Tipos de Serviços

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ADMINISTRAÇÃO E 
OPERAÇÕES DE SERVIÇOS 
AULA 2 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CONVERSA INICIAL 
 
Se a indústria teve o seu auge no século XX, hoje vamos presenciar o crescimento do 
setor de serviços, um setor que atualmente contribui com mais de 70% de toda a riqueza 
mundial. Diferente do que muitas pessoas pensam, o desenvolvimento econômico do 
Brasil tem sido impulsionado nos últimos tempos não mais pela atividade industrial, mas 
principalmente pelo setor de serviços que representa atualmente quase 70% do PIB 
(Produto Interno Bruto) brasileiro e é considerado o maior empregador do país, segundo 
o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística). 
 
CONTEXTUALIZANDO 
 
É difícil determinar a diferença entre um produto e um serviço, pois a compra de um 
produto é acompanhada de algum serviço de apoio e a compra de um serviço muitas 
vezes inclui mercadorias. O produto se confundir com o próprio processo, sendo difícil 
distinguir as dimensões do produto e do processo, no âmbito dos serviços. O serviço 
não ser estocável, ou seja, um serviço não consumido ser irrecuperável. Tratando-se de 
capacidades super ou subestimadas, poderia-se encontrar respectivamente situações 
como a de um táxi em horário de trabalho sem passageiros, e uma bilheteria de cinema 
antes do início de uma sessão de um filme consagrado (fatalmente os clientes seriam 
estocados sob a forma de fila de espera com os pesares de tal circunstância). O serviço 
ser relativamente intangível ou imaterial, afinal como patentear um serviço? Tal tarefa 
parece ser complexa, portanto torna-se interessante dar forma ao serviço sempre que 
possível, para transformá-lo em algo acessível. 
 
TIPOS DE SERVIÇOS 
 
O advento da tecnologia da informação, a explosão dos serviços online, o 
desenvolvimento dos autosserviços, a tendência à terceirização e a apologia dos 
serviços de entregas rápidas são os fatores determinantes da nova era dos serviços. Os 
serviços são criados e consumidos simultaneamente e, portanto, não podem ser 
estocados, o que constitui uma característica fundamental para a administração de 
serviços. Os serviços são classificados em cinco categorias para que se obtenham 
compreensões estratégicas. Iremos conhecer algumas características dos serviços aqui 
estudados que são: 
 
Serviços de Massa; 
Serviços Profissionais; 
Serviços de massa customizados; 
Serviços profissionais de massa; 
Loja de serviços. 
 
Serviços de Massa; 
 
São serviços que atendem uma grande quantidade de clientes por dia em uma unidade 
típica, de forma padronizada, visando os ganhos em escala, a formatação deste tipo de 
serviço se apoia num elevado grau de padronização e rotinização, serviços de massa 
apresentam alto volume e baixa variedade. São baseados em equipamentos com 
orientação para o produto. 
Exemplos: Supermercados, rodovias, aeroportos. 
 
Serviços Profissionais; 
 
São serviços prestados de forma completamente customizada, personalizando o 
atendimento e o pacote de serviço às necessidades e desejos de cada cliente em 
particular, sendo para isso forçados a atender a um número limitado de clientes por dia. 
Serviços profissionais apresentam um baixo volume e alta variedade devido ao seu alto 
nível de customização, sendo que é adaptado para atender às necessidades individuais 
dos clientes. São baseados em pessoas, com ênfase no processo. 
Exemplo: Consultores, advogados, cirurgiões, etc. 
 
Serviços de massa customizados; 
 
Se encontram em uma posição próxima à posição de volume correspondente à dos 
serviços de massa, mas que, fazendo uso da tecnologia da informação, criam no cliente, 
de forma automatizada, uma sensação de serviço customizado. 
Exemplo: Lojas virtuais. 
 
Serviços profissionais de massa; 
 
Ao contrário do serviço profissional que atender a poucos clientes, o atendimento em 
massa para serviços procura aumentar os ganhos em escala, por meio do aumento na 
quantidade de atendimento em suas unidades de operação. 
Exemplo: Planos de saúde. 
 
Loja de serviços. 
 
São operações que atendem um volume intermediário de clientes por dia em suas 
unidades de operações e estão entre todos os tipos e variáveis de serviços. As lojas de 
serviços encontram-se entre os serviços profissionais e os de massa, pois são 
caracterizadas por níveis de contato com o cliente, customização, volumes de clientes 
e liberdade de decisão. 
Exemplo: Bancos, escolas, lojas, hotéis, etc. 
 
O FOCO NO CLIENTE 
 
As empresas de serviços valorizam o atendimento ao cliente através da busca da 
satisfação total e plena das suas necessidades. Muitas vão mais além, posicionam-se 
no mercado como plataformas de customização e personalização e afirmam que seus 
serviços se ajustam ao estilo de vida, aos desejos e às preferências de qualquer tipo de 
consumidor. 
A presença do cliente como um participante no processo do serviço requer atenção ao 
design das instalações, algo que não é encontrado nas operações da manufatura 
tradicional. O fato de os automóveis serem produzidos em fábricas quentes, sujas e 
barulhentas não importa aos compradores finais, pois estes veem o produto em um 
elegante show-room na revenda de automóveis. A presença do cliente no local do 
serviço requer atenção ao ambiente físico onde ocorre o processo, o que não acontece 
no caso da manufatura. Para o cliente, o serviço é uma experiência que ocorre nas 
instalações (front office) da empresa prestadora do serviço, e a qualidade do serviço é 
reforçada se as instalações forem projetadas sob a perspectiva do cliente. Cuidados 
especiais com decoração interior, mobília, leiaute, nível de ruído e até com as cores 
podem influenciar a percepção do serviço pelo cliente. Imagine-se em uma estação 
rodoviária e em um aeroporto e compare os sentimentos invocados ao colocar-se 
nessas duas situações diferentes. Naturalmente, os passageiros não têm acesso às 
instalações de apoio do aeroporto (por exemplo, a área de distribuição de bagagens), 
que são operadas em um ambiente semelhante ao fabril. Entretanto, alguns serviços 
inovadores têm permitido o acesso dos clientes aos serviços de retaguarda para 
aumentar a credibilidade do serviço (por exemplo, alguns restaurantes convidam a 
visitar sua cozinha e algumas oficinas de automóveis permitem a observação do 
conserto através de janelas nas áreas de espera). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os produtos são produzidos e posteriormente consumidos. Saem da linha de produção 
e vão para os pontos-de-venda e lá permanecem à espera dos clientes, deve-se fazer 
uma distinção entre insumos e recursos. Para os serviços, os insumos são os próprios 
consumidores, e os recursos são os bens facilitadores. 
Os serviços não podem ser armazenados, pois no momento exato em que são 
produzidos são consumidos, ou seja, são produzidos e consumidos simultaneamente, 
e o cliente está presente no momento da sua prestação. 
Os produtos prescindem da presença do cliente em seu processo de produção. 
Quem os produz não são aqueles que vão consumi-los. 
 
Simultaneidade 
 
Um característica importante é a simultaneidade, quando os serviços são criados e 
consumidos, isso é a simultaneamente, já que os serviços não podem ser estocados, 
essa impossibilidade de estocar serviços impede o uso da estratégia da manufatura 
tradicional de confiar nos estoques como um amortecedor para absorver flutuações na 
demanda. A fábrica é operada como um sistema fechado, em que os estoques 
desvinculam o sistema produtivo das demandas dos clientes. Os serviços, entretanto, 
operam como sistemas abertos, com todo o impacto das variações da demanda sendo 
transmitido ao sistema. O fato de, nos serviços, a produção e o consumo serem 
simultâneos também elimina muitas oportunidades de intervenção no controle de 
qualidade. Um produto pode ser inspecionado antes da entrega, mas os serviçosprecisam confiar em outros indicadores para assegurar a qualidade da entrega. 
 
Perecibilidade 
 
O que vale mais, o produto ou o serviço? 
A Nokia lançou o seu novo celular, o 5.800 XPress Music, com tela sensível 
ao toque. O aparelho conta com o serviço Comes with Music, que 
promete movimentar o mercado de música online. É um serviço que fica à 
disposição de todos os clientes que comprarem o novo celular da Nokia. 
Ao comprar o seu celular, o cliente terá direito a um ano de acesso 
ilimitado e gratuito ao Nokia Music Store, de onde milhões de músicas 
poderão ser baixados. 
Nesse caso, o que vale mais para o cliente? O aparelho celular (o produto 
Nokia 5.800) ou o serviço de baixar músicas Comes with Music? 
Um serviço é uma mercadoria perecível, a perecibilidade é a duração de um produto, 
que pode estragar ou perder a sua validade, quando ainda está em estoque ou quando 
está de posse do cliente. Como um serviço não pode ser estocado, se não for usado, 
está perdido para sempre. A utilização total da capacidade de serviços torna-se um 
desafio gerencial na medida em que as demandas dos clientes sofrem variações 
consideráveis, não existindo a opção de criar estoques para absorver essas flutuações. 
É fácil explicar: imagine uma aeronave que tenha cem lugares. Se houver apenas um 
ou cem passageiros a bordo, o custo operacional do voo será praticamente o mesmo. 
Na verdade, os lugares que a empresa aérea não conseguir negociar com os clientes 
jamais conseguirá recuperar novamente. Por isso que as companhias aéreas costumam 
fazer promoções com descontos nos bilhetes aéreos para quem comprá-los com 
antecedência. 
 
Intangibilidade 
 
Serviços são ideias e conceitos; produtos são objetos. A tangibilidade é a facilidade para 
mensurar qual coisa o cliente está pagando e, para o empresário, quanto custou para 
produzi-la. O produto tem uma tangibilidade maior, enquanto no serviço é mais difícil de 
mensurar o esforço despendido para a sua prestação. Os serviços são intangíveis. Ao 
contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou 
cheirados antes de serem comprados. A natureza intangível dos serviços é igualmente 
um problema para os clientes, visto que o cliente precisa confiar na reputação da 
empresa. 
Em muitas áreas de serviços, o governo tem adotado diretrizes para garantir 
desempenhos aceitáveis. Mediante o uso de registros, licenciamentos e 
regulamentações, o governo pode assegurar aos consumidores que o treinamento e os 
testes de desempenho de alguns prestadores de serviços atinjam determinados 
padrões. 
 
Heterogeneidade 
 
Os serviços podem variar conforme o prestador do serviço, e a incapacidade das 
empresas de fornecer um mesmo serviço exatamente igual tonar os serviços altamente 
variáveis, a combinação da natureza intangível dos serviços e do cliente como um 
participante no sistema de prestação de serviços resulta na variação de serviços de 
cliente para cliente. 
Esta característica tanto pode ser vista sob um ponto de vista positivo quanto negativo. 
O ponto de vista positivo da variabilidade é que ela permite a customização, a 
personalização, o atendimento diferenciado às expectativas de grupos de clientes. O 
lado negativo da variabilidade é que ela torna difícil o estabelecimento de um padrão de 
serviço, de um desempenho padronizado, imune a erros. 
Um cliente espera ser tratado de forma justa e ter o mesmo serviço que os outros 
recebem. O desenvolvimento de padrões e de treinamento dos empregados em 
procedimentos apropriados é a chave para se assegurar a coerência no serviço 
fornecido. É impraticável monitorar a produção de cada empregado, por isso os clientes 
desempenham um papel no controle da qualidade emitindo suas opiniões, J. Willard 
Marriott, fundador da cadeia de hotéis Marriott, afirmou: “No negócio de serviços, não 
há clientes felizes com empregados infelizes”. Por meio da capacitação e com uma 
genuína preocupação com o bem-estar dos empregados, as metas organizacionais 
podem ser internalizadas. 
 
Classificação de serviços para insights estratégicos 
 
Uma discussão geral sobre a estratégia de serviços é dificultada pela diversidade de 
empresas de serviços na economia e por suas relações distintas com clientes. No 
entanto, insights estratégicos que transcendem as fronteiras da indústria são 
necessários para se evitar a visão míope, que prevalece entre os gerentes de serviços, 
de que conceitos não se traduzem de um setor para outro. 
 
 
DIRIGIDO ÀS PESSOAS DIRIGIDO ÀS POSSES 
TANGÍVEIS 
Serviços dirigidos ao corpo: 
Serviços dirigidos a 
bens físicos: 
Ex., empresas aéreas, hotéis, 
restaurantes, cabeleireiros, 
academias de ginástica 
Ex., transportes de cargas, reparos, 
limpeza, paisagismo, varejos, 
coleta de lixo 
INTANGÍVEIS 
Serviços dirigidos à mente: 
Serviços dirigidos a ativos 
intangíveis: 
Ex., propaganda, artes e 
entretenimento, transmissões de 
rádio e televisão/cabo, telefone 
Ex., contabilidade, finanças, 
seguros, jurídicos, pesquisa 
 
Não se exclui a possibilidade de um serviço poder pertencer a duas ou mais categorias. 
No entanto, importa a essência do desempenho do serviço para situá-lo em uma só 
categoria sem considerar seus desempenhos secundários. Poderia-se afirmar 
veementemente que serviços educacionais são dirigidos essencialmente à mente das 
pessoas, embora acarretem ações tangíveis como uma sala de aula e seus recursos 
materiais pedagógicos. 
Nessa classificação é possível estabelecer se a necessidade da presença física do 
cliente é: 
Imprescindível durante todo o desempenho do serviço. Útil para o início e término da 
transação, como levar um eletrodoméstico para revisão numa oficina de assistência 
técnica. Dispensável, ou seja, a transação é possível através de veículos de 
comunicação (correios e outros aparatos eletrônicos). Essa tentativa pode ser de 
interesse para a empresa por motivos operacionais e trazer alguma comodidade para o 
cliente. Há de se considerar quando o acompanhamento mental não for dispensável. 
Importante para se poder alterar o objetivo do serviço conforme as conveniências do 
cliente (e a capacidade do prestador), e avaliar que benefícios resultam dessa alteração. 
Um corte de cabelo, por exemplo, pode abranger algumas interações quanto ao 
comprimento, estilo, etc. 
Isso cria quatro classificações possíveis: (1) ações tangíveis dirigidas ao cliente, tais 
como transporte de passageiros e cuidados pessoais; (2) ações tangíveis dirigidas aos 
bens do cliente, tais como serviços de lavanderia e limpeza; (3) ações intangíveis 
direcionadas ao intelecto do cliente, tais como entretenimento; e (4) ações intangíveis 
desempenhadas sobre os ativos do cliente, tais como serviços financeiros.