TCC MIGUEL PRONTO endomarketing

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FUNDAÇÃO FACULDADE DE FILOSOFIA, CIÊNCIAS E LETRAS DE MANDAGUARI – FAFIMAN
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MBA MARKETING 
MIGUEL DA SILVA GONÇALVES
O ENDOMARKETING: OS NOVOS DESAFIOS DA GESTÃO DE PESSOAS NAS ONGANIZAÇÕES 
Mandaguari
2012
MIGUEL DA SILVA GONÇALVES
O ENDOMARKETING: OS NOVOS DESAFIOS DA GESTÃO DE PESSOAS NAS ORGANIZAÇÕES 
Monografia apresentada como requisito para a obtenção de nota para o curso de pós-graduação em MBA Marketing da Fundação Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Mandaguari – FAFIMAN.
Orientadora Profª. Cristina Maria Tavares Pereira da Silva
Mandaguari
2012
Fundação Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Mandaguari – FAFIMAN
MIGUEL DA SILVA GONÇALVES
O ENDOMARKETING: OS NOVOS DESAFIOS DA GESTÃO DE PESSOAS NAS ORGANIZAÇÕES 
Monografia apresentada como requisito para a obtenção de nota para o curso de pós-graduação em MBA Marketing da Fundação Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Mandaguari – FAFIMAN.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________
Professora Orientadora
Cristina Maria Tavares Pereira da Silva
_____________________________________
Professor (a) 1
__________________________________
Professor (a) 2
 Mandaguari, __ de maio de 2012. 
AGRADECIMENTOS
Primeiramente, quero agradecer a Deus, por estar aqui, por ter me dado o dom da vida, por guiar meu caminho e ter me dado forças para chegar até aqui e concluir mais uma historia de vida. E que a partir de agora um novo caminho de vitórias Ele me dará, pois mesmo na fraqueza, Ele nunca me abandonará.
Aos meus familiares que sempre me apoiaram e me incentivaram, compartilhando alegrias, alimentando meus sonhos, se colocando a disposição para me ajudar em qualquer situação, sempre buscando me colocar com os pés no chão, mas nunca desistir do que eu realmente quero. A eles todo meu amor, admiração e respeito.
Aos amigos e colegas que sempre ajudaram um ao outro dentro e fora de aula. As amizades que permanecerão a partir de agora, serão aquelas que se solidificam com o tempo, e que jamais se apagarão, como tudo que é feito de coração aberto.
Minha gratidão aos mestres e a todos os funcionários da FAFIMAN, que nos acolheram como seus aprendizes, nos fazendo criar a nossa própria autencidade.
Obrigada a minha orientadora Cristina Maria Tavares Pereira da Silva, pela compreensão e paciência. 
GONÇALVES, MIGUEL DA SILVA. O Endomarketing: Os Novos Desafios da Gestão de Pessoas nas Organizações, Monografia apresentada como requisito para a obtenção de nota para o curso de pós-graduação em MBA Marketing da Fundação Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras de Mandaguari – FAFIMAN.
RESUMO
A realização deste trabalho teve como objetivo o de demonstrar que investir no Endomarketing ou Marketing Interno é fundamental para a sobrevivência das organizações no competitivo mercado nos dias atuais, apresentando assim, uma breve revisão bibliográfica, conceituando o Endomarketing e outras áreas de conhecimento que estão envolvidas no processo de implantação e na gestão do mesmo. No seguimento, enumera as principais ações que podem ser efetuadas e os principais instrumentos utilizados pelas organizações que adotam o Endomarketing, de acordo com os autores consultados. Destaca a importância da utilização do Endomarketing reunido á estratégica empresarial, podendo ser um fator facilitador para a empresa obter vantagem competitiva. Portanto, uma das principais táticas para trabalhar a informação correta e a motivação como maneira de satisfação para clientes e funcionários é o Endomarketing, determinando o envolvimento do colaborador com o sistema organizacional. Tratando-se de um processo estável de motivação do funcionário, conferindo-lhe dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa, que tem como alguns de seus instrumentos a valorização do indivíduo dentro do seu grupo, criando uma influência mútua baseada nos valores e objetivos da empresa.
Palavras-chave: Endomarketing; vantagem competitiva; crescimento organizacional; motivação; comunicação interna.
GONÇALVES, MIGUEL DA SILVA. The Internal Marketing: The New Challenges of Managing People in Organizations, Paper presented as a requirement for obtaining grade for the course to graduate in Marketing MBA Foundation School of Philosophy, Sciences and Letters of Mandaguari – FAFIMAN 
ABSTRAT
This work aimed to demonstrate that investing in or Internal Marketing Internal Marketing is critical to the survival of organizations in the competitive market today, thus presenting a brief literature review, the concept of the Internal Marketing and other areas of knowledge that are involved in the process of deployment and management. Following lists the main actions that can be performed and the main instruments used by organizations that adopt Endomarketing, according to the authors consulted. Stresses the importance of using the meeting will Endomarketing strategic business can be a facilitating factor for the company gain competitive advantage. Therefore, one of the main tactics to works the right information and motivation as a way of satisfaction for customers and employees is the Endomarketing, determining the involvement of the employee with the organizational system. In the case of a stable process of employee motivation, giving him dignity, responsibility and freedom of initiative which has as some of his instruments to valuing the individual within his group, creating a mutual influence based on the values ​​and goals of the company.
Keywords: Internal Marketing, competitive advantage, organizational growth, motivation, internal communication.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
07
1.1 Problema
09
1.2 Objetivos
10
1.3 Justificativa
10
1.4 Metodologia
12
1.5 Estrutura do Trabalho
12
2 CONTEXTUALIZAÇÃO
12
2.1 DEFINIÇÃO DE ENDOMARKETING
12
2.2 A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING
15
3 A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NAS EMPRESASI
19
3.1 O PROGRANA DE ENDOMARKETING E SEU PLANEJAMENTO
22
3.2 O PAPEL DAS LIDERANÇAS NO PLANO DE ENDOMARKETING
27
4 CONCLUSÃO
35
5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS
36
INTRODUÇÃO
Com a globalização o mundo passou a enfrentar um processo de constante mudança, pois o avanço tecnológico está cada vez mais acelerado. E com o passar dos anos consequentemente o mundo dos negócios se torna cada vez mais competitivo, onde surgem novas técnicas e conceitos. 
Atualmente as organizações se encontram engajadas em um ambiente totalmente competitivo e alterável, onde os clientes exigem serviços e produtos que atendam suas expectativas e com qualidade. Desta forma as empresas necessitam estruturar seu ambiente interno, tendo como objetivo comum todas as partes que o compõe trabalharem com acordo mutuo entre si.
Para Kotler (2003) atender o cliente externo tornou-se uma necessidade, pois:
[...] o objetivo do marketing interno é tratar os empregados como um grupo de clientes. Com isso, surge um novo termo no cenário empresarial, o cliente interno. Conseqüentemente, surge uma tendência para tratá-lo: o endomarketing, que emerge como uma inovação, ainda não muito próxima de diversas empresas, uma vez que muitas delas ainda praticam nem o processo de comunicação interna e, muitas outras, estão engatinhando e aprendendo a fazer marketing interno (KOTLER, 2003, p. 58).
Nessa esteira, essa atitude estratégica visa dar ao funcionário um conhecimento da importância de um atendimento voltado totalmente ao cliente, assim o capacita a esclarecer qualquer dúvida que venha surgir, mas para isso é necessário que haja empenho, envolvimento, valorização e especialmente a capacitação do funcionário, pois uma informação dada errada a um cliente poderá afetar a empresa, gerando uma imagem negativa. 
Portanto, é fundamental fidelizar aqueles que são considerados partes principais nos processos organizacionais, pois o marketing interno é desenvolvido com os clientes internos, onde esses passam a conhecer todas as etapas do sistema interno e assim poderão representarpositivamente os produtos e serviços da empresa junto ao público externo, assim obtendo sucesso com os clientes externos. Desta forma, aumentando o nível de satisfação e a auto-estima dos funcionários, que sentirão a importância do seu papel na obtenção dos objetivos da organização.
Segundo Berry, apud Velho (1998), marketing interno é:
 [...] a visão do empregado como cliente e a visão de cargos como produto e a partir daí um esforço para oferecer um produto interno que satisfaça os desejos e necessidades destes clientes; enquanto se procura alcançar os objetivos da organização (VELHO, 1998, p. 62).
De acordo com Bekin (1995) o objetivo do endomarketing é promover e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo essa relação.
Oportuno se torna dizer que, o que os colaboradores mais precisam, muitas vezes, para responder melhor aos estímulos, é de atenção de seus líderes. Por isso, manter um projeto de endomarketing dentro das empresas é fundamental para que todos possuam o sentimento constante de fazer parte do todo.
Conforme Brum (1998) existem fatores que devem ser levados em conta na elaboração de um plano de endomarketing, como:
1. O endomarketing como um processo educativo - Para haver mudanças as pessoas precisam ser educadas. Colaboradores com dúvidas e problemas de aprendizagem não possuem o mesmo desempenho. Treinar é educar, isto é, investir no potencial do funcionário.
2. Encante o público interno – Apropriar-se da criatividade a fim de gerar idéias novas.
3. Informação como responsabilidade da empresa – Trabalhar a informação de forma que ela contribua para os interesses da empresa. Repassá-la no tempo certo, apropriando-se dos canais e veículos de comunicação adequados.
4. A verdade e a mentira – Há necessidade da empresa ser verdadeira e transparente quanto às informações que serão passadas aos seus funcionários.
5. Mensagens simples, curtas e claras – Cuidar a linguagem que será utilizada e ainda, a mensagem deve ser direcionada ao indivíduo e não a massa.
6. Impacto visual – Visto que, o aprendizado se dá 75% pela visão e 12% pela audição, o esforço deve ser maior em murais, jornais, vídeos, entre outros. Devem-se utilizar formatos diferentes e cores vibrantes, alegres (BRUM, 1998, p.54)
Por conseguinte, o endomarketing vem sendo empregado como ferramenta estratégica para obter vantagem competitiva e procurar guiar a ação dos colaboradores para o público externo.
Para Ponce (1995):
O marketing interno vem a ser projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários, com o desenvolvimento adequado das suas diferentes tecnologias, visando à manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento das pessoas, a obtenção de índices maiores de produtividade, qualidade, tendo como conseqüência a redução de custos, o estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfação, que possam afetar o sistema organizacional, o aumento do relacionamento interpessoal o estabelecimento da administração participativa, a implantação de ações gerenciais preventivas (PONCE, 1995, p. 378).
Acrescenta-se a tudo isso que, a compra dos produtos e das idéias que a organização concebe, pelos clientes internos, é tão importante quanto à venda é para o público externo da organização, pois este cliente interno é aquele que estará oferecendo e lidando com o cliente no dia-a-dia. Significa ter o público interno como aliado, tornando-o responsável pelo sucesso da organização e, principalmente, motivado a alcançar os objetivos esperados, pois esta é a principal função do endomarketing.
Assim, com uma única proposta o de motivar e conquistar o cliente interno surge o endomarketing, visando simplesmente a satisfação desse novo nicho de mercado. Trata-se de uma nova ferramenta de gestão e uma utopia longe de se tornar realidade.
1.1 Problema
Atualmente as empresas buscam por um maior desempenho de seus funcionários, para isso faz-se necessário a utilização de ações estratégicas voltadas a este publico.
Um dos grandes patrimônios dentro de uma empresa são os funcionários, os recursos humanos propriamente ditos. E atualmente, conforme comentamos, surgem às preocupações com esses clientes internos com relação à sua satisfação dentro da empresa. Daí surge o problema, qual a contribuição do endomarketing no processo de gestão de pessoas? 
1.2 Objetivos
Objetivo geral:
Compreender de que forma o endomarketing pode ser utilizado enquanto ferramenta na gestão de pessoas.
Objetivos específicos:
· Apresentar as ferramentas do endomarketing;
· Analisar os novos desafios de gestão de pessoa;
· Mostrar que o endomarketing contribui significativamente no resultado de desempenho na gestão de pessoas.
1.3 Justificativa
Diante do presente trabalho, apresentam-se alguns caminhos disponíveis para atingir um melhor desempenho de funcionários, utilizando-se das ferramentas do Endomarketing, com o propósito de alem de motivar, fazer com que a organização obtenha melhor resultado.
A importância do Endomarketing nas empresas 
O endomarketing tem como objetivo motivar os funcionários de uma organização, a motivação é um dos fatores de melhor desempenho dos funcionários nas organizações.
Para Bekin (1995), definição de Endomarketing é:
[...] as ações de marketing para o publico interno – funcionários – das empresas e organizações. Conceito de Endomarketing é o processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para programar e operacionalizar, a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para mercado. Objetivo de Endomarketing é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o publico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo essas ligações (BEKIN, 1995, p. 17).
O papel da comunicação nas organizações vai além da disseminação de informações para o público interno. É necessária uma conversa diária, uma troca de ideias, o respeito pela opinião.
Kotler (2000) diz que o marketing interno deve preceder o marketing externo. Não faz sentido prometer serviço excelente antes dos funcionários da empresa estar prontos para fornecê-lo.
As ações de Endomarketing nas empresas
Há várias maneiras de se comunicar. Dentre essas, os sinais não verbais, ou seja, a comunicações não escrita ou falada, são os que mais influenciam a comunicação. Um aperto de mão, um abraço, um sorriso valem tanto ou mais do que uma comunicação formal. 
Seja qual for o meio de comunicação, a transparência na comunicação da empresa para com seus funcionários é um elemento crucial para o estreitamento das relações empresa versos funcionários. Deve se estabelecer na empresa uma linha de comunicação comprometida com a transparência, com a clareza das intenções. 
 Dentre as ações que podem ser realizadas pela empresa pode-se destacar: Almoço do dias dos trabalhadores, eventos dos dias das crianças por exemplos convidados os filhos dos colaboradores para conhecer o ambiente de trabalho dos seus pais, almoço para os calouros, premiações para quem se mais destaca no mês, etc.
Os desafios da gestão de pessoas 
O endomarketing vem como uma ferramenta muito utilizada para motivação do púbico inteiro de uma organização. Sobre o profissional: que seja um profissional capaz de olhar para fora da empresa; que esteja inserido no mercado, sensível ás mudanças. Internamente, que seja um parceiro / consultor / provedor de serviços das demais áreas funcionais, que seja co-autor das estratégias.
Sobre recrutamento e seleção: que haja recrutamento e seleção interna, com a definição de perfis profissionais e seleção pelo potencial para competências e múltiplas, não para a função. 
1.4 Metodologia
Esta pesquisa será fundamentada em análise bibliográfica e na coleta de dados e informações sobre o tema abordado. Através de livros, artigos, sites, jornais e revistas.Eram abordados e investigados os aspectos do endomarketing e suas ferramentas para melhor desempenho na gestão de pessoas. 
1.5 Estrutura do Trabalho
O presente trabalho será composto por capítulos. O qual no primeiro será realizado um pré-projeto do trabalho, relatando o que estará escrito no decorrer do mesmo. O segundo capitulo trará a contextualização de Endomarketing juntamente com os conceitos e teorias em relação ao Endomarketing nas organizações. O terceiro capitulo contemplará as ações do Endomarketing nas organizações.
No quarto capitulo será feita a conclusão do trabalho apresentado.
1.6 Instrumentos utilizados para a coleta de dados (Recursos Matérias)
Foram utilizados os seguintes instrumentos para coleta: sites, livros, artigos.
2  CONTEXTUALIZAÇÃO
2.1 DEFINIÇÃO DE ENDOMARKETING
Endo provém do grego que quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”. Portanto, Endomarketing é marketing para dentro, sendo a utilização de modernas ferramentas do marketing, que são conduzidas ao público interno das empresas. 
Vasconcellos (2004) esclarece que: 
[...] marketing interno foi denominado endomarketing por Bekin (1995) e que o marketing interno possibilita o suporte de estratégias de marketing internamente em nível de pessoas; defende ainda que a área de marketing se deva integrar com as demais, pois, quanto “mais integrado estiver a empresa, maiores as chances de sucesso no atendimento ao cliente externo (VASCONCELLOS, 2004, p. 3).
O conceito de Endomarketing, criado e registrado por Bekin em 1995, faz referência a ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos, valores destinados a servir o cliente. “Sua função é integrar a noção de cliente nos processos de estrutura organizacional, para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços” (BEKIN, 1995, p. 34).
O principal objetivo do endomarketing é o de fortalecer as relações internas da empresa com a função de agregar a noção de cliente e fornecedor interno, onde o propósito é fazer com que todos os funcionários tenham uma visão compartilhada sobre os negócios da empresa, contendo itens como gestão, metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua. Propiciando a melhoria tanto na produção e na qualidade de vida no trabalho como na qualidade dos produtos.
Desta forma, o endomarketing, é um resultado da necessidade de se motivar pessoas, pois se percebe que ele envolve temas como motivação dos funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor.
Para Bekin (1995), Endomarketing constitui-se de:
[...] ações de marketing para o publico interno – funcionários – das empresas e organizações. Conceito de Endomarketing é o processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para programar e operacionalizar, a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para mercado. Objetivo de Endomarketing é facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o publico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo essas ligações. A principal preocupação do endomarketing é proporcionar aos funcionários uma condição de aplicação de valores, como: comprometimento, empatia, cooperação, transformando esses valores em crescimento e desenvolvimento pessoal (BEKIN, 1995, p.17).
[...] o endomarketing é um conjunto de ações que a empresa deve utilizar adequadamente para vender a sua imagem aos funcionários e seus familiares. A autora acrescenta que "tem como objetivo tornar comum, entre funcionários de uma mesma empresa, objetivos, metas e resultados", conferindo, assim, ênfase aos processos de comunicação interna. Com isso, percebe-se a importância do endomarketing para o sucesso de uma organização. (BRUM, 1994, p.23).
A coerência seguida por empresas, cada vez mais crescente, é que construir relacionamentos efetivos com os consumidores e parceiros de aliança vai depender em grande parte das forças e tipos de relacionamentos edificados com os funcionários e gerentes dentro da empresa.
Portanto, de acordo com Bekin (1995) o Endomarketing consiste em ações voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre seus funcionários e departamentos valores destinados a servir o cliente. Esta noção de cliente transfere-se para o tratamento dado aos funcionários comprometidos, de modo integral, com os objetivos da empresa. O comprometimento implica adesão aos valores e aos objetivos da empresa através do marketing interno e pressupõe o trabalho em equipe, num contexto marcado pela cooperação e pela integração dos vários setores da empresa.
Para Kotler “o público interno de uma empresa inclui trabalhadores da produção e do escritório, voluntários administradores e a mesa de diretores” (KOTLER, 1993, p. 39), deste modo, todos os níveis da empresa devem ser lembrados e consequentemente trabalhados.
Portanto, “quando os empregados se sentem bem com sua empresa, sua atitude positiva influencia diretamente o publico externo” (KOTLER 1993, p. 39). Em algumas situações, os empregados de uma empresa podem ser a solução mais importantes que faz a distinção.
É bem verdade que, o grande diferencial das organizações está cada dia mais centrado na qualidade e desempenho profissional de seu pessoal, pois se as pessoas que trabalham nas organizações não forem treinadas e motivadas, a tecnologia e a estrutura da organização pode não expressar muito, assim como não se sentirem comprometidas com seu trabalho e a com a qualidade do serviço realizado. Diante dos fatos, as organizações estão se conscientizando da real necessidade das pessoas e que apenas ofertar vantagem salarial não basta para motivá-los. Nessa esteira, é percebível que o diagnóstico da situação atual é o ponto de partida para a implantação de programa de endomarketing. 
Para Bekin (1995, p. 53), “o sucesso da implantação do endomarketing depende 10% do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a responsabilidade dos 90% restantes”. 
É bem verdade que, nem todas as empresas adotaram atitudes com ações de endomarketing onde valoriza seu público interno, mas se perceber um novo momento através de uma maior interatividade entre o departamento de recursos humanos e marketing. 
2.2 A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING
No mundo atual, a competitividade, tem obrigado às organizações a estudarem cada vez mais as necessidades dos clientes para a fidelização dos mesmos, onde as empresas buscam métodos diferenciados no mercado por meio da valorização das pessoas, apostando na comunicação de seus objetivos para a força de trabalho, através de um sistema de trocas, propondo construir relacionamentos com o público interno, conciliando as relações pessoais, pois o Endomarketing não é apenas comunicação interna, mas ferramentas e instrumentos que ajudam a atender e satisfazer as necessidades dos principais clientes que são os funcionários. 
Cerqueira (2005) define endomarketing como um conjunto de ações consolidadas de comportamentos culturais dos funcionários com os desenvolvimentos das suas diversas tecnologias.
No cenário em que se vive hoje, o Endomarketing se torna ainda mais importante. Bekin (2004, p. 7) retrata esse cenário como “um mercado orientado para o cliente/consumidor, onde serviço prestado agrega valor ao produto”, deste modo, para que as empresas sobrevivam precisam valorizar as pessoas. 
As empresas que satisfazerem seus clientes internos serão as com maior chance de terem clientes externos também satisfeitos. Organizações bem sucedidas responsabilizam seus gerentes e áreas de suporte com atribuição-chave de ajudar os funcionários da linha de frente a realizar um reconhecimento serviço de qualidade aos clientes e confirmado por eles (BEKIN, 2004, p. 140).
Interessante se faz mencionar que, o Endomarketing adiciona muito valor para a empresa, Bekin (2004) expõe alguns pontos que retrata o porquê Endomarketing é bom:
[...] traz uma visãoe percepção do cliente externo para o publico interno; qualidade de atendimento; produtividade; prevenção de acidentes; mobiliza e conscientiza o relacionamento entre áreas; assim por diante (BEKIN, 2004 p. 168). 
Hoje, o Endomarketing faz parte da sobrevivência das empresas, sendo um elemento na organização e na evolução do sistema produtivo e de comercialização dos produtos, ele é importante para o crescimento dos negócios nesse cenário, pois procura capacitar e habilitar ao mesmo tempo os funcionários da empresa dos diversos setores que a compõem. Neste sentido, pode-se afirmar que sendo instrumento de capacitação interna, o Endomarketing, é acima de tudo um processo de democratização.
O funcionário é um cliente em potencial e um cliente satisfeito revela sua satisfação para uma pessoa e o insatisfeito para dez, logo o mesmo ocorre com o público interno. O colaborador deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois deste modo poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe (SKORA, 2006, p. 08).
Em virtude dessas considerações, o endomarketing existe para atrair e deter seu primeiro cliente: o cliente interno, pois onde há colaboradores felizes, há clientes felizes e a empresa acaba alcançando resultados positivos. 
Inadequado seria esquecer também que, quando um funcionário se sente valorizado e motivado, automaticamente transmitirá este sentimento ao cliente externo que também se sentirá satisfeito com o atendimento fornecido e para isso, a comunicação interna deve ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes no ambiente de trabalho, pois é local onde passam o maior tempo do seu dia. 
Ferramentas de Endomarketing 
Segundo Violin (2004), existem diversas ferramentas utilizadas no Endomarketing. No entanto, é necessário destacar que nenhuma ação isolada ou uso isolado de instrumentos, por si só, é capaz de gerar resultados.
No entanto, a empresa pode fazer uso de várias ferramentas do endomarketing como a cultura empresarial, a comunicação interna, a contratação e retenção de funcionários, a satisfação interna e a qualidade interna dos serviços para o fortalecimento do negócio, entre outros. 
Brum (2005) apresenta uma série de ferramentas para implantação do programa de Endomarketing, que seguem: 
· Vídeos: objetivam colocar a equipe interna em contato direto com a realidade em que o seu produto é utilizado; 
· Manuais Técnicos, educativos ou de integração: são utilizados para integração e contribuem para a divulgação em geral, ou para reforçar algum aspecto da cultura organizacional; 
· Revistas com histórias em quadrinhos dos produtos ou serviços: utilizada para simbolizar, de forma atraente e descontraída, a informação. 
· Jornal interno: utilizado para a valorização do funcionário que se destaca numa determinada função, além de informar datas festivas, colunas de informação, editoriais ou artigos técnicos. Possui vários encartes como: área de recursos humanos, projetos, produção e associação de funcionários. Pode ser utilizada, também, na versão do jornal de parede; 
· Cartazes motivacionais: utilizados para atingir a parte emocional de todos os níveis de público interno, além de demonstrar que a organização se preocupa com eles; 
· Canais diretos: reuniões com a gerência, diretoria, presidência; 
· Grife interna: é composta pelas roupas (uniformes), bonés e acessórios; 
· Intranet: rede interna como meio de comunicação, permitindo ao funcionário o acesso rápido às informações da empresa; 
· Convenções internas: utilizadas para divulgação de atividades. 
As ferramentas apresentadas serão utilizadas pelo Endomarketing, porém a seleção dessas dependerá dos objetivos traçados pela empresa. Assim, para a implantação do Endomarketing é necessário diagnosticar a empresa, para averiguar os seus pontos de abertura, para finalmente estabelecer os instrumentos que deverão ser inseridos. 
Assim como uma empresa se posiciona para fora, no que diz respeito ao mercado também deve posicionar-se para dentro, em relação ao seu publico interno. Afinal, posicionamento é o ato de desenvolver a imagem e a oferta da empresa de forma a fazê-lo ocupar um lugar distinto e valorizado na mente do consumidor, neste caso o empregado. (BRUM, 2008, p. 139). 
Convém ressaltar que o uso das ferramentas tem como finalidade principal satisfazer os empregados para que estejam sempre motivados a exercer bem as tarefas na prestação de serviços e consequentemente satisfazer os clientes externos.
Spiller et al, comentam que:
[...] funcionário é o consumidor do emprego, e o emprego é um „produto‟ que pode ser trabalhado com as mesmas ferramentas do marketing externo: pesquisas de opinião; engenharia de produto, incluindo descrições de função, faixas salariais, benefícios (...); comunicação (através de intranet, jornal interno, murais); e promoções (premiações, eventos, homenagens e serviços especiais) (SPILLER, 2004, p. 94).
É preciso insistir também no fato de que, se faz necessário conquistar primeiro mercado dos clientes internos para em seguida, lançar-se ao mercado externo. Segundo BEKIN (1995):
[...] é um ambiente agradável que se criam a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. (BEKIN, 1995, p. 7).
Convém ressaltar que é fundamental que o Endomarketing proporcione aos funcionários educação e atenção, tornando-o preparado e bem informando para que possa tornar-se uma pessoa criativa e satisfeita, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. Segundo Brum (2000, p. 79), “é um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso estabelecer uma maior aproximação com o seu funcionário”.
Para Brum (2005):
(...) o que a maioria das empresas necessita é estabelecer canais oficiais de comunicação interna; afinal, são esses canais que combatem a famosa “rádio corredor” ou “rádio peão”. Já foi cientificamente constatado que, à medida que o processo de endomarketing se desenvolve, os boatos tendem a cair (BRUM, 2005, p. 51).
Em ultima análise, o endomarketing é um fator de nobreza entre as empresas. É um mecanismo pelo quais as organizações podem alinhar a comunicação com as ações de todos os membros da empresa, ele é essencial para o crescimento das organizações, pois é um programa competente que habilita e treina funcionários para satisfazer os clientes externos e ao mesmo tempo motiva os clientes internos propiciando melhor qualidade dos produtos e serviços.
3. A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETING NAS EMPRESAS
Nos dias atuais, as empresas têm se mostrado cuidadosa para com as ações de endomarketing, inclusive a ponto de reservarem recursos consideráveis para esse fim. Elas são exemplos de que ações bem projetadas e bem executadas trazem resultados, pois elas com certa frequência são consideradas como melhores empresas para se trabalhar. 
Diante do cenário empresarial, o Endomarketing, passou a ser um dos fatores mais importantes para as organizações, pois, colaboradores comprometidos, engajados, motivados e informados são os mais preparados para compreender e enfrentar os desafios que cenários difíceis de negócios frequentemente apresentam.
Desta forma, se faz importante entender para onde à empresa está indo e qual o papel do colaborador nesse argumento é apenas uma das tarefas que o endomarketing tem que dar conta para que a organização entenda a importância de se dar atenção ao público interno, afinal é o primeiro comprador da empresa. 
Por conseguinte, as empresas devem estar atentas e repensar sua comunicação empresarial voltada exclusivamente para o público interno e absorverem-se mais em saber se seus colaboradores estão felizes e contentes. 
Para que os funcionários possam encantar os clientes de sua empresa, é papel do Endomarketing incentiva-los. Segundo Kotler (1998, p. 40) “marketing interno é a tarefa bem-sucedida de contratar, treinar e motivar funcionários hábeis que desejamatender bem aos consumidores”.
Nessa esteira, existe o endomarketing para atrair e reter seu primeiro cliente, que é o cliente interno, pois onde há colaboradores felizes, há clientes felizes e a empresa acaba alcançando resultados positivos. Automaticamente quando um funcionário se sente valorizado e motivado, transferirá este sentimento ao cliente externo que também se sentirá satisfeito com o atendimento fornecido e para isso, a comunicação interna deve ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes no ambiente de trabalho, pois é local onde passam o maior tempo do seu dia.
É bem verdade que, a função do Endomarketing é o de apontar aos funcionários a importância do cliente e propiciá-los a uma melhoria na qualidade de produtos e serviços prestados a esses clientes, com produtividade e incentivo, criando um ambiente favorável a todos. Bekin (1995) afirma que:
É um ambiente que se criam a partir do momento em que todos aqueles que formam a empresa se comprometam numa ação marcada por valores de cooperação rumo ao objetivo final: satisfazer o cliente, dando-lhe a qualidade esperada. Para chegar a este resultado, é fundamental renovar a própria concepção de marketing, que não pode ser visto mais como uma atividade isolada. É preciso que a realidade do marketing esteja presente na empresa de ponta a ponta do departamento de finanças às vendas, do desenvolvimento do produto aos recursos humanos etc. Só assim todos poderão compreender a necessidade de que suas ações estejam orientadas para o cliente como parte da estratégia final da empresa (BEKIN, 1995, p. 7).
Como resultado, o endomarketing é totalmente voltado para que o cliente interno conheça melhor a organização onde trabalha e o que está vendendo. Desta forma, o endomarketing é imprescindível para o sucesso de qualquer organização e a confiança do público tanto interno quanto o externo é uma consequência de um endomarketing bem trabalhado. Portanto, é de suma importância que as empresas tenham a consciência que seu sucesso está ligado ao sucesso de seus colaboradores e vice-versa.
De igual forma, as empresas precisam entender que antes de lançarem juramento aos clientes externos com propagandas e publicidades dos produtos ou dos serviços, os seus funcionários devem estar preparados para atenderem as demandas que surgirão. Kotler (1998) completa dizendo: 
[...] de fato, marketing interno deve vir antes de marketing externo. Não faz sentido a empresa prometer serviço excelente antes de seus funcionários estarem preparados para isso (KOTLER, 1998, p. 40).
Torna-se necessário, antes de tudo, para o sucesso do Endomarketing, analisar dois processos de gerenciamento: o gerenciamento de atitudes e o gerenciamento de ações.
O gerenciamento de atitudes é aquele no quais as atitudes dos funcionários são gerenciadas para que eles acreditem na importância de um serviço de qualidade para atender o cliente. 
Para Bekin (1995) nos diz:
A linha de ação de atitude é aquela que inclui as ações que visam dar ao funcionário consciência da importância estratégica de um serviço orientado para atender o cliente. Inclui o envolvimento, o comprometimento, a valorização e qualificação do funcionário para que ele possa assumir responsabilidades e iniciativas dentro da empresa. [...] Para que as iniciativas em relação à atitude se tornem eficazes e contribuam para uma maior competitividade da empresa no mercado, elas devem fazer parte de um processo contínuo, sempre a ser reavaliado e realimentado (BEKIN, 1995, p. 52).
Quanto ao gerenciamento da comunicação é aquele em que é fornecido aos funcionários um suporte de informações sobre as necessidades e desejos do cliente, o que está sendo prometido pela empresa, rotinas de trabalho e outras informações que na situação geral, são importantes para que o funcionário cumpra o seu papel de ir além das expectativas dos clientes. Grönroos (1993) enfatiza:
[...] gerentes, pessoas de contato e as de suporte necessitam de informações para que sejam capazes de realizar suas tarefas como líderes e gerentes e como prestadores de serviços a clientes internos e externos. Necessitam de informações sobre suas rotinas de trabalho, características das mercadorias e dos serviços, das promessas feitas aos clientes pelas campanhas publicitárias e pelo pessoal de vendas, e assim por diante. Também necessitam comunicar suas necessidades e exigências, suas visões de como melhorar seu próprio desempenho e suas descobertas sobre o que os clientes desejam (GRÖNROOS, 1993, p. 280).
Desta forma, com o gerenciamento das atitudes e da comunicação os resultados alcançados serão positivos. Mas esses gerenciamentos não são suficientes para o sucesso do Endomarketing, pois ele consiste em realizar ações de marketing voltadas para o público interno, gerando a informação e a capacitação para que esse público interno atenda com vigor e eficiência o cliente externo. Portanto, para alcançar esse objetivo, se torna necessário uma análise do ambiente interno, com avaliações dos setores da empresa, avaliação do nível de integração entre os setores, avaliação da relação com os consumidores e uma avaliação do potencial dos funcionários.
Cumpre analisar que, as organizações devem repensar constantemente a opinião do público interno, pois ela sempre acaba influenciando na opinião do público externo e um funcionário descontente acaba fazendo uma contrapropaganda e vendendo esse descontentamento ao cliente externo. 
3.1 O PROGRAMA DE ENDOMARKETING E SEU PLANEJAMENTO 
O Programa de Endomarketing designa aumentar a qualidade dos aspectos internos da empresa que se relacionam à satisfação dos funcionários, assim os tornando mais envolvidos e motivados com o trabalho. Suas principais ferramentas são a comunicação interna e os programas de incentivos e benefícios, ambos com foco no aumento da motivação e, por conseguinte, da produtividade.
Diante das mudanças que aconteceram nos últimos anos, nos levam a reflexão que a concorrência acirrada entre as organizações, mais uma vez, trouxe uma nova forma de competitividade onde o foco no cliente externo não está somente em oferecer produtos e serviços que o satisfaçam, mas sim em buscar uma direção para que o cliente interno seja também o foco de ações de marketing para que este possa passar a imagem que a congregação gostaria que seu cliente visse. 
Albrecht (1994) afirma que “se você algum dia esperar obter coisas externamente, primeiro precisa acertar as coisas internamente” (p. 11).
Assim, surge como diferencial competitivo a necessidade de se gerenciar o Endomarketing que é praticado dentro das organizações, pois os funcionários de uma empresa devem estar conscientizados da qualidade dos produtos e serviços que a empresa presta para seus clientes e sua importância nesse método. 
Nessa esteira, o funcionário se tornará um verdadeiro vendedor desses produtos e serviços, pois vender a idéia de qualidade de serviços para os colaboradores da organização será importante para que o programa de Endomarketing a ser implantado obtenha êxito. 
Deve ser amplo o nível de comprometimento do funcionário, Albrecht (1998) afirma que:
[...] o sucesso de uma organização é controlado por aqueles que trabalham na linha de frente e o comprometimento requerido desses funcionários é que: 1. Entendam o objetivo e necessidade de alcançá-lo; 2. Acreditem no programa e sintam que ele é importante; 3. Acreditem que tem possibilidade de sucesso; 4. Sintam que será valioso para eles pessoalmente (ALBRECHT, 1998, p. 33).
Fazer com que os funcionários se sintam parte do processo e de sua importância e entenderem os objetivos do programa de Endomarketing, assim farão com que estes funcionários entendam que o seu sucesso está ligado ao seu desenvolvimento pessoal.
A comunicação interna é uma atitude bem dinâmica de fazer com que o comprometimento seja obtido da melhor forma possível e, ela só será possível quando há um compromisso entre as gerências e chefias de nível médio que, mais que simples membros organizacionais, devem ser eles a difundiro programa como um todo, pois gerenciar essa estrutura de Endomarketing requer uma participação ativa desse nível, pois é ele que determinará o bom andamento do projeto a ser inserido. 
Importante se faz realçar que, se deve ter a consciência para se iniciar um programa de Endomarketing, onde deve se pensar nos seus funcionários como um mercado, ou seja, fazer com que esses funcionários comprem, literalmente, a idéia de qualidade de produtos e serviços que estarão sendo disponibilizados para seu público externo. Portanto, o foco principal da empresa é o cliente externo, então se deve ter certeza que o público interno acredita nisso e estejam engajados nesse processo, pois são eles que vão oferecer a esses clientes a qualidade esperada no atendimento.
Albrecht (1980) afirma que:
Se seus empregados não estão convencidos da qualidade dos serviços prestados por sua empresa e da importância de seus papéis nessa prestação, não há nada na Terra que os torne dispostos a vendê-la para seus clientes (ALBRECHT, 1980, p. 33).
Uma forma de se dar início a um processo global envolvendo todas as camadas organizacionais, desde seu planejamento até a sua implantação seria o uso do Endomarketing como uma estratégia de gestão. É uma tarefa muito importante e favorece todo o processo do plano identificar os problemas com que as empresas se encontram no seu dia-a-dia. 
Brum (1998) fala a respeito desses problemas que afetam uma empresa, como os cenários de mudança, que segundo a autora são muitos e o que quebra uma empresa não é propriamente a mudança, mas a falta de capacidade das pessoas em se adaptar a ela, e o melhor caminho para se vencer esse obstáculo é buscar a sinergia de todo o grupo, equilíbrio na administração para preparar as pessoas para enfrentar as mudanças que ocorrem na sua vida profissional.
Permitir que os funcionários se tornassem mais comprometidos através de programas e desafios internos, também se faz importante, como também a criação de canais oficiais de informação devem ser levados em consideração, tendo o cuidado de não permitir que se tornem arcaico, como descreve Brum (1998): 
A comunicação interna existe em qualquer tipo de empresa e pode ser encontrada, muitas vezes, naquela velha circular que não circulou, cujo assunto ninguém ficou sabendo e que, após não ter mais validade, foi parar no mural ao lado da informação do carro que alguém pretende vender (BRUM, 1998, p 50).
Segundo Bekin (1995), para entendermos que um programa de Endomarketing seja eficaz devemos: 
[...] olhar sob a ótica do marketing em relação ao seu público consumidor, visto que os resultados obtidos são a partir do ponto de vista de seu mercado-alvo. E é dentro desse mesmo princípio que se pressupõe o sucesso e a eficácia de um plano de Endomarketing (BEKIN, 1995, p.55),
Portanto, sem se saber como esta o público interno da empresa, nenhum programa dessa natureza poderá ser iniciado, pois se deve avaliar atenciosamente o ambiente interno da organização, onde estão catalogados os seus valores, seus objetivos, seus recursos, sua missão, sua tecnologia e suas tendências. 
Uma vez que, o ambiente interno é controlado pelos administradores da organização, o resultado das estratégias será definido pelo mesmo, assim, durante o diagnostico, quando se perceber um ponto forte, este deverá ser enfatizado ao máximo e referente ao ponto fraco, à organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, tornar mínimo seu efeito. 
Segundo Kotler (2000), 
[...] a análise SWOT é uma ferramenta de gestão, muito utilizada como parte do planejamento estratégico de uma empresa. É uma forma simples e sistemática de verificar a posição estratégica do empreendimento analisando o ambiente interno através de suas forças e fraquezas, e o ambiente externo através de suas ameaças e oportunidades. O ambiente externo está ligado a variáveis não controláveis pelas organizações, como: demografia, economia, tecnologia, cultura, aspectos sociais, forças políticas e naturais, religião etc. Essas variáveis, apesar das organizações não poderem controlá-las, devem ser conhecidas e monitoradas com freqüência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças (KOTLER, 2000, p.56).
Bekin (1995) afirma que: “Essa avaliação do ambiente interno traz à tona aqueles mesmos fatores presentes na avaliação estratégica do ambiente externo, conhecidos como SWOT. É, portanto um SWOT interno” (p. 62).
Como se há de verificar, o diagnóstico do comportamento interno da empresa como um todo estabelece a primeira fase do programa de Endomarketing que será implantado. Nessa fase, se deve conhecer o pensamento dos funcionários em relação ao seu ambiente de trabalho, em relação aos seus colegas, com a função de descobrir os aspectos até então desconhecidos, numa visão real de toda a empresa feita por aqueles que fazem o seu dia-a-dia. 
Desta forma, todo plano de Endomarketing com suas estratégias de comunicação interna só poderá obter sucesso se a empresa souber apontar e identificar as reais necessidades de seus funcionários. 
De acordo com Brum (1998, p.53), “a pesquisa tem a função de identificar os pontos de ruptura e criar mecanismos para captar o conhecimento emanado do processo em si”. Como no marketing externo, onde a pesquisa é de fundamental importância, no Endomarketing a pesquisa de clima será aquela que irá orientar o plano, pois será ela que orientará toda a concepção do programa. Ainda, de acordo com Brum (1998, p.54) procurar pautar a estruturação do plano de Endomarketing em vários tópicos. Após a primeira fase, onde ocorre à pesquisa, temos ainda cinco outras fases, como veremos. 
Na segunda fase, a empresa deve ter em mente o que pretende transmitir aos seus funcionários, e baseada sobre uma meta total é que deve construir todos os seus objetivos de comunicação interna. Brum (1998) nos explica que: 
[...] se o trabalho de comunicação interna não estiver alicerçado em uma grande meta, acaba perdendo o foco e tornando-se um festival de mensagens sem conceito, portanto a linguagem e o visual devem fazer com que os funcionários tenham informações necessárias e façam parte do ambiente empresarial (BRUM, 1998, p. 55).
A terceira fase do plano está na criação de ícones de comunicação interna. Um slogan ou uma marca ou ainda um personagem anexo ao slogan seriam uma das formas de seduzir os funcionários dando destaque ao indivíduo e ao presente. Segundo Brum (1998, p.57), “deve representar os funcionários de todos os níveis. O slogan seria a assinatura de todos os instrumentos visuais a chamada de todos os programas de integração de funcionários”.
O próximo passo, a quarta fase, Brum (1998) afirma que, 
[...] devemos dividir o público interno em três camadas: direção, liderança intermediária e pessoal de base. Quando se divide o público interno, pretende deixar clara a grande importância das pessoas que estão na base operacional, pois se o cliente é o objetivo maior e quem o atende são aqueles que estão na linha de frente, são nessa camada que se deve dar a importância maior do processo sem esquecer que é da alta direção a responsabilidades de gerar as informações que serão utilizadas no plano e que as chefias intermediárias têm um importante papel no desdobramento dessas informações (BRUM, 1998, p. 59).
Assim, ficam claro as responsabilidades de cada grupo e, principalmente, o fato de que serão necessários instrumentos específicos para grupos característicos, com o objetivo que as mensagens sejam assimiladas e para que haja a união de todos ao programa, principalmente por parte das lideranças intermediárias. 
Na quinta fase temos os instrumentos que, como explica Brum (1998), 
[...] são os meios técnicos para repassar as informações e para operacionalizar o processo da comunicação adequando-os ao suporte da empresa e que, durante todo o programa, a mensagem deve ser trabalhada e bem distribuída. E, finalmente, temos o programa de Endomarketing definido que utilizará os melhores meios para integrar e encantar o público interno,sendo que a melhor estratégia é quando o programa é colocado em prática (BRUM, 1998, p. 61).
Na sexta e última fase, Brum (1998) finaliza dizendo sobre a importância da escolha do momento para o lançamento do programa e que o objetivo é fazer com que os funcionários percebam essa nova energia, como ela mesma diz: 
É preciso, acima de tudo, um engajamento participativo na hora do lançamento. A empresa deve criar mecanismos para que isso aconteça, permitindo a participação de todos ou pelo menos das lideranças naturais existentes entre o público interno (BRUM, 1998, p. 89).
Convém ressaltar que, essa troca de energias será de suma importância para o momento, pois o plano sairá do papel para ser executado e nessa hora a conscientização será geral e toda empresa estará unida para um objetivo comum.
O sucesso de um plano de Endomarketing, segundo Bekin (1995): 
[...] depende 10 por cento do próprio programa ou plano. O gerenciamento e a execução ficam com a responsabilidade dos 90 por cento restantes. Daí a importância da liderança, do comprometimento, e do envolvimento pessoal da alta direção da empresa. A liderança é fundamental, criando o modelo, o exemplo a ser seguido e disseminado (BEKIN, 1995, p. 70).
Convém ressaltar que, as lideranças intermediárias devem ser apreciadas para garantir que o pessoal da base tenha as melhores condições de trabalho e estejam bem informados.
Como remate, é importante frisar que todos na empresa sairão ganhando e o cliente externo terá suas necessidades identificadas e seus desejos satisfeitos. 
3.2 O PAPEL DAS LIDERANÇAS NO PLANO DE ENDOMARKETING
Um líder é aquele que influencia pessoas, utilizando, para isso, sua habilidade de comunicação, pois liderar é comunicar, é saber também dar importância à vida dos seus subordinados, entre outras coisas. Portanto, as pessoas precisam ser lideradas e não existe nenhuma dúvida a respeito disso Brum (2005). 
Existem inúmeros conceitos para liderança, e segundo Maximiano (2004), em todas, ela está relacionada com saber influenciar pessoas. Desta forma, nesta relação à figura do líder é influente, como se a liderança fosse uma virtude ou competência que dá a algumas pessoas a capacidade de influenciar outras. Quando uma pessoa consegue conduzir as ações ou influenciar o comportamento de outras, pode-se dizer que há liderança.
A liderança ocorre quando há líderes que induzem seguidores a realizar certos objetivos que representam os valores e as motivações – desejos e necessidades, aspirações, e expectativas – tanto dos líderes quanto dos seguidores. A genialidade da liderança está na forma como os líderes enxergam e trabalham os valores e motivações tanto seus, quanto de seus seguidores (MAXIMIANO, 2004, p.289).
De acordo com as palavras do autor conclui-se que liderança é a realização de uma meta por meio da direção de pessoas. O verdadeiro líder é aquele que comanda com sucesso seus colaboradores para alcançar finalidades exclusivas numa grande variedade de situações. 
A liderança pode ser definida ainda como o uso da influência sem repreensão para dirigir as atividades dos membros de um grupo e levá-los à realização de seus próprios objetivos.
Líderes que irão recrutar e liderar pessoas melhores que eles e estas os complementarão, é a intenção esperada para a liderança.
Estilos de Liderança
· Na Liderança Autocrática o líder é ocupante de um cargo de direção e sua autoridade provém desse cargo formal dentro da organização. A liderança é exercida com ordens pré-determinadas que possam gerar conflitos pela insatisfação, tensão e frustração. O líder impõe as ideias e procedimentos e procura trazer resultados a qualquer custo.
 
Quanto mais concentrada a autoridade no líder, mais autocrático seu comportamento ou estilo. Muitas formas do comportamento autocrático abrangem prerrogativas da gerência, como decisões que independem de participação ou aceitação. Infelizmente, o estilo autocrático pode degenerar e tornar-se patológico, transformando-se no autoritarismo (MAXIMIANO, 2000, p. 344).
 
Para Maximiano (2000, p. 336) "O contrato psicológico alienatório é produto da coerção e produz o desinteresse. Quem obedece está sendo coagido ou deseja evitar o castigo e não está convencido da necessidade de obedecer".
 Segundo Chiavenato (2005), estilo de liderança é o padrão recorrente de comportamento exibido pelo líder.
Ralph White e Ronald Lippitt, (apud. CHIAVENATO, 2005) realizaram um estudo pioneiro sobre liderança, a fim de verificar o impacto causado por estes três diferentes estilos e os climas sociais resultantes. Para estes autores existem três estilos básicos de liderança: a democrática, liberal e Situacional.
· Na Liderança Democrática, esse estilo de liderança torna-se mais flexível, cujo papel do líder é conduzir e orientar o grupo, incentivando a participação democrática das pessoas. As diretrizes são decididas em conjunto, estimuladas e assistidas pelo líder, com o grupo esboçando as providências para atingir os objetivos sempre com o aconselhamento do líder que sugere alternativas.
Conforme Maximiano (2000),
Quanto mais as decisões forem influenciadas pelos integrantes do grupo, mais democrático é o comportamento do líder. Os comportamentos democráticos envolvem alguma espécie de influência ou participação dos liderados no processo de decisão ou de uso da autoridade por parte do dirigente (MAXIMIANO, 2000, p. 344).
 
Segundo Vieira (2005) os líderes precisam ser lembrados que ninguém consegue nada sozinho. Deve encontrar pessoas que compensem seus pontos fracos, equilibrando forças e fraquezas e nenhuma pessoa consegue reunir as habilidades que uma organização precisa.
· No estilo de Liderança Liberal, essa modalidade de liderança o papel do líder torna-se dispensável já que as decisões são todas do grupo. O líder delega todas as decisões e não detém o controle de seus liderados, têm que definir as diretrizes e esboçar as providências para a obtenção de bons resultados.
 Segundo Maximiliano (2000)
[...] o líder transfere sua autoridade para os liderados, conferindo-lhes o poder de tomar decisões. Ser liberal implica decisão de abdicar deliberadamente do poder de tomar determinadas decisões, que são delegadas aos liderados (MAXIMIANO, 2000, p. 344).
· A Liderança Situacional foca o comportamento, a competência e a reação dos liderados buscando adaptar o mais adequado estilo de liderança. Esse tipo de liderança é voltado para a diversidade de situações, adequando às diferentes tarefas propostas, ajustando-se conforme as condições que variam de pessoa para pessoa (CHIAVENATO, 2003).
Para Brum (2005), dentro de uma organização os líderes adotam posições estratégicas e desta forma são encarregados de uma grande responsabilidade.
Desta maneira a liderança se torna um fator de grande valor para o sucesso da aplicação do processo de Endomarketing.
O Papel da Liderança no Processo de Endomarketing
Preciosa é a contribuição da liderança no processo de Endomarketing, sendo o de comunicar, transmitindo com sinceridade e clareza, o pensamento e a ação da empresa, enfatizando as informações mais importantes e os conceitos que necessitam ser absorvidos. 
De acordo com Brum (2005) um cenário de dúvidas e falta de informação não é favorável para nenhum funcionário, ninguém consegue se sentir feliz e motivado em um ambiente como este. Uma forma de se adequar o bem-estar é pela efusão de informações importantes sobre a empresa, seus processos, seus índices de desempenho e, principalmente, sobre o que esperam das pessoas, individualmente. A autora observar ainda que, relembrar somente informações sobre o dia-a-dia da empresa não é o satisfatório, o líder deve repassar conceitos, idéias e objetivos a serem atingidos, deve fazer com que a informação seja um fator de motivação da sua equipe.
Pode-se afirmar, a partir destas considerações, que uma comunicação bem feita é capaz de intensificar a confiança e o respeito entre as partes e eliminar os bloqueios que acontecem em qualquer relação. O líder deve estar preparadocom as devidas informações que precisa repassar, e ainda saber ouvir a equipe, demonstrando interesse pelo que está sendo falado, receber e absorver a mensagem. 
De acordo com Brum (2005), saber ouvir é uma das técnicas de comunicação mais desafiantes, pois além de incentivar a boa comunicação, valorizam as pessoas que procuram a liderança para expor suas idéias, suas opiniões. Quando isto acontece, se estabelece uma relação de confiança entre o líder e seus subordinados. 
Douglas McGregor (apud. MAXIMIANO, 2004, p.289), defende que a liderança não é apenas um atributo da pessoa, mas também do processo social complexo. Nesse processo, interagem quatro variáveis ou componentes:
1. Motivações dos liderados: são os motivos que levam um grupo a se deixar influenciar por um líder.
2. Tarefa ou Missão: é o que liga o líder aos seguidores.
3. Líder: é a função, papel ou tarefa que qualquer pessoa desempenha, quando é responsável por um grupo.
4. Conjuntura: é representada pelo meio organizacional e social em que ocorre o processo de liderança, no contexto dentro da qual ocorre a relação entre o líder e os liderados.
Como remate, é importante frisar que, o contato direto com o líder valoriza e transmite mais segurança a um profissional, pois as pessoas gostam de muito mais a comunicação direta, do que um simples jornal ou informativo interno.
A importância da Liderança no Processo de Comunicação
Com o surgimento da comunicação interna, considerada hoje como algo necessário às organizações, onde merece cada vez mais, maior atenção, tendo como função a necessidade de tornar os funcionários importante, integrados e informados do que acontece na empresa, fazendo-os sentir parte dela.
Em seu estudo Takahashi e Pereira (1991) apontam a importância da comunicação no processo de liderança, observando que: 
[...] não existe liderança sem comunicação. Todas as nossas atividades, ações e tarefas, são possíveis de realização porque nos comunicamos. A comunicação é essencial no relacionamento humano tanto no trabalho como na vida particular (TAKAHASHI E PEREIRA, 1991, p.123).
Assim, através da comunicação interna, se torna possível estabelecer canais que permiti o relacionamento ágil e transparente da direção da empresa com o seu público interno.
Desta forma, entender a importância da comunicação interna em todos os meios hierárquicos é uma exigência para se alcançar a força organizacional, como um instrumento da administração estratégica.
Para Trevizan et al. (1998, p.78) afirmam que “a comunicação está no núcleo da liderança, uma vez que a liderança é um relacionamento interpessoal no quais os líderes influenciam pessoas para mudança via processo comunicativo”.
Nesse sentido, compreender a importância desse processo de comunicação para que flua de forma eficiente, no momento oportuno, de forma que seja atingido o objetivo pretendido, é um desafio para as organizações.
De acordo com Trewatha & Newport (1979), 
[...] a comunicação é um meio de obter a ação dos outros e é definida como o processo de transmitir e entender informação. É um modo de desenvolver entendimento entre pessoas através de um intercâmbio de fatos, opiniões, idéias, atitudes e emoções (TREWATHA & NEWPORT, 1979, p. 87).
É bem verdade que, a comunicação visa gerar mudanças esperadas no comportamento dos indivíduos, através do desenvolvimento de atitudes positivas em relação ao próprio desempenho, que culmina com a satisfação profissional. 
Em virtude dessas considerações, os líderes com o domínio da arte da comunicação serão capazes de praticar estratégias inovadoras, de suportar a sua força de trabalho e de atingir os resultados esperados.
Tipos de Comunicação
SILVA (2004, p33) enfoca que “a comunicação pode se processar de diversos modos, mas basicamente, se apresenta de duas formas: comunicação verbal e comunicação não verbal”. A primeira se subdivide em oral e escrita, pois usa a palavra. 
Para Silva (2004)
A comunicação oral é a que ocorre com interação face a face, ou por telefone, rádio, televisão, pela palavra. A comunicação oral, normalmente não deixa registros, a menos que a conversa tenha sido gravada. É a mais rápida e permite o entendimento de modo mais imediato, pois usa a palavra falada (SILVA, 2004, p. 33).
A comunicação oral acontece por meio do contato direto entre duas ou mais pessoas e, pode ser a direção que o chefe transmite ao subordinado, o feedback que o subordinado repassa ao superior ou ainda uma reunião entre de pessoas.
Para Schermerhorn (1996) 
[...] os canais orais funcionam melhor para mensagens complexas e difíceis de transmitir, em que o feedback é muito valioso para o remetente. São também mais pessoais e capazes de criar um clima emocional, de apoio e até mesmo inspirador (SCHERMERHORN, 1996, p. 258).
A comunicação impressa por qualquer meio, ou enviada por qualquer meio eletrônico, tal como uma rede de computadores é a forma de comunicação escrita.
De acordo com Silva (2004)
A comunicação escrita pode ter alguma interação com a comunicação não-verbal, ainda que não imediata, posto que, dependendo do modo como o transmissor envia o documento, pode afetar a interpretação por parte do receptor (SILVA, 2004, p. 34).
A comunicação escrita também solicita habilidade. Não é fácil, por exemplo, escrever uma correspondência precisa ou divulgar pensamentos num relatório via e-mail, pois quaisquer dessas mensagens podem ser facilmente mal interpretadas. No entanto, quando bem feitas, as mensagens escritas têm a vantagem de ser adequada de obter muitas pessoas de uma maneira eficiente em termos de custos e, ainda origina documentos que podem ser arquivados para registro histórico. 
Conforme Schermerhorn (1996) 
Os bons gestores escolhem o canal de comunicação certo, ou a combinação de canais para realizar o objetivo pretendido numa dada situação. Em geral, os canais de comunicação escritos são aceitos para mensagens simples por que são fáceis de levar e aquelas que requerem ampla disseminação rapidamente (SCHERMERHORN, 1996, p. 258).
Através da comunicação não-verbal são observadas as diversas mensagens emitidas pelo corpo, pois é a mensagem do corpo. É possível perceber, o quanto uma pessoa se interessa pela mensagem que está sendo transmitida, por exemplo, ou se a pessoa gosta ou não de outra pessoa, pode-se, também, perceber sinais de impaciência de insatisfação e discordância.
Para Silva (2004): 
[...] as categorias de comunicação não-verbal incluem o comportamento cinésico (linguagem do corpo), a proxemia (influência da proximidade e do espaço sobre a comunicação), a paralinguagem (refere-se aos aspectos vocais da comunicação, tom da voz) e a linguagem do objeto (uso comunicativo de coisas materiais: vestimentas, maquiagens, mobílias e aspectos de arquitetura) (SILVA, 2004, p. 34).
Na visão de Heller (2001),
[...] a linguagem do corpo pode ajudar ou, se utilizada incorretamente, prejudicar a comunicação. É importante evidenciar que o corpo humano, pela sua sutileza e variedade, possui uma linguagem difícil de ser lida e controlada. Quando se permite conhecer o significado dessa linguagem, tem-se o caminho para entender a opinião verdadeira das pessoas (HELLER, 2001, p. 10).
A comunicação é uma via de mão dupla – um lado entende o outro e vice-versa, mas em geral isso é ignorado. As técnicas para ouvir são vitais, porque a outra pessoa presta atenção como você a ouve e isso ajuda no sucesso da comunicação. Num processo de comunicação dever-se-ia dar preferência à comunicação oral, por duas razões fundamentais (HELLER, 2001, p14).
4 CONCLUSÃO
As empresas enfrentam uma concorrência cada vez mais acirrada, pois se encontram inseridas em um mundo corporativo cada vez mais globalizado, uma falha na gestão em uma empresa, diante deste cenário, pode fazer com que os concorrentes ganhem espaço cada vez maior.
De acordo com o estudo apresentado, perante os conceitos das diversas áreas de conhecimento e das considerações de diversos autores a respeito do tema, se pode concluir que o bom emprego do Endomarketingprocede, pois ele influencia na melhoria da qualidade de vida dos funcionários, proporcionando assim, uma sensível melhoria no nível de satisfação interna, oferecendo-lhes informação e conexão com a empresa e compartilhando seus objetivos. 
A ferramenta Endomarketing, foi criada justamente para desenvolver e motivar cada vez mais os colaboradores, item importante na gestão das empresas, pois esta ferramenta transforma e modela o ambiente interno, de acordo com as necessidades da organização. Desta forma, o Endomarketing vem valorizar a equipe, despertar o comprometimento e motivação dos colaboradores envolvidos no processo, além de gerar satisfação e aumentar a produtividade da organização.
Desta maneira pode-se dizer que o Endomarketing assume uma grande importância, pois atua como ferramenta que, complementa a estratégia da gestão, além de visar à integração dos trabalhadores para a conquista dos objetivos organizacionais. Assim, cria um ambiente de comprometimento e um clima de confiança, conhecimento, engajamento e motivação, esperando-se alcançar resultados positivos, tais como aumento de produtividade e qualidade, e, por conseguinte, agregando valor a empresa fazendo com que ela se destaque frente à concorrência.
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