Mix de Produtos: Estratégias e Público-alvo

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FUMEC
ADRIAN VILAR YANKOUS CASTANHEIRA
ARTHUR VELOSO PROENÇA
VANESSA DAS DORES RODRIGUES SILVERIO
VANESSA VORCCARO MALLACO
MIX DE PRODUTOS
Belo Horizonte
2018
ADRIAN VILAR YANKOUS CASTANHEIRA
ARTHUR VELOSO PROENÇA
VANESSA DAS DORES RODRIGUES SILVERIO
VANESSA VORCCARO MALLACO
MIX DE PRODUTOS
Trabalho destinado à matéria de
 Administração de Marketing do professor Marco Aurelio
Pela turma de administração da FUMEC
Belo Horizonte
2018
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO................................................................................................4
2 RESUMO	5
3 ABSTRACT	6
4 ENTREVISTA MACHINA	13
5 CONCLUSÃO.................................................................................................17
6 ANEXOS.........................................................................................................10
7 REFÊRENCIAS	23
INTRODUÇÃO
RESUMO
O objetivo do trabalho foi ampliar os conhecimentos sobre mix de produtos adquiridos dentro de sala de aula. Foi realizado uma entrevista em profundidade com Flávio Carvalho, proprietário da “Machina Helmets and Parts”, através de um roteiro já estruturado. O foco da entrevista foi conhecer o mix de produtos da empresa e entender como ele foi desenvolvido. Já que a estratégia adotada pela empresa é a diferenciação, percebemos que há a possibilidade de segmentar melhor o público alvo, fornecer uma comunicação, atendimento e produtos mais exclusivos a cada cliente. Por outro lado percebemos a vantagem de o empresário fazer de sua loja um ponto de encontro para bate papo de seus clientes.
Palavras chave: mix de produtos. Estratégia. Público-alvo. Necessidade. Produto. Mercado. Diferenciação. Cliente.
ABSTRACT
The objective of the assignment was to increase the knowledge about the mix of products acquired within the classroom. An in-depth interview was conducted with Flávio Carvalho, owner of "Machina Helmets and Parts", through an already structured script. The focus of the interview was to know the company's product mix and understand how it was developed. Since the strategy adopted by the company is differentiation, we realize that there is the possibility of better segmenting the target audience, providing communication, service and more exclusive products to each client. On the other hand we perceive the advantage of the businessman making his shop a meeting point for the chat of his clients.
Keywords: product mix. Strategy. Target Audience. Need. Product. Marketplace. Differentiation. Client.
Referencial Teórico
O produto é o elemento mais importante do composto mercadológico, assim todos os demais componentes dependem do estudo e conhecimento do produto. A propaganda, o preço e a praça (distribuição) só podem ser definidas após um estudo do produto e da identificação de seu mercado-alvo. Sendo assim, o produto é tido como aquilo que a empresa produz ou desenvolve, e posteriormente oferece ao cliente. 
De acordo com Kotler (2000, p. 416) o produto é definido da seguinte forma:
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiencias, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias.
Segundo Charles W. Lamb, Jr Joseph F. Hair&Carl McDaniel Jr.(2001, p. 296), afirma que:
Um produto pode ser definido como tudo o que uma pessoa recebe, seja favorável ou desfavorável, em uma relação de troca. Um produto pode ser uma mercadoria tangível como um par de calçados, um serviço como corte de cabelos, uma idéia como “não jogue lixo no chão” ou qualquer combinação dos três. Embalagem, estilo, cor, opções e tamanho são algumas das característicastípicas de produto.
Com base nos argumentos, um consumidor só tem suas necessidades atendidas, quando agrega valor a um produto oferecido pelo mercado.
O Ciclo de Vida do Produto é um conjunto de fases que um determinado produto irá percorrer ao longo de sua existência. São, ao todo, quatro fases: Introdução, crescimento, maturidade, declíneo, conforme demonstrado no gráfico abaixo.
Gráfico 1: Ciclo de vida de um produto
Kotler & Keller (2013, p. 331) define cada fase do ciclo de vida do produto da seguinte forma:
Introdução: período de baixo crescimento nas vendas, uma vez que o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucro neste estágio devido às pesadas despesas com o lançamento do produto.Crescimento: período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros.Maturidade: período de baixa no crescimento das vendas, porque o produto já alcançou aceitação da maioria dos compradores potenciais. Os lucros se estabilizam ou declinam em face do aumento da concorrência.Declíneo:período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.
De acordo com Kotler &Keller (2013, p. 330) “a estratégia de posicionamento e diferenciação de uma empresa deve mudar uma vez que o produto, o mercado e os concorrentes mudam ao longo do ciclo de vida do produto”. Churchill (2000, p.240) diz que “o período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com precisão”. Sendo assim, uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo uma estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida.
O profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto, sendo que cada um desses níveis agrega mais valor para o cliente, e os cinco níveis constituem uma hierarquia de valor para o cliente(Kotler, 2000, p.416). Eles são: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. 
Neste sentido, Kotler &Keller (2013, p. 348), comentam que:
A diferenciação e a concorrência, cada vez mais, ocorrem com base na ampliação do produto, que é o que leva o profissional de marketing a examinar o sistema de consumo: a maneira como o usuário desempenha as tarefas de obter e usar bens e serviços correlatos. Entretanto toda ampliação agrega custo, os benefícios ampliados logo se tornaram benefícios esperados e pontos de paridade indispensáveis à categoria. 
Os produtos são classificados de acordo com as empresas nas seguintes características:Durabilidade e tangibilidade: Bens não duráveis, são aqueles bens tangíveis, normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e sabão. Bens duráveis são bens tangíveis (usado durante um determinado tempo), como por exemplo, carro e geladeira. Os serviços são produtos intangíveis, como corte de cabelo, entre outros.
Existe em nossa sociedade uma grande variedade de bens de consumo que pode ser classificada em termos de hábito de compra. Podemos distinguir entre bens deconveniência, de compra comparados, de especialidade e não procurados.
Para Kotler & Keller (2013, p. 349 e 350), os bens de conveniência são aqueles que o consumidor compra com frequência, imediatamente e com o mínimo de esforço. Exemplos: cigarros, sabonetes e jornais. Os bens de conveniência pode ser subdivididos e três partes:Os bens básicos são aqueles comprados com regularidade. Os bens de impulsos são comprados sem nenhum planejamento ou esforço de busca. Barras de chocolate e revistas são bens de impulso. Os bens de emergência são comprados quando há uma necessidade - guarda-chuvas durante uma tempestade ou lanternas durante um blackout.
Bens de compra comparados são bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, escolhe o produto mais adequado, a qualidade, preco e modelo. Exemplos: carro, móveis, entre outos.
Bens de especialidade são bens pelo qual o comprador esta disposto a fazer esforço extra de compra. Exemplos: equipamento de som, carros, etc.
Bens não procurados são bens desconhecidos pelo consumidou ou não querem comprar. Exemplos: seguro devida, vacina, entre outros.
Para Kotler &Keller (2013, p.350) “os bens industriais podem ser classificados segundo o seu custo relativo e o modo como entram no processo de produção:materiais e peças, bens de capital e suprimentos e serviços industriais”.
Segundo Charles W. Lamb, Jr Joseph F. Hair& Carl McDaniel Jr.( 2001, p. 296 ), afirma que:
Um produto industrial é usado para fabricar outros bens ou serviços, para facilitar as operações de uma organização ou para revender a outros clientes. Um produto de consumo é comprado para satisfazer os desejos pessoais de um indivíduo. Algumas vezes, o mesmo item pode ser classificado como produto industrial ou de consumo, dependendo de seu uso pretendido. Entre os exemplos incluem-se lâmpadas, lápis e papel e microcomputadores. Precisamos conhecer as classificações de produtos porque, para as empresas e para os consumidores, eles são comercializados de maneira diferente. Eles são dirigidos para diferentes mercados-alvo e tendem a utilizar diferentes estratégias de distribuição, promoção e preço.
Para os autores o hábito de compra dos consumidores esta relacionado a sua satisfação de modo que as organizações pela variedade de bens de consumo tenham que classificá-los para atender melhor o numero máximo de clientes.
Um mix de produto (também chamado como sortimento de produtos) é o conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. O mix de produtos de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência especificas (Kotler, 2000, p. 420). Um composto de produtos pode ser composto de várias linhas de produtos, ou seja, grupos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns (Churchill, 2000, p.252). Dessa forma, a empresa define a variedade de itens para conseguir atingir diversos segmentos de clientes e dominar cada vez mais uma maiorfatiade mercado.
Dessa forma, Kotler & Keller (2013, p. 358), afirma que:
Essas quatro dimensões do mix de produtos permitem à empresa expandir seus negócios de quatro maneiras. Ela pode adicionar novas linhas de produtos, ampliando assim a abrangência do mix; pode aumentar a extensão de cada linha de produtos; pode adicionar mais opções para cada produto e aprofundar seu mix; e, por fim, pode buscar maior consistência na linha de produtos. Para tomar decisões sobre tais produtos e marcas, é útil conduzir uma analise da linha de produtos.
Antes de tomar qualquer decisão sobre mix de produtos, é importante que a organização análise a viabilidade, o custo, o benefício, o retorno, para que ações precipitadas não venham a gerar prejuízos depois de implantadas.
Churchill (2000, p. 253)diz que existe quatro estratégias de decisões que precisam ser avaliadas regularmentepara os produtos dentro da linha de produtos: 
Uma estratégia de continuidade, em que mantem os mesmos produtos e linhas sem nenhuma mudança; uma estratégia de modificação de produto, em que produtos ou linhas de produtos inteiras são alteradas; uma estratégia de adição de produtos, em que novos produtos são acrescentados ás linhas ou linhas são acrescentadas ao composto de produto; e por fim, uma estratégia de remoção, em que produtos ou linhas são removidos do composto de produto. 
Charles defende algumas estratégias diferentes de Churchil, que são: modificação de produto, reposicionamento, extensões de linha de produtos e redução de linha de produtos. Parao autor é preciso fazer o reposicionamentode produtos conforme a percepção dos consumidores em relação a uma marca e a redução da linha de produtos em vez de remover o produto do portfólio. 
Portanto, O acompanhamento do portfólio deve ser constante e, para utilizar os conhecimentos da melhor maneira possível, é essencial analisar cada estratégia do composto e linha de produtos para que as organizações podem ter um retorno em redução de custos, aumento de vendas, lucratividade e desenvolvimento para a empresa. 
Na determinação de preço do mix de produtos, a empresa busca um conjunto de preços que maximize os lucros do mix como um todo, (Kotler & Keller 2013, p. 364). O termo marca principal tem sido utilizado para se referir a uma marca tão dominante na mente dos consumidores que eles pensam nela imediatamente quando uma categoria de produto, situação de uso, atributo do produto ou benefício do cliente são mencionados (Charles 2001, p. 305).A definição da marcafaz parte da concepção de um produto e tem o propósito de identificar bens ou serviços de um determinado negócio e de diferenciá-los de seus concorrentes. Além disso, também tem o papel de valorizar o produto, transferindo para ele os valores que possui.
Para Churchill (2000, p.275), os profissionais de marketing precisam tomar decisões referentes à embalagem de novos produtos, assim como os rótulos que os identificam e descrevem. Além de contar com design de forma a acrescentar valor a um novo produto, como também, a garantia do produto no momento da compra para compensar o comprador se o produto apresentar algum defeito. Enquanto que para Kotler & Keller (2013, p. 368), a maioria, das empresas, contudo, trata a embalagem e a rotulagem como um elemento de estratégia de produto. A garantia também é uma parte importante dessa estratégia e frequentemente aparece na embalagem.
 O design, a embalagem e a rotulagem de um produto são tão importantes quanto a marca. São capazes de transferir valor para a mercadoria. O design pode ser, por exemplo, uma das armas mais competitivas do arsenal de marketing de uma empresa. Já a embalagem não serve apenas para proteger, acondicionar ou transportar o produto, mas também tem papel importante na conquista do comprador, sobretudo porque grande parte das decisões de compra são tomadas por impulso no ponto de venda.
· Dados da Organização
1. Nome Fantasia da Empresa: MachinaHelmetsandParts
2. – Razão Social da Empresa:MachinaHelmets Comercio Eireli
3. – CNPJ: 13.397.052/0001-95
4. – Endereço: Avenida Raja Gabaglia, nº 4747, Santa Lucia – Belo Horizonte/MG – CEP: 30.360-663
5. – Telefone: (31) 3024-6660
6. – Ramo de Atuação: Comércio Varejista de Acessórios e Vestuário para Motociclistas
6. – Site: www.machinahelmets.com.br
· Dados do Empresário Entrevistado
1. – Nome: José Flávio Machado Carvalho
2. – Escolaridade: Ensino médio completo
3. – E-mail: machina.helmets.com.br
· Tema - Mix de Produtos
Perguntas:
1. – Como surgiu a ideia de criar a Machina?
Resposta: Sempre fui apaixonado pelo mundo das duas rodas, desde menino acompanhava meu pai na garupa, a Machina é o mundo de duas rodas que idealizei.
2. – Por que o nome Machina?
Resposta: O nome Machina vem do latim que significa literalmente “Deus surgido da máquina", e é utilizada para indicar uma solução inesperada, como meu negócio é baseado no mundo motociclístico, nada mais apropriado. 
3. – Como você define seu público-alvo? (Gênero, faixa etária, classe social, hábitos, comportamento, cultura)
Resposta: Além de motociclistas, pessoas de bom gosto com interesse em designer, vestuário e obras de arte. Público de classe A. 
4. – Você conhece as necessidades do seu público-alvo?
Resposta: A minha intenção é fornecer um produto diferenciado, de qualidade, indisponível no mercado.
5. – Como você definiu seu Mix de Produtos?
Resposta: O mix de produtos da loja foi definido com base no meu gosto pessoal. 
6. – No seu mix de produtos, qual possui maior giro?
Resposta: Os produtos com a marca Machina são os mais vendidos. Os bonés por serem mais acessíveis e as jaquetas de couro pela qualidade e exclusividade.
7. – Qual a mercadoria com menor giro?
Resposta: Obras de arte e esculturas barrocas que apesar de fazerem parte da decoração estão a venda.
8. – Você já cogitou tira-la de circulação?
Resposta: Não. Elas fazem parte da loja, são o nosso acervo. 
9. – O que você prioriza na escolha de um produto?
Resposta: Qualidade e exclusividade.
10. – O que o seu cliente prima na escolha de um produto Machina?
Resposta: Após 8 anos de mercado, acredito que nosso cliente prima pelo bom gostoso,qualidade e exclusividade.
11. – Você trabalha com quantas marcas de produtos?
Resposta: Além da marca própria, trabalho com 15 marcas diferentes de produtos. Isso sem incluir motocicletas e obras de arte.
12. – Quantas categorias de produtos existem na empresa? (capacetes, jaquetas, calças, botas, óculos, motos)
Resposta: Linha completa de vestuário feminino e masculino, jaquetas, camisas, blusas, calçados, cintos, lenços, meias e também os produtos voltados aos motociclistas, luvas, capacetes, acessórios, motocicletas, enfim, uma infinidade.
13. – Dentro de uma linha de produtos, você possui tamanhos diferentes?
Resposta: Sim. De quase todos os produtos possuo tamanhos, cores e modelos diferentes. Exemplo disso são nossas jaquetas de couro, possuo 7 numerações da mesma jaqueta, assim como 4 cores diferentes do mesmo modelo. 
14. – Você considera viável possuir uma elevada variedade de produtos?
Resposta: Sim. Hoje nosso maior concorrente são as lojas virtuais. No mercado da web há uma infinidade de produtos de todos os tipos e tamanhos. É necessário atender às necessidades, a demanda do mercado. 
15. – Você trabalha com algum produto consignado?
Resposta: Sim. Motocicletas de clientes e algumas obras de arte.
16. - Como você organiza seu estoque? (Estoque mínimo ou com volume)
Resposta: Os produtos com maior giro eu possuo um estoque maior os demais itens mantenho o mínimo já que muitas das peças são exclusivas. Realizo um check-list semanalmente.
17. – Qual o diferencial da Machina? (Produto, preço, praça, promoção)
Resposta: O produto, o atendimento, o espaço que além de ser uma loja é, também uma galeria e um bar, o ponto e a comunicação que mantenho com os meus clientes são pontos que considero relevantes. 
18. – Das estratégias de Marketing (Diferenciação, Liderança em Custos, Especialização, Meio Termo), qual você enquadraria a Machina?
Resposta: Sem dúvidas, diferenciação.
19. – Você já pensou na possibilidade de ser um franqueador?
Resposta: Sim. Há três anos atrás levantei a hipótese de ser um franqueador. Mudei de ideia porque receio perder a identidade da marca.
20. – Você trabalha com e-commerce?
Resposta: Sim. Mas não é o meu ponto forte. O público que normalmente compra pela internet busca preço. Preço não é o foco. Trabalho com peças exclusivas, esse é o meu diferencial. 
21. – Qual ou quais o(s) veículo(s) de comunicação que você adota para interagir com seus clientes?
Resposta:Hoje as redes sociais são os veículos mais utilizados para divulgação da nossa marca. Nossa página no Instagram possui 25.000 seguidores. São pessoas de todo o país fiéis a marca Machina.
· Metodologia da Pesquisa
Propósito: Pesquisa Exploratória realizada no intuito de coletar informações acerca de Mix de Produtos;
Abordagem: Qualitativa;
Cenários e/ou contextos: Pesquisa realizada no dia 08 de novembro de 2018, na própria sede da empresa MachinaHelmetsandParts com endereço na Av. Raja Gabáglia, 4747 - Santa Lucia, Belo Horizonte - MG, 30360-663.
Sujeitos ou objetos: O alvo de investigaçãoda presente é o empresário Sr. Flávio Carvalho.
Procedimentos: Para a coleta de dados foi realizada entrevista pessoal com o uso de gravador, além de câmera fotográfica para coleta de imagens.
CONCLUSÃO
ANEXOS
Referências
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: edição do novo milênio, 10 ed. São Paulo: PearsonEducation do Brasil,2000.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clients: 2 ed. São Paulo: Editora Saraiva, 2000.
KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: 14 ed. São Paulo: PearsonEducation do Brasil, 2013. 
CHARLES, W. Lamb Jr., JOSEPH, F. Hair Jr., CARL, McDaniel.Princípios de marketing: 2 ed. São Paulo: Cengage Learning, 2001.