ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA - (5 FORÇAS DE PORTER)

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ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNOProfa. Rosane
Administração Estratégica
Fase 1: Análise Estratégica
Ambiente Externo Ambiente Interno
Missão, Visão, 
Valores e 
Objetivos 
Estratégicos
O que é Análise do Ambiente
Monitoramento, por meio de informações, do ambiente externo, a fim
de identificar e analisar oportunidades e ameaças, e do ambiente
interno, a fim de identificar e analisar os pontos fortes e fracos atuais e
futuros da empresa, os quais podem influenciar na obtenção de
competitividade estratégica (capacidade de formulação e implantação
com sucesso de uma estratégia de criação de valor).
Fonte: Certo e Peter (2005) 
Por quê Análise do Ambiente
 Gestores têm que pensar a empresa de fora (ambiente externo) para
dentro e manter a empresa (ambiente interno) mais ajustada aos
acontecimentos externos.
 Empresas estão em uma rede complexa de forças/condições externas
que não controlam, que mudam rapidamente, gerando mudanças e
que geram tanto oportunidades (uma condição do ambiente geral
que, se explorada, ajuda a obter competitividade estratégica) ameaças
(uma condição do ambiente geral que pode impedir os esforços de
uma empresa em obter competitividade estratégica).
Competitividade Estratégica & 
Retornos Acima da Média
 Competitividade Estratégica: ter a condição de
alta competitividade em decorrência da formulação
e implementação bem sucedida de uma estratégia
de criação de valor.
 Retorno Acima da Média: retornos superiores ao
que o investidor espera ganhar com outros
investimentos com risco semelhante.
Atividades de Análise do Ambiente
1. Escaneamento: identificar de sinais iniciais de
possíveis mudança no ambiente geral e detecção
de mudanças em curso.
2. Monitoramento: observar mudanças ambientais
para perceber quais são tendências importantes
detectadas em 1.
3. Previsão: fazer projeções viáveis do que pode
acontecer e com que rapidez, devido às
mudanças e tendências detectadas em 1 e 2.
4. Avaliação: determinar o momento e a importância
dos efeitos das mudanças e tendências
ambientais na administração estratégica da
empresa.
Ambiente Organizacional
Ambiente 
Geral
Ambiente 
competitivo
Forças externas e fatores (recursos e capacidades) internos que influenciam a 
realização dos objetivos de uma organização.
Ambiente Geral (macroambiente)
econômicas
EMPRESA
Concorrentes
Clientes
Público 
geral
Fornecedores
Ambiente 
Competitivo/Setorial
Governo
Ambiente Geral (macroambiente)
 Forças econômicas: inflação, taxa juros, variação cambial, PIB, 
taxa emprego, etc.
 Forças tecnológicas: sistemas cyber-físicos, robótica, computação 
nas nuvens, IoT, etc.
 Forças sociais: valores, crenças, costumes, taxa de natalidade e 
mortalidade, densidade demográfica, etc.
 Forças político-legais: eleições, regulamentações, legislação, 
políticas e decisões governamentais, etc.
 Forças meio ambiente: poluição, desmatamento, solo, etc.
 Forças Globais: blocos econômicos, acordos internacionais, rodada 
de Doha (redução das barreiras comerciais no mundo) , etc.
Todos fatores e influências relevantes externos aos limites da empresa, 
que têm amplo escopo e sobre os quais a organização não tem 
nenhum controle:
Ambiente Competitivo 
(microambiente)
econômicas
EMPRESA 
(ambiente 
interno)
5 Forças 
competiti
vas
Ambiente Geral 
Governo
Fatores ou agentes que têm implicações específicas e mais imediatas no desempenho 
de uma organização, que são:
Ambiente competitivo
Características econômicas do setor¹
 Tamanho do mercado: receita (R$) e volume total .
 Campo da concorrência: local, regional, nacional ou global.
 Taxa de crescimento: rápido, lento, normal.
 Qtde de concorrentes e compradores e tamanhos relativos.
 Predomínio de integração para trás ou para frente.
 Facilidade de entrada e saída no setor.
 Grau de diferenciação dos produtos/serviços dos concorrentes.
 Economia de escala:compra, fabricação, transporte, comercialização.
 Efeitos da curva de experiência.
 Necessidade de capital
 Lucratividade do setor
Fonte: Thompson Jr. e Strickland III (2000)
¹ Setor: grupo de empresas que fabrica produtos ou oferece serviços que estão em 
competição.
Grupos Estratégicos
Conjunto de empresas que enfatizam dimensões
estratégicas (ex. qualidade do produto, política de fixação
de preços, canais de distribuição, atendimento ao cliente,
etc.) semelhantes e utilizam estratégia similar. A
concorrência entre as empresas em um grupo estratégico é
maior do que a concorrência entre um membro de um
grupo estratégico e as empresas fora dele.
Rivalidade entre
concorrentes 
existentes
Análise Competitiva: 5 forças (Porter) 
O potencial de lucro de um setor depende de pressões provenientes de 
cinco forças competitivas (Porter,1980):
Permite entender as relações e as dinâmicas do setor faciltando a tomada de 
decisões estratégicas sobre a posição mais economicamente defensável. 
Novos entrantes
Poder 
barganha 
compradores
Poder 
barganha 
fornecedores
Produtos 
substitutos
Fatores que podem intensificar a rivalidade entre concorrentes:
 aumento do nº de concorrentes, e compatibilidade em tamanho e 
capacidade;
 indução da redução de preços p/ aumentar volume;
 o cliente incorre em baixo custo de mudança entre marcas;
 concorrente insatisfeito com sua posição no mercado;
 quando sair do negócio custa mais do que ficar;
 quando empresas fortes do setor adquirem empresas fracas;
 uso de táticas como menores preços, pechinchas, melhores 
serviços, garantias mais longas, promoções especiais e 
introdução de novos serviços
Rivalidade entre os concorrentes 
existentes
Ameaça de novos entrantes
Possibilidade de entrada de novos rivais no setor. A intensidade
competitiva depende da reação dos concorrentes já existentes e das
BARREIRAS DE ENTRADA por eles criadas no setor, devido:
❑ às economias de escala: força entrar em grande escala ou aceitar 
desvantagem em custo;
❑ a existência dos efeitos da curva de aprendizagem e experiência;
❑ a preferência por marca e lealdade do consumidor;
❑ a necessidade de capital;
❑ as desvantagens em custo independente do tamanho;
❑ ao acesso aos canais de distribuição;
❑ às políticas regulamentadoras.
Pressões exercidas pelos compradores no exercício de barganhar:
preço, qualidade, serviços ou outras condições de compra para
reduzir custos junto aos fornecedores. Os compradores têm poder
para barganhar quando:
 compram a maior ou a totalidade da produção do fornecedor;
 o produto/serviço fornecidos representa parcela significativa dos 
custos dos compradores;
 trocar de fornecedor é fácil e barato para os compradores;
 os compradores representam ameaça concreta de integração para 
trás na cadeia produtiva.
Poder de barganha dos compradores
Quando os fornecedores conseguem barganhar junto aos
compradores: preço, qualidade, prazo de entrega, serviços ou outras
condições de venda. O fornecedores são poderosos quando:
 são poucos e sua concentração é maior do que o setor para o qual 
vendem;
 não há produtos /serviços substitutos satisfatórios ou a mudança de 
fornecedor é cara e difícil para o comprador;
 os artigos dos fornecedores são essenciais ao êxito (ex. qualidade, 
exclusividade) dos comprador no mercado;
 os fornecedores representam forte ameaça de integração para 
frente no setor do comprador.
Poder barganha dos fornecedores
Produtos /serviços originados fora de um setor que desempenham as 
mesmas funções ou semelhantes às de um produto/serviço gerado no 
setor. Produtos substitutos ameaçam quando:
 o preço do produto substituto é bem atrativo;
 os custos de mudança do comprador para o produto substituto 
são baixos;
 os compradores acreditam que o produto substituto possui 
características iguais ou superiores ao produto em questão.
Ameaça/Pressão de produtos 
substitutos
Fatores-chave de sucesso
Atributos do produto/serviço, competências,capacitações e
realizações que exercem impacto sobre o sucesso da empresa
 Tecnologia: especialização;
 Produção: economia de escala, know how, produtividade 
elevada da MO, custo baixo;
 Distribuição: rede sólida de parceiros, vendas por múltiplos 
canais (físico e eletrônico), boa visibilidade no PDV;
 Marketing: amplo portfólio produtos/serviço, marca 
conhecida, ´serviços rápidos, atendimento ao cliente;
 Outros: custo baixo, localização, suporte pós-venda, 
balanço patrimonial sólido, proteção de patentes, inovação 
de processos
Referências bibliográficas
 Certo ,SM. E Peter, J.P. Administração estratégica –
planejamento e implantação da estratégia. 2ª.ed.São 
Paulo:Pearson, 2005. 
 Hitt,M.A., Ireland,R.D.,Hoskisson,R.E. Administração 
Estratégica. SãoPaulo:Thomson , 2002.
 Porter, M. Vantagem competitiva – criando e sustentando 
um desempenho superior. 15ª.ed. Rio de Janeiro:Campus, 
1989.
 Thompson, A.A.; Strickland III,A.J. Planejamento 
Estratégico – Elaboração, implementação e execução.
São Paulo:Thomson , 2000.
 Wright,P., Kroll,M.J.,Parnell,J. Administração Estratégica –
conceitos. São Paulo:Atlas, 2000.