Aula 09 Estratégias de sustentabilidade e socioambientais

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Administração Estratégica
Aula 09: Estratégias de sustentabilidade e socioambientais
Apresentação
Nesta aula, você entenderá uma das principais estratégias: a de responsabilidade socioambiental.
Objetivo
Aprender sobre uma das principais estratégias: a de responsabilidade socioambiental.
In�uências de uma empresa
As empresas têm considerável poder de in�uenciar a sociedade. As quatro maiores in�uências que podem inibir o uso
inadequado do poder das empresas são:  
Clique nos botões para ver as informações.
É dada pela legislação federal, estadual, municipal e pelas agências e processos através dos quais essas leis são
aplicadas. Muitas das leis criadas objetivam controlar práticas comerciais em indústrias especí�cas, como a de
brinquedos ou têxtil.
Existem outras leis voltadas para áreas funcionais, como embalagens ou segurança do produto.
Legal 
Pressão exercida por grupos com interesse especial no controle das práticas comerciais.
Esses grupos fazem lobby para persuadir as diversas agências reguladoras a cancelar ou acelerar determinada
legislação.
Políticas 
São consideradas as atitudes que empresas concorrentes adotam para afetar umas às outras e a sociedade.
Uma das mais comuns é uma empresa processar a outra acusando a concorrente de atividades fraudulentas,
principalmente em anúncios de propaganda.
Concorrência 
Aborda as práticas de negócios que envolvem a tomada de decisão ética e a autorregulamentação da conduta nos
negócios.
Muitas empresas têm o seu próprio código de ética e departamentos que tratam das reclamações de empregados e
consumidores.
Ética 
 Responsabilidade social corporativa (Fonte: Shutterstock)
Obrigações de uma corporação
Assim como uma empresa possui in�uências ela também possui as suas obrigações.
Certo e Peter (2004) destacam que os gestores de corporações bem-sucedidas têm obrigações com muitos
interessados diferentes, a saber:
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http://estacio.webaula.com.br/cursos/gon101/aula9.html
Responsabilidade social nos negócios
Clássico ou contemporâneo?
Ainda segundo Certo e Peter, na literatura de Administração Estratégica, discute-se se as empresas devem se envolver em
atividades voltadas principalmente para responsabilidades sociais.  
Existem dois pontos de vista sobre o assunto:
Clássico
O ponto de vista clássico considera as
empresas entidades econômicas. Assim,
sustenta que as empresas não devem
assumir qualquer responsabilidade
social além de dar tanto lucro quanto
possível aos seus investidores.
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Contemporâneo
Já o ponto de vista contemporâneo
considera as empresas membros da
sociedade. Desta forma, argumenta que
elas são responsáveis por ajudar a
manter ou melhorar o bem-estar da
sociedade como um todo.
A responsabilidade social nos negócios é fruto da
necessidade do surgimento de um ambiente de
negócios mais consciente e capaz de disponibilizar para a
população produtos e serviços desenvolvidos por meio de
processos que preservem o meio ambiente.
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 Fonte: Shutterstock
Vantagem competitiva
Michel Porter (2008), durante o Fórum Mundial de Estratégia, realizado em São Paulo pela HSM, abordou o fato de que
muitas empresas monitoram seus investimentos sociais e publicam relatórios de sustentabilidade. Porém, poucas
conseguem integrar as questões sociais e ambientais em sua estratégia, reforçando a vantagem competitiva do negócio.
Para o autor, as questões sociais de impacto genérico, que algumas empresas abraçam, têm a sua importância. Porém,
mais e�caz, do ponto de vista estratégico, é investir na transformação da cadeia de valor para bene�ciar a sociedade e
reforçar os negócios da empresa.
Michael Porter, em entrevista ao Guia Exame Sustentabilidade de dezembro de 2007, solicita:
“Parem de gastar tanto dinheiro”.
Ele declarou que as empresas deveriam selecionar melhor seus projetos de responsabilidade corporativa, e investir apenas
naqueles que têm relação com seu negócio.
Sobre o porquê de as empresas encararem a responsabilidade social corporativa como um simples instrumento de
Relações Públicas ou de Marketing, respondeu:
"Eu diria que a área de responsabilidade social passou por dois estágios. O
primeiro deles foi o da reação a pressões políticas, quando as empresas se
viram forçadas a dar respostas para questões que elas não pensavam ser sua
responsabilidade. Há muitos casos emblemáticos desse período. 
Um deles é o da Nike, que no início da década de 1990 passou a ser vítima de
um boicote por parte de consumidores no mundo todo ao ter sua relação com
fornecedores na Indonésia escancarada pela imprensa. 
As empresas estavam sendo criticadas, e isso gerava uma péssima
publicidade. Elas passaram então a desempenhar algumas ações - mas não de
maneira voluntária. 
O segundo estágio , que teve início há cerca de cinco anos, quando as
companhias começaram a perceber que a responsabilidade social poderia ser
algo positivo e que valeria a pena ser proativo. Elas passaram então a enxergá-
la como um instrumento para a construção de uma imagem.”
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Michael Porter (2007).
Atividade
Resolva a seguinte situação:
A empresa XZT se muda do Rio de Janeiro para Três Rios (no estado do RJ). Ao chegar à cidade nova, reconstrói suas
máquinas, que já não são muito novas. Passam-se anos e a empresa prospera, trazendo impostos que foram bem usados
pela Prefeitura em montagem de postos de saúde, escolas e creches.
Certo dia, começam a aparecer casos de contaminação de animais que se alimentam (pastam e bebem água) na margem
do rio Paraíba do Sul. O órgão �scalizador é acionado e descobre que a poluição vem da água do citado rio. Assim, logo
chega-se à unidade industrial, a essa altura já fazendo parte do PIB do município de maneira expressiva. Um vazamento
tóxico é a causa daquela poluição.
Quando morre a primeira pessoa, um operário, que consome produtos plantados naquela região, a repercussão é nacional.
Aparece, nos jornais televisivos das 20 horas, o prefeito sendo entrevistado.
O Conselho de Administração se reúne. Que decisão ele deve tomar? Justi�que sua resposta.
a) Continuar a operação a todo vapor da indústria e apoiar a família da vítima;
b) Continuar a operação moderadamente para gerar caixa;
c) Paralisar a produção para reordenar suas operações.
Notas
Obrigações 1
A maioria desses itens faz parte das práticas recomendadas pela Governança Corporativa, visando a proteger os investidores,
empregados e credores, facilitando, assim, o acesso ao capital.
Necessidade 2
Isto porque, considerando a continuação da tendência atual, a perda do capital natural vai impactar, em um futuro próximo, nas
condições de atuação das empresas.
Estágio 3
Sobre a di�culdade para sair desse estágio, comentou:
Normalmente, as companhias têm uma estratégia econômica e outra de responsabilidade social, e o que elas devem ter é uma
estratégia só.
Na década de 1990, escrevi um artigo para a revista Scienti�c America que explicava como a empresa seria mais competitiva se
cuidasse do meio ambiente. Fui duramente criticado.
Hoje, sabe-se que existe um universo de oportunidades ai. A mesma lógica vale para outros temas, que já foram mais digeridos
pelas companhias, como investimento em treinamento e segurança.
Implementação 4
O planejamento estratégico representa um comportamento voltado à gestão da organização, e deve ser entendido como um
processo de aprendizado e integração. Teorias e metodologias de elaboração do planejamento estratégico são cada vez mais
discutidas e disseminadas.
Deve-se re�etir sobre isso, pois há empresas que não zelam pelo processo de aprendizagem organizacional e ainda assim
acreditam que podem planejar estrategicamente.
Esta questão deve ser foco de atenção do gestor sempre que pensar em planejar com a participação dos seus funcionários.
Referências
ANSOFF, H. Igor; McDONNELL, Edward J. Implantando a Administração Estratégica. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 2001.
BELMIRO, LuizA. Gravina et al. Administração Estratégica. 2ª ed. Rio de Janeiro: LTC, 2008.
CERTO, Samuel C; PETER, J. Paul. Administração Estratégica: Planejamento e implantação da estratégia. São Paulo: Pearson,
2003.
POTER, M. E. Competição: Estratégias competitivas essenciais. Rio de Janeiro: Campus, 1998.
Próxima aula
Elaboração do plano estratégico.
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