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Francisco Cavalcante
Grandes crescimentos de lucro estão 
associados a grandes riscos.
Com Marcos Bedendo e Thiago Proença Baisch
Marketing, Branding e Growth
BRANDING NA LÓGICA 
DO CONSUMO
MBA em
2
c-Conheça o livro da disciplina
CONHEÇA SEUS PROFESSORES 3
Conheça os professores da disciplina. 
EMENTA DA DISCIPLINA 4
Veja a descrição da ementa da disciplina. 
BIBLIOGRAFIA BÁSICA 5
Veja as referências principais de leitura da disciplina. 
O QUE COMPÕE O MAPA DA AULA? 6
Confira como funciona o mapa da aula.
MAPA DA AULA 7
Veja as principais ideias e ensinamentos vistos ao longo da aula. 
RESUMO DA DISCIPLINA 31
Relembre os principais conceitos da disciplina. 
AVALIAÇÃO 32
Veja as informações sobre o teste da disciplina. 
3
c-Conheça seus professores
 Economista formado pela UFRGS, Pós-Graduado em Marketing 
pela PUC e com Especialização em Gestão pela ESPM e Dom 
Cabral/INSEAD, foi executivo de grandes empresas Nacionais e 
Multinacionais como Ipiranga, Claro, RBS, Colombo, Unicasa e 
Marelli. Trabalhou por 20 anos tendo a cultura dos dados como 
um diferencial para tomada de decisão estratégica e para gestão 
de negócio e por isso desde 2018 desenvolveu a BizMindset, 
uma Assessoria de Aceleração de Negócios focada em apoiar 
empresas no entendimento das mudanças de negócio e geração 
de resultados superiores. Tem ministrado na PUCRS disciplinas de 
Inteligência Competitiva e na FSG as disciplinas de Planejamento 
Estratégico e Planejamento Comercial. O Professor desenvolverá 
ao longo da disciplina abordagens práticas e de mercado sobre 
como CRM, Data Science e Big Data que podem gerar resultados 
práticos na estratégia das empresas.
THIAGO PROENÇA BAISCH
Professor PUCRS
 Publicitário pela ESPM, mestre em Administração pela 
EAESP-FGV, doutorando em Administração pela FEA-USP, autor 
do livro “Branding: processos e práticas para a construção de 
valor”, é um dos grandes especialistas brasileiros em Branding. 
Professor da ESPM-SP, FIA-USP, Ibmec e FGV, é palestrante da 
Casa do Saber e fundador da Brandwagon Consultoria de Marca 
e Pesquisa, com projetos para a Somos Educação, Itaú BBA, 
Delta Air Lines, Bacardi e J&J, entre outras grandes marcas.
MARCOS BEDENDO
Professor Convidado
4
Ementa da Disciplina
O gerenciamento (branding) e a comunicação de marcas. Análise dos 
componentes, valores e atributos da marca. A evolução da gestão de marcas 
e as mudanças no relacionamento com o consumidor. Discussão de brand 
equity e a construção de marcas.
5
LINDSTROM, M. Brandsense: a marca multissensorial. Porto Alegre: Bookman, 2007.
LINDSTROM, M. A lógica do consumo: verdades e mentiras sobre por que 
compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
NASCIMENTO, A.; LAUTERBORN, R. Os 4Es de Marketing e Branding. Rio de Janeiro: 
Elsevier, 2007.
AAKER, D.A. Marcas - Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: 
Negócio, 1998.
KAPFERER, J. As Marcas, Capital da Empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 
Porto Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, Kevin L. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2006.
MARTINS, J. R. Branding: um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. São 
Paulo: Negócio, 2006.
As publicações destacadas têm acesso gratuito pela Biblioteca da PUCRS. 
-aBibliografia básica
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:sfx26800000000014045
http://primo-pmtna01.hosted.exlibrisgroup.com/PUC01:PUC01:sfx26800000000014045
6
O que compõe o 
Mapa da Aula?
so
FUNDAMENTOS
Conteúdos essenciais sem os quais você 
pode ter dificuldade em compreender a 
matéria. Especialmente importante para 
alunos de outras áreas, ou que precisam 
relembrar assuntos e conceitos. Se você 
estiver por dentro dos conceitos básicos 
dessa disciplina, pode tranquilamente 
pular os fundamentos. 
Questões objetivas que buscam 
reforçar pontos centrais da disciplina, 
aproximando você do conteúdo de 
forma prática e exercitando a reflexão 
sobre os temas discutidos. 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
Curiosidades, fatos e peculiaridades 
que ampliam o seu conhecimento e 
conectam a assuntos do cotidiano e 
vida profissional.
CURIOSIDADES
Significado de termos técnicos ou 
palavras específicas do campo da 
disciplina. 
PALAVRAS-CHAVE
Frases dos professores, que resumem 
sua visão sobre um assunto ou situação. 
DESTAQUES
Assista novamente aos conteúdos 
expostos pelos professores em vídeo. 
Aqui você também poderá encontrar 
vídeos mencionados em sala de aula. 
Lembre-se que a diversificação de 
estímulos sensoriais na hora do estudo 
otimiza seu aprendizado. 
VÍDEOS
Inserções de conteúdos da equipe de 
design educacional para tornar a sua 
experiência mais agradável e significar 
o conhecimento da aula. 
ENTRETENIMENTO
Neste item você relembra o case 
analisado em aula pelo professor. 
CASE 
A jornada de aprendizagem não 
termina ao fim de uma disciplina. Ela 
segue até onde a sua curiosidade 
alcança. Aqui você encontra uma lista 
de indicações de leitura. São artigos 
e textos já publicados sobre temas 
abordados em aula, que poderão ser 
indicações dos professores ou da 
equipe de conteúdo da PUCRS Online. 
LEITURAS INDICADAS
Aqui você encontra a descrição 
detalhada da dinâmica realizada 
pelo professor em sala de aula com 
os alunos. 
MOMENTO DINÂMICA
7
As origens da marca-produto no ambiente 
de consumo. O professor recorre à história 
para mostrar como o conceito de marca 
surgiu. Para isso, ele ressalta que o conceito 
de marca sempre existiu, nas mais remotas 
organizações sociais, antes mesmo da 
comercialização ou de um sistema de trocas. 
Surgimento da marca 03:59
05:59
Os séculos XVIII e XIX foram marcados 
por grandes mudanças na sociedade 
europeia, principalmente no que diz 
respeito à migração do trabalho artesanal 
para um trabalho assalariado, realizado 
em parte por máquinas e em larga escala. 
A revolução industrial contou com 
três etapas: a primeira, mais restrita à 
Inglaterra, com empresas de tecidos 
e algodão; a segunda etapa abrangeu 
outros países, como Alemanha, França, 
Rússia e Itália, que também adotaram 
a produção de outros produtos, como 
por exemplo, o aço, energia elétrica, 
combustíveis e produtos químicos; a 
última etapa é indicada por estudiosos 
quando surge o computador, o fax, a 
engenharia genética e outros tipos de 
avanços tecnológicos mais recentes. 
Revolução Industrial
FUNDAMENTO I
08:46
10:09
Vendas em massa
Os custos do sistema de vendas em massa, 
sempre que adicionava novas pessoas 
em seu processo, criava mais custos para 
os donos das marcas. Por isso foi preciso 
repensar o sistema de vendas, chegando a 
um modelo mais próximo ao executado nos 
dias de hoje (autosserviço). 
11:08
Mapa da Aula
AULA 1 • PARTE 1
Os tempos marcam os principais momentos das videoaulas.
A certeza de recebimento de 
renda futura leva a uma maior 
intenção de gastos.
Para que os consumidores 
possam consumir, eles precisam 
ter acesso a uma renda.
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Surgimento da publicidade
As marcas deveriam ser capazes de “vender 
em massa” via publicidade. Ela surge 
para ajudar a vender os produtos além da 
gôndola, auxiliando no reconhecimento do 
público para escolhê-lo. Neste momento 
da história, a publicidade auxilia na 
comunicação do produto ou da marca em 
massa e não nos nichos que atualmente a 
publicidade tem se dedicado.
21:13
22:07 A marca surge por uma 
necessidade de retirar custo do 
processo de venda.
27:05
Venda assistida: esta modalidade 
de venda proporciona uma interface 
de utilização prática e fácil para o 
consumidor. Por muito tempo, a 
venda assistida se dava por meio 
de outra pessoa, porém, é possível 
ofertar esse tipo de venda até 
mesmo em e-commerce. Basta 
oferecer ao usuário uma interface 
amigável e intuitiva.
PALAVRAS-CHAVE
28:22
EXERCÍCIODE FIXAÇÃO
Qual a primeira rede de 
supermercados a utilizar o 
autosserviço como é reconhecido 
nos dias de hoje?
Tok & Stok.
Carrefour.
Piglly Wiggly.
Wallmart.
A gente tem que começar 
o trabalho de construção 
de marca por apelos 
bastante básicos.
Quando eu tiro o atendimento 
pessoal, eu acabo fazendo com 
que o produto tenha que se 
comunicar diretamente com o 
consumidor final.
9
32:26 Todo mercado que não há uma 
percepção de diferenciação e 
a escolha é feita por preço, há 
um achatamento de margem.
36:43
39:44
Diferenciação de marca
Como construir a diferenciação entre 
produtos e marcas? As relações funcionais 
que pautam escolhas econômicas, se 
tornam questões secundárias frente a outros 
elementos presentes na marca: a emoção 
e o simbolismo. Assim, a marca deixa de 
ser um aspecto tático para ser um aspecto 
estratégico das empresas.
43:06
53:06
Barbara Kruger: artista plástica, 
trabalha com as construções 
culturais de poder, a identidade 
e sexualidade do indivíduo e a 
sociedade. Utilizando a linguagem e 
os símbolos, a artista lança um olhar 
crítico ao comportamento social 
contemporâneo, trazendo conceitos 
como feminismo e consumismo.
PALAVRAS-CHAVE
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EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
A obsolescência de um produto 
pode ser percebida pelo consumidor 
em função: 
Todas as alternativas.
Da publicidade.
Da qualidade do produto.
Do design.
Os produtos estão mais 
mercantilizados.
A gente cria um pouco essa 
questão da obsolescência em 
função do design.
Para alguns mercados, 
o design começou a ser 
a chave do processo de 
incremento de valor.
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01:52 O nome do produto pode ser 
utilizado como processo de 
criação de diferenciação ou 
indicação de uma sensação.
A importância da marca
As marcas transcendem seus produtos e 
passam a atuar como capital simbólico, 
mediando relações sociais fora de locais 
de consumo. A percepção do simbolismo 
ultrapassa a perspectiva do produto, 
e consequentemente, os locais de 
comercialização de produtos e serviços.
03:22
08:16
É um filme Norte Americano, de 2019, 
que consta a história do projetista Carroll 
Shelby e o piloto Ken Miles na construção 
de um novo carro para a Ford Motors para 
derrotar a Ferrari nas 24 horas de Le Mans.
Filme: Ford vs Ferrari 
ENTRETENIMENTO
08:56
AULA 1 • PARTE 2
58:54
Quais os três benefícios de marca?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Funcional, auto-expressão e lucro.
Simbólico, tangível e intangível.
Emocional, estrutural e financeiro.
Funcional, emocional e simbólico.
A competição demanda 
diferenciação. 
11
12:07
Baby Boomers: são as crianças 
nascidas entre os anos de 1946 e 1964 
na Europa, Estados Unidos, Canadá 
ou Austrália. Essa geração pertence 
a esses países, pois eles foram 
mais ativos na segunda guerra e 
experimentaram uma elevada taxa de 
natalidade, chamado de baby boom.
PALAVRAS-CHAVE
CURIOSIDADE
Utilizando os meios de comunicação 
em massa, esses movimentos atingiram 
seu ápice na década de 60, protestando 
sobre o estilo de vida e consumo social da 
época. A contracultura desenvolveu-se na 
América Latina, Europa e principalmente 
nos EUA, expressando a busca por novos 
valores sociais.
Movimentos contracultura
12:41
17:06
18:39
21:53
Para alavancar o desenvolvimento 
econômico, político e cultural de cidades, 
regiões e países, alguns locais estão 
trabalhando a ideia de associar seu nome a 
identidades, sensações e experiências. 
Os conceitos de design territorial e 
marketing são aplicados para comunicar e 
projetar esses espaços territoriais, para que 
futuros turistas possam visitar estes locais.
Place branding
FUNDAMENTO II
Quando a gente começa a 
entender essa perspectiva 
da marca transcender o 
produto, qual marca tem 
maior capacidade de gerar 
interação e experiências?
Lógica das marcas
As marcas se aproximam de momentos 
de excitação dos seus clientes. Ou 
seja, as marcas criam a percepção 
do simbolismo, levando a lógica da 
gestão de marcas a outras entidades 
supostamente “não mercantilizáveis”, 
como pessoas, países, ideias, etc.
12
27:53 Quando a gente começa a 
entender que ideias podem 
ser adicionadas a produtos 
e serviços, a gente começa 
a entender que há posturas 
ideológicas que podem ser 
adotadas pelas marcas.
Apropriação de ideias pelo 
marketing
Quase todas as marcas trabalham com ideias 
que ajudam os consumidores identificarem 
o DNA do produto, ou seja, estão alinhadas 
as novas maneiras de construir significado, 
porém é preciso estar atento para a marca 
não ser percebida como oportunista por 
parte de seu público.
01:57
08:11
12:05 No nosso mundo atual, a gente, 
como consumidor, quer experiência, 
envolvimento e ideias.
AULA 1 • PARTE 3
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Qual marca lançou mão de seu 
slogan para abraçar uma ideia mais 
ampla que abarcasse todas as linhas 
dos seus produtos?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Patagonia.
Dove.
Benetton. 
Coca-Cola.
Se antes você tinha contato 
com 40, 50, 60 pessoas, hoje 
você tem tranquilamente 500, 
600, 800, 1 mil pessoas.
13
15:01
Capital simbólico: Bourdieu explica 
que o capital simbólico é um conjunto 
de símbolos que têm como função 
mais importante a integração social. 
Ou seja, um indivíduo que obtenha 
um símbolo poderá interagir com 
maior facilidade com aqueles que 
reconhecer esse símbolo. 
PALAVRAS-CHAVE
16:13 Qualquer tipo de coisa que a 
gente tenha acesso, tem uma 
relação pautada em consumo.
Marcas contemporâneas
Marcas se tornam símbolos que fornecem 
atributos ideológicos e sociais que, de outra 
maneira, as pessoas teriam dificuldades 
em mostrar. As marcas contemporâneas 
estabelecem diálogo entre os indivíduos, 
sejam eles usuários ou até mesmo 
personalidades na qual a marca vê 
possibilidade de associação. 
16:38
19:19
Neste livro, o autor Andrea Semprini 
afirma que ao mesmo tempo em que as 
marcas estão cada vez mais potentes e 
desejadas, estão também sendo cada vez 
mais atacadas e criticadas. Ele diz que essa 
dicotomia é explicada por conta da crescente 
interpenetração da economia, do consumo e 
da comunicação no cotidiano pós-moderno.
Livro: A marca pós-moderna
ENTRETENIMENTO
20:21
É uma expressão criada para simbolizar um 
ethos nacionalista norte-americano que 
desenharia no imaginário estadounidense 
apenas um modelo a ser desejado e 
seguido de vida. Pode ser relacionado ao 
American Dream e é crença nos direitos à 
vida, à liberdade e à busca da felicidade, 
como direitos inalienáveis de todos norte-
americanos. É um exemplo de simbolismos 
adotados por marcas e consumidores.
Case: American way of life
CASE
14
23:28 Hoje as pessoas transitam 
entre vários grupos e as marcas 
ainda costumam se especializar 
em um grupo específico.
29:48
CURIOSIDADE
É um apelido dado a áreas amplas, não 
povoadas e predominantemente áridas que 
compõem o interior e as costas remotas da 
Austrália. Também pode ser a maneira de 
reconhecer o interior desértico australiano.
Outback
Comunidades de marcas
O princípio da “marca cultural é atrair o 
consumidor” é a promessa de marca, do 
ícone cultural e da história contada sobre 
aquela marca ou empresa. Para que essa 
atração seja mais assertiva, alinhamentos 
de diferentes benefícios a associações 
mentais para se criar relevância de uma 
promessa simbólica.
00:58
04:16
CURIOSIDADE
A mistura de rum, refrigerante de cola e 
limão tem sua criação atribuída a soldados 
norte-americanos que ajudaram nas 
guerras da independência cubana em 
1898. A música Whisky a Go Go, da banda 
Roupa Nova, cita a bebida nos versos: “Foi 
numa festa, gelo e cuba-libre. E, na vitrola, 
Whisky a Go-Go”.
Cuba-libre
11:29 Para criar uma marca, 
eu preciso criar algumas 
associações mentais.
AULA 1 • PARTE 4
15
14:01
18:02
Holt e Cameron discorrem sobre uma nova 
teoria de inovaçãocultural: marcas em 
categorias maduras ficam presas a uma forma 
de mimetismo cultural, o que os autores 
chamam de ortodoxia cultural. Mudanças 
históricas na sociedade criam demanda por 
uma nova cultura - oportunidades ideológicas 
que derrubam essa ortodoxia.
Livro: Cultural Strategy
ENTRETENIMENTO
23:13
Dream Team: é o apelido da 
seleção americana de basquetebol 
que venceu as Olimpíada de 
Barcelona em 1992. Além de 
ganhar todos os tempos de todos 
os jogos, a diferença de pontos 
sempre foi superior aos 32 pontos. 
A equipe era composta por Magic 
Johnson, Larry Bird, Scottie Pippen, 
Michael Jordan e outros jogadores.
PALAVRAS-CHAVE
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Qual a estratégia de marca que 
a Nike adotou ao patrocinar e 
relacionar-se com Michael Jordan no 
início dos anos 90?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Esporte e estilo de vida.
Tecnologia.
Construção cultural de marca.
Inovação. Estratégia de marca cultural
Marcas que tem baixa diferenciação de 
mercado precisam buscar na estratégia de 
marca cultural uma facilidade para vender 
suas promessas de marca. Por isso, a 
disseminação da mensagem cultural precisa 
ser trabalhada por essas marcas, como 
Heineken, Corona e Budweiser.
25:17
A marca vai transitando neste 
conjunto de coisas que são 
culturalmente relevantes e que vai 
mudando com o passar do tempo.
16
32:12 Tem marcas locais muito 
bem estabelecidas com 
fortalezas gigantescas.
36:30 A propagação da imagem da 
marca através do processo 
cultural segue uma relação 
entre grupos culturais.
Elementos identitários 
de marca
O professor apresenta um esquema 
representativo dos elementos formadores 
da identidade de marca. Ele começa 
apresentando o conceito de marca, que 
nada mais é do que uma lembrança na 
cabeça dos consumidores. Passando 
pelo direcionamento das estratégias de 
marketing, identidade e posicionamento 
da marca, missão visão e valores, 
segmentação e concorrências, ele chega no 
propósito e no público alvo como últimos 
estádios deste processo.
01:33
01:22 Quando a gente gerencia a 
marca, a gente tem que levar 
em conta toda essa amplitude 
de possibilidades que tem.
03:40
AMA: é uma associação que conta 
com mais de 30 mil membros nos 
EUA. Entre suas publicações, estão 
Journal of Marketing, o Journal 
of Marketing Research, o Journal 
of Public Policy & Marketing, o 
Journal of International Marketing, 
o Marketing News e uma série de 
manuais e pesquisa.
PALAVRAS-CHAVE
29:31
CURIOSIDADE
É a final do campeonato da principal 
liga de futebol americano, a NFL. É 
um grande evento realizado nos 
Estados Unidos, resultando na maior 
audiência de TV, sendo seu espaço 
comercial o mais caro da televisão 
mundial. Geralmente, há um show 
com um grande nome pop da música 
nos intervalos do jogo, bancado pelo 
patrocinador master do evento.
Super Bowl
AULA 2 • PARTE 1
17
Case: McDonald´s
É importante ressaltar que as lembranças 
em relação a uma marca são sempre das 
vivências que cada pessoa teve ao interagir 
com ela. Não obstante, os valores de cada 
pessoa também são muito importantes para 
formar essa lembrança de marca, além da 
lembrança coletiva adquirida pela marca. 
Para ilustrar isto, o professor apresenta suas 
lembranças da marca McDonald´s.
05:51
11:50 A questão da lembrança 
de marca tem a ver com a 
lembrança coletiva, com uma 
experiência individual e com a 
minha visão de mundo, minhas 
experiências anteriores.
13:54
18:17 O que gera experiência 
de marca? Os elementos 
conectados aos 4P´s e ao 
mix de marketing.
21:03
Mídia programática: é um modo 
de vender e comprar um espaço 
publicitário muito segmentado a um 
tipo de público-alvo, com o auxílio 
dos meios digitais (softwares e/
ou algoritmos). Muito utilizado na 
internet, este modelo utiliza a oferta 
de publicidade em tempo real (Real-
Time Bidding).
PALAVRAS-CHAVE
28:10
É um campo com objetivo de marketing 
focado no crescimento. Pode ser um setor 
da empresa que trace planejamentos de 
crescimento acelerado para atingir um 
objetivo da empresa. 
A origem do termo e do campo foi na 
necessidade de crescimento exponencial 
das startups. Ao longo do tempo, as 
corporações já consolidadas começaram 
a desenvolver o growth hacking em 
suas empresas para crescerem mais 
exponencialmente. Geralmente, este campo 
explora alternativas mais inteligentes e 
de baixo custo ao marketing tradicional, 
utilizando mídia social, marketing viral ou 
publicidade direcionada.
Growth Hacking
FUNDAMENTO I
36:49
Classicamente, a propaganda 
tem uma função muito 
relevante para a formação de 
imagem de marca.
A relação de marca não tem 
que só levar em consideração 
o meu potencial em encontrar 
um mercado pouco explorado, 
mas também está ligado a 
como eu faço as coisas.
18
38:48
CURIOSIDADE
Conhecida pela combinação de sabores 
inusitados, a Ben & Jerry’s foi adquirida em 
2020 pela gigante Unilever, que tem em 
seu portfólio marcas como Kibon, Cornetto 
e Magnum. Também são subsidiárias 
algumas marcas de sorvete que não 
estão presentes no Brasil, como Klondike, 
Breyers, Popsicle e Fudgsicle.
Aquisição Ben & Jerry’s
42:38 O que é uma abrangência maior 
de marca? A marca não está só 
conectada ao meu consumidor 
final, que é o gap do mercado 
que quero atingir. A marca está 
conectada a um conjunto mais 
amplo de stakeholders.
46:19
Brand Book: o manual da marca 
resguarda todos as diretrizes que 
mantêm a identidade de uma marca 
em todos os aspectos do negócio. 
Além de especificar o logotipo, 
as cores e outro componentes 
da identidade visual, ele também 
explicita a personalidade da marca, 
como o tom da comunicação, a 
essência, os valores, princípios e 
ideias que a constituem.
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Brand Equity: nada mais é do que o 
valor da marca e possui uma relação 
direta com o que consumidor pensa, 
sente e age em relação à marca Sendo 
assim, o brand equity é um ativo 
intangível, correspondendo a um valor 
psicológico e financeiro da organização.
PALAVRAS-CHAVE
46:30
Comparar a lembrança do 
consumidor (resultado) com o 
objetivo é um processo de:
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Pesquisa de marca.
Gestão de vendas.
Identidade de marca.
Gestão de marca.
19
03:01
A marca cocriada
Quais são os desafios de desenvolvimento 
das marcas no século XXI? Um desses 
desafios é que os consumidores participam 
da construção das marcas que admiram. 
Como exemplo, o posicionamento da marca 
Oakley através dos tempos e como essa 
interação entre marketing e consumidor 
pode ser revolucionadas.
04:58
08:54O poder de comunicação 
desses caras [influenciadores] 
é muito maior que o poder da 
própria marca.
12:35 O processo de marca está 
sempre sendo influenciado por 
quem consome.
Armani Exchange
Nem sempre a proposta da marca é adotada 
pelo público que ela visualiza ou representa 
em suas campanhas publicitárias. Muitas 
vezes os consumidores querem alcançar 
os simbolismos criados pela marca, mas 
são targets distantes daquele imaginado e 
representado pelo ideal da marca. Ou seja, a 
imagem da marca depende de quem a aceita 
e a utiliza.
13:15
15:47
Louis Vuitton: empresa que 
confecciona bolsas, roupas, sapatos, 
relógios, joias, acessórios, óculos 
de sol e livros. É uma empresa da 
holding LVMH sediada no segmento 
super luxo. É uma marca altamente 
desejada por uma parcela da 
população mundial. 
PALAVRAS-CHAVE
AULA 2 • PARTE 2
A questão de visão, missão 
e valor é uma questão mais 
rara de se alterar, porque está 
muito ligada a maneira de ser 
e de estruturar as empresas.
20
19:17
CURIOSIDADE
Foi uma loja multimarcas de luxo em São 
Paulo. A loja surgiu em 1958 e encerrou 
suas operações em 2011, após ser alvo 
de uma operação da Polícia Federal. 
Em 2012, a empresa voltou a funcionar 
após o arremate em um leilão da Laep 
Investments Ltd.
Daslu
23:07 Sempre que eu faço um 
estímulo, como gestão da 
marca,eu espero um retorno 
dos consumidores.
Associações de marca
Quais as diferentes associações para a 
construção das marcas? As marcas realizam 
propostas a partir de um conjunto de 
benefícios que suas marcas oferecem a 
um mercado. Existem cinco associações 
clássicas para conectar a proposta de valor 
de produtos ou serviços da marca.
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03:57 As marcas oferecem uma 
conexão social.
AULA 2 • PARTE 3
25:39
Quais as duas propostas de valor de 
produto ou serviço de uma marca 
apresentadas pelo professor?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Atributos e emoções.
Sensações e altruísmo.
Simbolismo e benefício social.
Conexão social e auto-expressão.
21
14:01
09:55
B2B: é o comércio estabelecido 
entre empresas, o que tornaria essa 
relação de construção de marca com 
sua comunidade ou a utilização do 
conjunto de associações de marca um 
pouco menos impactante e relevante. 
PALAVRAS-CHAVE
Modelo de construção 
de marca
Desenvolvido pelo professor, o modelo de 
construção de marca se baseia em diversos 
conhecimentos publicados na literatura 
mundial, principalmente nos conhecimentos 
de David Archer. No seu livro, “Branding, 
processos e práticas para construção de 
valor”, Marcos Bedendo debate os pontos 
centrais da estratégia de marca.
11:40
13:12 O propósito está conectado 
à visão interna.
14:53
16:10
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Segundo o professor, qual a relação 
estabelecida pela marca Dove com 
suas consumidoras?
Funcional e conselheira.
Próxima “amiga íntima da mulher”.
Amizade com o seu público.
Mudou com o contexto mundial.
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 3
.
18:53
Campanha Skol Dona Carminha: foi 
uma campanha publicitária veiculada 
no ano de 2011, no Brasil, com 
um contexto cultural diferente do 
aceitável nos dias de hoje. Você pode 
acessar esse vídeo neste link.
PALAVRAS-CHAVE
“A marca não está só preocupada em 
fazer uma proposta, uma promessa 
específica para um consumidor, mas 
ela entende que também tem que 
fazer um bem para a coletividade.
A visão da essência de marca 
é uma visão de futuro.
http://encurtador.com.br/tyBCR
22
23:28 Enquanto eu tenho uma etapa, 
que é a essência de marca 
que não muda, eu tenho outra 
etapa que precisa se adaptar 
à relação cultural.
Desafios na gestão de 
marcas do século XXI
Itens imprescindíveis que as marcas 
devem estar atentas, como o propósito, 
causas, curadores, inovação, cocriação 
e outros exemplos. Esses desafios 
devem ser encarados com seriedade por 
profissionais capazes de construir uma 
identidade de marca verdadeira, que 
dialogue com seus consumidores. 
00:57
01:26 A mera capacidade de criar 
um produto com certa 
qualidade diferenciada, 
não garante uma oferta de 
longo prazo.
04:29
É uma metodologia criada por Simon 
Sinek para desenvolver o valor de uma 
nova ideia, negócio ou campanha. 
Ele auxilia as empresas a enxergar novas 
propostas para seus negócios. O Golden 
Circle é dividido em 3 etapas em que 
o projetista deve estrutura o Porquê 
(Why), Como (How) e O quê (What).
A lógica por trás desta metodologia 
é executá-lo de dentro para 
fora, possibilitando assim que o 
empreendedor tenha, primeiramente 
foco naquilo que ele acredita, definindo 
os seus objetivos com clareza e perceber 
quais são as atitudes que ele precisa 
tomar para alcançar o que almeja.
Golden Circle
FUNDAMENTO I
10:36 Para ser disruptivo em 
alguns mercados, eu preciso 
assumir riscos.
15:50 A ideia da marca mexe nos 
4P´s como se fosse uma 
questão tática do dia a dia.
16:34 Nem todas as empresas estão 
prontas para se envolver com 
causas e nem todas as marcas 
precisam se envolver com causas 
para serem bem sucedidas.
AULA 2 • PARTE 4
23
21:03
24:17
Pivotar: é uma expressão muito 
utilizada nas startups para definir 
a necessidade de guinada no rumo 
de um negócio ou projeto que não 
está obtendo o resultado esperado. 
Essa expressão nasce do neologismo 
do verbo em inglês “to pivot”, que 
significa girar.
PALAVRAS-CHAVE
24:52
Mário Rosa: é autor de cinco 
livros e consultor de comunicação, 
especializado em gerenciamento 
de crises. Já prestou consultoria 
aos presidentes Fernando Henrique 
Cardoso e Luis Inácio Lula da 
Silva e para grandes empresas 
brasileiras, como Ambev, Camargo 
Correia, entre outras.
PALAVRAS-CHAVE
CURIOSIDADE
Criada em 2003, essa métrica explicita a 
lealdade do cliente com uma marca ou 
produto. Curiosamente, essas marcas são 
registradas pela Satmetrix Systems Inc., 
Bain & Company e por seu criador Fred 
Heichheld. Ela é adotada por empresas 
como Apple, Mercado Livre, Amazon, Gol, 
Natura, Allianz, entre outras.
Net Promoter Score (NPS)
28:21
31:05
34:44 A marca sinaliza uma 
proposta de valor.
As empresas não criam causas 
por si mesmas(...), ela não faz isso 
por si só. Ela tem que entender 
um problema social que está 
acontecendo.
Marcas bem construídas
Características de marcas bem construídas:
- Organiza e prioriza os objetivos 
empresariais; 
- Simboliza uma cultura; 
- Sinaliza uma proposta de valor; 
- Define um público-alvo específico; 
- Simboliza os diferenciais de um produto ou 
serviço, ou de uma empresa 
- É uma forma de se destacar na multidão; 
- Fomenta sensações e emoções nos 
consumidores; 
- Marcas fortes direcionam a organização, e 
estabelecem uma vantagem competitiva real 
e sustentável.
24
44:48
Social Listening: este conceito pode 
adquirir variáveis como medição 
de mídia social, “monitoramento de 
mídia social” ou escuta social e é uma 
maneira de medir o engajamento 
de uma marca extraídos dos dados 
encontrados na web. 
PALAVRAS-CHAVE
03:30 Quem define a regra do jogo 
é sempre o consumidor.
Branding
É o conjunto de manifestações 
mercadológicas que valorizam os 
atributos necessários para geração de 
valor para a marca, permitindo que seja 
criada uma diferenciação e traduzidos em 
resultados superiores.
09:17
12:30 Cada empresa fala sobre o 
marketing de forma diferente.
AULA 3 • PARTE 1
25
15:02
19:02
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Qual aspecto do branding que o 
cliente enxerga mais facilmente?
Resultados superiores.
Geração de valor.
Atributos necessários.
Manifestação mercadológica.
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22:24
Branding sob aspecto 
mercadológico
Há diversas manifestações de branding 
e entre as mais importantes citadas pelo 
professor estão: brand “heart”, brand 
“message”, “visual” e brand “process”. Cada 
uma delas tem objetivos específicos para 
conquistar a lembrança do consumidor.
29:19
34:53
É um conceito que defende que qualquer 
indivíduo sempre irá buscar uma coerência 
nas informações que está recebendo e 
analisando. 
Quando surgem conflitos nessa análise, 
o consumidor começa a perceber que 
não há consistência na promessa que a 
empresa está fazendo a ele e começa o 
processo de dissonância cognitiva.
O marketing pode gerar uma dissonância 
quando estimula o consumidor a realizar 
uma compra por impulso, mas que logo 
após seu ato, se arrepende de tal atitude. 
Para que isto não aconteça, o marketing 
precisa entender os comportamentos do 
seu consumidor, como é a sua jornada 
de compra, quais são os seus desejos, 
expectativas e objeções.
Dissonância cognitiva
FUNDAMENTO I
Aplicação do branding
Como fazer branding? Uma boa estratégia 
de branding passa pela compreensão 
da lógica de consumo do marcado, dos 
clientes e daqueles que ainda não são 
clientes da empresa. O processo decisório 
e influências dos diferentes mercados 
e perfis do consumidores precisam ser 
estudados pelas empresas.
37:14
Quando a gente está falando em 
se diferenciar, eu não estou falando 
em criar algo que não exista. Muitas 
vezes é fazer algo bem feito, daquilo 
que já existe.
Branding é um conjunto de 
todas as manifestações que 
impactam o consumidor de 
qualquer forma.
26
Evolução da lógica do consumo
É possível estabelecer dois momentos paraa lógica do consumo. Neste momento de 
relações líquidas, é possível afirmar que:
- O marketing é feito pelas pessoas; 
- Há muitas informações; 
- Há muitas opções de escolha; 
- Velocidade exponencial de tecnologia.
42:17
03:38
18:10 Muitas vezes, como 
estratégia de branding, a 
gente não pode mirar só o 
consumidor final.
Racional e emocional
Quais ativos técnicos influenciam a decisão? 
Quais os aspectos emocionais influenciam a 
decisão? Onde está, de fato, o benefício real 
da marca? Essas são questões estruturadas 
pelo professor para explicar o uso do 
racional e do emocional pelos consumidores 
em um processo de compra.
12:41
18:51
AULA 3 • PARTE 2
A gente está mudando o 
valor que a gente dava para 
muitas coisas.
A gente tem que entender um 
pouco como o consumidor 
forma essa decisão e influência.
27Resp
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21:10
Além de uma boa estratégia de 
branding, uma marca precisa estar 
atenta a outro fator de consumo. 
Qual é este fator que pode ameaçar 
sua existência?
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Mudança na lógica de consumo.
Rituais de consumo.
Fatores racionais de consumo.
Fatores emocionais de consumo.
Preço e valor
Como transmitir valor? Qual a relevância do 
valor e do preço, todos esses fatores são 
importantes na hora de planejar um processo 
de compra do consumidor. Muitas vezes, as 
empresas focam apenas no preço dos seus 
produtos, esquecendo-se do valor entregue 
aos seus clientes. 
23:25
30:02
30:37
É um livro que versa sobre os fatores 
que atraem a atenção do consumidor 
fazendo com que ele efetive a compra 
e invista seu dinheiro em determinado 
produto. Este estudo se baseou em 
uma pesquisa de neuromarketing.
Livro: A lógica do consumo
ENTRETENIMENTO
Propósito
Em um novo momento de sociedade pede 
que as empresas estejam conectadas 
aos desejos dos seus consumidores. Os 
propósitos das marcas devem ficar cada 
vez mais claros para que seus consumidores 
possam decidir por qual associação de 
valores irão escolher.
34:01
Existe um ecossistema 
decisório de preço e valor 
que não é apenas por 
concorrentes diretos.
28
34:57
Yuval Harari: é um famoso escritor 
que publicou diversos livros, sendo 
os mais relevantes “Sapiens: Uma 
breve história da humanidade” e 
“Homo Deus: Uma Breve História do 
Amanhã”. Seus livros discorrem sobre 
a história da civilização humana e 
suas relações em sociedade.
PALAVRAS-CHAVE
AULA 3 • PARTE 3
Identificação e permissão
Quanto o consumidor está aberto para 
indicações de compras? A explosão da 
influência atual não é uma novidade, 
propriamente dita, porém está 
fazendo cada vez mais sentido, pois os 
consumidores sempre se basearam por 
indicações de pessoas que confiam. A 
diferença é a maneira de disseminação e 
amplitude dessa influência.
00:55
06:29 A gente precisa entender 
como funciona a influência 
do nosso negócio.
11:38
Big data: é uma metodologia e área 
do conhecimento capaz de recolher 
um grande número de dados com 
o objetivo de tratar, analisar e obter 
informações de usuários da web. 
O objetivo é entender melhor o 
comportamento deste usuário para 
traçar estratégias convergentes com o 
negócio. A inteligência artificial pode 
ser uma aliada nesta análise deste 
grande volume de dados. 
PALAVRAS-CHAVE
13:27Não há mais espaço para um 
profissional de marketing não 
ser também um profissional 
analítico.
Cultura analítica
Atualmente são disponibilizados 
diversos dados de consumidores na 
web. Esses dados são importantes para 
analisar o comportamento e a lógica de 
consumo, porém é preciso estar atento 
às perguntas certas a serem realizadas 
aos dados coletados. 
12:24
29
28:49
Stephens-Davidowitz afirma nesta obra 
que há percepções erradas acerca da 
personalidade de diversas pessoas do 
círculo social que um indivíduo convive. 
Isso porque todas as pessoas mentem. Para 
checar essas percepções, o autor convida os 
leitores a lançarem um olhar mais apurado 
sobre as informações presentes nas redes 
sociais, pois assim poderão acessar melhor 
as verdades de cada indivíduo. 
Livro: Todo mundo mente
ENTRETENIMENTO
26:29
AULA 3 • PARTE 4
03:53
08:32 O jeito que nós estamos 
comprando, hoje, é muito 
diferente do que a gente 
comprava antes.
É um paradoxo: você tem a 
cultura de querer ser digital, 
mas não tem a cultura de dar 
vazão para abertura que o 
digital traz.
Sempre tem muito mais gente 
no mercado e o mercado 
sempre é muito maior que o 
nosso mundo.
30
O eixo de transformação é a intersecção 
da tecnologia com sua digitalização, 
os negócios e suas visibilidades e os 
recursos humanos com a necessidade de 
adaptabilidade e gestão. Assim, é possível 
tornar uma empresa preparada para as 
diversas nuances futuras.
Mercado em transformação 09:52
14:28
11:59
Essa é uma teoria descrita por Zygmunt 
Bauman como um tempo em que as 
relações não são feitas para durar. Com 
grande oferta de opções, nos mais 
diversos segmentos da vida, as relações 
- sejam elas com produtos, pessoas, 
empresas, etc, são momentâneas e fluídas.
Esse termo “líquido” foi adotado 
por diversos profissionais da área da 
comunicação para definir uma ideia de 
impermanência, de dinamicidade nas 
relações. 
Quando o termo é livremente adaptado, 
ele sugere que os profissionais das áreas 
de comunicação, como um todo, devem 
estar atentos as mudanças repentinas 
e que nada é mais sólido, como no 
imaginário da história regressa. 
Modernidade líquida
FUNDAMENTO II
18:28
Multicanais: são pontos 
tangenciáveis, em que o consumidor 
se relaciona com as marcas e 
empresas. Há um esforço muito 
grande dos profissionais de marketing 
em unificar esses canais (geralmente 
online e offline) para dar aos seus 
clientes as melhores experiências 
possíveis na venda e pós-venda.
PALAVRAS-CHAVE
Branding na lógica de consumo
O professor resgata os principais conceitos 
apresentados na aula, provocando os alunos 
a entender que é preciso entender a lógica 
de consumo dos clientes para conseguir 
pensar e projetar o branding.
31:40
35:32
39:13
A gente precisa aprender a viver 
em ambientes mais líquidos.
Tem espaço para estratégia de 
branding em todos os segmentos, 
de todos os tamanhos.
Se tem um caminho de 
oportunidade que todas as marcas 
devem perseguir, é promover 
confiança na vida das pessoas.
31
Resumo da disciplina
Veja nesta página, um resumo dos principais conceitos vistos ao longo da disciplina. 
AULA 1
AULA 2
AULA 3
Branding é o conjunto de 
todas as ações de impacto 
de clientes.
Há espaço para as estratégias 
de branding em todos os 
segmentos e para empresas de 
todos os tamanhos. 
O processo da marca está 
sempre sendo influenciado por 
quem consome. 
Os consumidores nunca 
estiveram tão lógicos e 
emocionais ao mesmo tempo.
Competição demanda 
diferenciação.
A marca surge para retirar 
custos do processo de venda.
Para criar uma marca é 
preciso realizar algumas 
associações mentais.
O propósito está 
conectado com a visão 
interna da empresa. 
A marca sinaliza uma 
proposta de valor.
32
Avaliação
Já está disponível o teste online da disciplina. O prazo para realização 
é de dois meses a partir da data de lançamento das aulas. 
Lembre-se que cada disciplina possui uma avaliação online. 
A nota mínima para aprovação é 6. 
Fique tranquilo! Caso você perca o prazo do teste online, ficará aberto 
o teste de recuperação, que pode ser realizado até o final do seu curso. 
A única diferença é que a nota máxima atribuída na recuperação é 8. 
Veja as instruções para realizar a avaliação da disciplina.
Marketing, Branding e Growth
MBA em
	Conheça seus professores
	Conheça os professores da disciplina.​
	Ementa da Disciplina
	Veja a descrição da ementa da disciplina. ​
	Bibliografia básica
	Veja as referências principais de leitura da disciplina.​
	O que compõe o Mapa da Aula?
	Confira como funciona o mapa da aula.
	Mapa da Aula
	Veja as principais ideias e ensinamentos vistosao longo da aula. 
	Resumo da disciplina
	Relembre os principais conceitos da disciplina.​
	Veja as informações sobre o teste da disciplina.​
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