REPRESENTATIVIDADE E DIVERSIDADE

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REPRESENTATIVIDADE E DIVERSIDADE: O POSICIONAMENTO DE 
MARCA TRABALHADO PELAS EMPRESAS NATURA, BANCO DO BRASIL 
E IFOOD EM 2019 
Universidade de Taubaté 
LUIZ GUILHERME DE BRITO ARDUINO1 
VÂNIA DE MORAES2 
 
RESUMO 
O tema desta pesquisa é sobre a representatividade e a diversidade como posicionamento 
de marca trabalhado pelas empresas Natura, Banco do Brasil e Ifood em 2019. Discussões 
relacionadas à representatividade e diversidade (sexual, de raça e de gênero) têm crescido 
cada vez mais na atualidade. Desta forma, este trabalho tem como objetivo geral, levantar 
e discutir o posicionamento de marca por meio da propaganda, analisando três 
campanhas, observando como as marcas se posicionam em relação a representatividade 
e a diversidade. Este trabalho tem como metodologia a pesquisa bibliográfica e o estudo 
de caso das campanhas as seguintes campanhas: “Nova Coleção Natura Faces” (Natura), 
“Abra sua conta no BB - mais que digital” (Banco do Brasil) e “Que fome boa! ” (Ifood), 
veiculadas em mídias eletrônicas e digitais no ano de 2019. 
PALAVRAS-CHAVE: representatividade; diversidade; posicionamento; marcas 
 
INTRODUÇÃO 
 Atualmente, discussões relacionadas à representatividade e diversidade têm 
ganhado espaço na sociedade. Portanto, surge a necessidade discutir como estes dois 
conceitos estão sendo usados pelas marcas por meio da propaganda. 
 Desta forma, este trabalho tem como objetivo geral levantar e discutir o 
posicionamento de marca por meio da propaganda, analisando três campanhas 
observando como as marcas se posicionam em relação a representatividade e a 
 
1 Publicitário, Mestrando no Programa de Pós-Graduação em Linguística Aplicada da Universidade de Taubaté -
UNITAU. E-mail: lguilherme.br.designer@gmail.com 
2 Orientador (a): Doutora em Comunicação e Semiótica pela PUC-SP; Docente do Curso de Comunicação Social e do 
Programa de Pós-graduação Stricto Sensu em Linguística Aplicada da Universidade de Taubaté – UNITAU. E-mail: 
vania.unitau@gmail.com 
 
 
diversidade. Como objetivos específicos visa-se conceituar os termos representatividade 
e diversidade e o uso em anúncios publicitários, discutir o conceito de branding e 
posicionamento de marca, as quais são fundamentais para a discussão destes conceitos e 
analisar três propagandas a fim de identificar como as marcas abordam tais conceitos. 
 Como metodologia, este trabalho configura-se em uma pesquisa bibliográfica e 
estudo de caso das campanhas “Nova Coleção Natura Faces” (Natura), “Abra sua conta 
no BB - mais que digital” (Banco do Brasil) e “Que fome boa! ” (Ifood), veiculadas nas 
mídias eletrônicas no ano de 2019. Assim, esta pesquisa possui a fundamentação teórica 
baseadas nos autores Cobra (1992), Rabelo (2018), Roberts (2014), Sampaio (2013), 
Sant’Anna (2006) e Strunk (2001). 
1. REPRESENTATIVIDADE E DIVERSIDADE NA PROPAGANDA 
 A representatividade e a diversidade são temas discutidos no contexto atual. 
Segundo o relatório Representação da Diversidade na Propaganda Digital Brasileira3, 
realizada pela SA365 e Elife e disponibilizada a partir de março de 2019, pesquisas 
comprovam que a desigualdade ainda é uma realidade presente na vida dos brasileiros, 
seja ela de gênero, raça, social ou em qualquer outro campo. A fim de identificar grupos 
representados visualmente na publicidade digital das marcas, foram coletadas publicações 
do primeiro semestre de 2018 no Facebook de marcas dos 20 maiores anunciantes 
brasileiros. Os resultados obtidos, segundo o relatório foram de que a presença de homens 
e de brancos ainda é desproporcional à de mulheres e negros na comunicação das 
principais anunciantes e nas mais diversas categorias do mercado, a representação não 
chega a 40%. 
 Conforme apresentado pelo estudo, a representatividade e a diversidade ainda são 
temáticas a serem discutidas, uma vez que ainda há uma falta de ambas no contexto 
sociocultural. Neste sentido, cabe ressaltar o que cada uma destas palavras pode ser 
conceituada como 
 
3 Representação da Diversidade na Propaganda Digital Brasileira, São Paulo, 2019.Disponível em: 
<https://elife.com.br/wp-content/uploads/2019/04/Estudo-Representa%C3%A7%C3%A3o-da-Diversidade-na-Propag 
anda-Digital-Brasileira-2019.pdf>. Acesso em 25 de agosto de 2019. 
https://elife.com.br/wp-content/uploads/2019/04/Estudo-Representa%C3%A7%C3%A3o-da-Diversidade-na-Propag%20anda-Digital-Brasileira-2019.pdf
https://elife.com.br/wp-content/uploads/2019/04/Estudo-Representa%C3%A7%C3%A3o-da-Diversidade-na-Propag%20anda-Digital-Brasileira-2019.pdf
 
 
 A Representatividade está relacionada com o autorreconhecimento e 
reconhecimento dos semelhantes. O indivíduo se sente representado quando há 
uma identificação entre ele e algo. 
 A Diversidade está relacionada com a inclusão de diferentes indivíduos que 
pertencem a diversos grupos. 
 Segundo Rabelo (2018) com os adventos da contemporaneidade, percebe-se que os 
antes, devido a comunicação de massa, os indivíduos se identificavam por estereótipos 
conceituados como multidões. Na atualidade, os estereótipos baseados na diversidade se 
apresentam como diferenças. A comunicação publicitária deve conversar com os 
diferentes públicos de uma determinada marca, e para isso devem representa-las em suas 
comunicações e incluí-las em sua totalidade. 
2. A PROPAGANDA E SUA FUNÇÃO 
 Segundo Rabelo (2018) a propaganda foi implantada a partir da necessidade em 
que os anunciantes não se contentavam em apenas vender produtos se serviços, mas de 
criar símbolos fortes, semelhantemente o poder das religiões, sendo capazes de 
transformar uma ideia na mente das pessoas. Assim, a linguagem da propaganda é a 
persuasão, que segundo o autor é um recurso linguístico que foca em estudar as crenças, 
valores e necessidade de seus públicos. 
 Para Sampaio (2013) a propaganda possui a função difundir um conceito, uma 
mensagem, gerando um comportamento diferente nas pessoas que, de alguma maneira, 
têm um contato com ela, seja qual for o veículo usado para divulgá-la. Pode-se dizer, 
portanto que fazer propaganda é tornar público, propagar e divulgar ideias, crenças, 
princípios doutrinas, opiniões, com um dado propósito. 
 Segundo Armando Sant’Anna (2006), a propaganda não pode ser vista como um 
simples instrumento de venda, mas como um fator sociocultural dos mais relevantes. 
Sendo assim, as propagandas que circulam nas mais variadas esferas sociais apresentam 
conceitos relacionados com o desencadear de relações e interpretações em que se 
encontram. A propaganda utiliza-se de um discurso persuasivo, que segundo Sampaio 
(2013), ela seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, nos propõe novas 
experiências e possibilidades, novas ações, novas atitudes e fala com o nosso 
inconsciente. Sampaio (2013) ressalta o poder da propaganda sendo um instrumento 
 
 
capaz de proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza e os riscos da propaganda 
se for mal-empregada. 
3. BRANDING E POSICIONAMENTO DE MARCA 
 Segundo Rabelo (2018), o termo “branding” tem sua origem na palavra nórdica 
“brandr”, que, com o passar do tempo foi traduzida para o inglês, interpretado por “burn” 
que significa queimar. Tal termo se popularizou ao ser referido marcações em embalagens 
e posteriormente na representação do que ficava marcado na mente dos consumidores. 
Assim, o Branding é o processo gestão da percepção sobre as marcas. Por meio da 
consistência entre estratégia, planos, diretrizes e ações visa construir marcas valiosas para 
os consumidores e que estejam posicionadas de forma adequada na mente das pessoas. 
 Partindo desta premissa, as marcas competiam para permanecer na mente dos 
consumidores, entretanto, as marcas ultrapassarameste objetivo. Para Rabelo (2018), as 
marcas devem se posicionar nos corações e nas almas das pessoas. 
Os esforços metodológicos que transformam os produtos em marcas, 
garantindo a confiança por parte de seus públicos, vão muito além do 
desenho gráfico ou das cores institucionais, pois partem de um trabalho 
complexo que consiste na criação e promoção de valores. Tais valores 
como o dinheiro, o tempo, a confiança, o respeito, a sustentabilidade, o 
conforto, a qualidade e a experiência, entre tantos outros, são promovidos 
pela empresa em um processo conhecido como branding, que 
resumidamente faz a criação e o gerenciamento das marcas. 
(RABELO,2018, p.34) 
 Partindo do ponto de que as marcas querem criar experiências para os 
consumidores a fim que haja um amor, o que Roberts (2004) vai nomear como 
Lovemarks, cria-se, portanto, um valor para a marca, se tratando de um conjunto de 
aspectos intangíveis, que atribuem valor ao negócio agindo na percepção dos seus 
consumidores, desta forma em muitos casos de sucesso esse passa a ser o maior 
patrimônio da empresa. Segundo Silva (2019) apud Strunk (2001), as marcas triunfantes 
são as que se propõem em criar benefícios emocionais que direcionem à sua lealdade. O 
autor ressalta ainda que “quando as marcas conseguem estabelecer um relacionamento 
afetivo com os consumidores, criam suas heranças, tornam-se símbolos de confiança, 
ganham uma história e geram riquezas” (STRUNK, 2001, p.34). 
 Assim, como estratégia de branding o posicionamento de marca promove o 
engajamento entre os seus consumidores, além de criar assimilações positivas ou 
negativas em relação a uma marca, possibilitando o fortalecimento ou o enfraquecimento 
 
 
perante a concorrência. Para isso é preciso equilibrar as necessidades e expectativas do 
cliente (emocional) com as oportunidades de mercado (o racional). 4 
 Neste sentido, Cobra (1992) define o posicionamento como a arte de “configurar a 
imagem da empresa e o valor do produto em cada segmento de mercado, de forma que os 
clientes possam entender o que a empresa proporciona em relação à concorrência". 
COBRA (1992, p.323). 
 Contudo, nenhum posicionamento é eterno, com as constantes mudanças dos perfis 
de consumidores, dos concorrentes, na tecnologia e na economia, as empresas devem 
reavaliar o posicionamento de suas marcas. Podendo, assim, as marcas perderem seu 
posicionamento positivo no mercado frente a algum problema relacionado direta ou 
indiretamente com seus produtos. Ou podem, também, perder posicionamento ante as 
mudanças socioculturais de seus nichos de mercado. Por isso, é necessário sempre o 
acompanhamento de tendências para se reposicionar e acompanhar tais mudanças. 
 Assim, uma das ferramentas para posicionar a marca é a propaganda, que tem como 
objetivo fortalecer a marca como diferencial competitivo em um mercado em que 
produtos e serviços são equivalentes em preço e qualidade. A propaganda, portanto, deve 
trabalhar as qualidades tangíveis dos produtos e serviços, mas também deve trabalhar as 
qualidades intangíveis, acrescentando valor à marca e diferenciando-a entre as demais. 
Conforme o que foi discutido, a seguir serão analisadas três campanhas observando como 
as marcas se posicionam em relação a representatividade e a diversidade. 
4. ANÁLISE DAS CAMPANHAS 
 Conforme apresentado anteriormente, as marcas utilizam estratégias para se 
posicionar em relação a uma questão ou causa perante a sociedade, visando trabalhar 
conceitos relativos à sua imagem (como as pessoas enxergam uma determinada marca) e 
reputação (a opinião que as pessoas têm sobre uma marca). Assim, por meio da 
propaganda trabalham-se diversos conceitos, inclusive a representatividade e a 
diversidade. Com o intuito de levantar e discutir questões relacionadas aos assuntos, 
optou-se por analisar as seguintes campanhas: “Nova Coleção Natura Faces” (Natura), 
 
4 Em diversas propagandas este equilíbrio resulta em estratégia de marketing de causa, que visa vender um produto ou 
serviço atrelado com uma causa ou questões sociais. 
 
 
“Abra sua conta no BB - mais que digital” (Banco do Brasil) e “Que fome boa! ” (Ifood), 
veiculadas nas mídias eletrônicas no ano de 2019. 
A) “Abra sua conta no BB - mais que digital” (Banco do Brasil) 
 A Campanha “Abra sua conta no BB - mais que digital” era para ser veiculada em 
mídia eletrônica (TV) e digital (internet). Entretanto, o Presidente da República Jair 
Messias Bolsonaro pediu para que fosse retirada do ar, vetando a propaganda do Banco 
do Brasil e afastando do diretor de comunicação e marketing Delano Valentim. 
Figura 01 – Campanha “Abra sua conta no BB - mais que digital” - Banco do Brasil 
(Vetada pelo Presidente da República Jair Messias Bolsonaro) 
 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=AkkkWxMzi18>. 
Acesso em 24 de agosto de 2019. 
 Produzida pela agência WMcCann, a campanha tinha como objetivo alcançar o 
público jovem, se comunicando por meio da linguagem persuasiva. A representatividade 
pode ser observada por ter no anúncio jovens do sexo masculino e feminino, negros (há 
muitos atores negros), brancos e LGBTQ+ (há a participação de transexuais). Além de 
obter a representatividade, a propaganda possuiu diversidade quando incluiu os diferentes 
grupos no contexto do banco, remetendo a ideia de que o Banco do Brasil é para todos, 
sem restrição. Portanto, o anúncio foi focado na promoção da diversidade racial e sexual 
e nas tentativas de atrair o público jovem e incentivar o uso do aplicativo do banco. A 
marca tentou se posicionar, entretanto, devido o Banco do Brasil pertencer ao Governo 
Federal, foi vetada pela imposição do Presidente. 
B) “Nova Coleção Natura Faces” (Natura) 
 A Campanha do Dia dos Namorados da empresa Natura “Nova Coleção Natura 
Faces” foi veiculada em mídia digital (internet) e tinha como objetivo divulgar sua nova 
https://www.youtube.com/watch?v=AkkkWxMzi18
 
 
linha de maquiagens. A campanha tinha como conceito de divulgar o amor sem rótulos, 
sem gêneros, sem regras, promovendo a diversidade. 
Figura 02 – Campanha “Nova Coleção Natura Faces” - Natura 
 
Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=c0FUG-9iACQ>. 
Acesso em 24 de agosto de 2019. 
 Entretanto, a campanha foi alvo de muitas polêmicas.Com o total de 104.313 
visualizações no canal do Youtube, obteve 5 mil curtidas e 5mil não curtidas. A marca 
tentou se posicionar a favor da diversidade, trabalhando com a representatividade de 
mulheres lésbicas e transexuais na propaganda. 
 Além do vídeo, a marca de cosméticos também fez várias postagens em suas redes 
sociais promovendo a campanha. As publicações apresentam as histórias dos três casais. 
Em uma delas, a empresa afirma: “Que nossa maquiagem só borre por causa de beijos 
cheios de AMOR! Para divulgar a nova #ColeçãoDoAmor, convidamos três casais para 
contar suas histórias e celebrar a diversidade! ”. 
 O anúncio foi criticado pelo seu público, devido de a marca possuir em sua maioria 
um público mais conservador. No Twitter, foi criado a hashtag #BoicoteNatura a qual 
ficou na primeira colocação dos Trending Topics da rede social nas semanas seguintes do 
lançamento da campanha. A polarização entre pessoas que concordaram com o 
posicionamento da marca e os que não concordaram pode ser observada por parte dos 
usuários, os quais comentaram, segundo o site Economia – iG5 as seguintes colocações 
"ideologia de esquerda", "quem lacra não lucra" e "#BoicoteNatura". 
 
5 Economia - iG - Campanha da marca de cosméticos conta as histórias de três casais para lançar sua nova linha de 
batons; Natura descreve coleção como "sem rótulo, sem gênero, sem regras, e com muito, muitoamor e diversidade. 
Disponível em: <https://economia.ig.com.br/empresas/2019-05-14/natura-lanca-propaganda-com-beijo-lesbico-e-
internautas-pedem-boicote.html>. Acesso em: 25 de agosto de 2019. 
https://www.youtube.com/watch?v=c0FUG-9iACQ
https://economia.ig.com.br/empresas/2019-05-14/natura-lanca-propaganda-com-beijo-lesbico-e-internautas-pedem-boicote.html
https://economia.ig.com.br/empresas/2019-05-14/natura-lanca-propaganda-com-beijo-lesbico-e-internautas-pedem-boicote.html
 
 
 Em casos como este, a marca deve ter muita certeza no que abordar na propaganda, 
pois pode sofrer muitos prejuízos, perdendo clientes e principalmente o valor que a marca 
possui na mente e no coração dos consumidores. 
C) “Que fome boa! ” (Ifood) 
 A Campanha de Carnaval “Que fome boa! ” da marca Ifood, lançada no dia 22 de 
fevereiro de 2019, “foi veiculada em mídia digital (internet) e tinha como objetivo 
divulgar os serviços da empresa, associando-a à causa LGBTQ+. A artista protagonista 
da campanha é a drag queen Glória Groove, umas das cantoras LGBTQ+ mais ouvidas 
no Brasil atualmente. O anúncio trabalhado se configura em uma paródia da música da 
própria artista, chamada “Coisa Boa”. A campanha tinha como conceito de divulgar o a 
diversidade no período de carnaval. 
Figura 03 – Campanha “Que Fome boa! ” – Ifood 
 
Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=ghgpQcOU_Yk>. 
Acesso em 24 de agosto de 2019. 
 A campanha chegou a ter 10.709.584 visualizações e teve uma grande aceitação do 
público, tanto no Youtube, obtendo 2,4 mil curtidas e 691 não curtidas no canal, quanto 
nas postagens em redes sociais. A campanha teve uma grande aceitação devido ao público 
da marca ser formado por LGBTQ+, pessoas que aceitam a diversidade, sendo a maioria 
em jovens. 
 A marca Ifood em outros anúncios já vinha se posicionando indiretamente como 
uma marca inclusiva, respeitando as diferenças, com representatividade e diversidade. 
Com este anúncio a marca se posicionou de forma direta e os resultados foram positivos 
para a empresa. 
 
 
https://www.youtube.com/watch?v=ghgpQcOU_Yk
 
 
Considerações gerais das propagandas 
 A partir das análises das três propagandas, pode-se observar que ambas as marcas 
apostaram trabalhar em seus anúncios publicitários, entretanto cada uma delas obteve um 
resultado, conforme pode ser observado abaixo: 
Marca Campanha Público Resultados 
Banco do 
Brasil 
Abra sua conta 
no BB - mais 
que digital 
A campanha se destinada ao 
público jovem, com o foco 
nos universitários. 
Vetado pelo Presidente da 
República Jair Messias Bolsonaro. 
Natura Nova Coleção 
Natura Faces 
A campanha se destinada ao 
público jovem, entretanto os 
públicos principais da marca 
são de pessoas conservadoras. 
Houve uma falta de aceitação do 
público principal da marca, sendo 
alvo de boicote da marca. 
Ifood Que Fome boa! A campanha se destinada ao 
público jovem, com um 
direcionamento para pessoas 
que aceitam a diversidade. 
A campanha foi bem aceita pelo 
público da marca. 
Fonte: Elaborado pelo autor, 2019. 
 Assim, considera-se que é de extrema relevância do ponto de vista social que as 
marcas trabalhem com representatividade e diversidade nos anúncios publicitários, uma 
vez que a propaganda não pode ser vista como um simples instrumento de venda, mas 
como um fator sociocultural dos mais relevantes. Todavia, as empresas que tem uma 
relação próxima ao governo, devem ficar atentas a questões disseminadas pelos 
governantes, no caso deste governo atual, marcado por censura e exclusão de minorias. 
Também deve-se entender para quem a marca está se comunicando, qual é o seu público 
para que haja aceitação e não boicote da marca. 
CONCLUSÃO 
 Com esta pesquisa, pode-se concluir que a representatividade e a diversidade são 
temas discutidos no contexto atual e são abordadas em diversas propagandas. Conforme 
apresentado neste trabalho, as marcas utilizam estratégias para se posicionar em relação 
a uma questão ou causa perante a sociedade, visando trabalhar conceitos relativos à sua 
imagem (como as pessoas enxergam uma determinada marca) e reputação (a opinião que 
as pessoas têm sobre uma marca). As marcas na atualidade não querem apenas estar na 
mente dos consumidores, mas estarem no coração e na alma dos mesmos. Assim, por 
 
 
meio da propaganda trabalham-se diversos conceitos, inclusive a representatividade e a 
diversidade. Contudo, a marca deve estar certa e preparada ao se posicionar em relação a 
uma determinada temática, para que agregue valor à marca e não um possível boicote. 
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