM é o reconhecimento de que, no sentido de ter 
um impacto na atitude ou comportamento de um mercado-alvo, é necessário ter 
planos que envolvam a utilização integrada de várias formas de comunicação. 
Conforme Biazon e Clementino (2013) apoiados em Limeira (2003) essa 
junção de diversos tipos de comunicação é uma das quatro áreas integrantes do 
composto de marketing, o “P” de promoção, tendo como objetivo a fixação do 
produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única e consistente; for-
talecer a imagem da marca; oferecer informações e incentivos para a aquisição 
do produto ou serviço; e gerar atitude favorável dos diversos públicos.
Urdan e Urdan (2009, p. 269) abordam essas ações da CIM “como o pro-
cesso estratégico para planejar, executar e controlar programas coordenados de 
comunicação”.
Abordando o marketing e suas estratégias para comunicar a empresa e seus 
produtos com o mercado, apresenta-se a integração ou a Comunicação Integrada 
de Marketing (CIM), que é a abordagem que combina os elementos do composto 
de comunicação em um todo coerente para fornecer maior clareza e impacto 
na comercialização (CHURCHILL Jr.; PETER, 2000). Um plano integrado de 
Comunicação Empresarial tem como objetivo envolver e integrar toda a empresa, 
além de criar e manter uma imagem institucional positiva.
Nowak e Phelps (1994 apud SANTANA, 2003), nos mostra três enfoques 
gerais da CIM: 
1. O marketing de uma voz, que busca manter uma imagem consistente por 
meio de toda a comunicação de marketing.
2. A comunicação integrada, que mistura táticas de diferentes funções de 
comunicação ou mídia.
3. Campanhas de comunicação de marketing coordenadas, que instituem 
estratégias para melhor integração entre as funções de comunicação de 
marketing. 
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De acordo com Pimenta (2010), o plano integrado de Comunicação Empresarial 
deve estar relacionado com: 
 ■ construção da imagem institucional. 
 ■ adequação dos trabalhadores à competição do mercado. 
 ■ exigências dos consumidores mais conscientes dos seus direitos. 
 ■ defesa dos interesses da empresa.
 ■ encaminhamento de questões sindicais e ambientais.
Cabe aos gestores entenderem a Comunicação Empresarial como ferramenta 
estratégica para as organizações atingirem seus objetivos, mas não apenas como 
algo a ser utilizado em momentos de crise, e sim como uma organização naque-
las empresas que têm o foco em uma administração estratégica, com base no 
planejamento e que tenham uma cultura de comunicação.
Esta comunicação traz as perspectivas de colocarmos a organização em 
uma posição aberta e de relação com todos os públicos de interesse. O que não 
pode ser diferente, pois é sabido que a empresa que se fecha e foge do diálogo 
não tem chance na atual sociedade em rede, na qual consumidores, acionistas, 
colaboradores e fornecedores estão o tempo todo conectados e querem sempre 
diálogos. Todos querem ser ouvidos e as empresas abertas a isso têm mais chan-
ces de sucesso.
Sobre os itens que compõem a comunicação integrada, podemos entender de 
duas formas: a utilização de itens do composto promocional como promoção de 
vendas, relações públicas, merchandising e etc; a divisão no âmbito organizacio-
nal. Como iremos utilizar um grande espaço deste material para compreendermos 
os itens do composto promocional, iremos neste momento, para materializar-
mos os itens que compõem estes “tipos”, dentro de uma abordagem específica, 
a CIM, analisar a Figura 2 que informa e facilita nossa compreensão acerca das 
comunicações no âmbito organizacional:
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Figura 2 - Tipos de comunicação no âmbito organizacional
Fonte: Lupetti (2009, p. 16).
Estas “comunicações” fazem parte de ações integradas dentro de um contexto 
pensado pela administração estratégica “(...) conjunto amplo e diversificado de 
processos, cenários e produtos (ações, planos, etc.) que permitem a uma orga-
nização obter resultados positivos em conformidade com os seus objetivos (ou 
metas), missão, valores etc” (BUENO, 2005, p. 15).
Decodificando a figura é possível entender a comunicação institucional 
como aquela que estabelece um conceito público para a empresa, difundindo 
sua filosofia, sua missão, sua visão e seus valores, que serão retratados em suas 
políticas e práticas (LUPETTI, 2009).
A comunicação administrativa refere-se ao fluxo de informações relacio-
nadas ao dia a dia de uma empresa, seja no contexto formal ou informal. Tem 
como objetivo principal coordenar, orientar e atualizar esse fluxo, para que as 
informações distribuídas em rede possam ser compartilhadas e compreendidas 
por todos os envolvidos no processo.
Comunicação Interna é aquela voltada aos colaboradores, fornecedores, 
acionistas, parceiros. Carvalho (2012, p. 12-13) diz que a comunicação interna 
é simplesmente uma necessidade básica e antiga, 
GESTÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA
GESTÃO ESTRATÉGICA
Comunicação
institucional
Comunicação
administrativa
Comunicação
interna
Comunicação
mercadológica
• Identidade e imagem
• Propaganda
 institucional
• Jornalismo
 empresarial
• Acessoria de imprensa
• Editoração multimídia
• Marketing social, 
 cultural e esportivo
• Relações públicas
• Fluxos: redes formal e
 informal (normal,
 instruções, portarias,
 memorandos,
 regulamentos
 Avisos etc.)
• Programas sociais
• Incentivos
• Desenvolvimento
 de pessoas
• Padrões culturais
• Endomarketing
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Venda pessoal
• Merchandising
• Eventos
• Marketing direto de
 relacionamento
A Comunicação usada para atrair Clientes
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é um reflexo claro da cultura organizacional, porque existe um proces-
so de influência mútua entre ambas [...] visa basicamente a motivação 
dos colaboradores, contribuindo para o desenvolvimento e manuten-
ção de um clima positivo, proporcionando o cumprimento de metas da 
estratégia organizacional.
A Comunicação externa, porém é voltada para os clientes, sociedade, gover-
nos, entidades. Waker (2013) diz que a comunicação externa se refere a todas as 
comunicações recebidas e enviadas da organização para o mercado. O mercado 
é formado pelo público consumidor (influenciadores, compradores, usuários e 
decisores), fornecedores e canais de distribuição.
A comunicação mercadológica muitas vezes se confunde, equivocada-
mente, com o marketing. De acordo com Lupetti (2009), essa comunicação faz 
parte do processo de marketing, mas não representa o todo, estando ligada aos 
canais de transmissão utilizados para atingir os clientes-alvo. Cabe a ela divul-
gar os produtos e serviços. Para Kunsch (1995) a comunicação mercadológica 
volta-se para a divulgação dos produtos e serviços, compreendendo toda a mani-
festação gerada em torno dos objetivos de venda de uma organização.
A COMUNICAÇÃO USADA PARA ATRAIR CLIENTES
Uma coisa nós sabemos, cada ação que fazemos em nossa empresa é para atrair os 
clientes, não é mesmo? Para agradar. Quando oportunizamos produtos diferentes 
e interessantes, quando mudamos os nossos preços para “desovar” mercadoria, 
quando colocamos uma fachada luminosa toda chamativa e também quando 
pintamos com nuget no vidro da nossa vitrine a palavra “liquidação”,todas essas 
ações são para atrair clientes.
Já pensou que todas essas ações são formas de se comunicar com os clientes? 
Isso mesmo. Ter um produto e expor na vitrine é uma forma de comunicação, 
de atrair. Os preços menores, o interior da loja e, claro, as liquidações, tudo são 
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formas que escolhemos para conversar com nossos clientes. E poder fazer isso 
de forma diferenciada e consciente pode trazer melhores resultados.
Oferecer diferenciais é indispensável para alavancar as vendas de um produto 
ou serviço, e isto vem sendo acompanhado, cada vez mais, de ações que visam 
estreitar o relacionamento entre empresa e cliente. Patrocínio cultural, campa-
nhas publicitárias, atendimento personalizado, programas de fidelização. São 
muitas as estratégias empregadas para potencializar a imagem e estreitar o vín-
culo entre quem vende e quem compra (BRINKER, 2009 on-line)2.
O público de interesse ou o foco da comunicação de uma empresa é for-
mado por todos aqueles que compõem seu ambiente mercadológico (clientes, 
fornecedores, colaboradores, etc.) e que influenciam, direta ou indiretamente, 
suas ações no mercado. As empresas precisam se comunicar com as partes inte-
ressadas atuais, potenciais e com o público, de forma geral (YANAZE 2006 apud 
BIAZON; CLEMENTINO, 2013). 
Para Kotler e Keller (2006) o problema não está em se comunicar, e sim no 
que dizer, para quem dizer, como dizer e com que frequência dizer.
Biazon e Clementino (2013) relatam que como todas as fases da comunicação 
são importantes para o esforço de marketing, uma falha em qualquer uma delas 
pode provocar perturbação na comunicação entre a organização e seu público. 
“A tarefa essencial da gestão de comunicações de marketing é definir a combi-
nação mais eficaz e eficiente de atividades, mensagens e mídias para atingir os 
objetivos” (URDAN E URDAN, 2009, p. 246). Esse modelo de gestão de comu-
nicação compreende um processo de 09 etapas propostas por Urdan e Urdan 
(2009): (1ª) determinar problemas ou oportunidades; (2ª) definir os objetivos; 
(3ª) caracterizar a audiência-alvo; (4ª) selecionar o composto promocional; (5ª) 
elaborar as mensagens; (6ª) definir os meios; (7ª) determinar o orçamento; (8ª) 
implementar a estratégia e (9ª) controlar os resultados.
Para atrair os clientes, temos que escolher um canal, uma forma adequada 
para emitir nossos conteúdos, falar dos produtos e das oportunidades de pro-
moção que temos a oferecer. Vale aqui uma atenção especial para o texto, a 
mensagem que será dita. Todo cuidado é bem-vindo neste momento porque não 
podemos nos esquecer que ao expor nossos produtos, temos de fazê-lo pensando 
no contexto simbólico dos clientes em potencial que receberão estas mensagens. 
Churchill Jr. e Peter (2000 apud BIAZON; CLEMENTINO, 2013) apresentam o 
modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação), do qual os profissionais de 
marketing desejam que os receptores de mensagens respondam comprando os 
produtos ou marcas oferecidos, no entanto, para obter esse resultado, a comu-
nicação precisa, primeiro, influenciar os clientes. Uma maneira de analisar os 
esforços de comunicação é vê-los como influenciadores da atenção, do interesse, 
do desejo e da ação dos clientes.
Simões (2009, on-line)3 apresenta algumas dicas de como atrair os consumi-
dores, sobretudo em tempos de crise. Dentre eles a promoção de relacionamento, 
com ações de entretenimento são interessantes e a utilização de materiais sus-
tentáveis pode promover uma imagem positiva da loja. Usar cores (pode ser 
com adesivos colados), além de atrair, ajuda a descontrair, e em um ambiente 
agradável o cliente pode comprar mais. Deixe os clientes tocarem nos produtos, 
comunique-se utilizando símbolos que eles reconheçam, por exemplo “likes” 
do facebook, e também dinamize as promoções utilizadas, oferecendo a cada 
semana descontos para uma linha diferente de produtos.
 
Gonçalves (2015, on-line)4 propõe a comunicação visual como uma excelente 
ideia para atração dos clientes: a utilização de signos, desenhos, imagens ou 
elementos gráficos irá agregar valor a uma empresa na medida em que pode atri-
buir determinadas particularidades à mensagem. Uma das grandes sacadas da 
comunicação visual é que ela, por meio de seus elementos, é muito mais efetiva, 
A Comunicação usada para atrair Clientes
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uma vez que passa a mensagem de forma muito mais rápida do que um texto, 
por exemplo. É claro que tanto os recursos escritos, quanto os verbais também 
podem ser amplamente utilizados, mas o uso de imagens é que reforça a ideia 
que se quer transmitir.
É interessante poder utilizar os conhecimentos expressos para compre-
endermos como funciona e para que serve a comunicação. Shimp (2002 apud 
SANTANA, 2003, p. 23) nos sugere cinco características para melhor compre-
endermos isso:
a) Influência do comportamento, pois o principal objetivo é conduzir o 
público-alvo da comunicação ao comportamento desejado.
b) Tem início com o cliente, que determina os métodos de comunica-
ção que melhor vão servir para informá-lo e influenciá-lo a comprar 
uma determinada marca.
c) Utiliza qualquer forma ou todos os meios de contato com o cliente, 
pois tudo que uma empresa faz pode afetar de alguma forma a imagem 
de marca.
d) Busca a sinergia, ou seja, todos os elementos da comunicação (pro-
paganda, ponto de venda, promoções, eventos, entre outros) devem 
manter uma unidade.
e) Constrói relacionamentos que podem favorecer uma repetição de 
aquisição do produto/serviço e, talvez, levem à lealdade. 
E como gestores devemos realmente pensar em como vamos nos comunicar 
com nossos clientes e quais as suas peculiaridades, como por exemplo, ofere-
cer ao consumidor um produto que ele esteja procurando, um presente para o 
dia das mães, dia dos pais, enfim, já há a intenção de compra, então temos que 
nos fazer presente.
Devemos escolher a forma mais adequada de realizar essa comunicação, e 
esse “adequado” é bastante variável, seja o cliente que vai ouvir ou o cliente que 
eu quero atingir é preciso conhecer sua linguagem, suas características para que 
possa escolher com cuidado as palavras, a mensagem, e a forma de me comu-
nicar com eles. Muitas marcas sabem o “estilo” do seu público, isso facilita o 
“convite” a compra.
A Comunicação usada para atrair Clientes
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Há empresas que escolhem se comunicar para atrair os clientes lançando 
mão de características peculiares do segmento de mercado no qual trabalha, 
por exemplo as concessionárias, atualmente as propagandas de carro mostram 
a potência do motor (para os que são ligados nesse atributo), mas também se 
remetem ao estilo de vida dos consumidores que querem atingir. Exemplo disso 
são as imagens de barro, montanha, rios que aparecem em certas propagandas 
de carros esportivos, ou ainda imagens de um casal chique parando para jantar 
em um restaurante também chique. Até mesmo slogans são usados para dife-
renciar, como “você fez por merecer” do Ford Fusion.
Não podemos nos esquecer de alguns elementos ditos “simples”, “básicos” 
ou digamos “obrigação” de todas as empresas, mas que de repente temos perce-
bido cada vez menos, os elementos básicos de
prestar bom atendimento, oferecer produtos e serviços de qualidade, 
SACs que realmente funcionem e, principalmente, ter clareza e trans-
parência, são eles que ajudam a garantir credibilidade à imagem de 
qualquer instituição – o que, atualmente,é um diferencial muito forte 
e torna a marca preferência no momento da escolha. Mas, conhecer o 
perfil do cliente, fazer benchmarking em outras empresas, pesquisar a 
satisfação e manter-se atualizado com as tendências de consumo tam-
bém é fundamental para saber como e quando devem ser realizados 
investimentos que garantam à empresa outros diferenciais no mercado 
(BRINKER, 2009, online)2.
Veja você, que um grande foco da comunicação, pra não dizer todo o foco, é para 
o consumidor. Ele precisa ser impactado, ou melhor, contactado, seja com pala-
vras, imagem, cheiro, som, atendimento, enfim, o que importa aqui é conhecer 
o seu cliente, saber o que ele procura e o que gosta, para que você possa dispo-
nibilizar esses produtos e serviços e avisá-lo por meio das ações de promoção, 
comunicando-se com ele para que então, possam ter sucesso em vendas. 
Vamos nos dedicar nas próximas unidades a compreender mais e melhor 
o que chamaremos de composto promocional para atrair clientes e, claro, ter 
lucratividade.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IU N I D A D E38
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a)! Como toda atividade em ascensão, surgem também mui-
tos equívocos e dúvidas quanto aos seus conceitos, contexto e histórico, e com o 
Marketing não é diferente. A cada dia aparecem novas palavras, novas propos-
tas de conceitos e usos, mas o certo é que apesar das constantes e acentuadas 
mudanças sociais e tecnológicas que vivemos, marketing é marketing. 
A orientação para vendas sustenta que os consumidores não compram os 
produtos oferecidos pelas empresas por vontade própria. Com esse princípio, as 
empresas que têm sua orientação para vendas empregam um esforço agressivo 
de vendas e promoções para “empurrar” os produtos aos clientes. Seu objetivo 
é vender aquilo que fabrica ao invés de fabricar aquilo que o mercado neces-
sita ou deseja.
Para vender é preciso se comunicar e a comunicação depende muito de quem 
inicia (emissor) e a quem se destina (receptor), este precisa compreender o que 
quer ser dito para então partir para ação de compra. A Comunicação Integrada 
de Marketing pode ser um forma de fazer com que as ações de comunicação 
aconteçam de forma uniforme. Os tipos: institucional, interna, administrativa 
e mercadológica precisam usar as mesmas características, mesmo tipo de lin-
guagem, cores e símbolos para que os consumidores (internos e externos) criem 
uma identificação com a empresa, facilitando, sobretudo, futuras ações de comu-
nicação por haver uma identidade de marca.
Por fim, compreendemos que a comunicação traz resultados se for feita de 
forma condizente com o consumidor e que há diversas técnicas, formas ou instru-
mentos para se fazer presente na vida e na mente do consumidor. Que possamos 
compreender aquela que melhor se adapta ao nosso tipo de empreendimento.
39 
1. O marketing tem se estruturado no decorrer da história passando por transfor-
mações que possibilitam adaptação ao mercado e às necessidades das empresas 
e suas relações com os stakeholders. Considerando o processo evolutivo e seus 
elementos do composto, assinale a alternativa que corresponde ao conceito 
moderno, mais sustentável e com preocupações sociais do marketing.
a. A palavra marketing, derivada do latim “mercare”, significava ato de comer-
cializar na Roma Antiga. E desde então, o foco são os consumidores com va-
lores éticos.
b. As estratégias do mix de marketing devem conter exatamente a “relação hu-
mana” como um dos fatores de sucesso. Eis um pensamento do marketing 
1.0, 2.0 e 3.0.
c. O marketing 1.0 tem como objetivo vender produtos para compradores em 
massa, detentores de necessidades físicas.
d. O marketing 2.0 tem como objetivo satisfazer e reter clientes, com uma tecno-
logia de informação mais forte auxiliando a empresa a posicionar seu produto.
e. O marketing 3.0 tem objetivo de fazer um mundo melhor, cujos consumidores 
possuem mente, espírito e valores. Trata-se de um marketing colaborativo.
2. Quando vamos atender clientes, utilizamos a comunicação como ferramenta 
para que consigamos nos relacionar. Neste processo de comunicação, entende-
mos a importância do saber ouvir para identificar necessidades desses clientes e 
oferecer exatamente o que estes buscam. Faça a leitura das afirmativas e assinale 
a alternativa correta.
I. Os ruídos, que estão fora do processo de comunicação, não interferem na 
conversação com meu cliente.
II. Por meio do feedback pode-se confirmar se a mensagem foi recebida pelo 
receptor da maneira que o emissor se fez entender.
III. É importante escolher a mensagem a ser dita.
IV. A escolha do canal adequado permitirá um melhor aproveitamento do pro-
cesso comunicacional.
Estão corretas apenas:
a. I e II.
b. II e IV.
c. I, II e III.
d. II, III e IV.
e. I, II, III e IV.
40 
3. Quanto aos tipos de comunicação a serem empregados nas ações das em-
presas, responda:
a. A expressão “Comunicação Organizacional” envolve apenas as empresas pú-
blicas e privadas.
b. A comunicação interna tem sua importância por também vender os produ-
tos e ideias aos colaboradores internos.
c. A comunicação institucional tem a função de vender um produto ou um ser-
viço exibindo-o com promoção.
d. A comunicação empresarial se refere a ONGs, porque no ambiente de negó-
cios não existem apenas empresas públicas e privadas.
e. É na comunicação mercadológica que se disponibilizam memorandos, edi-
tais ou murais de avisos aos colaboradores.
4. Sabemos como é importante a ação do planejamento antes da ação, em comu-
nicação não é diferente. Faz-se necessário realizar um planejamento de comuni-
cação de marketing que reconheça o valor agregado de um plano abrangente 
e que avalie os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação. 
Vimos também que um conceito moderno de comunicação da empresa está li-
gado à integração de ações. Eis que surge a comunicação integrada de marke-
ting. Sobre esta, é correto dizer:
I. O gerenciamento das atividades possibilita as intervenções e relacionamen-
to entre todos os setores, combinando orientação, informação, fluxo de pro-
cessos e colaboração.
II. Cada ponto de contato com clientes ou prospects também se constitui em 
um contato com a marca e com a organização.
III. Há integração das atividades de propaganda, marketing e relações públicas 
de uma organização.
IV. É aquela que associa a formação da imagem da organização sincronizada à 
visão e à missão da empresa, mas também é associada à venda de produtos 
e serviços.
41 
Estão corretas apenas:
a. I e II.
b. II e III.
c. I, II e IV.
d. I, III e IV.
e. I, II, III e IV.
5. A busca pela atração das pessoas (clientes em potencial) em nosso comércio, 
dentro da dita sociedade moderna, precisa utilizar todas as mais variadas estra-
tégias possíveis, em virtude da competitividade cada vez maior. Tendo em vista 
a necessidade de atração e o uso da comunicação responda: quais estratégias 
podemos utilizar para atrair nossos clientes? Com qual finalidade?
42 
Para que possamos ampliar nosso entendimento acerca dos temas até aqui relaciona-
dos, sugiro o estudo do professor Daniel Galindo. Trata-se do capítulo 10, integrante do 
volume 1 da coletânea Comunicação Organizacional, publicada pela editora Saraiva, em 
2009:
[...] Este capítulo resgata a comunicação integrada de marketing como uma proposta 
nascida nos anos 1980 e que hoje ressurge como novidade ou tendência, evidenciando 
sua gênese como catalisadora e articuladora das diversas competências comunicacio-
nais a serviço do mercado, cujo caráter multidisciplinar decorre da apropriação estra-
tégica dos diversos esforços e recursos de comunicação e da gestão destes junto aos 
vários públicos de interesse. Na busca por um alinhamento conceitual através dos di-
versos autores, se pretende contextualizar a comunicação integrada de marketing e a 
importância do seu papel na sociedade pós-modernaou pós-industrial, como recurso 
básico e vital frente ao volume, à disponibilidade e à acessibilidade de informações pre-
sentes no cotidiano do consumidor/cidadão.
Fonte: Galindo (2009, on-line)5. 
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Comunicação Empresarial: Alinhando Teoria e 
Prática
Wilson da Costa Bueno
Editora: Manole
Sinopse: a obra, uma atualização completa de trabalho 
anterior – Comunicação Empresarial: teoria e pesquisa 
–, resgata os principais temas que envolvem a teoria e a 
prática da comunicação das organizações, buscando não 
apenas fi xar conceitos relevantes ou realizar análises em 
Comunicação Empresarial, mas contemplar a realidade 
do mercado brasileiro. Com isso, pretende ser fonte 
importante de consulta para estudantes, gestores e profi ssionais de comunicação nas empresas 
públicas, privadas ou mesmo nas organizações do Terceiro Setor.
Fundamentos de Marketing
Darci Basta Dos Santos Silva, Fernando Roberto 
De Andrade Marchesini, José Antonio Ferreira De 
Oliveira, Luis Carlos Seixas De Sá 
Editora: FGV
Sinopse: este livro apresenta as defi nições do 
marketing e sua evolução ao longo do tempo. 
Evidencia a visão globalizada dos negócios e a 
gestão de parceria, descrevendo o perfi l exigido 
do profi ssional de marketing nos tempos atuais, 
marcados por mudanças e complexidades. Examina 
as relações do marketing com as demais áreas de 
atividade da organização, bem como os confl itos e a forma de neutralizá-los.
MATERIAL COMPLEMENTAR
30 dicas para atrair o consumidor em tempos de crise
Este texto mostra algumas dicas que podemos utilizar para “falar” com os clientes de 
forma que possamos atraí-los para nossa loja. Trata-se de algumas estratégias simples 
de marketing e de comunicação visual que podem ser adaptadas aos nossos negócios.
Acesse o texto na íntegra: <http://revistapegn.globo.com/Revista/
Common/0,,EMI81832-17203-1,00-DICAS+PARA+ATRAIR+O+CONSUMIDOR+EM+TEM
POS+DE+CRISE.html>.
MARKETING: Conceitos, Exercícios e Casos, de Alexandre Luzzi Las Casas 
O livro é dirigido aos estudantes e profi ssionais interessados no conhecimento ou 
aperfeiçoamento dos aspectos básicos de marketing. Apresentados de forma simples e 
objetiva, os principais aspectos mercadológicos são abordados, incluindo exemplos da 
realidade brasileira.
Acesse o vídeo no link disponível em: <https://www.youtube.com/
watch?v=sWQHZ89govM>.
Amor por contrato
Ano: 2009
Sinopse: os Jones formam uma família aparentemente 
perfeita. Tanto Steve (David Duchovny) e sua esposa 
Kate (Demi Moore) quanto seus fi lhos Mick (Ben 
Hollingsworth) e Jenn (Amber Heard) são bonitos, 
populares e confi antes. Além disso, a casa dos Jones 
é luxuosa e repleta de aparelhos de ponta. A situação 
provoca a inveja dos vizinhos, especialmente em Larry 
(Gary Cole) e Summer Symonds (Glenne Headly). Só 
que este é exatamente o desejo que os Jones querem 
causar. Eles não formam uma família de fato e são, na 
verdade, funcionários da empresa LifeImage. Os Jones 
são a mais nova estratégia de marketing da empresa, que resolveu inserir famílias em mercados 
de luxo de forma a dar vida aos seus produtos.
REFERÊNCIAS
45
ALBUQUERQUE, R. A. L.; VAN DAL, J. L. G. Comunicação empresarial e negociação. 
Centro Universitário de Maringá, EAD, 2013.
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REFERÊNCIAS
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2Em: <http://www.comunicacaoetendencias.com.br/o-que-as-empresas-fazem-pa-ra-atrair-clientes>. Acesso em: 11 abr. 2016.
3 Em: <http://revistapegn.globo.com/Revista/Common/0,,EMI81832-17203-1,00-DI-
CAS+PARA+ATRAIR+O+CONSUMIDOR+EM+TEMPOS+DE+CRISE.html>. Acesso em: 
04 abr. 2016.
4Em:<http://www.spletras.com.br/a-arte-de-atrair-clientes-com-a-comunicacao-vi-
sual>. Acesso em: 04 abr. 2016.
5Em:<http://www.danielgalindo.ppg.br/comunicacao%20integrada%20de%20
marketing.pdf>. Acesso em: 21 dez. 2016.
GABARITO
1. Alternativa E.
2. Alternativa D.
3. Alternativa B.
4. Alternativa E.
5. Estratégias de produto, preço, praça e promoção, patrocínio cultural, utilizando 
comunicação visual (símbolos), bom atendimento etc. Utilizamos a comunica-
ção de forma estratégica para atrair clientes, mostrando as nossas vantagens em 
relação ao concorrente.
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Professor Me. Victor Vinicius Biazon
MIX DE COMUNICAÇÃO
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Conceituar varejo e expor os tipos de varejo.
 ■ Apresentar os conceitos de propaganda e publicidade. 
 ■ Conceituar promoção de vendas.
 ■ Apresentar a natureza da venda pessoal e as etapas do processo de 
vendas.
 ■ Enquadrar a RP como forma de comunicação.
 ■ Explicar o marketing direto e a modernidade do on-line.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ O papel do varejo na estrutura de distribuição 
 ■ Propaganda ou Publicidade e Promoção de vendas
 ■ Venda pessoal e Administração de vendas
 ■ Relações públicas, Marketing direto e on-line
Introdução
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INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a)! Já compreendemos o marketing e seu mix, a comunicação e 
seus tipos e com isso vamos avançar o conteúdo, a ser iniciado agora, fazendo 
uma junção de tudo isso. Então você me pergunta: como assim professor? Simples, 
dentro do mix de marketing temos o “P” de promoção, que por sua vez refere-se 
à comunicação que temos de ter com nossos clientes, os já alcançados, e os que 
ainda não temos. E para isso lançaremos mão de uma série de possibilidades e 
formatos de comunicação dentro do composto do item Promoção.
Aposto que já se interessou, não é mesmo? Pensando em sua loja, seu varejo 
(aliás precisamos entender o que é esse varejo), qual seria a forma mais adequada 
de promover os produtos? Esta é uma pergunta que eu sei que está se fazendo, 
e para que você possa decidir qual ferramenta ou ferramentas utilizar, precisa-
mos antes de tudo conhecê-las, não é mesmo?
Kotler (2000) nos diz que o “P” de promoção cobre todas as ferramentas de 
comunicação que fazem chegar ao público as nossas mensagens e se enquadram 
em cinco categorias: Propaganda, Promoção de vendas, Relações públicas, Força 
de vendas e Marketing direto. 
Veja então quanta coisa vamos aprender nesta unidade! E eu conto com você 
para buscar os conceitos aqui apresentados e imediatamente transportar em 
ideias para sua loja, seu ponto de venda, afinal, este é nosso maior objetivo. Sim, 
porque eu também tenho objetivo de ver (mesmo que a distância) sua correta 
aplicação das ferramentas e fazer reverter em atração de demanda e, consequen-
temente, melhoria dos seus resultados. 
Então, munidos desse objetivo em comum, vamos reconhecer seu estabele-
cimento como um legítimo varejo e que tem total possibilidade de desenvolver 
ações de comunicação para demonstrar seu diferencial, ou seja, usar das ferra-
mentas de promoção para tornar conhecida sua loja (praça), seus produtos e 
seus melhores preços. Bons estudos! 
©shutterstock
MIX DE COMUNICAÇÃO
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIU N I D A D E52
O PAPEL DO VAREJO NA ESTRUTURA DE 
DISTRIBUIÇÃO
Neste tópico vamos conhecer os conceitos do varejo e compreender as diversas 
formas de atuarmos como varejistas, além de nos conscientizarmos da impor-
tância que o setor tem para o giro da economia do nosso país.
De acordo com os resultados de estudos da Sociedade Brasileira de Varejo e 
Consumo - SBVC - (2015, on-line)1, tratado como um canal de distribuição pela 
literatura mais tradicional de marketing, ao longo dos anos, o varejo tem ganhado 
destaque tendo em vista sua posição estratégica na distribuição de produtos e 
serviços e sua proximidade junto aos consumidores finais. Conforme os dados 
do IBGE de 2013, o impacto do varejo total no Produto Interno Bruto do Brasil 
(PIB) foi de 55,71%, ou seja, o consumo das famílias foi de R$ 3.033.694 milhões.
Pelos dados trazidos, o varejo de bens de consumo movimentou R$1.274.152 
milhões; o varejo de veículos e combustíveis em relação ao consumo das famílias 
foi de R$ 303.369 milhões e o varejo de Serviços R$ 1.122.466 milhões.
O Papel do Varejo na Estrutura de Distribuição
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53
De acordo com Vilela (2015), o varejo deixou de ser um setor da economia 
e assumiu um papel preponderante na economia. É o maior empregador pri-
vado do Brasil: de cada quatro empregos, um é criado pelo varejo. E conforme 
a FGV – EAESP (2010, on-line)2, conforme as empresas varejistas se expan-
dem, vão adotando avançadas tecnologias de informação e de gestão, além de 
desempenharem papel cada vez mais importante na modernização do sistema 
de distribuição e da economia brasileira.
Essa é a década do varejo. Nos últimos 10 anos, o PIB cresceu 40%. O 
varejo cresceu três vezes isso. As redes de bens semi-duráveis, de rou-
pas, principalmente, cresceram 500%. Estamos vivendo uma transfor-
mação de toda a economia com base no varejo. Ele é um dos motores 
da economia. Um dos grandes propulsores do aumento do poder de 
compra da população foi o varejo, e o acesso ao crédito teve um impac-
to maior do que o aumento de renda (VILELA, 2015, on-line)3.
Trago aqui um conceito muito interessante sobre varejo sendo “toda atividade 
econômica da venda de um bem ou um serviço para o consumidor final, ou seja, 
uma transação entre um CNPJ e um CPF” (SBVC, 2015, on-line)1. Creio que 
esta explicação nos faz mais próximos do entendimento, mas ainda não acho 
suficiente. Por isso, para que possamos compreender esse importante setor da 
nossa economia, vamos compilar alguns conceitos sob pontos de vista diferen-
tes do que vem a ser a atividade varejo:
Quadro 1 - Diferentes conceitos sobre atividades de varejo 
KOTLER (2012, P. 482)
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de 
bens e serviços diretamente ao consumidor final, para 
uso pessoal e não comercial. Um varejista ou loja de va-
rejo é qualquer empreendimento comercial cujo volume 
de vendas provenha principalmente do varejo. Qualquer 
organização que venda para consumidores finais – seja 
ela um fabricante, atacadista ou varejista – está envol-
vida em varejo. Não importa como os bens ou serviços 
são vendidos (pessoalmente, pelo correio, pelo telefone, 
por máquinas de venda automática ou pela internet) ou 
onde eles são vendidos (em uma loja, na rua ou na casa 
do consumidor).
MIX DE COMUNICAÇÃO
Reprodução proibida. A
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IIU N I D A D E54
RICHTER (1954)
É o processo de compra de produtos em quantidade re-
lativamente grande dos produtores atacadistas e outros 
fornecedores e posterior venda em quantidades meno-
res ao consumidor final.
SPOHN (1977)
Uma atividade comercial responsável por providenciar 
mercadorias e serviços desejados pelos consumidores.
Fonte: SBVC (2015, on-line)1
Temos esses conceitos para nos nortear, mas conforme Las Casas e Barboza (2007, 
p. 23) a definição mais utilizada de varejo é a fornecida pela American Marketing 
Association, na qual o varejo é definido como uma “unidade de negócios que 
compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros distribuidores e vende 
diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a outrosconsumidores”
Conforme Pinho (1990, p. 19), “o varejo é uma das instituições do canal de 
distribuição e caracteriza-se por ser especializada na venda ao consumidor final. 
Segundo o tamanho da loja, subdivide-se em pequeno varejo [...] e grande varejo”. 
O pequeno varejo, como o nome diz, está ligado a lojas de linha única e lojas 
especializadas, por exemplo. Já o grande varejo tem a ver com lojas de departa-
mentos, supermercados e shoppings.
Contudo sabemos que o varejista é o consumidor de outro intermediário na 
gestão de distribuição de bens, não é mesmo? Há neste mercado os atacadistas, 
além da indústria que produz os bens. Las Casas e Barboza (2007, p. 20) definem 
o atacadista como “um tipo de intermediário que se caracteriza por não vender 
ao consumidor final”. E fazem um comparativo do papel desenvolvido por ata-
cadistas e varejistas no mercado:
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Quadro 2 - Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado
PAPEL DESENVOLVIDO PELOS VAREJISTAS E ATACADISTAS NO MERCADO
VAREJISTAS ATACADISTAS
Adquirem, do atacadista, quantidade e 
variedade dependendo da loja
Adquirem de muitos fabricantes, com-
pram grandes variedades e quantida-
des 
Manuseiam os produtos por meio da 
armazenagem, preço e exposição
Manuseiam os produtos por meio da 
armazenagem, transporte e preços
Apresentam seus produtos por meio 
da propaganda dirigida ao consumidor 
final. Pesquisa de mercado, dirigida ao 
fabricante e ao atacadista
Seus esforços promocionais dirigidos 
as varejistas apresentam as tendências 
para o fabricante
Vendem para o consumidor final, ofere-
cem horários convenientes, pessoas de 
vendas treinadas, estratégias de preço 
e de financiamento
Vendem para o varejista com entrega 
eficiente, grande variedade de produ-
tos, estratégias de financiamento e de 
preço
Fonte: Las casas e Barboza (2007, p. 21).
Então, continuando nessa linha de raciocínio, fica muito claro para todos nós 
que o papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e 
fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire mer-
cadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus 
clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição.
Quando nos referimos a “lojas” estamos falando de você, caro aluno vare-
jista, seja proprietário ou funcionário, mas que exerce um papel importante e 
está aqui justamente para criar melhores condições de atração de demanda e 
movimentar ainda mais a economia local.
De acordo com Gouveia et al. (2011), a consolidação de uma empresa no 
mercado depende da satisfação do consumidor e de como será atendido (aten-
dimento de Qualidade). Essa experiência positiva do cliente com o atendimento 
pode ser vista como diferencial e possivelmente ficará gravada na mente dos 
consumidores. Conforme afirmam os autores, os principais benefícios da qua-
lidade de atendimento para os clientes são “rapidez nas transações, atenção, 
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confiabilidade, segurança, amizade, gentileza, satisfação de necessidades e emo-
ção. E para a empresa lealdade dos clientes”.
O varejo distribui produtos e serviços para os shoppers (isso porque nem 
sempre o comprador é o usuário final do produto, por isso podemos usar este 
termo) e seu estabelecimento, sua loja, sua praça precisa atender às necessida-
des dos clientes. Há diversos tipos de varejo e creio que precisamos conhecê-los 
até para saber em qual nos encaixamos, não é verdade?
Quadro 3 - Tipos de varejo
VAREJISTAS COM LOJA:
Lojas especializadas: 
são formadas por varejis-
tas, do tipo independen-
tes, que oferecem aos 
consumidores uma linha 
única. Operam com um 
número limitado de ca-
tegorias de produtos. Ex: 
Habib’s, livraria Cultura.
Lojas de departamentos: 
elas são de grande porte, 
apresentam grande varie-
dade de produtos como 
ferramentas, confecções, 
cama, mesa, roupas mas-
culinas e femininas, logo 
são várias lojas especiali-
zadas. Ex: C&A, Renner e 
Pernambucanas.
Lojas em Cadeia: são 
um grupo de quatro ou 
mais lojas no mesmo 
tipo de negócios. A eco-
nomia para Compras é 
vantagem dessa catego-
ria. Ex: Supermercados e 
lojas de departamento, 
como Pão de Açúcar e 
Renner.
Lojas independentes: 
caracterizam-se pela 
simplicidade administra-
tiva e, frequentemente, 
pelo atendimento per-
sonalizado aos clientes, 
devido ao contato mais 
direto entre proprietá-
rios ou gerentes com 
os clientes. Ex: Todas 
as pequenas, médias e 
mesmo grandes lojas 
sem pertencer a redes 
e sem imagem forte no 
segmento.
Cooperativas: são agru-
pamentos de varejistas 
independentes, cada 
um opera sua loja, mas 
tomam certas decisões em 
conjunto, como compras e 
promoções. Ex: Farmacem, 
Coopercitrus.
Supermercados: são 
estabelecimentos estru-
turados em departamen-
tos, com estoque. Ex: 
Comprebem, Futurama, 
Sonda Supermercado.
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Hipermercado: a junção 
em um único espaço físi-
co de lojas, de descontos 
e supermercado, onde 
são oferecidos produtos 
alimentícios e não-ali-
mentícios, geralmente 
com preços menores dos 
que são oferecidos no 
varejo devido à grande 
condição de negociação 
de compras por parte 
dessas lojas. Ex: Extra, 
Carrefour, Wal-Mart.
Armazéns/Mercearias: 
são as lojas que oferecem 
uma linha básica de pro-
dutos de mercearia, frios 
e laticínios, instalações 
quase sempre na periferia. 
Ex: pequenos pontos-de-
-venda em periferia sem 
nomes representativos.
Lojas de variedades: 
lojas varejistas que tra-
balham com diversidade 
muito grande de merca-
dorias populares de bai-
xos valores. Os produtos 
oferecidos: papelaria, 
acessórios femininos, 
brinquedos, utilidades 
domésticas, etc. Ex: 
Armarinhos Fernando, 
Lojas Americanas.
Ponta de estoque/
Outlet/lojas de fábrica: 
varejistas que oferecem 
preço baixo para produ-
tos fora de estação ou 
com pequenos defeitos, 
geralmente são opera-
das pelos próprios fabri-
cantes. Ex: TNG, Adidas.
Lojas de Conveniência: 
lojas que oferecem produ-
tos alimentícios e artigos 
de primeira necessidade. 
Preços mais elevados do 
que os praticados pelos 
supermercados. Esse tipo 
de varejista oferece aos 
consumidores conveniên-
cia de localização e horá-
rio, geralmente instaladas 
em postos de combustí-
veis. Ex: Am-Pm, Br-Mania, 
Star Mart.
Lojas de preço único: 
varejistas que oferecem 
mercadorias para o lar, 
presentes e brinque-
dos, por preços baixos, 
comum a todos. Ex: Lojas 
de R$ 1,99.
VAREJISTAS SEM LOJA
Vending Machines 
(vendas por máqui-
nas): são equipamentos 
que entregam produto 
a partir da introdução 
de células, moedas ou 
cartões. Ex: Máquinas de 
refrigerantes, café, selos, 
salgadinhos e balanças.
Venda direta: um vende-
dor visita potenciais usuá-
rios e apresenta o produto. 
Ex: Avon, Tupperware, 
enciclopédias.
Telemarketing: 
contatos telefônicos, 
descrevendo produtos 
e buscando persuadir 
o potencial comprador. 
Ex: Bancos, cursos de 
idiomas, administrado-
ras de cartão de crédito.
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Mala direta: envio 
de folhetos e outros 
materiais, descrevendo 
os produtos e permi-
tindo sua compra por 
formulário próprio. Ex: 
assinaturas de revistas e 
publicações.
E-commerce (varejo virtu-
al ou on-line): é o uso de 
sites na Internet, apresen-
tando produtos e serviços 
e possibilitando a realiza-
ção da compra de forma 
interativa. Ex: Livrarias, 
supermercados, farmácias, 
e serviços bancários.
Vendas porta a porta:forma direta de venda 
ao consumidor, contato 
pessoal, demonstra-
ção e explicação dos 
produtos. Ex: Perfumes 
e livros.
Fonte: adaptado de Las casas e Barboza (2007) e Gouveia et al. (2011).
Compreendendo o varejo e seu papel na distribuição de bens e serviços no cenário 
nacional, temos que pensar que a concorrência existe e que precisamos também 
pensar nas estratégias mercadológicas para atração de demanda, para apresen-
tar nossos diferenciais competitivos e para promover uma intensa e constante 
comunicação com nossos consumidores e consumidores em potencial.
Para tanto, faz-se necessário compreendermos as diversas formas, dentro 
do composto promocional, que o varejo pode utilizar para se fazer notar no 
mercado. Dando continuidade à sua leitura, você irá conhecer algumas formas, 
técnicas e/ou ferramentas de comunicação para usar em seu ponto de venda.
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PROPAGANDA OU PUBLICIDADE E PROMOÇÃO DE 
VENDAS
Aluno(a), agora vamos compreender o que é propaganda e publicidade. Muito 
se fala sobre conceitos, definições, separações, mas será que hoje em dia ainda 
temos essa necessidade de separar uma coisa da outra? Veremos também a impor-
tância das promoções de vendas para sua loja.
Vamos conhecer agora exemplos de ferramentas de comunicação dentro dos 
seus respectivos elementos do composto:
Você sabe quais itens do composto de comunicação de marketing mais 
agrada seu cliente? Ele vem comprar porque gosta do seu produto, do seu 
preço, das liquidações ou do seu atendimento?
Fonte: o autor.
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IIU N I D A D E60
Quadro 4 - Exemplos de ferramentas de comunicação
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE 
VENDAS
RELAÇÕES 
PÚBLICAS
FORÇA DE VENDAS
MARKETING 
DIRETO
Anúncios impres-
sos e eletrônicos
Concursos, 
jogos, sorteios
Press Kits
Apresentações para 
vendas
Catálogos
Programação visual 
da embalagem
Amostras Palestras
Reuniões para 
vendas
Mala direta
Encartes dentro da 
embalagem
Feiras e conven-
ções
Seminários
Programas de 
incentivo
Telemarke-
ting
Em cinemas Exposições
Relatórios 
anuais
Amostras
Compras pelo 
computador
Brochuras e pan-
fletos
Cupons
Doações 
filantrópicas
Feiras e convenções
Compras pela 
TV
Pôsteres e cartazes Descontos Patrocínios E-mail
Catálogos telefô-
nicos
Financiamentos 
com juros baixos
Publicações
Correio de 
voz
Reprodução de 
anúncios para uso 
restrito
Entretenimento
Relações na 
comunidade
App
Outdoors
Concessões de 
troca de produto 
antigo
Lobby
Sinalização
Programas de 
vantagens pela 
continuidade de 
uso
Comunicação 
da identidade
Displays em ponto 
de venda
Venda Casada
Revista da 
empresa
Material audiovi-
sual
Eventos
Símbolos e logos
Vídeos 
Fonte: adaptado de Kotler (2000b, p. 138).
Agora vamos conhecer um pouco mais sobre este composto promocional para 
que você escolha como prefere usá-lo.
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Ainda existem muitas dúvidas sobre o que é publicidade ou o que é propa-
ganda, a princípio vamos diferenciar para depois entendermos se é possível unir 
os termos, os esforços. O Portal Educação (2013, on-line)4 nos ajuda a entender a 
diferença entre publicidade e propaganda: “propaganda busca divulgar um pro-
duto ou serviço para que o consumidor o conheça e objetiva induzir o consumidor 
a comprar o produto ou serviço”. Propaganda é todo esforço de comunicação ten-
dente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio do 
anunciante. Em uma propaganda o anunciante é sempre facilmente identificado.
Publicidade é quando tornamos público ou divulgamos uma ideia, sem que 
isso implique necessariamente em persuasão de quem recebe essa ideia (Portal 
Educação, 2013, on-line)4. É o esforço de comunicação que pode até influenciar 
determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo do anunciante. Muitas 
vezes o anunciante nem é identificado. Um exemplo trazido pelo Portal Educação 
(2013, on-line)4 nos ajuda a compreender melhor: 
A campanha contra o tabagismo promovida pelo Ministério da Saúde, 
utilizando imagens que ilustram os efeitos prejudiciais do tabagismo na 
saúde no fundo dos maços de cigarro, é uma campanha de publicidade. 
É uma campanha genérica, que procura orientar e esclarecer o con-
sumidor no sentido de se conscientizar dos malefícios do tabagismo 
para a saúde. Não está querendo condicionar o consumidor a preferir 
determinado produto ou serviço.
Conforme outros diversos autores, porém, a publicidade, que antes era apenas a 
ação de tornar público, adquiriu cunho comercial buscando promover a lucra-
tividade de uma atividade comercial. 
De acordo com o professor Daniel Galindo (2006, p. 3), para evitarmos aqui 
as questões de ordem conceitual como propaganda ou publicidade, vamos seguir 
o que é definido pelas “Normas-Padrão da atividade Publicitária”, elaboradas a 
partir da lei nº 4680/65 e os decretos nº 57690/66 e 2262/97, que mencionam, em 
seu capítulo 1 sobre conceitos básicos, linha 1.1, a seguinte definição: “Publicidade 
ou Propaganda: é, nos termos do art. 2º de Dec. n º 57.690/66, qualquer forma 
remunerada de difusão de idéias, mercadorias, produtos ou serviços por parte 
de um anunciante identificado” (CENP, 1998, on-line)5.
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Sendo assim, a partir do exposto, entendemos a equivalência dos termos 
publicidade e propaganda, como consideramos também algumas característi-
cas dessa difusão, que necessariamente atendem aos objetivos do anunciante: 
 A propaganda comercial (advertising, conceito utilizado pelos norte-ame-
ricanos e ingleses) nas palavras de Bruno A .de Miranda Guerreiro (...) toda 
comunicação levada a efeito por intermédio dos veículos de massa com obje-
tivo de informar e persuadir pessoas a agir com relação a um produto, serviço 
ou idéias, paga por um patrocinador identificável (GUERREIRO, 1974, p. 782 
apud GALINDO, 2006, s/p).
Ainda assim, para fixar e inundar seu entendimento, vou considerar mais 
uma citação trazida por Galindo (2006) apoiado em Guimarães (1981): 
Propaganda em essência é a comunicação de uma mensagem que con-
tém basicamente os ingredientes de informação e persuasão os quais 
devem ser trabalhados em consonância com as características intrínse-
cas e extrínsecas da empresa, definidos no sistema de marketing (GUI-
MARÃES, 1981 apud GALINDO, 2006, s/p).
Logo, apesar de uma extensa origem histórica de ambos os termos, para não 
ficarmos focados em descobrir quem está certo ou errado quanto ao termo e 
seu uso, não vamos nos preocupar em simplesmente usar o termo correto, se 
nem os autores conseguem fazer isso com perfeição, vamos nos atentar à ação 
de anunciar por meio desta modalidade. Para tanto, vou utilizar o termo propa-
ganda para nos facilitar, já que vamos pagar pela sua veiculação, não é mesmo?!
De acordo com Kotler (2000b, p. 137), a Propaganda é a ferramenta mais 
poderosa para conscientizar as pessoas sobre sua empresa, produto, serviço 
ou, ainda, ideias. Se os anúncios forem criativos, uma campanha publicitária 
pode construir a imagem da marca e até possibilitar sua aceitação e preferên-
cia. Entretanto veja bem, sobretudo em épocas em que o consumidor está sendo 
bombardeado por milhares de anúncios tentando chamar sua atenção, é ainda 
mais importante que o seu anúncio seja interessante e apresente diferencial.
O autor ainda relata a necessidade de conhecer o público que se deseja 
impactar, para que a escolha da forma de anunciar seja pautada em informa-
ções e direcionamentos.Neste caso, você deve buscar saber se seu consumidor 
ou aquele cliente que você quer atingir assiste TV, ouve rádio ou vive na internet. 
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Vale uma pesquisa neste sentido, não é?
A propaganda tende a ser mais eficaz quando direcionamos a um público 
mais restrito, ou seja, a segmentação é importante nesse caso, pois quanto mais 
focada for nossa comunicação, mais chances de impacto e contato com os con-
sumidores. Exemplo: anunciar seu ateliê, sua loja de flores, salão de festas e etc. 
em revistas de casamento e formatura.
Decidir pela propaganda é a primeira de muitas decisões como: missão, 
mensagem, mídia, moeda e mensuração, conforme Kotler (2000a) e Brochato 
et al. (2009, on-line)6:
Moeda
Fatores a serem considerados:
- Estágio no ciclo de vida do
produto
- Participação de mercado e
base de consumidores
- Concorrência e saturação da
comunicação
- Frequência da propaganda
- Grau de substituição do
produto
Mensuração
Impacto na
comunicação
Impacto nas vendas 
Mensagens
Criação da mensagem
Avaliação e seleção da
mensagem
Execução da mensagem
Análise da resposabilidade
social
Mídia
Alcance, frequência,
impacto
Principais tipos de mídia
Veículo de comunicação
especí�cos
Timing da mídia
Distribuição geográ�ca
da mídia
Missão
Metas de vendas
Objetivos da
propaganda
Figura 1 - 5Ms da propaganda
Fonte: Brochato et al. (2009, on-line)6.
Missão: a sua propaganda terá qual motivo? Informar sobre a abertura da sua 
loja, persuadir o cliente a comprar a sua marca, lembrar os clientes dos seus pro-
dutos ou preços diferenciados. Qual a missão, objetivo que pretende com essa 
propaganda?
Mensagem: é o que você vai dizer aos seus clientes, qual o texto, a narrativa 
que vai embalar seu anúncio. Seja diferente, criativo, apresente sua proposta, 
mas lembre-se, sem nada interessante para dizer, não é interessante anunciar.
Mídia: é o local no qual você vai veicular sua linda e criativa mensagem, seja 
na revista, no jornal, na tv, no outdoor, no panfleto, etc. Um cuidado especial 
que você deve ter é que, para cada mídia, a abordagem dessa mensagem deve ser 
diferente, para “falar a mesma língua” do público que vai consumir este anúncio. 
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Moeda: é o quanto será investido, pago nesta ação. Não existe um limite 
máximo ou mínimo para esse valor, o ideal é saber como anda o caixa da sua 
empresa. Ter um orçamento publicitário é uma boa ideia. Tente decidir quan-
tas pessoas você quer impactar, atingir e a frequência com que deseja gerar esse 
impacto, pensando assim o valor fica mais fácil de decidir. 
Mensuração: é buscar saber o resultado da ação. Devemos pensar em quantifi-
car a memorização dos clientes, o reconhecimento da marca, o nível de persuasão. 
Pense em saber quantas pessoas, empresas deram preferência pela sua marca e 
se suas vendas aumentaram após a veiculação. 
Um programa de propaganda bem planejado oferece a oportunidade de uma 
organização aumentar sua participação de mercado e suas vendas, além de gra-
var seu nome na memória dos consumidores – o que é importantíssimo para 
uma marca que não deseja apenas sobreviver no mercado, mas sim tornar-se 
preferência (BROCHATO et al, 2009, on-line)6.
Para Ana Spadin, publicitária e mestre em Comunicação Social, que foi 
consultada por mim para que pudéssemos ter mais conhecimento acerca deste 
tema, a publicidade no varejo nada mais é do que uma veiculação dirigida aos 
consumidores finais de um produto. Esse tipo de comunicação com o público 
sofreu grandes modificações com o passar do tempo, pois visa, acima de tudo, 
criar uma conexão com o público, persuadi-lo e levá-lo a crer que precisa do 
produto anunciado. Para isso, a publicidade precisa estar atualizada, manter uma 
relação próxima com o público, conhecer suas exigências e manter seu plane-
jamento em harmonia com esses elementos. Somente desta forma um anúncio 
de varejo pode funcionar.
A publicidade no varejo envolve diversos pequenos ambientes, que, aliados, 
visam finalizar a compra dos chamados shoppers, os consumidores. Engloba, dessa 
forma, técnicas e ações de merchandising nos pontos de venda, ações inovado-
ras que chamem a atenção do público. Aqui vale tudo, como por exemplo: uma 
campanha interativa ou participativa na internet, que é uma forte aliada nos dias 
de hoje ou uma ação promocional em lugares de grande quantidade de público e 
persuasão sensorial, ou seja, aquela que convence o consumidor a adquirir o pro-
duto pelos cinco sentidos. Uma experiência tátil é muito importante para decidir 
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a compra, por exemplo, mas essa persuasão não precisa ser física: uma descri-
ção bem feita, que apresenta os atributos do produto, sons, cheiros ou mesmo o 
gosto de forma convincente, pode fazer milagres.
Spadin diz ainda que há diversos tipos de abordagens quando se trata da 
publicidade comercial, tudo depende do público que a anunciante deseja atingir. 
Quem são? Com o que trabalham? Qual as condições que dispõem para pagar? 
O que querem ver? O comércio varejista deve estruturar seus anúncios nessas 
e em outras perguntas básicas para atingir o público certo e trazer os resulta-
dos necessários.
Há diversos tipos de anúncios usados, que variam de acordo com os consumi-
dores a serem atingidos. O mais básico deles é o vídeo com ofertas e promoções 
da semana, de um determinado dia de desconto ou voltado para uma data 
comemorativa, como o dia das mães. Esse tipo de anúncio apresenta o produto 
rapidamente, dá seu preço, informações adicionais básicas, condições de paga-
mento – que costumam ser o grande diferencial – e também onde encontrar o 
produto.
Esse é um tipo de publicidade de ação rápida e de curto prazo, que visa a com-
pra por impulso, baseada na oferta realizada naquele momento, aquela em que 
o consumidor não avalia vantagens ou desvantagens, mas fica preso somente às 
condições de preço e de pagamento. É uma forma eficaz de anúncio, gera receita 
e vendas rapidamente.
Em seu trabalho de pesquisa, Ana Spadin apresenta alguns exemplos que 
foram autorizados a serem utilizados em nosso material como veremos:
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Figura 2 - Publicidade empresa de varejo
Fonte: Portal Az. (2014, on-line)7.
As Casas Bahia e a Unilever, por exemplo, são as marcas de varejo que mais inves-
tem em publicidade no Brasil, e o varejista é o que mais compra espaço publicitário 
no país. No ano de 2015, o setor foi líder na compra de mídia, aumentando para 
16% o volume de presença, com um investimento de mais de 25 bilhões de reais, 
segundo pesquisa sobre o espaço publicitário realizada pela Kantar Ibope Media 
(SUPERVAREJO, 2016, on-line)8.
Outro tipo de anúncio típico do varejo é aquele que chama a atenção do 
público, por meio da narrativa, devido aos aspectos emocionais e de persua-
são. A campanha conta uma história e traz o público para si, para conquistá-lo 
e fazer com que lembre da emoção que sentiu, optando pela marca no momento 
da compra. Um dos grandes anunciantes que aposta nesse tipo de comunicação 
é O Boticário, que direciona bem a publicidade para todos os tipos de público 
que atende. Além disso, é uma marca que está ligada nas tendências e é percep-
tiva quanto às exigências do consumidor, aquilo que este deseja ver.
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Figura 3 - publicidade emocional
Fonte: G1 (2015, on-line)9.
Para Spadin, a publicidade desse tipo não espera uma compra imediata, uma 
ação momentânea ou impulsiva do consumidor, mas visa trabalhar a imagem da 
marca, construir, na mente do consumidor, uma reputação aliada a um deter-
minado posicionamento e um sentimento de pertença que o indivíduo busca, 
juntamente com a persuasão por argumentos emocionais. Ou seja, é um trabalho 
de fi delização, que busca fi xar a marca e sua imagem na mente do consumidor 
e que, muitas vezes, não consolida as vendas imediatamente.
Esse tipo de publicidade está relacionado a uma nova era da comunicação, 
para um novo tipo de consumidor, mais exigente, mais crítico e mais ligado às 
novidades. O público hoje tem voz nas redes sociais, é participativo, quer interagir 
e pertencer, e isso requer uma publicidade feita para acompanhar o consumidor, 
para que este possa acompanhar e desejar consumir a marca. 
Assim, conforme exposição da pesquisadora em comunicação, podemos 
entender que não há uma fórmula específi ca para que uma campanha publicitária 
de varejo dê certo, ela apenas precisa atingir os requisitos básicos de planejamento 
da marca. Isso pode requerer grandes inovações e descobertas comunicacionais 
que sigam o consumidor ou pode também basear-se no antigo, mas efi caz, for-
mato de anúncio convencional. Tudo depende de quais resultados o anunciante 
deseja e em quanto tempo quer conseguir.
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Finalizando o item publicidade/propaganda, uma dica importante é variar 
na forma e/ou formato de anunciar, não fazer sempre a mesma propaganda, o 
mesmo texto, para não gerar a sensação de que seus produtos são sempre os mes-
mos, sua loja continua a mesma. É preciso variar com criatividade. 
Avalie, também, a possibilidade de contratar uma agência para lhe instruir 
em algumas decisões, pois estas possuem uma equipe (publicitários e profissio-
nais de marketing) capacitada e especializada nesta área, que saberá aconselhá-lo 
quando surgirem as dúvidas. 
Esses anúncios, dos quais já falamos, muitas vezes não geram ações propria-
mente ditas, pois atuam na mente das pessoas e não em seu comportamento. Por 
isso precisamos gerar ação usando a promoção de vendas.
Quem já não presenciou a inquietação de alguém quando ouve dizer que a loja 
está em oferta, liquidação ou sorteando brindes? Essas ações fazem os clientes 
agirem. E é isso que estamos buscando, não é mesmo? Ação, vendas.
O Ponto de venda (ou PDV) é “onde tudo acontece” para quem está no 
varejo. De acordo com Roberto Nascimento, professor do núcleo de 
estudos de varejo da Escola Superior de Programa e Marketing (ESPM) 
de São Paulo, 85% dos consumidores decidem no PDV qual produto 
vão levar para casa. Apenas 15% vão às compras com uma lista pron-
ta, com marcas definidas. Por isso, atrair o cliente é tão importante. E 
poucas coisas chamam mais a atenção dos consumidores do que pro-
moções (CROSS CONTENT, 2012, on-line)10.
Promoção de vendas é uma lógica de gestão comercial e também uma es-
tratégia de comunicação que deve ir ao encontro do posicionamento da 
marca. Tem como objetivo estimular o consumidor à compra, traduzindo-se, 
assim, em um aumento de vendas dentro de um curto espaço de tempo. 
Porém devem obedecer a períodos limitados no tempo para não deteriorar 
o valor da marca.
Fonte: adaptado de Costa (2013).
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Diversos autores explicam o que vem a ser as ações de Promoção de vendas. 
Vale a pena se inteirar.
Quadro 5 - Ações de promoções de vendas
COHEN (1987) HAUGH (1983) BLATTBERG& 
NESLIN (1990)
BERNADET (1993)
A promoção de 
vendas é uma 
operação que 
fornece e que 
se traduz numa 
vantagem efetiva 
para o consumi-
dor, num deter-
minado tempo e 
espaço geográ-
fico limitado. O 
seu objetivo é 
aumentar direta-
mente as vendas 
ou otimizar a 
imagem de marca 
do produto.
As promoções de ven-
das são um incentivo 
direto que adiciona 
um valor extra ao 
produto direcionado 
à força de vendas, 
distribuidores, ou 
consumidores finais 
com o objetivo prin-
cipal de criar vendas 
imediatas.
As promoções 
de vendas são 
acontecimentos 
de marketing 
focalizados na 
ação cujo propó-
sito é produzir um 
impacto direto no 
comportamento 
dos clientes das 
firmas.
A promoção de 
vendas reagrupa 
um conjunto de 
ações de marketing, 
pontuais e direcio-
nadas, que visam 
a criação de novos 
comportamentos 
com o objetivo de 
aumentar o volu-
me de vendas de 
um produto. Ela 
necessita de uma 
definição prévia dos 
objetivos, meios e 
técnicas de modo 
a ser posta em 
prática.
TELLIS (1997) KOTLER E AMSTRONG 
(2003)
 
As promoções de 
vendas são um 
programa limi-
tado no tempo, 
por parte de uma 
organização que 
tenta tornar a 
sua oferta mais 
atrativa para os 
compradores e 
que requer a sua 
participação tra-
duzida por uma 
compra imediata 
ou por uma outra 
ação.
A promoção de 
vendas consiste em 
incentivos de curta 
duração destinados 
a estimular a com-
pra ou venda de um 
produto ou serviço 
imediatamente. Mas 
ambos têm o mes-
mo objetivo que é 
influenciar ou induzir 
o consumidor à com-
pra.
 
Fonte: adaptado de Costa (2013).
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Conforme Borges e Carneiro ([2016], on-line)11, a promoção de vendas com-
preende um conjunto de ferramentas promocionais que geram estímulos ao 
consumidor, incentivando o consumo e ampliando as vendas. Por meio das 
ferramentas utilizadas pela promoção de vendas, os consumidores sentem-se 
motivados a consumir em troca de benefícios.
A promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que au-
mente o valor básico de um produto durante um período limitado, de 
forma a estimular os membros do canal e as pessoas das equipes de 
venda a vendê-lo e os consumidores comprá-lo (NICKELS; WOOD, 
1999, p. 356).
Zenone e Palandi Junior (2011) dizem que o objetivo desta ferramenta é incre-
mentar as vendas do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui propaganda, 
merchandising e vendas pessoais, já que a divulgação e o esforço são feitos atra-
vés das outras ferramentas de comunicação.
Crescitelli e Shimp (2012, p. 382) facilitam nossa compreensão, explicando 
que a promoção de vendas é uma forma, um incentivo gerado pelas empresas 
para alterar por um tempo o preço percebido ou o valor de uma marca.
A promoção de vendas é uma estratégia de marketing e comunicação: 
um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age em curto 
prazo, objetivando estimular, os diversos públicos, à compra e venda 
mais rápida e /ou de maior volume, de produtos e serviços (COSTA; 
CRESCITELLI, 2003, p. 69).
Crescitelli e Shimp (2012, p. 388) explicam ainda que a promoção de vendas 
(promoção de persuasão) pode ser utilizada para aumentar o giro de produ-
tos nas lojas, ou seja, aumentar as vendas pura e simplesmente (sua principal 
finalidade) e também para alcançar outros objetivos mais específicos como neu-
tralizar investidas dos nossos concorrentes que por ventura estejam buscando 
ganhar vantagem sobre nós (por exemplo, o concorrente fez uma campanha e 
atraiu clientes, e nós não podemos deixar que isso aconteça, precisamos reagir).
Quando nossos estoques estão altos, (tanto na indústria, no fabricante, quanto 
no nosso canal de vendas) podemos realizar ações promocionais para reduzi-los, 
bem como provocar a experimentação de produtos novos, pois sabemos que os 
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consumidoressão um tanto conservadores e tendem a desconfi ar de produtos ou 
marcas que eles desconhecem. Sendo assim, a ação de promoção é uma forma de 
inserir o produto entre as opções de escolha dos consumidores. Ex: oferecer uma 
nova marca de café no supermercado enquanto os clientes fazem suas compras. 
Quer ver um exemplo?
Figura 4 - Degustação de café
Fonte: acervo pessoal de José Augusto Cardoso Guimarães.
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Figura 5 - Áurea Alimentos realiza degustação na rede de Supermercados Moniari
Fonte: Aurea Alimentos (2015, on-line)12.
Áurea Alimentos realiza degustação na rede de Supermercados Moniari
A ação acontece na loja de Sangão/SC entre os dias 23 a 27 de junho 
de 2015. O produto degustado é a Sobremesa Láctea Sabor Leite Con-
densado Áurea, recente lançamento da Áurea Alimentos na linha de 
supermercados. Durante a ação os clientes têm a oportunidade de 
experimentar o produto que é especial para fazer pudim de leite, e 
comprovarem a qualidade e os benefícios que o produto possui, sendo 
eles: menos caloria, menos gordura, menos doce e menos enjoativo. A 
comercialização está concentrada no estado de Santa Catarina, sendo 
que em breve as vendas se estenderão para todo o Brasil (ÁUREA ALI-
MENTOS, 2015, on-line)12.
Não era cafezinho, era pudim, mas a ideia de fazer os clientes experimentarem 
é uma das premissas da promoção de vendas.
Os varejistas usam incentivos promocionais para estimular os comporta-
mentos desejados de seus consumidores. A promoção tem caráter de urgência, 
sua injunção fala ao consumidor para agir “agora” porque amanhã poderá ser 
tarde demais (CRESCITELLI; SHIMP, 2012).
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Ogden (apud Zenone e Palandi Junior, 2011, p. 61) diz que a promoção de 
vendas pode ser entendida com base em três fundamentos:
 ■ Oferta de benefi cio adicional: oferta agregada a compra de um produto.
 ■ Tempo determinado: período em que a proposta do benefício terá validade.
 ■ Objetivo específi co: delimitação do tempo em que a oferta adicional 
deverá ser mantida.
Quem não lembra da propaganda “Só amanhã no Magazine Luiza”? 
Figura 6 - Loja caracterizada para a ação promocional
Fonte: Gisele Rodrigues (2006, on-line)13.
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Figura 7 - Ação promocional Magazine Luiza
Fonte: Portal mundo das tribos (2012, on-line)14.
Estes são bons exemplos de ações promocionais que se comunicam com os 
consumidores e os incentivam a agir dentro daquele prazo. Os restaurantes, 
por exemplo, oferecem cupons de desconto, sobremesa grátis, desde que um 
determinado prato seja consumido e outras empresas oferecem entregas grátis, 
montagens grátis. Estas são apenas algumas ações que se encaixam no conceito 
de promoção de vendas.
Para compreendermos ainda mais as funções das promoções de venda, 
Crescitelli e Shimp (2012, p.390) apontam os benefícios destas promoções:
 ■ Estimular o entusiasmo da equipe de vendas de um produto novo, melho-
rado ou maduro.
 ■ Revigorar a venda de uma marca madura.
 ■ Promover a introdução de novos produtos no mercado.
 ■ Aumentar o espaço das mercadorias na prateleira ou fora dela.
 ■ Neutralizar a propaganda e as promoções da concorrência.
 ■ Obter compras de experimentação por parte dos consumidores.
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 ■ Manter os usuários atuais, encorajando-os a fazer compras repetidas.
 ■ Aumentar o uso do produto fazendo com que os usuários comprem quan-
tidades maiores.
 ■ Prevenir que os consumidores migrem para outras marcas, fazendo com 
que comprem quantidades maiores.
 ■ Reforçar a propaganda.
Conforme o exposto, entendemos que promoção de vendas envolve uma mul-
tiplicidade de ferramentas de marketing que são utilizadas para estimular o 
consumo de produtos ou serviços. Tal estratégia tem como objetivo influenciar 
o processo de escolha do consumidor e busca prover atração e valor aos produtos 
ofertados. Alguns autores argumentam que essa técnica é essencial para a sobre-
vivência no mercado, cada vez mais competitivo, considerando que ela é flexível 
e dá uma resposta rápida para a motivação de consumo (SANTINI, 2013, p. 23).
Eu aposto que você já está se perguntando: que tipos de ações eu posso fazer 
na minha loja que se enquadram em promoção de vendas? Para responder e 
matar sua curiosidade (e ainda fazer sua cabeça fervilhar de tantas ideias para 
implementar), teremos na próxima unidade um tópico específico para abordar 
esses tipos de ações e mais exemplos para ilustrar.
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VENDA PESSOAL E ADMINISTRAÇÃO DE VENDAS
Vamos compreender neste tópico a importância (que na verdade já conhecemos) 
de efetivar bons contatos com os clientes. A relação vendedor versus consumi-
dor pode contribuir com o processo de recompra, mas também pode afastar 
consumidores para sempre.
 A venda pessoal é uma ferramenta de comunicação de marketing em que o 
vendedor molda um comprador para impressioná-lo e influenciá-lo a favor dos 
produtos que a sua empresa vende (URDAN; URDAN, 2006). Ou seja, a inte-
ração, o relacionamento, a simpatia do vendedor faz diferença no ato da venda. 
Podemos entender já neste início que o atendimento é um recurso importante 
para os resultados em venda.
Diversos autores nos confirmam que a interação, face to face é a característica 
principal, fundamental, da venda pessoal. Isso claro, devendo ser complemen-
tada por outras ferramentas e canais de comunicação. Podemos então afirmar 
aqui que a figura do(a) vendedor(a) exerce uma enorme influência na decisão 
de compra do consumidor. Então, vamos melhorar nosso atendimento?
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A venda, como elemento de comunicação para o marketing, assume ativi-
dades importantes. Trazendo aqui a comunicação como instrumento na venda 
pessoal e na administração de vendas, temos Zenone e Palandi Junior (2011) 
estabelecendo que: na venda pessoal usa-se comunicação direta com uma audi-
ência qualificada de clientes, sendo o vendedor a fonte de transmissão e recepção 
de mensagens. E a Administração de vendas é a principal responsável pela situ-
ação em que o vendedor ou a equipe de vendas se encontra e interage com o 
cliente, buscando efetivar uma transação comercial. Gerenciar os relacionamen-
tos, identificar novas oportunidades e tornar o negócio rentável para a empresa.
De acordo com a ideia defendida por Angnes (2012), normalmente os ges-
tores de vendas apostam que com uma excelente equipe de vendas vão conseguir 
resultados e manter a competitividade da empresa. A disputa pelo mercado, 
porém, está cada vez mais acirrada e exige de cada empresa novas abordagens 
em gestão de vendas, adicionando aspectos científicos e novas dimensões, que 
vão além do fator pessoas.
Já sabemos, mas não custa lembrar, que vendas “é a ação que consiste em uma 
troca entre, no mínimo, duas partes, envolvendo, de um lado, bens e serviços e, 
de outro, determinado valor monetário” (ANGNES, 2012, p. 22). De acordo com 
Pizzimenti et al. (2010), a venda por si só é a arte de persuadir o cliente, de con-
vencê-lo de que possui a necessidade do seu produto e levá-lo à ação da compra.
Angnes (2012) explica que a venda pessoal é definida como a comunicação 
pessoalcom um público por intermédio de pessoal remunerado, de uma orga-
nização ou por seus agentes, de modo que o público perceba que a organização 
é a fonte e a transmissora da mensagem. Os gestores de vendas devem se envol-
ver tanto nos aspectos estratégicos quanto nos operacionais da venda pessoal, 
assim como em atividades de avaliação e controle.
Churchil (2008 apud Pizzimenti et al., 2010) diz que “venda pessoal é a 
venda que envolve interação interpessoal com o cliente (...).” Conforme os auto-
res, essa interação não precisa ser obrigatoriamente presencial. Esse conceito de 
venda pessoal tem em seu bojo a premissa básica do feedback imediato, no qual 
o vendedor, durante a interação, recebe respostas do cliente em relação ao pro-
duto, tornando possível a identificação de novos métodos de apresentação que 
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evidenciem a satisfação das necessidades do cliente por meio da utilização do 
produto. Para completar nosso entendimento, estes autores trazem a classifica-
ção de venda pessoal:
 ■ Venda pessoal presencial: é a venda em que o vendedor está na presença 
do cliente, apresentando a ele o produto e muitas vezes, demonstrando o 
seu uso. Esse tipo de venda é bastante comum. Ex: lojas de roupas, calça-
dos, concessionárias de carros, vendas de porta em porta, etc.
 ■ Venda pessoal via telefone: é o famoso telemarketing. Neste caso, o vende-
dor liga para o cliente e apresenta o produto, que pode ser, por exemplo, 
um cartão de crédito ou um plano de saúde.
 ■ Venda pessoal via computador: é a venda feita por meio eletrônico, por 
meio do atendimento on-line em uma loja virtual. Atualmente pode-se 
vender qualquer tipo de produto ou serviço por esse canal, mas os con-
sumidores têm preferência por comprar aqueles que não necessitam de 
experimentação. No entanto, as vendas nesse setor têm evoluído, pois há 
serviços em que o consumidor, se não gostar do produto, pode devolvê-
-lo em alguns dias.
O processo de venda, conforme Angnes (2012), é uma série de etapas inter-re-
lacionadas, que começa pela localização de clientes potenciais qualificados, se 
desdobrando no planejamento e apresentação das vendas. Conforme Urdan e 
Urdan (2006) o método aumenta a chance de fechar vendas que satisfaçam os 
clientes e ao mesmo tempo atenda os objetivos mercadológicos e financeiros da 
empresa.
Tabela 1 - Processo de vendas
McDonald (2004) O processo passa por conhecer as metas de vendas, pros-
pectar os clientes, fornecer informações sobre a empresa e 
produtos, persuadir o comprador para a compra, fechar a 
venda e entregar o produto ou serviço prometido.
Porter (1979) O processo de vendas tem como objetivo a entrega de va-
lor ao cliente, e passa pela tarefa de entregar efetivamente 
o produto/serviço negociado.
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Hawes, Mast e 
Swan (1989)
No processo de venda, os vendedores esforçam-se para 
criar relacionamentos duradouros com seus clientes. A 
base para esses relacionamentos podem variar, mas o ele-
mento da confiança entre o cliente e o vendedor é parte 
essencial dos relacionamentos duradouros. Para conquis-
tar a confiança destes clientes, os vendedores devem ser 
honestos, confiáveis, competentes, agradáveis e voltados 
para o cliente.
Fonte: adaptada de Urdan e Urdan (2006) e Angnes (2012).
Como pesquisador, professor, autor e aluno, eu adoro quando temos esquemas, 
etapas e processos para seguir. E neste caso, temos nas teorias o passo a passo 
para aprendermos o que devemos fazer e como melhorar nossa força de ven-
das. Vamos conhecer?
ETAPAS DO PROCESSO DE VENDAS
Estas etapas serão apresentadas tendo como fonte os autores Urdan e Urdan 
(2006), Angnes (2012) e Pizzimenti et al. (2010):
1. Prospecção e qualificação dos possíveis clientes (mercado): é identificar 
os potenciais clientes. O trabalho do vendedor começa com a busca e avaliação 
preliminar de possíveis clientes (segmento-alvo). A definição do objetivo ou 
meta da visita é considerada como a parte mais importante do planejamento da 
prospecção ou apresentação de vendas. Assim, os vendedores também podem 
planejar como irão se aproximar do comprador e que tipo de perguntas irão fazer. 
É importante que os vendedores reconheçam as diferentes situações de vendas 
e adaptem suas apresentações.
Na prospecção, os clientes podem ser classificados em três categorias: (1) 
a indicação de indivíduos ou organizações já clientes potenciais; (2) os clientes 
potenciais, que podem ter interesse em comprar; (3) os clientes potenciais qua-
lificados e aqueles que já estejam inclinados a comprar e tenham condições de 
fazê-lo.
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Na qualificação, os vendedores verificam se o candidato prospectado pre-
enche os requisitos para ser alvo da empresa e se merece o trabalho de venda. 
Esta etapa esclarece se as necessidades do cliente potencial serão satisfeitas pela 
empresa, quais os benefícios e os custos prioritários para ele.
2. Pré-abordagem: o vendedor planeja como vai abordar o cliente. É a etapa 
em que os vendedores captam informações sobre o cliente potencial - necessi-
dades, desejos, poder aquisitivo, relação da atividade do cliente com o produto 
que vai ser oferecido - e certificam-se de que conhecem com profundidade o 
produto que venderão.
3. Abordagem e Apresentação de Vendas: envolve o contato inicial com o 
cliente (o desafio é conseguir permissão e contato do cliente potencial). Assim, 
o vendedor colherá informações preciosas para fechar a venda e essas informa-
ções podem ser essenciais para compreender as reais necessidades do cliente, a 
fim de despertar o interesse deste pelo produto. Nessa primeira abordagem os 
vendedores fazem perguntas aos clientes para adequar a apresentação às neces-
sidades e desejos do cliente.
O vendedor provoca estímulos no cliente por meio de um repertório de 
palavras e ações destinadas a produzir a resposta desejada, que é a compra. Esse 
tipo de abordagem é característica da venda por script, em que o vendedor tem 
um texto decorado, acompanhado de uma série de dramatizações ensaiadas, 
visando comover o cliente.
Perceba que o trabalho de vendas é muito mais do que aquilo que vemos 
nas lojas de varejão: vendedores escorados nas pilhas de roupa esperando 
um cliente entrar para atendê-lo. Deve ser feito um trabalho de busca e qua-
lificação de clientes, pensar, agir e não simplesmente ficar esperando um 
cliente, espontaneamente, entrar na loja.
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Apresentação de vendas: após avaliar as necessidades e desejos dos clientes, 
passa-se para o centro de uma venda, a apresentação. O vendedor comunicará 
as informações sobre o produto, a fim de fazer o cliente se interessar, despertar a 
necessidade ou o desejo deste. Ou seja, convence os clientes de que esses produ-
tos ou serviços atenderão melhor às suas necessidades do que os da concorrência. 
Anteriormente, o vendedor coletou informações sobre o cliente e sobre o pro-
duto. Esse é o momento de utilizar tudo o que foi coletado.
A apresentação deve deixar claros todos os atributos do produto, todas as 
vantagens e benefícios que serão proporcionados pela compra. É neste momento 
que o vendedor responderá a todas as dúvidas do cliente e que deverá mostrar-
-se conhecedor do produto.
A apresentação de vendas pode ser de três tipos:
 ■ Estímulo-resposta: o vendedor fornece uma informação apropriada (estí-
mulo) para obter a ação de compra do cliente (resposta). Um bom exemplo 
é fazer uma promoçãode venda relâmpago de leve 2, pague 1.
 ■ Fórmula de venda: o vendedor fornece informações de acordo com um 
script já formulado e então esclarece as dúvidas do cliente a respeito do 
produto. Essa forma de apresentação diminui a chance de omissão de 
informações sobre o produto, mas pode acabar ficando “enlatada” se o 
vendedor não for flexível e não souber com detalhes o significado de cada 
informação que está sendo dita ao cliente.
 ■ Satisfação das necessidades: consiste em investigar com perguntas quais 
são as reais necessidades dos clientes e, assim, apresentar os atributos dos 
produtos de acordo com essas necessidades, mostrando quais problemas 
poderiam ser solucionados a partir da compra. Esse tipo de apresentação 
é eficiente para produtos que podem ser customizados.
4. Tratamento de objeções: vendedor e comprador podem discordar da 
usabilidade ou das benfeitorias que o produto trará na vida desse consumidor. 
Essas objeções devem ser recebidas e controladas como bons vendedores. Dessa 
forma, precisaremos sempre: a) Ouvir o comprador; b) Esclarecer a objeção: c) 
Respeitar a preocupação do comprador; d) Responder à objeção.
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Nestes casos, o vendedor precisa convencer o comprador de que o produto 
trará a solução. Portanto, o vendedor precisa dispor de algumas táticas para ofe-
recer ao comprador: a) histórias de caso; b) testemunhos; c) testes independentes; 
d) demonstração; e) utilização em teste; f) opinião de especialistas.
O cliente pode rejeitar o produto, em termos gerais, por dois motivos: o 
preço e a falta de necessidade. Se a justificativa da recusa é o preço, o vendedor 
poderá mostrar benefícios que o seu produto possui em relação à concorrên-
cia. Se a justificativa é a falta de necessidade, o vendedor poderá mostrar como 
o produto tornará a vida do cliente mais agradável, mais fácil.
5. Fechamento da venda: o resultado aqui depende da competência nos 
estágios anteriores. Fechar uma venda é precisamente fazer com que o cliente 
aceite comprar o produto e solicitar à empresa a preparação e entrega. Há um 
padrão de técnicas utilizadas para fazermos um fechamento, mas devemos lem-
brar que o vendedor pode formular suas próprias técnicas de vendas e que isso 
é satisfatório, pois não o prende aos modelos, que nem sempre poderão ser uti-
lizados de maneira padronizada a todos os clientes.
Há três técnicas que são comumente utilizadas: a de fechamento por ten-
tativa, em que vendedor e cliente discutem a customização de um produto de 
acordo com as necessidades deste; a de fechamento presumido, em que cliente e 
vendedor discutem prazos de entrega e pagamento e, por fim; a de fechamento 
de urgência, em que o vendedor usa argumentos como aumento de preços ou 
impostos para tentar adiantar a venda.
Há necessidade especial de cautela nesta etapa, pois um vendedor que fizer uso 
da técnica errada, pode acabar com um longo processo de conquista do cliente.
6. Acompanhamento (pós-venda): estabelecer relacionamentos de longo 
prazo. O processo de conquistar um cliente não termina com o fechamento da 
venda. Sabemos que a fidelização do cliente é um dos passos mais importantes e 
que pode ser considerado o objetivo das organizações, principalmente daquelas 
que desejam não só vender, mas também criar valor para seus clientes e tornar-
-se um referencial em qualidade e bom atendimento.
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Os bons vendedores fazem o acompanhamento de diversas maneiras. Eles 
se asseguram de que responderam a todas as perguntas do comprador e de que 
este conhece os detalhes do contrato. Se a mercadoria for entregue em data pos-
terior, os vendedores devem estar presentes no momento da entrega ou fazer 
uma visita mais tarde, para garantir que tudo esteja bem.
Algumas das ferramentas que podemos utilizar para conseguir relacionarmo-
-nos em longo prazo com o nosso cliente é o acompanhamento deste cliente. O 
vendedor que o atendeu deve, com certa frequência que não incomode o cliente, 
entrar em contato para saber sobre a satisfação com o produto, se o cliente neces-
sita de novos serviços, enfim, para lembrá-lo de que a organização quer estar 
presente em sua vida.
Ingram et al. (2008 apud ANGNES, 2012) consideram a venda pessoal como a 
única ferramenta promocional que engloba a comunicação pessoal entre com-
prador e vendedor, e as vantagens e desvantagens dessa venda advêm dessa 
comunicação e relacionamento. E é claro que, como todas as ferramentas, apre-
senta vantagens e desvantagens:
A tecnologia da informação permite segmentar os clientes com o uso de 
um banco dados para correlacionar informações das operações com esses 
clientes e gerar dicas e oportunidades de negócios. Planilhas de negociação 
pré-definidas para cada segmento podem auxiliar na efetividade da venda, 
além da geração do pedido on-line.
Fonte: adaptado de Angnes (2012).
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Quadro 6 - Vantagens e desvantagens da venda pessoal
VANTAGENS DESVANTAGENS
Possibilidade de personalizar a men-
sagem de acordo com os interesses do 
cliente.
Alto custo por contato, pois, enquanto 
a propaganda envia mensagem para 
um grande número de consumidores 
atuais ou potenciais, os vendedores se 
comunicam com poucas pessoas e, em 
muitos casos, apenas com uma.
Feedback imediato, podendo o vende-
dor constatar se seus argumentos es-
tão funcionando ou se a apresentação 
para um cliente específico necessita de 
modificações.
Conflitos em relação à remuneração, já 
que esta é baseada em comissões.
Dúvidas e dificuldades podem ser 
esclarecidas no momento em que 
aparecem, ajudando assim a despertar 
o desejo pela compra do produto.
Exige gastos com treinamento de pes-
soal, transporte e tempo de espera.
Atenção por parte do cliente, pois 
como a comunicação é cara a cara, 
permite uma redução dos ruídos na 
comunicação em comparação a outros 
meios, tais como telefone, mala direta, 
etc.
Manipulação de pedidos.
Permite a construção de um relaciona-
mento de longo prazo com o consumi-
dor, facilitando as vendas.
Preocupação dos vendedores em 
apenas vender, sem enxergar as reais 
necessidades do cliente.
Possibilidade de personalizar a men-
sagem de acordo com os interesses do 
cliente.
Visitas repetidas a um mesmo cliente.
Vendedor auxilia a pesquisa de marke-
ting em relação ao produto, ao cliente 
e à concorrência.
Depende, em demasia, das habilidades 
dos vendedores e dependendo do pro-
duto não é eficaz para captar clientes.
Fonte: adaptado de Pizzimenti et al. (2010) e Angnes (2012).
 A venda pessoal pode ser considerada como uma das primeiras modalidades 
de vendas da história do mercado. Resumidamente, 
Venda Pessoal e Administração de Vendas
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a venda pessoal é compreendida como o processo pelo qual o vendedor 
identifica, aproxima, realiza a comercialização e satisfaz as necessida-
des e desejos do comprador, gerando benefícios recíprocos, idênticos e 
contínuos de vendedor e cliente. Isso quer dizer que o que se busca é a 
satisfação permanente do vendedor e do comprador. Essa estratégia de 
vendas ocorre por intermédio da apresentação direta de um produto a 
um cliente potencial, feita por um representante da empresa que o está 
vendendo. Geralmente ela é realizada pessoalmente ou por telefone e 
o foco de sua atuação pode se direcionar a um intermediário ou para o 
cliente final (PORTAL EDUCAÇÃO, 2012, on-line)15.
Entendemos então que Administrar as vendas exige planejamento, e que o sim-
ples “abrir a lojatodas as manhãs” não significa que esteja se esforçando para 
melhorar seus ganhos. O contato direto com os clientes pode fazer total dife-
rença entre você e seus concorrentes.
Falando mais sobre Atendimento, Padilha e Paias (2015) ao pesquisarem 
sobre a importância da qualidade no atendimento ao cliente, escrevendo sobre o 
desempenho do trabalho no ambiente das empresas, esclarecem que os gerentes 
e toda a força de vendas, assim como os administradores de promoção e divulga-
ção, desempenham o trabalho de marketing diretamente ao mercado consumidor.
Para que as empresas possam se desenvolver, é necessário conhecer o cliente, 
desenvolver ações que manifestem no consumidor o desejo de compra e traba-
lhar com um tratamento diferenciado para cada um que chega na empresa, pois 
caso a empresa não faça, o concorrente fará.
Para que se obtenha um atendimento de qualidade, são necessárias algu-
mas premissas básicas: primeiramente citamos o aperfeiçoamento contínuo que 
está ligado ao conhecimento; a segurança ao transmitir informações depende 
do conhecimento que você possui sobre a função, as normas, os procedimen-
tos, a empresa, seus produtos, serviços e o código do consumidor. As pessoas 
que querem ter sucesso na vida devem não só adquirir a competência técnica, 
mas também a interpessoal, dessa maneira utilizamos da capacidade de intera-
gir para buscar novos horizontes, podendo nos tornar profissionais renomados 
(TSCHOHL; FRANZMEIER, 1996).
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Em seguida, ouvir o cliente para compreendê-lo. Não é possível atender sem 
antes saber o que atender. É necessário ouvir o que o cliente tem a dizer para esta-
belecer uma comunicação sem desgastes (TSCHOHL; FRANZMEIER, 1996). 
Não há nada pior do que afirmar para um cliente que sabemos do que ele pre-
cisa, quando em muitos casos nem os próprios sabem ao certo, sem ao menos 
ter ouvido sobre suas necessidades e expectativas, isso pode levar ao equívoco. 
A terceira é o falar, utilizando um vocabulário simples, claro e objetivo. 
Depois de ouvir atentamente, é necessário falar para que se estabeleça o processo 
de comunicação (TSCHOHL; FRANZMEIER, 1996). Quando um atendente 
transmite uma informação, deve utilizar uma linguagem adequada, evitando 
termos técnicos, siglas, gírias, enfim, ser claro e objetivo, respeitando o nível de 
compreensão do cliente.
Por fim, perceber seu cliente como totalidade. Os gestos, as expressões 
faciais e a postura do cliente são ricos em mensagens, que se percebidas auxi-
liarão na sua compreensão. As pessoas são diferentes uma das outras e por esta 
razão a percepção é um fator fundamental; por meio dela é que conseguimos 
captar as diferentes reações e assim dispensar um tratamento individual e único 
(TSCHOHL; FRANZMEIER, 1996). O atendimento precisa ter consistência, 
proporcionando a mesma qualidade em todos os momentos, apesar das circuns-
tâncias, buscando a excelência no atendimento.
O pré-requisito de um profissional de atendimento é gostar de ajudar, ao 
auxiliar um cliente na solução de um problema estará criando uma relação de 
cooperação que tende a ser duradoura, mesmo não havendo a efetivação de uma 
transação comercial. As equipes de atendimento devem atender rapidamente todos 
os clientes, para que eles não tenham que aguardar por tempos indeterminados, 
e isto não só por uma questão de eficiência, mas também para que o cliente não 
se questione sobre a real necessidade e acabe desistindo ou indo à concorrência.
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RELAÇÕES PÚBLICAS, MARKETING 
DIRETO E ON-LINE
Neste tópico vamos abordar o trabalho das relações públicas como forma de 
comunicação entre a empresa e o público de interesse, inclusive abordando a 
importância do profissional “RP”, além de evidenciar as características do marke-
ting direto e as vantagens do on-line.
Existem muitos equívocos sobre as atividades das Relações Públicas. Cabe 
salientar que a atuação é estratégica e fundamental para a comunicação orga-
nizacional, uma vez que opera na administração de relacionamentos com os 
públicos. O profissional de Relações Públicas atua no planejamento estratégico 
da comunicação, é responsável por desenvolver conceitos, estabelecer valores, 
criar a missão, definir objetivos junto à alta administração e buscar o alcance 
das metas da organização. E para que isso seja possível, utiliza estratégias para 
construir uma identidade sólida para a empresa, bem como manter uma ima-
gem positiva diante dos públicos.
Urdan e Urdan (2006) nos presenteiam com uma explicação fácil de compre-
ender de que a atuação de relações públicas consiste em monitorar as perspectivas 
dos públicos da empresa a fim de identificar possíveis questões de interesse e 
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preocupação e desenvolver programas para criar e manter relações positivas 
com esses públicos.
Além dos autores teóricos, temos, aqui, para nos auxiliar a entender a 
importância das relações públicas como ferramenta estratégica nos processos 
de comunicação, uma entrevista com Cândice Quincoses, RP (relações públicas), 
mestre em Comunicação Social e pesquisadora do assunto. Segundo ela, a ati-
vidade de Relações Públicas pode enquadrar-se no campo das Ciências Sociais. 
Dessa forma, estando o profissional de Relações Públicas engajado no campo 
social, precisa de fundamentação teórica para o desempenho e sucesso de suas 
atividades. Nesse contexto, Simões (2001) afirma que as Relações Públicas estu-
dam o processo de comunicação e criam soluções por meio de programas.
Referindo-nos então à atividade do profissional e à finalidade das relações 
públicas para as empresas, Cândice nos diz que devemos compreender que esses 
profissionais realizam o gerenciamento dos relacionamentos, ou seja, o processo 
de comunicação, visando manter um bom relacionamento com os públicos e 
criar uma reputação positiva da organização perante estes. As Relações Públicas 
administram a comunicação entre os diferentes stakeholders (mídia, comunidade, 
consumidores, colaboradores, investidores, etc.) das organizações.
Segundo França (2006, p. 3):
Relações Públicas atuam como técnica especializada de relacionamen-
to, cujo objetivo principal é perceber as realidades da sociedade/orga-
nização, a obrigatoriedade de seus inter-relacionamentos institucionais 
e mercadológicos, suas necessidades permanentes de comunicação e 
seus envolvimentos harmônicos ou controversos com a sociedade.
A mestre em comunicação explica que as Relações Públicas atuam de forma estra-
tégica nas organizações, por meio de pesquisa (auditoria de opinião-imagem), 
diagnóstico (coleta de informações), plano de ações, implantação de programas 
e processos, gestão e avaliação dessas ações de comunicação com os diferentes 
públicos, a fim de fortalecer e promover uma imagem positiva, e consequente-
mente manter a credibilidade da organização.
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Simões (1995) argumenta que a definição das Relações Públicas apresenta 
diversos significados, sendo entendida como: processo – função – atividade 
– profissional – cargo – profissão. Para o autor, o processo é a relação entre a 
organização e seus públicos; já a função determina-se como sistemática pela qual 
compreende uma política de normas, filosofias, interesses comuns, atividades 
organizacionais e poder de decisão em uma correlação de interesses específicos 
de vários públicos; a atividade consiste na administração de conflitos entrea 
organização e seus públicos; o cargo é a atividade que ocupa um lugar no manual 
de cargos e no organograma da organização; e por fim, o profissional é a ativi-
dade de Relações Públicas que só pode ser exercida por alguém bem como o 
cargo que também só pode ser ocupado por alguma pessoa. O autor argumenta 
também que a expressão das Relações Públicas são utilizadas para mencionar 
diversos objetos sociais, dificultando a compreensão entre profissionais e leigos.
Cândice Quincoses nos alerta que é importante destacar que as Relações 
Públicas devem agir de forma integrada com as outras áreas da comunicação 
e com a alta administração. Além disso, o plano de ações deve ser elaborado 
levando em consideração todos os públicos que envolvem a organização na qual 
ela se relaciona. 
Cabe ainda às Relações Públicas a gestão da comunicação, assumindo um 
papel que identifique oportunidades de negócios para a organização. Simões 
(1995, s/p) destaca que: “O objetivo das Relações Públicas, função organizacional 
e atividade profissional, é legitimar as ações organizacionais de interesse público”. 
Quando a legitimação é conquistada pelas organizações, conseguem desempe-
nhar seu papel com maior sucesso. Os públicos legitimam as organizações e isso 
acontece por meio das relações que são estabelecidas com eles. Portanto, em um 
momento de conflito, a legitimidade permite a troca de informações, sem que 
haja acusações baseadas em um histórico de descaso com esse relacionamento.
Atualmente a atividade de Relações Públicas é bem mais abrangente, mais 
estratégica, ela requer percepção de fatores externos (mídia, grupos de interesse, 
internet e outros) que influenciam as organizações e públicos. Por isso, é de suma 
importância que o profissional tenha a sensibilidade de perceber as mudanças 
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no mercado, é preciso que entenda mais do negócio em que atua, buscando mais 
informações por meio de pesquisas e estudos, antes de traçar ações, pois somente 
assim terão subsídios para criar seus programas e projetos. 
Kunsch (1997, p. 142) deixa clara a mediação do relacionamento organi-
zação-público, sob a ótica de relações públicas nas organizações modernas, 
afirmando que:
Um papel essencial das Relações Públicas é administrar as relações de 
conflito entre a organização e seus públicos por meio de uma comuni-
cação simétrica de duas mãos, que busca o equilíbrio e a compreensão. 
Não se admite, nos tempos de hoje, que elas atuem apenas em prol dos 
interesses da organização. É preciso ouvir o outro, abrindo canais de 
comunicação com todos os segmentos.
A entrevistada diz ainda que a comunicação simétrica de duas mãos refere-se 
ao processo em que a informação é enviada, é percebida e gera uma nova infor-
mação. A informação retorna ao emissor que processa e responde, tornando 
possível a troca de informações, ou seja, uma via de mão de dupla, em que a 
troca é essencial para a relação. A essência das Relações Públicas está em promo-
ver o diálogo. Baseia-se na comunicação entre os públicos para mediar conflitos. 
Portanto, as Relações Públicas administram possíveis conflitos e insatisfações 
e fornece o respaldo necessário para as trocas de informações que sustentam a 
imagem positiva da organização.
A RP diz ainda que a atividade de Relações Públicas pode ser desenvolvida 
nos diversos tipos de organizações públicas, privadas e no terceiro setor. As 
Relações Públicas atuam na comunicação institucional, intermediando parce-
rias, gerenciando programas sociais, realizando assessoria de imprensa, buscando 
patrocínios, promovendo campanhas institucionais, dentre outros. Também 
podem atuar no apoio às áreas de marketing e recursos humanos.
Quando se compara as Relações Públicas de antigamente com a atual, per-
cebe-se que a atividade era limitada e se resumia apenas às relações com a mídia 
e com o governo. Isso não quer dizer que essas práticas não eram importantes, 
mas com os avanços da área, a disponibilidade de meios tecnológicos e as preocu-
pações de cunho social, ambiental e a conscientização dos públicos com relação 
às práticas das empresas, tornou-se primordial estabelecer relações mais sólidas 
e transparentes com os públicos.
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A entrevistada nos lembra ainda que a responsabilidade social não deve ser 
uma prática irresponsável que visa somente agregar valor à imagem, mas tam-
bém agregar uma consciência. Nesse âmbito, as Relações Públicas são essenciais 
para desenvolver programas sociais de conscientização das responsabilidades 
da organização com a sociedade. Além disso, por ser uma atividade estratégica 
que atua na consolidação, posicionamento-fortalecimento da comunicação ins-
titucional e na construção de sua reputação, tem sido cada vez mais necessária 
às organizações.
Urdan e Urdan (2006) salientam que não podemos ignorar a influência recí-
proca que nossa empresa tem com o público, tampouco nossa responsabilidade 
perante aos nossos públicos. Precisamos ouvir e atender, além de informar quais 
das nossas iniciativas podem afetá-los.
Atualmente Cândice tem pesquisado sobre as mídias sociais on-line e garante 
que elas trouxeram um novo campo para a profissão e que as empresas estão 
enxergando a importância de estabelecer o diálogo, a transparência das rela-
ções, o monitoramento da imagem; posto que a organização não controla mais 
o que circula sobre ela na rede, mas pode evitar que essas informações sejam 
negativas. Dessa maneira, é fundamental a atividade das Relações Públicas para 
mediar relações, influenciar os públicos e evitar riscos para a marca no espaço.
Mesmo que muitos desconheçam a essência da atividade, ela vem se legiti-
mando em decorrência de diversas mudanças no cenário organizacional, assim 
como as formas de comunicação disponíveis com as tecnologias e as novas exi-
gências do mercado, que requerem profissionais que atuem como gestores de 
comunicação estratégica, finaliza a pesquisadora.
 Urdan e Urdan (2006) dizem que a imagem negativa de um varejo perante 
determinado público pode abalar o posicionamento perante os clientes. Esta 
imagem é como um filtro que pode melhorar ou piorar a percepção dos nossos 
clientes sobre nossas ações e resultados.
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MARKETING DIRETO
Quanto ao marketing direto, Urdan e Urdan (2006, p. 254) dizem que se trata de 
uma “ferramenta promocional implementada com os objetivos de atingir recep-
tores identificados e obter deles uma resposta imediata”. O emissor (loja, lojista, 
vendedor) utiliza alguns meios como mala direta, catálogo ou telemarketing 
para atingir, impactar ou contactar o receptor (consumidores, consumidores 
em potencial).
Normalmente, essas mensagens, esses contatos dizem ou pedem para que o 
consumidor vá até determinado local (um ponto comercial) ou faça seu pedido 
de compra. 
Carvalho (2004) ressalta que o marketing direto atua com o envio de cartas, 
postais, panfletos, catálogos ou cupons aos potenciais clientes, o que só é possível 
com recurso de uma base de dados. Tais ações de comunicação, eventualmente, 
induzem a compra. Deste modo, a interatividade conseguida no marketing direto 
pressupõe necessariamente uma relação entre a empresa e o cliente, mas com 
uma orientação transacional e de curto prazo. Rodrigues, Rodrigues e Oliveira 
(2007, p. 28) complementam que 
Muitas vezes, a figura do RP é acionada apenas quando a empresa passa 
por um momento de crise e precisa ser contornada. Quem não se lembra do 
caso em que supostamente acharam um rato na garrafa de Coca-Cola? Pois 
bem, este certamente foi um problema de gestão de crise que precisouda 
expertise de um RP para saber o que dizer e como dizer para amenizar ou 
“resolver” os problemas. Podemos usar a expressão “abafar” ou “acalmar os 
ânimos” em momentos como esse.
Para conhecer mais sobre a Gestão de crise deste episódio, sugiro uma leitu-
ra simples dotada de indicadores que nos relatam como ocorreu essa gestão 
de crise.
Fonte: Mateus (2013, on-line)16.
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o grande mérito do marketing direto é a mensuração, que permite sa-
ber exatamente quanto gastou com cada cliente ou prospect e qual foi o 
retorno que cada um deles gerou, ou seja, identificar precisamente que 
é lucrativo e quem não são.
Há autores como Zenone e Palandi Junior (2011) que enquadram o marketing 
direto como uma ferramenta do que chamam de Comunicação dirigida, em que 
cabe a elaboração de mensagem para atingir o consumidor de forma direta, esco-
lhendo-se bem a forma de mídia, ou seja, o veículo pelo qual essa mensagem 
irá chegar até o cliente. Desta forma, reforçam Rodrigues, Rodrigues e Oliveira 
(2007), o marketing direto é entendido como ferramenta que propicia um con-
tato direto entre a empresa e o cliente, um contato íntimo utilizando meios como:
 ■ Mala direta: envio de comunicação (propaganda, promoção) a uma pes-
soa identificada em um endereço específico.
 ■ Telemarketing: fazemos uso do telefone como elemento de comunica-
ção com o mercado, para desenvolvimento de estratégias de marketing 
e vendas.
 ■ Venda direta: antigamente se chamavam “porta a porta”, ações como vemos 
na Avon, Jequiti, Natura, Hermes e tantas outras.
 ■ Marketing por catálogos: às vezes, as empresas enviam catálogos específi-
cos de algumas mercadorias, que mais vão interessar àquele consumidor 
(Avon e Hermes também são exemplos desse tipo de venda).
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Figura 8 - Exemplos de marketing direto
Fonte: Catálogo Virtual Hermes (2013, on-line)17.
Figura 9 - Exemplos de marketing direto
Fonte: Catálogo da Jequiti (2014, on-line)18.
Rodrigues, Rodrigues e Oliveira (2007, p. 28) afi rmam que esta modalidade de 
marketing permite um contato direto com seu público de interesse e “abre uma 
grande oportunidade de relacionamento duradouro”, o que já sabemos que pode 
se tornar uma vantagem em relação ao seu concorrente. “Oferecendo os produtos 
ou serviços corretos, através das mídias corretas, com as ofertas mais atraentes”, 
apresentadas nos formatos mais efi cientes, que comprovam êxito. (BOB STONE, 
1992 apud RODRIGUES; OLIVEIRA, 2007, p. 29) 
Esse tipo de ação é impulsionado pelo uso de banco de dados que armaze-
nam informações de clientes antigos ou em potencial, no qual pode ser feita uma 
seleção, uma “peneira”, elencando nomes mais prováveis ou suscetíveis para que 
se faça a ação de contato. Se me permitem dar um exemplo simples, mas que nos 
ajuda a entender: sabe quando você encaminha um e-mail para alguém e seu 
outlook está programado para te avisar quando o e-mail for entregue e também 
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quando for lido? Basicamente assim saberemos que o destinatário, receptor foi 
atingido. No próprio whatsapp, não temos a confirmação de entrega e de leitura? 
É a tecnologia a serviço do processo de comunicação, compra e venda.
Rodrigues, Rodrigues e Oliveira (2007, p. 28) enfatizam que o “marketing 
direto permite focar os esforços nas pessoas que se interessam pelos produtos e 
reforçar o relacionamento com os clientes” e tem se mostrado versátil, exercendo 
dupla função, dentro das organizações atuais: como intermediário, ao realizar 
vendas; e como facilitador, ao estabelecer comunicação entre as organizações e 
seus clientes. Para se fazer marketing direto bem feito, é necessário um conhe-
cimento da carteira de clientes, algo que não se consegue da noite para o dia.
Utilizando essa ferramenta, você irá trabalhar focado, direcionado com um 
público que, teoricamente, já conhece (porque se tem o cadastro dele, significa que 
já foi cliente em algum momento), desta forma poderemos cumprir alguns requi-
sitos e “nos dar bem” de acordo com Rodrigues, Rodrigues e Oliveira (2007, p. 29):
 ■ Fale com aquele público que interessa aos negócios da organização.
 ■ Mensure e acompanhe resultados.
 ■ Utilize a linguagem certa para falar com o público específico.
 ■ Economize na verba de comunicação, uma vez que só fala com quem 
interessa.
 ■ Reforce o relacionamento comercial com os clientes.
 ■ Produza ações de comunicação com custos menores.
 ■ Explore com maior eficiência o potencial de compra dos clientes.
Urdan e Urdan (2006) reforçam a ideia de mensurabilidade desse tipo de ação 
(marketing direto), pois as compras, as reações do consumidor, são mais ime-
diatas se comparadas com a propaganda. 
Como começar? De repente esta é sua pergunta neste momento, então algu-
mas perguntinhas básicas que você pode começar respondendo são: Quem é 
o cliente? Onde ele mora? O que mais gosta? Quais as necessidades e o per-
fil do consumidor? Ou seja, crie um perfil dos clientes, identifique-os, esse é o 
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melhor caminho para encontrar quem vai trazer os melhores resultados para a 
organização.
Patrícia tem uma pet shop. Ela gostaria muito de expandir a clientela, mas 
o orçamento está apertado. Como ela não conhece nenhuma revista, rádio, 
jornal ou programa de TV específico para o público de sua empresa, ela não 
gostaria de fazer um anúncio em um veículo de grande circulação, pelas 
chances de não atingir a quantidade de potenciais clientes necessária para 
que seu investimento valha a pena. Em vez disso, Patrícia iniciou uma cam-
panha de marketing direto.
O que Patrícia poderia fazer? Uma tática seria formar uma parceria com um 
abrigo de animais e enviar um cupom de desconto, válido para aquele mês, 
a todos que adotaram cães e gatos nos últimos anos. Assim, ela teria:
1) encontrado seu público-alvo, aquelas pessoas que têm real interesse 
em seus produtos e serviços.
2) dialogado diretamente com elas, chegando em sua casa com um be-
nefício.
3) estabelecido um prazo para convertê-las em clientes: um mês de des-
conto, ou o cupom expira. Dessa forma, ela pode facilmente medir o im-
pacto da ação de marketing direto e, fazendo um bom trabalho, fidelizar 
seus novos clientes.
Para saber mais, acesse: <https://endeavor.org.br/marketing-direto>.
Fonte: Endeavor Brasil (2015, on-line)19.
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MARKETING ON-LINE
A internet está produzindo uma nova forma de comércio e relacionamento com 
os clientes. Essa modificação também se reflete na maneira como as empresas 
fazem negócios e tratam a comunicação. Conforme Zenone e Palandi Junior 
(2011), do ponto de vista tecnológico, viabiliza relacionamento intenso e em 
tempo real entre os pares. Justamente porque as informações contidas nos web-
sites podem ser acessadas por qualquer cliente independente da geografia.
De acordo com o portal Technoking Raipur (SI) ([2016], on-line)20, mesmo 
com esse boom digital que estamos vivenciando, sabemos que ainda há muitos 
empresários (micro, pequenos) curiosos sobre o marketing on-line ou digital e 
ainda não compreendendo como esta ferramenta ou modalidade pode auxiliar 
sua empresa. Muitos desses empresários já estão vendo menos retorno de seus 
anúncios nos meios de comunicação tradicionais comoas “páginas amarelas”, 
jornais, campanhas ou até mesmo nas campanhas de mala direta.
Atualmente, é possível notar o grande crescimento de usuários de redes sociais 
em uma escala global. Para as empresas, as redes sociais passaram a ser muito 
mais que sites de relacionamentos, tornando-se fortes ferramentas de marketing 
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e estudo mercadológico. Sites como Facebook, Twitter estão sendo usados para 
divulgar produtos por meio de publicidades digitais (CARDOSO; PINTO, 2013).
O Brasil conta atualmente com mais de 85 milhões de Internautas e os 
empresários não podem ficar de fora deste universo. Além de que o mercado 
do marketing on-line não se restringe aos usuários de computadores, pois os 
dispositivos móveis como smartphones e tablets já possuem 58 milhões de usu-
ários, acessando a Internet por meio deles. A aplicação ou não de estratégias de 
marketing digital para pequenas empresas não é mais uma questão de opção e 
sim uma imposição do mercado. Da mesma forma que a empresa ter ou não 
um site já é discussão passada, estar ou não presente no ambiente do marketing 
on-line também já é uma questão de sobrevivência para as pequenas e médias 
empresas (VALLE, 2016, on-line)21.
Conforme Carvalho ([2016], on-line)22, o advento da Web 2.0 e das redes 
sociais virtuais (ou on-line) muda radicalmente a relação dos novos consu-
midores brasileiros com as marcas e a comunicação das marcas com os novos 
consumidores brasileiros a partir do início do Século XXI. “As redes sociais vir-
tuais surgem como uma forma de representar a organização social nos tempos 
atuais, sobre princípios políticos, econômicos, culturais e educacionais”. Castells 
(2001, p. 7) diz que essas redes são “um conjunto de nós conectados”.
Tomaél et al. (2005, p. 93) diz que as redes sociais “constituem uma das 
estratégias subjacentes utilizadas pela sociedade para o compartilhamento da 
informação e do conhecimento, mediante as relações entre atores que as integram”.
Pensando em mudar, evoluir ou se adequar, muitos gestores estão buscando 
mais informações a fim de explorar novas formas de expandir a sua quota de 
mercado. Quando as vantagens de marketing on-line são apresentadas, é fácil ver 
como esta é uma solução de marketing mais rentável para pequenas empresas.
A divulgação, a comunicação nas redes sociais podem ser feitas de várias for-
mas. Talvez as mais “simples” delas são aquelas feitas de forma corriqueira em uma 
rede social digital específica. De acordo com Cardoso e Pinto (2013) o Facebook 
apresenta três maneiras principais de divulgação de informação, sendo estas:
 
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I. Post: representa uma mensagem (post) texto-gráfica a qual o usuário 
pode compartilhar com outros usuários pertencentes a sua lista de ami-
gos (friendlist). Os posts dos usuários ficam armazenados em sua página 
perfil (profile), à qual todos os outros usuários têm acesso.
II. Like: o usuário, ao ativar a opção Like ou “curtir” de um objeto (post, per-
fil de marca, aplicativo, etc.), passa a exibir e armazenar o referido objeto 
em sua página perfil. Desta forma, o Like funciona como um propaga-
dor de informações.
III. Compartilhamento: o compartilhamento é similar ao post, com a dife-
rença de se poder escolher especificamente os amigos que irão receber 
a informação.
Os autores ainda ressaltam que há dois fenômenos que ocorrem no processo 
de divulgação de informações nas redes sociais: amplitude inicial e dissemina-
ção da informação. A Figura 10 destaca que a amplitude inicial de um anúncio 
publicitário está relacionada com o número de usuários que irão receber o refe-
rido anúncio diretamente, ou seja, os usuários que são fãs de um perfil de uma 
marca no Facebook. Já a difusão está relacionada com o compartilhamento do 
anúncio publicitário recebido pelos fãs, semelhante à ideia de “repassar a infor-
mação adiante”. Estes dois fenômenos combinados representam o potencial das 
redes sociais para publicidade digital.
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+ + + +
Amplitude
Inicial
+
Amigos de um fã
+
Amigos de um fã
Difusão
Fãs
facebook
Publicidade
Figura 10 - Amplitude do anúncio publicitário
Fonte: Cardoso e Pinto (2013, p.28).
De forma semelhante à amplitude inicial e à difusão do Facebook, podemos 
replicar o entendimento para o Twitter modificando-se apenas a nomenclatura 
utilizada, sendo:
 
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 ■ Tweet: representa uma mensagem texto-gráfica pela qual um usuário 
pode compartilhar com outros usuários pertencentes à sua lista de ami-
gos (followerslist). O tweet dos usuários fica armazenado em suas páginas 
perfil (profile), à qual todos têm acesso.
 ■ Retweet: representa o compartilhamento de um tweet.
O marketing digital para pequenas empresas abre portas para um mun-
do novo de oportunidades de negócios e a conquista de novos merca-
dos que por uma questão até mesmo de logística, o marketing con-
vencional não consegue atingir. São essas as oportunidades que tem 
levado, cada vez mais, pequenos e médios empresários a buscarem as 
técnicas e ferramentas do marketing online para divulgação de suas 
empresas na Internet (VALLE, 2016, on-line)21.
O autor completa dizendo que a escolha dos canais a serem utilizados depende, 
obviamente, do que foi determinado em sua estratégia de mídia. Entre as diver-
sas opções para divulgar sua empresa na internet, destacam-se segundo Valle 
([2016], on-line)23:
 ■ SEO – Otimização de sites para buscadores.
 ■ Links patrocinados na rede de pesquisa.
 ■ Links patrocinados na rede de conteúdo.
 ■ E-mail marketing em suas diversas modalidades.
 ■ Marketing nas redes sociais.
 ■ Marketing de conteúdo.
Valle ([2016], on-line)24 oferece ainda algumas dicas de como você pode prepa-
rar um bom plano de marketing digital:
1. Defina muito bem seus objetivos.
2. Pesquise e conheça o seu público alvo.
3. Defina os canais a serem utilizados.
4. Capacitação da equipe.
5. Determine qual o conteúdo a ser veiculado.
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6. Elabore um cronograma de ações.
7. Defi na como será feito o monitoramento.
Agora vamos conhecer algumas das muitas vantagens que o marketing on-line 
oferece em relação aos meios de comunicação tradicionais:
Redução de custo: o custo inicial de marketing on-line é apenas uma fração 
dos milhares de investidos em outras modalidades, como televisão e anúncios 
de rádio. Por exemplo: você pode obter uma listagem gratuita no Google Local, 
que vai ser tão efi caz como outras modalidades de comunicação. Além disso, 
enquanto os anúncios tradicionais só podem ser executados por um curto período 
de tempo, uma campanha de otimização de mecanismo de busca pode produzir 
resultados a longo prazo. Você também pode economizar dinheiro com on-line.
Tudo é mensurável: quando você coloca um anúncio no jornal ou uma 
revista, pode ser difícil avaliar o impacto de vendas diretas para o seu negócio. 
Com o marketing on-line, tudo pode ser rastreado e ilustrado em gráfi cos, que 
detalham o tráfego de crescimento, leads e conversões de vendas de suas campa-
nhas de marketing de buscas específi cas (quando você paga ao google para sua 
empresa aparecer em primeiro lugar no segmento procurado).
A fi gura nos mostra uma simples procura no Google com as palavras chave 
“educação a distância”, ao pressionar “enter” veja como a Unicesumar éa pri-
meira Instituição na lista:
Figura 15 - Busca no google
Fonte: o autor.
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Usando uma ferramenta de análise de tráfego livre como o Google Analytics, 
é fácil calcular o retorno do investimento para que você possa apreciar o exce-
lente valor gerado a partir do seu orçamento de marketing on-line. Para ver o 
quão bem seus programas de marketing digital estão, que tal realizar uma audi-
toria de Marketing Digital?
O Google Analytics é um sistema gratuito de monitoramento de tráfego 
que pode ser instalado em qualquer site, loja virtual ou blog. Caso queira saber 
mais sobre alguns instrumentos disponíveis na web como o Google Analytcs, 
basta acessar o site e terá uma série de informações a respeito dessa ferramenta.
 
Figura 11 - Google Analytcs
Fonte: Google ([2016], on-line)25.
Engajamento da Marca: com um mercado concorrido, abarrotado de empresas, 
você precisa estabelecer a consciência da sua marca e mantê-la presente e posi-
tiva, e se possível manter a retenção/fi delização do cliente.
Além do boca-a-boca para alavancar seus relacionamentos pessoais com 
seus clientes já conquistados, um site é a ferramenta de marketing mais impor-
tante que uma empresa pode ter. Um site atualizado regularmente, com conteúdo 
bem escrito, que mantém o interesse das pessoas é essencial para mostrar seus 
atributos e diferenciais - é como você oferecer o melhor valor para seus clientes.
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Segmentação demográfica: o grau em que uma campanha de marketing 
on-line pode direcionar e medir a resposta dos dados demográficos e regiões 
específicas é muitas vezes surpreendente para os empresários que normalmente 
utilizam a mídia tradicional. Novas plataformas de previsão demográfica e de 
publicidade on-line permitem que você conheça especificamente os dados demo-
gráficos específicos de consumidores mais propensos a comprar seus produtos. 
Em particular, se você deseja direcionar aos jovens entre as idades de 16-30, 
você vai precisar de uma estratégia de marketing on-line para alcançá-los onde 
eles passam a maior parte do seu tempo: na Internet e em sites de mídia social.
Resultados em tempo real: com o marketing on-line você não tem que esperar 
semanas para ver um aumento significativo em seu negócio. Com uma campanha 
de marketing de busca paga, você pode experimentar resultados em tempo real 
que permitem ajustar sua mensagem de marketing para atingir o efeito desejado. 
Se a sua estratégia de marketing não está funcionando de forma eficaz, ferra-
mentas de monitoramento em tempo real permitem conhecer pontos falhos.
Limitar facilmente sua estratégia: usando análise de marketing on-line e 
acompanhamento de ferramentas nas quais você pode testar as taxas de con-
versão em uma fração do custo de uma campanha de mídia tradicional. Se a 
sua estratégia de marketing não está trazendo o retorno sobre o investimento 
que você deseja, você pode trabalhar para aperfeiçoá-lo sem ter que lançar uma 
nova campanha cara, como seria necessário com a maioria dos meios de comu-
nicação tradicionais.
Exposição de Longo Prazo: o benefício de uma campanha de marketing de 
busca que otimiza um site para palavras-chave específicas é que você vai conse-
guir um retorno de longo prazo sobre o investimento. Uma vez que a visibilidade 
do seu site está bem estabelecida com os motores de busca, é fácil fazer a manu-
tenção de baixo custo de sua estratégia. Plataformas de marketing on-line como 
o marketing de mídia social podem ser excelentes estimuladores de sua marca.
Informações sobre o produto: os consumidores ávidos por informações 
querem comparar comentários e opiniões de amigos, blogueiros confiáveis e 
especialistas do setor, antes de tomar uma decisão. Se você puder fornecer qua-
lidade, informações passíveis de confirmação (que é o que as pessoas estão 
procurando), então o próximo passo é converter usuários em clientes pagantes. 
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Com as redes de mídia social como Facebook e Twitter, reforçando o valor de 
exposição positiva boca a boca, a confiança é mais importante do que nunca no 
campo do marketing.
Menos intrusivo: a maioria dos consumidores mais experientes não gostam 
de métodos tradicionais de marketing intrusivos, como mala direta, anúncios 
impressos e anúncios de televisão. Quando alguém compra um jornal ou revista, 
eles querem ler artigos interessantes, e não ser bombardeados com anúncios irre-
levantes. Enquanto mídias como a televisão ainda podem ser úteis para manter a 
consciência de grandes marcas corporativas, não é um meio eficaz para a maioria 
das pequenas e médias empresas. Com o marketing on-line, você pode direcio-
nar os consumidores precisamente quando eles estão à procura de produtos e 
serviços que sua empresa pode oferecer.
Com o marketing on-line você pode incentivar o consumidor ou o internauta 
a tomar atitude de clicar no seu link, visitar o seu site e ler sobre seus produtos e 
serviços, resultando em muito maior “rigidez” da sua mensagem de marketing.
Se você ainda não sabe o que é Google Analytics, pode estar perdendo di-
versas oportunidades de negócios no mundo on-line por não entender a 
audiência do seu site.
Fonte: Academia do marketing ([2016], on-line)26.
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a)! Como visto em Las Casas e Barboza (2007), o varejo exerce 
uma inegável força econômica no país.
Podemos concluir que a Publicidade faz uma ligação entre a produção e o 
consumo, agindo para informar e persuadir. Na sociedade do consumo, a publi-
cidade apresenta meios para garantir satisfação, autorrealização pelo consumo.
As promoções de vendas oferecem aos consumidores diversos benefícios, 
sendo que o mais óbvio pode estar associado a economias monetárias; mas há 
que se pensar, também, nos desejos motivados pela qualidade, conveniência, 
valor expresso e entretenimento (SANTINI, 2013, p. 23).
Fica claro para nós que compreender o processo de vendas (venda pessoal) 
é de extrema importância, bem como as suas técnicas, pois podem nos auxiliar 
tanto na captação de novos clientes como na retenção dos que já são clientes, 
tentando satisfazê-los sempre. Não podemos nos esquecer também da impor-
tância do pós-venda, com o atendimento diferenciado depois que o produto ou 
serviço já foi vendido ao cliente. Essas técnicas têm como propósito apresentar 
um diferencial no atendimento e na maneira de como conseguir alavancar as 
receitas utilizando todo esse processo.
O marketing direto permite esse relacionamento direto com seu público-alvo, 
mantendo um relacionamento bom e duradouro e conseguindo cativar novos 
clientes. Hoje em dia, essa pode ser considerada uma boa estratégia competi-
tiva para as organizações atuantes e as que querem ingressar no mercado atual.
Podemos enfatizar que a divulgação na Internet (marketing on-line – digital) 
é uma forma poderosa para empresas exporem seus conteúdos, seus produtos ou 
serviços, alcançarem um público de interesse, causar memorização, lembrança e 
consequentemente melhorarem seus resultados, sem contar a mensuração que 
pode ser feita com ferramentas gratuitas.
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1. O varejo tem uma importante missão na entrega de valores e no fazer girar a 
economia. Conforme nosso entendimento de varejo considere as características 
apresentadas e responda:
I. Qualquer organização que venda para consumidores finais.
II. Responsável por providenciar mercadorias e serviçosdesejados pelos ataca-
distas.
III. Caracteriza-se por ser especializado na venda para o consumidor final.
IV. O varejista pode ser considerado o consumidor do atacadista.
Estão corretas somente?
a. I, II.
b. II, III.
c. I, III.
d. I, II, III.
e. I, III, IV.
2. Entendemos a equivalência dos termos publicidade e propaganda. Um lojista 
que deseja utilizar uma ação publicitária para divulgar seus produtos recém che-
gados, precisa compreender qual o alcance que uma campanha pode abarcar. 
Sendo assim, localize entre as alternativas aquela que corretamente se en-
quadra nos corretos entendimentos sobre publicidade/propaganda.
a. Uma campanha ou um anúncio não tem força suficiente para gerar uma ima-
gem positiva na mente dos consumidores e trazer preferência.
b. A propaganda vai gerar resultados menos satisfatórios se segmentarmos o 
mercado e trabalharmos com público mais restrito.
c. A missão da propaganda é o local no qual você vai veicular sua linda e criativa 
mensagem.
d. Há diversos tipos de abordagens quando se trata da publicidade comercial, 
tudo depende do público que a anunciante deseja atingir.
e. O varejo utiliza apenas anúncios focados nos aspectos racionais do produto, 
abordando seus atributos físicos.
3. A promoção de vendas é a comunicação de qualquer incentivo que aumente o 
valor básico de um produto durante um período limitado, de forma a estimular 
os membros do canal e as pessoas das equipes de venda a vendê-lo e os consu-
midores comprá-lo. Sobre promoção de vendas podemos afirmar que:
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a. É um conjunto de técnicas de incentivo, impactante, que age em curto prazo.
b. Serve para atrair clientes, mas não dá conta de neutralizar concorrentes.
c. A degustação de bolo da vovó não tem as características de uma ação pro-
mocional.
d. A promoção tem caráter de longo prazo, sua injunção faz o consumidor pen-
sar antes de agir.
e. A promoção de vendas serve para trazer novos clientes e não para encorajar 
recompra.
4. Como pudemos verificar, as relações públicas precisam entrar em ação quando 
as empresas estão em déficit com seus públicos, ou ainda quando pretendem 
criar uma relação, comunicação mais aproximada com seus públicos. Desta for-
ma, precisarão de um profissional especializado que domine essa ferramenta de 
comunicação. Dessa forma, explique com base na sua leitura e entendimen-
to, quais as funções do RP?
5. O marketing direto é uma ferramenta promocional implementada com os ob-
jetivos de atingir receptores identificados e obter deles uma resposta imediata. 
O emissor (loja, lojista, vendedor) utiliza alguns meios para atingir, impactar ou 
contactar o receptor (consumidores, consumidores em potencial). Sabemos que 
há diversas formas de executar uma ação de marketing direto. Construa uma 
explicação quanto ao marketing por catálogos e aborde exemplos.
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PROMOÇÃO DE VENDAS
Gostaria de compartilhar um case interessante que todos nós conhecemos e que pode 
nos servir de exemplo de aplicação da ferramenta. Este texto foi desenvolvido com base 
em estudos dentro da disciplina Estratégias de comunicação da Universidade Prebiste-
riana Mackenzie, em 2010.
CASE – AVON
A Avon é uma empresa norte-americana, fundada em 1886, com o nome de Califórnia 
Perfume Company e adquirindo o atual nome a partir de 1930. Desde o princípio uti-
lizando a venda direta como negociação. Atualmente é líder mundial em venda dire-
ta dos produtos de beleza, possuindo cinco milhões de revendedoras espalhadas pelo 
mundo inteiro.
A organização adotou a venda direta (porta – a – porta) desde o início de suas vendas, 
onde suas revendedoras oferecem atendimento pessoal para todos os clientes, apre-
sentando produtos acessíveis e de boa qualidade. Com o sucesso de suas negociações, 
outras empresas começaram a seguir o seu modelo de vendas.
A grande maioria dos revendedores da empresa são mulheres, que conseguiram au-
tonomia financeira através de um trabalho honesto e flexível, porém homens também 
podem fazê-lo, diminuindo o desemprego e auxiliando na renda familiar.
A venda pessoal Avon: como funciona: A venda pode ocorrer em casa, na faculdade, no 
condomínio, no shopping, no clube, enfim, em qualquer ambiente. Cada revendedora 
possui folhetos da Avon, onde estão presentes todos os produtos, sendo atualizados a 
cada 19 dias. Os clientes escolhem o produto que desejam, fazem seus pedidos às re-
vendedoras e elas encaminham-no para a Avon. Por fim a Avon entrega o produto para 
as revendedoras, que repassam para as suas clientes.
Toda revendedora tem o suporte do gerente do setor, que auxilia a realizar uma venda 
perfeita. Outro fator que impulsiona as vendas é que as próprias representantes de ven-
das utilizam os produtos Avon, facilitando a argumentação na negociação e sabendo 
indicar o melhor produto para a necessidade da cliente.
Avon Brasil: No Brasil, a venda direta da Avon teve início em 1958, ano em que a empresa 
se instalou no país. Atualmente a Avon Brasil é a maior força de venda direta do mundo, 
com 1 (um) milhão de revendedoras autônomas, atingindo 60 milhões de pessoas no 
Brasil todo. O objetivo da empresa é de que cada lar brasileiro possua pelo menos um 
produto Avon.
Produtos Avon: Cosméticos, maquiagens, cremes de pele, cremes para retardar o enve-
lhecimento da pele, bronzeadores solares, protetores solares, desodorantes, pós-barba, 
entre outros.
Fonte: Pizzimenti et al. (2010, p.18).
MATERIAL COMPLEMENTAR
Gestão do Composto de Marketing
Andre Torres Urdan e Flavio Torres Urdan 
Editora: Atlas
Sinopse: este livro trata da gestão integrada do composto 
de Marketing (os 4Ps): produto, distribuição (praça), preço 
e comunicação (promoção). O processo da Administração 
de Marketing abrange três etapas principais: análise do 
contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e 
gestão do composto de marketing. O contexto de marketing 
analisa o ambiente externo à empresa. A etapa estratégica 
cuida da segmentação de mercado, escolha de mercado-alvo, 
posicionamento e estratégias competitivas. O composto de marketing, alinhado com as duas 
etapas precedentes, abrange as decisões sobre os 4Ps.
Comentário: A versão 2013 vem com mais atualizações e é muito útil para complementar e 
enriquecer nosso entendimento acerca do composto promocional.
Obrigado por Fumar (Thank you for Smoking)
Ano: 2005
Sinopse: a vida do lobista Nick Naylor não poderia 
ser mais contraditória. Embora saiba dos males que 
o cigarro traz à saúde, Nick defende fortemente seu 
consumo e está disposto a fazer o que for para tal 
efeito. Ao mesmo tempo, porém, tenta ser um modelo 
para o fi lho e usa o questionamento como grande 
aliado.
Comentário: O fi lme mostra um profi ssional de 
comunicação em situações desafi adoras e suas 
estratégias para defender o que parece ser “indefensável”. 
Para Nery, “é um excelente exemplo de proatividade e criatividade”. Como o bom publicitário 
atualmente é um especialista em comunicação publicitária e não apenas em propaganda, ele 
precisa conhecer as outras ferramentas disponíveis de marketing. 
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Estratégias Promocionais: O Caso da X Corretora De Seguros (INTERCOM 
SUDESTE - Bauru, 2013)
O uso de estratégias é fundamental para que as empresas obtenham sucesso em suas ações de 
promoção. Dentro desse contexto o presente artigo busca conhecer como a empresa X Corretora 
de Seguros realiza suas estratégias de comunicação.
Acesse o link desponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=L2axdxvP1Tg>.
Para alicerçar nosso entendimento sobre as diferenças e similaridades entre publicidade e 
propaganda, deixo como sugestão de leitura o texto “Publicidade e propaganda origens 
históricas”, de Eloá Muniz.
Acesse: <http://eloamuniz.com.br/arquivos/1188171156.pdf>.
Este trabalho foi apresentado na V Conferência Brasileira de Estudos em Comunicação e Mercado 
(Ecom, 2015), cujo tema era “Novos cenários da comunicação institucional e mercadológica em 
uma sociedade conectada”.O artigo intitulado Comportamento de Consumo: Um Levantamento 
Sobre o Público Homossexual e Suas Preferências Quanto ao Composto Promocional, escrito 
por Victor Vinicius Biazon, Ana Carolina R. Spadim e Lícia Frezza Pissa, o qual investigou as 
preferências do segmento específico do mercado no Brasil para verificar quais itens seriam 
considerados mais influenciadores e importantes, ou ainda preferidos pelo público para a 
realização das suas compras. Dentro da amostra, foi verificado que o item “venda pessoal” é o mais 
atraente ou importante. O que nos faz pensar sobre a importância do atendimento e do contato 
com os clientes em nosso cotidiano.
Promoção de vendas direcionada para as crianças
O artigo constrói um paralelo entre os artifícios de marketing para alavancar as vendas, tendo o 
público infantil como alvo desses artifícios e as medidas de proteção voltadas a esse grupo. Para 
tal, analisou-se utilização desses artifícios em propagandas direcionadas para crianças no meio 
publicitário atual.
Para leitura na íntegra, acesse o link disponível em: <http://www.uff.br/ensaiosdemarketing/
artigos%20pdf/2/MO%C3%87%C3%83ODEVENDASDIRECIONADAPARAASCRIAN%C3%87AS.
pdf>.
REFERÊNCIAS
ANGNES, R. Construindo um modelo de gestão de vendas: a contribuição da li-
derança, pessoas, processos e ferramentas. Dissertação (Mestrado Profissional em 
Administração) – Universidade de Santa Cruz do Sul, 2012. 138 f.
CARDOSO, D. P.; PINTO, M. M. M. As redes sociais como ferramentas para publicida-
de. Fasci-Tech – Periódico Eletrônico da FATEC - São Caetano do Sul, São Caetano 
do Sul, v. 1, n. 7, p. 22 a 37, mar./set. 2013. Disponível em: <http://www.fatecsaocae-
tano.edu.br/fascitech/index.php/fascitech/article/view/79/78>. Acesso em: 04 nov. 
2016. 
CARVALHO, P. M. F. M. O marketing relacional e o estudo do caso Chip 7. Disserta-
ção de Mestrado em Marketing. Universidade Portucalense Infante, 2004. Disponí-
vel em: <http://www.fep.up.pt/docentes/cbrito/Tese%20Pedro%20Carvalho.pdf>. 
Acesso em: 20 mai. 2016.
CASTELLS, M. A. Galáxia Internet: reflexões sobre a Internet, negócios e sociedade. 
Lisboa: FCG, 2001.
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Dissertação de Mestrado em Marketing. FEP - Faculdade de Economia Universida-
de do Porto. Porto, Portugal, 2013. 72f. Disponível em: <https://repositorio-aberto.
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COSTA, A. R.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados competiti-
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Acesso em: 23 mai. 2016.
GABARITO
1. Alternativa E.
2. Alternativa D.
3. Alternativa A.
4. O profissional de Relações Públicas atua no planejamento estratégico da comu-
nicação, é responsável por desenvolver conceitos, estabelecer valores, criar a 
missão, definir objetivos junto à alta administração e buscar o alcance das metas 
da organização.
Monitorar as perspectivas dos públicos da empresa a fim de identificar possíveis 
questões de interesse e preocupação e desenvolver programas para criar e man-
ter relações positivas com esses públicos.
Realizam o gerenciamento dos relacionamentos, ou seja, o processo de comu-
nicação, visando manter um bom relacionamento com os públicos e criar uma 
reputação positiva da organização perante estes.
5. Marketing por catálogos: às vezes, as empresas enviam catálogos, específicos de 
algumas mercadorias, que mais vai interessar àquele consumidor (Avon e Her-
mes também são exemplos desse tipo de venda).
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Professor Me. Victor Vinicius Biazon
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM 
PARA O PONTO DE VENDA
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Apresentar os diversos tipos de promoção de vendas existentes na 
literatura.
 ■ Compreender o que é imagem de marca e os atributos importantes 
para sua formação.
 ■ Compreender como a publicidade trabalha sob o aspecto da ética.
 ■ Descrever a normatização e regulamentação vigente para a 
realização de promoções (Caixa Econômica Federal).
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Tipos de promoção de vendas
 ■ Atributos considerados na construção da imagem de marca
 ■ A ética na publicidade
 ■ Legislação para as promoções
INTRODUÇÃO
Caro(a) aluno(a)! Com diversos conceitos já apresentados e outros tantos que 
ainda vamos conhecer, teremos conhecimentos sobre como atrair clientes para 
nosso estabelecimento, já que este é o grande intuito. Não é mesmo?
Estou certo de que já tenham ouvido falar em estratégias, que são formas 
estruturadas que temos em forma de ação, processos, etapas para alcançar obje-
tivos. Nesse caso, precisamos, a partir do conhecimento que temos no nosso 
produto, do nosso cliente e do nosso mercado, elaborar estratégias para atrair 
cada vez mais clientes. 
O composto promocional nos presenteia com diversas ferramentas para cau-
sar esse contato com os clientes, para nos comunicar. O que precisamos fazer é 
identificar quais estratégias de promoção (de vendas, por exemplo) vamos utili-
zar e em quais momentos. Partindo do que eu sempre digo, precisamos conhecer 
conceitos para aplicar na prática, vamos conhecer aqui opções de promoção de 
vendas para utilizarmos em nosso ponto de venda. 
Além dessas estratégias em ações, precisamos compreender a importância 
da imagem. Sim! Já que estas ações promocionais serão vistas e auxiliarão os 
clientes a formarem uma imagem da nossa marca, queremos que essa imagem 
seja a melhor possível. Por isso, conhecer os atributos que são importantes ou 
determinantes na escolha do consumidor é uma estratégia relevante, concorda?
Sem contar o fato de que não devemos nos esquecer de que essa atividade 
de promoção precisa ser pautada na legalidade e na ética. Sendo assim, vou te 
apresentar algumas considerações éticas no processo da publicidade e mais, para 
não correr o risco de prejuízos como multas ou de realizar alguma atividade de 
forma “ilegal”, veremos as leis que regulamentam o setor de promoção e as res-
pectivas cláusulas.
Está preparado para todas essas estratégias? Então vamos lá!
Ótima leitura!
Introdução
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TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Temos diversas opções para atrair nossos clientes até nossa loja, resta-nos saber 
quais as mais adequadas para a nossa realidade.
Caro(a) aluno(a), veremos nesta etapa alguns dos mais utilizados instru-
mentos ou ferramentas da promoção de vendas, que podem variar conforme 
nomenclatura de autor para autor, mas que são de fácil identificação e aplicação. 
Contudo, antes de estender nosso assunto, vale ressaltar que existem basicamente 
três tipos de promoção de vendas, conforme Zenone e Palandi Junior (2011):
Promoção de produtos/serviços: é a ação promocional em que o ponto 
focal é o produto ou serviço de uma determinada marca, cujo objetivo final é a 
venda. Exemplos: descontos (leve 3 pague 2), degustação, sorteios e concursos.
Promoção de Marca: é a que visa colocar em evidência a marca do bem, 
sem preocupação imediata de vendas. Dentro desse grupo encontram-se os 
eventos cujo patrocínio tem relação direta com produtos ou serviços conheci-
dos pela empresa. O patrocínio, participação ou simples presença em torneios 
de futebol é um exemplo.
Promoção institucional: é a que visa valorizar a imagem da empresa, sem 
manter uma relação direta com o bem que ela produz. Exemplos: eventos cul-
turais como peças teatrais, exposições de arte, espetáculos de balé.
Agora que conhecemos os conceitos de promoção de vendas, precisamos 
explorar a versatilidade das ações promocionais (e imagino que esteja curioso 
sobre esse assunto), conhecendo as ferramentas e modalidades, tendo como base 
Crescitelli e Shimp (2012), Kotler e Armstrong (2003) e Costa (2013):
Redução de preço/Desconto/embalagem bônus: é uma das técnicas promo-
cionais mais utilizadas por ser de fácil execução. A redução deve ser anunciada 
no Ponto de Venda (sem ou com o preço anterior à promoção para o consumi-
dor poder fazer comparações) e ser temporária, sob pena de deixar de fazer efeito 
ou mesmo degradar a imagem da marca ou produto. A redução do preço pode 
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partir da iniciativa do fabricante ou do distribuidor. A embalagem bônus (mais 
produto pelo mesmo preço) é uma forma invertida de desconto.
Como exemplo de redução de preço, vemos em anúncios de televisão situ-
ações em que antes tínhamos um preço para um produto e para um período 
determinado temos uma redução, conforme Figura 1:
Figura 1 - Redução de preço
Fonte: E-Commerce News (2015, on-line)1. 
No caso da Figura 2, temos um exemplo de produto cuja embalagem apresenta 
mais conteúdo pelo mesmo preço e deixa isso claro ao consumidor.
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Figura 2 - Embalagem bônus
Fonte: Condor ([2016], on-line)2. 
Kit promocional: são os tradicionais “pacotes promocionais” ou “venda 
casada”, em que um conjunto de produtos é oferecido com um benefício (des-
conto ou brinde) que não existe na compra dos itens separadamente. Essa técnica 
é muito utilizada para girar produtos difíceis de vender, associando-os a outros 
de melhor giro. Uma variação muito comum é o “leve 3 e pague 2”,que não deixa 
de ser um Kit promocional, mas que é feito com um único produto.
As fi guras a seguir mostram exemplos de produtos que são embalados juntos, 
oferecendo uma certa vantagem ao consumidor na compra de “mais” elementos.
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Figura 3 - Exemplos de KIT
Fonte: arquivo pessoal José Augusto Cardoso Guimarães (2016).
Cupons: são comprovantes que garantem aos consumidores um desconto na 
compra de um produto especifi cado.
Figura 4 - Cupom de desconto
Fonte: Desconto grátis (2015, on-line)3. 
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Concursos: o critério para apuração dos ganhadores é habilidade ou conheci-
mento, e não sorte. Essa técnica pode ter um efeito duplo: obrigação de compra 
e divulgação de imagem. Para os produtores, a possibilidade de conduzir à com-
pra é o principal interesse dessa prática. A técnica da organização de concursos 
baseia-se na seleção dos vencedores pela perspicácia ou pelo talento criativo dos 
participantes. Ao contrário dos jogos ou loterias, pois não implicam nada a não 
ser a seleção aleatória dos vencedores. Ganha o melhor dentro dos critérios esta-
belecidos no regulamento.
Veja então alguns exemplos: na fi gura 4 a promoção já está caracterizada, 
apresentando o que deve ser feito para participação, com regulamento e detalhes.
Figura 5 - Participação com regulamento e detalhes da promoção
Fonte: Abr-casa ([2016], on-line)4.
Neste outro exemplo, Nescau Cereal lançou um concurso que distribuiu smar-
tphones, mochilas, relógios e cadernos. Para concorrer, bastava cadastrar-se no 
site e, com as ferramentas que foram disponibilizadas, o participante deveria 
criar uma capa de caderno, que fi cou disponível para votação (a intenção era 
que os amigos votassem, ampliando e disseminando a campanha, marca). As 
40 capas mais votadas foram classifi cadas pela comissão julgadora e os autores 
ganharam prêmios. 
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Figura 6 - Concurso de distribuição de prêmios.
Fonte: Grátis na rede (2013)5. 
Coleção de provas de compra/recompensas por fi delidade: essa técnica pro-
mocional consiste em colecionar provas de compra, para ter acesso a um certo 
prêmio. Seu principal objetivo é fomentar lealdade dos consumidores, e resulta 
especialmente quando existe uma fraca diferenciação entre as diversas marcas 
concorrentes, verifi cando-se que nenhuma delas detém uma grande vantagem 
competitiva. São inúmeros os Programas de Desenvolvimento de Fidelidade, ou 
seja, ações mercadológicas com apoio promocional que visam construir com os 
consumidores um relacionamento resistente ao tempo, com resultado a médio 
e longo prazo.
Comumente utilizado em restaurantes, barracas de lanches. Veja o exemplo.
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Figura 7 - Cartão fi delidade
Fonte: Valter Alves ([2016], on-line)6. 
Folhetos publicitários: frequentemente utilizados pelas cadeias de distribuição 
alimentar, os folhetos são, regra geral, pagos integralmente pelos fornecedores, 
podendo também ser o distribuidor a tomar a iniciativa de fazer um folheto 
promocional para o seu ponto de venda. O folheto contribui para um maior 
nivelamento dos preços do mercado, dado que esta ação gera uma reação das 
outras cadeias de lojas.
Figura 8 - Folheto promocional
Fonte: Vitrine publicitária (2009, on-line)7. 
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Quem nunca passou em uma loja e pegou o folheto, olhou e comparou os pre-
ços, e depois, se interessou pelas ofertas, pelos melhores preços e fez sua compra? 
Os folhetos causam repercussão e são muito vistos pelos consumidores, mas 
não force as pessoas a pegar seu folheto, como acontece nas calçadas e semáfo-
ros pelo Brasil afora.
Material de Ponto de Venda, topos de gôndola: incluem colocação de dis-
plays e demonstrações nos pontos-de-compra. Situados na interseção de dois 
corredores, os topos de gôndola são muitas vezes utilizados para produtos com 
redução de preço – e mesmo que não seja esse o caso, a percepção das pessoas é 
essa, e tem normalmente um grande impacto por duas razões: a sua localização 
junto de um ponto de passagem obrigatória garante um maior contato visual 
com o produto; e a grande dimensão da comunicação visual favorece a percep-
ção de baixo preço.
Figura 9 - Toca do coelho
Fonte: arquivo pessoal José Augusto Cardoso Guimarães (2016).
Vales de desconto: esta técnica promocional consiste em oferecer ao cliente 
um título de crédito (que pode ser encontrado dentro ou fora da embalagem 
do produto) reembolsável no ato de pagamento. Oferece, ainda, a vantagem do 
preço do produto se manter inalterável; e de o fabricante poder controlar total-
mente o número de embalagens promovidas, bem como o valor das ofertas 
correspondentes.
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Ofertas de devolução de dinheiro ou reembolso: semelhantes aos cupons, 
exceto que a redução de preço ocorre após a compra, e não na loja. O consumi-
dor envia um “comprovante de compra” ao fabricante que, em seguida, reembolsa 
parte do preço de venda por via postal.
Promotores no Ponto de Venda: a presença de promotores é especialmente 
importante na ocasião de lançamento de um produto novo, pois sua aquisição 
representa um risco, que é minimizado com a informação do promotor.
Figura 10 - Promotor de vendas
Fonte: acervo pessoal de José Augusto Cardoso Guimarães (2016).
No caso da fi gura utilizada como exemplo, não se trata de um produto novo, 
mas a presença do promotor caracterizado traz um diferencial para a exposição 
do produto e sua interação com os consumidores.
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Brindes: em geral são objetos ofertados aos consumidores, podendo ser 
colecionáveis ou não, e de preferência que tenham algum tipo de relação com o 
produto. São mercadorias oferecidas, gratuitamente ou a baixo custo, como um 
incentivo à compra de determinado produto. 
Figura 11 - Incentivo de compra
Fonte: acervo pessoal de José Augusto Cardoso Guimarães (2016).
O brinde pode vir dentro ou fora da embalagem, ou por via postal. O grande 
risco desta técnica promocional relaciona-se com o fato de o potencial compra-
dor poder não atribuir utilidade prática ao brinde oferecido e, em consequência, 
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essa não aceitabilidade do prêmio afetar a notoriedade da marca do produto em 
questão. Todos se lembram dos ursinhos da Parmalat, eram muito desejáveis e 
enquadram-se na modalidade brindes. Existem brindes sem vínculo com as com-
pras (brindes institucionais); brindes tipo “comprou-ganhou”, e do tipo compre 
um produto e por mais um valor ganhe um brinde.
Neste exemplo verifi camos que ao comprar o biscoito, o cliente ganharia 
um copo de brinde.
Figura 12 - Compre e ganhe
Fonte: acervo pessoal de José Augusto Cardoso Guimarães (2016).
Amostras gratuitas: oferecimento de uma porção do produto, visando a experi-
mentação. Trata-se da distribuição gratuita de amostra de produtos em locais de 
grandeconcentração de público em potencial. São geralmente utilizadas na intro-
dução de uma nova marca no mercado, eliminando as naturais resistências dos 
consumidores face a um produto que não conhecem. Para o consumidor, uma 
amostra gratuita é considerada como um presente que não é obrigado a usar, mas 
que normalmente acaba por experimentar. Frequentemente, a experimentação 
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de amostras obtêm um efeito mais efi caz do que a publicidade, uma vez que é 
o consumidor quem decide, não sendo induzido por ninguém. A grande des-
vantagem deste tipo de atividade promocional relaciona-se com o seu elevado 
custo e também com a forma de distribuição, daí as numerosas ações realizadas, 
por exemplo, com as revistas femininas e sociais, que asseguram a distribuição.
Catálogos de cupons de descontos: diversas entidades, em diversos seto-
res de atividade, têm criado catálogos com cupons de desconto, que funcionam 
como veículo promocional.
Feiras e salões: as feiras e salões reúnem empresas e profi ssionais de um 
mesmo setor ou de setores interligados e apresentam a indiscutível vantagem 
de permitirem uma posição de destaque dos produtos ou serviços apresentados.
Um exemplo: a Unicesumar foi patrocinadora ofi cial da 44ª edição da 
Exposição Feira Agropecuária, Industrial e Comercial de Maringá (Expoingá 
- 2016) e marcou sua presença no evento com um estande apresentando todos 
os cursos da instituição, com apresentações culturais e, também, oferecendo 
alguns serviços.
Figura 13 - Exemplo de stand em eventos ou feiras
Fonte: Unicesumar (2016, on-line)8.
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Reprodução proibida. A
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Os Jogos: essa prática tem um inconveniente para o produtor, a compra não 
é obrigatória. Os jogos abrangem, hoje, formas diversas, tais como: “os vencedo-
res instantâneos” ou os “sweepstake” (“códigos vencedores”), que incentivam a 
compra do produto, mas sempre com a possibilidade de participar sem comprar.
São exemplos desses jogos aquelas ações de “raspou-ganhou”.
De acordo com uma reportagem (CROSS CONTENT, 2012, on-line)10, as pessoas 
têm procurado cada vez mais por promoções. As liquidações, descontos e ven-
das promocionais sensibilizam o consumidor, mas nem sempre o preço menor 
caracteriza uma promoção, assim, beneficiar o cliente como a 11ª pizza grátis ou 
presentear com “Kits” traz bons resultados. O Brasil é um dos países que mais 
faz ação promocional. Não existe melhor época para se fazer promoções, quem 
decide é você, caro varejista, a partir do conhecimento do seu público-alvo (o que 
nos faz entender que conhecer o consumidor é muito, ultra, mega fundamental). 
Promoção Rainha é seu Número: Raspou, Achou, Ganhou
Mostre que você tem sorte participando da Promoção Rainha é seu Número: 
Raspou, Achou, Ganhou. Além de comprar tênis de qualidade você ainda 
concorre a prêmios de vale compras de R$ 50,00 e R$ 100,00. Saiba como 
é fácil participar, fique na torcida e ser for contemplado aproveite esse pre-
sente.
A mecânica da promoção é bastante simples, o primeiro passo é realizar a 
compra de um par de tênis da Rainha numa das lojas listadas no regulamen-
to. Ao adquirir um par de tênis da Rainha o consumidor recebe um cupom 
com uma área raspável. O consumidor deverá então raspar o cupom para 
saber se foi contemplado com um prêmio de R$ 50,00 ou R$ 100,00.
Para saber mais, acesse: <http://promocoesexclusivas.com.br/promocao-
-rainha-e-seu-numero-raspou-achou-ganhou/>.
Fonte: Promoções exclusivas ([2016], on-line)9.
Tipos de Promoção de Vendas
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Ainda assim, como de costume, o mercado lança promoções em datas come-
morativas e em troca de estações (no caso de roupas e acessórios), por exemplo. 
Essas ações compreendem uma vasta lista de ferramentas possíveis para 
atrair o consumidor para o ponto de venda, são altamente recomendáveis, con-
forme Kotler (2000), uma vez que sua empresa tem uma marca superior, mas 
que não é conhecida pelo consumidor. Assim, impulsionando a experimenta-
ção de consumo, sua base de clientes aumentará. Contudo, devemos saber que 
esses clientes que são atraídos por promoções sazonais em nossa loja, também 
serão atraídos por ações dos concorrentes.
Ação e reação - mensurando resultados
Para darmos mais praticidade ao nosso assunto, conversei com especialista em 
Merchandiser, José Augusto Cardoso Guimarães1, sobre as ações promocio-
nais, sua realização, investimento e mensuração. Foi verificado que em algumas 
empresas o valor de investimento do marketing para merchandising (ações pro-
mocionais), geralmente, é em torno de 5% a 10% do seu orçamento, visando 
contemplar a confecção de materiais de merchandising para o ponto de vendas 
e campanhas de incentivos aos promotores de merchandising. Esse investimento 
pode abranger a uma determinada região (foco da campanha) ou se estender a 
nível nacional, dependendo do orçamento ou do foco da companhia. Exemplo: 
na época da copa do mundo, quando atuava pela Chocolates Garoto (Nestlé), a 
campanha multimídia era realizada a nível nacional, porém havia um orçamento 
para materiais específicos para os PDV das cidades sedes (nas proximidades dos 
estádios e hotéis), buscando intensificar a venda por impulso, aproveitando o 
patrocínio da seleção e do evento.
Sobre a existência de um resultado comprovado, José Augusto diz que “Sim”, 
principalmente nos pontos de vendas onde são realizadas a implementação de 
materiais promocionais e ações de PDV (abordagens, degustações, distribuições 
1 José Augusto Cardoso Guimarães atua como Merchandiser há 8 anos, com experiência em empresas 
nacionais e multinacionais (Coca-cola, Bombril, Nestlé, “Chocolates Garoto” e Zaeli), prestando serviços 
na região do Norte e Noroeste do Paraná, principalmente nos municípios de Londrina, Maringá e Paranavaí 
no Estado do Paraná.
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E134
de brindes e kits promocionais).
Sobre a mensuração, Guimarães diz que há várias maneiras de ser realizada, e 
que vai depender do interesse de cada empresa e da informação desejada. Quando 
o interesse é da própria empresa que presta o serviço e realiza a campanha, ela 
analisa a performance de vendas no período da ação; já no PDV que ocorreu a 
ação, a mensuração é realizada no período da utilização das técnicas (implemen-
tação do materiais, realização de ações promocionais, etc), comparando com o 
mesmo período do ano anterior. Já com relação a ações de lançamento de pro-
dutos, por meio da medição do sell-out, mensura-se a aceitação do produto.
Fonte: José Augusto Cardoso Guimarães, Merchandiser (2016).
Agora é com você, caro(a) aluno(a). Tendo todas essas práticas e exemplos 
ilustrados, qual a melhor ação promocional para implementar em sua loja?
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Atributos Considerados na Construção da Imagem de Marca
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ATRIBUTOS CONSIDERADOS NA CONSTRUÇÃO DA 
IMAGEM DE MARCA
 Ainda pensando em estratégias para atração de clientes, vale a pena pensarmos 
que todas essas ações do composto promocional que divulgam sua loja, que fazem 
com que os consumidores percebam sua existência, que atraem olhares e cha-
mam atenção para seu ponto de venda, seus produtos e seu preço diferenciado; 
também fazem com que cada consumidor real ou em potencial, ao observar 
sua estrutura, opine sobre ela e crie imagens positivas ou não a seu respeito. E 
essa imagemvai permanecer na mente dos consumidores até ser substituída por 
outra ação sua.
Nos mercados de varejo fortemente competitivos, a busca de aspectos de 
diferenciação e lealdade dos consumidores fez da gestão de marcas um assunto 
altamente relevante. Pontes (2009) diz que a identidade de marca origina-se na 
empresa, ou seja, é a maneira que a empresa vê a si mesma, sendo responsável 
por criar a diferenciação de produtos e serviços por meio de aspectos únicos 
que compõem sua oferta. Essa identidade diz respeito a ética, objetivos e valores 
que representam um senso de individualidade, que a diferenciam da marca da 
Imagem de marca é a percepção da marca na mente das pessoas, é o reflexo 
no espelho da personalidade da marca ou da essência do produto. São as 
crenças das pessoas, é no que os consumidores acreditam quando se refere 
àquela marca, suas percepções e expectativas.
Fonte: Marketing futuro (2016, on-line)11.
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IIIU N I D A D E136
concorrência, tornando-se um conjunto exclusivo de associações com as mar-
cas que as empresas desejam criar ou manter.
A imagem de marca por outro lado é “a percepção que o consumidor tem da 
marca”, sendo o resultado das interações entre a marca e seus públicos. Alguns 
autores vêem a imagem como “o resultado da interação entre o receptor e o estí-
mulo desenvolvido pela marca” (PONTES, 2009, p.15-16).
Que tal, agora, pensar na loja como um campo de atributos, um aglomerado 
de itens que podem nos ajudar a atrair olhares e ação de compra?
Aioffi (2013) diz que conhecer e gerenciar a imagem da loja e, especialmente, 
avaliar quais componentes influenciam diretamente essa imagem, são fatores 
essenciais para administrar uma empresa varejista.
Antes de tudo precisamos entender o que vem a ser imagem. De acordo com 
alguns autores como Martineau (1958), Kunkel e Berry (1968), citados por Aioffi 
(2013), imagem é o que a pessoa espera ou associa nas compras em uma deter-
minada loja. Uma vez que sabemos que a imagem é formada na mente do cliente, 
de acordo com suas percepções, entendemos que essa imagem é formulada, em 
parte, pelas qualidades funcionais e, em parte, pela aura de atributos psicoló-
gicos, e por essa razão, a imagem é parte da personalidade da loja de varejo. A 
imagem é desenvolvida a partir de objetivos e percepções subjetivas (aprendi-
das ao longo do tempo) dos consumidores.
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De acordo com Pontes (2009, p. 29), o McDonald’s é uma das marcas varejistas 
mais poderosas e conhecidas no mundo e promove uma conexão multissenso-
rial com o consumidor. A marca causa impacto pelo nome, pelos arcos dourados 
que se visualiza (a letra “M” em amarelo), e também pela “experiência de com-
pra, atmosfera da loja e pelo sabor que as pessoas sentem, guardam e relembram”.
Uma vez que a marca e todas as franquias apresentam as mesmas caracte-
rísticas de serviços ou produtos, de layout, como arquitetura conceitual, acaba 
gerando uma fácil identificação com os consumidores e também, independente 
de onde estiverem, ao entrar numa loja McDonald’s se sentirão à vontade por 
conhecer onde estão “pisando”.
Podemos entender, então, com base no autor, que é preciso que as lojas vare-
jistas e as marcas se diferenciem da concorrência, que construam e fortaleçam 
vínculos emocionais com o consumidor. As marcas no varejo ajudam as lojas a 
formarem uma imagem e estabelecer um posicionamento para a loja. “O varejo 
cria sua imagem através de associações únicas de qualidade de serviço, sorti-
mento de produtos e merchandising, preço e política de crédito, promoção e 
outros atributos” (PONTES, 2009, p. 29-30).
Você deve estar se perguntando: como “montar” um ambiente para agradar 
meus clientes e fazê-los ter uma imagem positiva?
Pesquisas indicam que ambientes altamente excitantes atraem alguns con-
sumidores e afasta outros. A imagem da loja é considerada como a forma que 
os consumidores veem a loja em suas mentes, com base em atributos tangíveis 
e intangíveis, e isso atraiu uma grande atenção acadêmica e empírica nas últi-
mas quatro décadas, ressalta Aioffi (2013).
O autor entende que a importância dos estudos da imagem está baseada 
no pressuposto de que a loja possui atributos mais congruentes com a imagem 
desejada pelo consumidor. Desta forma, ficamos direcionados a entender que 
precisamos descobrir as expectativas dos clientes e ambientar nosso ponto, ou 
seja, a imagem da loja pode ser usada como uma ferramenta de marketing ou 
de competição, fornecendo indicações úteis para você, nobre aluno(a)/gestor(a), 
sobre os atributos mais ou menos atraentes para os consumidores.
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Reprodução proibida. A
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IIIU N I D A D E138
Os consumidores procuram e escolhem a loja que tem “a imagem mais 
congruente com a sua”, ou seja, aquela loja que ele mais identifica com sua perso-
nalidade. Sendo assim, “diferentes consumidores de diferentes estilos de vida têm 
percepções diferentes sobre o ideal de imagem de loja” (PONTES, 2009, p. 35).
Neste momento você pode estar inquieto para saber o que seriam atribu-
tos, não é mesmo? Atributos, conforme Tavares (2008 apud BIAZON, 2012, p. 
59), são características como “aspectos ou propriedades que descrevem e distin-
guem uma oferta e suas funções e os atributos relacionam-se a suas qualidades”. 
Tais características ou atributos podem ser traduzidos em benefícios esperados.
Tratando-se de uma loja, por exemplo, Blackwell et al. (2009, p. 145) cita 
atributos que podem ser considerados como, “elevadores, iluminação, ar condi-
cionado, layout [...]propriedades físicas do ambiente”. Aioff (2013) complementa 
dizendo que existe uma variedade de atributos que são salientes numa loja de 
varejo: nível de preço, variedade de produtos, a distância de casa, os níveis de 
serviço ao cliente e acessibilidade. A aparência da loja e a sua atmosfera também 
podem influenciar a escolha da loja.
Conforme Biazon (2012) há alguns desdobramentos a serem citados, em atri-
butos que abordam sua interiorização e exteriorização. Conforme Tavares (2008 
apud BIAZON, 2012), tanto um como outro proporcionam particularidades no 
processo de escolha, como o design do produto (intrínseco) ou o ator famoso que 
faz a publicidade da Instituição de Ensino Superior (extrínseco). assim, temos:
 
Atributos relacionados ou intrínsecos: afetam diretamente o desempe-
nho ou funcionamento do produto, vão proporcionar os benefícios funcionais 
e experienciais e estabelecer as associações primárias.
 
Atributos não relacionados ou extrínsecos: não afetam diretamente o desem-
penho do produto, mas influenciam em sua preferência, compra e consumo.
 
Quando um consumidor avalia um produto ou serviço, considera os atri-
butos intrínsecos e os atributos extrínsecos para chegar a uma conclusão sobre 
a melhor escolha.
 
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Atributos Salientes: caracterizado como os perceptíveis pelos consumidores 
do produto, marca, empresa ou instituição, mas não necessariamente possuem 
qualquer grau de importância ou determinação no processo de compra do pro-
duto. Estes atributos apenas estão reconhecidamente presentes em determinado 
produto ou marca, para um grupo específico.
 
Atributos Importantes: caracterizados como importantes no momento da 
escolha de um produto, mesmo não sendo determinantes, por serem conside-
rados presentes em todos os produtos de mesma categoria.
 
Atributos Determinantes: sãoaqueles cuja existência percebida aparece 
como a melhor possibilidade de resposta à satisfação dos desejos do consumi-
dor, estando em determinado produto ou marca. Apresentam discriminação e 
diferenças entre as marcas.
 
Atributos concretos: são levados em consideração o que é físico e tangível 
em um produto, como a estrutura física de uma Instituição de Ensino Superior.
 
Atributos abstratos: entendem-se as características mais intangíveis, como 
a qualidade de ensino percebida.
Aioffi (2013) explica que a imagem que a loja deseja projetar na sociedade é 
influenciada tanto por elementos controláveis pela organização quanto por aque-
les que não estão sob o seu domínio. O autor também defende que a imagem de 
loja depende do valor respectivo que cada consumidor associa à sua compra, por 
exemplo, preço, qualidade da mercadoria, atendimento do pessoal e ambiente 
de loja. A imagem de loja depende, portanto, tanto de dimensões físicas (tangí-
veis), quanto psicológicas.
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E140
Quadro 1 - Fatores de imagem e seus tributos
Fonte: adaptado de Meyer retirado de Biazon (2012, p. 62).
A concepção e a formação da imagem da loja depende do reforço do varejista 
para manter, melhorar ou, ainda, piorar o conceito. Para Lindquist (1974, p. 31 
apud PONTES, 2009, p. 37), a imagem da marca varejista é “a combinação de 
fatores tangíveis ou funcionais e fatores intangíveis ou psicológicos que o con-
sumidor percebe”.
Preço:
- Lista
- Desconto por volume
- Desconto na compra
- Condições
- Financiamento
Suporte:
- Educação
- Manuais
- Treinamento de
 clientes
- Consultoria
Serviço:
- Instalação
- Qualidade e tempo
 de reparos
- Disponibilidade de
 peças 
Canais de distribuição:
- Localização
- Serviço
- Competência
Filantropia:
- Caridade
- Escolas e universidades
- Organizações artísticas
Consulta Social
da Empresa:
- Ambiente
- Cidadania
- Qualidade de vida
- Ação comunitária
Conduta Empresarial
com empregados:
- Respeito
- Salários
- Promoção
Comunicação:
- Propaganda
- Publicidade
- Promoção
- Mala direta
- Telemarketing
Força de Vendas:
- Dimensão cobertura
- Competência 
- Cortesia
- Credibilidade
- Con�abilidade
- Presteza
Produto:
- Características
- Conformidade
- Durabilidade
- Qualidade
- Con�abilidade
- Reparabilidade
- Estilo
Conduta de Negócios:
- Reputação
- Inovação
- Solidez �nanceira
- Qualidade de
 gerenciamento
IMAGEM
DA
EMPRESA
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Biazon (2012) e Aioff (2013) salientam que o valor percebido de característi-
cas e atributos de determinado produto ou serviço norteiam as preferências dos 
consumidores e que essas preferências, por sua vez, se voltam para o elemento 
com maior combinação de atributos e utilidade.
Sabendo a imagem de loja como sendo o conjunto de atitudes fundamenta-
das em atributos considerados importantes pelos clientes, podemos argumentar 
que essas atitudes dependem também das experiências individuais, e que essas 
experiências não precisam envolver diretamente a loja. Logo, a imagem da loja 
é formada também a partir da imagem que a própria loja projeta, além da ima-
gem associada à visão dos amigos, dos familiares e de esforços promocionais.
Aioff (2013) resume, de diversos autores, os principais estudos sobre os com-
ponentes da imagem da loja, que são características como: layout e arquitetura; 
símbolos e cores; publicidade; o pessoal de vendas; serviço e promoção de vendas; 
atmosfera da loja; reputação; conveniência do local; adequação da mercadoria; 
preço; esforço de vendas e serviço de armazenamento; simpatia da loja; satis-
fação pós-venda; qualidade da mercadoria; sortimento de mercadorias; moda; 
tamanho de loja; técnicas de exposição de merchandising; limpeza e ordenação.
O autor diz ainda que a imagem de loja deve incluir muitas coisas que não 
estão diretamente associadas com itens específicos, mas intimamente ligadas a 
vários padrões de comportamento do consumidor. Em grande parte a escolha 
de onde o consumidor vai comprar depende de atributos subjetivos que fazem 
parte da imagem de loja (armazenada consciente ou inconscientemente), e essa 
imagem irá balancear suas expectativas e dirigir os seus passos.
Nesse sentido, parte do valor da marca deriva do modo como elas ajudam 
o consumidor a simplificar suas decisões de consumo, oferecendo, entre outros 
aspectos, um sentido de segurança.
Após essa nossa contextualização, volto a te questionar, caro(a) aluno(a), ges-
tor(a) de ponto de venda: qual a imagem atual da sua loja? Quais atributos você 
poderia elencar que são atrativos, que te ajudam a atrair clientes?
Podemos pensar em cores e disposição dos objetos e em formas diferencia-
das de chamar atenção (sem parecer exagerado).
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
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rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E142
Veja o exemplo da loja de bijuterias:
Figura 14 - Loja de bijuteria
Fonte: Coldibeli (2012, on-line)12. 
É importante ter um espaço para acomodar as mercadorias, deixá-las à mos-
tra sem parecer um ambiente bagunçado. As cores facilitam a iluminação do 
ambiente e a localização (exposição) das mercadorias que fi cam em evidência.
As lojas com boa imagem tendem a ter um melhor nível de satisfação dos con-
sumidores, proporcionando uma propaganda boca a boca e ampliando a alçada 
de infl uência das ações do varejo. Lojas com imagem positiva atraem mais aten-
ção e visitas de consumidores potenciais, infl uenciando positivamente também a 
consciência da marca. Devemos lembrar que a construção da marca começa na 
defi nição precisa do consumidor alvo e na compreensão de suas necessidades e 
expectativas para que uma política de posicionamento possa ser desenvolvida 
de forma a satisfazer o consumidor (PONTES, 2009).
Agora já podemos dizer que para que nossa loja seja bem vista dentro desse 
mercado cada vez mais competitivo, precisamos projetar atributos que sejam 
requeridos pelos consumidores, ou seja, averiguar e oferecer o que nosso público 
de interesse julga positivo. Parece uma tarefa difícil, mas pode ser prazeroso bus-
car informações e realizá-la.
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É importante para você, gestor, permitir, possibilitar, criar meios para que 
seus clientes, concorrentes, enfim, o mercado tenham ou criem uma imagem 
positiva do seu ponto de venda, do seu preço, do seu serviço de venda, para que 
possa ser procurado com boas referências.
Usar a criatividade, o bom senso e o estilo diferenciado sempre causam 
impacto quando o assunto é fachada, layout interno e a vitrine de uma loja. Às 
vezes a contratação (consultoria) de um profissional para lhe ajudar a projetar 
seus espaços pode ser útil.
Próximo das datas comemorativas, muitas lojas (pra não dizer quase todas) 
já começam a decorar suas vitrines para chegada dos clientes, que vão es-
colher a melhor forma de presentear seus entes queridos. Para servir de ins-
piração, seguem algumas dicas de decoração de lojas para o dia dos pais. 
Lembrando que a premissa vale para outras datas comemorativas. Aprovei-
tem as dicas.
Confiram no site: <http://www.decoracaoearte.com.br/1528-17-dicas-de-
-decoracao-de-vitrine-para-o-dia-dos-pais.html>.
Fonte: o autor.
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IIIU N I D A D E144
A ÉTICA NA PUBLICIDADE
Aluno(a), você já deve ter se deparado com situações em que teve dúvida sobre a 
ética,ou sobre a “necessidade” de algumas imagens, falas ou gestos apresentados 
em peças publicitárias. Alguns itens são ou podem ser considerados ofensivos, 
desnecessários, apelativos, e outros são realmente proibidos. No entanto, para 
que possamos evitar deslizes ou mesmo irregularidades, ou seja, para evitar pro-
blemas éticos com nossas ações de divulgação, vamos conhecer como o setor 
está regulamentado dentro de princípios éticos.
O tema da ética assumiu uma posição de intensa discussão nos diversos 
meios sociais. Sua popularidade pode estar relacionada ao fato de que a ética 
não ocupa somente uma posição ideal, submetida ao dever e à obrigação pelo 
cumprimento de normas. Hoje, ela assume outros contornos como a adoção de 
atitudes éticas voltadas ao atendimento das necessidades concretas do homem, 
mais atentas à responsabilidade pessoal. Ou seja, sua finalidade é refletir sobre 
atitudes que possam promover o bem-estar da coletividade, sem excluir o bem-
-estar individual. Sem a obrigatoriedade de obedecer incondicionalmente normas 
e deveres (GONÇALVES; NISHIDA, 2009).
A Ética na Publicidade
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No mundo de concorrência em que vivemos, empresas precisando bater 
metas e consumidores exigentes de seus direitos, amparados por órgãos fisca-
lizadores, podendo inclusive denegrir a imagem e moral das empresas caso se 
sintam lesados, a ética se torna uma discussão importante e muitas mudanças 
adotadas nos últimos tempos, por toda a sociedade e órgãos competentes, podem 
trazer implicações aos varejistas (FERREIRA, FERREIRA; GIULIANI, 2009).
Aparentemente, é um tanto difícil falar sobre ética, apontar uma definição 
e discernir entre certo e errado, mas podemos, aqui, apresentar alguns concei-
tos a fim de que possamos compreender esta ética aplicada, refletida (ou não) 
nas ações publicitárias.
Foi Aristóteles (384 a.C.) o primeiro a organizar a questão ética, estudando 
sobre o bem e o mal, o certo e o errado, ou se os fins justificam os meios. Na idade 
média, o que importava eram os resultados e não a ação em si. O que devemos 
indagar aqui é como discutimos a ética ou como o homem deve se relacionar 
com a sociedade (FERREIRA, FERREIRA e GIULIANI, 2009).
A ética pode ser definida como “o estudo dos juízos de apreciação referentes 
à conduta humana, do ponto de vista do bem e do mal [...] conjunto de normas e 
princípios que norteiam a boa conduta do ser humano” (FERREIRA, 2005, p. 383).
A ética é considerada tanto a teoria, quanto a ciência do comportamento 
moral dos homens em sociedade. O que significa que a ética é a ciência, de uma 
forma específica, do comportamento humano. A ética pode ser entendida como 
um estudo ou uma reflexão sobre ações, costumes ou comportamentos.
A ética é uma palavra derivada do grego ethos, que significa “modo de ser” 
ou “caráter”, enquanto forma de vida adquirida ou conquistada pelo homem. Ou 
então, a ética é derivada do grego ethikos – aquilo que se relaciona com o ethos 
ou caráter. Ou ainda a ética filosófica é uma metalinguagem que fala da práxis 
humana, tentando descobrir a razão pela qual se deve fazer algo, considerando 
os valores morais estabelecidos em cada sociedade (FIGUEIREDO, 2008, p. 5).
Dubrin (2003, p. 69) define a ética como “[...] as escolhas morais que uma 
pessoa faz e o que essa pessoa deveria fazer”. É o que ela considera como certo e 
errado ou como bom ou mau. É transformar valores em ação.
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IIIU N I D A D E146
Reserva-se à ética o “estudo da moralidade do agir humano (bondade ou 
maldade dos atos humanos): sua retidão frente à ordem moral” . A ética é a dis-
ciplina filosófica que investiga os diversos sistemas de morais elaborados pelos 
homens, buscando compreender a fundamentação das normas e proibições pró-
prias a cada uma e explicar seus pressupostos, ou seja, as concepções sobre o ser 
humano e a existência que os sustenta (FIGUEIREDO, 2008, p. 8).
Agora que tivemos algumas definições (apesar de ser muito difícil conceituar 
de forma unilateral), podemos entender ou explicar a ética aplicada à atividade 
publicitária. Conforme Santos (2008, p. 12), o sistema de regulamentação e fisca-
lização da atividade publicitária no Brasil é exercido por duas diferentes entidades. 
A primeira delas é o Estado soberano que, por meio do denominado hetero-con-
trole, atua na publicidade com seus três poderes: Executivo, Legislativo e Judiciário. 
O segundo sistema, considerado alternativo, é o exercido pelo próprio setor 
publicitário por meio do CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação 
Publicitária – que, com o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, 
estabelece e aplica as normas éticas da publicidade.
O autor ainda nos diz que o Conselho Nacional de Autorregulamentação 
Publicitária – CONAR – é uma organização da sociedade civil fundada em São 
Paulo, Brasil, em 1980 pelas associações representativas das agências de publi-
cidade, de anunciantes e de veículos de comunicação (jornais, revistas, rádio e 
televisão e outdoor; mais tarde, aderiram às associações de TV por assinatura, 
internet e cinema) e atua de modo a evitar a veiculação de anúncios e campa-
nhas de conteúdo ofensivo, abusivo, enganoso ou que desrespeitam, entre outros, 
o direito concorrencial.
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 Quando pensarmos em divulgar nossa marca, nosso ponto de venda, nossos 
produtos, devemos ter em mente a ética como norteadora. “A essência da ética 
(de responsabilidade) é a reflexão de quais atitudes realizar, tendo como base as 
consequências que tais ações podem ocasionar”. As empresas que tinham o foco 
na venda e no lucro hoje precisam zelar pela sua relação com o público, conquis-
tar e promover sua legitimidade institucional. A construção ou o fortalecimento 
da sua imagem fazem parte dos negócios, e o exercício da ética torna-se estraté-
gico sob o foco dos holofotes de responsabilidade social e moral (GONÇALVES 
e NISHIDA, 2009, p. 55-56).
As mudanças pelas quais a sociedade tem passado impactam diretamente no 
comportamento dos consumidores e na maneira como eles se relacionam com as 
marcas e as empresas. Este fato provoca, ou deveria provocar, uma transforma-
ção no pensamento dos gestores e profissionais de marketing, de que é preciso 
inovar, mudar a dinâmica de divulgar produtos e serviços (comunicação merca-
dológica). O varejo precisa se reinventar de tempos em tempos e encontrar novos 
caminhos para se manter em sintonia com o cliente (FERREIRA; FERREIRA; 
GIULIANI, 2009).
O CONAR tem, sim, competência para normatizar sobre os assuntos de pu-
blicidade em seu Código de Ética, e por meio desse instrumento que é uma 
fonte subsidiária de direito, assim o fez. A partir de 01/03/2013 será proibi-
do o merchandising (sic) infantil nos programas de tv, restando apenas a 
possibilidade de inserções comerciais nos intervalos de propaganda. Essa 
medida complementa a anterior que proibia apenas o merchandising de 
alimentos para crianças.
Para saber mais, acesse: <http://promolegis.com.br/index.php/category/
leg_promo/>. Acesso em: 06 jun. 2016.
Fonte: Promolegis (2013, on-line)13.
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Reprodução proibida. A
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IIIU N I D A D E148
Isso implica dizer que devemos estar atentos à sociedade, ao que ela vive e 
acredita, às suas transformações, e estar atentos, sobretudo, ao diálogo com seus 
públicos de interesse, pois não se pode pensar apenas em comunicação “ampla” e 
se esquecer de direcionar uma linguagem específica ao receptor do seu anúncio.
Segundo Gonçalvese Nishida (2009, p. 56),
o bem-estar e o respeito ao público, na seleção das temáticas para a 
composição dos anúncios, assim como na seleção dos signos, priori-
zam elementos relacionados, por exemplo, à preservação do meio am-
biente, à valorização da diversidade étnica e cultural.
Esse trecho nos faz lembrar algumas peças publicitárias que vimos na televisão 
e que causaram grande impacto, incomodaram, geraram repercussões positivas 
e negativas, como o já citado comercial do dia dos namorados de O Boticário. 
De acordo com Biazon, Piza e Spadin (2016), a campanha produzida pela agên-
cia AlmapBBDO e exibida a partir de 25 de maio de 2015 aborda a pluralidade, 
novas formatações, as muitas possibilidades de casais e a diversidade das novas 
identidades, para lançar uma linha de perfumes unissex. O unissex é encarado 
como uma diluição da fronteira entre os gêneros, quando tudo passa a ser ques-
tionado: os modos, os comportamentos, as regras do masculino e do feminino 
– e o que passa a importar é ser o que se quer ser, sem estereótipos.
O comercial é embalado pela trilha instrumental da música Toda forma de 
amor, de Lulu Santos, e mostra os momentos que antecedem o encontro dos 
casais no dia dos namorados. Os casais que aparecem abordam a diversidade e 
quebram vários preconceitos: um casal de homens com idades aparentemente 
diferentes (um mais velho e um mais novo), um casal heterossexual com uma 
mulher mais velha e um rapaz, um casal de mulheres com idades parecidas e um 
casal heterossexual formado por uma oriental e um ruivo. A escolha dos casais 
mostrando pessoas diferentes apresenta também a multiculturalidade possibi-
litada pelas migrações e faz prevalecer a ideia do amor que, inclusive, faz parte 
da letra da trilha: “consideramos justa toda forma de amor”.
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O comercial gerou polêmica, foi levado ao CONAR sob o processo Nº 088/15 
mas não foi considerado “proibido”.
O voto do relator foi muito claro no sentido de que a campanha publici-
tária estava expressando uma realidade. Inclusive, ele escreveu no voto: 
“não contem com a publicidade para omitir a realidade”. O relator con-
siderou que a ação foi respeitosa, sóbria, não teve apelo excessivo à sen-
sualidade. Não teve o propósito de chocar (DORES, 2015, on-line)14.
Estamos na era da competição e o maior adversário pode ser a própria empresa, 
ao colocar em dúvida perante ao público seus valores morais e atitudes éticas. 
Ferreira, Ferreira e Giuliani (2009) nos lembram a campanha de alguns anos 
atrás lançando a cerveja Nova Schin, utilizando o cantor Zeca Pagodinho que, 
na sequência, apareceu protagonizando a campanha de outra marca de cerveja, 
a Brahma.
Estas campanhas criaram precedentes e tiveram retaliação por parte do 
público, pois as campanhas comparativas não são aceitas pelo mercado publi-
citário brasileiro e acabou prejudicando a marca e a própria imagem do cantor, 
colocando em xeque seus valores morais.
Compreendendo que a propaganda acontece para incentivar o consumo, 
essa veiculação deve ser feita de forma ética, verdadeira. Toda empresa é res-
ponsável pelo produto e pela apresentação de conceitos de caráter formativo e 
educativo sobre eles, pela publicidade e pelo seu incentivo de consumo, devendo 
prestar atenção especial a aspectos como raça, condição social, idade, apelos eró-
ticos e violentos.
Algumas ações nos fazem rir ou podem nos deixar indignados, mas tam-
bém devemos pensar que muitas vezes o tabu, o “mal estar” é algo cultural e 
social. Então eu pergunto a você, o que você diria desta ação de comunicação?
 
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Figura 15 - Ação de comunicação
Fonte: Araujo (2011, on-line)15. 
Na verdade, é apelativa, chama atenção, mas o texto em si, não diz nada demais. 
Mas causa certo impacto visual ao público.
Cabe a todos nós usarmos de bom senso para realizar ações de comunicação 
com nossos públicos para não constranger ou causar dúvidas quanto a idoneidade 
de nosso estabelecimento. Brincadeiras e sentidos ambíguos não são proibidos, 
porém devemos ser cautelosos, pois alguém pode se sentir ofendido e procurar 
os meios legais para retirar do ar sua propaganda.
Pensando sobre as ações de publicidade que visam atrair para o consumo, 
até que ponto é ético ou correto alimentar o imaginário infantil com pro-
pagandas de brinquedos (VT’s comerciais) que ilustram bonequinhos que 
ganham vida e apresentam um cenário incrível e interativo?
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LEGISLAÇÃO PARA AS PROMOÇÕES
 Após compreendermos sobre as diversas possibilidades de atuação com ações 
promocionais, precisamos saber também sobre a legalidade destas ações. Há ações 
que podem ser realizadas sem nenhum tipo de “autorização”, porém há outras 
que possuem uma regulamentação detalhada junto ao campo legal. 
Estamos buscando até aqui compreender que ações promocionais podem 
ser uma forma de atrair clientes novos para nossa loja e também resgatar aque-
les que já não nos visitam há algum tempo. No entanto, talvez não saibamos 
que para que as empresas possam realizar promoções existe uma legislação, que 
deve ser cumprida para caracterizar essas atividades de forma correta e, obvia-
mente, legalizada.
Uma das instituições que regularizam essas ações é a Caixa Econômica 
Federal, que enquadra as ações promocionais em seis modalidades: Sorteio; 
Concurso; Vale Brinde; Assemelhada a Sorteio; Assemelhada a Concurso; 
Assemelhada a Vale-Brinde. E não podemos, de maneira desordenada, realizar 
ações sem a devida regularização.
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IIIU N I D A D E152
O ideal, caso queiramos desenvolver alguma ação que precise de regulamen-
tação, é que procuremos auxílio ou consulta jurídica para não termos prejuízos 
desnecessários (financeiros, emocionais, perda de tempo).
Conforme o Advogado Jonathan B. Domingues Ribeiro (OAB/MG 145.503), 
alguns cuidados devem ser tomados com relação às leis que regulamentam ações 
promocionais na legislação brasileira, por exemplo, temos a lei nº 5.768 de 20 
de dezembro de 1971 e o decreto nº 70.951 de 09 de agosto de 1972 que dis-
põem sobre as ações promocionais. Ambas são regulamentadas pela Portaria do 
Ministro de Estado da Fazenda - MF nº 41 de 19 de fevereiro de 2008.
Referida legislação tem por objetivo regulamentar a distribuição gratuita de 
prêmios realizados mediante sorteio, vale brinde, concurso ou modalidade asse-
melhada (a sorteio, a vale brinde, a concurso).
Jonathan diz que é importante esclarecer que, para qualquer atividade que 
envolva ações promocionais, é necessário observar a legislação retromencionada, 
bem como o Código de Defesa do Consumidor.
 Com relação à existência de taxas, a serem pagas pelas empresas, para que 
possam ser autorizadas a realizarem a promoção, o advogado (OAB/MG 145.503) 
nos diz que a Medida Provisória nº 2.158-35 de 24/08/2001, em seu artigo 50, 
regulariza a taxa de fiscalização e autorização das ações promocionais de que 
trata a Lei nº 5.768/71.
O parágrafo 1º da MP 2.158/01 informa sobre as taxas de fiscalização e auto-
rização, a saber: 
Tabela 1 - Taxas de fiscalização
VALOR DOS PRÊMIOS OFERECIDOS VALOR DA TAXA DE FISCALIZAÇÃO
até R$ 1.000,00
de R$ 1.000,01 a R$ 5.000,00
de R$ 5.000,01 a R$ 10.000,00
de R$ 10.000,01 a R$ 50.000,00
de R$ 50.000,01 a R$ 100.000,00
de R$ 100.000,01 a R$ 500.000,00
de R$ 500.000,01 a R$ 1.667.000,00
acima de R$ 1.667.000,01
R$ 27,00
R$ 133,00
R$ 267,00
R$ 1.333,00
R$ 3.333,00R$ 10.667,00
R$ 33.333,00
R$ 66.667,00
Fonte - Brasil (2001, s/p). 
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Ainda sobre o funcionamento desse processo (etapas que o gerente da loja 
tem que fazer), Ribeiro nos informa que o processo de autorização para realiza-
ção de Ações Promocionais está descrito na Portaria MF 41/2008, capítulo III, 
aos quais o gestor da empresa deverá obedecer, que diz:
1. É necessária autorização da Caixa Econômica Federal quando o solici-
tante for pessoa jurídica comercial, industrial ou de compra e venda de imóveis; 
ou autorização da Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério 
da Fazenda - SEAE, em caso de empresas financeiras, inclusive a própria CEF.
2. O pedido de autorização deverá ser instruído com os documentos lista-
dos no anexo I da portaria MF 41/2008, sendo necessário observar o plano de 
operações contidos no anexo III da MF 41/2008.
3. Em seguida, o pedido será protocolizado na CAIXA ou no SEAE, caso 
o solicitante for instituição financeira. Protocolado o pedido, o solicitante não 
poderá substituir, unilateralmente, o plano apresentado.
4. A administração terá o prazo máximo de 30 dias para deliberar sobre a 
solicitação, podendo ocorrer prorrogação por igual período desde que expressa-
mente motivada. Durante esse prazo ou no prazo de validade da autorização, a 
administradora poderá requerer documentos ou informações complementares, 
que acarretará na suspensão dos prazos para análise do pedido de autorização.
Caso não sejam cumpridas as exigências mencionadas acima, no prazo de 
15 dias, o pedido será indeferido, cabendo recurso administrativo. Para a con-
cessão da autorização, é necessário que as pessoas jurídicas estejam quites com 
a Previdência Social, Dívida Ativa da União e Tributos nas esferas Federais, 
Estaduais e Municipais.
O advogado nos esclarece que, conforme rege o artigo 8º 
nenhuma outra pessoa natural ou jurídica, inclusive as sociedades e 
associações civis de qualquer natureza, poderá participar da promoção 
comercial, nos termos definidos no art. 7º do Decreto nº 70.951, de 
1972, exceto quando se tratar de pedido de autorização coletivo, nos 
termos do disposto no art. 19, da Seção I desta Portaria (BRASIL, 2008, 
s/p).
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
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IIIU N I D A D E154
Atendidas as exigências, a autorização para promoção comercial será defe-
rida e a entrega do certificado de autorização fica condicionada à apresentação 
do plano de operação aprovado e assinado pelos representantes da pessoa jurí-
dica autorizada com firma reconhecida (artigo 26, capítulo VI da MF 41/2008).
De repente, caro(a) aluno(a), você trabalhe com produtos específicos e 
pode ter dúvida quanto à restrição do que pode ou não ser sorteado, oferecido 
como brinde em sua ação promocional. Neste caso, Jonathan nos explica que, 
de acordo com o artigo 10 do Decreto nº 70.951, de 09/08/1972, os produtos 
que não podem ser promovidos são:
 ■ Medicamentos.
 ■ Armas e munições, explosivos, fogos de artifício ou de estampido, bebi-
das alcoólicas, fumos e seus derivados.
 ■ Outros produtos que venham a ser relacionados pelo Ministro da Fazenda 
(BRASIL, 1972, s/p).
 Legalmente, existem pormenoridades entre a Ação Promocional e Concurso 
Cultural. Ribeiro esclarece que, no caso das Ações Promocionais - modalida-
des sorteio, vale-brinde, concurso ou modalidade assemelhada (a sorteio, a 
vale brinde, a concurso), dependem de prévia autorização, além de recolhimento 
de taxa de fiscalização. Ou seja, para realizar qualquer uma das modalidades a 
título de ação promocional, é necessário prévia autorização do órgão compe-
tente conforme determinado pela Lei 5.769/71, Decreto 70.951/72, portaria MF 
41/2008 E MP 2.158/01.
Já o Concurso Cultural, não há necessidade de autorização para a distribuição 
gratuita de prêmios, em razão da sua característica unicamente cultural, artís-
tico, desportivo ou recreativo. Dentre as vantagens do Concurso Cultural, está 
o não pagamento de taxas, visto que não é necessário registrar ou pedir autori-
zação para que ocorra a promoção, tampouco há necessidade de esperar tempo 
de aprovação ou autorização do órgão competente.
Importante esclarecer que o Concurso cultural deve obedecer às normas da 
Portaria MF nº 422 de 18/07/2013, nos termos do inciso II do art. 3º da Lei nº 
5.768, de 1971, e do art. 30 do Decreto nº 70.951, de 9 de agosto de 1972, res-
salta o advogado.
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Caso a empresa não cumpra o determinado pela legislação para a Ação 
Promocional e não tenha a autorização do Órgão Competente, estará sujeita às 
sanções previstas no artigo 12 da Lei 7.691/88, ressalta Jonathan Ribeiro:
Art. 12. A realização de operações regidas por esta Lei, sem prévia au-
torização, sujeita os infratores às seguintes sanções, aplicáveis separada 
ou cumulativamente: (Redação pela Lei nº 7.691, de 15.12.88)
I - no caso de que trata o art. 1º (Redação pela Lei nº 7.691, de 15.12.88).
a) multa de até cem por cento da soma dos valores dos bens prometidos 
como prêmios (Redação pela Lei nº 7.691, de 15.12.88).
b) proibição de realizar tais operações durante o prazo de até dois anos 
(Redação pela Lei nº 7.691, de 15.12.88).
II - nos casos a que se refere o art. 7º (Redação pela Lei nº 7.691, de 
15.12.88).
 a) multa de até cem por cento das importâncias previstas em contrato, 
recebidas ou a receber, a título de taxa ou despesa de administração 
(Redação da pela Lei nº 7.691, de 15.12.88).
b) proibição de realizar tais operações durante o prazo de até dois anos 
(Redação pela Lei nº 7.691, de 15.12.88).
Parágrafo único. Incorre, também, nas sanções previstas neste artigo quem, em 
desacordo com as normas aplicáveis, prometer publicamente realizar operações 
regidas por esta Lei (Redação pela Lei nº 7.691, de 15.12.88).
Importante esclarecer que além das sanções, previstas na legislação, oferta-
das pela Lei 7.691/88, o infrator poderá responder na esfera cível, criminal por 
sonegação, bem como no âmbito do Código de Defesa do Consumidor, com-
pleta o advogado.
Conforme Reis ([2016], on-line)16, comprar um produto é equivalente a mer-
gulhar num universo mágico cheios de significados. “Consumimos, através dos 
produtos e serviços, dinamismo, elegância, poder, virilidade, feminilidade, ero-
tismo, refinamento, segurança, etc”.
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
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IIIU N I D A D E156
A prática de propaganda enganosa é uma realidade. Por vezes ela ocorre por 
puro desconhecimento de quem executa a ação de promoção, a propaganda, etc. 
Portanto, para que estejamos preparados, conscientes quanto a caracterização des-
tas práticas, fiz uma consulta, no âmbito jurídico, de como essas se configuram.
Publicidade enganosa é a que contém informações falsas e também a que 
esconde ou deixa faltar informação importante sobre um produto ou serviço. 
Estas informações podem ser sobre: características; quantidade; origem; preço; 
propriedades.
Um outro ponto que se faz relevante é diferenciar enganosa de abusiva. Uma 
publicidade abusiva é quando gera discriminação; provoca violência; explora 
medo ou superstição; aproveitar-se da falta de experiência da criança; desres-
peita valores ambientais; induz a um comportamento prejudicial à saúde e à 
segurança (REIS, [2016], on-line)16.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor - IDEC (2016, 
on-line)17, em 2016, o Superior Tribunal de Justiça (STJ) julgou como abusiva 
uma propaganda da Bauducco, por associar a venda de um biscoito aum reló-
gio com personagem infantil. A decisão da corte, que deve impactar julgamentos 
semelhantes, teve como base o CDC, e está alinhado com a resolução 163/2014 
do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda).
Jonathan Ribeiro explica que o Código de Defesa do Consumidor, em seu 
artigo 37, parágrafo primeiro, define como publicidade enganosa aquela capaz 
de induzir o consumidor ao erro sobre determinado produto ou serviço.
Vamos agora conhecer na legislação. O referido artigo (Art. 37) do CDC diz 
que é proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. Sendo que:
§ 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação 
de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer 
outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consu-
midor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, 
propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos 
e serviços.
Como empresário, como gerente, como profissional da comunicação, precisamos 
conhecer dessas leis para não errar na hora de divulgar nossos produtos, servi-
ços e marcas. Desta forma, Jonathan diz que o Código de Defesa do Consumidor 
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em seus artigos 66, 67, 68 e 69 prevê sanções com penas de detenção e/ou multa 
ao agente que der causa a propaganda enganosa:
Art. 66. Fazer afirmação falsa ou enganosa, ou omitir informação re-
levante sobre a natureza, característica, qualidade, quantidade, segu-
rança, desempenho, durabilidade, preço ou garantia de produtos ou 
serviços:
Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.
 § 1º Incorrerá nas mesmas penas quem patrocinar a oferta.
§ 2º Se o crime é culposo.
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa.
Art. 67. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser 
enganosa ou abusiva:
Pena - Detenção de três meses a um ano e multa.
Art. 68. Fazer ou promover publicidade que sabe ou deveria saber ser 
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou 
perigosa a sua saúde ou segurança:
Pena - Detenção de seis meses a dois anos e multa.
Art. 69. Deixar de organizar dados fáticos, técnicos e científicos que 
dão base à publicidade:
Pena - Detenção de um a seis meses ou multa.
Agora que conhecemos das leis, pode ficar mais fácil evitar erros, não é mesmo? 
Reis (2010) ainda ressalta que é preciso ter certa cautela em relação à interpre-
tação sobre publicidade enganosa, e não fazer uma leitura com muita rigidez 
do que é enganoso. É preciso lembrar que a linguagem da publicidade é direcio-
nada para aguçar o imaginário e o desejo; e as expressões exageradas, como “a 
melhor”, “a mais bonita”, “o mais forte” visam dar uma conotação mais qualita-
tiva ao produto, e não obrigar seu consumo (questão de bom senso).
O que nos fica é a lição de que devemos escolher e preparar muito bem as 
mensagens que vamos utilizar para atrair nosso consumidor, sendo criativos, mas 
não inventivos. As imagens, as falas devem ser escolhidas com cuidado para não 
denotar algo que não venha a ser realidade. Oferecer e mostrar nosso produto, 
ESTRATÉGIAS QUE ATRAEM PARA O PONTO DE VENDA
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IIIU N I D A D E158
atrair para o consumo do nosso produto de forma real, gerando expectativa 
positiva em nossos clientes em potencial, mas sem frustrá-los por não conse-
guir oferecer o que foi anunciado.
A Caixa é a responsável pela autorização e pela fiscalização das ações com 
distribuição gratuita de prêmios a título de propaganda, bem como daque-
las que envolvam os sorteios filantrópicos. 
Para saber mais sobre estas regulamentações, consulte: <http://www.caixa.
gov.br/empresa/promocoes-sorteios/Paginas/default.aspx>.
Fonte: Caixa Econômica Federal (2016)18.
Considerações Finais
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
Caro(a) aluno(a)! Usar estratégias para atrair clientes são sempre necessárias, 
ainda mais em meio a tanta concorrência. Diferenciar-se é uma arte, mas deve-
mos fazer isso de forma inteligente para arcar com lucro e não com prejuízo.
A promoção de vendas deve ser definida de forma estratégica, e integrada 
com outras mídias. Ela utiliza ações desenvolvidas no ponto de venda, levando 
em consideração a comunicação ou disposição de layout. Portanto, deve ser feito 
um plano de ação de marketing, com um calendário de datas promocionais pre-
viamente montado, contemplando ações periódicas (quinzenais ou mensais), de 
forma que se possa comunicar por completo a imagem da empresa, o produto 
em oferta e o respectivo preço (TOLEDO e VAZ, 2008, on-line)19.
A formação de imagem de marca é um processo complexo contínuo e 
multidimensional que afeta a construção da estratégia das empresas e o seu 
relacionamento direto com os consumidores. Ainda existem diversos sinais 
emitidos pela marca (aspectos físicos, personalidade, aspectos simbólicos, cul-
tura, relação e mentalização) que precisam ser levados em conta no processo de 
percepção do consumidor. A imagem é a saída do processo de comunicação da 
identidade de marca e influencia sobremaneira as decisões dos negócios empre-
sariais (PONTES, 2009, p. 41).
A ética, como ciência que estuda o comportamento, as regras de conduta 
das pessoas em sociedade, também deve ser aplicada junto ao bom senso nas 
construções das ações mercadológicas. Para que a empresa evite desgastes, impli-
cações com sua imagem é melhor verificar antes de “agredir” seu público. Isso 
pode ser facilitado, uma vez que se conhece o público consumidor.
E antes de executar uma promoção que implique em necessidades de ade-
quações legais, consulte um especialista, ou mesmo que seja um autodidata, 
certifique-se de que a modalidade escolhida não apresenta nenhuma restrição.
Agora é usar os conhecimentos para atrair e melhorar seu retorno.
160 
1. O mercadinho que você utiliza diariamente para fazer suas compras emergen-
ciais colocou na entrada um arco de bexigas com algumas plaquinhas enalte-
cendo a promoção de uma determinada marca de sabão em pó que estaria com 
preços diferenciados para o lançamento. Em qual tipo de promoção de vendas 
esta ação se encaixa?
a. Redução de preço.
b. Kit promocional.
c. Material de Ponto de Venda.
d. Concursos.
e. Recompensas por fidelidade.
2. “[...]modalidade de promoção comercial, na qual são emitidos, em séries de no 
máximo cem mil números, elementos sorteáveis numerados, distribuídos con-
comitante, aleatória e eqüitativamente e cujos contemplados são definidos com 
base nos resultados das extrações da Loteria Federal ou com a combinação de 
números desses resultados. Nesta modalidade, a premiação deverá ser idêntica 
para cada série, quando emitida mais de uma para um mesmo período de par-
ticipação” . A partir da leitura deste trecho da portaria 41 de 19/02/2008, 
assinale a qual item este se encaixa:
a. Vale-brinde.
b. Concurso.
c. Cartão fidelidade.
d. Sorteio.
e. Brindes.
3. A loja ursinhos de pelúcia da dona Cristina tem apresentado uma constante 
queda nas vendas. A proprietária não sabe o que fazer, não percebeu que seu 
estoque está defasado, sua fachada está com a vitrine suja e não há mudanças 
estéticas em seu layout. Explique para dona Cristina a relação que os clientes 
têm com a imagem e os atributos da loja.
4. “As propostas de restrição legal à publicidade voltada para o público infantil têm 
gerado intensos debates sobre seus objetivos. Os defensores dessas propostas 
argumentam que as mensagens publicitárias infantis seriam antiéticas, já que se 
direcionam a um público-alvo que ainda não completou as etapas de desenvol-
vimento psíquico necessárias para seus integrantes analisarem criticamenteas 
informações que recebem” (RIBEIRO E EWALD, [2016])20.
161 
Pensando no público infantil e em toda publicidade persuasiva existente, 
compartilhe um exemplo de ação publicitária infantil que, em sua opinião, 
apresente uma ética duvidosa. Justifique.
5. Sobre a legislação que regulamenta as ações promocionais, leia as afirmativas e 
assinale as que estiverem corretas:
I. Para que possam ser autorizadas a realizar a promoção há taxas de fiscaliza-
ção e autorização conforme lei.
II. É necessária autorização da Caixa Econômica Federal quando o solicitante 
for pessoa jurídica comercial, industrial ou de compra e venda de imóveis.
III. Atendidas as exigências, a autorização para promoção comercial será defe-
rida e haverá entrega da autorização condicionada à apresentação do plano 
de operação.
IV. Desde que não ofereçam risco as crianças, serão permitidos ações promo-
cionais que envolvam fogos de artifício.
Está correto o que se afirma apenas em:
a. I.
b. I, II.
c. I, II, III.
d. I, III e IV.
e. I, II, III e IV. 
162 
PROPAGANDA COMPARATIVA REQUER CUIDADOS ESPECIAIS
Antes de elaborar uma campanha publicitária de cunho comparativo para seus clientes, 
as agências devem buscar informações sobre todas as regras éticas e legais envolvendo 
esta prática, de modo a alcançar bons resultados, sem expor os clientes a desconfortos 
legais que podem acarretar processos indenizatórios.
As agências de propaganda, ao conceber uma campanha publicitária de natureza com-
parativa, devem se atentar aos princípios e limites éticos previstos no Código Brasileiro 
de Autorregulamentação Publicitária. Entre os aspectos para os quais as agências de-
vem estar atentas, destacam-se os seguintes:
Acesse: <http://www.fenapro.org.br/component/content/article/811-propaganda-> e 
<http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2015/09/02/grandes-marcas-usam-pro-
paganda-para-provocar-a-concorrencia-relembre.htm>.
Fonte: Zoia ([2016], on-line)21 e Freitas (2015, on-line)22.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Promoção de Vendas e Comunicação de Preços
Pedro Quelhas Brito 
Editora: Gestão
Sinopse: existe algo mais excitante do que as 
promoções? Os consumidores adoram-nas! Essa 
palavra mágica tem um enorme poder de atração e, 
em igualdade de condições, uma marca ou um artigo 
em promoção é sempre o escolhido. O desafi o deste 
livro é demonstrar que as promoções de vendas são a 
estratégia mais inteligente para, sem “mexer” no preço, 
tornar a nossa proposta mais atrativa e interessante. 
Nessa perspectiva, o tema da comunicação do preço é crucial porque, se não dominarmos o 
preço (na sua dinâmica), perdemos dinheiro pela certa.
NO
Ano: 2012
Sinopse: ‘No” narra a história de René Saavedra (Gael 
García Bernal), publicitário acostumado a criar inúmeras 
peças para a agência que trabalha. No momento em que 
o povo chileno é chamado para votar em um referendo 
pela permanência do General Augusto Pinochet no 
poder, e seu chefe está trabalhando na campanha do 
“Sim”, René recebe o convite para integrar a equipe do 
“Não”. Sua missão: criar fi lmes e materiais promocionais 
que convençam a maioria do povo chileno a votar “No”, 
interrompendo dessa forma a ditadura no país.
Promoção de vendas: uma ferramenta de incentivo ao consumo.
O estudo mostra a força da estratégia promocional inserida no contexto varejista: promoção 
de vendas. O varejista pode estimular o público-alvo a adquirir produtos e serviços de maneira 
rápida e instantânea, por meio de um benefício adicional concreto, perceptível e identifi cável por 
parte do consumidor. 
Acesse: <http://www.insite.pro.br/2008/31.pdf>.
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21Em: <http://www.fenapro.org.br/component/content/article/811-propaganda->. 
Acesso em: 06 jun. 2016.
22Em: <http://www.fenapro.org.br/component/content/article/811-propaganda->. 
Acesso em: 06 jun. 2016.
GABARITO
1. Alternativa C.
2. Alternativa D.
3. Itens como:
 - Os clientes são atraídos pela imagem, pelo visual, pelos atributos da loja.
 - A imagem da loja é considerada como a forma que os consumidores veem a loja 
em suas mentes, com base em atributos tangíveis e intangíveis.
 - Conhecer e gerenciar a imagem da loja e, especialmente, avaliar quais compo-
nentes influenciam diretamente essa imagem, são fatores essenciais para admi-
nistrar uma empresa varejista.
 - Os consumidores procuram e escolhem a loja que tem a imagem mais con-
gruente com a sua, ou seja se identificarem.
4. Os alunos podem usar exemplos da propaganda do “compre batom” que tinha 
um caráter totalmente persuasivo e incitava as crianças a desejarem o produto e 
solicitar aos seus pais ou responsáveis. A ética da campanha foi duvidosa, visto 
que por se tratar de um chocolate, produto normalmente requerido pelas crian-
ças, a forma indutiva com que as falas eram colocadas, certamente foram usadas 
para que a compra fosse efetivada.
5. Alternativa C.
U
N
ID
A
D
E IV
Professor Esp. Rodrigo Junior Gualassi
ECONOMIA E CUSTOS: 
ASPECTOS DO CENÁRIO 
ECONÔMICO QUE 
INFLUENCIAM NO PDV
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Proporcionar o entendimento sobre a diferença entre custos e 
despesas.
 ■ Conceituar como funciona e qual a importância do sistema de 
custeio para a organização.
 ■ Expor (entender) que é possível preservar a saúde financeira do 
negócio com decisões pautadas nos custos da operação.
 ■ Proporcionar o entendimento de que uma boa gestão de custos está 
ligada diretamente aos lucros, bem como à manutenção do negócio 
no mercado competitivo.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Custos versus despesas
 ■ Sistema de custeio
 ■ Tomada de decisão baseada em custos
 ■ Boas práticas da gestão de custos
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! A globalização da economia fez com que barreiras às fron-
teiras econômicas e financeiras fossem eliminadas, criando um ambiente muito 
mais abrangente e competitivo e exigindo dos empresários ao mesmo tempo um 
maior dinamismo na condução dos negócios.
Anteriormente a essa abertura de cenário, e consequentemente um campo 
muito maior de expansão, os negócios possuíam, sim, muitas particularidades 
e a concorrência, essa nunca deixou de existir. É fato que em outras épocas os 
esforços não eram tão gigantescos como agora, o que não significa que adminis-
trar uma empresa naqueles tempos fosse fácil. Entenda que nada é tão simples 
quando se está no comando de uma organização, entretanto, com boa gestão 
certamente o caminho ficará mais claro. Sun Tzu (2002) menciona: “Se você 
conhece o seu inimigo e conhece a si mesmo, não precisa temer o resultado de 
uma centena de batalhas”. Aqui, considere, quando ele diz que “se conhece a si 
mesmo, não precisa temer o resultado de muitas batalhas”, traduzindo, pois, é 
passível de entender que se o empresário conhece todas a nuances do negócio 
(de dentro para fora), a empresa estará no mínimo bem preparada para enfren-
tar os perigos que estão por vir. É certo que isso não dá garantia de sucesso para 
ninguém, nem mesmo para nenhuma empresa, mas é um pontapé essencial na 
corrida concorrencial. E o que isso tem a ver com o tema deste capítulo? Ora, a 
resposta pode estar em outra pergunta: se conhece bem os custos empregados 
nos vossos negócios, logo, não terás alguma vantagem sobre a concorrência? 
Sim! E essa vantagem pode ser desde o saneamento das contas da organização, 
indo muito além de inúmeras estratégias que podem ser planejadas, inclusive 
de marketing, como visto nos capítulos anteriores. Dessa forma, convido-vos 
para juntos estudarmos o quão importante é este elemento chamado custo e o 
quanto a sua aplicação com eficácia tem sido, estrategicamente, responsável por 
bons resultados obtidos nos mais diversos tipos de negócios.
Boa leitura! 
Introdução
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ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE INFLUENCIAM NO PDV
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E172
CUSTOS VERSUS DESPESAS 
Aluno(a), agora que você já sabe que os custos podem ser responsáveis pela 
manutenção de um negócio, seja qual for ele, cabe, então, entender melhor como 
esse item pode influenciar diretamente nos resultados de uma empresa se bem 
ou mal administrado, tornando a gestão mais eficiente e eficaz, visando alcan-
çar os objetivos da empresa.
Podendo atuar em novos mercados, as empresas sentiram rapidamente a 
necessidade de modificar seus conceitos operacionais e produtivos, visando prin-
cipalmente à redução de gastos, para possibilitar sua sobrevivência e crescimento 
em um novo mercado, caracterizado pela maior exigência dos consumidores. 
Esses e outros fatores são responsáveis por grandes mudanças no objeto de preo-
cupação dos empresários dos tempos modernos, que é a necessidade de excelente 
gerenciamento de seus custos de produção de bens ou serviços.
No entanto, o que é um custo e uma despesa? Tudo o que é investido ou gasto 
em uma empresa pode ser classificado como custo ou como despesa? Existem 
diferenças entre eles? Porque é necessáriosaber classificá-los corretamente? Essas 
e outras questões é o que procuramos responder a seguir.
Custos Versus Despesas 
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CUSTOS: ABRANGÊNCIA
Quanto à abrangência do cálculo de custos, há que se ressaltar que é muito ampla 
nos dias atuais. É possível perceber que diariamente nossas decisões, sejam elas 
quais forem, envolvem de alguma forma e em alguma escala, maior ou menor, a 
variável custo e, assim como na vida pessoal, nas organizações não é diferente: 
grande parte das decisões diárias envolvem alguma forma de custo. 
Visando estabelecer certa ordenação nesse uso, podem-se identificar pelo 
menos quatro campos de abrangência e aplicação do cálculo de custos que segundo 
Beulke e Bertó (2006) são: (1) contábeis; (2) vinculadas ao planejamento; (3) vol-
tadas à gestão econômico-financeira, mercadológica; e (4) voltadas ao controle.
Compõem esses campos:
 ■ Aplicações contábeis:
 - avaliação dos estoques.
 - avaliação de imobilizações próprias.
 - avaliação de bens de fabricação própria para uso futuro.
 ■ Abrangência e aplicações vinculadas ao planejamento:
 - aplicação relacionada ao orçamento.
 - projeção de planos de vendas e produção.
 - estudos de viabilidade.
 - análise de investimentos.
 ■ Abrangência e aplicações na gestão econômico-financeira, mercadológica:
 - formação do preço de venda ou do valor de produtos e serviços.
 - avaliação do desempenho de produtos e serviços.
 - formulação das políticas de produtos e preços.
 - formulação de políticas de distribuição e segmentação.
 - avaliação do desempenho de negociações.
ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE INFLUENCIAM NO PDV
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
IVU N I D A D E174
 ■ Abrangência e aplicações voltadas ao controle:
 - controle do planejamento.
 - controle dos materiais.
 - controle do processo e da administração.
 - controle do ciclo operacional.
 O quadro a seguir ilustra bem os quatro campos citados.
Quadro 1 - Finalidades e abrangência do custo na atividade empresarial
Finalidade contábil
• Avaliação dos estoques pelo sistema
 integrado Custo X Contabilidade;
• Imobilizações próprias;
• Peças e componentes de fabricação própria.
• Formação do custo, resultado e preço de
 venda dos produtos, mercadorias e serviços;
• Estabelecimento da política de produtos,
 mercadorias e serviços;
• Estabelecimento da política de mercados
 para produtos, mercadorias e serviços;
• Estabelecimento da política de distribuição
 de produtos, mercadorias e serviços; 
• Avaliação de negociações.
Finalidades gerenciais
Finalidade de planejamento
• Instrumento-base para elaboração e 
 controle de orçamento operacional;
• Instrumento para estudos de viabilidade;
• Instrumento para análise de investimento.
• Análise de e�ciência interna;
• Análise de minimizaçãodo custo por 
 meio do ABC;
• Técnicas de redução de custos;
• Análise de valores;
• Just in time (apenas a tempo).
Finalidades de controle de economicidade
CUSTOS
Fonte: Beulke e Bertó (2006, p. 10).
CUSTOS: CONCEITUAÇÃO
Talvez você ainda não tenha o conceito de custo bem definido e a missão deste 
capítulo é deixar isso bem claro. A literatura disponível na atualidade é bastante 
moderada ao tratar do assunto, visto que termos como “custo”, “gasto” e “des-
pesa” geram muitas dúvidas quanto ao seu emprego nas operações empresariais.
Custos Versus Despesas 
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Segundo Martins (2003, p. 39), separar custos de despesas não é tarefa fácil, 
para ele:
Teoricamente, a separação é fácil: os gastos relativos ao processo de 
produção são custos, e os relativos à administração, às vendas e aos 
financiamentos são despesas. Na prática, entretanto, uma série de pro-
blemas aparece pelo fato de não ser possível a separação de forma clara 
e objetiva. Por exemplo, é comum encontrarmos uma única adminis-
tração, sem a separação da que realmente pertence a produção; surge 
daí a prática de se ratear o gasto geral da administração, parte para des-
pesa e parte para o custo, rateio esse sempre arbitrário, pela dificuldade 
prática de uma divisão científica.
É importante ressaltar novamente a importância deste entendimento, já que o 
ambiente econômico atual criou a necessidade de uma adequação estrutural da 
gestão de custos. A alta competitividade nos mercados, considerando tanto a 
economia local, quanto em escalas macroeconômicas (global), pressionam os 
fabricantes a constantemente avaliarem seus custos de produção ou aquisição de 
mercadorias. Essas mudanças abrem caminho para que a gestão em custos tenha, 
como um de seus principais elementos de competição, a inovação na forma de 
produzir ou adquirir, para que os produtos cheguem com rentabilidade de fato 
ao destino final. Todos os elementos de marketing vistos anteriormente podem 
ser extremamente eficazes na busca pela promoção de um negócio, porém, a 
forma de produzir ou adquirir ainda possui grande importância no que diz res-
peito à saúde financeira da organização. Maher (2001, p. 64) afirma que “um 
custo representa um sacrifício de recursos”. E esse sacrifício diz respeito ao preço 
que temos que pagar de cada item para adquiri-lo. Independente de pagarmos 
agora ou no futuro.
Em seu livro contabilidade de custos, Martins (2003, p. 25) diz:
o custo é também um gasto, só que reconhecido como tal, isto é, como 
custo, no momento da utilização dos fatores de produção (bens e ser-
viços), para a fabricação de um produto ou execução de um serviço. 
Exemplos: a matéria-prima foi um gasto em sua aquisição que imedia-
tamente se tornou investimento, e assim ficou durante o tempo de sua 
estocagem; no momento de sua utilização na fabricação de um bem, 
surge o custo da matéria-prima como parte integrante do bem elabo-
rado. Este, por sua vez, é de novo um investimento, já que fica ativado 
até sua venda.
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Em um conceito mais genérico, para Beulke e Bertó (2006, p. 19), existe uma afir-
mativa “de que os custos constitui a expressão monetária dos insumos e consumos 
ocorridos para a produção e venda de um determinado produto ou serviço”. Ou 
seja, todos os insumos utilizados na produção de um produto ou na execução 
de um serviço tem um valor que deve ser computado e, obviamente, transferido 
para o preço final de venda. Neste aspecto podemos citar como exemplo: maté-
ria-prima, mão de obra e gastos gerais incorridos na fabricação ou em função 
dela, depreciação de máquinas e equipamentos, energia elétrica, manutenção, 
entre outros ligados à produção.
Perceba então, que o tema exige bastante atenção, pois é comum que grande 
parte dos empresários ainda cause uma grande confusão quando o assunto é 
custo, principalmente ao confundi-los com o que chamamos de despesas, haja 
vista a multiplicidade de entendimento e, em muitas vezes, a incorreta utiliza-
ção deles. Portanto, não se preocupe, você não é o único com dúvidas sobre esse 
assunto. No entendimento de muitos, tudo é gasto ou ainda considerado como 
despesas e, por mais que pareça estar correto, não está. 
Entender essa dinâmica permite que as empresas se ajustem ao meio em que 
estão inseridas, auxiliando na tomada de decisões acerca das estratégias do negó-
cio. Bernardi (2007, p. 41) diz que os custos “são gastos direcionados à produção 
de bens, portanto inerentes à atividade de produzir, incluindo a produção em si e 
a administração da produção”. Portanto, saber para onde os recursos vão, dentro 
de uma operação, é extremamente necessário para avaliação e direcionamento de 
esforços,visando sempre o aumento da competitividade e, consequentemente, 
maximização dos resultados da organização, já que o ambiente empresarial por 
muitas vezes assemelha-se a um campo de guerra em que o exército (organiza-
ção) mais bem preparado obterá êxito sobre seu oponente (concorrência).
Trazendo um pouquinho dos princípios contábeis, o custo pode ser visto 
como instrumento de controle. Para sobreviver no regime capitalista, o lucro é 
extremamente necessário, sua composição de apuração se dá do excedente de 
receitas totais sobre custos e despesas totais. Atualmente, se o empresário des-
conhece a forma como que os negócios estão sendo realizados e se estão ou não 
gerando lucro, poderá tomar decisões drásticas ou até mesmo desproporcionais 
à verdadeira realidade da empresa. 
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Dutra (2010, p. 17), num conceito mais amplo, afirma que custo não está 
ligado apenas ao produto, para ele “é o valor aceito pelo comprador para adquirir 
um bem ou é a soma de todos os valores agregados ao bem desde sua aquisição, 
até que atinja o estágio de comercialização”. Nota-se então que o custo aplica-se 
na produção ou em função dela e, que no caso das empresas comerciais, as que 
não produzem e sim adquirem produtos para serem vendidas no PDV, também 
possuem custos, esses chamamos de custos de aquisições (fornecedores, fretes 
das mercadorias adquiridas e etc.); essa parcela do gasto pode ter sido desem-
bolsada ou não.
Crepaldi (2010, p. 8) classifica os custos da seguinte forma:
 ■ Quanto à sua apropriação aos produtos, podem ser: Custos Diretos e 
Indiretos.
a. Custos Diretos: os que podem, sem ser rateados, ser diretamente 
apropriados aos produtos. Associam-se aos produtos e variam pro-
porcionalmente à quantidade produzida (ex: horas de mão de obra ou 
de máquinas, quantidade de força consumida, etc.)
b. Custos Indiretos: para serem incorporados aos produtos, necessitam 
de critérios de rateio (ex: aluguel, iluminação, depreciação, salários de 
supervisores, etc.).
 ■ Quanto ao nível de atividades, são classificados em: Custos Fixos, Variáveis 
e Semivariáveis ou Semifixo.
c. Custos Fixos: são aqueles cujo total não varia proporcionalmente ao 
volume produzido (ex: aluguel, seguro de fábrica, etc.)
d. Custos Variáveis: são aqueles que variam proporcionalmente ao volume 
produzido (ex: matéria prima, embalagem).
e. Custos Semivariáveis ou semifixo: são considerados fixos até uma 
determinada parcela e, a partir deste ponto, passam a ser variáveis. É 
o custo que varia em função do volume de produção ou venda, mas 
não exatamente nas mesmas proporções (ex: fábrica que consome R$ 
200,00 em energia para fabricar até 1.000 unidades, variando para R$ 
500,00 quando passa a fabricar até 1.500 unidades).
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No quadro a seguir, é possível visualizar outros conceitos.
Quadro 2 - Outros conceitos quanto à sua classificação
OUTROS CONCEITOS QUANTO À SUA CLASSIFICAÇÃO
Custos de Transformação
Representam o esforço empregado pela em-
presa no processo de fabricação de determi-
nado item. Não incluem matéria-prima nem 
outros produtos adquiridos prontos para 
consumo.
Exemplo: mão de obra direta e indireta, ener-
gia, horas de máquina, etc.
Custos Primários
São a soma simples de matéria-prima e mão 
de obra direta. Não são a mesma coisa que 
custo direto, que é mais amplo.
Exemplo: materiais auxiliares, energia elétrica 
etc.
 Custo de oportunidade
Representa o valor associado à melhor al-
ternativa não escolhida. Ao se tomar deter-
minada escolha, deixa-se de lado as demais 
possibilidades. À alternativa escolhida, 
associa-se como “custo de oportunidade” o 
maior benefício NÃO obtido dentre as possi-
bilidades NÃO escolhidas, isto é, “escolha de 
determinada opção impede o usufruto dos 
benefícios que as outras opções poderiam 
proporcionar”.
Materiais Diretos
São os materiais que se incorporam direta-
mente aos produtos.
Exemplo: matéria-prima, embalagens, ma-
teriais auxiliares (cola, tinta, parafuso, prego, 
etc).
 Mão de Obra Direta
Representa custos relacionados com pessoal 
que trabalha diretamente na elaboração dos 
produtos.
Exemplo: empregado que opera um torno 
mecânico (a mão de obra não deve ser con-
fundida com a de um operário que supervi-
siona um grupo de torneiros mecânicos).
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 Rateio
Representa a alocação de custos indiretos aos 
produtos em fabricação, segundo critérios 
racionais.
Exemplo: depreciação de máquinas rateadas 
segundo o tempo de utilização (HM) por 
produto, etc.
Fonte: Crepaldi (2010, p. 10).
No parâmetro da análise comercial, segundo Silva (2013), o comércio tem fun-
ção de intermediar a compra e a venda do bem sem efetivamente participar no 
processo de transformação, diferente do que ocorre na indústria. Logo, no caso 
das empresas comerciais, utiliza-se o CMV (custo das mercadorias vendidas), 
havendo duas formas básicas de cálculo:
 ■ Empresas que não detêm um tipo de controle regular dos estoques, efe-
tuando em cada período final, o levantamento físico das quantidades de 
mercadorias existentes.
CMV =
ESTOQUE 
INICIAL + COMPRAS -
ESTOQUE 
FINAL
 ■ Empresas que detêm controle regular dos estoques, efetuando todos os 
registros de entradas e saídas de mercadorias, obtêm o custo das merca-
dorias vendidas (CMV) diretamente por meio dos registros contábeis. 
Neste caso a contagem física atesta a eficiência dos controles.
Silva (2013, p. 138), no caso das empresas de prestação de serviços, destaca ainda 
que “o custo dos serviços prestados (CSP) compreende todos os gastos necessá-
rios à obtenção dos serviços”.
O interessante, aqui, é saber diferenciar os esforços empregados numa 
empresa, tanto a quantia que foi gasta na produção ou aquisição de determi-
nado item, quanto na disponibilização de serviço bem como nas demais despesas 
relacionadas à administração e vendas.
Cabe ressaltar também todos os recursos direcionados para a promoção do 
negócio, porque essa atividade comercial poderá ou não gerar renda e, assim, 
sendo possível identificar onde, quando e como a empresa investe seu dinheiro, 
cabendo a ela de forma estratégica tomar decisões com base na realocação de 
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recursos ou ainda no provimento de resolução de problemas na raiz, sem afetar 
as demais áreas envolvidas no processo.
Como exposto anteriormente, o momento atual exige maior assertividade, 
que somente será possível por meio de uma boa gestão.
DESPESAS
Para desatar de vez esse nó que paira sobre o entendimento de custos e despesas, 
agora, vamos direcionar nosso foco de estudo para as despesas. Até aqui você 
se deu conta de que o custo está empregado à parcela do gasto relativo para a 
produção ou aquisição de mercadorias. E a despesa? Qual sua parcela de contri-
buição dentro do processo organizacional? Antes de iniciar nossa jornada pela 
construção desse conhecimento, é preciso conceituar o tema.
Segundo Martins (2003), um exemplo clássico de despesa é o comissiona-
mento do pessoal do departamento comercial de uma empresa. O autor cita que 
tal comissão é um gasto que se torna imediatamente uma despesa, pois se trata 
de um serviço consumido direta ou indiretamente para a obtenção de receitas, 
não faz parte da produção ou aquisição do bem ou ainda da disponibilização e 
prestação do serviço.
Refinando essa linha de pensamento, Bernardi (2007, p. 41)destaca que as 
despesas “são gastos inerentes à obtenção de receitas e administração da empresa, 
portanto próprios das atividades de vendas e administração”. As despesas são 
classificadas em variáveis e fixas:
 ■ Variáveis: são aquelas que variam em função da quantidade de vendas 
(comissões, ICMS, PIS, Cofins, seguros, viagens, frete sobre as vendas, 
embalagens, etc.)
 ■ Fixas: são aquelas que independem do volume de vendas e são apropriadas 
ao resultado do período, independente se houver mais ou menos vendas, 
essas despesas apareceram na apuração do resultado (salários, encargos, 
benefícios, aluguéis, etc.)
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Isso quer dizer que além de todos os custos incorridos na produção, a empresa 
possui gastos relativos às suas despesas de natureza não industrial ou de aquisição. 
Tais despesas aparecem na apuração do resultado. O quadro a seguir demonstra 
a classificação das despesas quanto à sua função.
Quadro 3 - Classificação das despesas
• DESPESAS COMERCIAIS:
• COMISSÃO DE VENDEDORES.
• SALÁRIO DE VENDEDORES.
• VIAGENS E ESTADAS.
• PROPAGANDA E MARKETING.
• ALUGUEL DE ESCRITÓRIOS REGIONAIS.
• MATERIAL DE EXPEDIENTE.
• OUTRAS.
• DESPESAS ADMINISTRATIVAS:
• ALUGUEL.
• SALÁRIOS ADMINISTRATIVOS.
• ENCARGOS SOCIAIS.
• HONORÁRIOS DE DIRETORES.
• TELEFONE, INTERNET, ÁGUA E LUZ.
• MATERIAL DE EXPEDIENTE.
• LEASING DE EQUIPAMENTOS DE ESCRITÓRIO.
• OUTRAS.
• DESPESAS FINANCEIRAS:
• JUROS DE DESCONTO.
• TAXAS DE COBRANÇA.
• IOF.
• TAXAS DE SERVIÇOS.
• OUTRAS.
Fonte: Santos, (2011, p. 26). 
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DIFERENÇA ENTRE CUSTO E DESPESA
Para facilitar o entendimento sobre o que é considerado custo e o que é conside-
rado despesa, contaremos com a ajuda do nosso empreendedor fictício Sr. Ivã.
Suponha que, hipoteticamente, o personagem da nossa história identificado 
como Sr. Ivã, após se formar na graduação, no dia da festa de formatura, ganhou 
um copo personalizado. Neste copo havia as inscrições contendo o seu nome e 
o logo do seu curso. Gostou tanto do produto que resolveu abrir uma empresa 
especializada em brindes, apostando especificamente nesse nicho de mercado. 
A partir de então passaria a produzir e vender.
Para iniciar sua operação, alugou um ponto comercial com a finalidade de 
atender os clientes. A priori a produção será realizada em prédio próprio, sem 
a cobrança de aluguel. Adquiriu duas máquinas de impressão e um computa-
dor para o designer de novos produtos. Como seu regime de trabalho é baseado 
em pedidos sob encomenda, sabendo que deveria enviar os pedidos realiza-
dos, adquiriu caixas para embalar o produto acabado. Um computador para o 
departamento administrativo, outro para a recepção da empresa e outros dois 
computadores foram adquiridos para o departamento comercial, além de um 
veículo plotado para realizar serviços inerentes à administração e vendas, que 
também fora adquirido.
Ao comprar os insumos de produção (copos neutros, tintas, adesivos, etc.), 
o Sr. Ivã negociou e conseguiu boa redução no valor do frete a pagar pela sua 
empresa. Seguindo seu planejamento, visando atender esse mercado que considera 
ser pouco explorado, para compor o quadro de pessoal da empresa, contra-
tou dois vendedores, que além do salário fixo para desempenhar a função de 
vendas, receberiam comissões provenientes das metas atingidas, uma secretá-
ria para atender os clientes por telefone, pela internet e pessoalmente no PDV, 
um designer para desenvolver as artes dos produtos, um gestor administrativo, 
responsável pelas áreas financeira e de pessoas, e outros quatro funcionários res-
ponsáveis por produzir e despachar os pedidos solicitados, que neste primeiro 
momento serão enviados exclusivamente via frete, pago pela empresa, visando 
atender uma estratégia promocional de vendas.
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Para promover o negócio, além do frete grátis, Sr. Ivã gastou com campa-
nhas na internet, em redes sociais e com materiais de divulgação para que seus 
vendedores pudessem visitar instituições de ensino da região promovendo o seu 
negócio, utilizando o veículo da empresa. Já deu para perceber que o público-alvo 
do Sr. Ivã foi justamente o público universitário. Este pequeno cenário possibi-
lita distinguir o que são custos e despesas, acompanhe a seguir:
Computador recepção
Computador recepção
Aluguel
Computador administrativo
Vendedores
(comissão)
Veículo
(depreciação + combustível)
Administrativo
Secretária
Frete mercadorias
vendidas
Campanhas de marketing
(promoção)
DESPESA
Embalagens de produto
Materiais de produção
(insumos)
Máquinas de impressão
(aquisição + depreciação)
Computador designer
(aquisição + depreciação)
Designer de produto
Funcionários produção
Frete mercadorias
adquiridas
 
CUSTO
 
Figura 1- Separação de custo e despesa do caso
Fonte: o autor.
Ao analisar a separação, percebe-se exatamente um direcionamento para cada 
atividade realizada e se está condicionada ao fator produção ou geração de 
renda, ou seja, relativo à produção ou vendas. No exemplo citado, máquinas de 
impressão, computador do designer, embalagens, materiais e insumos, mão de 
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obra ligada à produção e o frete das mercadorias adquiridas são itens ineren-
tes (custos empregados) ao processo de produção. Conquanto que o aluguel do 
prédio comercial, computadores (administrativo, recepção, comercial), veículo 
para fins de serviços administrativos e comerciais (pagamento de contas, visitas 
a clientes, menos entregas, etc.), mão de obra administrativa e comercial, campa-
nhas de promoção da marca e frete grátis para o cliente, representam despesas.
Ainda assim, é possível se deparar com a transformação do que antes era 
considerado apenas como uma despesa, também em um custo. Ligado direta-
mente ao nosso exemplo, suponha que Sr. Ivã, talvez motivado pela expansão das 
vendas, decida ampliar a capacidade produtiva alugando um galpão ainda maior 
para produzir mais e assim atender sua demanda. O aluguel, que até então era 
classificado apenas como uma despesa por se tratar de um prédio que alocava as 
funções administrativas/comerciais, no que diz respeito à nova instalação, onde 
também serão produzidos os copos, passa a ser considerado proporcionalmente 
como custo, pois influenciará diretamente no fluxo monetário incorrido ao pro-
duzir tais produtos. Isso significa que uma despesa pode se transformar em um 
custo, dado período de tempo, se for apropriado ou alocado aos custos de pro-
dução ou realização de um serviço, em qualquer que seja a atividade.
Assim caro(a) aluno(a), conquanto que o custo diga respeito ao setor produ-
tivo, a despesa representa de acordo com Leone (2009, p. 54) “o gasto aplicado 
na realização de uma atividade que vai gerar renda efetivamente ou que poderá 
gerar uma renda teórica”, pois as despesas são condicionadas ao ato de gerir, con-
duzir e realizar um negócio, desde processos estratégicos à campanhas distintas, 
e essas atividades podem ou não gerar lucro, ou seja, é passível de ser projetado 
um resultado (teórico), porém não ser atingido dado algum fator específico.
Você deve estar se perguntando, qual a importância de saber a diferença 
entre custo e despesa? Bem, basicamente toda gestão de um negócio exige gran-
des esforços para inserção, manutenção e prosperidade, o que podemos dizer 
que se assemelha exatamente com o ciclo de vida dosnegócios, que em nada 
menos difere do ciclo de vida dos produtos, por exemplo. É necessário introdu-
zi-lo no mercado competitivo e espera-se crescimento nas vendas até adquirir 
a tão sonhada maturidade, sempre buscando a inovação nas estratégias para 
que não entre na fase de declínio, porém se isso acontecer, é possível identificar 
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fatores e pontos de ruptura do negócio para que possam ser traçados novos pla-
nos de ação, visando a retomada do crescimento e mercado.
A partir dessa premissa estratégica, diferenciar custo de despesa é essen-
cial para que você saiba exatamente para onde vai cada parcela do seu dinheiro 
investido na empresa. Questões como, por exemplo, quanto custa produzir deter-
minado produto? Qual o valor gasto em campanhas de marketing? É possível 
reduzir o custo sem alterar a qualidade do produto final? Continuar ou não a 
produção de determinado produto? Ou ainda, é possível aumentar as despesas 
(investimentos) sem perder o equilíbrio da operação?
Existem inúmeras perguntas que podem ser levantadas e direcionadas para 
cada setor da empresa, mas imagine que em um outro ponto de reflexão, a partir 
de uma situação hipotética, não seja possível mais mexer no custo da produ-
ção sem alterar a qualidade do produto, o que fazer? Se você, caro(a) aluno(a), 
compreende bem em que estão alocados os recursos do negócio, saberá que tal-
vez seja possível uma redução de despesas inerente a outras áreas, sem afetar 
a qualidade do produto ou dos serviços prestados. Preciso lembrá-lo(a) que o 
cliente que consome seu produto/serviço o faz primordialmente pelo diferencial 
que muito se associa à qualidade ofertada versus o preço cobrado, muito conhe-
cido como o custo benefício. Interessante ressaltar que o ideal não é vender tão 
somente por preço, pois quem vem por preço, por ele também se vai, o ideal 
seria sim pelo valor agregado que o cliente identifica no seu produto ou serviço. 
O cenário atual exige grandes esforços, o ano começou com economia fraca, 
crises políticas, inflação preocupante, juros subindo, desemprego aumentando 
e, ainda, nenhuma perspectiva real além das várias especulações para ajustes 
econômicos e tentativas de recuperação da economia. Como as empresas não 
dependem apenas de boas notícias, e sim de clientes comprando seus produtos 
ou serviços para sobreviver, a luta para vender traduz-se na máxima de que deve-
-se “matar um leão por dia”, isso mesmo, você não leu errado, a maioria delas 
está lutando para sobreviver, e gerar lucro passa ser uma tarefa para os gestores 
e estrategistas mais bem preparados. Empatar os resultados, na visão de alguns 
donos de empresa, atualmente, é ‘lucro’, embora você saiba que tecnicamente 
essa expressão está incorreta.
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Entre os períodos de 2009 e 2013, mais da metade das empresas fundadas 
no Brasil fecharam, de acordo com pesquisa realizada pelo IBGE e divulgada 
pelo site da gazeta do povo, atualizado em 2015.
2009
Evolução das empresas
2013
800
700
600
500
400
300
200
100
0
Gráfico 1 - Evolução da empresas entre 2009 e 2013
Fonte: Gazeta do Povo (2015, on-line)1. 
Das 694 mil empresas abertas em 2009, somente 47, 5% ainda estavam em fun-
cionamento em 2013. É claro que a culpa dessa alta taxa de mortalidade não está 
condicionada apenas aos elementos custo e despesa, abrir um negócio e fracas-
sar faz parte da vida empreendedora, mas os motivos pelo qual se fracassa em 
um negócio devem ser bem avaliados.
Reduzir custos e despesas, sempre que possível, deve ser visto como uma 
tarefa recorrente, e não apenas como uma estratégia em momentos críticos, 
nas horas difíceis, esta é uma forma bastante eficiente para manter o caixa da 
empresa operante. Ações como as de cortar despesas com pessoal interno, como 
cafezinho, copos descartáveis, ajustes em pacotes telefônicos, readequação de pre-
miações, benefícios e comissões dos vendedores (desde que atendendo a CLT, 
convenções coletivas de classes, sindicatos, etc.), aluguel do prédio administra-
tivo, financiamentos, serviços terceirizados (segurança e vigilância), entre outras, 
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podem resultar em melhoramento de caixa e não necessariamente influenciam 
na qualidade do produto. Porém, essas ações devem ser muito bem planejadas 
e estruturadas, pois qualquer redução destas que seja, pode resultar na queda da 
qualidade do serviço, o que de fato não é bem quisto pela empresa. Lembrando 
que cortar despesas com copos descartáveis utilizados pelos funcionários, além 
de saudável ao caixa da empresa, também reflete no meio ambiente, isso se chama 
responsabilidade socioambiental.
Embora essas despesas sejam passíveis de redução, talvez a gestão esteja 
bastante enxuta. Neste caso, se possível, pode-se reduzir gastos com custo de 
produção ou aquisição de produtos, lembrando que em algumas situações a 
qualidade do produto também acompanha tal redução. Sendo assim, é necessá-
rio avaliar o impacto dessa redução perante o cliente, se será ou não aceito, ou 
ainda se é interessante para a empresa essa mudança de estratégia. Essas avalia-
ções serão extremamente importantes para o futuro dos negócios.
Reforçando nosso entendimento sobre o assunto, de acordo com Dutra (2010, 
p. 17), “despesa é a parcela do gasto que ocorre desligada das atividades de ela-
boração dos bens e serviços. São os gastos incorridos durante as operações de 
comercialização”. Veja o quadro abaixo:
Quadro 4 - Comparativo: Custos x Despesas
CUSTOS DESPESAS
Gastos de Produção Gastos administrativos e de vendas
Vinculados diretamento aos Produtos/
Serviços
Não se identificam diretamente à 
produção
Gastos com o objeto de exploração da 
empresa (atividade-afim)
Gastos outras atividades não explora-
das pela empresa (atividade-meio)
Fonte: Portal de Contabilidade ([2017], on-line)2. 
Silva (2013, p. 139) classifica as despesas operacionais da seguinte forma:
 ■ Despesas com vendas: (...) comissão de vendas, salários e encargos do 
pessoal da área de vendas, aluguéis relativos aos escritórios de vendas, 
material de escritório, comunicações, promoção e propaganda, entre 
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outras necessárias às atividades da empresa e relacionadas com as funções 
de comercialização das mercadorias, produtos ou serviços da empresa.
 ■ Despesas administrativas: (...) compreendem os gastos incorridos com 
as atribuições da administração geral, tais como: salários e encargos de 
pessoal administrativo, aluguéis, despesas legais e judiciais, material de 
escritório e outras com as mesmas características.
 ■ Despesas gerais: as despesas com vendas e administração mencionadas 
nos tópicos precedentes constituem as principais despesas operacionais 
da empresa. Portanto, nos casos excepcionais em que as despesas gerais 
sejam elevadas, será necessário que o analista busque esclarecimentos 
sobre sua natureza.
SISTEMA DE CUSTEIO
Nosso objetivo a partir de agora, neste novo tópico, é conceituar como funciona 
e qual a importância do sistema de custeio para a organização.
Agora que você já sabe os conceitos e as diferenças entre os custos e des-
pesas, vamos aprofundar um pouco mais nosso estudo, com foco a partir deste 
ponto, no sistema de custeio.
Neste momento vamos tratar especificamente 
do sistema de custeio, que na sua essência pode ser 
definido como um sistema de informação esuporte 
à tomada de decisão. Além de contribuir com uma 
boa administração de custos e despesas, na gestão 
sistêmica e integrada, um bom sistema de informa-
ções e de custeio influencia na correta formação 
de preços, tema do nosso próximo capítulo. Agora 
veremos conceitos sobre os itens que compõem o 
sistema de custeio, suas definições e aplicações.
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Segundo Bernardi (2007, p. 40):
Classicamente, há três sistemas de custeio: absorção, custeio direto ou 
variável e custeio padrão. Atualmente, novas necessidades ensejaram o 
surgimento do custeio ABC (Activity based costing) e outras variantes 
de interesse. A adoção de um deles está relacionada aos objetivos da 
empresa, ao que se pretende do sistema de custeio e aos propósitos das 
análises dos resultados.
Logo, para o aprimoramento desse conteúdo, vamos abordar a seguir os seguin-
tes tipos de sistema de custeio:
 ■ Custeio por absorção.
 ■ Custeio direto ou variável.
 ■ Custeio padrão.
 ■ Custeio por atividade (ABC).
Cada empresa deve analisar e levar em conta, antes de definir um método de cus-
teio, elementos primordiais como: tamanho da sua estrutura, nível tecnológico 
(informatização), portfólio de produtos fabricados, faturamento, planejamento, 
etc. Saber aonde quer chegar (visão de negócio), em um cenário tão competitivo, 
exige excelente gerenciamento de custos e, tais informações são extremamente 
valiosas para tomada de decisão gerencial.
CUSTEIO POR ABSORÇÃO
Por atender a legislação vigente no país e seguir os princípios contábeis que lhe 
são pertinentes, o método de custeio por absorção é, do ponto de vista técnico-
-contábil, o mais utilizado.
Voltado para a avaliação dos estoques e também podendo ser utilizado como 
parâmetro na formação de preços, é que o custeio por absorção encaixa sua prin-
cipal finalidade e utilidade. Assim, como o próprio nome sugere, esse sistema 
“direciona todos os custos de uma fábrica, diretos e indiretos, fixos e variáveis 
para uma produção dada, e finalmente aos produtos” (BERNARDI, 2007, p. 
38). Neste caso as despesas são então apontadas para os resultados da empresa. 
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Segundo Dutra (2010), esse método também é conhecido como custeio 
pleno ou integral, e é o mais utilizado quando se trata de apuração de resultado. 
Constitui-se na associação dos custos que ocorrem na área de elaboração dos 
produtos e serviços, ou seja, todos os gastos imputados às atividades de produ-
ção de bens e serviços.
Custos de
produção
Resultado
das vendas
(-) CPV
Despesas
Lucro
(-) Despesas de
vendas
(-) Despesas
administrativas
e de vendas
Fixas
- Administrativas
- De vendas
- De vendas
Variáveis
Produção
em
elaboração
Estoque da
produção
acabada
(=) Resultado
bruto
(=) Resultado
líquido
Fixos
- Mão-de-obra indireta
- Depreciação
- Aluguel
- Energia elétrica 
 (ilum. fábrica)
- Supervisão
- Matéria-prima
- Mão-de-obra direta
- Energia elétrica (força)
- Combustíveis das
máquinas
Variáveis
Figura 2 - Quadro esquemático de custeio por absorção
Fonte: Dutra (2010, p. 242).
Assim como sugerido no quadro esquemático de custeio por absorção, aprecie 
a resolução na DRE a seguir, considerando o exemplo exposto anteriormente da 
empresa de copos personalizados. Considere, nesta situação, que o empreendedor 
Sr. Ivã, hipoteticamente, vendeu no período apurado 2.700 copos personaliza-
dos a um preço final de R$ 10,00. Com custo variável unitário de R$ 2,00, custos 
fixos totais de R$ 6.000,00 e despesas variáveis unitárias de R$ 1,50. Não existe 
estoque, todos os produtos produzidos foram vendidos. Assim temos:
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Resolução:
Produção...............................2.700 unid.
Vendas.................................(2.700 x R$ 10,00) = R$ 27.000,00
Custo variável Unitário..................................... = R$ 2,00
Custos Fixos.................................................... = R$ 6.000,00
Despesas de variáveis.........(R$ 1,50 x 2.700) = R$ 4.050,00
Determinação do custo unitário pelo método por Absorção:
Custo Fixo unit...............(R$ 6.000,00 / 2.700) = R$ 2,22
Custo Variável Unit........................................... = R$ 2,00
Custo Total unit................................................ = R$ 4,22
DRE
Vendas............................................................ = R$ 27.000,00
CPV – 2.700 x 4,22......................................... = R$ 11.394,00
Lucro Bruto...................................................... = R$ 15.606,00
(-) Despesas Variáveis.................................... = R$ 4.050,00
Lucro Liquido................................................... = R$ 11.556,00
Como esse método de custeio por absorção consiste na apropriação de todos os 
custos, tende a ser visto com bons olhos pelos empresários, visto que custos dire-
tos e indiretos, fixos e variáveis são inseridos e distribuídos uniformemente para 
todos os produtos feitos. Neste caso, caro(a) aluno(a), reúnem-se todos os cus-
tos relativos à produção e distribuí-se no produto acabado, tendo assim o valor 
do custo unitário de cada um.
Perceba que por meio da demonstração do resultado analisado é possível 
visualizar o processo ocorrido por método de custeio por absorção, em que todos 
os custos foram inseridos no processo e rateados de forma uniforme ao produto 
final. Não existe a separação, todos (diretos, indiretos, fixos e variáveis) foram 
apropriados como recursos de produto elaborado.
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Embora essa metodologia de custeio seja considerada como básica para ava-
liação de estoques, e que no Brasil ser seja adotada pela legislação comercial e 
pela fiscal, existem várias críticas ao sistema por absorção.
Crepaldi (2010, p. 229) afirma que esse método de custeio “não é muito uti-
lizado para a tomada de decisões”.
Segundo Santos (2011, p. 74) o sistema de custeio por absorção:
(...) é falho em muitas circunstâncias, como instrumento gerencial de 
tomada de decisão, porque tem como premissa básica os “rateios” dos 
chamados custos fixos, que, apesar de aparentarem lógicos, poderão 
levar a alocações arbitrárias e até enganosas.
Este é um método que apresenta pouca quantidade de informação gerencial, seu 
foco é contábil, podendo elevar artificialmente os custos de alguns produtos dado 
o rateio arbitrário partindo de critérios que não são sempre justos.
CUSTEIO DIRETO OU VARIÁVEL
Ponto de análise importante para formação do preço, o custeio direto ou variá-
vel difere basicamente do método por absorção por fazer uma distinção entre os 
custos fixos e variáveis em consonância à produção. Enquanto vias pelo método 
de absorção consideram todos os custos, sejam eles diretos ou indiretos, fixos 
ou variáveis para apuração dos resultados, distribuindo-os para todos os produ-
tos feitos, o método direto ou variável considera o custeamento relativo apenas 
aos gastos com determinados produtos da empresa. Esse método permite que o 
gestor avalie o resultado aferido por cada produto, possibilitando melhor aná-
lise e suporte à tomada de decisão gerencial.
Você em algum momento já deve ter se perguntado o quão complexo é 
administrar um negócio. Estamos falando neste capítulo sobre um dos proces-
sos mais dificultosos aos olhos da maioria dos empresários, a gestão de custos, 
e você, aluno(a), pensa que o mais difícil já passou?Reflita, pois trataremos 
ainda sobre um dos principais pontos de qualquer que seja o negócio: a forma-
ção do preço de venda. E qual o papel do administrador nessa história toda? Os 
administradores precisam conhecer todos os custos do negócio, podendo assim 
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estabelecer estratégias baseadas em preços de vendas, visto que os custos se alte-
ram em decorrer da produção.
Em seu livro, Contabilidade de custos: criando valor para a administração, 
Maher (2001) demonstra a aplicação do custeio variável exatamente com foco 
no processo decisório, afirmando que, neste caso (custeio direto ou variável), os 
custos fixos relativos ao processo produtivo são alocados como despesas referen-
tes ao processo apurado, cabendo apenas aos custos variáveis, de acordo com o 
volume produzido, serem atribuídos às unidades produzidas.
Segundo Martins (2003, p. 198), considerando o sistema de custeio variá-
vel, “só são alocados aos produtos os custos variáveis, ficando os fixos separados 
e considerados como despesa do período indo diretamente para o resultado”.
As diferenças entre custeio por absorção e custeio variável podem facilmente 
ser observadas no quadro a seguir, de acordo com uma publicação apresentada 
na revista científica Sitientibus:
Quadro 5 - Diferença entre custeio por absorção e variável
CUSTEIO POR ABSORÇÃO CUSTEIO VARIÁVEL
Todos os custos de fabricação são con-
siderados como custo do produto
Apenas os custos variáveis são consi-
derados
O resultado varia em função da produ-
ção
O resultado varia somente em função 
das vendas
É necessário utilizar métodos de rateio, 
muitas vezes arbitrários, para atribuir 
os custos fixos aos produtos
Não se utiliza métodos de rateio, os 
custos fixos são considerados como 
despesa e não como custo do produto
É possível estabelecer o custo total 
unitário dos produtos
Há um custo unitário parcial, pois con-
sidera os custos variáveis
Não identifica a margem de contribui-
ção
Identifica a margem de contribuição 
unitária e global
Importante para decisões de longo 
prazo
Importante para decisões de curto 
prazo
Fonte: Moura (2005, p.131, on-line).
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No comércio (PDV) os custos variáveis são todos os custos envolvendo a 
compra e entrega da mercadoria, é o valor de aquisição das mercadorias, por 
exemplo, o valor de frete e do IPI, bem como outros valores pagos na aquisi-
ção das mercadorias para serem comercializadas. Observa-se também, quando 
necessário, descontado o valor de Crédito do ICMS (SEBRAE, s/d, on-line)3.
Nas empresas prestadoras de serviços, os custos variáveis são aqueles valores 
gastos para realização dos serviços e referem-se aos materiais ou peças aplica-
dos na execução do serviço. Ainda de acordo com o Sebrae (s/d, on-line)3, pode 
ser considerado como exemplo uma empresa de assistência técnica em eletro-
domésticos, em que, na realização de um serviço, as peças de reposição são 
consideradas como Custo Variável, pois só serão utilizadas se a venda de servi-
ços acontecer, caso contrário, não. Já em contrapartida do que foi exposto, no 
caso em que há a devida produção ocorrendo na empresa, nas prestadoras de 
serviços os salários dos funcionários são pagos de maneira integral, indepen-
dente de terem sido vendidos serviços ou não, são considerados como despesas 
fixas, não contabilizando como valores de custos variáveis.
De acordo com Bernardi (2007, p. 38):
Nesse sistema, o custo de um produto é composto somente pelos custos 
de fabricação que são identificáveis, diretamente aplicados e variáveis 
com os volumes de produção. Todos os custos fixos e indiretos da fá-
brica, juntamente com as despesas, são direcionados para os resultados 
da empresa.
Para exemplificar de maneira clara e objetiva, retornemos aos dados da empresa 
do Sr. Ivã, expostos anteriormente. Sem alterar as informações apresentadas, 
teríamos a seguinte demonstração de resultados do exercício pelo método de 
custeio direto ou variável:
Resolução:
Produção……………………..........2.700 unid.
Vendas……………………...(2.700 x R$ 10,00) =R$ 27.000,00
Custo variável Unitário…………………………. =R$ 2,00
Custos Fixos Totais…………………………….. =R$ 6.000,00
Despesas de variáveis……..(R$ 1,50 x 2.700) =R$ 4.050,00
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DRE
Venda…………………………………………………=R$ 27.000,00
(-) Custos Variáveis……….(2.700 unid x R$ 2,00) =R$ 5.400,00
(-) Despesas Variáveis…………………………….. =R$ 4.050,00
Margem de Contribuição………………………….. =R$ 17.550,00
(-) Custos Fixos…………………………………….. =R$ 6.000,00
Lucro Liquido……………………………………….. =R$ 11.550,00
Crepaldi (2010) salienta que no custeio variável, todos os custos e despesas 
variáveis são deduzidos da receita de vendas, inclusive as despesas de vendas 
e administração, ressaltando que neste caso embora as despesas variáveis não 
façam parte do custo do produto, resultam na chamada margem de contribuição. 
A margem de contribuição (M.C.) “é o valor que cada unidade de determinado 
produto proporciona à empresa e resulta da diferença entre seu preço e os recur-
sos necessários para a realização de sua venda, sejam eles custos ou despesas”.
(DUTRA, 2010, p. 245)
No próximo quadro é possível verificar a demonstração da margem de con-
tribuição utilizando o exemplo do nosso empreendedor Sr. Ivã. Imagine agora 
que ele está ampliando seu comércio e passa a disponibilizar três tipos de pro-
dutos diferentes, são eles: copos Stillu’s, Riccu’s e Millionariu’s. Apresentando os 
seguintes dados, nosso empreendedor deseja saber qual a margem de contri-
buição de cada copo:
Produto Preço de Vendas C.D. diretos C.D. Indiretos 
Stillu’s R$ 5,00 R$ 2,10 R$ 0,70
Riccu’s R$ 6,00 R$ 2,90 R$ 0,54
Millionariu’s R$ 7,00 R$ 2,95 R$ 1,50
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Quadro 6 - Margem de contribuição
PRODUTO
($) CUSTOS/DESPESAS VARIÁVEIS
PREÇO DE 
VENDA ($) MARGEM DE 
CONTRIBUIÇÃO
DIRETOS INDIRETOS SOMA VENDA ($)
STILLU’S R$2,10 R$0,70 R$2,80 R$5,00 R$2,20
RICCU’S R$2,90 R$0,54 R$3,44 R$6,00 R$2,56
MILLIONARIU’S R$2,95 R$1,50 R$4,45 R$7,00 R$2,55
Fonte: adaptação Dutra (2010).
Cada unidade dos respectivos copos contribuiu com valores que ainda não repre-
sentam lucro, até porque os custos e as despesas fixas ainda não foram apurados. 
Dessa forma, com referência nos dados apresentados no quadro de margem de 
contribuição, é possível identificar a M.C. de cada produto. Note que, especifi-
camente, o copo tipo Riccu’s apresentou o maior resultado.
Segundo Dutra (2010, p. 247), o método de custeio variável tem como carac-
terísticas fundamentais:
a. Não fazer distinção entre custo e despesa.
b. Segregar os custos e despesas que variam com o volume daqueles que não 
sofrem esse tipo de influência.
c. Tratar os custos gerais fixos de produção como custos de período e não 
do produto, excluindo-os do valor da produção em andamento e dos 
estoques de produtos acabados e levando-os para o resultado do perí-
odo como se fossem despesas.
d. Atribuir aos produtos apenas os custos que se alteram com o volume.
e. Determinar a margem de contribuição, abatendo das vendas os custos e 
despesas variáveis.
f. Proporcionar lucro bruto ou direto maior do que pelo custeio por absorção.
g. Apresentar lucro final menor do que no custeio por absorção quando as 
vendas forem menoresdo que a produção do período, ou seja, quando 
houver estoques não vendidos.
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h. Igualar o lucro final ao apurado pelo custeio por absorção quando a pro-
dução for igual às vendas, ou seja, sem estoques no final do período.
i. Possibilitar a comparação dos custos dos produtos em bases unitárias, 
independentemente do volume de produção.
j. Facilitar o desenvolvimento da relação custo/lucro/volume.
k. Facilitar a elaboração e o controle de orçamentos.
l. Possibilitar a determinação e o controle de padrões.
m. Fornecer mais instrumentos de controle gerencial.
As desvantagens segundo Leone e Leone (2010) são:
a. O critério de custeio variável não é aceito legalmente.
b. As próprias leis da contabilidade prescrevem o emprego do custeio por 
absorção.
c. Os dirigentes das empresas vêm adotando a teoria econômica segundo a 
qual, a longo prazo, os produtos devem absorver todos os custos e des-
pesas que serão repassados para o preço de venda.
d. O critério de custeio direto requer que as despesas e os custos (inicial-
mente, da função industrial e, mais tarde, de todas as outras funções) 
sejam definidos como fixos e variáveis. Uma definição satisfatória somente 
é estabelecida após demorados e dispendiosos estudos, que envolvem téc-
nicas estatísticas.
CUSTEIO PADRÃO
Podendo também ser utilizado para a formação de preços, o custeio padrão 
envolve os custos dos produtos por meio de padrões previamente estabelecidos, 
sendo que neste caso utiliza, nesse sistema, a metodologia do custeio por absor-
ção ou do custeio variável (BERNARDI, 2007).
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Leone (2009, p. 66) salienta que os custos padrão, 
são aplicados sobretudo em operações repetitivas, quando os parâme-
tros ou indicadores físicos estão perfeitamente definidos e quando os 
custos mantêm uma relação íntima com a variabilidade daquele dados 
quantitativos. 
Dessa forma, considera que esse método de custeio é mais fácil de aplicar em 
fábricas que realizam operações seriadas, em que as próprias operações se tor-
nam, por natureza de especificidade, padronizadas.
Observa-se ainda que nem todos os tipos de custos podem ser padronizados, 
vista a dependência de uma relação entre o comportamento do custo e algum 
parâmetro operacional padronizado, tendo neste caso, os custos diretos como, 
por exemplo, materiais diretos e mão de obra direta, entre outros que assim pos-
sam ser classificados como custo padrão.
Segundo Dutra (2010, p. 251), o custeio padrão:
É a determinação antecipada dos componentes do produto e do ser-
viço, em quantidade e valor, apoiada na utilização de dados de várias 
fontes, com validade para determinado espaço de tempo. Entre as fon-
tes de dados, destacam-se os custos históricos, a engenharia de produ-
ção, os estudos de tempos e movimentos etc. é de grande valia para o 
estabelecimento dos padrões o conhecimento e a utilização dos custos 
históricos para posteriores comparações, objetivando a apuração das 
diferenças.
De acordo com Zanluca do site Portal da Contabilidade ([2017], on-line)4, algu-
mas características essenciais do método de custeio padrão são:
 ■ Pré-fixação de seu valor, com base no histórico ou em metas a serem per-
seguidos pela empresa.
 ■ Pode ser utilizado pela contabilidade, desde que ajuste, periodicamente, 
suas variações para acompanhar seu valor efetivo real (pelo método do 
custo por absorção).
 ■ Permite maior facilidade de apuração de balancetes, sendo muito utili-
zado nas empresas que precisam de grande agilidade de dados contábeis.
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Santos (2011) enfatiza, porém, que a eficiência desse método de custeio 
somente pode ser medida a partir do momento em que possuímos dados para 
comparação, conforme o exemplo do quadro a seguir:
Quadro 7 - Comparação entre custo-padrão e custo real
• Custo-padrão determinado previamente 
para produção da peça “K” igual a R$ 
100,00, que é base para formação de 
venda desse mesmo produto.
• Variação desfavorável de R$ 20,00.
• Custo real incorrido para produção da 
peça “K” foi igual a R$ 120,00.
Fonte: Santos (2011).
A partir do exemplo exposto no quadro, pode-se perceber que havia um padrão 
previamente estabelecido para a peça “K” em questão, porém, devido a fatores 
como possíveis alterações de preços, matéria-prima fora de padrões, máquinas 
mal reguladas, ineficiência de mão de obra, entre outros, podem ter favorecido 
para as causas prováveis dessa distorção entre padronizado (custo-padrão) e 
realizado (custo real). Esses fatores devem ser verificados, analisados e admi-
nistrados pelos gestores da empresa.
CUSTEIO POR ATIVIDADE (ABC)
Considerado uma poderosa ferramenta gerencial de custos, o custeio ABC 
(Activity-Based Costing) ou ainda custeio baseado em atividades, tem como obje-
tivo minimizar discrepâncias provocadas pelos rateios arbitrários dos custos 
indiretos. No entanto, o método de custeio ABC é aplicado também nos custos 
diretos, especialmente na mão de obra direta, pois não existem diferenças sig-
nificativas que podem ser relacionadas aos sistemas de custeio mais tradicionais 
(MARTINS, 2003).
Com a evolução do cenário atual, foi percebida pelas empresas a real necessi-
dade de melhor gerenciamento de inovações, melhorias contínuas e boas práticas 
em redução de custos e atendimento ao cliente. Esse contexto exige, no mínimo, 
que a organização possua informações de maneira rápida, ágil e adequada, com 
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IVU N I D A D E200
foco nas atividades desenvolvidas. O custeio ABC, conforme sugere Bernardi 
(2007), emergiu, em outras palavras, como uma espécie de evolução natural, já 
que o enfoque utilizado por meio do método por absorção não é completo, por 
exemplo, uma vez que não bastava mais saber somente o custo de um produto, 
mas sim, o quanto as atividades e os processos que geram custo consomem de 
recursos e qual a parcela de consumo atribuída aos produtos em relação a essas 
atividades e processos.
Segundo Bernardi (2007, p.40), “além do mero custeio da produção e do 
produto, a técnica de custeio por atividades aplica-se a quaisquer atividades 
da empresa, desde a produção, administração, logística, até a comercialização”.
Esse sistema de custeio tem como premissa atribuir primariamente os custos 
para as atividades correlatas e, depois para os produtos, isso é claro, de acordo 
com o uso das atividades de cada produto. Estes consomem atividades que, por 
sua vez, arrematam recursos, desse modo, a importância que se dá à utilização 
do sistema de custeio ABC é no sentido de que ele possa proporcionar para a 
gerência informações que auxiliem no processo de tomada de decisão, como por 
exemplo, os custos das atividades, que possibilita atribuir responsabilidade aos 
responsáveis pela sua ocorrência. (CREPALDI, 2010)
O quadro a seguir demonstra algumas das principais razões, encontradas 
nas demais literaturas, que motivaram o grande interesse pelo critério ABC.
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Quadro 8 - Critério ABC, conceituação: uma visão global 
CRITÉRIO ABC - CONCEITUAÇÃO. 
UMA VISÃO GLOBAL
Razão que motivam o grande 
interesse pelo critério ABC:
1. A evolução da tecnologia 
alterou a composição dos custos 
dos fatores de produção, tornando 
os custos indiretos mais significa-tivos do que os custos da mão de 
obra direta.
2. A competição global deter-
minou mudanças nos processos de 
produção e, consequentemente, 
nos modelos de administração.
3. A gerência necessitou de 
informações mais precisas quanto 
à redução e custos, às atividades 
que não acrescentam valor aos 
produtos e à determinação.
4. A multiplicidade de pro-
dutos diferentes e a diversidade 
do cliente.
5. O amplo uso de com-
putadores eletrônicos, que veio 
facilitar o controle automático da 
produção, a própria mudança nos 
processos operacionais e anàlises 
das atividades e seu custeamento.
Objeto do
custeio:
custos e
despesas
indiretos
Atividades
Signi�cativas - que agregam valor
aos produtos e não agregam
valor aos produtos
Produtos e serviços
Alocação
Direcionadores
de custos
Alocação
Direcionadores
de custos
Finalidades:
• Controle mais 
efetivo dos custos e das 
despesas
• Melhor suporte às 
decisões gerenciais
Fonte: Leone e Leone (2010).
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IVU N I D A D E202
A extensão da aplicação do critério de custeio baseado em atividades-ABC é 
defendida por vários estudiosos, ao afirmarem que, por meio do seu método, é 
possível obter bons resultados também nas áreas comerciais e administrativas 
da empresa, por exemplo.
Acerca das vantagens e desvantagens do custo baseado em atividades, Crepaldi 
(2010) lista em resumo algumas delas:
 ■ Vantagens:
I. Informações gerenciais relativamente mais fiéis por meio de redução 
de rateio.
II. Melhor visualização dos fluxos dos processos.
III. Redução ou eliminação de atividades que não agregam ao produto um 
valor percebido pelo consumidor/cliente.
IV. Identificação de produtos e clientes mais lucrativos.
V. Melhoramento significativo da base de informações para tomada de 
decisão.
 ■ Desvantagens:
I. Gastos elevados para implantação.
II. Alto nível de controles internos a serem implantados e avaliados.
III. Possível dificuldade em extrair informações para a obtenção de dados.
IV. Dificuldade de envolvimento e comprometimento dos empregados 
da empresa.
V. Não aceitação pelo fisco, fazendo com que a empresa tenha necessi-
dade de possuir dois sistemas de custeio.
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203
TOMADA DE DECISÃO BASEADA EM CUSTOS
Tomar decisões nem sempre é tarefa tão simples quanto parece. O que fazer? 
Como fazer? Quando fazer? Por que fazer? São, entre outras tantas, perguntas que 
surgem diariamente na rotina dos empresários ou administradores de empresas. 
Este novo tópico visa conceituar sobre o funcionamento e a importância do 
sistema de custeio para a organização, com foco na tomada de decisão baseada 
em custos e despesas.
Conceituar, distinguir, classificar, entender sobre custos não é tarefa tão 
simples assim como pode aparentar. Você, caro(a) aluno(a), pôde perceber nos 
tópicos anteriores a relevância do tema e que esse assunto também influencia 
nas decisões atuais e futuras de negócios. Como mencionado anteriormente, o 
cenário atual inspira que os gestores tenham total controle dos seus custos, pois 
não é mais possível transferir todo o “peso” empregado no processo de produ-
ção e aquisição de produtos ou serviços para seus clientes. A boa gestão ainda 
Quero te contar algo. Certa vez, tive a comprovação da real importância 
acerca do tema deste capítulo. Essa comprovação emergiu exatamente 
dentro do ambiente estudantil, quando presenciei uma situação em uma 
de minhas aulas, e gostaria de compartilhar com você agora, caro(a) alu-
no(a). Tudo aconteceu durante a realização de uma atividade condicionada 
à disciplina de administração mercadológica, em uma Instituição de Ensino 
Superior, em que os alunos, divididos em equipes, tinham a tarefa de criar 
uma empresa fictícia e, em consequência disso, oferecer um produto ou ser-
viço que seria comercializado seguindo todos os preceitos reais mercado-
lógicos. A situação era muito simples, constituir uma empresa, desenvolver 
um produto/serviço, e aplicar, neste caso, os elementos constantes no mix 
de marketing: 4 P’s (Produto, Preço, Promoção e Praça). No momento de 
precificar, você imagina o que aconteceu? Aplicaram a “famosa” margem de 
100%. Resultado: isso mesmo que você está pensando, prejuízo na maioria 
dos casos. 
Fonte: o autor.
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IVU N I D A D E204
é diferencial competitivo, e conhecer a estrutura de custos do negócio se torna 
uma arma vantajosa para a sobrevivência e sucesso da empresa.
Pensando e já nos preparando para próximo capítulo deste livro, quando 
trataremos especificamente do item preço, procuraremos neste capítulo, levar 
ao seu conhecimento que é possível preservar a saúde financeira do negócio em 
questão com decisões pautadas nos custos da operação. Para isso, considerare-
mos os itens: margem de contribuição e ponto de equilíbrio.
Segundo Maher (2001, p. 40), “uma das tarefas mais difíceis no cálculo das 
consequências de cursos de ação alternativos é estimar como custos (ou recei-
tas ou ativos) diferirão em cada curso de ação (...)”
Antes porém, é preciso ressaltar que o objetivo de toda e qualquer empresa 
é gerar lucro e, para tanto, faz-se necessário vencer a concorrência na briga pelo 
cliente. Na visão de Gordon (2004, p. 39), “os concorrentes de hoje incluem não 
só aquelas empresas que tradicionalmente têm habitado o mercado como tam-
bém uma série de novos participantes”. Neste caso, são empresas que fornecem 
novos produtos e serviços, tecnologias ou até mesmo novos tipos de negócios, 
sejam essas empresas nascidas no Brasil ou fora dele. Os concorrentes podem 
tanto ser novos quanto os mais antigos. Isso, trazendo para nosso contexto, sig-
nifica que tomar a decisão correta e na hora certa, para bem administrar seu 
negócio e assim torná-lo competitivo, demandará muita preparação e conheci-
mento, principalmente interno.
É possível de fato citar que, nesse contexto, o processo de tomada de deci-
são torna-se extremamente importante, visto que influenciará decisivamente nos 
resultados futuros da organização, sejam eles positivos ou negativos.
Assim, de acordo com Securato (2007), dentre as funções mais importantes 
do administrador, está a de decidir. O ato de decidir incorre em um ciclo que 
finaliza uma ação e dá início a outra, ou seja, significa o fim do passado e início 
do futuro. Salienta que, embora haja certa dificuldade no estabelecimento de um 
padrão lógico para tomada de decisão, alguns elementos podem ser considera-
dos como fonte relevante, como:
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 ■ Experiência: conjunto de situações vividas.
 ■ Julgamento: o administrador decide com base em, por exemplo, experiên-
cias vividas, também considerando o exame de possibilidades de decisões 
serem ou não efetivadas.
 ■ Ambiente: deve ser analisado sob perspectivas, considerando o antes e o 
depois da tomada de decisão.
Incluso neste nosso material, adjunto aos itens descritos acima, está a utilização 
de dados para embasamento de tomada de decisão, nesse caso, como mencio-
nado antes, com base em margem de contribuição e ponto de equilíbrio.
Para que haja planejamento, antes é preciso tomar algum tipo de decisão que 
conflui com algum objetivo da organização. A ideia de maximização de lucros 
não pode ser confundida com “lucro a qualquer custo”, os administradores pre-
cisam associar esse objetivo (lucro) por intermédio de meios que sejam éticos e 
legais (HANSEN;MOWEN, 2010)
Margem de contribuição: é a diferença entre o preço de vendas e a soma 
de seus custos e despesas variáveis. Sendo possível, por meio da sua apuração, 
verificar os seguintes itens:
 ■ Quanto cada produto/serviço deixa de contribuição em relação ao paga-
mento (recuperação) das despesas e custos fixos.
 ■ Quais são os mais lucrativos.
 ■ Quais são os menos lucrativos.
 ■ Manter ou retirar produtos ou serviços do portfólio da empresa, etc.
Segundo Martins (2003), margem de contribuição nada mais é do que o valor 
entre receita e custo que sobra para a empresa de cada unidade; é a diferença 
entre o preço praticado e o custo variável de cada produto.
Para o Sebrae (s/d, on-line)3, o sentido de margem de contribuição está em 
entender a separação do termo em dois aspectos:
1. Margem: diferença entre o valor da venda e os valores dos custos e das 
despesas variáveis da venda.
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IVU N I D A D E206
2. Contribuição: representa em quanto o valor das vendas contribui para 
pagar despesas fixas e gerar lucro.
Bernardi (2007), em um conceito mais abrangente, cita que é possível avaliar o 
quanto cada venda contribui para saldar os custos fixos e despesas fixas por meio 
da margem deixada por cada produto, mercadoria ou serviço. Para tanto, uti-
liza como fórmula de cálculo a diferença entre os valores das vendas, os custos 
variáveis e as despesas variáveis da venda, representada pela seguinte fórmula:
 VENDAS
 (-) CUSTOS VARIÁVEIS
 (-) DESPESAS VARIÁVEIS
 (=) MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
A margem de contribuição segundo o Sebrae (s/d, on-line)3 poderá ser obtida 
por meio do valor total das vendas ou do preço unitário das vendas, conforme 
demonstrado na figura a seguir:
Valor total das vendas+ + Preço de venda (unitário)
Despesas variáveis totais– – Despesas variáveis (unitárias)
Custo variável total– – Custo variável (unitário)
Margem de contribuição total= = Margem de contribuição (unitária)
Valor total das vendas+ + Preço de venda (unitário)
Despesas variáveis totais– – Despesas variáveis (unitárias)
Custo variável total– – Custo variável (unitário)
Margem de contribuição total= = Margem de contribuição (unitária)
ou
ou
ou
ou
Figura 4 - Margem de contribuição total e unitária
Fonte: Sebrae (s/d, on-line)3.
Acompanhe a seguir uma situação hipotética acerca da importância de bem 
entender o tema para que possa ser utilizado como fonte de tomada de decisões. 
Para ajudar nesse entendimento, vamos retomar o exemplo apresentado ante-
riormente. Suponhamos que o nosso empreendedor, Sr. Ivã, não esteja contente 
com os resultados das vendas, alegando que mesmo vendendo seus produtos, 
parece não ter mais o lucro que tinha antes. Para o consultor, relatou que precisa 
reduzir custos e despesas, e que até pensou em deixar de produzir o copo Stillu’s, 
por julgar que este esteja apresentando resultado menor perante os demais, em 
relação ao preço de venda unitário e quantidade total vendida. Assim, nosso 
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empreendedor apresentou um relatório com informações simples, das vendas dos 
seus respectivos produtos em um dado período de tempo. Na ocasião, as infor-
mações contidas no relatório diziam respeito ao tipo de produto, preço unitário 
de venda, quantidade vendida de cada produto no período avaliado, bem como 
a receita total, gerada por meio da multiplicação do valor unitário pela quanti-
dade de produtos vendidos, assim representado: 
Tabela - Relatório simplifi cado de vendas
ITEM TIPO
PREÇO UNITÁRIO 
DE VENDA
QUANTIDADE 
VENDIDA
RECEITA TOTAL 
POR TIPO
Copo Stillu’s R$6,00 1500 R$9.000,00
Copo Riccu’s R$8,00 900 R$7.200,00
Copo Millionáriu’s R$10,00 600 R$6.000,00
Receita total das vendas R$22.000,00
Fonte: o autor.
Após mostrar os números para o consultor, o Sr. Ivã culpou novamente o pro-
duto do tipo Stillu’s, dizendo que o problema que está enfrentando tem esse item 
como maior culpado, além, é claro, de ser o seu produto mais barato, e mesmo 
com número bastante superior de vendas em relação aos demais, não apresen-
tou volume signifi cante em detrimento das receitas totais, segundo o empresário. 
Mesmo tendo participação percentual de 50% no volume de vendas (quantidade 
vendida Stillu’s quantidade total vendida x 100), não apresentou resultado 
superior a 41% em relação ao valor total de faturamento. Sua alegação principal 
é que mesmo os demais produtos vendendo quantidades bem menores, alcan-
çaram resultados melhores em relação à receita. O copo Riccu’s, por exemplo, 
vendeu 900 unidades, o que representa 30% da quantidade total vendida com 
participação de 32,43%, e esse resultado, segundo o Sr. Ivã, muito próximo do 
apresentado pelo produto anterior em relação à receita total. Contudo os elogios 
mesmo foram quase todos para a linha de copos Millionariu”s, que com produ-
ção de 600 unidades (20% em relação a quantidade total vendida) atingiu um 
percentual de participação nos lucros de 27%. Para o empresário estava tudo 
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IVU N I D A D E208
muito claro, o item mais caro estava apresentando um ótimo resultado. Assim, 
deveria retirar o produto Stillu’s do mercado por considerar que exigia maior 
esforço de produção com menor retorno para a empresa. 
Eis então que nosso consultor entra em ação:
 
(Consultor) - Sr. Ivã, nem sempre o produto ou o serviço mais vendido, ou com 
o maior preço de vendas, representa o maior ganho da empresa.
 
(Sr. Ivã) - Não? Como assim?
 
(Consultor) - Antes de optar por retirar um produto do seu portfólio, precisa-
mos estabelecer quanto cada um dos produtos atuais deixam de contribuição para 
o negócio, ou seja, qual a sua margem de contribuição.
(Sr. Ivã) - Mas para mim está muito clara qual a contribuição de cada pro-
duto. Os mais caros faturam mais e me dão maior volume de vendas.
 
(Consultor) - Neste caso, Sr. Ivã, antes de estabelecer essa relação, precisamos 
descontar das vendas todas as despesas variáveis, como, por exemplo, as comis-
sões dos vendedores, impostos, etc. Em seguida, devemos diminuir também todos 
os custos variáveis inerentes à produção dos copos, que são os materiais, a matéria-
-prima, a mão de obra, etc, para então obtermos o quanto cada produto estabelece 
de margem nesse negócio. É o que chamamos de Margem de Contribuição (M.C.).
 
(Sr. Ivã) - Margem de Contribuição, o que é isso?
(Consultor) - M.C. é o resultado do que sobra após diminuir o valor dos cus-
tos e despesas variáveis da receita de vendas. Significa quanto cada produto pôde 
contribuir para o pagamento das despesas fixas, bem como quanto cada um dei-
xou de lucro.
 
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(Sr. Ivã) - Como ficaria então? Na prática, o que isso significa? 
(Consultor) - Para isso, antes, porém, precisamos fazer a correta separação dos 
custos e despesas em diretos e indiretos, fixos e variáveis. Assim poderemos deter-
minar a M.C. de cada produto.
Após levantar os dados relativos aos custos e despesas variáveis dos respectivos 
produtos, o consultor apresenta uma planilha com as seguintes informações:
Tabela 2 - Margem de contribuição
PRODUTOS STILLU’S RICCU’S MILLINARIU’S
Preço de Venda (valor 
total das vendas)
R$9.000,00 R$7.200,00 R$6.000,00
(-) Total de Despesas 
Variáveis (comissões, 
impostos, etc)
R$2.000,00 R$2.089,76 R$1.926,07
(-) Total dos Custos Vari-
áveis (materiais, MP, mão 
de obra)R$3.600,00 R$3.951,22 R$3.268,48
(=) Margem de Contribui-
ção total de cada produto
R$3.400,00 R$1.159,02 R$805,45
(%) Margem de Con-
tribuição total de cada 
produto
(3400/9000x100) 
37,8%
(1159,02/7200x100) 
16,09%
(805,45/6000x100) 
13,42%
 Fonte: o autor.
Ao receber os números, Sr. Ivã quase não acredita no que está vendo. A margem 
de contribuição para produto Stillu’s foi de mais de 37,8%. Significa que 37,8 % 
do valor de R$ 9.000,00 que equivale a R$ 3.400,00, ficam na empresa para pagar 
custos fixos e gerar lucro. De acordo com as informações da empresa, levan-
tadas pelo consultor, os dois produtos considerados pelo empresário como os 
mais participativos na receita dentro do período apurado, são justamente os que 
menos contribuem. Perceba que mesmo somando os resultados dos copos Riccu’s 
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e Millionariu’s, o copo Stillu’s ainda contribui com a maior margem. Perceba por 
meio da situação hipotética criada, quando aplicada à fórmula da margem de 
contribuição, verifica-se a diferença entre o valor total de vendas de cada pro-
duto, bem como a margem de quanto cada um deles deixa em relação aos seus 
custos e despesas variáveis de produção. Neste caso, se o Sr. Ivã tivesse optado 
por retirar o produto Stillu’s do mercado, estaria eliminando o produto que mais 
contribui para o pagamento das despesas fixas bem como para mensuração de 
lucro do seu negócio. A partir dessa informação, o Sr. Ivã precisa agora, avaliar 
os produtos que até então considerava como os mais rentáveis dentro do seu 
portfólio. Decisões como, por exemplo, redução de custos e despesas, reajustes 
de preços, ou até mesmo substituição de produtos podem ser tomadas com base 
nessa informação. Como todos os itens apresentaram resultados positivos, tirar 
algum deles de mercado talvez não fosse apropriado, porém, certamente cabe 
uma melhor avaliação dos custos e das despesas.
Complementando o tema, Crepaldi (2010, p. 236) salienta que “a margem de 
contribuição representa o valor que cobrirá os custos e despesas fixos da empresa 
e proporcionará o lucro”.
No setor de comércio, seja no varejo, seja no atacado, em que o produto é 
adquirido para ser revendido no PDV, não existe o custo de produção, justamente 
por não haver transformação de insumos em produtos acabados, os custos são 
inerentes à aquisição de mercadorias. A fórmula do custo da mercadoria adqui-
rida segue, de acordo com Beulke e Bertó (2006, p. 42), a seguinte configuração 
de composição atual:
+ Valor básico atual da mercadoria do fornecedor.
+ Imposto sobre Produtos industrializados (IPI), quando houver essa incidência.
+ Frete, seguros, taxas, etc., quando ocorrerem e forem pagos pelo comprador.
(-) ICMS recuperável da compra (quando não for substituto). Na hipótese do ICMS 
substituto, esse está automaticamente agregado ao valor básico atual.
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= Custo da mercadoria adquirida.
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As despesas, por sua vez, como são atribuídas ao processo administrativo 
e de vendas das mercadorias, pouco ou nada mudam em relação ao processo 
ocorrido nas indústrias. No comércio, porém, exceto de prestação de serviços, 
é muito mais difícil identificar custos fixos.
De acordo com o Sebrae (s/d, on-line)3, há algumas vantagens que se pode 
obter por meio do conhecimento da margem de contribuição total das vendas 
ou mesmo a margem de contribuição de cada produto, e estão relacionadas com 
decisões importantes para a empresa, tais como: 
a. Identificação do volume mínimo necessário de vendas para pagar as des-
pesas fixas – o ponto de equilíbrio.
b. Identificação do volume mínimo de vendas para pagar despesas fixas e 
ainda gerar um determinado valor de lucro.
c. Elaboração das tabelas de preços considerando descontos especiais em 
função do volume vendido a um mesmo cliente.
d. Decisão sobre qual produto a empresa intensificará as vendas, ou mesmo, 
deixará de comercializar.
e. Estabelecimento de campanhas promocionais de vendas: descontos/brin-
des x impacto na quantidade necessária de vendas.
f. Decisão pela quantidade de produção de determinados produtos, no 
caso de não ter disponível suficientes recursos para todos.
g. Análise da concorrência e competitividade de preços, e a relação disso 
com o volume de vendas.
Ponto de equilíbrio: caro(a) aluno(a), pense comigo: qual empresário que em 
sã consciência não gostaria de ter segurança para administrar seus negócios? A 
resposta é praticamente unânime. Administrar não é tarefa fácil, mas pode ser 
ainda mais complicada quando os donos de empresas não conhecem o equi-
líbrio necessário, que seja suficiente para pagar seus custos e despesas. Esse é 
um indicador contábil, econômico e administrativo que pode e deve ser utili-
zado no processo de tomada de decisão de qualquer negócio que seja. Manter o 
ponto de equilíbrio sempre atualizado possibilita adaptar-se com maior taxa de 
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assertividade aos altos e baixos que ocorrem perante as oscilações de mercado. 
Além, é claro, de possibilitar ações em detrimento da concorrência. 
Segundo Maher (2001, p. 436) o “ponto de equilíbrio é o volume de vendas 
para qual o lucro é igual a zero”. Ao ultrapassar esse ponto, que também é con-
siderado como crítico e de ruptura, crítico porque até esse momento a empresa 
ainda não superou em receitas o valor incorrido nos custos e despesas do negó-
cio, e de ruptura pois a partir dele rompe-se a barreira dos custos e despesas, o 
negócio passa a gerar lucro.
Apontando para o mesmo sentido, Martins (2003) salienta que o break-e-
ven Point, outra denominação atribuída ao ponto de equilíbrio, surge da junção 
de todos os custos e despesas em relação ao total das receitas. Assim, poder ser 
obtida a representação gráfica conforme a figura a seguir:
Ponto de Equilíbrio
Lucro
Receita
R$
Custo variável
Custos �xos
Quant.
Prejuízo
Figura 3 - Ponto de Equilibrio.
Fonte: Indústria hoje (2013, on-line)5.
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Ainda de acordo com Beulke e Bertó (2006), em outra definição de con-
ceitos, ponto de equilíbrio representa a expressão do mínimo de faturamento 
necessário para uma empresa cobrir todos os seus custos.
Calcular o ponto de equilíbrio de forma unitária, ou seja, de um único pro-
duto, é de fácil entendimento, bem como se torna mais simples. Assim como 
podemos observar por meio da fórmula de cálculo apresentada por Crepaldi 
(2010):
 Custos Fixos + Despesas Fixas
PE (ponto de equilíbrio) = __________________________
 Margem de contribuição unitária
Para facilitar esse entendimento, que tal aproximar a teoria da prática? Você se 
lembra do Sr. Ivã e sua empresa de copos personalizados? Vamos aplicar essa 
fórmula e verificar quais as informações que serão obtidas.
Para isso, devemos considerar supostamente que a empresa produza e venda 
apenas o tipo de copo Stillu’s. Os custos e despesas fixos do período, somam R$ 
12.040,00 (R$ 4.040,00 para os custos e R$ 8.000,00 para as respectivas despesas), 
para as informações de margem de contribuição utilizaremos os dados a seguir:
Tabela 2 - Margem de contribuição unitária
PRODUTO PREÇO UNITÁRIO CUSTOS + DESPESAS 
VARIÁVEIS UNITÁRIAS
MARGEM DE 
CONTRIBUIÇÃO 
UNITÁRIA
 Copo Stillu”s R$ 6,00 R$ 4,00 R$ 2,00
Fonte: o autor.
 Custos +Despesas Fixos
 PE = __________________________
 Margem de contribuição unitária
 
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 R$ 4.040,00 + R$ 8.000,00
 PE = __________________________
 R$ 2,00 
 R$ 12.040,00
 PE = __________________ = 6.020 unidades
 R$ 2,00 
 
Tirando a prova de forma contábil: DRE-PE
Vendas = 6.020 unid. x R$ 6,00 = R$ 36.120,00
(-) Custos Variáveis = 6.020 unid. x R$ 3,00 = R$ 18.060,00
(-) Despesas Variáveis = 6.020 unid. x R$ 1,00 = R$ 6.020,00
(=) Margem de Contribuição = R$ 12.040,00
(-) Custos Fixos = R$ 4.040,00
(-) Despesas Fixas = R$ 8.000,00
(=) Lucro operacional R$ 0,00
Significa, então, que se o empresário tivesse em seu portfólio de produtos ape-
nas o copo Stillu”s, seria necessário vender uma quantidade de 6.020 unidades 
do produto para cobrir todos os custos e despesas da operação.
No entanto, você deve se recordar que o empresário possui em sua empresa, 
três tipos de copos diferentes. Neste caso, como você imagina que deve proce-
der com a questão do cálculo de ponto de equilíbrio? Crepaldi (2010) salienta 
que, a respeito do cálculo de PE, quando a empresa possui vários produtos, tor-
na-se um fator limitante, porque cada um deles apresentam custos e despesas 
diferentes, impossibilitando esse cálculo num âmbito global. Por isso, sugere a 
seguinte esquematização para atribuir a cada produto o volume esperado para 
obtenção do PE, considerando que houve uma produção e venda de 8.000 uni-
dades no total assim distribuídos: 
Tomada de Decisão baseada em Custos
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Tabela 3 - PE quando a empresa possui vários produtos
PRODUTOS
QUANTIDADE 
VENDIDA EM 
UNIDADE
PREÇO 
UNITÁRIO R$
CUSTOS + 
DESPESAS 
VARIÁVEIS 
UNITÁRIOS
MARGEM DE 
CONTRIBUIÇÃO 
UNITÁRIA
Copo Stillu’s 4.000 R$6,00 R$4,00 R$2,00
Copo Riccu’s 2.400 R$8,00 R$6,50 R$1,50
Copo Millionariu’s 1.600 R$10,00 R$8,65 R$1,35
Fonte: adaptado de Crepaldi (2010). 
Diante do mix de produtos apresentados, o que é comum em empresas que 
atuam no âmbito do comércio (PDV), é necessário estipular a participação cor-
respondente de cada item. Essa ação será possível por meio da análise vertical 
da quantidade vendida de cada produto, assim teremos a participação de cada 
um deles, conforme pode ser percebido a seguir.
Tabela 4 - Análise vertical de participação
PRODUTOS QUANTIDADE ANALISE VERTICAL %
Copo Stillu’s 4.000 50% (4000/8000x100)
Copo Riccu’s 2.400 30% (2400/800x100)
Copo Millionariu’s 1.600 20% (1600/8000x100)
Total 8.000 100%
Fonte: adaptado de Crepaldi (2010).
Perceba agora que será possível obter a margem de contribuição por média 
ponderada: 
ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE INFLUENCIAM NO PDV
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IVU N I D A D E216
Tabela 5 - Margem de contribuição por média ponderada
PRODUTOS MARGEM DE 
CONTRIBUIÇÃO 
UNITÁRIA
ANÁLISE 
VERTICAL %
MARGEM DE 
CONTRIBUIÇÃO MÉDIA 
PONDERADA
Copo Stillu’s R$2,00 x 50% R$1,00
Copo Riccu’s R$1,50 x 30% R$0,45
Copo Millionariu’s R$1,50 x 20% R$0,27
Total 100% R$1,72
Fonte: adaptado de Crepaldi (2010).
 Custos Fixos + Despesas Fixas
 PE = ___________________________________________
 Margem de Contribuição Unitária Média Ponderada
 
 R$ 12.040,00
 PE = ________________
 R$ 1,72
 
 PE = 7.000 unidades
Logo após encontrar o ponto de equilíbrio em unidades, é possível identificar 
qual o volume total de vendas em valores correspondente ao PE. Como, para 
resolução da equação em unidades, utilizamos média ponderada, para alcançar 
o número total de vendas, devemos seguir os mesmos princípios de pondera-
ção. Observe a seguir: 
Tomada de Decisão baseada em Custos
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Tabela 6 - Margem de contribuição por média ponderada
PRODUTOS PREÇO 
UNITÁRIO
ANÁLISE 
VERTICAL %
MÉDIA 
PONDERADA DO 
PREÇO (R$)
Copo Stillu’s R$6,00 x 50% = R$3,00
Copo Riccu’s R$8,00 x 30% = R$2,40
Copo Millionariu’s R$10,00 x 20% = R$2,00
Total 100% R$7,40
Fonte: adaptado de Crepaldi (2010).
 7.000 unid. x R$ 7,40 = R$ 51.800,00
- Ponto de Equilíbrio em unidade = 7.000
- Ponto de Equilíbrio em (R$) = R$ 51.800,00
Quantidade de cada produto:
Stillu’s = 7.000 unidades x 50% = 3.500 unid.
Riccu’s = 7.000 unidades x 30% = 2.100 unid.
Millionariu’s = 7.000 unidades x 20% = 1.400 unid.
Total.........................................................................= 7.000 unid.
A comprovação, conforme sugere Crepaldi (2010), pode ser percebida por meio 
de DRE, que pode ser facilmente resolvida conforme segue:
 
Vendas Preço unit. Quantidade
Stillu’s R$ 6,00 x 3.500 unid. = R$ 21.000,00
Riccu’s R$ 8,00 x 2.100 unid. = R$ 16.800,00
Millionariu’s R$ 10,00 x 1.400 unid. = R$ 14.000,00
Total.................................................... 7.000 unid. = R$ 51.800,00
 
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 Custos e Despesas Variáveis unit. Quantidade CDV
Stillu’s R$ 4,00 x 3.500 unid. = R$ 14.000,00
Riccu’s R$ 6,50 x 2.100 unid. = R$ 13.650,00
Millionariu’s R$ 8,65 x 1.400 unid. = R$ 12.110,00
Total.................................................... 7.000 unid. = R$ 39.760,00
 
 ___________________________________
DRE P.E.
 Vendas = R$ 51.800,00
 (-) CDV = R$ 39.760,00
 MC = R$ 12.040,00
 (-) CF = R$ 4.040,00
 (-) DF = R$ 8.000,00
 (=)Lucro Operacional = R$ 0,00
 ____________________________________
Neste caso, você pode perceber que, em relação aos dados apresentados, foi pos-
sível apurar lucro operacional no período. Baseando-se nos custos e despesas 
,era necessário vender 7.000 unidades, como a empresa vendeu 8.000 unidades, 
essa diferença de 1.000 unidades será responsável pelo lucro operacional do 
período. Outra análise que pode ser feita a partir da obtenção dos dados é, por 
exemplo, se você, aluno empreendedor, considerar que o mês comercial dessa 
empresa é de 26 dias e o faturamento do P.E. de R$ 51.800,00 representa 87,5% 
do valor geral de vendas, significa que a empresa precisa trabalhar aproxima-
damente vinte e três dias para atingir o seu ponto de equilíbrio, tendo três dias 
como margem de segurança. Essa informação fica ainda mais fácil de entender 
quando comparamos a Demonstração de Resultados do Exercício do Ponto de 
Equilíbrio com a DRE do resultado que foi realizado pela empresa, veja a seguir:
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 ____________________________________
 DRE Realizado
 Vendas = R$ 59.200,00
 (-) CDV = R$ 45.440,00
 MC= R$ 13.760,00
 (-) CF = R$ 4.040,00
 (-) DF = R$ 8.000,00
 (=)Lucro Operacional = R$ 1.720
 _____________________________________
Se o resultado apresentado no lucro operacional for negativo, significa que não 
houve lucro, mas sim existe o aparecimento de prejuízo. Nesse caso, cabe ao 
dono do negócio avaliar e encontrar onde está esse gargalo, qual o produto ou 
serviço que está contribuindo para esse resultado negativo, ou ainda, avaliar 
os custos fixos e despesas fixas, pois a estrutura do negócio pode estar contri-
buindo para tal prejuízo.
Imagine, porém, que você, ao ver tais resultados, sentiu-se motivado em 
montar uma empresa no mesmo segmento, decidindo também produzir e ven-
der copos personalizados. Como está iniciando nesse meio agora, você optou por 
não produzir mais de um tipo de produto, então apenas um modelo seria pro-
duzido e vendido pela sua empresa. Eis que, ao surgir a dúvida de quanto (R$) 
seria necessário vender para obter lucro, você se lembrou de que existe uma fer-
ramenta muito importante que auxilia os donos de empresa na obtenção dessa 
informação, decidindo então calcular o Ponto de Equilíbrio. Desejando obter 
o PE por meio do volume de faturamento em (R$), consideraremos que você 
venda o copo por R$ 6,00 a unidade, com custo variável de R$ 1,90 e despesa 
variável de R$ 1,10. Seus custos e despesas fixos também são menores do que 
os do caso do nosso empreendedor visto anteriormente, porque, como você fez 
bem a lição de casa, conseguiu deixar sua empresa com uma estrutura enxuta, 
tecnicamente sem desperdícios. Assim, seus custos fixos são R$ 2.200,00 e suas 
despesas fixas R$ 5.600,00. De acordo com Bernardi (2007), é possível que se 
descreva essa resolução da seguinte maneira:
ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE INFLUENCIAM NO PDV
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IVU N I D A D E220
Resolução
 Preço de venda = R$ 6,00 unid. 100%
 (-) CVu = R$ 1,90 unid. 31,67%
 (-) DVu = R$ 1,10 unid. 18,33%
 (=) M.C = R$ 3,00 unid. 50%
 
 CF+DF
 PE = ____________________________
 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO %
 ____________________________
 100
 R$ 2.200,00 + R$ 5.600,00
 PE = ____________________________
 50 %
 ____________________________
 100
 R$ 7.800,00
 PE = _______________ = R$ 15.600,00 
 0,5
Observe então que, por meio do caso hipoteticamente descrito em seu portfólio 
de produção e vendas, considerando todos os custos e despesas empregados no 
processo, você, nobre aluno empreendedor, precisa obter um volume de vendas de 
R$ 15.600,00 para, a partir de então, pagar toda a operação e passar a gerar lucro.
Esse resultado ainda é passível de ser quantificado em unidades. Caso você 
queira saber quantos copos serão necessários produzir para atingir o fatura-
mento, basta dividir o valor obtido no cálculo do Ponto de Equilíbrio pelo preço 
unitário de R$ 6,00, atingindo assim a quantidade de 2.600 copos no período. 
Acompanhe o detalhamento a seguir. 
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Tabela 7 - Quantidade de produção e vendas
FATURAMENTO P.E (R$) VALOR UNITÁRIO 
(R$)
QUANTIDADE 
DE PRODUÇÃO E 
VENDAS (UNID.)
R#15.600,00 + R$6,00 = 2.600
Fonte: o autor.
Tirando a prova de forma contábil: DRE-PE
Vendas = 2.600 unid. x R$ 6,00 = R$ 15.600,00
(-) Custos Variáveis = 2.600 unid. x R$ 1,90 = R$ 4.940,00
(-) Despesas Variáveis = 2.600 unid. x R$ 1,10 = R$ 2.860,00
(=) Margem de Contribuição = R$ 7.800,00
(-) Custos Fixos = R$ 2.200,00
(-) Despesas Fixas = R$ 5.600,00
(=) Lucro operacional R$ 0,00
Para obter o Ponto de Equilíbrio em unidades pela fórmula do PE:
 CF+DF
 PE = _____________________________
 MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO (R$)
 R$ 2.200,00 + R$ 5.600,00
 PE = ____________________________
 R$ 3,00
 
ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE INFLUENCIAM NO PDV
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IVU N I D A D E222
 R$ 7.800,00
 PE = _______________ = 2.600 unid. 
 R$ 3,00
Assim, por meio da análise do ponto de equilíbrio, é possível atender expecta-
tivas gerenciais acerca de várias decisões. Santos (2011) sugere que essa análise 
possibilite:
I. Alterar o “mix” de vendas com base no comportamento do mercado.
II. Alterar políticas de vendas quando da inserção e lançamento de novos 
produtos.
III. Definição do “mix” de produtos, quantidade de produção e preço do 
produto.
IV. Volume de vendas de determinados produtos para obtenção de lucros.
V. Caso haja aumento de preço, o que poderá ocorrer com o lucro?
VI. Planejamento e controle de vendas, etc.
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BOAS PRÁTICAS DA GESTÃO DE CUSTOS
Ao iniciar esse tópico, gostaria de compartilhar com 
você uma frase na íntegra, retirada da obra de Santos 
(2011, p. 14) quando reproduz algumas palavras que 
disse ouvir, assim: “o coração estava para a vida do 
corpo, assim como o controle do custo estava para a 
vida da empresa”. Caro(a) aluno(a), com essa máxima, 
gostaria de enaltecer algo que você deve ter percebido, 
que a gestão de custos e despesas de um negócio é, 
de fato, extremamente importante para saúde finan-
ceira da empresa, independente do ramo de atuação.
Este último tópico desta unidade, seguindo o mesmo raciocínio apresen-
tado acima, visa proporcionar o entendimento de que uma boa gestão de custos 
está ligada diretamente com a manutenção do negócio no mercado competitivo, 
bem como no cumprimento do objetivo maior de uma empresa, que é a gera-
ção de lucros.
O foco deste capítulo não é detalhar toda a estrutura de custos e despesas 
existentes na literatura, para isso existem inúmeras outras obras que tratam o 
tema de maneira apropriada para cada tipo de segmento. Nossa missão é orientá-
-lo para que haja o entendimento do quanto é importante o bom gerenciamento 
sobre custos e despesas, que certamente lhe auxiliarão no processo de tomada 
de decisão, principalmente em momentos de “aperto” econômico, como o que 
a economia brasileira tem vivido; além, é claro, do forte impacto que a concor-
rência e o próprio cliente vêm exercendo sobre as atividades das empresas, sejam 
elas de transformação ou vendas.
Nota: Não deixe de acessar o material extra no final desta unidade.
Coelho e Lins (2010) sugerem ainda que as mudanças que ocorreram no 
mundo proporcionaram que hoje tudo seja muito mais rápido do que em outros 
tempos, além de muito mais competitivo. Houve também um encurtamento de 
distâncias, que, por meio da tecnologia, permite que produtos e serviços possam 
ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE INFLUENCIAM NO PDV
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IVU N I D A D E224
ser disponibilizados em qualquer parte do mundo. Esse contexto mais dinâmico 
exige, entre outras coisas, que não saibamos apenas quanto representam os cus-
tos, pois isso não é mais suficiente para a boa gestão do negócio, sendo preciso 
ligar diretamente a eficiência do processo à qualidade dos produtos e dos servi-
ços, obviamente por intermédio de uma cadeia de valoreficaz, que notoriamente 
agrega valor para o cliente.
É cada vez mais comum entre os administradores, que surjam algumas dúvidas 
quanto aos reajustes de preços baseados na sensação de aperto em relação ao 
que sobra no caixa das organizações. 
Tal cenário, de acordo com Koliver (2010, p. 479), resultou:
na geração de uma grande quantidade de teorias e técnicas no campo 
administrativo, com a decorrente expansão das aplicações da conta-
bilidade de custos, notadamente no setor de análise. Entre as concep-
ções administrativas de natureza geral cumpre salientar que as ações 
direcionadas à satisfação do cliente passaram à condição diretiva, ou 
seja, o externo passou a ter a mesma expressividade do ambiente inter-
no da entidade no terreno administrativo. Ampliou-se, pois, o terreno 
de ação da análise de custos, de vez que o gerenciamento dos custos 
passou a integrar o quadrante corrente nas empresas racionalmente 
administradas [...] nessa linha de pensamento, alguns autores passa-
ram a referir-se constantemente à gestão estratégica de custos, embora 
semanticamente seja mais correto falar-se em gestão de custos no con-
texto estratégico das empresas.
Quem é empresário e está lendo este livro agora já deve ter vivenciado em algum 
momento aquela sensação de que, em função dos custos e das despesas que a todo 
o momento parecem aumentar, deveria reajustar todos os preços dos produtos 
Uma empresa que conhece bem sua estrutura de custos e despesas pode 
trabalhar com maior exatidão um elemento que é fundamental para qual-
quer negócio com fins lucrativos: o preço.
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ou serviços disponibilizados. Isso mesmo! Repassar ao cliente todos os gastos 
incorridos na operação. Seria perfeito para as empresas se isso pudesse aconte-
cer e, ainda assim, o cliente continuar comprando seus produtos ou adquirindo 
seus serviços.
O fato é, que no atual cenário econômico, as empresas precisam brigar cada 
vez mais pelo espaço em seu mercado alvo, lutando com todas as “armas” dis-
poníveis para manter o cliente atual bem como conquistar novos, pois uma boa 
gestão de custos está ligada diretamente aos lucros e à manutenção do negócio 
nesse mercado competitivo. Repassar para o cliente todos os custos e despesas 
pode não ser a melhor decisão a ser tomada no momento, apesar de boa parte 
dos donos de empresas optarem por essa alternativa. Isso se dá, muitas vezes, 
por considerarem que esse assunto exige um nível bastante complexo de traba-
lho e controle; e também por falta de conhecimento do tema, e talvez do próprio 
negócio. Contudo é preciso ressaltar que o empresário certamente ao se pro-
por em montar um negócio, deve ou deveria conhecer, mesmo em aspectos que 
gerais, todas as áreas da empresa, e logicamente saber identificar os custos e des-
pesas empregados em seu processo, seja de produção, seja de vendas, ou ambos. 
Boas práticas na gestão de custos, de acordo com Coelho e Lins (2010, p.323) 
geram um 
processo coordenado e integrado voltado para a identificação, coleta e 
análise dos dados visando possibilitar informações não só de apuração 
de custos, mas também relativas à eficiência do processo e qualidade 
dos produtos e serviços.
Imagine uma situação em que a empresa não tem uma boa gestão de custos, ela 
pode ter sérios problemas financeiros, pois como mencionamos exaustivamente 
neste capítulo, o cenário econômico atual inspira cuidados aos empresários e, 
certamente, nenhum deles quer enfrentar problemas de caixa. Observe que o 
próprio lucro da empresa pode ser afetado caso haja um simples erro de formu-
lação de preços motivado pela má gestão dos custos. Preço, que aliás, é o assunto 
do nosso próximo capítulo, que quando muito altos podem espantar os clien-
tes, em contrapartida, quando muito baixos (exceto promoções), sem o devido 
conhecimento de causa, é claro, podem gerar prejuízos. Associado a isso, pode-
mos explanar o que Santos (2011) sugere quando diz que alguns mercados são 
ECONOMIA E CUSTOS: ASPECTOS DO CENÁRIO ECONÔMICO QUE INFLUENCIAM NO PDV
Reprodução proibida. A
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IVU N I D A D E226
tão competitivos que algumas empresas de forma isolada não conseguem mani-
pular os preços, sendo que, neste caso, é necessário controlar os custos, pois cada 
uma dessas empresas possui uma estrutura de custo diferente da outra.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Prezado(a) aluno(a)! Não existe mais espaço para “achismo”, mas sim para 
negócios bem geridos. Este capítulo lhe proporcionou o entendimento sobre as 
terminologias em custos e despesas, bem como suas aplicações. Procuramos, por 
meio de exemplos práticos e claros, promover o entendimento acerca da sepa-
ração dos custos e das despesas. Você, caro(a) aluno(a), observou também os 
tipos de sistemas de custeio e sua forma de aplicação na organização por meio 
da exposição de casos criados hipoteticamente para facilitar o entendimento.
Esta unidade trouxe à tona exemplos de métodos que podem ser utilizados 
em favor do empresário, como a utilização da análise por meio da Margem de 
Contribuição e do Ponto de Equilíbrio para auxílio na tomada de decisão.
Hoje em dia pode ser que somente esse conhecimento, obtido de forma 
isolada, não signifique vantagem, pois os concorrentes podem estar a frente, 
considerando talvez outros aspectos, tais como os informados nos capítulos 
anteriores, mas sem dúvida esse é um ponto chave para a estratégia do negó-
cio. Além do mais, o cenário econômico nos mostra o quanto as empresas estão 
sujeitas às variações do mercado, mostrando especificamente que nos períodos 
de crise é que a boa gestão de custos pode fazer toda a diferença.
Esses aspectos devem ser considerados e utilizados pelos donos de empre-
sas para fortalecer e solidificar cada vez mais seus negócios. Exigem disciplina e 
controle, a utilização de planilhas ou sistemas de apontamento de dados é e será 
sempre bem-vinda ao processo de gerenciamento dos custos, afinal, por mais 
que sua memória seja boa, quando o assunto é custo, tudo deve ser muito bem 
anotado e devidamente registrado.
Considerações Finais
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Dessa forma, ganha o empresário, que poderá desfrutar ainda mais de sua 
empresa e respectivamente dos seus negócios, pois considera-se que uma boa 
gestão de custo seja um dos elementos mais importantes para manutenção de 
qualquer organização.
228 
1. Quanto à abrangência do custo na atividade empresarial, a abordagem do 
custo com finalidade de planejamento diz respeito à:
a. Análise de valores.
b. Avaliação de negociações.
c. Imobilizações próprias.
d. Instrumento para estudo de viabilidade.
e. Avaliação dos estoques.
2. Os custos podem ser classificados quanto à sua apropriação dos produtos da 
seguinte forma:
I. Diretos e fixos. 
II. Diretos e variáveis.
III. Diretos e indiretos.
IV. Fixos e variáveis.
V. Apenas diretos.
Assinale a alternativa correta:
a. Apenas I e II estão corretas.
b. Apenas II e III estão corretas.
c. Apenas III está correta.
d. Apenas II, III e IV estão corretas.
e. Nenhuma das alternativas está correta.
3. De acordo com as definições e conceitos de custos e despesas, assinale Verda-
deiro (V) ou Falso (F):
( ) Os custos são gastos direcionados à produção de bens, portanto inerentes à 
atividade de produzir, incluindo a produção em si e a administração da produ-
ção.
( ) Despesa fixa representa o esforço empregado pela empresa no processo de 
fabricação de determinado item. Não inclui matéria-prima nem outros produtos 
adquiridos prontos para consumo. Exemplo: mão de obra direta e indireta, ener-
gia, horas de máquina, etc.
( ) Despesas são gastos inerentes à obtenção de receitase administração da 
empresa, portanto próprios das atividades de vendas e administração.
229 
a. V-F-V.
b. V-V-V.
c. F-F-F.
d. F-V-V.
e. F-F-V.
4. Uma empresa tem empregado em seu processo de produção e vendas os se-
guintes gastos:
- Fretes de mercadorias adquiridas.
- Fretes de mercadorias vendidas.
- Máquinas e equipamentos da fábrica.
- Aluguel do escritório.
- Material de expediente do escritório.
- Computador do departamento comercial.
- Embalagens do produto fabricado.
- Depreciação das máquinas de produção.
- Campanhas de marketing.
- Veículo de vendas.
- Salários dos empregados da produção.
- Salários da administração.
- Salários dos empregados de vendas.
- Comissões de vendas.
 Faça a devida separação entre custos e despesas.
Custos Despesas
 
 
 
 
 
5. Uma empresa comercial, vende um produto com preço de venda de R$ 8,00 uni-
tário. Os custos variáveis são de R$ 1,50 unitário e as despesas variáveis são de 
R$ 2,50, também unitário. Sabendo que as despesas fixas somam a quantia 
de R$ 6.000,00, determine o PE em unidades de vendas e em valor total de 
vendas:
a. 3.000 unid. / R$ 24.000.
b. 2.500 unid. / R$ 20.000.
c. 2.000 unid. / R$ 16.000.
d. 1.500 unid. / R$ 12.000.
e. 1.000 unid. / R$ 8.000.
230 
UMA BOA GESTÃO DE CUSTOS FAZ A DIFERENÇA
Tornar uma empresa mais sólida e competitiva passa pela missão de gerir melhor os 
custos e os resultados. Esse é o desejo de todo empresário, mas a realidade muitas vezes 
é bem distante. Detectar quando o negócio vai mal, quebrar paradigmas e ter atributos 
técnicos para lidar com uma nova gestão financeira exige esforços. O primeiro passo é 
centralizar as decisões em ferramentas de gerenciamento.
Para o consultor financeiro Pedro Parreira, da Parcon Treinamento Empresarial, não há 
mais lugar no mercado para empresas que não possuem um planejamento financeiro. 
Mesmo antes de iniciar um negócio, o empresário deve ter planejado, em detalhes, as 
necessidades de capital de giro do empreendimento ao longo dos próximos anos. Os 
itens a serem pautados nesse planejamento são:
√ Despesas operacionais
√ Investimentos
√ Financiamentos
Existem várias ações que podem aperfeiçoar o controle de custos como planejar os 
gastos com uma estrutura fixa, mapear e implantar a gestão por processos, e fazer um 
planejamento de preços, margens por produto e unidades de negócios. É importante 
também estabelecer indicadores de desempenho para toda a empresa, acompanhar 
sistematicamente a realização do planejamento e corrigir os desvios em relação ao pla-
nejado. Por fim, são indicadas sempre análises constantes de custos e valor.
“Uma análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats – Forças, Fraque-
zas, Oportunidades e Ameaças) poderá identificar pontos fortes e fracos na empresa, e, 
mediante as oportunidades e ameaças do mercado em que atua, é possível fazer um 
planejamento mais adequado dos rumos a serem seguidos. Essa análise poderá mostrar 
claramente onde a empresa deverá trabalhar para melhorar resultados”, ressalta Pedro.
Os recursos que entram no caixa da empresa devem ser suficientes para pagar seus 
compromissos. A liquidez é fruto de uma série de decisões e atitudes tomadas diaria-
mente. Deve-se conhecer o que afeta, de maneira positiva ou negativa, a liquidez e os 
resultados operacionais da empresa.
O diretor executivo da Conquista Móveis, Lucas Ribeiro Costa, já conviveu com os pre-
juízos gerados por um mau planejamento. Sua empresa, que produz dormitórios para 
o varejo em todo o país, além de atender grandes redes de lojas do ramo como a Casas 
Bahia e Magazine Luiza enfrentava dificuldades para liquidar compromissos, tinha gas-
tos excessivos, e um alto grau de rotatividade de profissionais. Foi necessário contratar a 
consultoria de Pedro para reorganizar as ferramentas de gestão.
“Após essa experiência, nós acreditamos que toda empresa precisa de indicadores para 
saber se o caminho seguido está na direção dos objetivos. Esses indicadores podem ser 
financeiros, comerciais e operacionais, mas o que importa é a mensuração de onde está 
231 
sendo investido cada recurso e qual resultado é obtido. Outro detalhe importante é a 
distinção entre custos e recursos, onde nós falhamos no passado, pois cortamos um re-
curso achando que era custo e fomos obrigados a voltar atrás. Para finalizar, eu diria que 
o detalhe crucial é a identificação dos fatores críticos de sucesso de cada mercado, assim 
a decisão de cortar ou investir fica mais fácil de ser tomada”, conclui Lucas.
A reorganização das finanças da empresa resultou na ampliação da estrutura física, au-
mento na participação de mercado e pulverização da base de clientes.
Controle de custos: faça do seu negócio um sucesso
Os custos desnecessários somente são eliminados através de uma disciplina fanática na 
busca diária por melhores resultados. O ideal é saber para onde sua empresa está cami-
nhando nos próximos meses.
A seguir, dicas de como redirecionar seus gastos e subtrair o desperdício:
Com relação a vendas e receitas
 ■ Retire de linha produtos, ou até mesmo, unidades de negócios que não estão 
dando resultado;
 ■ Lance novos produtos;
 ■ Busque novos mercados para os seus produtos.
 ■ Organize suas vendas de forma a aproveitar as oportunidades que o mercado 
oferece;
 ■ Busque novos clientes e recupere os clientes perdidos;
 ■ Faça o relançamento de produtos com novos atrativos e funcionalidades;
 ■ Melhore a comunicação da sua empresa com o mercado, otimizando a sua ima-
gem e confiança no produto.
Com relação a custos e despesas
 ■ Aproveite a sua capacidade de produção ociosa oferecendo produtos com pre-
ços menores e diluindo o custo fixo;
 ■ Invista em treinamentos para conscientização sobre desperdícios, retrabalho, defei-
tos de produção, acidentes do trabalho, redução de rotatividade e absenteísmo, etc;
 ■ Faça parcerias em toda a cadeia de valor da empresa;
232 
 ■ Opte por terceirizações e desmobilizações onde for realmente necessário;
 ■ Reduza alguns custos de matérias primas que não agregam valor aos produtos;
 ■ Resolva problemas de restrições em toda a fábrica, comercialização e distribuição;
 ■ Reduza custos com despesas de propaganda que não estão alavancando vendas;
 ■ Estabeleça comissões para vendedores e representantes pela margem de contri-
buição deixada pelos produtos.
Fonte: Bispo (2012, on-line)6.
Material Complementar
MATERIAL COMPLEMENTAR
Gestão de Custos
Dalvio José Bertó / Rolando Beulke
Editora: Saraiva
Sinopse: “Esta obra, ao contrário das demais 
que se dedicam ao assunto, demonstra de modo 
claro as principais características dos sistemas de 
custeio utilizados, salientando de modo especial 
no texto a importância das despesas operacionais e 
administrativas na composição dos custos na empresa. 
Isso fi ca também evidenciado na atividade do comércio. 
Dentre outros assuntos, a obra contempla a formação 
de preço de venda e estabelece modelos de simulação, 
com o objetivo de atingir os resultados almejados e/ou programados”. Saraiva.
Curso Básico de Contabilidade de Custos
Silvio Aparecido Crepaldi 
Editora: Atlas
Sinopse: esta obra foi pensada em você, estudante e 
concursando. Visa demonstrar o sistema de avaliação 
dos estoques dos produtos existentes na empresa e 
por ela produzidos. Entretanto, a Contabilidade de 
Custos vem evoluindo e modernizando-se, deixando 
de ser mera auxiliar na avaliação de estoques e 
de lucros globais, para tornar-se um importante 
instrumento de controle e de suporte às tomadas de 
decisões. 
MATERIAL COMPLEMENTAR
O uso das informações contábeis na tomada de decisão em pequenas empresas
O artigo versa sobre a identifi cação das características das informações contábeis e sua utilização 
para a tomada de decisão em pequenas empresas, a partir das opiniões de contadores e 
proprietários de pequenas empresas. O estudo fundamenta-se em uma pesquisa de caráter 
exploratório e qualitativo, utilizando como abordagem metodológica entrevistassemi-
estruturadas. São apontadas divergências nas visões, de que tipos de informações são ou não 
úteis.
Acesse: <http://www.rausp.usp.br/Revista_eletronica/v1n1/artigos/v1n1a7.pdf>.
A Meta
Ano: 2003
Sinopse: o fi lme é baseado no best seller 
consagrado com mais de 2 milhões de exemplares 
vendidos no mundo e traduzido em mais de 20 
idiomas, “A Meta”. Adquirido pelo grande público e 
homens de negócios, foi adotado por mais de 200 
faculdades. Escrito em forma de romance, o autor 
trata dos princípios de funcionamento de uma 
indústria, questionando o porquê de ela funcionar 
de determinada forma e como seria possível 
solucionar os problemas de empresas que estão 
com atrasos na produção e baixa receita.
REFERÊNCIAS
235
BEULKE, R.; BERTÓ, D. J. Gestão de Custos. São Paulo: Saraiva, 2006.
BERNARDI, L. A. Manual de formação de preços: políticas, estratégias e fundamen-
tos. 3. ed. 2. reimpr. São Paulo: Atlas, 2007.
COELHO, C. U. F.; LINS, L. S. Teoria da contabilidade: abordagem contextual, histó-
rica e gerencial. São Paulo: Atlas, 2010.
CREPALDI, S. A. Curso básico de contabilidade de custos. 5. ed. São Paulo: Atlas, 
2010.
DUTRA, R. G. Custos: uma abordagem prática. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
GORDON, I. H. De olho na concorrência. São Paulo: Futura, 2004.
HANSEN, D. R.; MOWEN M. M. Gestão de custos. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
KOLIVER, O. Contabilidade de custos. Curitiba: Juruá, 2010.
LEONE, G. S. G. Custos: planejamento, implantação e controle. 3. ed. 6. reimpr. São 
Paulo: Atlas, 2009.
LEONE, G. S. G.; LEONE, R. J. G. Curso de contabilidade de custos. 4. ed. São Paulo: 
Atlas, 2010.
MAHER, M. Contabilidade de custos: criando valor para a administração. São Paulo: 
Atlas, 2001.
MARTINS, E. Contabilidade de Custos. 9. ed. São Paulo: Atlas, 2003.
MOURA, H.S. O custeio por absorção e o custeio variável: qual seria o melhor méto-
do a ser adotado pela empresa? Sitientibus, n. 32, p. 129-142, jan./jun., 2005. Dispo-
nível em: <http://www2.uefs.br/sitientibus/pdf/32/o_custeio_por_absorcao_e_o_
custeio_variavel.pdf>. Acesso em: 28 mai. 2016.
SANTOS, J. J. Contabilidade e análise de custos: modelo contábil, Métodos de de-
preciação, ABC – Custeio baseado em Atividades, Análise atualizada de encargos 
sociais sobre salários, custos de tributos sobre compras e vendas. 6. ed. São Paulo: 
Atlas, 2011.
SECURATO, J. R. Decisões financeiras em condições de risco. São Paulo: Saint Paul 
Editora, 2007.
SILVA, J. P. Análise financeira das empresas. 12. ed. São Paulo: Atlas, 2013.
TZU, S. A arte da Guerra. Adaptação de James Clavell – 38. ed. São Paulo/Rio de 
Janeiro: Editora Record, 2002.
REFERÊNCIAS
REFERÊNCIAS ON-LINE
1Em: <http://www.gazetadopovo.com.br/economia/metade-das-empresas-fecha-as-
-portas-no-brasil-apos-quatro-anos-diz-ibge-218rjgz48g9gvrrnxzqofq3z0>. Acesso 
em: 02 abr. 2016.
2Em: <http://www.portaldecontabilidade.com.br/tematicas/custo-ou-despesa.htm>. 
Acesso em: 02 jun. 2016.
3Em: <http://www.bibliotecas.sebrae.com.br/chronus/ARQUIVOS_CHRONUS/bds/bds.
nsf/E809A7FF3D9553E90325714700620C06/$File/NT00031FEA.pdf>. Acesso em: 02 
jun. 2016.
4Em : <http://www.portaldecontabilidade.com.br/tematicas/custospadrao.htm>. Aces-
so em: 05 mai. 2016.
5Em: <http://www.industriahoje.com.br/como-calcular-o-ponto-de-equilibrio-da-em-
presa>. Acesso em: 02 jun. 2016.
6Em: <http://www.catho.com.br/carreira-sucesso/noticias/uma-boa-gestao-de-cus-
tos-faz-a-diferenca>. Acesso em: 02 jun. 2016.
GABARITO
237
1. Alternativa D.
2. Alternativa C.
3. Alternativa A.
4. 
Custos
-Fretes de mercadorias adquiridas.
-Máquinas e equipamentos da fábrica.
-Salários dos empregados da produção.
-Embalagens do produto fabricado.
-Depreciação das máquinas de produção.
Despesas
-Fretes de mercadorias vendidas.
-Aluguel do escritório.
-Material de expediente do escritório.
-Computador do departamento comercial.
-Campanhas de marketing.
-Veículo de vendas.
-Salários da administração.
-Salários dos empregados de vendas.
-Comissões de vendas.
5. Alternativa D.
U
N
ID
A
D
E V
Professor Esp. Rodrigo Junior Gualassi
FORMAÇÃO DE PREÇOS
Objetivos de Aprendizagem
 ■ Apresentar de quais formas os preços podem ser formados no PDV.
 ■ Apresentar formas de promover o PDV com foco no preço.
 ■ Mostrar que é possível vender produtos ou serviços com preço maior 
que a concorrência baseado no retorno (benefícios) que causará no 
consumidor final.
 ■ Conceituar e apresentar o mark-up como um eficiente índice 
(ferramenta estratégica) de formação de preço da venda.
Plano de Estudo
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade:
 ■ Entendendo a formação de preços
 ■ Promoção baseada em preço
 ■ Preço versus valor agregado
 ■ Estratégias de preço (mark-up)
INTRODUÇÃO
Olá, caro(a) aluno(a)! A destruição das barreiras, o uso cada vez mais intenso de 
processos de trocas, a virtualização das relações entre consumidores e empre-
sas, tornam importante as discussões sobre precificação. Diamantopoulos (2005) 
afirma existir um afastamento de posicionamento entre acadêmicos e profis-
sionais com relação à complexidade, flexibilidade e aplicabilidade dos modelos 
utilizados para precificação. A estratégia de precificação é dependente do posi-
cionamento estratégico da organização. A não escolha, ou ainda, escolha errada 
destas estratégias pode comprometer a sobrevivência do negócio ao longo do 
tempo. Além do mais, o próprio desempenho organizacional pode ser auferido 
com base na variável preço, uma vez que sustenta custos e despesas, e por se tra-
tar da fonte principal dos recursos gerados pela empresa: receitas. 
Donos, administradores e gestores de empresas que praticam os mesmos 
preços dos concorrentes, desconhecendo de seu mercado (externo) e estrutura 
de custos (interno), acreditando ser esta a forma mais prática e fácil de dispo-
nibilizar seus produtos ou serviços sem antes planejar ações por meio de, por 
exemplo, diagnóstico e análise da estratégia, mapeamento de processos, implan-
tação de métodos ou correções de falhas, correm o risco de serem eliminados 
do mercado. Partindo do pressuposto de que o desenvolvimento tecnológico e 
a competição promovem redução de custos, preços fazem com que os produ-
tos e serviços sejam amplamente acessados pelos consumidores; a estratégia de 
precificação corrobora para se obter as melhores margens possíveis durante um 
maior tempo, visando, principalmente, não deixar que a empresa sofra influên-
cias de competições danosas. 
Neste capítulo apresentaremos modelos utilizados para precificação baseados 
nos ambientes interno e externo que circundam o empreendimento, na estru-
tura de custo da organização, no mercado, na concorrência, no consumidor, e 
que sejam coerentes com a estratégia organizacional, buscando ainda demons-
trar o processo de precificação a partir do método mark-up.
Introdução
Re
pr
od
uç
ão
 p
ro
ib
id
a.
 A
rt
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Có
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 d
e 
fe
ve
re
iro
 d
e 
19
98
.
241
FORMAÇÃO DE PREÇOS
Reprodução proibida. A
rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998.
VU N I D A D E242
Saber exatamente a variação provocada pelo preço no comportamento de 
compra do consumidor é o que todo empresário busca conhecer e enten-
der, para assim, de forma estratégica, orientar as melhores ações com re-
lação à forma de precificar seus produtos ou serviços. Retomando alguns 
conceitos existentes da área econômica, essas variações podem ser medidas 
por meio do conhecimento em relação à elasticidade de preço da demanda.
Elasticidade diz respeito ao nível de reação de um produto ou serviço à va-
riação de, neste caso, por exemplo, seu preço. Isto é, demonstra uma relação 
entre o efeito nas quantidades demandadas ou ofertadas de determinado 
produto.
O que isso significa? Significa o quanto uma variação de preço de produtos 
ou serviços interfere no consumo, ou seja, se o preço for ajustado para mais, 
por exemplo, qual