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Tema 05 – Ética nos negócios 
como vantagem competitiva
Bloco 1
Felipe Athayde Lins de Melo
Ética nos Negócios
W
BA0504_V1.0
Objetivos
• Compreender as relações entre ética 
empresarial e Responsabilidade Social 
Empresarial – SER.
• Identificar a importância da ética 
empresarial para a reputação corporativa.
Introdução
Inserida nos movimentos de transformação da 
sociedade capitalista, no Brasil, a RSE –
Responsabilidade Social Empresarial, um 
movimento que tomou pulso, sobretudo a 
partir da década de 1990, consolidou-se como 
uma estratégia para maximização dos ganhos 
de capital numa sociedade marcada por 
crescentes contradições entre a produção da 
riqueza e sua acumulação restritiva. 
No bojo da Responsabilidade Social 
Empresarial, ganha força a preocupação com 
a sustentabilidade dos negócios baseada no 
reconhecimento quanto aos controles éticos e 
sociais das corporações, cujos parâmetros são 
dados pelos diferentes instrumentos e normas 
de certificação, no que se depreende que os 
programas de RSE devem ser executados 
levando-se em conta os princípios e códigos 
de ética da empresa, de modo a não 
representarem mero oportunismo de 
mercado, o que ampliaria os riscos 
estratégicos para os negócios corporativos. 
1. Faz-se necessário avançar da visão que 
reduz a ética a um jogo entre vantagens 
e desvantagens, no sentido de encontrar 
estratégias eficientes que proporcionem, 
ao mesmo tempo, a competitividade 
típica do mundo dos negócios e a 
sustentabilidade ética, social e 
ambiental das ações corporativas.
Retomando concepções e conceitos
2. Considerando que a ética profissional 
possui um caráter genérico, que diz 
respeito aos princípios do exercício e à 
própria constituição das diferentes 
profissões e que a ética nos negócios
debruça-se sobre princípios e práticas 
que devem conduzir as relações de troca 
– simbólicas, materiais, financeiras –
típicas das sociedades de mercado, a 
Responsabilidade Social Empresarial 
constitui uma forma específica de 
promoção da ética empresarial.
3. A Responsabilidade Social Empresarial é 
praticada a partir de diferentes estratégias, 
que incluem o voluntariado corporativo, o 
investimento social privado, a 
responsabilidade socioambiental e a 
responsabilidade social corporativa. 
4. Como forma de regulação e de fomento 
à Responsabilidade Social Empresarial, 
diversas normas e certificações foram 
instituídas em níveis internacional e 
nacional, com destaque para a Norma 
Iso 26000.
5. Não obstante, como estratégia para 
maximização dos ganhos de capital, a 
Responsabilidade Social Empresarial 
sofre forte retração em períodos de 
crises estruturais da expansão 
econômica, muito embora seja, ao 
mesmo tempo, apresentada como 
diferencial competitivo numa sociedade 
marcada por crescentes contradições 
entre a produção da riqueza e sua 
acumulação restritiva.
6. Por este motivo, a adoção de indicadores 
de clima ético nas empresas contribui 
para minimizar os riscos de desvios ou 
abusos, estabelecendo posicionamentos 
estratégicos e evitando a ocorrência de 
fraudes, multas ou escândalos. 
7. Escolhas quanto à Lei, sobre assuntos 
econômicos e sociais e quanto aos 
interesses da empresa e de seus 
stakeholders servem, segundo Nash 
(1993), como balizadores das decisões 
que perpassam a ética empresarial.
Concluindo: responsabilidade 
social, reputação corporativa e 
desempenho financeiro
Uma das questões centrais nas práticas de 
Responsabilidade Social Empresarial diz 
respeito ao seu impacto no que tange à 
positivação da reputação corporativa junto 
aos seus stakeholders, e como esse suposto 
efeito pode produzir melhorias no 
desempenho financeiro das empresas.
Concluindo: responsabilidade 
social, reputação corporativa e 
desempenho financeiro
A questão central, portanto, é se a 
“divulgação de informações voluntárias 
de práticas de Responsabilidade Social 
Empresarial (RSE), através de distintos 
meios de comunicação, tem incidência 
sobre o desempenho financeiro e a 
reputação corporativa.
Tema 05 – Ética nos negócios 
como vantagem competitiva
Bloco 2
Felipe Athayde Lins de Melo
Ética nos Negócios
Objetivos
• Identificar a importância da ética 
empresarial para a reputação corporativa.
• Identificar os benefícios da ética 
empresarial para os resultados 
corporativos.
Um pressuposto da RSE
O reconhecimento das demandas éticas e 
sociais dos diferentes stakeholders se 
alinham com os interesses de ganho 
material e econômico que os reúnem, 
gerando equilíbrio entre interesses a 
princípio divergentes – como as 
divergências estruturais entre o aumento da 
produtividade e do lucro, por um lado, e o 
aumento dos ganhos salariais, por outro. 
Construindo a reputação corporativa
Há uma prevalência em estudos que 
apontam o incremento da importância das 
ações de RSE para os resultados financeiros 
das empresas, combinando sustentabilidade 
e competitividade.
Nesta combinação, são destacadas cinco 
dimensões de análise, a saber: econômica, 
legal, ética, social e ambiental. 
Assim...
Para além da concepção e implantação de 
programas de Responsabilidade Social 
Empresarial, baseados em princípios de 
reconhecimento e controle das funções 
éticas de uma empresa, é necessário 
também investir em formas variadas de 
comunicação, de modo que as ações de RSE 
e seus resultados promovam também os 
ganhos de reputação corporativa, 
maximizando os resultados financeiros. 
Por fim...
Ganha relevância os processos de comunicação 
ética, seja interna ou externamente:
“A comunicação ética, eficiente e eficaz nas 
organizações, é capaz de aumentar a produtividade 
sempre que permite aos funcionários conhecerem 
as metas da organização e envolverem-se no 
cumprimento destas; permite também aos 
funcionários tomarem decisões com sensatez, 
porque possibilita a eles conhecerem o 
comportamento esperados os padrões éticos 
valorizados na organização (...). (continua)
Por fim...
Além disso, é capaz de incutir nas pessoas 
ideias, pensamentos, intenções e pontos de 
vista comuns, coletivos, ou seja, pode alterar 
valores e padrões éticos e morais, na medida 
em que se refere a elementos formadores da 
conduta social do indivíduo.
Fonte: A ÉTICA NA COMUNICAÇÃO E A COMUNICAÇÃO DOS PADRÕES 
ÉTICOS EM EMPRESAS BRASILEIRAS, pesquisa desenvolvida por Berenice 
Righi Damke e Rubens Mazon. São Paulo: Fundação Getúlio Vargas, 1998.
Considerações finais
• A Ética Empresarial se relaciona com a 
Responsabilidade Social Empresarial na 
medida em que estabelece parâmetros de 
atuação ética para evitar que os programas 
e ações empresariais sejam utilizados 
como “máscaras” para ações não-éticas.
Considerações finais
• O ganho de competitividade gerado 
pelo comportamento ético das 
empresas é resultado de um conjunto 
de ações, procedimentos e princípios 
que devem ser comunicados a todos os 
stakeholders da empresa.
Considerações finais
• Procedimentos éticos aplicados 
eficientemente à Responsabilidade Social 
Empresarial ampliam a positividade da 
reputação corporativa, produzindo efeitos 
benéficos para todos os públicos que se 
relacionam com a empresa.