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PESQUISA MERCADOLÓGICA Fabiana Tramontin Bonho Briefing de pesquisa de marketing Objetivos de aprendizagem Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados: Definir a importância do briefing e as suas implicações. Identificar os itens que devem compor um briefing. Explicar o problema de pesquisa de marketing e o processo utilizado para defini-lo. Introdução Na pesquisa de marketing, o termo briefing é bastante recorrente como referência ao documento de solicitação de pesquisa, plano de pesquisa, esboço da pesquisa, entre outros, que é composto por informações necessárias na etapa de definição do problema. Destaca-se que, por mais bem redigido e completo que seja o briefing de pesquisa, o sucesso do projeto dependerá, também, do acompanhamento de todas as suas fases e da verificação dos resultados da pesquisa — sendo importante constatar se estão dando o retorno pretendido e se as informa- ções estão auxiliando na tomada da decisão. O briefing não tem um padrão certo a ser seguido, mas existem modelos com os itens necessários e que deverão compor o documento para fornecer um bom e eficaz resultado. Neste capítulo, você conhecerá a importância do briefing, suas impli- cações, possíveis configurações e aprenderá a explicar o problema de pesquisa de marketing, assim como o processo para defini-lo. A importância do briefing e as suas implicações Briefi ng é um documento que guia todo o processo de planejamento e criação da pesquisa de marketing. É considerado um roteiro que reúne informações relevantes e que poderão ser base para que a pesquisa de marketing seja realizada com segurança. Segundo Moreira (1996), briefing é a “[...] soma de conhecimentos que abran- gem a situação de mercado e o produto ou serviço em relação a suas características intrínsecas, aos concorrentes e aos objetivos gerais da empresa e do plano de marketing, em termos de venda ou imagem”. Briefing é uma palavra que derivada do verbo em inglês to brief, que significa resumir e sintetizar. O ato de briefar significa, resumidamente, transferir informações impor- tantes para os profissionais de criação, possibilitando que eles consigam dar o primeiro passo para produzir o material publicitário que o cliente deseja, seja um anúncio de revista, uma propaganda para a televisão ou até mesmo um site. O brief se caracteriza como um resumo dos dados mais relevantes sobre o cliente e os serviços por ele oferecidos. Trata-se de um trabalho de coleta de informações e descrições dos elementos que irão intervir na campanha, como detalhamento sobre a empresa, concorrentes, objetivos de marketing, entre outros dados. Briefing é a etapa de seleção e organização do planejamento estratégico (CONCEITO IDEAL apud MAGALHÃES, 2013, p. 10). Sant Ánna, Rocha Júnior e Garcia (2009) comentam que é fundamental pensar em um bom briefing como a soma das melhores respostas para as principais perguntas para se compreender realmente um negócio. Assim, após a sua análise e com a complementação de informações, o profissional de marketing deverá ter condições de propor decisões realmente eficientes para a organização como um todo e para a pesquisa a ser realizada.Os autores ainda entendem que, para ser eficiente, um briefing deverá ter um texto claro, resumido, preciso e completo. O briefing é utilizado na primeira etapa do processo de pesquisa de marketing, já que é a partir dele que as informações são repassadas ao ins- tituto de pesquisa ou ao departamento interno responsável pelas pesquisas Briefing de pesquisa de marketing2 de marketing. Após receber essas informações, os pesquisadores fazem o levantamento de dados secundários e montam uma proposta de pesquisa, com uma sugestão de metodologia, indicando o caminho para a solução do problema apresentado. É comum que as empresas passem o briefing a três institutos de pesquisa e comparem suas propostas em função da metodologia e dos custos envolvidos. Para Fortes e Silva (2011), o briefing, enquanto conjunto de informações preliminares, também é bastante utilizado em áreas como Relações Públicas, Publicidade e Administração, já que é uma coleta de dados que podem ser discutidos em uma reunião para o desenvolvimento de um evento. Assim, segundo os autores, o briefing deve criar uma sequência de ações para que se defina a solução procurada e, a partir de discussões, propor estratégias para criar as soluções (FORTES; SILVA, 2011). Pinheiro et al. (2011) corroboram os demais autores, destacando que a decisão de realizar a pesquisa a partir da definição dos objetivos deve ser sedimentada por meio de um planejamento inicial, com base no qual será gerado um documento, o briefing, que, então, pode ser utilizado para que se solicite formalmente a pesquisa a quem vai executá-la. Veja, na Figura 1, o esquema proposto pelo autor com as etapas que levam à elaboração do briefing. Figura 1. Briefing de pesquisa. Fonte: Pinheiro et al. (2011). 3Briefing de pesquisa de marketing Pinheiro et al. (2011) também comentam que, para compor esse plane- jamento inicial, é necessário partir da definição muito clara dos objetivos principal e específicos da pesquisa, focalizando em apenas uma questão a ser respondida e que sintetize o problema de pesquisa. Para isso, é preciso, também, agregar o registro de hipóteses de respostas que já tenham sido levantadas. A partir disso, pode-se descrever o processo de delimitação das variáveis a serem investigadas e do nível de profundidade que se quer obter. Quanto maior a profundidade pretendida na pesquisa, mais dispendioso é o estudo (PINHEIRO et al., 2011). A seguir, define-se o público-alvo, que determina o destinatário da pes- quisa. Com base nisso, então, pode-se levantar que tipo de estudo, em termos metodológicos, pode ser realizado. Outro fator importante e de consideração fundamental é o tempo do qual se dispõe para realizar o trabalho, que é determinante para a escolha metodológica — o resultado precisa chegar a tempo de poder contribuir para a tomada de decisão (PINHEIRO et al., 2011). Na sequência, segundo os autores, é preciso levantar todas as informações relevantes em relação a todos os elementos que envolvem o estudo: mercado, produto e concorrência. Com esses elementos, pode-se elaborar o instrumento adequado aos objetivos que a pesquisa busca alcançar. Finalmente, precisa-se definir os recursos financeiros disponíveis para a realização da pesquisa. Para Pinheiro et al. (2011), depois de coletadas e organizadas essas infor- mações que compõem o planejamento, pode-se elaborar o briefing, [...] documento formal, gerado pelo solicitante da pesquisa, para estabelecer os parâmetros que ajudarão um fornecedor externo de pesquisa (ou a própria em- presa, no papel de fornecedor interno) a formatar uma proposta de trabalho ade- quada às necessidades da investigação mercadológica (PINHEIRO et al., 2011). Assim, segundo os autores, um briefing bem elaborado reúne elementos necessários e que aumentam as chances de que as informações resultantes da pesquisa sejam capazes de atender às expectativas do solicitante. Briefing de pesquisa de marketing4 Não há uma fórmula única e universal para o briefing: pode-se usar diversos formatos, de acordo com o tipo de trabalho a ser desenvolvido. Cada empresa também tem uma preferência própria. O mais importante é que o briefing contenha todas as informações relevantes aos interessados na pesquisa, devendo ser disponibilizado em papel e em meio eletrônico (PHILLIPS, 2017). Sampaio (2013), em outra perspectiva, vê a importância do briefing para que a informação certa seja transmitida e, além disso, da pessoa certa para a pessoa certa, na hora certa, da maneira certa e com o custo certo. Isso depende, de acordo com o autor, de identificar o que é certo com base no contexto específico em que se está. Mattar (2013), por sua vez, também comenta sobre o briefing, descrevendo- -o como um resumo que contém asprincipais informações do solicitante da pesquisa que auxiliará um profissional ou uma empresa a formatar um projeto de pesquisa. Entre as informações que devem compor o briefing, devem estar, principalmente, as características da empresa (tamanho, ramo, segmento), o que essa empresa produz e para quem ela produz, além das características do mercado em que a empresa atua, o que permite, dessa forma, esclarecer as características da pesquisa, o problema de marketing e o público-alvo a ser investigado. Entre as perguntas que podem ser feitas para iniciar a pesquisa, podem estar: Qual é o produto ou serviço oferecido pela sua empresa? Quais são as razões conhecidas que levam à compra/ao uso desse pro- duto ou serviço? Qual é a área geográfica de atuação da sua empresa? Se houver mais de uma área geográfica, especifique a importância relativa de cada uma. Quais são seus principais concorrentes? Quais são os aspectos mercadológicos relevantes desses concorrentes? O briefing, dessa forma, deverá possibilitar que o pesquisador chegue ao tipo de informação sobre a qual a pesquisa se debruçará. Além disso, é importante que o briefing seja realizado com outros setores da empresa, principalmente os envolvidos no produto e no marketing, quando a sua solicitação tenha como objetivo colaborar com produtos existentes e na sua melhoria. 5Briefing de pesquisa de marketing A composição do briefing O briefi ng não tem um padrão específi co e único a ser seguido, de modo que vários autores trazem exemplos de itens que deverão compô-lo. Para que seu resultado seja positivo, não se segue uma estrutura única, de maneira que o documento pode ser desenvolvido conforme a necessidade de cada empresa e para cada fi nalidade específi ca. Para realizar um bom briefing, são necessários alguns itens, conforme destacam Perdigão et al. (2012), tais como: Histórico: o cliente descreve a história de seu mercado, da sua empresa — informações relevantes para compor o cenário a ser planejado. Problema de marketing: pode ser identificado já no primeiro item, o histórico. Descreve-se a necessidade para a condução da pesquisa, o resul- tado que se espera ter de retorno após a conclusão da pesquisa, a solução. Objetivos da pesquisa: devem ser relacionados com o problema a ser estudado. Padrão da ação: decisão que será tomada após o resultado da pesquisa, a definição das estratégias a serem realizadas. Área de investigação: questões que se deseja obter a partir da pesquisa de marketing. Público-alvo: descrição do público-alvo da pesquisa e informações desse público (comportamento, atitudes, descrições sociodemográfica simples). Áreas geográficas: local onde será aplicada a pesquisa, apresentando a abrangência necessária. Materiais: tipos de materiais que farão parte da pesquisa — o cliente poderá descrever quais ele prefere. Prazos e custos: não é comum realizar briefing com limitações de prazo e/ou custos, mas, se o cliente achar necessário, poderá mencionar alguma restrição. Gioia (2013), assim como Perdigão et al. (2012), traz um modelo de itens que devem compor um bom briefing: Definição do problema de marketing: estabelecimento do cenário de marketing e do alcance do problema, indicando as decisões a serem tomadas com base na pesquisa e como se espera utilizar a informação. Briefing de pesquisa de marketing6 Objetivo da pesquisa: meta da pesquisa, o que se pretende descobrir. Incluir o uso que se pretende dar às informações coletadas. Questões específicas: questões que podem auxiliar na compreensão do objetivo principal da pesquisa. Público-alvo: definição do grupo ou segmento de mercado que deverá ser usado como referência para a tomada de decisão e identificação das características conhecidas dos usuários da categoria de produto e dos usuários específicos da marca. Análises solicitadas: definição dos segmentos de análise para orientar a tabulação dos resultados; definição das análises estatísticas requeridas e especificação dos níveis de significância estatísticos, considerando-se os objetivos da pesquisa. Definição de prazo: estabelecimento do prazo no qual a pesquisa deverá estar disponível, sempre lembrando que redução de prazos pode significar aumento de custos. Recursos: determinação de orçamento definido para a pesquisa e de pessoal para acompanhar a execução da pesquisa. O briefing possibilita que os responsáveis pela execução da pesquisa ela- borem um instrumento de coleta de dados adequado e planejem uma execução realista, avaliando, adequadamente, os custos envolvidos para atender às expectativas do solicitantes. A resposta ao briefing, então, é dada em um novo documento, que deverá conter, pelo menos, informações relativas à população, à metodologia, ao prazo e ao custo, como demonstra a Figura 2. Figura 2. Elementos constitutivos da resposta ao briefing. Fonte: Pinheiro et al. (2011). 7Briefing de pesquisa de marketing Nesse sentido, Phillips (2017) destaca a questão do tamanho do documento, que é muito discutido na reflexão sobre o briefing. Segundo o autor, o briefing deve ser o mais completo e útil possível, seu tamanho será consequência da complexidade da pesquisa e das especificações necessárias em cada etapa, de modo que o que importa não é a dimensão, mas a clareza e a utilidade do briefing para orientar o desenvolvimento da pesquisa. Hiam (2011) contribui para discussão descrevendo o briefing criativo, documento que coloca os propósitos básicos e o foco de um material específico e que fornece algumas informações de apoio, úteis para a sua criatividade. O briefing criativo deve incluir os seguintes componentes: Declaração objetiva: metas e objetivos claros (é mais fácil atingir um objetivo do que vários). Também inclui uma breve descrição de quem são os alvos, pois são as ações desses que determinam se um objetivo foi atingido. Declaração de sustentação: inclui as promessas do produto e as evidên- cias para fundamentar essa promessa em sua declaração de sustentação. Pode basear-se na lógica e em fatos ou no apelo emocional e intuitivo. Declaração de caráter ou tom: caráter, sentimento ou personalidade distinta. A escolha, geralmente, é decorrente dos objetivos, como querer atrair muitos compradores para uma venda especial no dia do trabalho. Limitações: pode referir-se a orçamento, termos que devem ser evitados, conceitos, imagens que os concorrentes já tenham usado. Hiam (2011) comenta que o briefing criativo pode contribuir com foco e alguns bons materiais na medida em que se aplica a criatividade ao desen- volvimento de produtos. É possível usar o briefing criativo para qualquer comunicação de marketing ou para qualquer situação na qual é preciso projetar algo criativo. Sant Ánna, Rocha Júnior e Garcia (2009) comentam que o briefing é uma fase completa de levantamentos e estudos e deve conter as informações a respeito do produto, do mercado, do consumidor, da empresa e os objetivos do cliente, buscando responder às questões que permitirão compreender os ambientes internos, micro e macro. Os autores relatam que o mercado costuma utilizar o briefing em situações diferenciadas, como: O primeiro e grande investimento de aculturação de uma agência ou de um time de profissionais de comunicação para realmente compreender uma marca, uma empresa e seus produtos. Nesse caso, tende a ser extremamente completo e complexo. Briefing de pesquisa de marketing8 Um instrumento de atualização de novidades e de facetas estratégicas que a empresa pretende alcançar. Nesse caso, pressupõe-se que os profissionais que o receberão já contam com um grande volume de informações em seu repertório, e o briefing só traz o que realmente é novo, por isso, tende a ser menor e mais direto. Um instrumento interno da agência, já processado pelo planejamento. Às vezes, utiliza-se expressões como “briefing para criação”, “briefing paramídia”, etc. Se os profissionais já estão aculturados e o pensamento pode realmente ser assim dividido, essa utilização é válida. Algumas agências, às vezes, utilizam o termo briefing confundindo-o com um pedido interno de trabalho (gerar um folheto, criar um anúncio, apro- veitar uma oportunidade promocional, etc.). Não é um uso recomendado, mas é compreensível quando também se pressupõe que os profissionais envolvidos já conheçam muito bem a realidade mercadológica. Na sequência, veja o modelo proposto por Sant Ánna, Rocha Júnior e Garcia (2009) com as perguntas que poderão ser utilizadas para a compreensão do ambiente competitivo mercadológico e que exigirão reflexões com sentido mais estratégico, amparadas essencialmente no perfil dos consumidores. Etapa 1: definição do cliente ■ Com que grupo de clientes desejamos comunicar-nos? ■ O que esse grupo compra agora? Como compra e usa o produto? ■ O que sabemos a respeito dos consumidores desse grupo (dados demográficos, psicográficos, etc.)? Etapa 2: comportamento do cliente ■ Que fluxo esse grupo gera para a categoria? E para o nosso produto? ■ Qual é a nossa participação nos atributos exigidos nesse grupo de clientes? ■ Qual é o valor atual desse grupo de clientes? Qual é o valor potencial? ■ Como esse grupo percebe o produto na categoria? ■ Qual é a percepção-chave desse grupo? Etapa 3: estratégia do cliente ■ Qual é a nossa estratégia para esse grupo? Crescer? Manter? Migrar? Captar? Usar experimentação? ■ Com base nessa estratégia, qual é a estrutura competitiva? Por quê? ■ O que os principais concorrentes, agora, comunicam ao consumidor? ■ Como os concorrentes são percebidos pelo consumidor? 9Briefing de pesquisa de marketing ■ Como a concorrência seria capaz de nos retaliar diante de nossas possíveis estratégias? Etapa 4: estratégia de investimento ■ Examinar o valor atual desse grupo para a nossa marca. ■ Quanto estamos dispostos a investir em atividades de criação de marca nesse grupo? ■ Quanto estamos dispostos a investir em atividades de criação de negócios nesse grupo? ■ Qual é o prazo para esse investimento? Etapa 5: estratégia de comunicação ■ Precisamos transmitir uma mensagem ou um incentivo (ou ambos) a esse grupo? ■ No caso de mensagem: qual é a estratégia para esse grupo (crescer, manter, etc.)? ■ No caso de incentivo: deve-se reduzir o preço ou aumentar a per- cepção de valor do produto para o consumidor? Etapa 6: estratégia de transmissão ■ Que técnica de comunicação de marketing deve ser usada para trans- missão de mensagem/incentivo? Por quê? ■ Quais sistemas de transmissão de mensagem/incentivo são mais relevantes para essa estratégia de comunicação? ■ A que sistema de transmissão de mensagem/incentivo os consumi- dores desse grupo são mais receptivos? Etapa 7: medidas objetivas ■ Que medidas queremos que o consumidor tome em decorrência da comunicação (experimentação, aumento de uso, pedido de mais informações, etc.)? ■ Que ponto principal queremos que o consumidor apreenda a partir da comunicação? ■ Quais outras medidas devem ser levadas em conta para avaliar a efetividade do plano? Dessa forma, como vemos, o briefing pode ser utilizado como uma fer- ramenta em vários segmentos e é um documento fundamental no desenvol- vimento da primeira etapa da pesquisa de marketing, que é a definição do problema de pesquisa. Briefing de pesquisa de marketing10 O problema da pesquisa de marketing Segundo Samara e Barros (2007), a defi nição do problema é a primeira e mais importante etapa da pesquisa, pois todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação em que haja dúvidas, indagações a serem respondidas. Isto é, entender e explicar quais são os problemas ou as oportunidades de marketing que geram a necessidade de informação para a tomada de decisão, indicando, assim, o propósito da pes- quisa. De acordo com os autores, para que a defi nição do problema seja bem elaborada, o pesquisador deve ter em mente algumas questões básicas, como: Por que a pesquisa deve ser realizada? Que decisões devem ser tomadas a partir dos resultados da pesquisa? Quais são as possíveis respostas a serem obtidas para os problemas ou para as oportunidades definidas? Para auxiliar nessas questões, os autores dizem que os estudos explora- tórios que objetivam um primeiro contato com a situação em estudo e que são caracterizados pelas informalidade e flexibilidade podem colaborar na definição do problema (SAMARA; BARROS, 2007). O problema de marketing não pode ser definido de maneira genérica ou excessivamente limitada. Nem sempre o problema poderá ter uma forma to- talmente específica; nesse caso, a pesquisa utilizada poderá ser a exploratória, demonstrando a real natureza do problema e também sugerindo possíveis soluções ou novas ideias; ou descritiva, quando procurar determinar dimensões, tendo como propósito relações de causa e efeito (KOTLER; KELLER, 2012). Segundo Malhotra (2013), a definiç ã o do problema da pesquisa de marketing é uma das tarefas mais importantes em um projeto de pesquisa de marketing e també m uma das mais difí ceis. Embora cada etapa de um projeto de pesquisa de marketing deva ser considerada, a definiç ã o do problema é a mais impor- tante: envolve o enunciado do problema geral de pesquisa de marketing e a identificaç ã o de seus componentes especí ficos. Somente depois de o problema ter sido claramente definido é que a pesquisa pode ser concebida e realizada de forma adequada, podendo encaminhar-se as novas etapas. Veja, na Figura 3, o processo de definiç ã o do problema e o desenvolvimento de uma abordagem propostos por Malhotra (2013, p. 34): 11Briefing de pesquisa de marketing Figura 3. O problema de pesquisa. Fonte: Malhotra (2013, p. 33). A partir da Figura 3, Malhotra (2013) mostra alguns fatores que são funda- mentais dentro da etapa de definição do problema, como as tarefas que consistem em discussõ es com os responsá veis pelas decisõ es, entrevistas com especialistas, aná lise de dados secundá rios e, à s vezes, pesquisas qualitativas, servem para auxiliar o pesquisador a entender o que antecede o problema de pesquisa. Mais explicaç õ es sobre o processo de definiç ã o do problema surgem com a discussã o das tarefas envolvidas, que Malhotra (2013) destaca como: Briefing de pesquisa de marketing12 Discussõ es com os tomadores de decisõ es: etapa essencial de com- preensão das capacidades e das limitações da pesquisa, fornecendo informações importantes para as decisões dos gerentes. Essa etapa não oferece soluções, apenas compreende o problema de pesquisa. Entrevistas com especialistas do setor: conversas com pessoas bem informadas a respeito de dados da empresa e que podem auxiliar na formulação do problema. As informações são obtidas a partir de entre- vistas pessoais, não estruturadas, sem questionários formais. Aná lise de dados secundá rios: etapa realizada por meio de diferentes fontes de pesquisa, como governo, fontes empresariais. É fundamental, pois, se esses dados forem suficientes, não existe necessidade de coletar os dados primários. Pesquisa qualitativa: muitas vezes, os dados secundários ou as informações decorrentes das discussões dos tomadores de decisões serão insuficientes. Nesse caso, será preciso realizar pesquisas pelo método qualitativo, que se caracteriza por ser nã o estruturado, de natureza explorató ria e baseado em pequenas amostras. Pode-se utilizar té cnicas qualitativas conhecidas, entrevistas em grupo, pedir aos entrevistados que indiquem suas primeiras respostas a palavras de estí mulo e entrevistas em profundidade. Essas tarefas, juntamente ao contexto ambiental do problema e suas descri- ções, dão origem à identificação do problema em si. Assim, o problema deve ser definido da melhor forma possível, pois é esse elemento que comandará as demais etapas da pesquisade marketing, de modo que constitui a etapa mais difícil de todo o processo. Honorato (2004) comenta que um dos fatores de garantia da precisão das informações obtidas em uma pesquisa de marketing concentra-se na formu- lação clara do problema de pesquisa. Ao formular um problema de pesquisa, o profissional de marketing precisa aprofundar-se nas investigações inerentes à questão, procurando estabelecer as ações necessárias à situação, não se limitando simplesmente aos sintomas da existência de um problema. Assim, o autor cita algum problemas básicos de pesquisa de marketing (HONORATO, 2004, p. 93): Identificar se algo está errado. Determinar porque está errado. Identificar a melhor maneira de corrigir o erro. Determinar a eficácia da melhor maneira. 13Briefing de pesquisa de marketing Barquette e Chaoubah (2017) relatam que a definição do problema de pes- quisa não é considerada tarefa fácil. Poucas vezes os problemas se apresentam de forma linear, clara e ordenada. Em diversas vezes, eles vêm embrulhados em confusões conceituais, visões pessoais ou até mesmo por interesses políticos. É normal confundi-los com parte deles ou com seus sintomas. Raramente, um problema de pesquisa é singular e, na maioria dos casos, relaciona-se a inúmeros fatores internos e externos às empresas. Para esses autores, algumas questões devem ser respondidas para a definição do problema, como: Qual é o problema de pesquisa? Da forma que está sendo visualizado, que tipo de respostas se conseguirá obter? São as respostas esperadas? Estão restringindo ou ampliando a compreensão do problema? Qual é a dimensão exata do problema? Qual é sua abrangência entre a empresa contratante e o mercado? Quem são os interessados no resultado dessa pesquisa? São os gestores? Os interesses estão explícitos ou não? Ao analisar o problema, oportunidades poderão ser descobertas? Após respondidas essas as questões, o problema da pesquisa de marketing poderá ser descrito. Dependendo da complexidade da análise, o texto pode variar de uma linha a alguns parágrafos, sempre buscando concisão, objetividade e simplicidade na linguagem redigida, podendo incluir delimitações de espaço e tempo, entre outras. Assim como a utilização de hipóteses, elas podem ser, ou não, comprovadas pelos resultados de pesquisa. Em casos de se formular uma ou mais hipóteses, pode-se perceber que já se conhece a resposta do problema de pesquisa, o que tornará o estudo dispensável — lembrando que, em alguns casos, poderá ser considerado impraticável estabelecer hipóteses por desconhecimento dos possíveis resultados da pesquisa (BARQUETTE; CHAOUBAH, 2017). Barquette e Chaoubah (2017) comentam que, após definido o problema, inicia-se o desenvolvimento dos objetivos de pesquisa, que, uma vez definidos, são destrinchados em questões específicas. A partir disso, é estabelecido o plano de pesquisa, que envolverá o tipo de pesquisa a ser realizado, fontes de dados a serem utilizados, abordagem da pesquisa, instrumento de pesquisa, e assim sucessivamente, até chegar ao objetivo principal, que é o resultado da pesquisa. Dessa forma, destacamos que todas essas informações necessárias para desenvolver o problema de pesquisa resultarão no documento estudado neste capítulo, o briefing, que contém a descrição do problema e todas as demais informações essenciais para a tomada de decisão. Briefing de pesquisa de marketing14 1. Marque a alternativa que apresenta a principal utilidade do briefing. a) É uma metodologia que serve como controle do que foi planejado na pesquisa de marketing. b) É uma ferramenta centralizadora de todas as informações necessárias coletadas durante o processo de marketing. c) É uma ferramenta que comprova que a pesquisa foi realizada. d) É um documento que concentra as informações necessárias para a execução da primeira etapa da pesquisa de marketing, que é a definição do problema. e) É utilizado ao final da pesquisa de marketing para verificar se os resultados foram alcançados e se os profissionais estão satisfeitos. 2. Gioia (2013) aponta alguns itens que devem compor o briefing para que ele tenha sucesso. Marque a alternativa que apresenta esses itens. a) Definição do problema de marketing; comentário da pesquisa; questões especificas; público-alvo; análises solicitadas; definição de prazo; recursos. b) Resultado do problema de marketing, objetivo da pesquisa; questões especificas; público- alvo; análises solicitadas; definição de prazo; recursos. c) Definição do problema de marketing, objetivo da pesquisa; questões objetivas; público- alvo; análises solicitadas; definição de prazo; recursos. d) Definição do problema de marketing; objetivo da pesquisa; questões especificas; público- alvo; análises solicitadas; definição de prazo; recursos. e) Resultado do problema de marketing, objetivo da pesquisa; questões especificas; público- alvo; análises solicitadas; definição de clientes; recursos. 3. O briefing é um documento que fornece informações e dados necessários para o processo de pesquisa de marketing. Para que seja considerado um briefing eficaz, o texto deve ser: a) claro, resumido, preciso e curto. b) claro, resumido, preciso e completo. c) curto, extremamente detalhado e conciso. d) claro, resumido, rápido e longo. e) claro, extremamente detalhado e rebuscado. 4. Assinale a alternativa que apresenta as características da tarefa envolvida na definição do problema de marketing descritas por Malhotra (2013). a) Discussõ es com os tomadores de decisõ es: as informaç õ es obtidas com o TD, os especialistas e os dados secundá rios podem ser insuficientes para definir o problema da pesquisa. b) Discussõ es com os tomadores de decisõ es: o pesquisador deve compreender a natureza da decisã o enfrentada pelos gerentes e o que eles esperam descobrir com a pesquisa. 15Briefing de pesquisa de marketing c) Entrevistas com especialistas do setor: é uma etapa essencial no processo de definiç ã o do problema e nã o se deve coletar dados primá rios até que os dados secundá rios disponí veis tenham passado por uma aná lise completa. d) Aná lise de dados secundá rios: alé m de discussõ es com o TD, entrevistas com especialistas do setor — pessoas bem informadas a respeito da empresa e do setor em que atuam — ajudam a formular o problema da pesquisa de marketing. e) Entrevistas com especialistas do setor: as informaç õ es dos especialistas sã o obtidas mediante entrevistas pessoais nã o estruturadas, sem uso de questioná rios formais. 5. Existem vários modelos de briefing, mas, entre eles, há alguns tópicos em comum. Assinale a alternativa que apresenta os tópicos que são comuns a todos os briefings. a) Problema de marketing; objetivos da pesquisa; público-alvo e prazo. b) Histórico; problema de pesquisa, público-alvo e prazo. c) Problema de marketing; objetivos da pesquisa; público- alvo e padrão da ação. d) Problema de marketing; objetivos da pesquisa; público- alvo e área geográfica. e) Histórico; problema de pesquisa, público-alvo e padrão da ação. BARQUETTE, S.; CHAOUBAH, A. (Org.). Pesquisa de marketing. São Paulo: Saraiva, 2017. FORTES, W. G.; SILVA, M. B. R. Eventos: estratégias de planejamento e execução. São Paulo: Summus, 2011. GIOIA, R. M. (Coord.). Fundamentos de marketing: conceitos básicos. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2013. v. 1. HIAM, A. Marketing para leigos. Rio de Janeiro: Alta Books, 2011. HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri: Manole, 2004. KOTLER, P.; KELLER, K. L. 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