TCC - A influência do marketing para o sucesso da Apple

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FUNDAÇÃO INDAIATUBANA DE EDUCAÇÃO E CULTURA - FIEC 
 CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A INFLUÊNCIA DO MARKETING PARA O SUCESSO DA APPLE 
 
 
 
 
 
Bianca Cristina de Sousa 
Guilherme Rodrigues Rezende 
Guilherme Zambonini 
Inara Pereira Empke 
Lucas Gomes de Paula 
Vinicius Marciano de Godoy 
 
 
 
 
 
 
 
Indaiatuba 
2017
1 
 
FUNDAÇÃO INDAIATUBANA DE EDUCAÇÃO E CULTURA - FIEC 
 CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
A INFLUÊNCIA DO MARKETING PARA O SUCESSO DA APPLE 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Fundação 
Indaiatubana de Educação e 
Cultura – FIEC, para avaliação do 
componente curricular de Projetos 
II - TCC, sob orientação da 
professora Esp. Mariela Silva 
Ferraz. 
 
 
 
 
 
Indaiatuba 
2017 
2 
 
FOLHA DE APROVAÇÃO 
 
Bianca Cristina de Sousa, Guilherme Rodrigues Rezende, Guilherme Zambonini, 
Inara Pereira Empke, Lucas Gomes de Paula e Vinicius Marciano de Godoy. 
 
NOME PROFISSÃO AVALIAÇÃO ASSINATURA 
Edson Luiz Pereira Administrador 
Elena Francisca Bassi Orellana Psicóloga 
Leonildo Aparecido da Silva Engenheiro 
de Produção 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Aprovado em: ___/___/_____ Mariela Silva Ferraz 
 
3 
 
DEDICATÓRIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Dedicamos o presente trabalho às nossas famílias por todo carinho e conforto 
oferecido para que possamos concluir esta monografia, aos colegas de grupo e 
amigos pelo apoio durante esse projeto. 
4 
 
 AGRADECIMENTOS 
 
Agradecemos primeiramente a Deus, que nos deu a oportunidade de 
compartilharmos nossa dedicação e esforços com todos que lerem esse trabalho de 
conclusão de curso, sendo inexorável nossa gratidão por termos tido energia e 
capacidade para concluí-lo. 
Agradecemos também aos nossos pais, familiares e amigos, que foram fonte 
de incentivo e inspiração durante toda a realização do curso. 
Aos colegas de classe, de grupo, à coordenadora do curso e aos professores, 
pela participação, motivação e paciência. 
E, por fim, um agradecimento especial à professora orientadora Mariela Silva 
Ferraz, pelo comprometimento e devoção com nossa equipe através de suas zelosas 
orientações e análises dispostas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“O que importa é sempre o próximo sonho”. 
(Steve Jobs) 
6 
 
RESUMO 
 
O presente trabalho visa explicar como o marketing influenciou no sucesso da Apple, aponta 
seu fator de diferenciação em relação às demais empresas do mesmo ramo e mostra como a 
marca é considerada uma das mais valiosas e inovadoras do campo da tecnologia. Desse 
modo, o objetivo principal do estudo é identificar os motivos que fazem da marca um 
diferencial na vida dos seus clientes e até mesmo dos funcionários, exemplificando os 
principais atributos da Apple e como esta se tornou o centro das atenções para estudiosos de 
áreas como marketing, comunicação, propaganda, publicidade e administração. Os 
resultados obtidos com tal análise mostram que a empresa em questão possui uma 
característica importantíssima desde o seu começo, que é importar-se com o consumidor a 
ponto de investir em pequenos detalhes e acreditar que estes fazem, de fato, diferença na 
vida dos clientes e na sua experiência com o produto em si, sendo que esse conceito se 
mostra solidamente inerente à toda a estrutura da marca, mantendo-se mesmo com as 
rupturas administrativas e de liderança vividas pela companhia. A metodologia utilizada para 
chegar às conclusões foi a pesquisa bibliográfica, pautada por livros, sites, artigos e outras 
fontes de pesquisa. Em suma, foi concluído através desta monografia que para inovar em um 
mercado competitivo, como o da tecnologia, é preciso ser audacioso, criativo, inovador e, 
acima de tudo, ser capaz perceber e analisar a viabilidade real da ideia,de modo que esta 
satisfaça, na prática, as necessidades dos consumidores. 
 
 
 
 
 
Palavras-Chave: marketing, empresas, consumidores, Apple, inovação, produto. 
 
 
 
7 
 
ABSTRAT 
This work aims to explain how the marketing influenced on the success of Apple and the factor 
of differentiation compared to other companies in the same industry, the brand is considered 
as one of the most valuable, innovative and differentiated in the field of technology. The main 
objective is identify the reasons that make the brand, a differential in the lives of its customers 
and even the employees, exemplifying the Apple characteristic and how she has become the 
center of attention for scholars in areas such as marketing, communication, advertising, etc. 
The results obtained with this study were that the company has a very important characteristic 
from the beginning, caring with the consumer to the point of investing in small details and 
believing that they actually make a difference in the lifes of customers and in your experience 
with the product itself. The methodology used to arrive at the conclusions obtained was the 
bibliographical research, based on books, websites, articles and other sources of research. In 
short, it was concluded through this work that to innovate in a competitive market such as 
technology, one must be audacious, creative, innovative and most of all, see the feasibility of 
the product or idea, and if will indeed satisfy the needs of the consumers. 
 
 
 
Keywords: marketing, companies, consumers, Apple, innovation, product. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
SUMÁRIO 
 
 
LISTAS ...................................................................................................................... 9 
INTRODUÇÃO ..........................................................................................................10 
1.COMUNICAÇÃO ....................................................................................................... 12 
2. MARKETING ............................................................................................................ 16 
2.1 Estratégia de marketing ......................................................................................... 18 
2.1.1 Publicidade .......................................................................................................... 18 
2.1.2 Propaganda ......................................................................................................... 19 
2.1.3 Promoção de vendas .......................................................................................... 19 
2.1.4 Merchandising ..................................................................................................... 20 
2.1.5 Venda Direta........................................................................................................ 21 
2.1.6 Eventos ................................................................................................................ 21 
2.1.7 Marketing Digital.................................................................................................. 22 
3. MARCA ..................................................................................................................... 24 
4. MARCA X CONSUMISMO....................................................................................... 28 
4.1 Loja conceito como estratégia de marca ............................................................... 30 
5. APPLE................................................ ..................................................................... 32 
5.1 Evolução da marca................................................................................................. 35 
5.1.1 Inovação x produtos: a característica Apple ...................................................... 37 
5.1.2 Posicionamento e processo de construção da marca ....................................... 39 
5.1.3 Estratégiade marketing da Apple ...................................................................... 41 
5.2 Incertezas relacionadas à marca ........................................................................... 43 
METODOLOGIA ........................................................................................................ 47 
CONSIDERAÇÕES FINAS .......................................................................................... 48 
REFERÊNCIAS .........................................................................................................48 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
LISTAS 
 
Figura 1: Relação do desenvolvimento do mercado ao longo do tempo .................................................... 31 
Figura 2: Evolução dos produtos Apple ............................................................................................................ 36 
Figura 3: Comparação dos produtos Apple ..................................................................................................... 38 
 
 
 
 
10 
 
INTRODUÇÃO 
 
Há algum tempo a sociedade aparenta viver um delírio coletivo quando o 
assunto tratado é a marca Apple, sendo que pouco se esperava de uma ideia que 
começou em uma garagem e hoje é uma das maiores, mais conhecidas e valiosas 
marcas de eletrônicos do mundo. Seu sucesso se entende por existir uma estratégia 
muito bem utilizada pela companhia desde quando seu líder, Steve Jobs, ainda era 
vivo, e claro, ainda é usada de forma igualmente genial: o marketing. 
Com o mercado totalmente competitivo e uma sociedade extremamente 
capitalista e consumista, o marketing se mostra como um grande aliado das 
empresas, levando em conta que, pode ser definido como tudo o que é feito para atrair 
e conquistar clientes, tendo como objetivo, atender as necessidades e expectativas 
dos mesmos, com o auxílio de campanhas publicitárias, vinculadas principalmente na 
TV e em outros meios de comunicação e a Apple utilizou esse recurso de forma tão 
extraordinária, que passou a ser uma empresa extremamente conhecida e possuir 
uma grande quantidade de consumidores fiéis, que definem a marca como sinônimo 
de inovação e status. 
Este trabalho tem o objetivo geral de “identificar os motivos que fazem da 
marca Apple um diferencial na vida dos seus clientes e estudar a influência do 
marketing nesse processo”, desse modo, passa pelos objetivos específicos que são 
“analisar as ferramentas de marketing aplicadas pela empresa, explanar a revolução 
tecnológica proposta pela marca e abordar os fatores que diferenciam a Apple das 
demais empresas”. Os objetivos propostos respondem ao problema da pesquisa, que 
questiona “como a Apple usou o marketing para revolucionar o mercado e o 
atendimento ao cliente?” o que viabiliza o desenvolvimento do estudo, que tem como 
justificativa verificar a aplicabilidade do tema abordado para empresas do ramo e até 
mesmo de outras áreas, que visam ter além de inovação, tecnologia e criatividade, 
um relacionamento positivo com o público-alvo. Para tal, o projeto teve como auxílio 
a pesquisa bibliográfica, fazendo uso de livros, sites e revistas online. 
O presente trabalho está estruturado de modo que no primeiro capítulo traz a 
conceituação de comunicação e sua evolução; O segundo capítulo do estudo trata 
sobre o marketing, sua evolução histórica e conjuntura atual; A terceira seção define 
marca e sua evolução; O quarto capítulo mostra a relação da marca com o consumo 
11 
 
e, por fim, o quinto e último capítulo traz a história da marca Apple, sua evolução e a 
influência decisória do marketing no sucesso da Apple. 
 
12 
 
 
1. COMUNICAÇÃO 
 
Segundo Mendes e Junqueira (1999) comunicar significa partilhar ideias, 
informações, sentimentos, crenças e valores por meio de conjunto de gestos, 
palavras, figuras, atos e imagens. Os autores destacam que a comunicação não 
necessariamente é feita somente por palavras, mas também por gestos corporais, 
muitas das vezes involuntários e, para que haja um processo de comunicação 
utilizando-se a linguagem corporal, é necessário que esta e a linguagem verbal 
estejam em harmonia. Chiavenato (2000) complementa afirmando que é através da 
comunicação que os seres humanos e até mesmo os animais compartilham diferentes 
informações entre si, fazendo com que o ato de se comunicar se torne algo essencial 
para o dia a dia em sociedade, ou seja, em outras palavras, é o ato de passar uma 
informação e compreensão de um ser para outro e, para o estudioso, caso não haja 
um envolvimento entre ambas as partes, a comunicação não ocorre, impossibilitando 
que a mensagem seja interpretada ou decodificada. 
O referido processo de comunicação, ainda de acordo com Chiavenato 
(1989), é composto por, cincos etapas, iniciando com o emissor (pessoa que planeja 
enviar uma mensagem, a mesma é encarregada por escolher o conteúdo, verificando 
o melhor canal a ser utilizado para que o destinatário a compreenda corretamente), o 
transmissor (momento em que a mensagem é codificada, ou seja, inclui-se um sentido 
pretendido, atribuindo a responsabilidade de compreender e transferir a informação), 
o canal (é utilizado pelo emissor para conduzir a mensagem ao receptor, ou seja, é a 
área estabelecida entre o emissor e o destinatário), o próprio influencia a maneira pela 
qual o receptor compreenderá a mensagem passada. O autor ainda ressalta que o 
receptor é aquele que recebe a mensagem e depois decifra, reproduzindo uma 
resposta para o remetente, e, por fim, o destinatário (pessoa a quem a mensagem 
está sendo destinada). 
Quanto a necessidade de desenvolver uma comunicação eficiente, o artigo 
publicado no endereço eletrônico Recanto das Letras afirma que o homem a sentiu a 
partir do momento em que era necessária uma espécie de convívio social, fosse ela 
para apontar e passar adiante sua cultura ou para expressão de seus sentimentos. 
Tal processo, para o autor, não é marcado por uma data específica, que indique o 
13 
 
momento correto que surgiu a comunicação, mas é certo que ela sempre existiu e 
acompanha a evolução do homem, contribuindo para seu crescimento. 
Fica evidente, portanto, a importância da comunicação para as sociedades e, 
quanto a isso, Kaw Yin (2015) diz que a importância da comunicação é muito 
simples, já que sem ela não há relacionamento, sem relacionamento o indivíduo se 
torna solitário, dentro da sua própria mente, não conseguindo compartilhar os seus 
pensamentos. A estudiosa garante que, apesar de ser um processo básico, na 
verdade é complexo, visto que a compressão nem sempre 
acontece adequadamente, já que quando alguém se expressa, existem barreiras na 
bagagem cultural, nas sensações, nas intenções e no passado do interlocutor. 
 
As pessoas acreditam que apenas na emissão de vocábulos, elas estão se 
comunicando, mas isso não acontece necessariamente assim, pois quando 
o fazem, nem sempre se preocupam em saber se a mensagem chegou ao 
interlocutor, eventualmente não analisando de fato o receptor, ou seja, sem 
verificar os filtros e/ou barreiras envolvidas no processo de relacionamento 
(KAW YIN, 2015, p. 22). 
 
Devido ao processo de comunicação ser tão complexo como dito 
anteriormente, se torna impossível uma situação de ensino-aprendizado sem uma 
devida instrução acerca da linguagem, diz Bruner (2008), e completa ao confirmar que 
em uma sociedade escolarizada, a maneira de se comunicar é extremamente 
diferente de um grupo de pessoas leigas. Sippert (2013) completa ao afirmar que o 
sistema de ensino deve garantir uma preparação e qualificação do aluno para que ele 
aprenda a se comunicar, pois sem isso, não há interação escolar ou social, sendo que 
a principal função da escola, é capacitar o indivíduo ao convívio humano e de uma 
sociedade desenvolvida. 
Diante do exposto, entende-se, portanto, que qualquer que seja a organização 
a qual se está inserido,o processo de comunicação deve existir para que haja eficácia 
em todos os processos da mesma, por isso, segundo Genelot 
(2001), tal mecânica tem se tornado umas das metas principais quando se trata de 
estratégias organizacionais. 
 
 
 
 
 
14 
 
1.1 A comunicação nas organizações 
 
Lima (2017) afirma que assim como no contexto macro da sociedade, nas 
empresas, para atingir determinado objetivo em conjunto, é necessário que 
exista uma ferramenta capaz de alinhar todas as intenções dos envolvidos em uma 
organização e essa ferramenta é a comunicação, ou seja, para o autor, esta promove 
sinergia no ambiente corporativo, o que é essencial para a construção e manutenção 
de relacionamentos eficazes e para o direcionamento de objetivos. Marchiori 
(2001) concorda ao afirmar que é fundamental que as direções de uma empresa, 
obrigatoriamente, façam com que seus funcionários saibam qual a função deles, 
sendo que esse objetivo deve estar muito claro para ambas as partes, ou seja, as 
pessoas devem alinhar suas metas com a meta da organização à qual faz parte, para 
que haja uma vontade real que motive seu esforço. Pesquisa realizada pela ABERJE, 
Associação Brasileira de Comunicação Empresarial, e exibida na revista Exame de 29 
de março de 2011, aponta que para um funcionário, é fundamental que seja bem 
informado a respeito de sua importância e utilidade para que sua produtividade seja 
eficiente, sendo que, de acordo a mesma fonte há uma elevação de 40% no 
rendimento individual dos empregados nesses casos. 
Sobre o mesmo tema, Lima (2017) afirma que a comunicação organizacional, 
pode ser dividida em três vertentes, a “comunicação interna”, a qual engloba a 
participação dos colaboradores de uma instituição e todos os diálogos que ocorrem 
dentro dela, responsáveis em manter harmonia no ambiente de 
trabalho; a “comunicação mercadológica”, que representa tudo de necessário para 
uma comercialização a respeito do produto/serviços prestados por uma empresa, 
conectando a organização ao consumidor e clientes; por fim, para o autor, a terceira 
vertente, a “comunicação institucional”, se diferencia em uma linha tênue com a 
última citada, pois tem ligação com a imagem de uma associação, portanto, sua 
importância é de manter uma visão positiva da organização para a sociedade, 
imprensa e parceiros comerciais. 
Conclui-se então que o relacionamento em uma organização é considerado 
um ambiente de aprendizado, uma ferramenta a dispor de quem estiver interessado 
em conhecer seus componentes, seus consumidores e seu público, dessa 
forma, como dito acima, quando o relacionamento acontece, é possível criar 
15 
 
metodologias para que a mensagem atinja seu objetivo em mais profundo nível. A 
comunicação, portanto, passa a ser uma das maiores estratégias utilizadas por 
empresas, pois, através dela é que surgem inúmeros meios de como atingir um 
objetivo, sendo assim, naturalmente é uma ferramenta imprescindível para o 
surgimento do marketing. 
 
16 
 
 
2. MARKETING 
 
Santângelo (2009) afirma que em meados da década de 1950, com 
os avanços tecnológicos aumentando e o surgimento da industrialização mundial, 
surge uma competição acirrada entre as empresas, ou seja, uma disputa de 
mercado e, partir de então, de acordo com o estudioso, não bastava somente ter um 
bom produto e sim conquistar o determinado público-alvo, levando em conta que 
neste momento, o cliente possuía o poder de escolha em suas mãos, selecionando 
qual seria a melhor opção disponível e que supriria suas necessidades. 
Para Santângelo (2009), foi então na intenção de suprir as tais necessidades dos 
clientes que surgiu o marketing, uma vez que a partir disso deu-se início ao 
desenvolvimento de técnicas como pesquisa de mercado, canais de distribuição, 
veículos de massa, adequação de produtos e serviços, entre demais estratégias de 
apoio à referida e até então recente “ciência administrativa”. 
Para Drucker (2000), o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua, ou 
seja, conhecer e compreender o cliente a tal ponto que o produto ou o serviço se 
venda por si só, assim o ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para 
comprar. Kotler (2000, p. 27) concorda de uma forma geral e simplista que “marketing 
é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de 
que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e serviços”. 
Sabe-se que ao longo dos anos a sociedade mudou e todos os materiais 
literários dispostos sobre isso apontam para a opção de que o mercado e os 
consumidores tenham acompanhado o processo, portanto, parece natural que o 
marketing, pelo mesmo motivo, também tenha se alterado com o passar dos tempos, 
sendo que dentre muitas definições e nomenclaturas, uma bastante pertinente é a que 
classifica tal ciência do 1,0 ao 4,0 e, quanto a isso, para Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2010) inicia-se, naturalmente, com o marketing 1.0. Os autores afirmam que o 
“marketing 1.0” surgiu durante a Revolução Industrial, onde o foco era o produto, ou 
seja, as empresas produziam algo para depois identificar os consumidores. De acordo 
com os mesmos autores, o objetivo da época para os comerciantes era 
exclusivamente a venda de mercadorias, uma vez que a falta de segmentação fazia 
com que os clientes se adaptassem facilmente ao que lhes era oferecido, ou seja, a 
17 
 
visão das empresas sobre os clientes era de compradores em massa, basicamente 
não existindo vínculo ou relação alguma entre uma ponta e outra e, por esse motivo, 
tal época ficou conhecida como a “Era dos Produtos”. Os carros pretos da Ford, para 
os estudiosos, são indicadores fortes do conceito de marketing 1.0, pois 
declaradamente a empresa oferecia ao mercado o que era mais viável à sua produção 
e os consumidores, por sua vez, se adaptavam aquilo que lhes era oferecido. 
Devido ao surgimento da “Era da Informação”, na década de 1990, de acordo 
com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) as empresas perceberam o consumidor 
como um ser inteligente, dotado de coração e mente, isto é, possuidores de 
preferências, dessa forma, surgiu a diversidade de produtos no mercado e passou a 
ser responsabilidade das empresas satisfazer a sua clientela. Conforme os mesmos 
autores, foi também nessa década que a ideia de segmentação começou a ser 
implantada, com objetivo tanto de compreender as necessidades dos consumidores, 
como de convencê-los da qualidade dos produtos e de que os mesmos valiam o preço 
em que eram vendidos e, tal necessidade de convencimento e compreensão das 
companhias para com seu público ficou tão evidente que essa fase, classificada como 
“marketing 2.0”, tinha como premissa básica “tratar o cliente como rei”. 
Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) o marketing 3.0 é reconhecido 
como a “Era dos Valores”, onde as empresas reconhecem no consumidor seus 
anseios e necessidades pessoais e com o ambiente externo (através de conceitos 
como a missão, visão e valores), tendo como preocupação a sustentabilidade e os 
problemas ambientais, desse modo, passou-se a esperar das companhias uma 
responsabilidade social. Zenone (2006), concorda e vai além, afirmando que os 
indivíduos não somente se preocupam com o fato de uma empresa ter 
responsabilidade social, mas também acompanham todos os aspectos do produto, 
desde sua fabricação até os seus impactos ambientais. 
Apesar de Philip Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmarem que muitas 
empresas adotam as ideias de marketing 3.0, os autores acreditam na existência de 
um novo conceito, o marketing 4.0, sendo este o que vigora atualmente e, apesar de 
não existir muitas referências sobre o assunto, algumas das características 
apresentadas referem-se a motivação de sentimentos, agregação de valor, com 
preocupação sustentável e social por parte das empresas que, paralelamente, 
buscam gerar conteúdo defato útil ao consumidor e usar estratégias do marketing 
digital para atrair clientes e impulsionar vendas. 
18 
 
 
2.1 Estratégia de marketing 
 
Segundo Ghemawat (2005) a palavra estratégia, do grego strategia, significa 
planejar, usar métodos e manobras para alcançar um determinado objetivo e, apesar 
de ter origem militar, Maximiano (2006) ressalta que nos dias atuais, tal palavra pode 
ser aplicada em vários contextos, sempre para alcançar uma meta usando inteligência 
e habilidade, o que não é diferente na área de marketing. 
Ferrell et al (2000) afirmam que é essencial que as empresas utilizem 
pensamentos estratégicos para aplicar conceitos de marketing e obterem sucesso no 
mercado, montando planejamentos definidos e desenhados a partir de números reais, 
extraídos por meio de pesquisas, já que para Aaker, Kumar e Day (2007) a pesquisa 
cumpre exatamente esse papel, pois consiste no ato de obter informações sobre o 
cenário mercadológico mais atual e, naturalmente, sobre os desejos dos clientes, já 
que estuda a concorrência e interage com o público, sendo assim uma ferramenta 
crucial para a elaboração de estratégias mercadológicas certeiras. 
Com o exposto, facilmente se entende que após a obtenção das informações 
do mercado de interesse, o desenvolvimento e a aplicação prática dos planos 
estratégicos de marketing acontecem, naturalmente, por meio das ferramentas de 
marketing que, segundo Kotler e Keller (2006), devem ser usadas conforme as 
estratégias de cada negócio. Diante disso, as principais dessas ferramentas serão 
definidas na sequência. 
 
2.1.1 Publicidade 
 
Segundo Gonçalez (2009, p. 7) a publicidade é “a arte de tornar público, 
divulgar um fato ou uma ideia, já com objetivos comerciais, uma vez que pode 
despertar o desejo de compra, levando-o a ação”. Ele afirma que é composto de meios 
e técnicas que tem o objetivo de tornar um produto, uma marca ou um serviço 
conhecido pelos consumidores, o que pode ser percebido como um método de 
comunicação comercial em massa. 
19 
 
2.1.2 Propaganda 
 
Já a propaganda, ainda segundo Gonçalez (2009, p. 7), “pode ser definida 
como ações de atividades ideológicas que tendem a influenciar o homem, com o 
objetivo político, cívico ou religioso”. A palavra vem do latim propagare, que significa 
basicamente propagar ou espalhar, portanto, a propaganda é a prática de propagar 
ideias, princípios, teorias e/ou conceitos, sem necessariamente ter o foco no fator 
comercial. 
 
2.1.3 Promoção de vendas 
 
A promoção de vendas consiste nos esforços de comunicação 
mercadológica, utilizados em espaço e tempo determinados, junto aos canais 
de revenda dos consumidores, com o objetivo de agilizar as vendas, 
incrementando o volume total consumido ou imediatizando o consumo futuro 
(RIBEIRO et al, 1985, p. 353). 
 
Blessa (2005) complementa afirmando que a promoção é qualquer esforço 
feito para comunicar e promover empresas e produtos, sendo, portanto, um conjunto 
de meios capazes de provocar um estímulo ao consumidor, elevando as vendas e 
aumentando o consumo, sendo que, para a estudiosa, tais promoções podem, 
inclusive, fidelizar o consumidor e consolidar a marca, pois estes se sentem instigados 
a consumir em troca dos benefícios. Para Kotler e Armstrong (2003) as principais 
ferramentas de promoção dirigidas ao consumidor são, por exemplo, “as amostras”, 
que oferecem uma porção do produto, tendo em vista à experimentação; os “cupons”, 
que são comprovantes que garantem ao consumidor descontos ou algum benefício 
semelhante; as “ofertas de devolução de dinheiro ou reembolso”, que são parecidas 
com os cupons, porém, acontecem após a compra, incentivando o consumo (já que 
oferecem um reembolso de parte do valor do mesmo); os “pacotes promocionais ou 
descontos promocionais”, que oferecem aos consumidores descontos sobre os preços 
normais do produto; os “brindes”, que são as mercadorias oferecidas gratuitamente 
ou abaixo do custo normal, como um incentivo à compra de determinado produto; os 
“concursos, sorteios e/ou jogos”, que incentivam a participação do consumidor em 
alguma atividade, dando a chance de adquirir algo (dinheiro, produtos, viagens, dentre 
outros benefícios), seja por sorte ou por alguma habilidade; as “promoções nos 
pontos-de-venda”, que basicamente são algumas estratégias citadas acima, mas 
20 
 
oferecidas ao consumidor diretamente no ponto-de-venda; as “recompensas pela 
fidelidade”, que visam construir um relacionamento duradouro com o cliente, já que 
consiste em oferecer prêmios aos que apresentam um uso constante do produto ou 
serviço da empresa. 
 
2.1.4 Merchandising 
 
Segundo Blessa (2006), a palavra deriva do termo francês merchand e da 
palavra inglesa merchandiser (negociante), sendo conceituada como o conjunto de 
técnicas que garantem uma boa apresentação do produto, com o objetivo de torná-lo 
conhecido e consequentemente consumido. 
 
(...) é a técnica, ação ou material promocional usado no ponto de venda que 
ofereça informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com 
propósito de motivar e influenciar as decisões de compra do consumidor. É 
um conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a 
identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos 
pontos de venda (BLESSA, 2006, p. 2). 
 
Existem divergências com relação ao conceito da palavra, mas Dias (2003) 
reforça que o merchandising é um conjunto dos veículos de comunicação, de 
promoção, de demonstração e de exposição de um determinado produto, marca ou 
serviço com a intenção de despertar o desejo de compra, diante disso, entende-se 
que é possível apresentá-lo de diversas maneiras, desde que seja adequado e 
atraente ao público-alvo em questão. Quanto a isso, Blessa (2006) afirma que existem 
diversas formas e ferramentas de merchandising, como por exemplo, o uso da 
“exibitécnica”, que diz respeito as técnicas de exposição, disposição e exibição do 
produto ou serviço, fazendo com que a forma como os mesmos são organizados se 
torne atraente aos consumidores; o “cross merchandising”, que diz respeito a 
associação de mercadorias e usos em pontos extras; a demonstração de “preço”, que 
precisa ser devidamente informado e adequado; os “displays”, que colocam o produto 
em evidência; as “embalagens, cores, sons, aromas ou luzes” ligadas ao produto ou 
serviço, que possuem a função de chamar a atenção, se adequar e agradar o 
consumidor; dentre outras. 
 
 
21 
 
2.1.5 Venda Direta 
 
A WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations) define a venda 
direta como: 
 
A venda de produtos e serviços diretamente aos consumidores de maneira 
face a face, geralmente em seus domicílios ou no domicílio de outros, em 
seus locais de trabalho ou em outro lugar qualquer desde que fora de um 
estabelecimento de comércio. As vendas diretas ocorrem tipicamente com a 
explanação ou demonstração pessoal por um vendedor direto independente. 
 
 
Portanto, ainda segundo a WFDSA, a venda direta diz respeito a 
comercialização de um produto ou de um serviço realizado por meio de um contato 
pessoal entre vendedores e compradores, sem a necessidade de existir um tipo de 
estabelecimento comercial físico, sendo importante possuir uma abordagem eficaz 
que provoque o interesse em seu possível consumidor. 
 
2.1.6 Eventos 
 
Segundo Zanella (2004, p. 69), evento 
 
É uma concentração ou reunião formal e solene de pessoas e/ou entidades 
realizada em data e local especial, com o objetivo de celebrar acontecimentos 
importantes e significativos e estabelecer contatos de natureza comercial, 
cultural, esportiva, social, familiar, religiosa, cientifica, etc. 
 
“Evento é um fato que desperta a atenção, podendo ser notícia e, com isso, 
divulgando o organizador” (CESCA, 1997, p. 14). Dependendo do evento, milhares de 
pessoas estão envolvidas e com o raciocínio de Meirelles(1999), nada melhor do que 
conseguir patrocinar algo desse tipo e poder propagar uma marca, assim tendo a 
oportunidade de captar a atenção de vários participantes e induzir o interesse de 
alguns à marca. 
 
22 
 
2.1.7 Marketing Digital 
 
De acordo com Kotler (2010), a população está sendo tomada pelo mundo 
digital, causador de um grande impacto nos consumidores e nos produtores, devido 
ao fato de que esse universo online é capaz de influenciar milhões de pessoas e, com 
o surgimento dos canais digitais, as estratégias de marketing precisam se adaptar ao 
novo público e direcionar cada tipo de consumidor para as diversas áreas e fases da 
internet, proporcionando o interesse dos consumidores por essa plataforma também. 
 
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade online, marketing 
web, publicidade na internet ou quaisquer outras composições criativas que 
se possa fazer dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a 
internet como uma ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, 
publicidade, propaganda e todo arsenal de estratégias e conceitos já 
conhecidos na teoria no marketing (TORRES, 2009, p. 45). 
 
Ainda segundo Torres (2009), é possível facilitar a performance do marketing 
digital, segmentando-o em algumas ações, como o marketing de conteúdo, que diz 
respeito ao conteúdo publicado em um site ou blog, com o objetivo de torná-lo visível 
e atraente ao consumidor; o marketing viral, que basicamente é a retransmissão de 
uma mensagem, espalhando-a o máximo possível, visando ampliar a imagem da 
empresa; o marketing de mídias sociais, que é a ideia de propagar uma empresa em 
sites construídos com o intuito de gerar conteúdo aos usuários e compartilhar 
informações, como o YouTube, Facebook, Twitter, etc; o e-mail marketing, que 
consiste em divulgar uma empresa através da comunicação por correio eletrônico (e-
mails); as pesquisas on-line, uma ferramenta que a empresa usa para obter dados de 
seus consumidores (interesses, opiniões, etc), e em seguida usar as informações 
colhidas para causar uma influência maior nos mesmos e também atrair novos 
consumidores; a publicidade online, pois a internet proporciona inúmeras 
oportunidades para a publicidade, sendo que o autor comenta que existem diversas 
maneiras de se aplicar essa ferramenta, sendo que seu começo foi dado pela 
utilização de banners publicados em sites, passando-se depois para as animações, 
interações, sons, vídeos, dentre outros; e por fim, o monitoramento, que consiste em 
administrar e gerenciar os resultados de todas as ferramentas e estratégias de 
marketing aplicadas na plataforma digital. Diante dessas possibilidades, vale 
referenciar Cruz (2012), que há cinco anos atrás já comentava que os consumidores 
estavam cada vez mais digitais, demonstrando que se o marketing for executado de 
23 
 
forma correta nessa plataforma, as chances de influenciar e atrair adequadamente o 
público-alvo são altas. 
Como comentado anteriormente, as ferramentas estratégicas de marketing 
são diversas, mas como é sabido, o mercado está em constante evolução, obrigando, 
naturalmente, que não só essas ferramentas mudem com ele, mas também outros 
aspectos de marketing, como as marcas, que se formam, consolidam e se 
desenvolvem de maneira diferente a cada tempo, se adequando às realidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
3. MARCA 
 
Marca, para Sampaio (2002), é traduzida de maneira simples como uma 
representação simbólica, podendo fazer uso de ícone, palavras ou até mesmo um 
signo. Tanto o site FG Marcas e Patentes como também o estudioso Pinho (1996), 
definem tal termo no mesmo sentido, classificando a marca como uma identidade, 
algo que permita identificação imediata, podendo ser um símbolo, um sinal, um 
emblema, uma insígnia, utilizando-se de estudo gráfico, esquema de cores ou até 
mesmo slogans na representação da empresa e estes são responsáveis, como 
sugerido inicialmente, pela percepção visual da mesma. 
 
A marca é um nome, termo, sinal, desenho ou símbolo, ou uma combinação 
dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou 
grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes 
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION – AMA apud Pinho, 1996, p. 14). 
 
A melhor forma de diferenciar um produto dos demais existentes no mercado 
conforme o Instituto da Propriedade Intelectual da União Europeia, é tornando-o único 
e para isso é preciso atribuir uma identidade ao mesmo, uma marca. A organização 
comenta que já que a maior associação a uma marca é a sua representação simbólica, 
é preciso que esta seja atraente, podendo conter palavras, números, letras, cores e 
elementos figurativos. Em concordância Simioni (2011) afirma que essa 
representação precisa ser fixa, atemporal, especial e única, no entanto, o significado 
de marca é bem mais complexo que apenas a representação gráfica, já que também 
se baseia no valor da empresa e na sua consolidação no mercado, e se o produto 
proporcionar um impacto positivo no cliente, automaticamente se cria uma 
responsabilidade ao produtor. 
Demonstrando a evolução histórica da marca, Tavares (1998) diz que 
antigamente, no Egito, alguns fabricantes usavam símbolos para apontarem suas 
mercadorias com a finalidade de diferenciá-las, mas foi somente no século XVl que 
surgiram as marcas registradas com os escoceses, onde os mesmos sinalizavam com 
fogo seus barris de uísque. O autor enfatiza a existência de registros de que em 1476, 
dois irmãos produziram a primeira tipografia de Veneza, que se marcou pela qualidade 
tipográfica, sendo que mais tarde, no século XVlll, a forma de se pensar em marca 
sofreu alterações e buscou-se a facilidade de recordação das mesmas como um modo 
25 
 
de distinção de seus produtos com os dos concorrentes, fazendo com que fosse 
agregado valor à marca. Diante disso, para Tavares (1998), as marcas já se 
embasavam em fundamentos com mais objetivos visando sempre a valorização, 
sendo neste momento que surgiram os topônimos, que significa a origem ou 
abrangência geográfica da marca. 
Conforme Nassar e Figueiredo (1995), as organizações utilizam diversas 
linguagens para propagar a sua comunicação empresarial, linguagens estas nem 
sempre relacionadas diretamente com foco em vender o produto, mas de criar nos 
consumidores fidelidade e simpatia, e adquirir relacionamento positivo com o quadro 
de funcionários. Desse modo, os autores afirmam que com objetivo de obter uma 
imagem institucional positiva perante o público, os profissionais das áreas de 
comunicação e marketing devem priorizar a comunicação empresarial competente, 
afinal, a mesma está diretamente correlacionada com a imagem institucional da 
organização. Em concordância Torquato (1992) ressalta a identidade organizacional 
como a personalidade perante o público, englobando-se assim, elementos tais como 
a linha de produção, cultura organizacional, tradição, história e seu quadro de 
colaboradores, ou seja, entende-se assim que a imagem corporativa e identidade 
devem caminhar juntas, com objetividade e clareza. 
Em conformidade, Strunck (1989) afirma que as marcas expressam a 
individualidade e a responsabilidade social e, uma vez que estas são bem definidas, 
traduzem aquilo que as empresas gostariam de serem lembradas pelo público, 
podendo ser uma lembrança positiva ou negativa. O autor diz ainda que por não se 
ter controle da percepção humana, tornando-se responsabilidade da organização 
construir uma cultura influente, definitiva e bem estabelecida com intenção de adquirir 
uma imagem empresarial positiva. 
 
É uma ilusão acreditar que um conceito de marca pode ser eficiente a partir 
de definições artificiais, criadas fora do contexto ideológico da empresa. 
Nenhum plano, por mais tecnicamente justificado, se sustenta sem considerar 
que toda marca nasce impregnadade um ideal. E ele será a essência do seu 
sucesso ou o mal congênito a comprometê-lo para sempre. (VIEIRA, 2002, p. 
16-17). 
 
 
À vista disso, entende-se que apesar de o conceito de marca ser intricado, há 
a transmissão de cultura, valores, personalidade e outras características, sendo estes 
26 
 
os mais importantes e os definidores da essência e a partir deles a organização deve 
investir e construir estratégias de marca eficazes, consistentes e sólidas, necessitando 
de um processo planejado para isso, chamado, de acordo com Schmitt e Simonson 
(2002) de Branding. 
Os mesmos autores dizem que o princípio do conceito de Branding remete à 
década de 1930, estruturado por empresas como a Procter & Gamble (P&G), mas as 
primeiras ações do referido conceito no Brasil possuem mais de uma década, sendo 
que nos anos 1990, o marketing empresarial focava na construção da marca sem 
considerar a simbologia por trás da mesma, porém, atualmente, esse valor simbólico 
ganhou força e destaque, podendo ser considerado como o maior ativo da 
organização. Aaker (1998) vai além e afirma que a gestão da marca está se tornando 
cada vez mais importante para as empresas, visto que ela garante uma vantagem 
competitiva frente aos concorrentes. 
Diante do exposto, entende-se que em um mercado cheio de opções e 
produtos similares, as organizações têm como objetivo a criação de uma marca forte 
e diferenciada, capaz de ser identificada perante os produtos dos concorrentes, assim, 
ganha força um conceito mais contemporâneo do termo branding, que, segundo 
Martins (2006) está relacionado à administração das marcas, isto é, são ações que as 
levam além do lado econômico e passam a ser parte da cultura do público. Ries e 
Trout (1997) completam, dizendo que o posicionamento da marca também é um fator 
importante, pois é a forma em que o produto se personifica na mente do consumidor 
em potencial, uma vez que as marcas sempre estão passando alguma ideia ao 
público, sejam elas de a mais barata, a mais potente, a mais forte ou a melhor naquele 
segmento, tudo isso com objetivo de criar uma imagem exclusiva na mente do 
consumidor. “As corporações podem fabricar produtos, mas o que os consumidores 
compram são marcas” (KLEIN, 2002, p. 31). 
Dessa forma, entende-se que o branding se faz necessário às organizações, 
afinal, ele é responsável pela estimulação de um vínculo duradouro com o 
consumidor, que passa a ver a marca como uma extensão de si. “Mais que um 
produto, a marca vende um estilo de vida” (COBRA, 2007, p. 45). 
No Brasil não é diferente, pois como Martins (2006) ressalta, os consumidores 
brasileiros valorizam as marcas ao comprar e, independentemente do apelo feito por 
propagandas, há um desejo na consumição de produtos e serviços de marcas de 
confiança. Além disso, sobre o mesmo aspecto, segundo Reichhfeld (1996), as 
27 
 
empresas perdem anualmente 10% de seus consumidores e o custo de conseguir 
novos é estimado em cinco vezes mais que o de mantê-los, isto é, as estratégias e 
esforços com o branding, marketing e comunicação devem ser implementados de 
forma eficaz. 
De acordo com Semprini (2006), a partir do uso de ferramentas de 
comunicação e estratégias de marketing impactantes, uma marca pode tornar-se forte 
e construir com seu público-alvo um vínculo emocional e de confiança e, quanto a 
isso, Martins (2006) afirma que um indicador importante da força da marca está 
justamente em sua capacidade de permanecer imutável na memória e preferência dos 
consumidores. 
Martins (2006) vai além e para ele uma marca bem-sucedida oferece aos seus 
clientes produtos e serviços de qualidade excepcional, tornando o processo de 
compra agradável, serviços de pós-venda satisfatórios e comunica-se positivamente, 
de forma que a relação entre a marca e o cliente se torna de fato duradoura. E mesmo 
que o preço influencie na decisão de compra, conforme o autor, se a marca cumpre 
aquilo que ela promete ao consumidor, o mesmo paga a quantia determinada, desse 
modo, o estudioso sugere que as empresas conheçam seu público-alvo (com 
pesquisas de mercado, conforme descrito anteriormente) e através desse 
conhecimento criem um relacionamento, mantendo um ciclo de consumismo durável. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
28 
 
4. MARCA X CONSUMISMO 
 
Ferrari (2016) afirma que consumismo é considerado habitual na sociedade 
contemporânea e que o ato de consumir ou comprar coisas faz parte do cotidiano e 
está presente em toda e qualquer sociedade humana. A autora comenta ainda que o 
apego aos bens materiais se desenvolveu nas décadas passadas, com o surgimento 
da Revolução Industrial, e se fortaleceu na sociedade recente, tendo como ápice a 
atual. 
Veblen (1899) apresenta uma versão diferente ao consumo, tratando-o como 
desnecessário, podendo ser uma forma de exibição de status, já que, para ele “(…) 
pessoas diminuem seu conforto ou necessidades para que possam parecer bem 
vestidas”. E através desse fenômeno (na mesma linha da versão já antiga de Veblen 
(1899)), que Baudrillard (2008) denomina a atual sociedade como a “sociedade do 
consumo”, podendo ser definida, voltando ao aspecto histórico, brevemente dito logo 
acima, como um movimento pós-guerra, já que com o final dela a população sentiu 
extrema necessidade de integrar um novo sistema, englobado com os avanços já 
feitos em áreas como tecnologia e comunicação e, junto a esse período, a Revolução 
Industrial também causou o impacto necessário para que o consumismo se tornasse 
uma realidade. “Com a Revolução Industrial, a relação entre produção e consumo 
ganhou maior importância no mundo, encurtando a distância entre as duas pontas do 
relacionamento de consumo” (VOLPI, 2007, p 45). 
 
A expansão da produção capitalista, especialmente depois do impulso 
recebido da gerência científica e do “Fordismo‟, por volta da virada do século, 
necessitou da construção de novos mercados e da “educação‟ de novos 
públicos consumidores por meio da publicidade e da mídia 
(FEATHERSTONE, 1995, p. 32). 
 
 
Para Baudrillard (1981) a partir desse momento, o mundo foi se voltando cada 
vez mais a uma perspectiva econômica, criando um novo sistema de valores e um 
mundo capitalista avançado. As pessoas precisam dos produtos, de objetos, de 
status, para se sentirem melhor de alguma forma, “já não se refere a tal objeto na sua 
utilidade específica, mas ao conjunto de objetos na sua significação total” 
(BAUDRILLARD, 1981, p. 17). Santini (2012) concorda ao explanar que essa busca 
29 
 
constante por materiais cria um desejo pessoal e uma desigualdade global, o que 
caracteriza uma sociedade de consumo. 
 Bauman (2004) afirma que o poder do consumo se tornou algo ligado à 
satisfação porque a sociedade atual busca saciar-se (desejos pessoais nem sempre 
urgentes) através do ato de consumir ou comprar e, naturalmente, para que isto seja 
possível é necessário que se tenha dinheiro. “Com o advento da cultura de massa, o 
significado da felicidade foi subvertido. Na sociedade de consumo, ser feliz deixou de 
representar um meio como se vai e passou a ser percebido como um fim a que se 
chega” (VOLPI, 2007, p. 90). Bauman e May (2010) ainda ressaltam que muitas 
vezes os consumidores são definidos por aquilo que eles compram, de forma que, se 
os mesmos não se manterem “em dia” com as tendências mercadológicas, podem ser 
alvo de exclusão social. Portanto, os autores concordam e concluem que se vive uma 
tendência no sentido de o homem deixar de ser valorizado por aquilo que é, para ser 
valorizado por aquilo que tem. 
Nesse século, muito já se tem visto a respeito do poder que a marca exerce 
sobre a decisão de compra, uma vez que, segundo Guimarães (2009), vários desses 
conceitos valem mais do que a própria empresa em si e isso, para o estudioso, com 
certeza se deve pela influência irrefutável que um símbolo traz para o mercado. 
“A marca, portanto,representa um estilo de vida para o consumidor, que deixa 
de buscar um produto pelo produto, e passa a procurar uma sensação, uma 
experiência” (MIRANDA; PÉPECE, 2012). Para isso, o usuário faz a associação de 
um símbolo com uma determinada situação desejada, afirmação está embasada 
por Baudrillard (1968), que diz que o valor simbólico é agregado à utilidade dos 
objetos de consumo e, juntos, são um reflexo da sociedade e dos seus tempos. 
 
É por meio da construção simbólica que o consumo pode ser mais bem 
compreendido. Nesse sentido, o objeto é algo oco que ganha atributos 
significativos em dinâmicas sociais. Assim, entende-se que o consumo 
antecede a compra, sendo guiado por uma forma de ver o mundo 
simbolicamente. Não existe nesse caso consumo aleatório, que não seja 
guiado por comportamentos coletivos que não sejam entendidos pelo prisma 
da cultura. Ou seja, o consumo pode ser gerado por vários fatores comuns 
entre pessoas do mundo inteiro sejam, sociais, culturais, pessoal e 
econômico. Tais fatores decorrem da interação simbólica que é estabelecida 
entre o bem, o indivíduo e a sociedade (MCCRACKEN, 2003, p. 3). 
 
 
30 
 
O consumo abrange uma considerável parcela do cotidiano dos indivíduos 
que vivem no cenário contemporâneo e isso, segundo Solomon (2011), se deve ao 
valor simbólico agregado à produção desenfreada. Logo, a entidade marca se faz 
existente, pela necessidade do consumidor em adquirir sensações que eles 
acreditam, através de associação de dados, símbolos e experiências serem 
resultantes da compra e utilização de determinados produtos ligados a marca. Desse 
modo, “a tendência para o futuro do capitalismo mundial, é o consumo de um conceito, 
de uma marca, deixando assim, a valorização do produto pelo produto” 
(AAKER, 1991). Sobre isso, para Kapferer (2003), a construção da imagem, 
reputação e confiabilidade da marca se faz por meio da percepção do consumidor, 
que decodifica a identidade de uma empresa. 
Entende-se então que a marca cria uma personalidade que fornece 
afinidade entre o consumidor e a empresa e, nesse aspecto, Aaker (1991) garante 
que essa figura pode ser responsável pela formação de um relacionamento forte, 
duradouro e confiável entre ambas as partes, causando ao consumidor a sensação 
de intensa ligação com uma determinada marca. 
Percebe-se que devido essa busca por sensações, muitas vezes traduzidas, 
como será visto, como experiências de consumo, que uma nova estratégia vem sendo 
construída, oferecendo ao cliente a vivência que ele procura, em um ambiente que 
traga a oportunidade de sentir tudo o que a simbologia da marca fornece, desse modo, 
as chamadas “lojas conceitos” parecem trazer resultados favoráveis para a 
representatividade da marca, como tratado a seguir. 
 
4.1 Loja conceito como estratégia de marca 
 
Para Pastore (2012) as “lojas conceitos” são umas das mais recentes táticas 
de venda das marcas, já que o autor diz que ”a ideia é que as marcas experimentem 
o mercado, inaugurando um novo jeito de expor produtos. Nela, a observação da 
reação do consumidor é fundamental para decidir se o modelo será 
mantido" (PASTORE, 2012, p. 19). 
Segundo Schmitt (2002), as lojas conceitos seguem o modelo de experiência 
experimental (MEE), o qual procura causar sensações no cliente por meio de seus 
produtos, variando entre o uso dos sentidos e percepções humanas, a comoção 
31 
 
emotiva, os estímulos lógicos, acarretando assim, a identificação do consumidor com 
a marca. Já Gobé (2002) completa ao afirmar que o modelo de provedor de 
experiência (ProExe) se vincula com o modelo anterior, colocando em prática todos 
os conceitos e criando assim táticas que façam o cliente experimentarem ambientes 
espaciais e apropriados para que se viva e sinta a marca. 
Segue abaixo a tabela que, segundo Gobé (2002), relaciona os modelos e 
tipos de lojas existentes e como são classificadas conforme o grau de atualização em 
seus conceitos e estratégias. 
 
Figura 1: Relação do desenvolvimento do mercado ao longo do tempo 
 
 
 
Fonte: Centro de Tecnologia da Universidade Federal do Rio Grande do Norte (2014). 
 
 
 
32 
 
5. APPLE 
 
Segundo artigo publicado no site Ternamp, a história se inicia quando Steve 
Wozniak e Steve Jobs vislumbram a probabilidade de desenvolver e começar 
a vender computadores, a paixão por inovação e o interesse em informática era algo 
que ambos tinham em comum. O website diz também que eles continuaram 
amigos após o término da graduação e, por coincidência, eram funcionários de 
empresas localizadas no Vale do Silício, sendo que Wozniack trabalhava na Hew llet-
Packard e Jobs na Atari. Jobs persistia que ambos, juntos a Ron Wayne, 
poderiam arriscar em vender computadores e a idealização era desenvolver 
um computador mais acessível e menor que os criados pela PARC, nascendo 
então, em 1º de abril de 1976, a Apple Computer Company. 
O artigo aponta que três fatores foram cruciais para a escolha do nome Apple: 
a letra inicial “A”, ou seja, em uma busca a empresa apareceria na frente dos 
concorrentes como na ordem alfabética, associar uma maçã a uma marca de 
computadores era algo inusitado no mercado e maçã tem ligação com vida saudável. 
Além disso, acreditavam que uma maçã com faixas coloridas estava ligada a marca 
listrada IBM e a mordida tem a ver com o pecado bíblico. De acordo com o mesmo 
artigo, muito mais que abater a concorrência, Jobs visava transformar a sociedade, 
proporcionando uma perspectiva de vida diferenciada para os consumidores. 
Um artigo publicado por Carlos Morimoto, no site Hardware, declara que 
a Apple só foi fundada por conta da rejeição do projeto Apple I pelas empresas Atari 
e HP. Ressalta também que o Apple I não chegou nem perto de ser um imenso 
sucesso de vendas, pouco mais de 200 unidades foram vendidas por US$ 666,66 
cada, porém, ainda assim a empresa foi sustentada no primeiro ano pelos lucros 
obtidos nas vendas. O autor completa dizendo que, quem adquiriu um acabou se 
dando bem, pois, nos dias atuais uma máquina dessas chega a custar US$ 50.000. 
De acordo com artigo no endereço eletrônico Mundo das Marcas, as 
máquinas da empresa só prosperaram em 1977, fruto de uma apresentação do Apple 
II numa feira de informática, foi a primeira máquina a possuir CPU feita de plástico, 
designs gráficos coloridos, qualificada para rodar jogos, programas gráficos e 
utilitários. O endereço eletrônico ainda completa afirmando que obra foi um sucesso, 
independentemente de seu preço, que era de US$ 1.200, porém, os negócios da 
empresa dispararam em meados de 1978 através do Apple Disk II, o disquete com o 
33 
 
preço mais acessível da época. A fonte esclarece que a expansão das 
vendas ocasionou um crescimento considerável da marca e, em 1980, após a estreia 
do Apple III, a organização passou a vender suas mercadorias para clientes no 
exterior e, com a proposta de continuar a revolução que começou, Jobs acabou 
cometendo um grande erro, pediu que a ventoinha de ventilação fosse removida do 
projeto, fazendo com que a empresa tivesse de substituir inúmeras peças com defeito 
por superaquecimento. 
O artigo articula também que após três anos foi lançada a versão revisada do 
Apple III, porém, a imagem do projeto já havia sido queimada pela falha cometida no 
projeto precedente, contudo, a situação começou a ficar difícil em 1981, o mercado 
cresceu relativamente o que acabou gerando dificuldade para efetuar as vendas. A 
fonte também explana que em seguida Wozniack teve de se ausentar da empresa 
devido a um acidente que sofreu e Jobs tomou a frente assumindo o controle, para 
completar, a frustração do projeto Lisa (cujo nome foi dado homenageando a filha de 
Jobs), foi o começo de uma forte crise a ser enfrentada, o que resultaria com o 
afastamento de Jobs da sociedade depois de uma desavença com o CEO da Apple, 
John Sculley. 
O website asseguraque, do dia para a noite as máquinas da Apple deixaram 
de impressionar o consumidor, nem o Macintosh lançado em 1984 foi suficiente 
para controlar a crise e só em 1991 a marca da maçã deu início ao retorno no 
mercado e apresentou a primeira máquina portátil, o PowerBook, colaborando para o 
crescimento das vendas, no entanto, em 1995 a crise ainda permanecia e além de 
dificuldade no processo de compras e montagem dos produtos, a empresa tinha que 
resolver problemas com a justiça que envolvia a Microsoft e o Windows 95, que 
plagiou escandalosamente a interface gráfica do Mac, entretanto, nessa época de 
crise quase fechando as portas, a empresa foi responsável por uma das reviravoltas 
mais espetaculares que o mercado já viu. 
A fonte da mesma forma profere que com a volta do Jobs em 1996, a 
organização lançou uma sequência de programas e produtos que revolucionaram o 
mercado e colocaram a Apple de volta ao topo, alguns deles foram o iMac, iPod, 
iPhone e o iPad. Apresentou também ao mercado o iTunes, um player musical que 
serve para armazenar e organizar as músicas, podendo sincronizá-las com os 
aparelhos iPhone e iPod, paralelamente foi lançado o iTunes Store, uma loja que 
possibilita a compra de milhares de músicas online com um preço acessível. 
34 
 
O endereço eletrônico reconhece que todos esses lançamentos foram um 
espetáculo de vendas, revolucionando o mundo da tecnologia e da comunicação, 
eliminando definitivamente as crises enfrentadas pela empresa tornando-a na maior 
inovadora e uma das mais influentes e poderosas do mundo, afinal, Jobs utilizou a 
tecnologia como ninguém havia feito, influenciando culturas, satisfazendo e criando 
desejos em consumidores ao redor do mundo, pois, essas máquinas extraordinárias 
desenvolvidas pela Apple contribuíram para o estilo de vida conectado, fazendo com 
que as informações circulem com facilidade e rapidez, trazendo o mundo na ponta 
dos dedos de seus milhares de consumidores que passaram a ver a maçã mordida 
como símbolo de adoração, reconhecidos pelos marketeers como “evangelizadores 
da marca”. 
Por conseguinte, a fonte articula que Jobs veio a falecer em novembro de 
2011 e escolheu a dedo alguns nomes para seguir seu legado, Tim Cook (CEO), 
Jonathan Ive (vice-presidente de design) e Phil Schiller (vice-presidente de marketing), 
a expectativa é de que eles tenham aprendido com Jobs como ser cauteloso, 
visionário, simples e detalhista, mantendo a Apple no topo, inovando, revolucionando 
e influenciando cada vez mais a sociedade. 
Baseando-se no artigo publicado por Maximiliano Meyer no site eletrônico 
Oficina da Net, após a morte de Jobs, a empresa continua e a marca da maçã segue 
seu caminho com o objetivo de dominar o mercado, com isso, a empresa adquiriu a 
C3 Technologies, por um valor de US$ 240 milhões, Anobit por US$ 500 milhões, a 
Beats Eletronics chegando na casa dos US$ 3 bilhões, entre outras. A fonte relata que 
os números de aquisições de empresas ultrapassaram 60 desde sua fundação, sendo 
26 delas foram após a morte de Jobs e na parte de produtos, desenvolveu diversos 
lançamentos, dentre eles, o iPhone 5, iPhone 6, iPad Air 2, iPad mini, etc. 
Segundo artigo publicado em 2016 no site da Apple, Tim Cook, atual CEO, 
declara que a equipe proporcionou os maiores resultados já produzidos pela empresa, 
isso aconteceu devido ao recorde de venda dos produtos mais inovadores do mundo 
como o iPhone, Apple Watch e o Apple TV. O presidente executivo ressalta também 
que a área de serviços da empresa cresceu durante o trimestre e alcançou um número 
marcante de mais de um bilhão de dispositivos ativos. 
A fonte revela ainda que a empresa obteve recorde da receita trimestral de 
US$ 75,9 bilhões e uma renda liquida de US$ 18,4 bilhões, ou US$ 3,28 por ação, 
foram resultados superiores em relação ao mesmo trimestre de 2015, sendo eles, 
35 
 
receita de US$ 74,6 bilhões, renda líquida US$ 18 bilhões ou US$ 3,06 por ação 
diluída, sendo que 66% da receita do trimestre é representado por vendas 
internacionais. 
 
5.1 Evolução da marca 
 
A Apple, conforme explanado brevemente acima, como qualquer outra 
empresa, já teve lançamentos frustrados, sendo que o Macintosh TV, Macintosh 
Portable e Apple III, segundo Darugna (2014) foram considerados um fracasso pelo 
mercado. Por outro lado, obviamente (visto a potência representa ao seu setor de 
atuação), de acordo com Amaral (2011), a marca também ofereceu produtos que 
obtiveram sucesso imediato, como o Apple I, Apple Store, iPod, iPhone, entre outros. 
A seguir, pode-se ver uma linha do tempo da Apple, indicando o ano de lançamento e 
evolução dos principais produtos da marca. 
36 
 
Figura 2: Evolução dos produtos Apple 
 
 
 
Fonte: TechTudo (2016). 
 
 
 
 
 
Ano Produto Ano Produto 
1976 
Apple I, primeiro computador da 
marca. 
1977 Logotipo da marca. 
1979 Impressora (silentype) e Apple II. 1983 Apple Lisa. 
1984 Primeiro Macintosh. 1986 Mac Plus. 
1989 
 
Mac Portable. 
1990 Macintosh Classic. 
1991 Notebooks Powerbook. 1995 Macintosh Performa. 
1997 PowerBook G3 e Powermac G3. 1998 iMac. 
1999 iBook. 2002 eMac. 
2003 iTunes Music Store. 2004 iPod Mini. 
2006 MacBook Pro. 2007 iPhone e iPod Touch. 
2008 MacBook Air, iPhone 3G e App Store. 2009 iPhone 3GS. 
2010 
iPad; 
MacBook Air e iPhone 4. 
2011 
iPhone 4S. 
 
2012 Terceira geração do iPad e iPad mini. 2013 
iPhone 5S; 
iPhone 5C; 
Mac Pro e iPad Air. 
 
2014 
iPhone 6 e 6 Plus; 
Apple Watch; 
iPad Air 2 e iPad Mini 3. 
2015 
Novo MacBook; 
iPhone 6S e 6S Plus. 
2016 
iPhone SE; 
iPhone 7 e 7 Plus. 
 
37 
 
5.1.1 Inovação x produtos: a característica Apple 
 
Para Michaelis (2017), a inovação consiste em produzir algo novo, original, 
que instigue o interesse de quem se informa da novidade, além disso, seu significado 
está estreitamente conexo com a palavra “diferenciação”, que se sintetiza em adquirir 
outros formatos e funções diversas. Quanto a isso, com o endosso de Siqueira (2013), 
pode-se afirmar que a inovação, a busca na otimização dos produtos e o rompimento 
dos padrões antigos de tecnologia são alguns fatores que fazem com que a Apple 
esteja sempre na vanguarda em relação aos seus concorrentes. O autor ressalta 
ainda que a capacidade de fidelizar clientes também é fator preponderante para o 
sucesso das características construídas pela marca. 
No filme de Danny Boyle (2015), Steve Jobs afirma com eloquência que as 
características de inovação, diferenciação e novidade, não estão no âmbito de lucro, 
investimentos empresariais ou rentabilidade econômica, mas sim em uma motivação 
coletiva para gerar inspiração, acarretando no alinhamento de meta na criação, 
melhoria de processos e, por fim, otimização da situação da empresa. Tal afirmativa, 
de certa forma, está em consonância com as colocações de Locke (2002), que diz que 
no caminho para a inovação, é imprescindível que haja a transferência de valores 
junto ao relacionamento com o cliente para gerar afinidade com a marca de tal modo 
que o consumidor a escolha. 
Ainda quanto à inovação, há quatro anos Siqueira (2013) já observava que a 
tendência de mercado era de criar aparelhos informáticos e ferramentas de 
comunicação com tamanho reduzido, unindo a praticidade cotidiana oferecida por tais 
características à necessidade crescente do acesso continuo à informação, sendo que, 
em resposta a isso, nos últimos anos foi possível ver o crescimento massivo de 
aparelhos móveis comparados à computadores de mão, processo esse que, conforme 
o autor, a Apple foi pioneira na execução com alta qualidade. Siqueira (2013) vai além 
e diz que em se tratar de integração dos processos multimídia, a Apple também foi 
vanguardista, contando com inúmeros pontos positivos nesse sentido e, apesar de 
possuir preços elevados, seus produtos atingem os interesses de seus consumidores, 
que compram pela facilidade emter devices que “conversam” facilmente, pela 
diferenciação dos itens e ainda pela realização pessoal. 
Sendo assim, entende-se que criatividade, inovação e comunicação são 
sinônimos da Apple, o que possibilita afirmar que a partir da era digital 
38 
 
 
As tecnologias numéricas permitem que a criatividade do artista acione a 
linguagem simbólica de processos computacionais gerados a partir de cálculo 
numérico: o abstrato da matemática gera cenas. O processo ganha também 
a magia própria dos sistemas interativos para a aquisição e comunicação de 
sinais por interfaces que conectam informações do mundo exterior: ruídos, 
gestos, voz, calor, movimento, entre outros sinais, devolvendo-os em 
paradigmas computacionais que geram cenas em tempo real. Além destes 
resultados, os produtos da Apple são reconhecidos pela excelência no 
design, nas cores e formatos. Propiciar uma experiência inovadora ao cliente 
e o conceito de tecnologia de ponta são proposições de valor da marca 
(DOMINGUES, 2004, p. 7). 
 
 
Durante as últimas décadas, a empresa conquistou alguns avanços 
consideráveis em suas ferramentas, dentre eles, Lima (2010) cita a capacidade no 
armazenamento, transferências e processamentos de dados. Na imagem abaixo é 
possível conferir a comparação (energia, peso, RAM – Random Access Memory, 
espaço e preço) dos produtos iniciais até o iPhone 4, que embora não seja um produto 
atual, deixa nítida a evolução dos produtos da marca. 
 
 Figura 3: Comparação dos produtos Apple 
 
 
 
 Fonte: CorujaDeTi (2010). 
 
 
39 
 
Tais avanços, unidos a fortes investimentos em redes de dados, internet e 
completas base de dados, levaram a marca a ser considerada, de um modo geral, a 
mais relevante no globo, o será explicado nos próximos capítulos. 
 
5.1.2 Posicionamento e processo de construção da marca 
 
Sander (2012) afirma que o Steve Jobs e a Apple não excogitaram diversas 
tecnologias, dentre elas de smartphones e tablets, mas foi a genialidade de Jobs que 
aperfeiçoou todas elas e ainda conquistou os consumidores, criando, inclusive, 
necessidades ainda desconhecidas ao consumidor, como a de um computador em 
casa. 
Segundo Gallo (2010) a marca sempre investiu dinheiro somente em alguns 
produtos, mas com o compromisso de oferecer o melhor, de maneira excepcional e, 
em conformidade, Segall (2012) ressalta que de modo simplista, a Apple aposta em 
poucos produtos, mas o diferencial está na excelência e na experiência que os 
mesmos trazem aos seus clientes. Kolter, Kartajaya e Setiawan (2010) destacam que 
líderes visionários como Steve Jobs, não precisam necessariamente ser inovadores e 
pioneiros, mas sim causar a diferença, desse modo, os autores continuam dizendo 
que Jobs entendia que todos os produtos deviam ser uma experiência única, desde 
detalhes mínimos como embalagem e visual até a funcionalidade, sendo, 
provavelmente, graças a tal imaginação criativa baseada no marketing de emoções, 
(investindo para causar sentimentos nos consumidores) que a marca se diferenciou 
das demais. 
 Na mesma vertente, de acordo com Atkin (2007), a Apple alcançou a 
consolidação como melhor marca no ramo tecnológico com base em um “modo único 
de pensar”, o que é complementado por Segall (2012) ao afirmar que essa veneração 
à simpleza resulta em um elo extremamente poderoso entre a marca e seus clientes, 
a ponto de os mesmos provarem sua lealdade ao indicarem a Apple a amigos, colegas 
e familiares, tornando-a assim mais valiosa. 
O site G1 aponta uma pesquisa feita pela revista Forbes, em 2016, onde a 
Apple foi avaliada como a marca com maior valor do mundo, estimado em US$ 151,1 
bilhões, estando 87% à frente do segundo colocado, o Google, avaliado em US$ 82,5 
40 
 
bilhões pela revista. O detalhe está na quantidade de vezes que ela ficou em primeiro 
lugar, seis vezes seguidas, desde 2010, quando a Forbes começou a listagem. O site 
afirma que as três empresas mais valiosas de 2016 são todas do ramo de tecnologia, 
respectivamente Apple, Google e Microsoft (avaliada em US$ 75,2 bilhões). 
Como já dito anteriormente, a Apple se mantem simples, mesmo com toda a 
atenção voltada para si e essa simplicidade vai muito além de seus produtos e site, 
as Apple Store, por exemplo, são pensadas totalmente nos produtos e nos clientes, 
dentre elas, a elegância das lojas, a forma como são organizadas, iluminadas e o 
diferencial principal, uma equipe de funcionários treinados e capacitados para atender 
qualquer tipo de cliente e sanar as dúvidas apresentadas pelos mesmos (SANDER, 
2012). 
Gallo (2013) diz que são as pequenas características que fazem da marca a 
pioneira em atendimento ao cliente, ressaltando que a equipe de funcionários da 
Apple Store, principalmente, por serem treinados a oferecer aos clientes uma 
experiência memorável e única, trazem diferenciais como “ser atendido por um 
funcionário somente, não precisar de caixas para pagamento e ao final da experiência 
ser acompanhado até a porta da loja com um convite para retornar”, fatores que 
causam nos consumidores o sentimento de ser especial, o que aumenta a chance de 
ser fiel à marca , afirma o autor. 
O exemplo de fidelidade dos clientes está no próprio iPhone, que se tornou 
referência através de um poderoso status de marca, sendo que os próprios 
consumidores se referem ao aparelho apenas como iPhone, independentemente do 
modelo (SEGALL, 2012). 
Elliot (2011) vai além e de modo mais genérico sugere que o sucesso da 
marca foi devido a excelência de Jobs como líder empresarial, sua concentração em 
detalhes e a forma como ele acertava em toda particularidade dos produtos, afirmando 
que característica Apple está em criar produtos que falem por si só, entregando aos 
clientes uma experiência desde o momento de abrir a embalagem do produto até o 
manuseio do mesmo. 
Em suma, o diferencial principal da Apple está em causar experiências únicas 
e incríveis nos consumidores, criando nos mesmos uma sensação de admiração pela 
marca, sendo que para Batey (2010) as características de facilidade e simpleza 
formam o maior diferencial da marca, afinal, para o autor, não é comum ver esses 
41 
 
quesitos em uma área como a tecnológica, onde a inovação e exibicionismo são 
bastante valorizados. 
 
5.1.3 Estratégia de marketing da Apple 
 
Kotler (1998) afirma que a base do marketing é conhecer o cliente e proporcionar o 
que eles necessitam e desejam, sendo assim, a maioria das empresas de sucesso sempre 
realizou pesquisas para escolher que produto lançar, já a Apple, desde o início, projetava 
necessidades que o mercado nem sequer havia cogitado, criando produtos inovadores e só 
depois realizando pesquisas de mercado, apenas para verificação de aceitação e para 
ajustes. 
Segundo o endereço eletrônico Postcron, as estratégias de marketing que a 
Apple usou para o seu sucesso, desde sua fundação, foi de “criar um grande produto, 
vender sonhos (e não apenas mercadorias), focar na experiência, transformação dos 
consumidores em defensores da marca, domínio da comunicação, tomada de 
decisões em equipe (e não por um conselho), ter parâmetros adversários, design 
altamente inovador e constante desenvolvimento de benefícios e/ou novos produtos”. 
O site ainda afirma que desde 1981 até os dias de hoje, pode-se notar um legado de 
sucesso, inspiração e inovação, já que poucos empresários fizeram o que Steve Jobs 
fez, ou seja, “criar um grande produto”, considerando a performance, características 
físicas, design e embalagem, sendo que cada vez que o consumidor compra um 
produto Apple, espera um produto de excelência (na sua totalidade), o que só é 
possível, conforme a fonte, considerando o ponto de vista da tecnologia e o dos 
clientes, sendo imprescindível a existência de ambos. 
A afirmação acima mostra-se em consonância com Kotler e Keller (2006), que 
dizem que o marketing é umaciência que consiste em escolher alvos e conquistá-los, mantê-
los e multiplicá-los por meio de criações, inovações e valores, o que visivelmente é praticado 
de modo eficiente pela Apple. Houaiss (2009) diz que a criatividade pode ser definida 
como inventividade, inteligência e talento para criar, inventar e inovar, características 
estas aplicadas aos produtos e ao modo de gestão da empresa, que contava com 
produtos de qualidade e inovadores, planejamentos estratégicos, a presença icônica 
de um líder com grande poder persuasivo e campanhas de comunicação memoráveis. 
 
42 
 
A Apple conquistou o Santo Graal da publicidade, desenvolvendo uma linha 
de produtos que constitui a verdadeira personificação de sua marca. Dia após 
dia, a Apple vende seus produtos ao mesmo tempo que cada venda reforça 
sua marca – dando a seus clientes ainda mais razões para acreditar que a 
Apple é a empresa que mais se importa com o design, com a tecnologia 
avançada e com a simplicidade (SEGALL, 2012, p. 102). 
 
 
Segundo Albrecht (2006), prestar serviço é estar atento as necessidades e 
desejos do seu consumidor, colocando-o em primeiro lugar e trazendo um bem-estar 
a ele, o que é exatamente o conceito que a Apple queria implantar. A fonte explica 
que Jobs entendia que o fundamento está em concentrar-se na experiência do cliente, 
notando (e até, como já dito, antevendo) a sua necessidade, analisando de “fora para 
dentro” e, a partir disso, apresentar serviços e produtos para atender essas 
necessidades, seguido da construção der uma comunicação capaz de demonstrar 
claramente ao público os valores e possibilidades experimentais que os produtos 
possibilitam, uma vez que nos anúncios da marca não são projetados apenas atributos 
e especificações dos produtos, mas sim como o mesmo pode mudar uma vida, 
tornando-a melhor. 
 Diante do exposto, facilmente se percebe que a Apple tem como ponto 
fundamental os pressupostos básicos do marketing, pois, para Kotler (2000, p. 28) “a 
tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às 
necessidades e aos interesses naturais das pessoas”, sendo que, de acordo com o 
site O Mundo do Marketing, a Apple emprega estratégias simples ao seu plano de 
marketing e organizacional, mas que certamente ajudaram a empresa a se tornar o 
que ela é hoje, como por exemplo, a empatia, o foco e a identidade. Para a publicação, 
empatia no sentido de se colocar no lugar do cliente e descobrir o que ele quer e 
precisa, criando uma conexão íntima que não só cria um elo, como faz com que os 
mesmos se sintam à vontade, tornando-se fiéis à marca; foco, determinação, 
segurança e confiança para alcançar o sucesso a partir de um objetivo claro, o que 
fica evidente quando Steve Jobs retorna à Apple em 1997 e elimina os produtos que 
não eram fundamentais para a empresa, focando no iPod e, por fim, uma forte 
identidade corporativa, tanto na empresa quanto nos produtos., sendo que, como 
Steve Jobs criou algo novo, com identidade definida, aderiu a uma forte estratégia de 
branding, que no caso da Apple tem o sustento no design e na inovação, utilizando o 
marketing de forma positiva e impactante, de modo a criar uma identidade à marca, 
fácil de se reconhecer. 
43 
 
“Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida – ou seja, uma 
imagem de marca forte e favorável” (KOTLER, 2000, p.33). Para Deming (2003), a 
conquista dos negócios vem dos usuários repetitivos, aqueles que se expressam 
sobre seu produto e serviço e trazem junto com eles amigos, colegas e familiares, ou 
seja, novos clientes, tarefa que torna-se mais fácil quando a empresa tem uma marca 
consolidada. Diante disso, o endereço eletrônico Postcron afirma que uma das 
estratégias mais marcantes da Apple é fazer com que o cliente queira indicar a marca 
sem que este seja pago por isso, o que acontece, pois, de acordo com a fonte, grande 
parte dos clientes e consumidores da Apple são apoiadores, defensores apaixonados 
pela marca, um grupo que muitas vezes são como parte dos colaboradores da 
empresa, tendo o mesmo olhar desta empresa, o que permite sugerir que a companhia 
alcançou a fidelidade de seus consumidores de forma rentável, transformando muitos 
deles em advogados da marca. 
 
5.2 Incertezas relacionadas à marca 
 
De acordo com matéria divulgada por Marcos Bedendo no website da Exame, 
mesmo para os críticos da Apple e de seus produtos, é fato que a marca é a empresa 
mais bem-sucedida dos últimos 20 anos, pois desde o lançamento de seu primeiro 
produto o iMac, em 1998, ela foi responsável pela criação de novos mercados até se 
tornar a primeira empresa a valer mais de US$ 700 bilhões na bolsa de valores. 
A fonte ainda explana que no período de setembro de 2012 a abril de 2013, a 
empresa perdeu mais de um terço de seu valor de mercado, o que, apesar de ter 
apresentado lucro elevado, representou queda de 18% (se comparado com o trimestre 
anterior), o que sugere que o cenário tornou-se pouco propício para a marca que 
ganhou o título de mais inovadora e lucrativa do mundo. Para a fonte, tal cenário 
negativo deve-se à falta de inovação apresentada pelos produtos fabricados mais 
recentemente pela Apple e o resultado disso reflete, respectivamente, nos lucros da 
empresa. O site aponta que a companhia executou diversos erros que cooperaram 
para certa decadência de sua imagem perante o público, sendo um dos mais 
evidentes o Apple Maps (aplicativo similar ao Google Maps), que foi lançado em 2012, 
antes de estar pronto para o uso, e apresentou falhas, o que, para Bedendo, foi motivo 
de vergonha para a marca, a ponto de o CEO (Chief Executive Officer) Tim Cook se 
44 
 
desculpar publicamente e pedir aos consumidores que usassem os aplicativos da 
concorrência. De acordo com a mesma fonte, no início de 2013, foi divulgada uma 
pesquisa feita pelo Buzz Marketing Group, onde a Apple já não aparecia como favorita 
entre os adolescentes e jovens, público-alvo da marca e, segundo essa pesquisa, o 
fator de diferenciação e característica de descontração trazidas pelos produtos, deixou 
de encantar esses seguidores. 
É sabido que há seis anos o mundo perdia Steve Jobs, um dos maiores ícones 
na área tecnológica e tido por muitos como “a cara” da Apple. Atualmente a marca, 
que ainda está sob o comando de Tim Cook, desperta a preocupação de parte do 
mercado para o fato de que ele não consiga acompanhar o mesmo ritmo que o ilustre 
antecessor. Um artigo publicado pelo analista de mercado Gabriel Ribeiro, no 
endereço eletrônico TechTudo, defende que um dos principais problemas na gestão 
do atual CEO da marca está nos “designs duvidosos”, em falhas (na visão do 
profissional), como a ausência da entrada do fone de ouvido no iPhone 7 e na pouca 
inovação entre um lançamento e outro da companhia. Matéria publicada pelo website 
da G1 concorda, ao divulgar que Vivek Wadhwa, professor da Universidade de Carnegie 
Mellon e ex-empresário no Vale do Silício, aponta a marca como atualmente atrasada em 
suas invenções e sem agregação de características inovadoras e, coincidência ou não, esse 
fato vem acontecendo desde o final da “Era Jobs”, onde os produtos, de acordo com o 
docente, só mudam o nome e tamanho, praticamente mantendo o mesmo design. Por outro 
lado, a publicação apresenta também o ponto de vista do analista Jan Dawson, da Jackdaw 
Research, que acredita que Cook manteve o nível de preços, qualidade e experiência 
propostos por seu antecessor, além da mesma ideia de esperar o momento certo para fazer 
uma contribuição importante, lançando-se e melhorando a experiência dos consumidores, 
porém, como o mercado está em constante mudança, torna-se difícil de saber se a marca 
estaria em melhores condições na administração de Cook ou Jobs. 
Apesar disso, o jornalista France Presse, em matéria para o site do G1, aponta 
incerteza em relação ao futuro da companhia em termos de velocidade