Formação de Preço de Venda - Elasticidade 12 05 2020

Prévia do material em texto

Unidade II – Continuação 
A elasticidade da demanda e sua importância na formação de preços de 
venda 
Elasticidade é o tamanho do impacto que a alteração em uma variável (ex.: 
preço) exerce sobre outra variável (ex.: demanda). 
Em sentido genérico, é a alteração percentual de uma variável, dada a 
alteração percentual em outra. Assim, elasticidade é sinônimo de sensibilidade, 
resposta, reação de uma variável, em face de mudanças em outras variáveis". 
Uma variável "elástica" responde bastante a pequenas mudanças de outras 
variáveis. 
Uma variável "inelástica" não responde a mudanças em outras variáveis. 
Tipos de Elasticidade: 
 Elasticidade preço da demanda é a variação percentual na 
quantidade demanda de um bem ou serviço dividido pela variação 
percentual no preço. 
 Elasticidade renda da demanda mede a variação percentual na 
quantidade demandada de um determinado bem, diante de uma 
variação percentual na renda do consumidor. 
 Elasticidade preço da demanda cruzada é a medida de o quanto varia 
a demanda por um bem em resposta a uma variação de preço de outro 
bem. 
 Elasticidade preço da oferta é a variação percentual na quantidade 
ofertada dividida pela variação percentual no preço. 
As cinco forças competitivas básicas 
Porter evidenciou em sua obra as cinco forças competitivas que determinam a 
rentabilidade de uma determinada indústria – no sentido de “setor” ou conjunto 
de firmas que atuam em determinado segmento de mercado, como, por 
exemplo, a indústria automotiva, a indústria bancária, a indústria gráfica –, 
influenciando os preços, os custos e o investimento necessário das empresas 
que atuam no setor. As cinco forças de Porter são: 
Força 1 : Ameaça de produtos substitutos 
Um substituto é um produto ou serviço que pode ser de um tipo diferente de 
categoria, mas pode ser usado no lugar de um produto existente. Um exemplo 
está na indústria de computadores. Smartphones, tablets e notebooks podem ser 
considerados substitutos, já que substituem em parte ou na totalidade as 
funcionalidades de um computador. A existência de substitutos faz com que a fatia 
do seu mercado diminua como foi o caso dos computadores. 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Vari%C3%A1vel_(matem%C3%A1tica)
 
Força 2: Ameaça de entrada de novos concorrentes 
Qual é a probabilidade de novos concorrentes entrarem no mercado para oferecer 
um serviço concorrente ao seu? Ao analisar essa ameaça, devemos considerar o 
crescimento do segmento de mercado, lucratividade do setor, crescimento da 
economia, e também a diferenciação do seu serviço frente ao dos concorrentes. 
Um mercado crescente, atrativo e de fácil entrada são pontos suficientemente 
fortes para ressaltar a ameaça de novos competidores no seu segmento. 
Força 3: Poder de negociação dos clientes 
A terceira força é o poder de negociação dos clientes. Essencialmente, trata-se 
da capacidade dos clientes para colocar o negócio sob pressão e negociar 
condições e pagamentos. Um segmento que possua muitos fornecedores e 
poucos clientes faz com que o poder negociação dos clientes seja alto. 
Caso existam poucos fornecedores e muitos clientes disponíveis, o poder deles 
será baixo, já que existem muitos outros clientes que podem substituí-lo. 
Além disso, hoje, graças ao grau de conectividade oferecido pelas ferramentas e 
pela internet, o posicionamento geográfico de uma agência já não seja mais um 
limitante para os negócios. Uma agência de Marketing Digital localizada em Porto 
Alegre, Rio Grande do Sul, pode muito bem atender um cliente localizado em 
Natal, no Rio Grande do Norte. Assim, as fronteiras estão mais suaves e o cliente 
tem um poder de negociação elevado. 
Todo esse contexto faz com que o poder de negociação dos clientes seja maior, já 
que ele tem mais opções no mercado. Muitas empresas oferecendo o mesmo 
serviço e com o poder de negociação dos cliente alto faz com que as agência 
entrem em uma guerra do menor preço. 
Força 4: Poder de negociação dos fornecedores 
O poder de negociação dos fornecedores é semelhante ao dos clientes, mas em 
uma outra perspectiva. Em um cenário que o fornecedor detém o monopólio do 
segmento, por exemplo, a empresa ditará as regras do mercado, definindo preços 
e prazos. Isso representa uma ameaça significativa para uma empresa que 
depende deles. 
Muitos fornecedores em um mesmo segmento gera um reduzido poder de 
negociação. No segmento de agências de Marketing Digital, os principais 
fornecedores hoje em dia são: 
 Produtores de conteúdo 
 Designers gráficos 
 Empresas de TI 
http://materiais.resultadosdigitais.com.br/techtrends-ferramentas-para-agencias
https://resultadosdigitais.com.br/agencias/quando-agencias-devem-terceirizar-sua-producao-de-conteudo
Da mesma forma que acontece com clientes que podem contratar serviços de 
agências de qualquer parte do país, agências também podem fazer o mesmo: 
contratar profissionais de qualquer região. Isso porque o Marketing Digital não 
exige um produto físico. 
Força 5: Rivalidade entre os concorrentes 
A rivalidade entre os concorrentes é a quinta e última força de Porter a ser 
analisada. Ela diz respeito ao nível de competição existente entre os players do 
mercado. Em um ambiente com vários competidores, a rivalidade será alta. 
As consequências da alta rivalidade serão margens de lucro apertadas, busca 
agressiva por novos clientes, e necessidade de corte de gastos na busca 
por obter uma vantagem competitiva no mercado frente à alta competitividade. 
Alta intensidade de rivalidade significa que os concorrentes estão visando os 
mercados uns dos outros e precificando seus serviços agressivamente. 
O mercado de agências de Marketing Digital no Brasil hoje está em ascendência. 
A facilidade de acesso à internet, a modificação dos hábitos dos consumidores e, 
por consequência, a atratividade da oferta de serviços faz com que este segmento 
seja cobiçado por muitos. 
Sendo o mercado atrativo e em crescimento, surgem diversos competidores 
elevando a rivalidade do mercado. Se a rivalidade for alta, os players deste 
mercado de agência estarão na busca por obter lucro e participação de mercado 
um do outro. 
 
Cinco condições para uma adequada precificação e uma curta lição da 
teoria dos jogos 
Uma eficaz formação de preços de venda de um produto e/ou serviço, que 
possibilite uma adequada lucratividade frente aos investimentos realizados, 
além de confortável participação de mercado, não é tarefa simples, como já se 
pode perceber. Ela dependerá fundamentalmente da observação de certas 
condições, dentre as quais destacamos: 
• Implementação de um sistema de informações gerenciais que possa 
diagnosticar com rapidez as eventuais alterações nos custos fixos e custos 
variáveis, com adequada mensuração destas alterações em cada produto ou 
linha de produto; 
• Um adequado sistema de informações mercadológicas deve municiar a 
organização com dados do mercado que constituirão a base para as decisões 
de fixação de preços; 
• Um registro sistemático das mudanças de comportamento, tanto da 
concorrência como dos clientes, principalmente no caso de modificações 
sucessivas de preços; 
http://materiais.resultadosdigitais.com.br/panorama-agencias-digitais
• Centralização das decisões relacionadas à estratégia de preços, sem delegá-
las às filiais; 
• Limitar as decisões de modificações nos preços como uma resposta, prevista 
e planejada, às condições do mercado e ao comportamento dos concorrentes. 
Nagle e Holden (2003) destacam que “o apreçamento é um „jogo‟, como 
definido pela teoria dos jogos, porque o sucesso depende não apenas das 
decisões de apreçamento da própria empresa, mas também de como os 
clientes e concorrentes respondem a elas”. Estes autores destacam a 
importante diferenciação entre um jogo de soma positiva e um jogo de soma 
negativa. O primeiro evidencia um processo de competição que cria benefícios. 
Como nos esportes, na escola ou nas vendasde uma empresa. Aí, quanto 
mais intenso e prolongado o jogo, maiores as recompensas para os jogadores. 
Tanto para o vencedor quanto para os demais competidores, que tiram proveito 
de sua participação na disputa, como uma vivência que contará pontos no 
aprendizado rumo a futuras conquistas. Nos jogos de soma negativa, o 
processo de competição impõe custos aos jogadores. O perdedor nunca se 
beneficia de ter participado. Estes jogos estão presentes em guerras, duelos, 
ações trabalhistas e, especialmente, em competição de preço. E frisam Nagle e 
Holden: “Quanto maior o tempo pelo qual o conflito se arrastar, maior é a 
probabilidade de que até mesmo o vencedor ache que não valeu a pena ter 
jogado, em vista dos custos” 
Preços e Clientes 
O conceito de valor econômico 
Para uns, o valor de um bem seria determinado pelo trabalho aplicado na sua 
obtenção. Este é o enfoque da oferta. 
Para outros, o valor econômico seria determinado pela escassez relativa dos 
bens, na sua utilidade nas escalas de preferência dos indivíduos. Este é o 
enfoque da procura. 
Esta diferenciação conceitual nos remete a um valor de troca – no caso da 
oferta – e a um valor de uso – no caso da demanda. 
Precificar um produto a partir do seu valor de troca é o que faz, por exemplo, 
um vendedor de refrigerantes numa praia abarrotada de potenciais 
consumidores. Ele, certamente, cobra um preço maior pelo fato de estar ali, no 
exato momento em que o consumidor está mais disposto a consumir o seu 
produto. Mas este ofertante não está sozinho. Ele é acompanhado por outras 
dezenas de comerciantes deste cobiçado produto que, naquele particular 
momento e local, oferece uma alta lucratividade. O consumidor, percebendo 
isto, se vale do “excedente do consumidor”: ele sabe que, na disputa entre 
ofertantes e consumidores, o preço que equilibrará os interesses de um e de 
outro irá proporcionar um “ganho” para todos aqueles que estariam dispostos – 
e aptos – a consumirem tal produto a um preço maior. Este “ganho” é o 
excedente do consumidor. Por sua vez, o ofertante também se valerá do 
“excedente do ofertante” que, analogamente, representa um preço de equilíbrio 
a nível maior do que aquele que ele estaria disposto – e apto – a oferecer seu 
produto no mercado, proporcionando, assim, um “ganho” a este ofertante. Este 
“ganho” é o excedente do ofertante. O preço de equilíbrio entre a oferta e a 
procura garante, portanto, excedente do consumidor equivalente ao excedente 
do ofertante. A este preço, a quantidade oferecida no mercado é igual à 
quantidade demandada neste mesmo mercado. Tomando-se o caso particular 
da demanda, que é onde se localiza o cliente, nosso objetivo principal neste 
capítulo sobre a formação de preços de venda, é possível imaginar que 
existam diferentes percepções de valor distribuídas ao longo de uma curva de 
demanda. Porque esta percepção é subjetiva, ou seja, é própria de cada 
consumidor. Em outras palavras, a utilidade de cada produto é própria de cada 
potencial adquirente deste produto. Sendo assim, seria extremamente difícil 
estabelecer um preço para cada um dos consumidores. Por isto, os 
profissionais de marketing, diretamente responsáveis pela adequada 
mensuração do benefício esperado do produto, levam em consideração em sua 
estratégia mercadológica o valor de troca – na concepção dos economistas – 
ou o valor econômico para o cliente – na concepção destes profissionais de 
marketing. Um valor econômico é determinado, sobretudo, pelas alternativas 
disponíveis aos clientes. Mesmo que numa lanchonete a trinta metros da praia 
se consiga pagar um preço menor pelo refrigerante, o consumidor está 
disposto a pagar um pouco mais por aquele que lhe é oferecido ali onde ele se 
localiza, porque se trata de uma “oferta de produto diferenciada”. E se este 
ambulante da praia encontrasse outras formas de diferenciação do seu 
produto, devidamente valorizadas pelo seu potencial consumidor, ele 
certamente venderia mais para o mesmo cliente e cativaria outros 
consumidores do seu particular segmento de mercado. Por exemplo, 
oferecendo copos plásticos devidamente protegidos. Ou mesmo guardanapos 
de papel. E, quem sabe, também alguns pacotinhos de amendoim japonês 
expostos adequadamente em sua loja ambulante. 
Tem-se, então, que “o „valor econômico‟ de um produto (...) é o preço da 
melhor alternativa para o cliente (chamado de valor de referência) mais o valor 
de tudo quanto diferencie o produto dessa alternativa (chamado de valor de 
diferenciação)”, conforme Nagle e Holden. 
Valor de diferenciação é o valor para o cliente (positivo ou negativo) de 
quaisquer diferenças entre a oferta de um fornecedor e o produto de referência. 
Valor de referência é o custo (ajustado para diferenças em unidades) do 
produto concorrente que o cliente vê como a melhor alternativa à oferta de um 
fornecedor. 
Exercício de Fixação 
1. Qual a definição de elasticidade? 
2. Quais os tipos de elasticidade? 
3. Qual a definição de Elasticidade preço da demanda? 
4. Qual a definição de Elasticidade renda da demanda? 
5. Qual a definição de preço da demanda cruzada? 
6. Qual a definição de Elasticidade preço da oferta? 
7. Quais são as cinco forças de Porter? 
8. Qual a definição de valor econômico? 
9. O que é valor de diferenciação? 
10. O que é valor de referência?