Gestao de Vendas Resumo

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CAPITULO 1
Avaliação e determinação de oportunidades de mercado
Esta Unidade trata das oportunidades de mercado. Serão abordados aspectos relativos ao potencial de mercado, à natureza e à importância da previsão de vendas e aos conceitos de demanda. De acordo com uma frase atribuída a Dwight Eisenhower, ex-presidente norte-americano, “motivação é a arte de fazer as pessoas fazerem o que você quer que elas façam porque elas o querem fazer”. Assim, estude com atenção, e tente contextualizar suas experiências pessoais e profissionais com os exemplos citados.
É fundamental, ainda, a empresa conhecer a si própria e as variáveis do microambiente, isto é, conhecer as forças que estão mais próximas à ela, e que influenciam sua capacidade de atuar no mercado; seja servindo seus clientes e seus canais de marketing, seja servindo todos os participantes que tenham relação direta com a empresa, e que sofrem algum tipo de controle por ela, tais como clientes, fornecedores, seus acionistas, gestores e colaboradores em geral. E também suas forças e fraquezas, como um player de mercado. Dessa maneira, conhecendo a si e o ambiente onde está inserida, a empresa tem maiores chances de triunfar e ser bem sucedida ao longo do tempo. 
As empresas precisam avaliar a concorrência com frequência, para identificar quais são suas vantagens competitivas (pontos fortes) e suas desvantagens (pontos fracos), de forma a maximizar os pontos fortes e eliminar ou minimizar os pontos fracos. 
Desfrutar de uma boa reputação, competência tecnológica, mão-de-obra qualificada, estrutura de custos enxuta, possuir um mix de produtos mais completo do que a concorrência são exemplos de pontos fortes que uma empresa pode explorar. Fontes de matéria-prima localizadas longe da empresa gerando altos custos de transporte, grande dependência financeira de um pequeno número de clientes, excesso de burocracia e lentidão em processos decisórios são alguns exemplos de pontos fracos que a empresa deve buscar minimizar ou neutralizar para se manter competitiva.
Como vimos na abertura da disciplina, a empresa precisa conhecer a fundo os ambientes interno (microambiente) e externo (macroambiente) à organização, e ser capaz de identificar oportunidades de mercado e possíveis ameaças. O que é uma oportunidade para uma empresa pode representar uma ameaça para outra, dependendo da situação econômica e de mercado de cada uma, cabendo aos profissionais de marketing das empresas a responsabilidade de identificar as principais mudanças ambientais, pois o ambiente de marketing está em constante mudança, fechando e abrindo novas oportunidades de negócios. Por exemplo, o aumento da busca por alimentos mais saudáveis pode representar uma oportunidade para as empresas que comercializam alimentos orgânicos, e, ao mesmo tempo, uma ameaça para as organizações que vendem fast-food. Os profissionais de marketing precisam estar atentos, monitorando constantemente o ambiente de marketing e suas constantes mudanças, e devem ser capazes de revisar as estratégias de marketing a tempo de se adaptarem para enfrentar novos desafios e oportunidades de negócios.
Potencial de Mercado
Um mercado é composto por clientes reais (aqueles que já são compradores de determinado bem ou serviço) e clientes potenciais (que possuem uma mesma necessidade ou desejo, e estão aptos a fazer parte de um processo de troca para satisfazer tal necessidade ou desejo). 
Esses mercados podem ser classificados em alguns tipos, a saber: 
MERCADO CONSUMIDOR: É composto de indivíduos e famílias que compram produtos e serviços para uso pessoal.
MERCADO REVENDEDORES: Organizações que compram bens e serviços com a finalidade de revendê-los com lucro.
MERCADOS INDUSTRIAIS: Organizações que compram bens e/ou serviços necessários ao seu processo produtivo (de outros bens ou serviços) com o objetivo de gerar lucros.
MERCADO GOVERNAMENTAIS E DE ORGANIZAÇÕES SEM FINS LUCRATIVOS: Organizações que adquirem bens e/ou serviços a fim de produzir bens ou serviços públicos.
Economistas definem o termo mercado como “conjunto de todos os vendedores e compradores reais e potenciais de um determinado bem ou serviço”. Assim, o tamanho do mercado, ou potencial de mercado, é a soma de todos esses clientes que possuem necessidades ou desejos, que têm recursos para engajar-se no processo de compra e venda. Em outras palavras, potencial de mercado é tudo aquilo que um grupo de clientes-potenciais é capaz de adquirir de empresas vendedoras de um determinado bem ou serviço em um período específico.
O presidente da Volkswagen no Brasil disse em entrevista que está apostando nos “brasileiros sem carro” como um segmento potencial para a companhia. A empresa identificou que 40% dos brasileiros ainda não têm condições de comprar um carro, o que representa um grande potencial a ser explorado. 
A Volkswagen entende que para crescer em participação de mercado, precisa aumentar sua fatia neste segmento. Esse é um bom exemplo que ilustra a importância de se conhecer os potenciais de mercado e as oportunidades de negócios. 
Previsão de Vendas:
A previsão de vendas é a projeção em números da expectativa que a empresa tem, com base nas opiniões e análises de seus profissionais, do que deverá acontecer no futuro dentro de um determinado mercado-alvo estabelecido em um horizonte de tempo específico, seja no curto, no médio ou no longo prazo.
Previsão de Vendas
A previsão de vendas é a projeção em números da expectativa que a empresa tem, com base nas opiniões e análises de seus profissionais, do que deverá acontecer no futuro dentro de um determinado mercado-alvo estabelecido em um horizonte de tempo específico, seja no curto, no médio ou no longo prazo. 
A empresa deverá prever o tamanho, o crescimento e o potencial de lucro de cada oportunidade de mercado. A previsão de vendas impacta em toda a estrutura organizacional, e a partir dela que a empresa poderá planejar as demandas em todas as áreas da organização, definir suas estratégias de marketing e alinhar todos os recursos empregados em investimentos, estruturação e adequação da equipe de vendas e dimensionamento dos programas de marketing a serem executados. A empresa deve desenvolver seu plano de marketing tendo como base a sua previsão de vendas – é o resultado do planejamento de gastos com o marketing que permitirão a empresa alcançar e atender as demandas de mercado. 
previsão de vendas é o ponto de partida para que a empresa planeje e coordene todas as atividades e investimentos no seu processo produtivo e de entrega de valor percebido pelo cliente final de forma lucrativa e sustentável no longo prazo
Conceitos de demanda, demanda de mercado e demanda da empresa :
O ponto de partida do Marketing se baseia nos desejos e necessidades (demandas) humanas ou organizacionais. 
Demanda são desejos ou necessidades por produtos ou serviços específicos sustentados pela vontade e habilidade financeira para a aquisição. 
Produtos ou serviços são qualquer coisa que possa ser ofertada a alguém para satisfazer um desejo ou uma necessidade, por um determinado preço em um dado período de tempo
A demanda pode ser interpretada como procura, mas não significa necessariamente consumo, já que é possível desejar ou necessitar de um bem ou serviço sem a sua respectiva aquisição, o que pode ocorrer por diversas razões, tais como preço, preferência, especificações técnicas, poder aquisitivo etc.
Os profissionais de marketing não induzem os consumidores a comprar aquilo que não desejam, ou seja, os profissionais de marketing não criam necessidades nos consumidores; as necessidades já existem antes do Marketing.
Os profissionais de marketing não induzem os consumidores a comprar aquilo que não desejam, ou seja, os profissionais de marketing não criam necessidades nos consumidores; as necessidades já existem antes do Marketing.
Vamos aplicar este conceito ao mercado de carros esportivos, ignorando as empresas que possam fazer aquisição deste tipo de produto e nos concentrando no mercado de consumidores finais. Devemos,portanto, calcular a quantidade de consumidores que tenham interesse potencial em adquirir um carro esportivo. Para isto, podemos pesquisar consumidores potenciais com a pergunta “Você gostaria de possuir um carro esportivo?”; se dois em cada dez consumidores potenciais responder “Sim”, podemos concluir que o mercado potencial para carros esportivos é de 20% do mercado total, uma vez que o mercado potencial é composto dos consumidores que demonstram algum nível de interesse em uma oferta específica.
Os mais importantes conceitos de mensuração da demanda são a demanda de mercado e a demanda da empresa.
“Quando são avaliadas as oportunidades de mercado, a primeira etapa consiste em calcular a demanda de mercado, que é o volume total de um determinado produto ou serviço que poderá ser adquirido por um grupo de clientes definido, em uma região geográfica específica em um dado período de tempo, em um ambiente de marketing definido, sob um programa de marketing definido.”
“A demanda da empresa é a sua participação dentro da demanda de mercado. A fatia da empresa na demanda de mercado depende de como seus produtos, serviços, reputação, preços e ações de marketing são percebidas pelos consumidores potenciais, podendo sofrer variações em função de mudanças no ambiente interno (microambiente) e externo (macroambiente) à empresa”
Principais situações de demanda. Estratégia de Vendas e a curva de demanda :
Como vimos na última aula, existem duas demandas, a demanda de mercado, que representa a demanda total do mercado, e a demanda da empresa, que é a fatia da demanda total destinada à empresa. 
Cada patamar de preço deve levar a um diferente nível de demanda, gerando assim um impacto nos objetivos de marketing da empresa 
A relação entre preço e demanda é representada pela curva de demanda. 
Em um cenário normal, preço e demanda são variáveis inversamente proporcionais, ou seja, quanto mais alto for o preço, mais baixa será a quantidade demandada; trata-se da sensibilidade ao preço que a grande maioria dos clientes, sejam eles consumidores finais (pessoas físicas) ou organizacionais (B2B – business to business). 
Contudo, há exceções para esta regra, como no caso de artigos de luxo, no qual um fabricante de bolsas de uma famosa grife elevou os preços e acabou vendendo mais unidades; neste caso, especificamente, os consumidores perceberam o preço mais alto como um indicador de maior qualidade. Porém, se um preço for excessivamente elevado, a demanda pode diminuir. 
A curva de demanda demonstra graficamente o volume de unidades demandadas frente a diferentes níveis de preço, e vice-e-versa. Diante deste cenário onde uma alteração no preço não provoca uma variação significativa na quantidade demandada, temos uma demanda inelástica na relação preço-demanda. Por exemplo, para uma família de classe média composta de quatro pessoas (pai, mãe e dois filhos gêmeos de 15 anos de idade), perceber uma redução expressiva (aproximadamente 30%) no preço do arroz não induziria a um aumento significativo da quantidade demandada do arroz para essa família. 
Possivelmente, o inverso também seria verdade, ou seja, um aumento significativo no preço do arroz não impactaria numa redução da quantidade de arroz consumida pela família, considerando que o arroz seja um item básico e fundamental da alimentação de uma família de classe média. 
Em um outro cenário está a demanda elástica, ou seja, quando a quantidade demandada de um produto ou serviço aumenta significativamente frente a uma redução no preço. 
Por exemplo, consideremos para a mesma família de classe média do exemplo anterior – um aumento de 30% no preço do frango pode representar uma grande queda na quantidade demandada de frango no caso da família optar por reduzir o consumo de frango, compensando com uma maior quantidade de peixe na alimentação da família. 
Os objetivos da empresa determinam o que a organização quer alcançar e, por outro lado, a estratégia define as ações necessárias para o alcance desses objetivos, ou seja, como a empresa vai chegar a esses resultados. Ao definir a estratégia de vendas, os profissionais de marketing devem levar em consideração as características do mercado, dos clientes-alvo, do produto e da empresa. 
A demanda é classificada em 7 situações de demanda, conforme apresentado a seguir, e para cada situação estão descritas as estratégias de vendas específicas que devem ser consideradas e aplicadas: 
A demanda negativa ocorre quando a oferta não agrada a uma parcela significativa dos consumidores, que acabam por rejeitar o produto ou serviço. Isto normalmente acontece com produtos, serviços ou marcas que estão ou estiveram envolvidos em algum escândalo, polêmica ou tenham apresentado um desempenho muito abaixo do esperado ou desejado. Exemplo: vacinas, serviços odontológicos, empregadores que evitam contratar fumantes ou ex-presidiários. Neste caso, a estratégia de vendas deve concentrar-se em valorizar os benefícios do produto ou serviço, avaliar uma possível mudança na comunicação com o objetivo de influenciar positivamente a percepção dos consumidores sobre aquele bem ou serviço. A demanda é excessiva quando a procura por determinado produto ou serviço é superior à capacidade das empresas em satisfazer a todos os consumidores potenciais. Exemplo: demanda por ingressos para a final da Copa do Mundo de futebol, ou por transporte público de massa que seja eficiente, seguro e confortável. Em situações como esta, o marketing deve desencorajar os clientes menos rentáveis a adquirir determinado produto ou serviço através de ações gerais que aumentem e criem “barreiras”, tais como aumento de preços ou redução de promoções, alcançando desta maneira fatias de mercado mais lucrativas.
A demanda é plena quando é considerada ideal pela empresa que vende determinado produto ou serviço, significando que todos os objetivos de venda e marketing tenham sido plenamente atingidos. Exemplo: Telefonia celular no Brasil, onde a média de aparelhos de celular por habitante é superior a uma unidade. Em um cenário assim, a empresa deve manter os níveis de demanda estando atenta às ações de concorrentes e às mudanças no ambiente de marketing, tais como alterações no comportamento de compra dos clientes reais e potenciais.
A demanda é inexistente quando um determinado bem ou serviço é desconhecido do consumidor potencial ou quando este consumidor potencial não encontra nenhuma utilidade em adquirir o produto ou serviço. Exemplo: alunos do ensino primário podem ser indiferentes à oferta de um curso de idioma flamenco. Em casos como este, a estratégia adotada precisa considerar o alinhamento da oferta do produto ou serviço às expectativas reais dos consumidores-potenciais.
A demanda é classificada como latente quando existe uma determinada necessidade ou desejo, mas não há um produto ou serviço capaz de satisfazê-lo. Exemplo: demanda por carros mais econômicos ou veículos que utilizem água como combustível. Em situações como esta, a empresa deve mensurar o tamanho da demanda e desenvolver produtos para satisfazer as respectivas necessidades e desejos.
Entende-se por demanda declinante quando determinado produto ou serviço já teve sua fase de alta demanda e, por alguma razão, essa demanda está diminuindo. Exemplo: carros flex, ou seja, aqueles que funcionam com gasolina ou álcool. Para um caso como este, o marketing da empresa deve verificar as razões para o declínio da demanda, e revisar as estratégias de vendas para reverter a tendência de queda, possivelmente realizando mudanças no composto mercadológico (mix de marketing).
Irregular é classificada a demanda de um produto ou serviço que varia com a sazonalidade ou período específico do ano. Exemplo: passagens aéreas que vivenciem picos de vendas nos períodos de alta temporada. Em casos como este, os profissionais de marketing devem implementar estratégias de vendas para alterar o padrão da demanda. Uma possibilidade seria tornar os produtos ou serviços mais atrativos em períodos tipicamente de baixas vendas, e a outraseria a ampliação do mix de ofertas de produtos ou serviços buscando um equilíbrio nas vendas ao longo do ano.
A previsão de vendas é o ponto de partida para que a empresa planeje e coordene todas as atividades e investimentos no seu processo produtivo e de entrega de valor percebido pelo cliente final de forma lucrativa e sustentável no longo prazo.
Demanda são desejos ou necessidades por produtos ou serviços específicos apoiados por uma vontade e possibilidade financeira de pagamento.
Para diferentes situações de demanda, estão relacionadas as estratégias de vendas específicas que devem ser consideradas e aplicadas.
Resumo da Unidade
Nesta unidade vimos que o profissional de marketing deve analisar o ambiente de marketing constantemente, para que possa identificar tendências e oportunidades de mercado e se proteger de possíveis ameaças, sejam elas por ações de concorrentes, ou por mudança em variáveis do macroambiente (ambiente externo à empresa). 
Estudamos também os tipos de mercado e que a previsão de vendas é a projeção em número da expectativa que a empresa tem, com base nas opiniões e análises de seus profissionais, do que vai acontecer no futuro em um determinado mercado-alvo, em um certo tempo, no curto, no médio e no longo prazos, e que a previsão de vendas impacta em toda a estrutura organizacional, uma vez que é a partir da previsão de vendas que a empresa planeja e coordena todas as atividades de investimento, processo produtivo e de entrega de valor para o seu cliente. 
Entendemos que demanda são desejos ou necessidades por produtos ou serviços apoiados numa possibilidade financeira de pagar. E que o mercado total é a soma de todos os compradores reais e potenciais de um determinado produto ou serviço, e que o mercado potencial é a parcela do mercado total composta de consumidores que demonstraram algum nível de interesse pela oferta específica que tenham recursos financeiros para comprá-la. 
Vimos que há dois tipos de demanda, a demanda de mercado, que é o volume total de um determinado produto ou serviço que poderá ser adquirido por um determinado grupo de clientes, e a demanda da empresa, que é a participação da empresa dentro da demanda de mercado. 
Finalmente, compreendemos que a demanda pode ser de dois tipos: elástica ou inelástica. Estudamos também as situações de demanda e as estratégias de vendas específicas que devem ser consideradas e adotadas. 
Finalmente, compreendemos que o ambiente de marketing nos oferece oportunidades e ameaças, e que as companhias mais bem-sucedidas serão aquelas que observam e adaptam-se às mudanças constantes do ambiente. 
Até a próxima unidade! 
Capitulo 2:
Desenvolvimento de novos produtos 
“Esta unidade trata dos conceitos fundamentais acerca do desenvolvimento de novos produtos. Serão abordados temas relativos à pesquisa de mercado, métodos de obtenção de novos produtos, os elementos do marketing relacionados ao desenvolvimento de novos produtos, tais como: a marca, a embalagem e o teste de conceito, a estratégia de precificação, distribuição, comunicação e o plano de lançamento. De acordo com uma frase de Charles Darwin, naturalista britânico mundialmente conhecido como um influente cientista da evolução das espécies, a atenção é a mais importante das faculdades para o desenvolvimento da inteligência humana. Desta forma, estude com atenção e busque contextualizar suas experiências pessoais e profissionais com os exemplos citados.”
Conceitos fundamentais, a pesquisa de mercado para novos produtos e os métodos de obtenção de novos produtos 
O produto é um elemento-chave na oferta de mercado e as empresas precisam continuamente inovar, desenvolvendo novos produtos ou serviços que serão ofertados aos clientes, sob pena de se colocarem em grande risco frente ao mercado e aos seus competidores. Os produtos estão suscetíveis às mudanças tecnológicas, dos gostos e das necessidades dos clientes, além da concorrência nacional e internacional.
Mas frente a todos esses desafios no desenvolvimento e no lançamento de novos produtos, o que as empresas devem fazer para que seus novos produtos sejam bem sucedidos? 
Uma das características observadas em produtos e serviços bem sucedidos é a sua singularidade e de qualidade e desempenho superiores. É fundamental também que o produto seja bem definido antes do seu desenvolvimento, sempre avaliando características e as demandas do mercado-alvo e os benefícios do novo produto. 
O desenvolvimento de novos produtos normalmente tem mais sucesso quando os profissionais de P&D, engenharia, produção, marketing e finanças trabalham em sintonia. A concepção do produto deve ser pesquisada sob a ótica do marketing e de uma equipe interdepartamental definida para conduzir o projeto durante o seu desenvolvimento.
A maior parte das atividades relacionadas ao desenvolvimento de novos produtos consiste no aperfeiçoamento de produtos existentes. Em diversas categorias fica a cada dia mais difícil criar produtos realmente únicos e de qualidade superior. Mas, de qualquer forma, a inovação contínua visando melhorar o atendimento às necessidades dos consumidores pode ser uma estratégia competitiva vencedora. 
Por outro lado, aquelas empresas que não são capazes de desenvolver novos produtos podem estar correndo um grande risco, principalmente se considerarmos a concorrência global e os rápidos avanços tecnológicos.
A Sony anunciou oficialmente o lançamento da sua câmera Action Cam, buscando entrar no mercado atualmente dominado pela GoPro. Em termos de especificações, a Action Cam é bem semelhante à sua maior rival, mas possui algumas inovações que podem colocá-la em uma posição de destaque no segmento de câmeras para aventura. A Sony integrou ao seu novo produto wi-fi e acessórios específicos para o surfe, tais como fixadores para superfícies planas e curvas, e vem equipada com poderosas lentes. Podemos observar o quanto a Sony inovou para manter-se competitiva em um novo segmento, buscando diversificar e aprimorar sua linha de produtos possibilitando-a atender as demandas do seu público-alvo. 
Veja mais na notícia “Sony inicia pré-venda de action cam no Brasil”. 
O processo de desenvolvimento de novos produtos tem início na geração de ideias que, por sua vez, deve levar em conta a clara identificação dos desejos e necessidades dos clientes. 
É comum a empresa contar com a participação de clientes no seu processo de desenvolvimento de novos produtos. 
Deve incentivar também a participação de funcionários neste processo, uma vez que eles, muitas vezes, têm a oportunidade de estar em contato e interagir com os clientes. 
Frequentemente esses profissionais estão expostos a situações no “campo” e acabam por se deparar com casos que podem evidenciar uma série de informações de extrema relevância para a empresa que podem fundamentar eventuais ajustes e melhorias nos produtos, além de informações sobre concorrentes. 
Importante fonte de inteligência para compor a análise feita pelos profissionais que lideram ou participam do processo de desenvolvimento de produto. 
As etapas do processo de desenvolvimento de um novo produto são:
No cerne de uma grande marca existe um grande produto. O produto é um elemento-chave na oferta ao mercado. Empresas líderes de mercado normalmente oferecem produtos ou serviços de qualidade superior.
Os elementos do marketing no desenvolvimento de novos produtos: a marca, a embalagem e o teste de conceito
As marcas representam um importante papel em nossas vidas, estando presente em vários momentos, sejam nas roupas que usamos, nos alimentos, nos locais que frequentamos, escolas que estudamos, nos carros, nos telefones. 
A criação e gestão efetiva de marcas é tão fundamental ao pequeno empreendimento, para uma ONG quanto para uma empresa multinacional de grande porte. Toda organização que pretende oferecer um produto ou serviço deve comunicar seus atributos aos seus clientes e uma marca forte é um importante aliado nesse processo. 
"Marca" é um nome, termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação desseselementos que cria uma identidade para um produto ou linha de produto de uma empresa diferenciando-o da concorrência. 
Sobre "marca", podemos afirmar: 
· precisa evidenciar o conceito do produto e/ou o da empresa e estar ligada ao principal atributo do que está sendo ofertado;
· deve-se primar pela simplicidade e originalidade, sempre observando as peculiaridades regionais onde será comercializada;
· marcas diferentes possibilitam às organizações segmentarem seu público-alvo para cada um de seus produtos;
· a utilização apropriada da marca pode ser uma poderosa ferramenta de fidelização dos clientes e de proteção contra ações da concorrência;
· a criação e o gerenciamento da marca é um dos principais temas na estratégia do novo produto, já que em sua essência a marca é uma promessa da empresa de fornecer uma série de atributos e benefícios aos consumidores;
· a marca também simboliza valores e cultura da empresa.
Uma marca deve ser cuidadosamente gerenciada para que seu valor patrimonial (brand equity) não deprecie, o que demanda em manutenção e melhoria do brand awareness (nível de conscientização que os consumidores-alvo têm a respeito da marca), sua reputação e qualidade percebidas. 
Um dos maiores desafios do marketing contemporâneo é a manutenção do equilíbrio entre as marcas “fortes” versus a manutenção da lealdade dos consumidores cada vez mais “migratórios”. 
Uma maneira de se trabalhar a marca é por meio da sua estratégia de embalagem e rotulagem. A maior parte dos produtos físicos precisa de uma embalagem e rotulagem. A embalagem é definida como o conjunto de atividades de projeto, design e produção do recipiente de um produto. 
A longevidade das empresas está na sua competência para inovar e se diferenciar, que pode ser por meio de novas marcas e conceitos e das embalagens de seus produtos, que desempenham algumas tarefas de vendas, pois atraem a atenção, especificam os atributos do produto, geram confirnça no consumidor e transmitem uma imagem de impacto positivo. 
Alguns teóricos, dada a sua grande importância no composto mercadológico, apontam a embalagem (packing) como o quinto P do marketing. 
Alguns fatores contribuem para que a cada dia mais embalagens sejam aproveitadas como recursos para o marketing: 
· Autosserviço: um crescente número de produtos vem sendo comercializados na forma de autosserviço, ou seja, a embalagem contém instruções sobre a utilização do produto.
· Poder aquisitivo do consumidor: um consumidor de poder aquisitivo mais alto pode estar disposto a pagar mais pela conveniência, aparência, confiabilidade e prestígio que embalagens melhores podem retratar.
· Imagem da marca e da empresa: a embalagem pode contribuir fortemente para o reconhecimento instantâneo da marca ou da empresa.
· Oportunidade de inovação: uma embalagem inovadora pode representar grandes benefícios para o consumidor, tais como as tampas abre-e-fecha, lacres à prova de violações.
O desenvolvimento de embalagens eficazes para um novo produto demanda algumas decisões para atingir objetivos sob a ótica da empresa e dos consumidores: 
1. Identificar a marca
2. Transmitir informações descritivas e persuasivas
3. Facilitar o transporte e a proteção do produto
4. Fornecer orientações sobre armazenagem
5. Fornecer orientações sobre o consumo
As empresas devem também estar atentas às crescentes e sensíveis questões ambientais e de segurança em relação às embalagens, sempre contemplando as questões legais e regulatórias. Os produtos devem ser rotulados em suas embalagens, que devem trazer o nome da marca e muitas outras informações seguindo as recomendações das leis em vigor. Para produtos perecíveis, a informação sobre a validade dos itens também deve figurar em suas embalagens. 
As boas ideias precisam ser refinadas para se chegar a conceitos de produtos que possam ser testados pelos clientes-potenciais. O teste de conceito é a etapa onde a ideia e o conceito em si são traduzidos para uma linguagem capaz de ser compreendida e avaliada pelo consumidor-potencial adequado em situações controladas onde a equipe de marketing e desenvolvimento do novo produto possam obter as reações desses clientes. 
Nesta fase, quanto mais próxima essa descrição estiver do que deverá ser a experiência final do cliente-alvo, maior precisão terá o teste, mais bem feita será a análise e maiores as chances das decisões tomadas serem bem sucedidas. 
As respostas dos consumidores-alvo entrevistados indicam a amplitude e a força do apelo que o conceito possui, os produtos com os quais esse conceito concorre e detalhes mais específicos sobre o público-alvo. Também podem ser avaliados os níveis de necessidades atendidas ou não e a intenção de compra em comparação com os padrões encontrados dentro ou fora da mesma categoria de produtos, com o objetivo de identificar se o conceito tem potencial para ter sucesso instantâneo e as probabilidades de sucesso ou fracasso. 
É também no teste de conceito que a empresa deve avaliar os aspectos de credibilidade, nível de necessidade, alguma lacuna antes não observada, valor percebido, intenção de compra, intenção e frequência de compra, tipos de embalagens, faxas de preços, sugestões de nomes e marca. 
Há um artigo bastante interessante que ilustra a importância da gestão de marcas para o sucesso dos negócios: “Branding: fazer a gestão da marca é fundamental para os negócios”. 
Os elementos do marketing no desenvolvimento de novos produtos: as estratégias de distribuição, de preço e de comunicação, e o plano de lançamento
Um canal de distribuição é um canal de marketing que tem como objetivo disponibilizar um produto ou serviço. Quando desenvolvemos novos produtos, podemos considerar o uso de intermediários – canais de distribuição – pelos fabricantes. 
Mesmo os fabricantes que podem arcar com os custos de fabricação podem, por meio dos intermediários, obter um retorno maior investindo em seus negócios principais, em vez de gerenciar seus próprios meios de distribuição. Com o uso de intermediários há maior eficiência em disponibilizar os produtos ou serviços ao mercado-alvo. 
Isto porque os intermediários possuem know-how, networking, escala e especialização. 
De acordo com Kotler (1993), o uso de intermediários aumenta a eficiência da distribuição ao tornar os bens disponíveis e acessíveis, de maneira ampla, aos mercados-alvo. 
Os fabricantes produzem uma grande quantidade de uma variedade limitada de bens, enquanto os intermediários podem oferecer uma quantidade ilimitada de uma ampla variedade de bens. 
Ainda segundo o autor, um canal de marketing desempenha a função de movimentar bens dos produtores aos consumidores e executa as seguintes funções: 
Os principais membros de um canal de distribuição são: 
· os fabricantes;
· os intermediários - atacadistas, varejistas e distribuidores;
· os clientes individuais ou organizacionais.
No caso do lançamento de novos produtos, os fabricantes devem atrair intermediários qualificados. Ao determiná-los, a empresa deve identificar quem são os melhores, há quanto tempo estão no negócio, que outras linhas comercializam, seu histórico de crescimento e lucros, desejo de cooperação, reputação e solvência do seu negócio. 
Os intermediários devem ser tratados como parceiros e devem ser motivados para que deem o seu melhor. Devem também ser convencidos de que podem obter lucro sendo parte de um sistema de marketing. 
Os fabricantes devem avaliar de maneira periódica o desempenho dos canais de distribuição em relação a padrões como: 
· Níveis de estoque;
· Cotas de vendas;
· Tempo de entrega;
· Tratamento dado às mercadorias;
· Cooperação nos programas promocionais e de treinamento.
O estabelecimento de preço pode ser um problema quando a empresa o faz pela primeira vez. Isso porque, sempre que as empresas desenvolvem ou adquirem um novo produto, ou quando lançam um produto em um novo canal de distribuição, devem decidir onde posicioná-lo com relação à sua qualidade e ao seu preço. Os preços têm sido estabelecidos através de negociações entre compradorese vendedores. O preço é o único elemento do mix de marketing que gera receita. 
As organizações buscam, através de seus preços, desenvolver estratégias de lançamento adequadas às características do mercado-alvo no qual pretendem atuar. 
Na fase de introdução de um produto as empresas focam nos benefícios oferecidos ao consumidor aliado a uma boa estrutura logística. No caso de produtos de consumo, os fabricantes buscam uma maior exposição do produto no ponto de venda e determinam preços especiais de lançamento para colocar o consumidor em contato com a nova oferta. 
As estratégias de marketing contemplam o desenvolvimento de um bom produto ou serviço, o estabelecimento atraente, torná-lo acessível ao mercado-alvo e comunicar-se com seus clientes atuais e potenciais. 
As empresas contemporâneas administram um complexo sistema de comunicação de marketing. As empresas comunicam-se com seus canais de distribuição, seus consumidores e os diversos públicos. Os revendedores comunicam-se com os consumidores e os diversos públicos. Já os consumidores realizam propaganda boca a boca com outros consumidores e os diversos públicos, com cada um deles fornecendo feedback. 
Para que sejam capazes de desenvolver uma comunicação eficaz no lançamento de novos produtos, os profissionais de marketing devem tomar as seguintes decisões: 
No lançamento de novos produtos, as empresas devem dividir seu orçamento promocional entre as principais ferramentas de comunicação que possuem características e custos distintos: 
O atual ambiente de negócios com alto índice de inovação tecnológica, globalização, maturação dos mercados e diminuição dos ciclos econômicos e dos ciclos de vida dos produtos leva as empresas a desenvolver e lançar novos produtos e serviços para que possam continuar conquistando e mantendo clientes através da satisfação de suas necessidades e desejos. 
O lançamento de um novo produto no mercado é um momento crucial para o marketing, pois, dependendo da maneira como será realizado, o produto poderá ter ou não sucesso. 
Ao usar a estratégia de novos produtos ou serviços para desenvolver seus negócios, as empresas correm um grande risco. Isto porque grande parte dos recursos de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) é gasta em ideias de novos produtos que acabam sendo mal sucedidos. Sabe-se que o maior risco no lançamento de novos produtos está no estágio de introdução e que as estimativas de novos produtos mal-sucedidos no mercado são altas. 
Dentre os conceitos de novos produtos, temos: 
· Novos produtos para o fabricante, mas já existentes no mercado;
· Novos produtos para o fabricante e para o mercado;
· Produtos já existentes na empresa, porém modificados em termos de sabores, cores e embalagem;
· Produtos já existentes na empresa, mas novos para o mercado.
As empresas classificam de maneira diferente os parâmetros de classificação de um sucesso ou insucesso de um produto. Algumas medem através do volume de vendas alcançado, enquanto outras por meio do lucro obtido, ou ainda, o sucesso da melhoria de imagem da marca. Para reduzir esse risco de insucesso, é importante compreender as razões de fracasso dos novos produtos. Sabe-se que as razões são basicamente estratégias de marketing inadequadas, tais como análises de mercado incorretas, épocas de lançamento inapropriadas, falhas em prever a concorrência e baixos esforços de distribuição e comunicação. 
Já as empresas que obtiveram sucesso no lançamento de novos produtos empregaram mais recursos de vendas, dedicaram atenção e relacionamento aos seus consumidores e se utilizaram da comunicação para promover a inovação de seus produtos e serviços. Essas empresas também conheciam melhor as necessidades de seus clientes e percebiam mais rapidamente os problemas dos consumidores. 
Para que possamos efetuar o lançamento de um novo produto ou serviço, precisamos de informação sobre o mercado e seus consumidores. É claro que a qualidade, as características e funcionalidades dos produtos e serviços são aspectos importantes. Porém, seu sucesso dependerá de se encontrar clientes dispostos à sua aquisição. 
Para que não se incorra este erro, os profissionais de marketing devem seguir o seguinte plano: 
As organizações precisam ser capazes de desenvolver novas ofertas ao mercado para reduzir os riscos. Isto porque seus produtos ou serviços estão vulneráveis às mudanças tecnológicas, nas necessidades e desejos dos consumidores, nos ciclos de vida dos produtos e na atividade dos competidores em nível local, regional e global.
Uma marca é um nome, termo, símbolo, desenho, ou uma combinação desses elementos, que representa os produtos ou serviços de uma empresa e os diferencia dos concorrentes. A grande maioria dos produtos deve ser embalada e rotulada. Muitos teóricos do marketing consideram a embalagem (packing) tão importante que a consideram como o quinto P do marketing. A maioria das empresas trata a embalagem como um importante elemento da estratégia do produto. Uma maneira de se trabalhar a marca é por meio da sua estratégia de embalagem e rotulagem.
Quando desenvolvemos novos produtos, consideramos a utilização de canais de distribuição independentes para que a empresa possa se concentrar em seu negócio principal e ter maior eficiência no processo de levar sua ofera até os consumidores. Através dos seus preços as empresas buscam desenvolver estratégias de lançamento adequadas às características do mercado-alvo no qual pretendem atuar. As estratégias de marketing devem contemplar também um sistema e comunicação eficiente para informar os clientes atuais e potenciais sobre o novo produto ou serviço de maneira eficaz, seja de forma direta ou através de seus canais de marketing.
Resumo da Unidade
Nesta unidade vimos os conceitos fundamentais acerca do desenvolvimento de novos produtos. Vimos que o produto é o elemento-chave na oferta ao mercado e as organizações precisam inovar de maneira contínua, desenvolvendo novos produtos e serviços. 
Estudamos que o processo de desenvolvimento de novos produtos tem início na geração de idéias e passa por etapas tais como o desenvolvimento e o teste de conceito, estratégia de marketing, análise do negócio, desenvolvimento do produto, teste de mercado e finalmente a comercialização. 
Entendemos que as marcas representam um papel importante na vida dos consumidores e que a gestão efetiva das marcas é de fundamental importância ao negócio. 
Vimos também que as embalagens podem ser aproveitadas como recursos de marketing, além de figurar também como conservação e manuseio dos produtos. 
Aprendemos que um canal de distribuição é um canal de marketing que tem como objetivo disponibilizar um produto ou serviço. Percebemos que há maior eficiência ao disponibilizar os produtos ou serviços através de intermediários. 
Compreendemos que as empresas devem decidir onde posicionar um produto ou serviço com relação à sua qualidade e ao seu preço. 
Vimos também que as empresas contemporâneas administram um complexo sistema de comunicação de marketing. 
Por fim, verificamos que as empresas que obtiveram sucesso no lançamento de novos produtos empregaram mais recursos de venda e criaram um relacionamento com seus consumidores. 
Capitulo 3:
Gerência de vendas 
Esta Unidade trata dos conceitos fundamentais acerca da gerência de vendas. Serão abordados tópicos relativos ao planejamento e estruturação da força de vendas, recrutamento e seleção de vendedores, treinamento, motivação e remuneração da equipe de vendas, avaliação de desempenho, zoneamento e organização de territórios e rotas de vendas, e supervisão de vendas. De acordo com uma frase de Philip Kotler, guru de marketing mundialmente conhecido, o sucesso da empresa não depende apenas do grau de excelência com que cada departamento desempenha suas atividades, mas também do grau de excelência da coordenação das diversas atividades departamentais. Desta forma, estude com atenção e busque contextualizar suas experiências pessoais e profissionais com os exemplos citados.
Estruturação da força devendas. Recrutamento e seleção de vendedores. Treinamento 
Como vimos na abertura da disciplina, os profissionais de vendas possuem diferentes atribuições e são o elo principal entre a empresa e seus clientes atuais e potenciais. A gerência de vendas tem uma participação de grande relevância na elaboração do planejamento estratégico da organização, uma vez que está em contato direto com os clientes e com o mercado, servindo de importante fonte de informações a respeito dos clientes, conhece os pontos fracos e fortes da organização, as ameaças e oportunidades de mercado, o potencial de mercado, a atuação dos concorrentes, contribuindo na orientação, pesquisa e triagem de informações de mercado para alimentar os sistemas de informação de marketing. Desta forma, a participação do profissional de vendas nos processos e decisões de comercialização de produtos ou serviços da empresa é fundamental tanto pelas informações que servem como parâmetros como no estabelecimento dos objetivos a serem alcançados. 
Uma vez estabelecidos o plano de marketing, as estratégias de mercado e de comunicação e definidos os objetivos a serem alcançados pela força de vendas, a empresa deve estruturar a equipe de vendas. As empresas devem desenvolver suas equipes de vendas de forma que possam estar com os clientes certos, na ocasião certa e da forma correta. 
Para um apropriado dimensionamento da força de vendas faz-se necessário identificar: 
Perfil dos clientes
Tipo de produto ou serviço
Quantidade de clientes atuais e potenciais
Duração e a frequência das visitas de vendas
Tempo de deslocamento do vendedor
Quando tratamos do recrutamento e da seleção dos vendedores, um cuidado atencioso é crucial. 
Uma força de vendas bem-sucedida é aquela que contém vendedores eficazes. O desempenho entre um vendedor médio e um bom vendedor fará toda a diferença. 
É um grande problema também o desperdício de verbas e tempo na contratação das pessoas erradas. O chamado turn-over é um prejuízo financeiro que fará parte do custo total da operação da empresa. 
A escolha de bons vendedores não será um problema se quem faz a seleção conhece alguns pré-requisitos tais como: expansividade, agressividade e vigor dos candidatos. Porém, alguns vendedores bem-sucedidos podem ser introvertidos e sutis, mas a busca pela combinação mágica das características determina o dom de saber vender. 
Segundo Stephen Covey, a eficácia das organizações se inicia com os pontos fortes de cada indivíduo. Segundo o consultor, há sete hábitos que tornariam as pessoas mais eficazes. Dentre eles, ser proativo, saber priorizar e pensar no benefício para ambas as partes numa negociação. Veja no artigo "Sete hábitos das pessoas altamente eficazes". 
Mayer e Greenberg (apud Kotler, 1993) estabeleceram duas características básicas para o bom vendedor: 
· A empatia, que é a capacidade de compreender as coisas sob o ponto de vista do cliente.
· A persistência, a forte vontade pessoal para efetuar uma venda.
· As organizações precisam estabelecer critérios de seleção. As empresas devem determinar os atributos que certos indivíduos, como os profissionais de vendas, deveriam ter para que possam vender seus produtos e serviços. 
· O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes. Para isso, as empresas devem perguntar aos seus clientes que características preferem em relação aos vendedores. 
As empresas podem se utilizar também dos traços já existentes dos profissionais de vendas mais bem-sucedidos de suas equipes. De acordo com Garfield (apud Kotler, 2000), supervendedores possuiriam as seguintes características: 
· Assumem riscos;
· Têm uma missão;
· Solucionam problemas;
· Cuidam do cliente.
As empresas devem procurar tais atributos quando selecionam seus candidatos. 
O departamento de Recursos Humanos pode buscar referências de candidatos de várias maneiras: buscando indicação dos consumidores atuais, usando sites e agências de emprego, disponibilizando anúncios e utilizando as redes sociais. Se o processo de recrutamento for bem-sucedido atrairá diversos candidatos e as companhias precisarão selecionar os melhores. 
Os mecanismos de seleção variam de uma simples e breve entrevista informal a prolongados testes e entrevistas com o candidato. Há também a aplicação de testes formais dentro de um conjunto de elementos que incluirão também as características pessoais, suas referências, o histórico profissional e o comportamento do entrevistado. 
As grandes contas devem merecer uma atenção especial, já que estamos falando de clientes de grande porte e de contratos diferenciados. Os executivos de vendas de grandes contas têm algumas obrigações através dos quais eles serão avaliados. 
Os clientes de hoje conhecem bem o trabalho dos vendedores, ou o que se espera deles, e esperam que conheçam o produto ou o serviço que oferecem e que contribuam com sugestões para melhorar seu desempenho de maneira eficiente e confiável. Porém, tais requisitos exigem das organizações um investimento maior em treinamento de vendas. 
De maneira geral, os vendedores recém-contratados ficam de alguns dias a alguns meses em treinamento, tempo este que varia em função do tipo de venda e da pessoa recrutada. 
Em média, as organizações demandam 15% do tempo de seus colaboradores para treinamentos e reciclagens. 
Sabe-se que os programas de treinamento são caros porque envolvem gastos com instrutores, material e espaço. Perdem também oportunidades de vendas e ainda pagam a alguém que não está produzindo. Mas, apesar disso, o treinamento é essencial. 
Mesmo que as despesas anuais com treinamento da força de vendas das principais companhias do mundo possam somar milhões de reais, sabe-se que o retorno desse investimento é mais do que compensatório. Isso porque os clientes estão cada vez mais atentos à relação de custo-benefício e os produtos e serviços estão cada vez mais complexos tecnicamente. Assim, as empresas precisam recrutar e desenvolver vendedores que estarão mais bem preparados. 
De acordo com Kotler (2000), programas de treinamento de vendas teriam como metas fazer com que os vendedores: 
· Conheçam a empresa e identifiquem-se com ela: sua história, objetivos, missão e visão, estrutura organizacional e financeira, diretoria, instalações, produtos e vendas.
· Conheçam os produtos da empresa: processo de produção e como funcionam.
· Conheçam as características dos clientes e dos concorrentes: os clientes e suas necessidades, seus hábitos de compra e os motivos que os levam a comprar, além das estratégias e políticas adotadas pela concorrência.
· Saibam fazer apresentações de vendas eficazes: os principais argumentos de vendas aplicáveis a cada produto ou serviço.
· Entendam os procedimentos de campo e suas responsabilidades: a divisão do tempo entre os clientes atuais e potenciais, suas despesas, relatórios e previsões. 
Motivação e remuneração da equipe de vendas. Avaliação de desempenho
Para a maioria dos vendedores o seu trabalho é o mais fascinante do mundo. Eles costumam dar o melhor de si, são ambiciosos e proativos. Porém, a maioria dos vendedores precisa de incentivos especiais para que se empenhem ao máximo, e isso se dá, de acordo com Kotler (1993) pelas seguintes razões:
Ainda segundo o autor, as variáveis básicas da motivação são: 
· Esforço
· Desempenho
· Recompensa
· Satisfação
Para que o vendedor perceba e acredite nessas variáveis, seus líderes devem ser capazes de convencer seus vendedores de que eles podem vender mais se trabalharem com mais dedicação ou afinco e também sendo treinados para empregar seus esforços de maneira mais racional. 
Apesar de toda dedicação que um indivíduo pode aplicar à tarefa de vendas, seu volume é determinado pelas condições econômicas e pelas ações da concorrência, o que pode colocar o encadeamento em situação vulnerável. 
Os líderes também devem ser capazes de convencer seus vendedores com recompensas por um melhor desempenho. Porém, se tais recompensas forem arbitrárias em suas concessões ou não compensadoras ou compatíveis,o encadeamento também pode ser prejudicado. 
Os vendedores precisam de um estímulo especial para fazer o seu melhor trabalho, então, as empresas devem incentivar o moral e o desempenho da força de vendas através do clima organizacional, das cotas de vendas e dos incentivos positivos. 
O clima organizacional descreve o que os colaboradores vêem quanto às oportunidades, valor e recompensas por um certo desempenho. Se os vendedores forem subestimados, haverá alta rotatividade e baixo desempenho, e, ao contrário, se forem valorizados, haverá menos rotatividade e um melhor desempenho. 
Muitas organizações estabelecem cotas de vendas para suas equipes. Essas cotas definem quanto devem vender e como as vendas devem ser divididas entre o portfólio da empresa. Normalmente, a remuneração depende do atingimento dessas cotas. 
A gerência realiza uma previsão de vendas que deve ser do tipo S.M.A.R.T.: 
Esta previsão orientará a produção, o tamanho da força de vendas e as necessidades financeiras das organizações. Depois, definem-se as cotas de vendas para as regiões e territórios da empresa. 
Para aumentar o esforço da força de vendas as companhias se utilizam de diversos incentivos, tais como: reuniões de vendas, eventos sociais, concursos de vendas, homenagens, prêmios, entre outros. 
Para atrair bons vendedores as empresas devem ter um bom plano de compensação. Os vendedores são um dos patrimônios mais caros e produtivos das companhias, e aumentar o seu número aumenta tanto as vendas quanto os custos. A compensação é formada de diversos aspectos tais como: salário fixo, salário variável, despesas e benefícios. A quantia fixa dá ao colaborador uma renda estável enquanto a quantia variável se constitui de bônus e comissões baseados no desempenho de vendas. 
As despesas cobrem os gastos do vendedor ligados ao trabalho e permite que ele se esforce ao máximo para chegar aos clientes sem estar limitado por restrições orçamentárias. Já os benefícios, tais como o seguro saúde, seguro de vida e plano de previdência oferecem mais segurança e satisfação no trabalho. 
As empresas precisam determinar em quais destes elementos a compensação é mais adequada para cada profissional. O plano de compensação da equipe de vendas servirá tanto para motivar os vendedores quanto para orientar suas atividades. 
Depois que as organizações comunicam à sua equipe de vendas o que devem fazer e também identificam como motivá-la a fazê-lo, é necessário obter informações dos vendedores para avaliar seu desempenho, o chamado feedback.
Dentre as maneiras de se obter informação sobre seus vendedores, o mais importante é o relatório de vendas. Este relatório divide-se em atividades futuras e o resultado das atividades. Como exemplo, uma empresa fabricante de mobiliário para hotéis quer saber de seus vendedores quanto foi vendido em termos financeiros no último trimestre e quanto será vendido no trimestre que virá. Desta maneira, os vendedores poderão ser avaliados quanto à sua capacidade de planejar seu trabalho e também de trabalhar a partir de um plano. 
A equipe de vendas também presta conta de suas atividades por meio de relatórios de visitas que mantêm seus gestores a par das atividades dos seus vendedores e do andamento da relação com os clientes. 
Os relatórios de despesas também servem para avaliar o desempenho dos vendedores. A empresa pode observar as atividades da equipe de vendas, por exemplo, pelos gastos com estacionamento, pedágios, viagens, hotéis, combustível e refeições em reuniões de negócios. 
Outra maneira de avaliação é por meio do plano de marketing no qual a equipe de vendas expõe seu planejamento para o desenvolvimento de novas contas, a manutenção das contas atuais, estimativas do volume de vendas e da margem de lucro. 
A avaliação do tipo 360o é uma das formas mais eficientes e eficazes para apoiar o desenvolvimento humano e organizacional. 
É um instrumento de desenvolvimento no qual os participantes recebem feedbacks estruturados de seus superiores, de seus pares e de seus subordinados, dos seus clientes, fazendo também uma autoavaliação. Seu resultado pode gerar insights através da mensuração de percepções e deve ser utilizada para reflexão e desenvolvimento. Para saber mais sobre o assunto, leia o artigo Avaliação 360°. 
Zoneamento de vendas. Organização de territórios e rotas. Supervisão de vendas 
Vamos entender como funciona o zoneamento de vendas?
Cada vendedor das equipes de vendas das organizações recebe um território.
Território este que foi anteriormente zoneado através da divisão dos clientes em grupos homogêneos, formando segmentos com características similares.
Uma zona de vendas compreende uma área geográfica que contém um grupo de clientes atribuído a determinado vendedor. Ao realizar um zoneamento das vendas, são definidos territórios os quais cada vendedor deverá atender todos os clientes.
Cada membro da equipe de vendas deve conhecer as atividades de seus clientes, seus potenciais de compra e seu porte para que possam realizar um atendimento diferenciado.
Assim, as empresas obtêm a cobertura total do mercado e serão capazes de estabelecer as responsabilidades e o desempenho de cada vendedor.
O zoneamento de vendas melhora o relacionamento com os clientes que passam a receber visitas regulares das organizações, permitindo o melhor ajuste entre o vendedor e as necessidades dos clientes.
A divisão em zonas ou territórios de vendas devem ser proporcionais em termos de tamanho, número de clientes e esforço de marketing exigido. Isso para que todos os membros das equipes de vendas possam igualmente ter chances de sucesso.
Os territórios são unidades geográficas nas quais dividimos as zonas de vendas. Já as rotas são os caminhos que os vendedores percorrerão para dar cobertura ao território de vendas. Tais rotas devem ser determinadas através do potencial de vendas da área, da frequência das visitas necessárias, do número de clientes e de sua capacidade de compra e da escolha de uma rota mais racional e econômica. 
Para realizar uma divisão de territórios as organizações devem selecionar as unidades entre os países, estados, regiões, cidades, bairros, entre outros, considerando o potencial e a necessidade das visitas. A partir desta divisão é necessário traçar um roteiro de visitação. 
Depois que o departamento de vendas já definiu claramente qual será o limite geográfico de atuação da companhia, deve configurar um território. Para configurar uma região ou um território é preciso conhecer as características dos clientes que comporão a área em relação ao seu potencial de compras, ao seu número e ao tempo demandado em cada visita. É necessário observar também se neste território já existe uma carteira de clientes e estudar a possibilidade de se obter novos clientes. 
É necessário que haja um equilíbrio na determinação da área de atuação de cada vendedor. Devemos levar em conta a carga de trabalho e volume de vendas, já que a comissão por volume de vendas é uma das formas de remuneração dos vendedores. Como vimos, uma divisão adequada do território levará a um atendimento melhor ao cliente, ao aumento da produtividade do vendedor, a um menor custo operacional, à melhor administração e a um eventual aumento da remuneração e da motivação da equipe de vendas. 
Devemos ter cuidado com a definição de territórios muito grandes. Isto levará à pulverização dos clientes dentro de uma região e levar o vendedor a gastar tempo em dinheiro com deslocamento de um cliente para o outro. 
De acordo com Kotler (2000), o novo vendedor requer mais do que um território, um pacote de remuneração e treinamento: precisa também de supervisão. 
As empresas supervisionam seus vendedores de diferentes maneiras e, de um modo geral, as organizações dedicam menos supervisão a vendedores comissionados. Sendo assim, os assalariados provavelmente receberão uma maior supervisão. Se há 30 anos um vendedor fazia em média cinco visitas por dia, hoje este índice diminuiu por conta do crescente uso das novas tecnologias (telefone, e-mail), desistemas automáticos de pedidos e à queda do número de visitas improdutivas por conta de melhorias na inteligência de mercado. 
Em termos de normas para contatos de prospecção as empresas geralmente determinam quanto tempo os profissionais de vendas devem dedicar-se à prospecção de novas contas. Esses padrões de prospecção devem ser estabelecidos por alguns motivos, dentre eles o fato de que os vendedores, se deixados por conta própria, dedicarão a maior parte do seu tempo aos clientes atuais que já possuem um retorno previsível. 
O uso eficaz do tempo de vendas também é crucial, já que estudos apontam que os melhores profissionais de vendas são aqueles que administram seu tempo de maneira eficaz. 
Segundo Stephen Covey e um dos seus sete hábitos das pessoas mais eficazes, devemos priorizar primeiramente aquilo que é mais importante. Segundo o autor, aquilo que é urgente significa que requer nossa atenção mais imediata e aquilo que é importante tem a ver com os resultados que contribuem para a nossa missão. Desta maneira, as pessoas eficazes e proativas gastam a maior parte do seu tempo naquilo que é importante, mas não urgente, reduzindo dessa maneira o seu tempo com a resolução de contingências. 
A gerência de vendas tem uma participação de grande relevância na elaboração do planejamento estratégico da organização uma vez que está em contato direto com os clientes e com o mercado, conhece os pontos fracos e fortes da organização, as ameaças e oportunidades, o potencial do mercado e a atuação dos concorrentes.
Os líderes das organizações devem convencer seus vendedores de um melhor desempenho através de recompensas. Os vendedores geralmente precisam de um estímulo especial para fazer melhor o seu trabalho. Para atrair bons vendedores as empresas devem ter um bom plano de compensação, plano este que servirá tanto para motivar quanto para orientar as atividades das equipes de vendas.
O zoneamento de vendas melhora o relacionamento com os clientes que passam a receber visitas regulares das organizações, permitindo melhor ajuste entre o vendedor e as necessidades dos clientes. Cada vendedor das equipes de vendas recebe um território que foi anteriormente zoneado através da divisão dos clientes em grupos homogêneos
Resumo da Unidade
Nesta unidade vimos os conceitos fundamentais relativos à gerência de vendas. Vimos que a estruturação da força de vendas e o recrutamento, seleção e treinamento dos vendedores é crucial para que as empresas tenham em suas equipes vendedores eficazes. 
Estudamos que as organizações precisam estabelecer critérios de seleção e que certos indivíduos precisam de determinados atributos para vender produtos e serviços. Vimos também que um processo de recrutamento bem-sucedido atrairá diversos candidatos e as companhias poderão selecionar dentre os melhores. 
Entendemos que a maioria dos vendedores precisa de incentivos especiais para que se empenhem ao máximo e que seus líderes devem ser capazes de convencê-los de que eles podem vender mais ao trabalhar com mais dedicação, afinco e treinamento. 
Vimos também que para atraiar bons vendedores as empresas devem ter um bom plano de compensação e que as organizações devem determinar quais elementos compõem a compensação mais adequada para cada profissional. 
Aprendemos que as organizações devem avaliar o desempenho de sua equipe de vendas através do feedback. 
Por fim, compreendemos que cada vendedor das equipes de vendas das organizações recebem um território anteriormente zoneado através da divisão dos clientes em grupos homogêneos e que cada zona de vendas compreende uma área geográfica que contém um número de clientes atraibuído a determinado vendedor. Pudemos perceber a importância do conhecimento das atividades dos clientes, seus potenciais de compra e seu porte para que as equipes de vendas possam realizar um atendimento diferenciado a cada grupo de clientes. 
Capitulo 4
Gerência e estratégias de distribuição e marketing comercial :
Esta Unidade trata dos conceitos fundamentais acerca da gerência e estratégias de distribuição e marketing comercial. Serão abordados tópicos relativos à função de distribuição nos negócios da empresa, seleção de cenários de distribuição e novos sistemas de distribuição. Veremos também aspectos relativos à classificação do varejo e do atacado além de suas características. Finalmente, serão apresentadas técnicas de merchandising e de aplicação do composto mercadológico na área comercial.
A função de distribuição nos negócios da empresa. Seleção de cenários de distribuição. Novos sistemas de distribuição 
No cenário econômico contemporâneo, a maioria dos fabricantes e produtores não vende sua produção diretamente aos clientes finais. Entre os fabricantes e os usuários finais existem diversos intermediários de marketing que desempenham variadas funções e recebem diferentes nomes.
Alguns desses intermediários, tais como os atacadistas e os varejistas, compram e revendem produtos. 
Outros, tais como representantes, corretores e vendedores, procuram os clientes e negociam produtos e serviços em nome de um fabricante. 
Há também as empresas de transporte, bancos e agências de propaganda que auxiliam na distribuição e são chamados de facilitadores. 
É importante destacar que as decisões sobre os canais estão entre aquelas mais críticas que as organizações enfrentam. Isso porque os canais escolhidos pelas empresas afetarão as decisões de marketing. 
Como exemplo, a questão do preço, onde um produto sofisticado ou de massa demandará um tipo específico de distribuição. Além disso, as decisões de canal envolvem compromissos de longo prazo com outras empresas. 
Como exemplo, uma fabricante de motocicletas contrata revendedores para distribuir seus produtos, mas em caso de má atuação não será fácil substituí-lo “no dia seguinte”. 
De acordo com Corey (apud Kotler, 1993), um sistema de distribuição leva anos para ser construído e não é mudado facilmente, sendo tão importante para as organizações quanto seus recursos internos de fabricação, pesquisa, recursos humanos, vendas e instalações. Representam um compromisso e um conjunto de relações de longo prazo. 
Segundo Kotler (1998), o canal de distribuição é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou organizacional. 
Muitos fabricantes delegam parte de seu trabalho de vendas a intermediários porque obtêm algumas vantagens, tais como: 
· A falta de recursos financeiros para comercializar diretamente seus produtos;
· Em alguns casos a comercialização direta não é viável;
· Os fabricantes podem obter um retorno maior investindo mais em seus negócios principais.
De um modo geral, os intermediários possuem mais contatos, experiência, especialização e escala de operação do que os produtores, alcançando assim maior eficiência. 
Os canais de distribuição fazem a ligação entre os fabricantes e clientes, realizando algumas funções-chave: 
Os fabricantes podem transferir suas funções para os intermediários, reduzindo assim seus custos e preços. Porém, os intermediários acrecentarão uma margem para pagar o seu trabalho. 
Os canais de distribuição são descritos pelo número de níveis envolvidos, onde cada camada de intermediários executa uma tarefa para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final em níveis de canais
A fabricante de computadores pessoais Dell reinventou a indústria e tornou-se um símbolo da nova economia. Michael Dell, seu fundador, decidiu fabricar e vender computadores sob medida e diretamente para seus clientes, utilizando como canais de vendas o telefone e a Internet, serviços postais impressos como canal de entrega, o que permite um corte de custos e a consequente oferta de preços mais atraentes para os clientes.
Como vimos no esquema acima: 
· O Canal do tipo 1 é chamado de Canal de Marketing Direto, pois não possui níveis intermediários, consistindo em uma venda direta da empresa fabricante para o consumidor. Como exemplo, as vendas de produtos porta aporta dos produtos Natura e Avon.
· O Canal 2 possui um nível intermediário onde em mercados de consumo é a figura do varejista. Como exemplo, os fabricantes de eletro-eletrônicos vendem seus produtos para grandes varejistas como o Ponto Frio.
· O Canal 3 possui dois níveis intermediários. Como exemplo, a indústria alimentícia que pode revender seus produtos para atacadistas como o Makro, que por sua vez revenderá para pequenos varejistas.
· Já o Canal 4 possui três níveis intermediários onde pode haver um atacadista, um atravessador e um varejista. Quanto maior o número de níveis menor o controle e maior a complexidade do canal.
Canais de Distribuição de Serviços
O conceito de canais de distribuição não está limitado à distribuição de bens físicos. Os produtores de idéias e prestadores de serviços também precisam tornar a sua produção disponível aos segmentos-alvo. 
Como exemplo, os hospitais são espalhados geograficamente para prestar atendimento médico a diversas populações formando sistemas de atendimento de saúde. Já as escolas, lojas de departamento, hotéis e bancos situam-se próximo aos seus clientes-alvo em sistemas de difusão de serviços. Essas instituições devem descobrir locais que lhes permitam alcançar seus consumidores-alvo dispersos em determinada área. 
Canais de Distribuição Eletrônica
À medida que a tecnologia da Internet evolui, os setores de serviços passam a operar através deste novo canal. O uso dos canais de distribuição eletrônica representam uma grande mudança nas relações entre os clientes, fabricantes, varejistas e prestadores de serviço. Oferece às empresas a opção de eliminar ou até mesmo reduzir o papel dos intermediários e fazer as transações diretamente com os consumidores. 
Como exemplo, podemos citar as agências de viagens aéreas e os fabricantes de eletro-eletrônicos como a Sony, que possui canal de e-commerce. 
É importante que antes de deixar de lado os canais de distribuição tradicionais e utilizar os meios eletrônicos, as organizações avaliem se e quais produtos seriam apropriados para distribuição eletrônica, quais atividades do consumidor serão realizadas através do canal e que tipos de segmentos de consumidores adotarão a distribuição eletrônica. 
Acesse o artigo que trata da Internet como um canal de distribuição privilegiado trazendo o caso do varejo eletrônico Submarino: O poder da Internet enquanto canal de marketing
Classificação do varejo e do atacado. Características do varejo e do atacado
Na aula anterior pudemos examinar os intermediários e sua parceria com os fabricantes que precisam administrar seus canais de distribuição. Aqui veremos os intermediários formulando suas próprias estratégias de marketing. Esses varejistas e atacadistas fazem uso de ferramentas estratégicas de planejamento e de marketing, avaliam seus desempenhos através do retorno sobre seus investimentos e segmentam seus mercados através de metas e posicionamento.
Varejo
De acordo com Kotler (2000), o varejo inclui todas as atividades relativas a venda de produtos ou serviços diretamente aos consumidores finais. Qualquer organização que venda para os clientes finais está fazendo varejo, seja ela um atacadista, varejista ou fabricante. 
Quando pensamos em varejo as organizações que vêm à nossa mente podem ser Casas Bahia, Ponto Frio e Carrefour. 
Porém, representantes da Natura, dentistas que atendem pacientes e a rede hoteleira Ibis local também são varejistas. Isso porque o termo varejo engloba todas as atividades de vendas de produtos e serviços aos consumidores finais. 
A maioria do varejo é feita por varejistas, negócios cujas vendas originam-se basicamente do varejo e embora a maioria desses tipos de negócios seja realizada através de pontos de venda, pudemos perceber um crescimento do varejo sem lojas nos últimos anos, através de vendas por telefone, porta a porta, mala direta, máquinas automáticas e meios eletrônicos. 
Há diversos tipos, formas e tamanhos do varejo de loja. 
Segundo Kotler (2000), os varejistas podem se posicionar para oferecer um dos quatro níveis de serviços, que você pode ver clicando aqui.
O varejo também pode ser considerado por sua capacidade de atrair os consumidores e proporcionar conveniência de um único local para as compras. 
As franquias também são um tipo de varejo onde há uma associação contratual entre um franqueador (o fabricante, o atacadista ou o dono da ideia do serviço) e os franqueados (empresários que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades do sistema). Como exemplo temos as franquias de Mc Donald’s, Subway e Pizza Hut.
O Wal-Mart é o maior varejista do mundo e tem como objetivo principal de marketing manter seus preços baixos. Para isso, sua estrutura é competitiva, com grande variedade de produtos e serviço superior. Saiba mais no destaque de marketing Wal-Mart no livro da disciplina, Capítulo 16, Gerenciamento de Varejo, Atacado e Logística, p. 526-527.
Atacado
O atacado inclui todas as atividades ligadas às vendas de produtos e serviços para aqueles clientes que compram para revenda ou uso organizacional. 
Podemos dizer que os atacadistas desempenham melhor algumas funções de canal, tais como: 
	Vendas e promoção 
	Alcançam pequenos consumidores a um custo mais baixo e possuem mais contatos. 
	Compra e organização de sortimento 
	Selecionam os itens e organizam o sortimento necessário aos clientes, poupando trabalho aos consumidores 
	Divisão de lotes 
	Compram grandes lotes e dividem-os em lotes menores. 
	Armazenamento 
	Mantendo estoques. 
	Transportes 
	Fazendo entregas mais rápidas pela proximidade com os compradores. 
	Financiamento 
	Concedendo crédito. 
	Informações de mercado 
	Informando aos clientes sobre a concorrência, novos produtos e desenvolvimento de preços. 
Os atacadistas podem ter as seguintes classificações: 
	Atacadistas comerciais 
	Empresas independentes que adquirem a mercadoria com as quais lidam; 
	Atacadistas de serviço completo 
	Mantêm estoques e forças de vendas, oferecendo créditos e realizando entregas; 
	Atacadistas de serviço limitado 
	Do tipo pague-e-leve, têm uma linha limitada de itens de grande giro e vendem à vista para pequenos varejistas; 
	Corretores e agentes 
	Facilitam a compra e a venda recebendo comissão; 
	Outros atacadistas 
	Entrepostos agrícolas, depósitos e terminais de petróleo e leiloeiros. 
Técnicas de Merchandising. Aplicação do composto mercadológico na área comercial 
Diferentemente do que a mídia comunica, a palavra merchandising é relativa às ações promocionais que ocorrem nos pontos de venda. Isso porque a palavra merchandisesignifica mercadoria, e, então, o termo merchandising tem como objetivo a promoção dos produtos no PDV, expondo-os para os consumidores em potencial. 
Um dos aspectos do merchandising é a propaganda que busca capturar o interesse de um segmento da população interessada em adquirir um bem ou serviço. O merchandising envolve também a apresentação do produto no ponto de venda com o uso de material promocional e a negociação por espaço na prateleira junto ao varejo. 
Outra estratégia de vendas utilizadas pela técnica de merchandising é a promoção de vendas, que inclui promoções ao consumidor final, tais como: 
· Amostras
· Cupons
· Abatimentos
· Reduções de preço
· Prêmios
· Concursos
Os benefícios do uso do merchandising são: 
· A maximização do volume de vendas em detrimento dos produtos concorrentes;
· A valorização da imagem da marca;
· O desenvolvimento de relações de parceria com os canais de distribuição.
Em relação a este último aspecto, para estimular uma resposta de marketing mais rápida ou mais intensa, as empresas fabricantes também realizam promoções ao canal: 
· Descontos;
· Produtos gratuitos;
· Propaganda cooperada;
· Verba para promoção;
· Competições de vendas.
Ao realizar ações de merchandising, os canais de distribuição também possuem objetivos, dentre eles: 
Valorizar seus espaços nas prateleiras, oferencendo produtos de valor.
Maximização da rentabilidade de seus investimentos ofertando produtoscom boa margem ou de giro rápido.
Oferecer satisfação aos clientes que veem o merchandising como uma maneira de facilitar suas escolhas.
Ainda falando dos canais de distribuição, são eles que dispõem do poder de decisão em relação à disposição dos produtos que oferecem. 
Os distribuidores se utilizam de técnicas visuais para chamar a atenção de determinada mercadoria, tais como a disposição criativa dos produtos em pilhas, através de cartazetes, stoppers e degustação. 
No Brasil, o termo merchandising é usado de maneira incorreta. Esta prática de inclusão sutil de produtos, serviços e marcas nas obras audiovisuais como novelas e filmes é chamada de tie-in, merchandising editorial ou product-placement. 
Para se aprofundar no assunto do marketing aplicado no PDV através do merchandising e da promoção de vendas, acesse o artigo Merchandising e promoção de vendas: o marketing aplicado no ponto de venda para otimização dos resultados. 
No cenário econômico contemporâneo, a maioria dos fabricantes e produtores não vende sua mercadoria diretamente aos clientes finais. Os canais escolhidos pelas empresas afetarão as decisões de vendas e de marketing, tais como a questão de preço e de relações de longo prazo. Os canais de distribuição podem ser classificados como varejo e atacado, onde os varejistas podem ser do tipo autosserviço, autosseleção, serviço limitado e serviço completo, classificando-se conforme suas linhas de produtos e serviços. Já os atacadistas podem ter as seguintes classificações: comerciais, de serviço completo, de serviço limitado, corretores e agentes e outros atacadistas.
É necessário, primeiramente, entender que o termo merchandising tem como objetivo a promoção dos produtos no PDV, expondo-os para os consumidores em potencial. Busca captar o interesse de um segmento da população interessada em adquirir um bem ou serviço e envolve a apresentação do produto no ponto de venda com o uso de material promocional e espaço na prateleira.
Resumo da Unidade
Nesta unidade vimos os conceitos fundamentais relativos à gerência e estratégias de distribuição e marketing comercial. Vimos que, entre os fabricantes e os usuários finais, existem diversos intermediários de marketing que desempenham variadas funções e recebem diferentes nomes, tais como os atacadistas e os varejistas. 
Estudamos que os fabricantes transferem suas funções para os intermediários para reduzir seus custos e preços, e que estão acessíveis ao consumidor final em níveis. Vimos também que o conceito de canais de distribuição não está limitado a distribuição de bens físicos e que os meios eletrônicos representam uma grande mudança em termos de distribuição. 
Entendemos que os intermediários também formulam e atuam através de estratégias de marketing e que dentre os intermediários incluem-se o varejo e o atacado. 
Por fim, compreendemos que o merchandising é uma ação promocional que ocorre no ponto de venda que tem como objetivo captar o interesse de um público-alvo a determinado produto ou serviço. Pudemos perceber que essa técnica envolve apresentações no ponto de venda e promoções de venda.