Marketing Interno e Clima Organizacional

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MARKETING INTERNO 
E ENDOMARKETING 
Professora : 
Me. Cristiane Zagui 
Objetivos de aprendizagem 
• Apresentar a relação do marketing com o endomarketing. 
• Entender o conceito de marketing, endomarketing e marketing interno. 
• Compreender que o endomarketing e marketing interno estão relacionados com o conceito de qualidade. 
• Conhecer as principais características e objetivos do endomarketing. 
• Apresentar os principais benefícios do endomarketing para a cultura e clima organizacional. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Conceitos e Definições 
• Características e Objetivos do Endomarketing 
• Principais Benefícios do Endomarketing para a Cultura e o Clima Organizacional 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a)! 
Vamos falar sobre o ambiente empresarial e sobre vários fatores que contribuem para uma mudança na postura da gestão. Os 
cenários empresariais sofrem, cada vez mais, impactos da globalização, da competência acirrada, da necessidade de talentos, de 
reter pessoas de qualificação e de melhoria constante de suas práticas internas. As empresas precisam buscar soluções olhando 
para o mercado externo, mas também para o mercado interno; uma única via não é mais sustentável para o negócio. 
O objetivo da melhoria das práticas internas passa pela compreensão de que se quer melhores resultados nas empresas. Não 
posso olhar somente para fora, tenho que ter políticas e práticas alinhadas estrategicamente para meu público interno, visando ao 
fortalecimento do negócio. 
Nesse contexto, o endomarketing ganha não somente força, mas também se torna uma prática essencial dentro das empresas. 
Olhar o mercado externo, as variáveis que influenciam cada negócio, desenvolver práticas competitivas de negócio, comerciais, e 
se posicionar estrategicamente, já não garantem o sucesso de uma empresa. 
O público interno ganha mais força do que antes tinha nos ambientes empresariais. Trabalhar a comunicação clara, objetiva, 
integrada, transparente e estratégica com seus colaboradores irá, com certeza, fortalecer qualquer organização. 
É fato que o cenário empresarial vem sendo alterado em função de diversas variáveis, como globalização, alta competitividade, 
atuação em mercados pouco conhecidos, maior exigência da sociedade, mercado econômico e político. Podemos assim dizer que o 
endomarketing passa a ser uma resposta, uma estratégia encontrada pelas empresas para fortalecer seu negócio mediante seu 
público interno. 
Abaixo, vamos falar um pouco sobre os conceitos e definições de marketing interno e endomarketing e sua importância para o 
ambiente organizacional. Vamos colocar também que esse novo mecanismo de gerenciamento interno muda a postura das 
empresas no que se refere à visão de qualidade. 
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Boa leitura! 
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CONCEITOS E DEFINIÇÕES 
Olá, prezado(a) acadêmico(a)! Provavelmente, você já deve ter percebido que alguns produtos são tão fortemente introduzidos em 
nosso cotidiano que acabamos os nomeando pela marca. Você já viu alguém ir ao mercado comprar Bombril, Gilette, Leite Moça ou 
um Nescau? Pois é! Esses não são os nomes dos produtos, mas sim suas marcas. Na verdade, a esponja de aço, o barbeador, o leite 
condensado ou o achocolatado em pó é que são os produtos. Mas por que tendemos a chamá-los pelo nome da marca? Isso é a 
força do marketing atuando sobre nós. 
Ouvimos bastante sobre marketing em nosso dia a dia, porém não paramos para analisar o que é o marketing. Para Kotler e Keller 
(2006), marketing pode ser entendido como um processo social do qual os grupos e os indivíduos têm necessidades e anseiam, 
mediante a criação da oferta e troca de produtos e serviços de valor com outros. Dessa forma, as empresas utilizam várias 
ferramentas para conseguir fidelizar seu cliente, seja por meio de propagandas, seja por promoções etc. 
O composto de marketing, também chamado de 4Ps do marketing, refere-se ao ponto, ao produto, à promoção e ao preço, e esses 
elementos trabalhados juntos vão auxiliar as empresas a alcançarem seus objetivos junto aos clientes. 
Pois bem, o que vamos refletir agora se refere exatamente a esses conceitos, porém, com uma visão mais centrada no ambiente 
interno da organização, em seus clientes internos, ou seja, seus colaboradores. Essa prática é chamada, no ambiente 
organizacional, de endomarketing. 
Mas se o marketing é voltado para a venda e para a fidelização dos clientes externos, fazendo que alcancem suas necessidades na 
aquisição de produtos e serviços, qual seria então os objetivos de um endomarketing? Veremos isso a partir deste momento. 
Endomarketing é um instrumento que mobiliza seu público interno. Tem como objetivo aprimorar a cultura interna para prestar 
um bom serviço junto aos seus stakeholders . Também contribui para o senso de pertencimento e realização das pessoas. 
Endomarketing é um caminho para criar vantagem competitiva (BEKIN, 2004, p. XIII). 
Um dos autores pioneiros no uso do termo endomarketing foi Saul Fangaus Bekin. Segundo ele, o sentido do endomarketing 
estava no significado do “endo”, proveniente da palavra grega Éndon , que significa “em, para dentro, dentro de”, exprimindo a 
posição de algo que caminha para dentro de si. O autor utilizou o termo pela primeira vez em 1975, quando era gerente de produto 
da Johnson & Johnson. 
A empresa apresentava algumas dificuldades, como a reduzida integração entre seus diversos departamentos. Assim, o autor 
verificou que as pessoas com as quais devia interagir não conheciam bem a empresa em que trabalhavam, de forma integrada, 
assim, pensou que seria necessário um instrumento unificador que promovesse uma reorientação de objetivos, ao lado de uma 
reordenação interna dos departamentos. Porém o autor pôde observar que esses instrumentos já faziam parte das ações de 
marketing, assim, o que faltava era o marketing para dentro da empresa. Logo depois o autor constatou que se tratava de uma 
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situação mais geral, de um problema que afetava a cultura empresarial como um todo. Na busca por alternativas, o autor escreveu 
o artigo “Miopia em marketing” e teve vários insights com a frase de Levit: “se a empresa espera atingir o objetivo lá fora, precisa se 
certificar de que todos nela estão comprometidos com esse objetivo” (apud BEKIN, 2004, p. 3-5). 
Outro autor que aborda o conceito de endomarketing é Cerqueira (1994). Para o autor, o endomarketing visa consolidar o 
comprometimento dos seus funcionários visando à prática dos valores estabelecidos; à manutenção de um clima ideal de 
valorização e reconhecimento das pessoas; à maior produtividade; ao estabelecimento de canais adequados de comunicação 
interpessoal, que permitirão a diminuição das insatisfações, que podem afetar o sistema organizacional; bem como ao 
estabelecimento da administração participativa. 
Dessa forma, o endomarketing vem ganhando força ao longo das últimas décadas, pois a era industrial dá lugar para a economia de 
serviços, uma economia que se fortalece na prestação de serviços diferenciada e não somente na oferta de um produtodiferenciado. Além dos serviços serem o setor que mais cresceu na economia global, os serviços encontram-se cada vez mais 
presentes no relacionamento com clientes e fornecedores. O endomarketing deve cuidar para que esse desempenho seja de alto 
nível (FRANÇA, 2007). 
França (2007) ressalta que enquanto o marketing visa à satisfação das necessidades e desejos dos clientes, por entender que é 
dessa satisfação que vem o sustento da empresa, o endomarketing, por sua vez, cuida do relacionamento entre a empresa e seus 
empregados. Isso significa que os funcionários passam a ser tratados como clientes internos, sendo necessário satisfazer suas 
necessidades e desejos. 
A autora apresenta a Figura 1 para ilustrar seu pensamento. 
Figura 1: Endomarketing e Marketing 
Fonte: França (2007, p.149). 
Portanto, o objetivo final do endomarketing é a coesão interna da organização, ou seja, trabalhar suas diversas ferramentas 
(cultura organizacional, retenção de talentos, T&D etc.) em prol de alcançar o objetivo de coesão organizacional. 
Como apontam Spiler et al. (2006, p. 94), 
O marketing interno nada mais é do que tratar os funcionários como clientes internos. Cada vez mais essa 
ferramenta torna-se estratégia para as empresas, especialmente no setor de serviços. Oferecer um 
ambiente interno motivador, atrair e reter talentos é uma das funções do marketing interno. 
Dentro do conceito de marketing interno, surge outro conceito, que é o da qualidade, ou seja, deixar os colaboradores preparados 
e bem informados de todo o negócio para que possam melhorar os índices de satisfação dos clientes; consequentemente, isso está 
relacionado diretamente com uma cultura da qualidade, portanto, esse será o próximo conteúdo a ser abordado. 
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Cultura da Qualidade 
Segundo um autor ícone na área de qualidade, Deming (1990), qualidade é tudo aquilo que melhora o produto do ponto de vista do 
cliente, assim, é necessário adaptar constantemente as ações para acompanhar o pensamento do cliente. 
Qualidade então é a busca por satisfazer os desejos e as necessidades das partes interessadas. Podemos entender como parte 
interessada todos os grupos que fazem interface com o negócio, quais sejam: o cliente, a comunidade, os fornecedores, o acionista 
e, claro, o colaborador. 
Para Spiler et al. (2006, p. 96), para desenvolver uma cultura da qualidade, precisamos: 
• Buscar a perfeição, acreditando que é possível fazer certo da primeira vez. 
• Difundir internamente essa crença. 
• Recompensar os funcionários por desempenho perfeito. 
• Buscar o aprimoramento contínuo. 
• Incentivar o empowerment dos funcionários. 
• Estar em sintonia com o consumidor, conhecendo suas demandas, interesses, expectativas e problemas. 
Buscando garantir a satisfação dos clientes e manter uma política de qualificação dos colaboradores, a 
empresa X Lanches promove treinamentos bimestrais, em que os funcionários participam de simulações de 
problemas que poderão presenciar no dia a dia de trabalho. Veja o exemplo a seguir: o motorista João 
Natanael foi entregar 3.000 lanches às 5 horas da manhã à empresa X. Contudo, como o porteiro não estava 
sabendo da entrega, ele não queria receber os lanches. Porém, como João estava envolvido com a empresa 
e sabia da importância da conclusão daquela tarefa, tomou a decisão de entrar em contato com a pessoa 
que havia feito a encomenda dos lanches e só retornou à empresa após realizar a entrega, conforme havia 
sido designado. 
A pessoa responsável pela encomenda fez uma carta à empresa elogiando a atuação do motorista, que foi 
muito além de sua função. 
Fonte: adaptado de Bekin (1995, p. 7). 
Dentro desse conceito da cultura da qualidade, Bekin (2004, p.100-101) enumera 10 pontos necessários para a criação de um 
ambiente em que o funcionário é tratado como “cliente preferencial”, foco do endomarketing. 
1. A alta direção da empresa está empenhada no trabalho orientado para o cliente e para a valorização dos 
funcionários. 
2. A gerência está comprometida com essa visão e possui capacidade de liderança, transmitindo aos 
funcionários responsabilidade, vontade de participação e capacidade de iniciativa. 
3. O conhecimento é disseminado por todos os setores da empresa, tanto para integrar seus diversos 
setores quanto para estimular o potencial do indivíduo. 
4. Os funcionários conhecem os objetivos da empresa voltada para o cliente e suas responsabilidades nessa 
linha de atuação. 
5. Os funcionários conhecem suas tarefas, sentem-se motivados e estão envolvidos em um trabalho de 
equipe que dá margem à iniciativa individual. 
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6. Os treinamentos são realizados constantemente, quer no aspecto técnico, quer no reforço de valores e 
atitudes. 
7. Os processos de avaliação são transparentes, informando corretamente o principal interessado: o 
funcionário. 
8. Há um permanente processo de informação e comunicação, configurando o livre acesso à informação e a 
capacidade de todos. 
9. O processo de comunicação tem o modelo da “mão dupla”, o que permite que os funcionários revelem 
suas necessidades e expectativas. 
10. O atendimento às expectativas e às necessidades dos funcionários, com base em critérios claros e nos 
objetivos da empresa, gera um ambiente de confiança mútua e alta eficiência. 
Dessa forma, para as empresas alcançarem esse cenário em que o colaborador é tratado como um cliente também, com 
importante papel no alcance da estratégia organizacional, não poderíamos deixar de mencionar o papel essencial da liderança para 
um ambiente que propicie o desenvolvimento de ações de endomarketing. As lideranças auxiliarão o profissional responsável 
pelas ações internas a disseminar tudo o que for definido pela empresa. 
A liderança é ponto estratégico para quase tudo o que permeia uma organização. Os gestores, em geral, 
sejam dos níveis estratégico, tático ou operacional, exercem papel fundamental para garantir o sucesso das 
práticas internas, uma vez que atuam como modelo para seus colaboradores. O marketing interno também 
desempenha papel estratégico no ambiente interno das empresas, podendo ser uma forte ferramenta que 
auxilia as lideranças no alcance dos seus objetivos. 
Leia o artigo completo e saiba mais sobre o assunto no link disponível em: 
http://publicacoes.fatea.br/index.php/eccom/article/viewFile/634/452 . Acesso em: 27 ago. 2015. 
Fonte: adaptado de Garcia (2013, online). 
Diante dos tópicos colocados anteriormente, podemos afirmar, como destacam Spiler et al. (2006), que o marketing interno deve 
fazer parte da estratégia da empresa. Dentro dessa linha, pode-se usar o empowerment como estratégia, que significa “dar poder e 
autonomia ao colaborador”. 
As práticas de empoderamento estão diretamente relacionadas com as ações de endomarketing, pois, se o colaborador é uma 
parte ativa e importante para a busca de resultados organizacionais, esse processo só é possível se a equipe de colaboradores tiver 
autonomia, poder de decisão em algumas tarefas, bem como iniciativa e criatividade para lidar com os processos de trabalho, 
levando a empresa a melhores resultados. 
Um destaque interessante é quando os autores apresentam uma diferenciação didática sobre duas práticas que podem ser 
confundidas no ambiente organizacional, são elas: gestão participativa, fortemente inserida no contexto das empresas com os 
círculos de qualidade, e o empowerment . Apesar de serem práticas parecidas, o melhor entendimento delas auxiliará na melhor 
aplicação das ferramentas. A seguir, destacaremos a citação dos autores para ajudar no entendimento adequado. 
é comum confundir a gestão participativa com a gestão do empowerment , quando na verdade são coisas 
diferentes. Na primeira, as linhas de ação estão nas mãos da chefia e há muitoscontroles e níveis 
hierárquicos. Mesmo quando existem comitês de funcionários, estes reproduzem a visão da chefia e 
acumulam funções com seus cargos originais. Na segunda, o funcionário está motivado a agir por conta 
própria porque sabe que será recompensado (SPILER et al., 2006, p. 99). 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fpublicacoes.fatea.br%2Findex.php%2Feccom%2Farticle%2FviewFile%2F634%2F452&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH42jTv5YYeBRABybCbxTXJ3k_9tw
Assim, ao desenvolver ações de endomarketing, o que buscamos é o empoderamento das equipes mediante ferramentas de 
comunicação claras e consistentes e autonomia para os colaboradores atuarem com seus stakeholders (grupos com os quais a 
empresa tem relacionamento, como comunidade, fornecedores, colaboradores, clientes, acionistas). 
O endomarketing foi concebido como marketing voltado para o ambiente interno das organizações em 
meados da década de 1980, nos Estados Unidos, com um propósito bem claro: transformar empregados em 
promotores. No início, parecia simples atingir esse objetivo, uma vez que bastava antecipar ao público 
interno produtos e serviços que mais tarde seriam levados aos consumidores. Assim, conscientes das 
qualidades e defeitos de suas “ferramentas de trabalho”, os empregados aumentariam as chances de 
sucesso nas vendas e de satisfação dos clientes também nos movimentos pós-vendas. Mas o aumento da 
complexidade de empresas e mercados tratou de jogar por terra essa percepção, notadamente porque o 
endomarketing lida com os públicos internos, que, nos últimos anos, têm sofrido mudanças de perfil, a partir 
da renovação etária sistemática da mão de obra ativa. 
Fonte: Carvalho (2010, online). 
CARACTERÍSTICAS E OBJETIVOS DO 
ENDOMARKETING 
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Como vimos anteriormente, as ações de endomarketing têm um alinhamento com a estratégia dos negócios e visam fortalecê-los, 
tornando-se assim uma ferramenta de forte impacto para as pessoas e para os negócios. Dessa forma, para melhor aplicação do 
endomarketing nas empresas, torna-se importante compreender quais são as principais características e objetivos dessa prática 
interna. 
França (2007, p. 150-151) destaca as características do endomarketing que devemos considerar ao planejar ações desse âmbito 
dentro das empresas. 
• Está voltado para o público interno da empresa. 
• Contribui com os objetivos do marketing; ao melhorar o relacionamento com o público interno, ele se estende para o público 
externo. 
• Uma filosofia que cria entre os empregados uma orientação para a satisfação do cliente. 
• Compõe-se de várias atividades, às vezes nem novas, nem restritas a ele, mas geridas de forma estratégica. 
• Deve promover a integração, a cooperação, o tratamento de conflitos, a motivação, a satisfação e o comprometimento no 
interior da organização. 
• Faz um elo entre as áreas de RH e de marketing. 
Assim, podemos entender que as características principais do endomarketing envolvem elementos que devem ser considerados 
em toda aplicação prática do endomarketing: 
• O fato de que o endomarketing considera de fundamental importância para a sustentabilidade do negócio o seu público interno, 
ou seja, seus colaboradores. 
• Para ser efetivo, devem ser desenvolvidas práticas que façam esse elo entre a importância do público e o fortalecimento do 
negócio. 
• Deve estar conectado com a área de negócio, mais comumente com a área de marketing que faz a conexão com os clientes da 
empresa. 
Portanto, fica claro que o endomarketing é, na verdade, muito mais que ações empreendidas pela organização, mas uma maneira 
de agir por e com as pessoas que da organização fazem parte. 
Objetivos do Endomarketing 
Já em relação aos objetivos do endomarketing, podemos destacar o que aborda Ponce (1995 apud FRANÇA, 2007, p. 151-152), ao 
dizer que um programa de endomarketing pode ter os seguintes objetivos: 
• Estimular a participação de todos os elementos da organização. 
• Melhorar as atitudes e os comportamentos dos empregados com relação ao emprego. 
• Identificar as necessidades e os desejos dos empregados e desenvolver produtos para satisfazê-los. 
• Atrair, desenvolver e reter talentos. 
• Estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal, por exemplo, canais de várias formas que se conectem ao 
colaborador, como e-mails organizacionais; murais para aqueles colaboradores que não acessam e-mails regularmente; intranet de 
forma a melhorar a interatividade com o público interno; informar, pesquisar, qualificar, reconhecer jornais e campanhas 
específicas de comunicação. 
• Assegurar que todos os empregados tenham informação contínua e retroalimentação. 
• Criar e promover ideias, projetos e valores uteis à empresa. 
• Vencer resistências internas à mudança. 
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• Resolver problemas de baixa moral do grupo. 
• Introduzir novos produtos, atividades e campanhas de marketing aos empregados. 
• Estimular em todos a aceitação da missão, dos objetivos, das estratégias e das táticas do negócio. 
• Treinar todos quanto à comunicação e às habilidades de interação. 
De acordo com França (2001 apud MARINS et al., 2010), alguns objetivos podem ser alcançados com a aplicação de um programa 
de marketing interno, assim, torna-se importante identificar o que se quer com a ação antes de planejá-la e executá-la. Podemos 
destacar alguns dos principais objetivos dos programas: 
• Promover a integração e a participação de todos os elementos da organização de forma mais ativa. 
• Promover o encorajamento e o destaque contínuo aos papéis dos empregados na organização, de forma que eles se sintam parte 
integrante e importante do resultado dos negócios. 
• Desenvolver nos colaboradores valores que visem a uma orientação para satisfação do cliente. 
• Identificar as necessidades dos colaboradores para levar ao desenvolvimento de programas ou produtos que satisfaçam tais 
necessidades. 
• Auxiliar na seleção e retenção dos melhores profissionais. 
• Estabelecer canais adequados de comunicação interpessoal, a fim de eliminar conflitos e fatores de insatisfação entre os 
funcionários. 
• Implementar uma administração participativa, em que todos possam contribuir com sugestões. 
• Gerenciar recursos humanos da organização com base em uma perspectiva de marketing (satisfação do cliente). 
• Criar e promover ideias, projetos ou valores úteis à empresa, que tragam resultados práticos para o negócio. 
• Auxiliar na resolução de problemas de estrutura, funcionamento, comunicação e organização. 
• Identificar fatores de satisfação e insatisfação dos clientes em relação a sua interação com a organização. 
Para finalizarmos este momento de estudos, podemos então realizar uma pequena reflexão acerca das ideias aqui já mencionadas. 
Vejamos da seguinte maneira: todos os esforços empreendidos pelas organizações em difundir seus produtos e serviços, assim 
como fidelizar seus clientes externos, ganham potencialmente grandeza ao aplicar também esses conceitos dentro das 
organizações. 
Para Bekin, o marketing deve, antes de qualquer outra ação, mobilizar seus esforços para o público interno 
da organização. Segundo o autor, esse público caracteriza-se como: acionistas, parceiros, fornecedores, 
colaboradores e agentes internos que estejam engajados nas atividades da organização. 
Foi com o mesmo autor que o conceito de endomarketing teve início na década de 90. 
Leia reportagem completa no link disponível em: 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/endomarketing-do-conceito-a-pratica/45241/ . 
Acesso em: 26 fev. 2015. 
Fonte: adaptado de Gonçalves (2010, online). 
O endomarketing adotado por uma determinada empresa foi implantado de maneira diferenciadadas ações 
individuais. Para motivar seus clientes internos, tal empresa apostou na criatividade do trabalho em equipe. 
Muitas novas ideias vindas dos colaboradores são colocadas em prática a cada novo ano. 
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Quando um novo colaborador é contratado, antes de exercer sua função, passa por um treinamento de 
alguns meses, sendo que um mês inteiro é dedicado apenas à cultura dessa empresa X, dois meses em 
campo, fica em fábricas, para ver como é a produção, e outros dois meses, diretamente nas lojas, para 
entender as necessidades e desejos dos clientes. 
Adotando essa forma de capacitar o colaborador, acredita-se que ele é instigado a ter novas ideias que 
complementem os projetos de melhoria para a empresa, despertando o sentimento de que é útil e engajado 
com os propósitos da companhia. 
Fonte: adaptado de Melissa (2012, online). 
A CIÊNCIA NO CONTEXTO HISTÓRICO 
Vamos destacar agora vários benefícios que o endomarketing poderá trazer para a organização. Podemos dizer que o 
endomarketing causa mudanças na cultura e no clima organizacional, pois propõe disseminar vários valores; pode ajudar a 
consolidar a cultura organizacional, atuando com uma linguagem transparente em que os colaboradores agirão como marketing da 
empresa. 
O endomarketing irá atuar como um grande elo entre as intenções estratégicas das empresas para alcançarem seus objetivos 
organizacionais e os colaboradores, alinhando objetivos, papéis deles no processo, para alavancar melhores resultados. Ele é 
exatamente o conceito do marketing “pra dentro”, a maneira de mobilizar os colaboradores e que estes saibam o que fazer para que 
a empresa chegue onde quer. 
Mas por que dizemos que as ações de endomarketing trarão benefícios para a cultura e o clima organizacional? Segundo Schein 
(2001), a cultura organizacional é a soma de todas as certezas que um grupo viveu e aprendeu como verdadeiras. O autor diz que a 
cultura é formada por 3 níveis: o primeiro envolve a estrutura física de uma organização, a arquitetura, a maneira como as pessoas 
se vestem; o segundo, são os valores, as crenças e os paradigmas que envolvem o dia a dia de uma organização; o último, que é o 
mais profundo, envolve a história da empresa, como a maneira de agir é transmitida. 
Assim, mudar uma parte da cultura de uma empresa não é uma tarefa muito simples, e ouvir e entender as demandas de nosso 
público interno pode ser um grande passo. O benefício será percebido no cotidiano das relações internas vividas, porque muitas 
vezes algumas questões culturais geram insatisfações, sentimento de injustiça, falta de visão de futuro e de crescimento, o que 
pode gerar baixa produtividade e falta de lealdade dentro das empresas. 
Já em relação à gestão do clima, podemos destacar que as principais mudanças causadas com as ações de endomarketing, segundo 
França (2007), podem ser discriminadas: 
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a. Benefício para a liderança, pois tende a tornar-se mais aberta e democrática, passando a dividir responsabilidades e delegar 
poderes, buscando sempre o bom desempenho e o desenvolvimento da equipe; a liderança passa a ver o colaborador como um 
integrante fundamental na relação de negócios. 
b. A comunicação interna também melhora, porque favorece a troca de experiências, conhecimentos e pontos de vista. A 
transparência é maior e as ideias surgem também, se buscam melhorias contínuas. 
c. A estrutura organizacional torna-se mais descentralizada, porque se compartilham decisões, muitas coisas são definidas em 
grupos, enfim, as pessoas passam a ter mais autonomia. 
d. Cria-se um clima de respeito, confiança, cooperação e harmonia entre as pessoas, que se sentem mais respeitadas e parte 
importante do processo organizacional. 
Além desses benefícios já citados, também podemos refletir e pensar em outros benefícios que o endomarketing pode trazer à 
organização. Como exemplo: de qual empresa você voltaria a comprar? De uma que os colaboradores conseguem compreender 
seu problema ou de uma que os colaboradores ficam ‘te jogando’ de um departamento para outro? 
Podemos nos perguntar, então, por que nem todas as empresas investem tempo, dinheiro e energia na 
criação de um programa de endomarketing, se ele traz tantas vantagens e benefícios para uma organização? 
A resposta, de certa forma, já estamos abordando; trata-se do estágio de maturidade em que cada 
organização se encontra, em não ver o seu público interno apenas como algo necessário e que lhe gera 
gastos e custos. Para que ações de endomarketing tragam todos os benefícios acima citados, a empresa 
precisa necessariamente mudar a forma como veem seus colaboradores, entendendo que eles são o 
principal ativo intangível de uma empresa e que podem potencializar os resultados organizacionais. 
Assim, da mesma forma que precisamos encantar nossos clientes para que cada vez mais ele compre nossos 
produtos ou serviços, que defenda a empresa e que sejam fidelizados, também precisamos desenvolver 
práticas similares com nosso cliente interno. 
Outro motivo também é que nem todas as empresas têm claro quais são suas estratégias, que direção 
querem tomar e, em função disso, muitas vezes acham que ações como o endomarketing são somente um 
modismo e que gerará custos para a empresa, e não resultados. Trata-se, é claro, de uma visão ainda muito 
míope, mas presente em algumas organizações. 
Fonte: a autora 
Mas os efeitos de uma boa prática de endomarketing nas empresas vão mais além, pois quando as pessoas sabem para onde a 
empresa vai e a empresa desenvolve práticas de reconhecimento, comunicação e transparência com as pessoas que atuam nela, o 
índice de participação das pessoas aumenta consideravelmente, porque desenvolve-se o senso de pertencer, o orgulho de fazer 
parte daquela empresa e o interesse de contribuir, trazendo novas ideias, novas propostas de trabalho. A gestão participativa traz 
melhorias, inovação para as organizações. 
Com o surgimento do capitalismo, as formas de pensamento modificaram-se muito. 
As empresas que precisam colocar seus produtos no mercado não mais à base de troca, e sim de venda, 
investem cada vez mais em mostrar qualidade dos produtos por meio de ações de marketing. 
Por meio da necessidade de uma propaganda externa, se acabou criando a necessidade de uma propaganda 
interna também, ou seja, dentro da própria empresa, tentando transformar os colaboradores em clientes. 
Assim, os clientes internos bem informados ajudam a expandir o nome da empresa por meio da sua própria 
satisfação. É isso que chamamos de endomarketing. 
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Vale ressaltar que as aplicações do endomarketing possibilitam resultados diferenciados tanto com relação 
a termos quantitativos quanto com qualitativos na relação com os clientes externos. 
Sendo assim, o endomarketing busca capacitar igualmente seus colaboradores em diversos setores da 
organização. 
Fonte: adaptado de Noleto Neto (2009, online). 
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ATIVIDADES 
1. Podemos afirmar, com relação ao marketing interno: 
I) O marketing interno nada mais é do que tratar os funcionários como clientes internos. 
II) É uma ferramenta estratégica para as empresas. 
III) Está relacionado ao conceito de qualidade. 
IV) O endomarketing, por sua vez, cuida do relacionamento entre a empresa e seus empregados.a) Somente I está correta. 
b) Somente II e IV estão corretas. 
c) Somente I, II e III estão corretas. 
d) Somente I e IV estão corretas. 
e) Todas estão corretas. 
2. Em qual prática de gestão afirmamos que o funcionário está motivado a agir por conta própria, pois sabe que será 
recompensado? 
a) Gestão participativa. 
b) Empowerment . 
c) Marketing interno. 
d) Comunicação participativa. 
e) Grupos de estudo. 
3. Ao analisar as afirmativas abaixo, em relação às características do endomarketing, escolha a alternativa correta. 
I) Está voltado para o público interno da empresa. 
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II) Contribui com os objetivos do marketing; ao melhorar o relacionamento com o público interno, ele se estende para o público 
externo. 
III) Uma filosofia que cria entre os empregados uma orientação para a satisfação do cliente. 
IV) Deve promover a integração, a cooperação, o tratamento de conflitos, a motivação, a satisfação e o comprometimento no 
interior da organização. 
a) Somente I e III estão corretas. 
b) Somente II e IV estão corretas. 
c) Somente I, II e III estão corretas. 
d) Nenhuma está correta. 
e) Todas estão corretas. 
4. Em relação aos objetivos que podem ser alcançados com a aplicação de um programa de marketing interno, assinale a 
alternativa correta. 
a) Identificar as necessidades e os desejos dos empregados e desenvolver produtos para satisfazê-los. 
b) Fazer pesquisa interna. 
c) Vender mais produtos. 
d) Diminuir os desperdícios nas empresas. 
e) Nenhuma alternativa anterior. 
5. O que causa mudanças na cultura e no clima organizacional, propõe disseminar vários valores e pode ajudar a consolidar a 
cultura organizacional? 
a) O Marketing externo. 
b) O Endomarketing. 
c) A Cultura organizacional. 
d) A Estratégia organizacional. 
e) A Pesquisa de clima. 
6. Analise as afirmativas abaixo em relação às mudanças causadas pelas práticas de endomarketing e assinale a alternativa correta. 
I) A liderança torna-se aberta e democrática, passando a dividir responsabilidades e delegar poderes. 
II) A comunicação interna melhora, porém ainda não se permite trocas de conhecimentos e experiências. 
III) A estrutura organizacional torna-se mais descentralizada. 
IV) Cria-se um clima de respeito, confiança, cooperação e harmonia entre as pessoas. 
a) Alternativas I e III estão corretas. 
b) Alternativas I, II e IV estão corretas. 
c) Alternativas III e IV estão corretas. 
d) Alternativas I, III e IV estão corretas. 
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e) Todas estão corretas. 
Resolução das atividades 
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RESUMO 
Como vimos anteriormente, o marketing sempre esteve presente na estrutura das empresas como ferramenta de gestão para a 
busca da satisfação dos clientes externos. Sob forte influência do marketing, as empresas entenderam que seria importante para a 
gestão de negócios buscar aplicar os conceitos de endomarketing e marketing interno para que possam desenvolver práticas 
eficazes no ambiente organizacional, na busca de melhores resultados. 
Compreender a importância do endomarketing para a busca da qualidade no ambiente empresarial tornou-se uma necessidade 
para diferenciais. Com certeza, ele impactará fortemente o clima organizacional, mas precisa estar alinhado com os aspectos da 
cultura de cada empresa. 
A principal característica do endomarketing está no público interno, assim, o principal benefício do endomarketing é melhorar o 
índice de satisfação dos colaboradores para que eles alcancem melhores resultados organizacionais, ou seja, para que atendam 
melhor e com mais soluções o nosso cliente. 
Ao desenvolver práticas voltadas para o público interno, as empresas não deixam de dar atenção aos seus clientes com as práticas 
de marketing, pelo contrário, ambas seguem paralelamente e, o mais importante, quando alinhadas, precisam estar integradas em 
um foco único. Investe-se, assim, energia com os dois grupos profissionais, clientes externos e clientes internos. 
Podemos renomear novamente diversos benefícios que as práticas de endomarketing podem trazer para o ambiente profissional, 
entre elas: a sensação de importância do colaborador para o atingimento dos negócios, sendo reconhecido com o principal ativo 
intangível da empresa; a melhoria da comunicação interna; maior envolvimento dos colaboradores com propostas de melhorias em 
todos os níveis (internos e externo); sem dúvida, a melhoria da produtividade. 
Mesmo parecendo simples olhar e identificar os objetivos e ganhos, o processo deve ser desenvolvido com responsabilidade, 
alinhado à estratégia e conduzido por profissionais que entendem como utilizar as ferramentas de endomarketing. É uma prática 
que precisa ser constantemente acompanhada para que ajustes sejam feitos, se necessários. Não se trata de uma prática estática e 
definitiva, ela deve sempre acompanhar os avanços e as mudanças da organização. 
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Material Complementar 
Leitura 
Endomarketing de A a Z - Como Alinhar o Pensamento das Pessoas à 
Estratégia da Empresa 
Autor: Analisa de Medeiros Brum 
Editora: Integrare 
Sinopse : esse livro trata da importância do endomarketing em todos os 
aspectos dentro da organização, para tal, vale-se da defesa de conceitos, 
apresentação de exemplos e casos reais. A autora apoia-se em sua 
experiência em projetos de comunicação interna dentro de grandes 
organizações, apresenta também a importância da comunicação líder- 
equipe e as estratégias que podem ser usadas para a implantação. 
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REFERÊNCIAS 
BEKIN, S. F. Endomarketing : como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pretince Hall, 2004. 
____. Conversando sobre Endomarketing . São Paulo: Makron Books, 1995. 
CARVALHO, L. C. Endomarketing em nova perspectiva . Cases de Sucesso. 2010. Disponível em: 
https://casesdesucesso.wordpress.com/?s=endomarketing . Acesso em: 27 ago. 2015. 
CERQUEIRA, W. Endomarketing : Educação e Cultura para a Qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1994. 
DEMING, W. E. Qualidade : a revolução da administração. Editora Marques Saraiva, 1990. 
FRANÇA, A. C. L. Práticas de Recursos Humanos – PRH : conceitos, ferramentas e procedimentos. São Paulo: Atlas, 2007. 
GARCIA, A. B. B. C. O papel da liderança nos projetos de endomarketing. ECCOM , v. 4, n. 8, jul./dez. 2013. Disponível em: 
http://publicacoes.fatea.br/index.php/eccom/article/viewFile/634/452 . Acesso em: 27 ago. 2015. 
GONÇALVES, R. Endomarketing : do conceito à prática. Administradores. 2010. Disponível em: 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/endomarketing-do-conceito-a-pratica/45241/ . Acesso em: 27 ago. 2015. 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing . 12. ed. São Paulo: Pearson Hall, 2006. 750p. 
MELISSA, M. 3 empresas e boas estratégias de endomarketing.Ideia de Marketing . 2012. Disponível em: 
http://www.ideiademarketing.com.br/2012/02/22/3-empresas-com-o-endomarketing-no-dna/ . Acesso em: 19 mai. 2015. 
NOLETO NETO, P. F. A importância do endomarketing na empresa moderna. Administradores. 2009. Disponível em: 
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/a-importancia-do-endomarketing-na-empresa-moderna/31098/ . Acesso 
em: 27 fev. 2015. 
SCHEIN, E. Guia de sobrevivência da cultura corporativa . Rio de Janeiro: José Olimpio, 2001. 
SPILER, E.; PLÁ, D.; LUZ, J. F. da; SÁ, P. R. G. de. Gestão de serviços e marketing interno . Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 
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http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fpublicacoes.fatea.br%2Findex.php%2Feccom%2Farticle%2FviewFile%2F634%2F452&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNH42jTv5YYeBRABybCbxTXJ3k_9tw
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fmarketing%2Fendomarketing-do-conceito-a-pratica%2F45241%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNFQGWi5-d50Z45OZChBx6zKbcsn5g
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.ideiademarketing.com.br%2F2012%2F02%2F22%2F3-empresas-com-o-endomarketing-no-dna%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNHqiDkigTikFSgqO-4qSoFZJvfABQ
http://www.google.com/url?q=http%3A%2F%2Fwww.administradores.com.br%2Fartigos%2Fmarketing%2Fa-importancia-do-endomarketing-na-empresa-moderna%2F31098%2F&sa=D&sntz=1&usg=AFQjCNE9zw9OA9GMmO25ESe4qx9QPAGLqw
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EDITORIAL 
DIREÇÃO UNICESUMAR 
Reitor Wilson de Matos Silva 
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Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva 
Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin 
Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi 
C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ . Núcleo de Educação a Distância; ZAGUI, 
Cristiane. 
Marketing Interno e Clima Organizacional. 
Cristiane Zagui. 
Maringá-Pr.: UniCesumar, 2017. 
30 p. 
“Pós-graduação Universo - EaD”. 
1. Marketing 2. Organização 3. EaD. I. Título. 
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FERRAMENTAS DO 
MARKETING INTERNO 
Professora : 
Me. Cristiane Zagui 
Objetivos de aprendizagem 
• Entender quais são as fases para a implantação de um programa de marketing interno. 
• Conhecer todas as atividades possíveis para serem aplicadas em um programa de marketing interno. 
• Entender qual é a ferramenta melhor para ser aplicada em cada ambiente organizacional. 
• Conhecer todos os âmbitos e aspectos da comunicação interna. 
• Entender a importância da comunicação interna para um programa de endomarketing. 
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Plano de estudo 
A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: 
• Como Implantar um Programa de Marketing Interno 
• Atividades Práticas do Marketing Interno 
• Comunicação como Ferramenta do Marketing Interno 
• Avaliação da Implantação do Programa de Marketing Interno 
Introdução 
Olá, caro(a) aluno(a)! Seja bem-vindo(a)! 
Para iniciarmos, é importante frisarmos que o endomarketing é uma poderosa ferramenta de gestão, essencial nos dias de hoje 
como resposta à competitividade. Mais que o olhar nas práticas externas, a empresas voltam sua atenção também para o público 
interno. 
Porém, mais que entender essa importância e o significado do marketing interno e seus impactos e benefícios para o negócio, é 
fundamental entender e desenvolver dentro das organizações programas de marketing interno que sejam efetivos e atendam às 
demandas de cada organização. 
Falaremos primeiramente das fases que compõem a implantação de um programa de marketing interno para que possamos segui- 
las e, assim, termos maior êxito na implantação. O passo a passo estruturado facilita a organização das ações, a efetividade do 
trabalho, assim, deve-se entender e desenvolver ações nessa direção. 
Depois veremos todas as possíveis ações que podem ser desenvolvidas nas organizações, conhecê-las é de fundamental 
importância, porém é essencial que o profissional responsável pela implantação conheça bem sua organização para que possa 
escolher as melhores ações para aquela respectiva organização. O que queremos dizer é que não existe um pacote pronto de 
soluções, devem-se escolher soluções que tenham relação com a cultura, o negócio. A escolha assertiva das soluções fará toda 
diferença no resultado que se busca alcançar. 
Todas as ferramentas são importantes, porém nem sempre utilizaremos todas elas, irá depender do tipo da organização, do perfil 
dos colaboradores, do tipo de negócio e dos objetivos estratégicos que a empresa quer alcançar. 
E, por fim, trataremos do conhecimento da comunicação no ambiente organizacional, ampliando o entendimento das dimensões da 
comunicação e como devemos contemplá-la em um programa de marketing interno, assim, seremos muito efetivos nas 
organizações nas quais atuaremos, quando implantarmos um programa dessa natureza. 
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Vamos ao conhecimento! Boa leitura! 
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COMO IMPLANTAR UM PROGRAMA 
DE MARKETING INTERNO 
Vamos agora falar um pouco sobre a implantação do programa de marketing interno. De que ele traz benefícios para a organização 
não temos dúvidas, porém vale destacar que é muito importante, antes de iniciar qualquer programa de marketing interno, 
analisar primeiramente seu ambiente interno, os recursos disponíveis. Podemos chamar essa fase de “Fase do diagnóstico”, na qual 
a equipe responsável pela implantação do programa fará uma análise do ambiente interno, público, e das situações que necessitam 
de uma intervenção. 
Vamos entender um pouco mais da fase diagnóstica. Como todo diagnóstico, o grande objetivo é identificar o que é necessário ou 
importante para aquele público. As ferramentas existentes são muitas, e é preciso, primeiro, identificar a necessidade para depois 
escolher a melhor ferramenta. 
De que forma poderíamos diagnosticar aspectos importantes para a próxima etapa? Lembramos que o diagnóstico é interno 
porque será destinado a esse público, então precisaremos ouvir grupos de colaboradores, pois eles serão nosso cliente. 
Os grupos podem ser separados por níveis hierárquicos, por exemplo, líderes e colaboradores administrativosou operacionais; 
podem ser separados por unidade de negócios; por área também. 
Podemos buscar amostragem desses grupos, até mesmo porque falar com todos os colaboradores, dependendo do tamanho da 
organização, seria inviável. 
O como realizar pode ser por entrevista individual ou coletiva, por reuniões com liderança ou outros grupos de trabalho ou, até 
mesmo, pela aplicação de um questionário, embora este seria mais objetivo e pouco interativo, o que poderia diminuir a 
profundidade da análise. 
Após a fase do diagnóstico, com os dados já identificados, se inicia a fase da elaboração do projeto propriamente dito, na qual se 
determinam quais são os objetivos do programa, porque ele é necessário, quais são as metas a serem atingidas, como ele será 
acompanhado e por quem. 
Enfim, vamos definir o escopo do nosso projeto, porque muitos pontos serão levantados, e teremos que priorizar o que será 
possível realizar, o que vamos fazer primeiro e porque faremos primeiro. Uma variável relevante nessa definição será o quanto de 
recurso financeiro e humano teremos para colocar um programa em funcionamento. 
Elaborado o projeto, vamos para o seu desenvolvimento, que é, basicamente, colocar em prática aquilo que foi previsto e ir 
desenvolvendo as ações, acompanhando o cronograma de execução e as percepções dos responsáveis. 
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Na fase da execução, teremos que definir cronograma das etapas, quem será responsável, como divulgaremos os dados e 
analisaremos o efeito das ações e qual equipe estará envolvida. Em geral, nas empresas, o endomarketing ou fica sob a 
responsabilidade do RH ou do próprio marketing, porém as equipes de trabalho para o desenvolvimento do programa funcionam 
muito bem como equipes interdisciplinares. 
A próxima fase é a avaliação do programa, verifica-se aqui se as metas foram atingidas ou não, se será necessária alguma mudança 
na ação, se será um programa de continuidade ou se será finalizado, reescrito ou modificado. Inicia-se aqui a retroalimentação do 
processo e as fases novamente se iniciam em um processo cíclico e contínuo. 
[...] um programa eficiente de endomarketing tem de se ajustar à realidade da empresa. [...] torna-se 
fundamental identificar as prioridades desse programa, verificando os pontos mais vulneráveis da empresa 
que devem ser corrigidos. Desse modo vamos saber em que pontos específicos o endomarketing deve agir e 
em que medida ou extensão. É o que se chama de níveis de abrangência do endomarketing. De acordo com o 
diagnóstico obtido, podem surgir três níveis de abrangência para um programa de endomarketing ou três 
tipos de situação interna (BEKIN, 2004, p. 66). 
Outro aspecto interessante na elaboração dos programas é entendê-los em relação ao nível de abrangência deles. Bekin (2004) 
traz várias contribuições em relação a esses níveis: 
• A primeira surge quando se descobre que a empresa necessita desenvolver uma consciência estratégica voltada para o 
atendimento ao cliente, assim, o endomarketing precisará criar uma nova cultura na empresa. Estabelece então a atuação que o 
marketing deve estar presente em todos os setores e para todos os funcionários. 
• A segunda ocorre quando, apesar de já se ter na empresa a cultura do serviço, torna-se necessário um novo processo para 
manter esse serviço, assim, desenvolvem-se novas ações nessa direção. 
• Na terceira, já se criou a cultura dos serviços, ela já é mantida, porém, verifica-se, pela dinâmica da empresa, a necessidade de 
expandir essa cultura introduzindo novos bens e serviços aos colaboradores, ao lado de atividades e campanhas de marketing. As 
ações são interconectadas para públicos internos e externos. 
Não podíamos deixar de mencionar que, para implantar um programa de marketing interno, teremos que ter equipes preparadas 
para conduzir o programa; nível executivo altamente envolvido com a proposta, para que dê apoio e valide as ações; lideranças 
entendendo os porquês das ações, onde se quer chegar com o programa, quais objetivos visam atingir e serem regularmente 
monitorados os resultados e compartilhados com os dirigentes. Nenhum programa de endomarketing é estanque, rígido e 
inflexível, ele deve acompanhar o dinamismo de uma organização e os objetivos específicos, sendo regularmente acompanhado e 
revisto, se necessário. 
É importante mencionar que a base para qualquer direcionamento dessas ações é a comunicação, que falaremos mais à frente, ela 
será fator decisivo no sucesso dos programas e no avanço dos estágios deles. 
No artigo “Endomarketing: guia básico para implantação na empresa”, a autora, Aline Roque (2011), destaca o que deve ser 
pensado antes de iniciar o planejamento para se ter o melhor resultado. Segundo Roque (2011, online), para implantar na empresa 
ações de endomarketing, é importante que se pense em alguns pontos que ajudarão a desenvolver soluções mais assertivas. 
1. Levantar quais são os norteadores estratégicos da empresa (missão, visão e valores); estes precisam estar bem alinhados, 
conhecidos e disseminados para conectarem-se adequadamente com as ações que serão desenvolvidas. 
2. Outro passo importante é pesquisar os colaboradores. Levantar quem são as pessoas que estão na organização nos diversos 
níveis, seu histórico de vida, formação acadêmica, desempenho atual, quais canais de comunicação mais acessam, hábitos, o que 
gostam e não gostam, qual seu nível de satisfação na empresa, enfim, quanto mais informação tiver do seu público interno, mais 
fácil e efetivo será desenvolver ações para esse público. 
3. Levantar quais são as metas da organização e se elas são difundidas e desdobradas para os indivíduos, assim, pode-se 
potencializar o atingimento dos resultados individuais para contribuir para o alcance desses objetivos. 
4. Após essas ações, partir para o desenvolvimento das práticas que envolvam a equipe. 
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5. Enumerar quais são as ferramentas que poderão ser utilizadas (murais, redes sociais, mídias digitais, mídias impressas, ações de 
incentivo etc.) mais adequadas para o seu público e testá-las. É possível ainda alterar ferramentas e ver a que é mais bem aceita. 
6. Última recomendação é não se esquecer de avaliar sempre o que está sendo implantado, pois mudanças são necessárias ao 
longo do trabalho, não adianta insistir em uma ferramenta se esta não está surtindo efeito esperado. 
Segundo dados disponíveis, o Endomarketing de uma montadora de carros X foi implantado diferentemente 
das ações individuais, a empresa X investiu na criatividade e no trabalho em equipe, inclusive muitas ideias 
vindas dos próprios colaboradores são aplicadas na prática. 
Quando um novo colaborador é contratado, ele passa por um treinamento de aproximadamente cinco 
meses, antes de iniciar em sua respectiva função, sendo um mês dedicado apenas à cultura da empresa X, 
nos outros meses o colaborador entende como fabricar carros e quais são as principais necessidades e 
desejos dos clientes da empresa X. 
Dessa forma, os colaboradores são motivados e capacitados a terem novas ideias que complementem os 
projetos de melhorias da empresa, sentindo-se assim cada vez mais úteis e engajados com os propósitos da 
empresa. 
Fonte: adaptado de Melissa (2012, online). 
Segundo uma pesquisa feita pelo consultor norte-americano David Sirota, as empresas com alto nível de 
motivação são justamente as mais valorizadas no mercado de capitais. O levantamento realizado pelo 
consultor mostrou ainda que os funcionários motivados são pelo menos 30% mais eficientes do que os que 
se disseram indiferentes. 
A linha de pesquisa do consultor pode ser confirmada por meio de vários outros estudos,inclusive um 
bastante divulgado e presente na rotina das empresas e dos colaboradores, que é a pesquisa “100 Melhores 
Empresas para Trabalhar”, feita pelo Great Place to Work Institute . 
O que todos esses estudos nos mostram é que é visível a relação entre os resultados que a equipe atinge 
com seu nível de motivação para com o trabalho e a organização. 
Uma equação muito clara, na qual quanto maior o envolvimento, maior a entrega. Portanto, a importância 
de estar sempre bem informado, de se sentir parte integrante de uma estratégia maior, é fundamental. 
Fonte: adaptado de Cavalcanti (2007, online). 
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ATIVIDADES PRÁTICAS DO 
MARKETING INTERNO 
Agora, vamos falar um pouco de forma prática sobre como podemos organizar atividades voltadas para o marketing interno. Cada 
empresa deverá analisar o que é pertinente ao seu negócio e ao seu público interno e, claro, que trará melhores resultados 
internos. 
Dentre as possibilidades, podemos destacar que são diversas as práticas que podem ser desenvolvidas nas empresas, entre elas as 
voltadas aos canais de comunicação internos, práticas que envolvam a gestão da cultura organizacional, pesquisas de satisfação e 
pesquisa de clima organizacional, programas de reconhecimento, melhorias no pacote de benefícios, programas de incentivos, 
programas de integração interna, como comemorações específicas. Claro que, para que uma empresa desenvolva ações em todas 
essas frentes, precisa estar em um estágio de maturidade e de visão do colaborador, vendo-o como cliente interno e 
potencializador dos resultados. Se cada empresa conseguisse avançar em pelo menos uma das possibilidades, já seria uma grande 
evolução. Lembrando que as ações são complementares e não excludentes. 
Bekin (1995 apud FRANÇA, 2007, p. 152-154) nos apresenta várias atividades que o endomarketing pode compreender. A seguir, 
vamos conhecer algumas delas: 
• Comunicação Interna : trata-se da espinha dorsal do endomarketing. A comunicação interna é o principal meio usado para 
fortalecer o relacionamento entre a organização e os empregados. Vários canais de comunicação podem ser usados: vídeos, 
manuais, palestras internas, reuniões, comunicados, murais, revistas e jornais internos, rádio interno, intranet etc. 
• Recrutamento e Seleção : a importância desse processo está no benefício de escolher as pessoas certas para a empresa. Além de 
poder evitar a ineficiência e a alta rotatividade, esse processo aumenta as chances de comprometimento com os objetivos e 
valores organizacionais. 
• Treinamento sob a óptica de educação e desenvolvimento : o treinamento deve, além de passar conceitos e técnicas, transmitir 
valores necessários ao desempenho da função tanto atual como futura, acarretando o desenvolvimento profissional e humano do 
empregado. Todos devem ser treinados quanto às comunicações orientadas para o serviço e habilidades de interação. 
• Planos de carreira : constituem a perspectiva de crescimento profissional, servindo de estímulo aos empregados. Assim, 
precisam ser bem elaborados e divulgados. 
• Motivação, valorização, comprometimento e recompensa : o endomarketing busca apoiar cada uma das etapas do processo 
motivacional, uma vez que resulta no comprometimento do empregado com a empresa. 
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• Pesquisa de mercado de clientes internos : pode ser utilizada tanto para a identificação de necessidades e desejos dos 
empregados quanto para a avaliação da qualidade da supervisão, das condições de trabalho, da remuneração, benefícios etc.; 
também identifica falhas organizacionais que precisam de correção. 
• Segmentação do mercado de clientes internos : a técnica de segmentação pode ser aplicada internamente, de modo a criar 
segmentos homogêneos de empregados, segundo suas necessidades, desejos, expectativas, atitudes e comportamentos. 
• Demissão : algumas medidas são recomendadas - adoção de programa de demissão voluntária, serviços de recolocação, 
comunicação interna dos reais motivos da organização, apresentação clara dos motivos de dispensa, comunicação do pessoal 
remanescente sobre os motivos da demissão. 
LAFARGE 
Lafarge incentiva os funcionários a pensar e premiar os projetos mais inovadores e criativos. Todo mundo 
sabe que uma boa ideia pode render milhões. 
Pensando nisso, a empresa francesa Lafarge, uma das maiores produtoras mundiais de cimento, criou 
recentemente o prêmio inovação. 
O prêmio é dividido em quatro categorias, Os vencedores em cada categoria engordam o bolso em 25 mil 
euros - nada mal. 
O prêmio abrange todos os escalões e áreas da empresa. Para isso, a Lafarge fornece amplo material de 
divulgação, cartazes e informações na intranet, cabendo à chefia de cada unidade distribuí-los. 
Outra mudança efetiva introduzida pelo programa foi a do turno na hora do almoço - ao deduzir que muitos 
clientes usam esse horário para trabalhar, a empresa reaqueceu (e lucrou com isso) um período até então 
relegado a segundo plano. Como uma ideia foi levada à outra, as inovações propostas acabaram 
ramificando-se para todas as demais áreas da empresa. 
Fonte: Bekin (2004, p. 104). 
Brum (1998 apud MARINS et al., 2010, p. 5) apresenta alguns instrumentos operacionais que podem ser utilizados para a 
implantação do endomarketing, tais como: 
• Vídeos: institucionais ou de apresentação dos produtos, que têm como objetivo colocar os clientes internos conectados com a 
realidade em que seu produto é utilizado; 
• Manuais técnicos e educativos, que visam à apresentação de produtos, serviços, lançamentos, tendências em relação à 
tecnologia e à moda. 
• Revistas com histórias em quadrinhos, jornal interno com a utilização de vários encartes, como, por exemplo, área de recursos 
humanos, projetos, produção e associação de funcionários. 
• Cartazes motivacionais, informativos e em forma de quebra-cabeça, sempre com o objetivo de passar novas informações para a 
equipe interna. 
• Canais diretos: reuniões com o diretor, presidência ou ouvidor interno. 
• Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendências e a evolução que ela teve. 
• Grife interna: registro em roupas (uniformes), bonés e acessórios. 
• Memória, ou seja, o resgate da história da empresa, com o objetivo de passá-la às pessoas que a desconhecem. 
• Rádio interno. 
• Videojornal para a divulgação de lançamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes. 
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• Intranet. 
• Convenções internas: uso da equipe interna para a divulgação de atividades. 
Como sabemos, a visão do endomarketing é a de que o colaborador deve ser tratado igual ao cliente 
externo, com a mesma atenção e cuidado, fazendo com que tenha uma visão mais estratégica do negócio. 
Em uma empresa X, como um exemplo desse pensamento, são os colaboradores que fazem os primeiros 
tests-drives em seus lançamentos. Uma vantagem é que os funcionários são os beneficiados pelas ações e a 
empresa também obtém melhores resultados. Muitas ações também envolvem a família dos colaboradores 
da empresa, trazendo um maior vínculo dos profissionais com a organização. A empresa disponibiliza festas 
de bodas de aniversário, de casamento e de debutantes para as filhas de seus colaboradores como forma de 
incentivo. Como a comunicação interna é outro ponto fundamental para a empresa X, ela possui um canal 
que auxilia na comunicação interna, disponibilizando vagas, o link “Fale com o Presidente” etc. Dessa forma, 
a interação da empresa com seu público interno, visando ao fortalecimento do negócio, é percebida e 
praticada continuamente na empresa. 
Fonte: adaptado de Melissa (2012, online). 
Podemos classificar os instrumentos utilizados como periódicos (aqueles que têmcerta regularidade, mas 
não ocorrem o tempo todo) ou permanentes (aqueles que são fixos e constantes). 
Uma forma também didática de dividir os projetos de endomarketing pode ser: em básicos (divulgam 
valores da empresa e propiciam clima adequado para as boas relações interpessoais), suplementares de RH 
(melhoram o comprometimento das pessoas), avançados (somam apelo psicológico com outros recursos, 
como materiais) ou de segurança cultural (identificam as chefias pouco envolvidas para trabalhar com as 
mesmas). 
Projetos básicos: divulgam os valores essenciais da empresa e propiciam a formação de um clima adequado 
para a promoção das relações interpessoais. 
Projetos de desenvolvimento cultural: consolidam a base cultural desenvolvida e aceleram, 
qualitativamente, o comprometimento. 
Projetos de segurança cultural: são projetos que fazem com que a chefia que está somente envolvida e não 
comprometida seja identificada, pois é ela que garante a divulgação dos projetos básicos de difusão cultural. 
Projetos suplementares de RH: são projetos que facilitam e melhoram o grau de comprometimento das 
pessoas. 
Projetos avançados: trabalham a combinação da motivação psicológica e material. 
Os instrumentos a serem utilizados pela empresa podem ser classificados em: permanentes; periódicos, 
quando repetidos a intervalos regulares; eventuais - os instrumentos devem ser utilizados conforme a 
necessidade. 
Fonte: adaptado de Endomarketing (online). 
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COMUNICAÇÃO COMO FERRAMENTA 
DO MARKETING INTERNO 
Vamos falar um pouco da comunicação, que é uma das ferramentas mais fortes e poderosas no ambiente organizacional, seja para 
o público externo, seja para o interno. 
Muitas vezes, vemos a comunicação sendo tratada mais como uma ferramenta de gestão, entretanto a comunicação cada vez mais 
vem sendo reconhecida como um processo fundamental pelo qual as organizações produzem, se reconstroem, se fortalecem com 
os diversos públicos (MARCHIORI, 2010, p. 84-85). 
A comunicação interna é uma das mais poderosas ferramentas do marketing interno. As empresas podem usar várias ferramentas, 
como jornal interno, intranet, panfletos, murais, quadro de avisos, vídeos institucionais, palestras, comunicados internos, reuniões 
de trabalho, entre outros. 
Para Kunsch (2010, p. 42-43), a comunicação empresarial deve ser entendida de forma ampla, como um fenômeno inerente à 
natureza das organizações, assim a comunicação organizacional envolve os processos comunicativos dos diferentes momentos e 
contextos. 
A comunicação é um fenômeno tão dinâmico e tão presente na vida do homem que ousaríamos dizer que o homem tem tanta 
consciência de que se comunica, incessantemente, quanto tem de que respira. A comunicação vai variar de acordo com os 
instrumentos utilizados para estabelecer o contato entre as partes, pelas pessoas em processo de comunicação e também pelos 
objetivos almejados. 
A comunicação acontece de diversas formas, ela pode ser verbal, utilizando-se linguagem oral ou escrita. A comunicação verbal é a 
mais utilizada e preferida pelas organizações, pois existe uma regulamentação para tal, existem normas, ou seja, ao escrever este 
livro, para me fazer entender, devo seguir as normas cultas da língua, montar palavras e frases que tenham coerência, tenho que 
seguir regras e normas. 
• Comunicação escrita : envolve a comunicação administrativa (cartas, ofícios, normas e procedimentos, circulares, etc.) e as 
publicações (jornais e revistas internos, folhetos, cartilhas, boletins, etc.). 
• Comunicação oral : envolve, basicamente, toda comunicação verbal (falada), os discursos e as reuniões dialogais, ou seja, 
palestras, conferências, painéis, mesas redondas. 
Também podemos nos comunicar de forma a não “verbalizar ou externar de maneira consciente”; quando se faz uso dos gestos, das 
expressões faciais e da posturas, se denomina de comunicação não verbal. Refere-se à linguagem expressa pelo corpo. Por meio 
dos gestos, olhares e expressões faciais comunicamos ao nosso público aquilo que realmente sentimos com relação ao assunto. 
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Kunsch (2010) destaca as dimensões da comunicação organizacional para que melhor possamos trabalhar com esse tema nas 
empresas. 
Abaixo, serão descritas as 3 dimensões da comunicação organizacional, segundo Kunsch (2010, p. 46-48): 
• Dimensão instrumental : é a mais presente e dominante nas organizações, é aquela considerada como transmissão da 
informação, como ferramenta para viabilizar os processos e permitir o funcionamento de uma empresa. Normalmente, os canais 
utilizados nessa comunicação são de uma via só, sendo uma comunicação assimétrica. 
• Dimensão estratégia : assemelha-se à comunicação instrumental, tem uma visão mais pragmática com vistas à eficácia dos 
resultados. Essa comunicação alinha-se estrategicamente por meio do planejamento, da gestão aos objetivos globais da 
comunicação. A comunicação irá existir se o departamento de comunicação ocupar um lugar estratégico na organização. 
• Dimensão humana : embora seja a mais importante, é considerada a mais esquecida. Devemos considerar nessa dimensão que, 
sem comunicação, as pessoas não vivem nem as empresas existiriam. Assim, essa dimensão tem como objetivo melhorar a 
qualidade de vida dos colaboradores de uma organização, que é caracterizada pelas incertezas, competitividade, cenários 
conflitantes e paradoxais. A humanização das organizações passa pela comunicação, que deve ter foco na linguagem (mensagens 
discursivas), pelos símbolos (interpretação do significado), pela expressão (possibilidade de atuar, contribuir, se expressar) e pela 
performance (foco na comunicação que visa à interação social). 
Assim, como destaca Marchiori (2010), as concepções desse novo papel da comunicação visam à produção de sentido e à 
inclusividade na interação. A autora apresenta 4 abordagens comuns à comunicação, nessa linha de concepções, apresentadas 
pelos autores McClellan e Deetz (2009), e Deetz e Radford (no prelo), esboçadas na Figura 1. 
Figura 1: Abertura para participação 
Fonte: adaptado de Marchiori (2010, p. 88). 
Lamcobe (2011) traz em sua obra a citação de Jack Welch, um dos executivos mais bem-sucedidos do final do século XX. Welch 
(apud LAMCOBE, 2011) destaca alguns pontos fundamentais sobre a comunicação no ambiente organizacional. Dentre os pontos 
citados por ele, podemos destacar alguns: 
• As empresas precisam investir em comunicação. 
• A comunicação tem uma relação direta com inovação, tão necessária nos ambientes empresariais. 
• A comunicação clara ajuda as pessoas a manterem expectativas claras e reais. 
• A comunicação simplifica as coisas nas empresas, nas relações, nos negócios. 
• É preciso ser direto, a comunicação honesta é sempre a melhor atitude em longo prazo, apesar de pensarmos mais comumente 
em curto prazo. 
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Para sermos mais bem-sucedidos na comunicação, um bom planejamento pode ser muito oportuno. Meneghetti (2003) destaca 
algumas etapas do planejamento de comunicação. Para ele, primeiro precisamos identificar os objetivos que temos com a 
comunicação, depois dividir os públicos em subgrupos, o que o marketing chama de segmentação; a próxima etapa é a definição da 
mensagem a ser transmitida. Outra etapa é a escolha de ferramentas ou canais de comunicação que poderemos utilizar. Elaborar 
um cronograma de ações também auxiliará na condução das comunicações internas e, por fim, o acompanhamento, a avaliação do 
que foi planejado para ajustes, caso seja necessário. 
Meneghetti (2003) também sugere, de forma simplificada, o que ele chama de plano de comunicação eficaz. O autor o descreve em 
10 passos, os quais apresentareide forma bem objetiva: 
1. A empresa tem que ter clara e definida a sua missão institucional. 
2. Identificar quais são os públicos estratégicos prioritários. 
3. Levantar informações sobre os públicos identificados, quais são suas necessidades. 
4. Definir quais são os objetivos com o processo da comunicação, o que se quer alcançar. 
5. Definir as mensagens-chave para cada segmento de público (conteúdo). 
6. Definir quais serão os canais de comunicação com cada público segmentado. 
7. Definir o plano de ações para cada segmento de público. 
8. Estabelecer as estratégias para implementar as atividades propostas. 
9. Estabelecer um cronograma de ações, como executá-las e acompanhá-las. 
10. Acompanhar periodicamente e avaliar os resultados. 
Com o objetivo de aumentar a venda de apartamentos e, consequentemente, o faturamento no final do mês, 
a Construtora Pedra Y recrutou os seus melhores vendedores que, por sinal, ganhavam muito bem. Em 
seguida, mostrou aos funcionários os folhetos, apresentou o preço, as condições e o valor da comissão que 
eles ganhariam com o fechamento da venda e nada mais. Resultado: nada foi vendido. 
Buscando contornar essa situação, a construtora buscou a ajuda de uma empresa que oferece serviços de 
consultoria para identificar as possíveis falhas em trabalhos de equipe. Com isso, foi possível munir os 
vendedores com outras informações que podem fazer a diferença para o fechamento de uma venda, tais 
como: 
• a construtora fornece certificado de garantia contra rachaduras, danos etc., por 5 anos; 
• o cliente teria à disposição, por 1 ano, uma equipe de pequenos reparos, eletricistas, encaminhadores e 
que, em caso de consertos, só seriam cobradas as peças; 
• colocaria à disposição um pool de decoração, armários de cozinha, banheiros com diferentes preços e 5 
opções de produtos para serem apresentadas aos clientes; 
• os vendedores teriam notebook e aprenderiam a usar a tecnologia para agilizar as vendas. 
Resultado: a construtora já conhecia todas essas informações adicionais, porém estava perdida. Após o 
trabalho realizado pela consultoria foi possível juntar todas essas informações e adequá-las à situação, 
garantindo o sucesso das futuras vendas. 
Fonte: adaptado de Bekin (1995, p. 8). 
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AVALIAÇÃO DA IMPLANTAÇÃO DO 
PROGRAMA DE MARKETING INTERNO 
Sem a avaliação do que estamos desenvolvendo, o processo não se sustenta. Tão importante quanto pesquisar quais práticas que 
deverão ser desenvolvidas é monitorar a efetividade delas. Assim, avaliar os programas que são implantados é fundamental para a 
melhoria contínua deles. Ao se avaliar, ouve-se o principal envolvido, que é o cliente interno, e buscam-se informações essenciais 
para ajustes ou, mesmo, para manutenção de ações que estão trazendo os resultados esperados. 
Para Bekin (2004), um instrumento empregado por ele para fazer a avaliação é o Grupo Interno para Diagnóstico, o Grid, 
desenvolvido por Alan Grabowski, em São Paulo. O Grid, sugerido pelo autor, faz a avaliação a partir de reuniões entre 
departamentos ou entre funcionários de um mesmo departamento. Nessas reuniões, deve-se também esclarecer e resolver 
problemas da mútua dependência entre departamentos. A avaliação pode se concentrar ainda na própria questão da resistência 
ao processo de endomarketing, procurando identificar onde, como e por que surgem essas resistências. 
O Grid precisa ser regularmente atualizado, mas seu objetivo é sempre o mesmo, diagnosticar internamente os problemas para 
que a empresa tenha maior êxito e eficiência no atendimento às demandas dos clientes externos. 
Segundo Bekin (2004, p. 112, grifo do autor): 
Na prática, o Grid é essencialmente um mecanismo de pesquisa de mercado adaptado para levantamento 
de informações sobre o público interno. São pesquisas feitas de forma direta e individual, por entrevista, 
com os funcionários. A pesquisa pode ser feita por meio de preenchimento de questionários, entrevista por 
telefone ou um recurso bastante sofisticado, chamado grupo de discussão ou discussão em profundidade . 
Trata-se de um debate em grupo sobre determinado tema, moderado por um profissional qualificado e 
capacitado, que conduz as discussões para o ponto em que o grupo precisa focar seu ponto de vista. 
Bekin (2004, p. 113) também propõe outra técnica similar chamada espelho; basicamente a ideia é fotografar o marco zero do 
projeto, o início do programa, e, gradualmente, se fazem leituras em intervalos regulares, por exemplo, a cada bimestre ou 
trimestre, assim verifica-se se estão sendo assimilados os novos valores, o grau de comprometimento e o envolvimento dos 
colaboradores. Para o autor, seja qual for o método de avaliação, esse tipo de acompanhamento pode ser consolidado por meio de 
sistematização de procedimentos. 
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O processo de avaliação constante das práticas de marketing interno deve estar relacionado a elementos necessários ao modelo 
de qualidade de serviços para o cliente interno. Segundo Bekin (2004), devemos registrar os pontos mais significativos dos 
programas, criando um relatório de serviços aos clientes internos. Segundo esse autor, alguns pontos devem ser considerados 
nesse relatório: 
1. Qualidade da relação com o pessoal que faz contato direto. 
2. Rapidez no atendimento. 
3. Qualidade da informação ou do equipamento fornecido. 
4. Equipe de atendimento direto ao cliente x qualificação técnica. 
5. Disponibilidade do departamento para atender o cliente frente a suas demandas e necessidades. 
6. Flexibilidade para atender aos pedidos extras, fora do padrão. 
7. Capacidade de ser proativo, acrescentando sempre mais qualidade ao serviço fornecido, mesmo que não tenha sido solicitado, 
ou seja, superar as expectativas iniciais. 
Para realizar essa comparação, os autores consideram haver 5 dimensões universais que podem ser comparadas, sendo elas: 
tangibilidade, confiabilidade, compreensão, segurança e empatia. A seguir, explicitaremos cada uma delas de forma mais didática e 
para melhor compreensão. Ainda podemos realizar o processo de avaliação por meio do sistema SERVQUAL, que se resume em 
uma técnica para medir ou mensurar a qualidade no serviço prestado. Parasuraman, Berry e Zeithalm (1985) partem da ideia de 
comparar o desempenho de uma organização ao conceito de ‘desempenho ideal’, como princípio de desenvolvimento do todo. 
Tangibilidade : refere-se aos elementos físicos instituídos pela organização, tais como: murais, computadores, jornais internos, 
palestrantes, funcionários, boa disposição física dos líderes. 
Confiabilidade : é a habilidade de se ter o que foi prometido, na data prevista, isto é, obter as informações necessárias e atualizadas 
da empresa por meio dos canais de comunicação do endomarketing. 
Compreensão : é a habilidade de entender os problemas de falta de informações da empresa a seus funcionários. Um exemplo é um 
líder de setor conversar informalmente com o funcionário para eliminar dúvidas ou passar alguma informação necessária e 
atualizada da empresa. 
Segurança : é a percepção que o funcionário tem dos meios de comunicação que a empresa oferece. Uma informação importante 
rapidamente é repassada a todos os funcionários por diversas ferramentas de comunicação que a empresa possui. Esse evento 
transmite segurança ao funcionário. 
Empatia : é a disposição que o líder ou funcionário tem e manifesta nos cuidados e atenção individualizados prestados ao novo 
funcionário. Um exemplo pode ser o de um gerente que apresenta o novo funcionário da empresa a todos os integrantes dela, 
passando todas as informações da organização, seus objetivos, valores, visão, missão. 
Na execução de uma avaliação pelo método SERVQUAL, consideram-se três instantes distintos e que devem ter uma sequência.