Planejamento Estratégico - Objetivos Estratégicos

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Planejamento Estratégico
Professora: Raylla Lima
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Referência: Capítulo 7 - Objetivos Estratégicos
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Os objetivos, de maneira muito simples, podem ser definidos como uma situação futura desejada em função da qual devem ser empregados os recursos e dirigidos os esforços.
Na realidade, o termo objetivo relaciona-se a tudo que implica na obtenção de um fim ou resultado final.
Geralmente, os objetivos são determinados como resposta tanto às forças externas como às internas.
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Desse modo, a partir da definição do negócio, da missão e da visão estratégica, assim como da identificação dos principais pontos fortes e pontos fracos internos, e das ameaças e oportunidades externas, os dirigentes da organização poderão especificar o que pretendem realizar em termos mais concretos. 
Lembrete: o planejamento estratégico é um processo dinâmico que exige a revisão constante. Logo, mesmo que as etapas anteriores tenham sido concluídas, esse processo não pode ser considerado como “missão cumprida”, uma vez que as constantes mudanças exigem a revisão permanente por parte das empresas. 
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As principais características dos objetivos devem ser resumidas na necessidade de serem:
Hierárquicos: sempre que possível, os objetivos principais devem ser dispostos em escalas hierárquicas, demonstrando quais são prioritários, quais são secundários etc.;
Realistas: os objetivos devem surgir de uma análise das oportunidades e ameaças ambientais e dos pontos fortes e fracos, bem como dos recursos da empresa e não de pensamentos, desejos e simples expectativas de seus diferentes executivos e funcionários;
Claros, entendidos e escritos: o planejamento estratégico é mais fácil de ser feito quando os objetivos são claros e entendidos por todos os profissionais envolvidos no processo;
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As principais características dos objetivos devem ser resumidas na necessidade de serem:
Utilitários: os objetivos devem explicitar quem vai beneficiar-se – toda a empresa ou parte dela – quando forem alcançados;
Decisórios: os objetivos devem facilitar e esclarecer as decisões básicas envolvidas em seu processo; 
Entre outras.
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Para o autor Etzioni as principais funções dos objetivos das organizações são:
como uma situação futura desejada, indicar uma orientação sobre os rumos que a organização deve seguir, estabelecendo assim as linhas mestras para suas atividades; 
constituem, também, uma fonte de legitimidade que justifica as atividades de uma organização e, na realidade, sua existência;
servem, igualmente, como padrões através dos quais o êxito de uma organização pode ser avaliado por seus membros ou por estranhos a ela. 
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Os objetivos organizacionais são influenciados por uma diversidade de interesses, de diferentes stakeholders, tais como proprietários (acionistas), membros do conselho de administração, administradores, funcionários, fornecedores, clientes. Cada um destes enxerga a empresa de uma perspectiva diferente. Por exemplo:
Para a sociedade, a criação de uma empresa siderúrgica justifica-se pela produção de mercadorias necessárias;
Para os investidores, a meta pode ser o pagamento de dividendos;
Para um gerente de divisão, o objetivo pode ser o de fazer o melhor aço do mercado.
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Tendo em vista que os objetivos correspondem a uma situação futura desejada, a fixação dos objetivos é vital para o funcionamento efetivo e eficiente da organização.
Observação: Em função da grande variedade de organizações e de suas atividades, torna-se difícil estabelecer uma maneira única para a fixação de objetivos para todas as organizações. 
Para ilustrar a variedade de objetivos que há, Perrow apresenta quatro categorias:
Objetivos da sociedade: cujo ponto de referência é a sociedade em geral e as suas necessidades. Por exemplo: produzir bens e serviços.
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Objetivos de produção: cujo ponto de referência é o público que mantém contato direto com a organização e que busca os seus produtos ou serviços, isto é, os consumidores;
Objetivos de sistemas: corresponde ao estado ou à maneira de funcionar da organização. Por exemplo, ênfase no crescimento, na estabilidade, no lucro etc.;
Objetivos de produtos: cujo ponto de referência são os bens ou serviços produzidos e suas características básicas, tais como a qualidade, a variedade, o estilo. 
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De qualquer maneira, as categorias de objetivos são muito amplas, podendo variar muito, de acordo com o tipo de organização. 
Por exemplo, uma organização empresarial pode ter seus objetivos classificados como: 
	(1) proporcionar satisfação às necessidades de bens e serviços à sociedade; 
	(2) desenvolver habilidades e competências distintas que possam levar a organização a um desempenho superior em sua indústria; 
	(3) maximizar a taxa de retorno sobre os investimentos etc.
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Drucker sugere oito áreas-chave para as quais a organização deve formular objetivos: 
Posição de mercado: A posição de mercado deve ser medida em relação ao potencial de mercado e ao desempenho dos concorrentes, sejam eles competidores diretos ou indiretos. A empresa necessita saber quem é o seu cliente, onde ele está, o que ele compra, o que ele considera valor, quais são as suas necessidades não satisfeitas.
Inovação: refere-se à inovação tanto nos produtos e/ou serviços como a inovação nas diversas habilidades e atividades necessárias para que a empresa possa oferecê-los. 
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Produtividade: os objetivos relacionados à produtividade devem permitir a comparação/avaliação das diversas unidades de uma mesma empresa;
Recursos financeiros e naturais: referem-se aos objetivos relacionados aos recursos necessários para o funcionamento da organização, tais como recursos financeiros, equipamentos, instalações, entre outros;
Lucratividade: o lucro se caracteriza como um teste definitivo para o desempenho da empresa, a qual deve tanto garantir a continuidade de seu funcionamento, como assegurar também uma futura provisão de capital para inovação e expansão.
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Atuação e desenvolvimento de administradores: referem-se à definição de objetivos relacionados à qualidade do desempenho dos administradores, à sua capacidade de atingir objetivos;
 Desempenho e atitudes dos trabalhadores: trata da definição de objetivos relacionados ao desempenho do pessoal não administrativo e suas atitudes em relação ao seu trabalho e à empresa. 
 Responsabilidade pública: além do esforço empreendido para que os objetivos organizacionais sejam alcançados, a empresa deve, também, preocupar-se em tomar iniciativa no sentido de realizar o que é produtivo para a sociedade.
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Para a fixação de objetivos estratégicos da organização, os principais fatores que devem ser considerados são:
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O negócio e a missão, que tratam dos benefícios que a empresa se propõe a oferecer com a finalidade de satisfazer as necessidades e/ou desejos de seus clientes.
A visão estratégica refere-se ao futuro alternativo que os dirigentes pretendem construir para a organização. Dessa maneira, é fundamental para a definição dos objetivos estratégicos da organização.
A análise interna, a partir da qual podem ser formulados objetivos com o intuito tanto de se eliminarem os pontos fracos, assim como para tirar o máximo proveito dos pontos fortes que se caracterizam como fonte de diferenciação e vantagem competitiva.
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A análise externa, que pode servir de base para a definição de objetivos com a finalidade de precaver-se contra as ameaças, assim como para tirar o máximo proveito das oportunidades identificadas no ambiente externo.
O posicionamento estratégico, que indica o posicionamento da organização em termos de produto/mercado, levando-se em conta tanto o potencial de recursos e capacidades da organização como as condições gerais do ambiente competitivo onde a mesma está inserida.
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Para o autor, a partir da observação dos fatores anteriormente expostos, recomenda-se que nesta etapa do planejamento estratégico sejam formulados objetivos para cada uma das seguintes áreas-chave:
Gestão de clientes: Paraque seja possível conquistar e manter uma boa posição de mercado e obter uma lucratividade acima da média, é fundamental que se definam objetivos centrados nos clientes. Recomenda-se que esta desenvolva um sistema de gestão de clientes que seja capaz de ajudar a empresa a “conquistar, sustentar e cultivar relacionamentos rentáveis e duradouros com os clientes-alvo”.
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Produto, mercado e imagem: essa área tem uma perspectiva comercial. Trata-se da definição de objetivos relacionados a fatores tais como a participação no mercado; o volume de vendas que se pretende realizar; os produtos e/ou os serviços atuais que devem ser mantidos, inovados ou retirados do mercado; a imagem da organização perante os clientes e perante a sociedade como um todo.
Organização, tecnologia e processos: nessa área, devem ser definidos objetivos que visem à racionalização administrativa e dos processos necessários ao alcance dos objetivos. Por exemplo: a definição de objetivos tais como: a redução dos custos de produção; objetivos relacionados a aspectos organizativos como a departamentalização e a divisão do trabalho.
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Gestão de pessoas: nessa área, devem ser definidos objetivos que visem a melhoria constante dos conhecimentos e das habilidades dos indivíduos que compõem a organização, assim como a qualidade de vida e o grau de motivação.
Finanças: Nessa área devem ser definidos os objetivos relacionados às fontes de receita e aos valores necessários para o financiamento de todas as atividades desenvolvidas nas demais áreas, assim como para garantir o retorno sobre o capital investido e a lucratividade da empresa.
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