ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

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UNIDADE 01
 
ADMINISTRAÇÃO 
ESTRATÉGICA DE MUDANÇAS
*
VOCÊ TEM MEDO DA MUDANÇA?
MUDANÇA É BOM OU RUIM?
AULA 03
AULA 03
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10.bin
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“Estamos viajando por um território desconhecido, onde os velhos mapas e bússolas são inadequados e possivelmente perigosos”
 Peter Drucker
 O princípio da insanidade é fazer as coisas sempre da mesma maneira e esperar obter resultados diferentes.
“Saber quais são as megatendências e acompanhá-las de perto é hoje um requisito essencial a todos aqueles que buscam excelência de resultados e não somente sobrevivência.”
O AMBIENTE EM CONSTANTE MUDANÇA 
- O mundo sempre esteve em mudança;
- A mudança é a única coisa constante no mundo;
- Resistir às mudanças é uma atitude freqüente;
- Cooperar com as mudanças ou ser agente de mudanças é o mais sensato a se fazer.
- A mudança faz parte da vida das organizações;
PARADIGMAS
1- Mudanças no Papel dos Chefes – Downsizing e Empowerment.
2- Competitividade – eficiência x competitividade.
3- Inderdependência – a economia globalizada.
4- Administração informatizada – a tecnologia da informação.
5- Administração empreendedora – fora e dentro das empresas.
6- Foco no cliente – ponto principal da empresa.
7- Meio ambiente – sustentabilidade.
8- Qualidade de vida – administração de recursos humanos.
9- Terceiro Setor – Consolidam-se as ONGs.
*
GLOBALIZAÇÃO
	MERCADOS MAIS EXIGENTES;
	MAIOR DIVERSIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS;
	MARGENS DE LUCRO MAIS APERTADAS;
	MENOR ESPAÇO PARA ERROS;
	BUSCA DE DIFERENCIAIS COMPETITIVOS; E
	COMPETIÇÃO CADA VEZ MAIS ACIRRADA
*
CONSUMIDOR
	AUMENTO DO PODER DE COMPRA;
	MAIOR VARIEDADE DE BENS E SERVIÇOS;
	MUITA INFORMAÇÃO SOBRE TUDO;
	FACILIDADE PARA FAZER E RECEBER PEDIDOS;
	FACILIDADE DE COMPARAÇÃO;
	QUER ENCONTRAR O QUE DESEJAM E SER BEM ATENDIDOS;
	USAM O DINHEIRO DE FORMA MAIS INTELIGENTE;
	VALORIZAM O BOM ATENDIMENTO;
	TÊM CADA VEZ MENOS TEMPO PARA COMPRAR;
	SÃO CADA VEZ MAIS SENSÍVEIS AO PREÇO; E
	O CLIENTE NÃO QUER SE SENTIR MAIS UM.
*
Clientes
Profissionais de 
Linha-de-Frente
Gerência de 
Nível Médio
ANTIGAMENTE...
Alta 
Administração
TRANSFORMAÇÕES NO MUNDO
TRANSFORMAÇÕES NO BRASIL
TRANSFORMAÇÕES NAS EMPRESAS
TRANSFORMAÇÕES COLABORADORES
ATUALMENTE... 
Clientes
Pessoal de linha-de-frente
Gerência de nível 
médio
Alta 
ADM
Clientes
Clientes
Produção
Produto
Vendas
Marketing
Consumidores preferem produtos
 baratos e facilmente disponíveis
	Consumidores preferem produtos
	Inovadores, qualidade e desempenho
Consumidores só compram produtos que a empresa vende/promove agressivamente
Concentra-se nas necessidades/ desejos do cliente e em fornecer 
maior valor que a concorrência
Orientações da Empresa para o Mercado
Holístico
Consumidor, funcionários, Parceiros, Concorrência, Sociedade
Evolução da Visão do Papel do Marketing
a. Marketing como uma
 função igual às outras
Finanças
Produção
Marketing
Recursos
humanos
b. Marketing como a 
função mais importante
 Finanças
Recursos
humanos
Marketing
Produção
c. Marketing como
a principal função
Marketing
Finanças
Recursos
 Humanos
Produção
d. O cliente como a
função controladora
Cliente
Recursos
Humanos
Financeiro
Produção
Marketing
Evolução da Visão do Papel do Marketing
Evolução da Visão do Papel do Marketing
e. O cliente como a função controladora 
e o marketing como a função integradora
Cliente
Marketing
Produção
Recursos
Humanos
Finanças
1- Do Marketing faz o Marketing PARA todos fazem o Marketing.
2- Da organização por unidades de produto PARA organização por segmentos de clientes.
3- Do fazer tudo PARA comprar mais bens e serviços de outras fontes.
4- Do uso de muitos fornecedores PARA o trabalho com menos fornecedores em sistema de “parceria”.
5- Da dependência de velhas posições de mercado PARA o descobrimento de novas.
6- Da ênfase em ativos tangíveis PARA a ênfase em ativos intangíveis.
7- Da construção de marcas por meio da propaganda PARA a construção de marcas por meio do desempenho e das comunicações integradas.
	Mudanças na Administração de VENDAS
8- Da atração de clientes por meio de lojas e vendedores PARA a disponibilização dos produtos on-line.
9- Da venda para todos PARA a tentativa de ser a melhor empresa a atender mercados-alvo bem definidos.
10- Do foco em transações lucrativas PARA o foco no valor do cliente ao longo do tempo.
11- Do foco de obtenção de participação de mercado PARA um foco de construção de participação no cliente.
12- De local PARA global (ao mesmo tempo global e local).
13- Do foco no resultado financeiro PARA o foco no resultado de marketing.
14- Do foco nos acionistas PARA o foco nos interessados.
	Mudanças na Administração de Vendas
Problema
Necessidade
 de 
Ferramenta
*
Uso da Ferramenta
Ferramenta adequada ?
E agora ?
Problemão
Nova Ferramenta ?
Solucionando o Problema...
Nova Ferramenta
Problema solucionado ?
Solucionando o Problemão ?
Solucionando o Problemão ?
E agora ? Novas Ferramentas ?
OBJETIVO
CAMINHO
*
- Entendendo marketing e sua aplicação na empresa.
- Os concorrentes que você nunca imaginou.
- A importância do pensamento criativo e da intuição.
- Formando uma equipe de colaboradores que queiram colaborar.
- O que muda no mercado e como acompanhar as mudanças.
- Evitando transformar seus produtos e serviços em commodity.
- Aprendendo a ouvir seus CLIENTES.
- Criando empatia com o CLIENTE e conquistando um relacionamento de longo prazo. 
- Aprendendo a descobrir as necessidades do CLIENTE. 
	FOCO - CLIENTE
- Descobrindo qual a visão do CLIENTE. 
- Serviços: Valor que não tem preço.
- Pessoas: O coração da empresa.
- Ousadia para mudar e fazer a diferença.
- Relacionamentos, qualidade e ganho conjunto.
- A qualificação como diferencial.
- Transparência nas novas relações de trabalho.
- Ética e comportamento profissional.
- O líder que lidera pelo exemplo.
- Assumindo a liderança das mudanças. 
	FOCO - CLIENTE
Mental
 Emocional
Bolso
“Se conhecemos o inimigo
(ambiente externo) e a nós mesmos
(ambiente interno), não precisamos temer o
resultado de uma centena de combates.
Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para
cada vitória sofreremos uma derrota.
Se não nos conhecemos
nem ao inimigo, sucumbiremos
em todas as batalhas”.
INFORMAÇÃO
*
*
Nos Estados Unidos, a maioria das residências tem por tradição ter na frente um lindo gramado. 
E, para este serviço, há diversos jardineiros autônomos que fazem reparos nestes jardins.
Um dia, um Executivo de Marketing de uma grande empresa Americana contratou um desses jardineiros.
Chegando a sua casa, o executivo viu que estava contratando um garoto de apenas 13 anos de idade. Claro que o executivo ficou surpreso.
Quando o garoto terminou o serviço, solicitou ao executivo a permissão para utilizar o telefone.
O executivo encantado com a educação do garoto, prontamente atendeu ao pedido e muito curioso com a atitude do garoto, não pôde deixar de escutar a conversa.
O garoto havia ligado para uma senhora e perguntara: 
- A senhora está precisando de um jardineiro? 
- Não. Eu já tenho um. 
- Mas além de aparar, eu também tiro o lixo. 
- Isso o meu jardineiro também faz. 
- Eu limpo e lubrifico todas as ferramentas no final do serviço, disse o garoto. 
- Mas isso o meu jardineiro também faz. 
- Eu faço a programação de atendimento o mais rápido possível. 
- O meu jardineiro também me atende prontamente. 
- O meu preço é um dos melhores.
- Não, muito obrigada! O preço do meu jardineiro também é muito bom. 
Quando o garoto desligou o telefone, o executivo perguntou:
Você perdeu um cliente?
Clientes Satisfeitos
	Permanecem fiéis por mais tempo;
	Compram mais (novos produtos e atualizações);
	Falam favoravelmenteda empresa e de seus produtos;
	São mais fiéis a marca (menos sensíveis a preço);
	Oferecem idéias sobre produtos ou serviços à empresa; e
	Reduzem os custos das transações.
	Igual o que o cliente espera...
Você não será o primeiro na cabeça do cliente.
	Melhor do que o cliente espera...
O cliente vai preferir e recomendar você sempre.
U
A
U
SCRIPT
	Pior que o cliente espera...
O cliente te abandona.
Experiência é o conjunto de SENSAÇÕES 
que você experimenta por meio dos SENTIDOS.
A
N
T
I
MKT
	EXPECTATIVA X EXPERIÊNCIA
“É possível sonhar, criar, projetar e construir o melhor lugar do mundo, mas só pessoas capazes podem transformar os sonhos em realidade”				Walt Disney 
Certa vez foi perguntado a Michelângelo como conseguia fazer esculturas tão belas. Ele respondeu: “eu pego um bloco de pedra… e a estátua já está dentro; eu só tiro o excesso”.
*
Um garotão inteligente vindo da roça, se candidatou a um emprego numa grande loja de departamentos da cidade, a maior do mundo, tudo podia ser comprado nessa loja.
O gerente perguntou ao rapaz: 
Você já trabalhou alguma vez na vida?
O rapaz respodeu: Sim, eu fazia negócios na roça.
O gerente gostou do jeitão simplório do moço e disse:
Pode começar amanhã, e no final da tarde venho verificar como você se saiu. O dia foi longo e árduo para o rapaz. Às 17:30 o gerente se acercou do novo empregado para verificar sua produtividade e perguntou: 
Quantas vendas você fez hoje? 
O rapaz responde: Uma!
*
	Só uma? A maioria dos meus vendedores faz 
de 30 a 40 vendas por dia. De quanto foi a venda?
Dois milhões e meio de reais! ! ! ! !
- Como você conseguiu isso???
- Bem, o cliente entrou na loja e eu lhe vendi um anzol pequeno, depois um anzol médio e finalmente um anzol bem grande. Daí eu lhe vendi uma linha fina de pescar, uma de resistência média e uma bem grossa para pescaria pesada. Eu lhe perguntei onde ele ia pescar e ele me disse que ia fazer pesca oceânica. Eu sugeri que talvez fosse precisar de um barco, então eu o acompanhei até a seção de náutica e lhe vendi uma lancha importada, de primeira linha. Aí eu disse a ele que talvez um carro pequeno não fosse capaz de puxar a lancha, levei-o a seção de carros e lhe vendi uma camionete importada com tração nas quatro rodas...
*
O gerente levou um susto e perguntou:
- Você vendeu tudo isso a um cliente que veio aqui para comprar um pequeno anzol?
- Não senhor, ele entrou aqui, de fato, para comprar um pacote de absorvente para a esposa, e eu disse a ele: 
- "Já que o senhor não vai fazer nada neste final de semana, porque o senhor não vai pescar??? 
*
“O SER HUMANO SÓ CRESCE QUANDO RECEBE UM DESAFIO SUPERIOR A SUA CAPACIDADE ATUAL”
PARTICIPAÇÃO
*
SER UM ADMINISTRADOR DE SUCESSO É MUITO MAIS QUE TER A VONTADE DE CHEGAR AO TOPO DE UMA MONTANHA; É CONHECER A MONTANHA E O TAMANHO DO DESAFIO; PLANEJAR CADA DETALHE DA SUBIDA, SABER O QUE LEVAR E QUE FERRAMENTAS UTILIZAR; ENCONTRAR A MELHOR TRILHA, ESTAR COMPROMETIDO COM O RESULTADO, SER PERSISTENTE, CALCULAR OS RISCOS, PREPARAR-SE FISICAMENTE, ACREDITAR NA SUA PRÓPRIA CAPACIDADE E COMEÇAR A ESCALAR.
17.bin
SUPER VENDEDOR
*
O SUPER VENDEDOR
1- A Energia de uma criança.
2- A Criatividade de um artista.
3- A Dedicação de uma mãe.
4- A Sabedoria e a paciência de um sábio.
5- O Entusiasmo de um torcedor fanático.
6- A Persistência de um atleta.
7- A Coragem de um alpinista.
8- A disposição para sacrifícios como um guerreiro.
9- Acreditar na empresa, em si próprio e no que vende.
10- PENSAR SEMPRE NO SUCESSO DE CLIENTE.
*
UNIDADE 02
 
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
*
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FILOSOFIA EMPRESARIAL
MISSÃO E VISÃO
CRENÇAS E VALORES
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
CORE BUSINESS
ANÁLISE DO AMBIENTE
MACRO - CENÁRIOS
MICRO – FORÇAS COMPETITIVAS
ANÁLISE DO MERCADO
INTERNO: FORÇAS E FRAQUEZAS
EXTERNO: OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
IMPLEMENTAÇÃO
BALANCED SCORECARD
ESTRATÉGIA
OBJETIVOS
MAPA ESTRATÉGICO
INDICADORES E METAS
AÇÕES
CONTROLE
OBJETIVO
CAMINHO
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
FILOSOFIA EMPRESARIAL
- SONHO.
- REALIDADE DESEJADA.
- DIREÇÃO
- ORIENTA OS COLABORADORES NAS DECIÇÕES.
1- VISÃO EMPRESARIAL
FILOSOFIA EMPRESARIAL
- RAZÃO DE SER – PRA QUE EXISTE?
- IDENTIDADE DA EMPRESA.
- MERCADO ALVO – QUAIS OS CLIENTES ESSENCIAIS?
- NEGÓCIO – O QUE OFERECE A SOCIEDADE?
- CONDIÇÕES DE DESEMPENHO – COMO REALIZAR?
2- MISSÃO EMPRESARIAL
G M
“Fornecer produtos e serviços de qualidade tal que nossos clientes recebam um valor superior, nossos funcionários e parceiros partilhem nosso sucesso e nossos acionistas recebam um retorno sustentado e superior de investimentos.”
DISNEY
“Fazer as pessoas felizes.”
FILOSOFIA EMPRESARIAL
- LEIS.
- AQUILO QUE A EMPRESA ACREDITA.
- CARACTERÍSTICAS, VIRTUDES E QUALIDADE.
- DETERMINA A ATITUDE DOS COLABORADORES.
3- VALORES E CRENÇAS
FILOSOFIA EMPRESARIAL
	MISSÃO	VISÃO
	INCLUE O NEGÓCIO	É O QUE SE SONHA NO NEGÓCIO
	É A PARTIDA	É O DESTINO
	É A CARTEIRA DE IDENTIDADE	É O PASSAPORTE PARA O FUTURO
	IDENTIFICA QUEM SOMOS	PROJETA QUEM DESEJAMOS SER
	DÁ RUMO A EMPRESA	ENERGIZA A EMPRESA
	FOCO DO PRESENTE PARA O FUTURO	FOCALIZA NO FUTURO
	VOCAÇÃO PARA A ETERNIDADE	VOCAÇÃO PARA MUDAR
O JEITO AMBEV
CULTURA AMBEV é o modo da Gente AmBev fazer as coisas. É o jeito AmBev. Além das nossas aspirações, estratégias e táticas, nossa cultura nos diferencia e mostra quem somos. Ela é a combinação dos nossos valores, nossas crenças, nossas práticas e princípios gerenciais e orienta nossas ações e nosso comportamento.
 
FILOSOFIA EMPRESARIAL
NOSSA VISÃO
Nosso Sonho “Impossível”
FILOSOFIA EMPRESARIAL
	A maior rentabilidade
	As melhores marcas e as que crescem mais rapidamente
	As melhores pessoas
	Os melhores produtos para os consumidores
	Uma cultura forte e diferente
	A melhor parceria com os clientes
	Disposição para realizar o sonho “impossível”
Maior para Melhor
Ser, inquestionavelmente, 
a melhor cervejaria do mundo em 2007
Nossos consumidores
em primeiro lugar
Nossa gente faz a
diferença
Fazemos as coisas
acontecerem
Atuamos como
líderes
Os consumidores são a razão de tudo o que fazemos e somos parceiros dos nossos clientes e revendedores para servi-los com qualidade superior.
Atraímos, desenvolvemos e mantemos as melhores pessoas.
Sonhamos grande. Definimos metas desafiadoras e perseguimos altas performances. Somos focados em resultados.
Lideramos pelo exemplo pessoal.
Queremos vencer respeitando a ética.
NOSSOS VALORES E CRENÇAS:
N
E
G
Ó
C
I
O
FINANCEIRO
LUCRO
CLIENTE
MARKETING
COLABORADOR
RECURSOS 
HUMANOS
CUSTOS
PROCESSOS
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
F C S
1- PREÇO – DECISÓRIO NO PROCESSO DE COMPRA.
2- SERVIÇO – MOTIVO DE ESCOLHA DO PRODUTO.
3- QUALIDADE – PRODUTOS DE MAIOR STATUS.
4- MIX DE PRODUTOS – FORNECEDOR.
5- IMAGEM DE PRODUTO – PERCEPÇÃO DO CLIENTE.
6- IMAGEM DA EMPRESA – MELHORA COM A VENDA.
7- REAÇÃO ÀS NECESSIDADES DO MERCADO – NOVIDADES.
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
PROCESSO DE CONSUMO: Conjunto de todos os momentos de interação do Consumidor com a organização, entre a intenção de compra e o consumo”
DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
Divulgação
Pesquisa de
Satisfação
Documentação
Entrega
Pagamento
Atendimento
Acesso
Contato
NEGÓCIO DA 
EMPRESA
ANALISANDO OS AMBIENTES
MACROAMBIENTE
MICROAMBIENTE
ELABORAÇÃO DE CENÁRIOS
MODELO DAS 5 FORÇAS COMPETITIVAS
AMBIENTE
INTERNO
Acionistas
Alta Administração
Colaboradores
ORGANIZAÇÃO
MICROAMBIENTE
MACROAMBIENTE
Cenário
Social
Cenário
Político
Cenário
Tecnológico
Cenário
 Legal
Cenário
Econômico
Clientes
Concorrentes
Fornecedores
Cenário
Sindical
Cenário
Demográfico
Cenário
 Cultural
Cenário
 Ecológico
Cenário
 Mercadológico
Comunidade
Produtos 
Substitutos
CINCO FORÇAS COMPETITIVAS
MICHEL PORTER9
O Papel do Macroambiente
O Papel do Macroambiente
Competidores 
Potenciais
Rivalidade 
entre os 
Competidores
Produtos
Substitutos
Poder dos
Fornecedores
Poder dos
Compradores
Competidores 
Potenciais
Rivalidade 
entre os 
Competidores
Produtos
Substitutos
Poder dos
Fornecedores
Poder dos
Compradores
A Estratégia
	Blinde-se contra a concorrência;
ANÁLISE SWOT OU FOFA
ANÁLISE SWOT OU FOFA
	Força	Fraqueza
	Oportunidade	Crescimento	Reforço
	Ameaça	Defesa	Vulnerabilidade
Sherlock Holmes e Dr. Watson vão acampar. Montam a barraca e, depois de uma boa refeição e uma garrafa de vinho, deitam-se para dormir. 
Algumas horas depois, Holmes acorda e cutuca seu fiel amigo:
	 Meu caro Watson, olhe para cima e diga-me o que vê.
Watson responde:
- Vejo milhares e milhares de estrelas.
Holmes então pergunta:
- E o  que isso significa?
Watson pondera por um minuto, depois responde.
- Astronomicamente, significa que há milhares e milhares de galáxias e, potencialmente, bilhões de planetas. Astrologicamente, observo que Saturno está em Leão e teremos um dia de sorte. Temporalmente deduzo que são aproximadamente 03h15min pela altura em que se encontra a Estrela Polar. Teologicamente, posso ver que Deus é todo poderoso e somos pequenos e insignificantes.  Meteorologicamente, suspeito que teremos um lindo dia amanhã. Correto?
Holmes fica um minuto em silencio, então responde:
- Watson, seu idiota. Significa apenas que roubaram nossa barraca!!!
PERCEPÇÃO
		Cores
		Números
		Imagens
19.bin
“Tendências são variações no ambiente externo
lentas ou rápidas, mas persistentes 
que podem afetar os negócios ou atividades das organizações,
de seus clientes, de seus fornecedores, ou da sociedade em geral”.
ANÁLISE SWOT – AMBIENTE EXTERNO
	Redução do emprego formal
	Aumento do nível de escolaridade
	Crescimento da ação das ONGs ambientalistas
	Disseminação do uso de computador para classes C e D
	Crescimento do papel da mulher no mercado.
“Descontinuidades são mudanças bruscas no ambiente externo da organização que podem afetar profundamente os seus negócios ou atividades”.
ANÁLISE SWOT – AMBIENTE EXTERNO
	Aprovação de lei ou norma que afete os negócios.
	Declaração de guerra ou acordo de paz.
	Privatização de uma grande estatal.
	 Acordos internacionais, ALCA?
	Mudanças de políticas...
“Conhece-te a ti mesmo”!!!
“Mas isto é muito difícil”
Tanto para pessoas como para organizações
Por que isto é tão importante?
“Nós já nos conhecemos muito bem!”
Auto-avaliação, uma dificuldade real
	Todo mundo está vendo algo em nós, menos nós mesmos...
	Ou fazemos que não vemos
	Ou minimizamos a importância daquilo
	Ou simplesmente negamos
	Ou até nos ofendemos... 
	E saímos para o ataque ...
ANÁLISE SWOT – AMBIENTE INTERNO
Frases tipo “cortina de fumaça”
“ Mas isto sempre foi assim”
“ Isto é o padrão da matriz”
“Os clientes é que não sabem usar nossos produtos”
“Os concorrentes têm atitudes desleais e predatórias”
“O governo só quer saber de arrecadar”
“Os funcionários só sabem reclamar”
“Mas ninguém quer saber de trabalhar...”
Bloqueios típicos
	Rigidez de paradigmas estabelecidos e consagrados
	Crenças em ‘verdades eternas e absolutas’
	A busca e a punição dos culpados
	Time que está ganhando não se mexe!
	O medo da verdade
	O medo do desconhecido
ANÁLISE SWOT – AMBIENTE INTERNO
Pontos fortes
São características positivas de destaque, na instituição, que a favorecem no cumprimento do seu propósito.
Exemplos de pontos fortes
	Marca conhecida e respeitada
	Rede de distribuição de cobertura nacional
	Presteza no atendimento a reclamações
	Recursos industriais e de logística
	Pessoal de excepcional competência e motivação
ANÁLISE SWOT – AMBIENTE INTERNO
Pontos fracos
São características negativas, 
na instituição, que a prejudicam no 
cumprimento do seu propósito.
Exemplos de pontos fracos
	Pessoal novo e mal treinado ou desmotivado
	Ausência de um manual do usuário claro, do produto ou serviço
	Falta de local adequado para estacionamento dos clientes
	Ausência de recursos para pagamento via cartão de crédito
	Falta de integração entre os departamentos e sessões
ANÁLISE SWOT – AMBIENTE INTERNO
Pontos a melhorar
São características positivas, na instituição mas não em nível suficiente para contribuir efetivamente para o cumprimento do seu propósito.
Exemplos de pontos a melhorar
	Qualidade da matéria prima utilizada
	Controle de estoques, para evitar faltas
	Clareza dos manuais e documentos para clientes
	Iluminação e indicações visuais nas lojas
	Formação do pessoal que lida diretamente com os clientes
ANÁLISE SWOT – AMBIENTE INTERNO
Os 10-Ms DO AUTODIAGNÓSTICO
 Mão-de-obra Máquinas Materiais 
 Métodos / processos Management
 
 Marketing Meio ambiente Meio físico 
Mensagens Money
 
ANÁLISE SWOT – AMBIENTE INTERNO
B S C 
BICHO DE SETE CABEÇAS
IMPLEMENTAÇÃO
B S C 
BALANCED SCORECARD
Indicadores 
Balanceados de Desempenho
IMPLEMENTAÇÃO - BSC
DIMENSÃO DE
APRENDIZADO
 E CRESCIMENTO
DIMENSÃO
DE
MERCADO
DIMENSÃO
FINANCEIRA
DIMENSÃO
DE
PROCESSOS
VISÃO
e
ESTRATÉGIA
Para ter sucesso financeiro, como a EMPRESA mostra-se para seus acionistas?
Para alcançar a visão do futuro, como a EMPRESA sustenta a habilidade de mudar e melhorar?
Para satisfazer aos acionistas e ao mercado, quais os processos de negócio nos quais a EMPRESA deve ter excelência?
Para alcançar a visão do futuro, como a EMPRESA mostra-se ao mercado?
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
Menos aviões
Mais clientes
Vôo pontual
Preços mais
baixos
Rápida preparação
em solo
Alinhamento
Do pessoal em terra
Mapa Estratégico
Descreve a estratégia da empresa através de objetivos relacionados entre si e distribuídos nas 4 dimensões.
Objetivo Estratégico
O que deve ser alcançado e o que é crítico para o sucesso do tema.
Indicadores
Como será medido e acompanhado o sucesso do alcance do objetivo.
Meta
O nível de desempenho ou a taxa de melhoria necessários.
Ação
Programas de ação chave, necessários para se alcançarem os objetivos.
MAPA ESTRATÉGICO
	Tema
Eficiência Operacional
	Financeira
	Mercado
	Processos
Internos
	Aprendizado &
Inovação
	Objetivos	Indicadores	Meta	Ação
	Rápida preparação em solo	Tempo de pouso
Partida pontual	30 min
90%	Programa de otimização da duração do ciclo
QUANDO? PORQUE? 
COMO? QUEM?
ONDE? O QUE?
QUANTO CUSTA?
PLANOS DE AÇÃO
UNIDADE 03
 
ADMINISTRAÇÃO 
DE MARKETING
*
DEFINIÇÃO DE MARKETING
	Vendas ?
	Promoção ?
	Publicidade ?
O que é MARKETING ?
O que não é marketing ?
Marketing 
não
é 
 enganação !
CHEGA DE SOFRER E
DE SER ENGANADO!
EU POSSO E TRAREI O SEU AMOR DE VOLTA, DO SEU JEITO QUE VC QUER PARA SEMPRE! SEM FALSAS PROMESSAS OU DECEPÇÕES! Tel. 2171-1171 -Cigana Sandra Rosa 
*
Marketing não é manipulação do cliente 
O que não é marketing ?
O que não é marketing ?
Marketing não é só propaganda...
Propaganda não é alma do negócio... 
O que não é marketing ?
Marketing não é 
só Vendas.
O que não é marketing ?
Marketing não é
 só fazer 
promoções de vendas. 
Junte 10 cupons das revisões do seu 
carro e ganhe um viagem para o exterior.
O que não é marketing ?
Marketing não é somente a criação de produtos inovadores
NECESSIDADES E DESEJOS
MERCADO
Indivíduos e Grupos
PRODUTO/SERVIÇO
TROCA
Pesquisar
e segmentar
Investigar
Redefinir
PROJETO
O Processo
Então, o que é o marketing??
PESQUISA
SEGMENTAÇÃO
TARGETS (ALTERNATIVA)
POSICIONAMENTO (OPÇÕES)
MARKETING MIX
(DEFINIÇÃO DOS 4 Ps)
IMPLEMENTAÇÃO
CONTROLE
“Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se num processo de troca para satisfazeraquela necessidade ou desejo” Kotler
	MERCADO
	Para os Profissionais de Marketing os Vendedores constituem a indústria e os Compradores constituem o Mercado.
	Mercado é o conjunto de compradores e vendedores que negociam determinado produto ou classe de produto;
	Mercado-alvo é a determinação de uma parcela dos consumidores que queremos atingir;
	Segmentação: grupos distintos de consumidores com um mesmo perfil de hábitos de compra;
	MERCADO
Mercado Consumidor 
Mercado Empresarial
Mercado Global
Mercado Sem Fins Lucrativos
	TIPOS DE MERCADO
*
Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de televisão... 
Investem grande parte de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior.
Isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo, o conhecimento da necessidade que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do posicionamento de uma marca.
	MERCADO CONSUMIDOR
*
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas competitivas. 
Compradores empresariais compram produtos para gerar lucros. 
As empresas que vendem esses produtos devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de lucro.
	MERCADO EMPRESARIAL
*
Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. 
Elas têm que decidir em que países entrar;
como entrar em cada país como adaptar as características de seus produtos e serviços a cada país; 
como determinar preços para seus produtos em países diferentes dentro de uma faixa estreita o suficiente para evitar a criação de um mercado paralelo para seus produtos, 
e como adaptar suas comunicações para que se encaixem nas práticas culturais de cada país.
	MERCADO GLOBAL
*
Empresas que vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado.
 
Preços baixos afetam as características e a qualidade que o fornecedor pode incluir em sua oferta.
	MERCADO SEM FINS LUCRATIVOS
*
DEFINIÇÃO DE MARKETING
	Marketing é um processo social por meio do qual pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
	- Philip Kotler
	CIÊNCIA X ARTE
“ Conseguir os bens e serviços certos
para as pessoas certas
 no lugar certo, 
no momento certo 
com o preço certo, 
usando os meios certos 
de comunicação e promoção”.
 “ Marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”.
(American Marketing Association)
O que é administração de marketing?
Administração de marketing
é a arte e a ciência da escolha
de mercados-alvo e da captação, 
manutenção e fidelização
 de clientes por meio da criação, 
da entrega e da comunicação
de um valor
superior para o cliente.
 Vendas são a ponta do iceberg do marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.”
Peter Drucker
A que se aplica o marketing?
Bens
Serviços
Eventos & experiências
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizações
Informações
Idéias
Demanda
Necessidades
Desejos
MARKETING
Processo
Decisões e 
Atividades Integradas
 Indivíduos  Clientes  Organizações
Serviço
Idéia
Produto
Oferta
Relacionamento
Satisfação
Troca
	Principais Conceitos
TROCA 
	
	Interação entre, pelo menos, dois atores para a satisfação de algum interesse.
	 
- É o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. 
Aspectos envolvidos: 
- Econômicos
- Materiais
- Simbólicos.
	Principais Conceitos
OFERTA 
	 É o que consubstancia os esforços de busca 
 por novos relacionamentos.
	 Pode ser algo tangível (produto) como um tênis. 
 Algo intangível como um serviço de corte de cabelo 
 ou uma idéia : “ Doe sangue”, “não beba ao dirigir”. 
	 Oferta ampliada: o status de usar certas marcas e
 as sensações advindas de experiências de consumo 
 (segurança, satisfação).
	Principais Conceitos
	Produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo; Não se limita a objetos físicos; Incluem bens, serviços, pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias.
	PRODUTOS
Existem 4 tipos “básicos” de ofertas das empresas ao mercado (4 tipos “básicos” de produtos):
 
Bem tangível – Ex: Sabão, Pasta de Dente, Sal, Caixa de Fósforo;
Bem tangível mais um serviço agregado – Ex: Automóvel (bem tangível) que vem com garantia, instruções de uso e direito à assistência técnica (serviços agregados); 
Serviço Principal mais bens secundários – Ex: Viagem de avião (serviço) inclui alimentos, bebidas, revistas a bordo, etc. (bens tangíveis);
Serviço “puro” – Ex: Psicoterapia, Massagens, Serviço de Baby-sitter.
*
	PRODUTOS
*
BENS PUROS – PREDOMINANTE TANGÍVEL
SERVIÇOS PUROS – PREDOMINANTE INTANGÍVEL
TANGIBILIDADE: propriedade do que pode ser sentido, tocado, degustado
 
“O valor econômico evolui de commodities para bens, daí para serviços e então para experiência.“ – O Exemplo do café
	PRODUTOS
*
CLIENTES
	 Todos os atores envolvidos direta 
 ou indiretamente no processo de troca.
	 Indivíduos e organizações formam o ambiente em que 
 os relacionamentos se desenvolvem. 
	 É estratégico compreender seus desejos e Necessidades.
	Principais Conceitos
PROCESSO
	 Meio pelo qual um ator determina 
 objetivos a serem alcançados.
	 É a operacionalização do conceito de marketing.
	 Envolve o uso de decisões e ferramentas estratégicas.
	 Decisões sobre o que ofertar (produto), 
 qual preço cobrar, onde vender (distribuição) e onde, 
 quando e como comunicar(promoção).
	Principais Conceitos
Necessidade: Um estado de privação de alguma satisfação básica.
Desejo: Carências por satisfações específicas. O objeto que satisfaz uma necessidade.
Exemplos:
	Fome / pizza
	Diversão / cinema
	Proteção / casaco de couro
	Aceitação / casaco de couro
	Sede / água
	Respeito / curso superior
	Principais Conceitos
Necessidades + Produto = Desejos
	Imagem xx: O sanduíche Big Mac, da cadeia de restaurantes Mc Donalds, é um produto que a propaganda transforma em um desejo atrelado a uma necessidade muito básica, a de se alimentar.
Necessidades humanas são estados de carência percebida. 
O homem tem muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e segurança. Necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido. 
Necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. 
Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de MKT, são parte básica da constituição do homem.
A Teoria de Maslow tem por objetivo de identificar as necessidades que levam as pessoas a tomarem decisões e atitudes.
*
O que é Marketing
Hierarquia das necessidades 
Pirâmide de Maslow
*
Em filosofia, o desejo é uma tensão em direção a um fim considerado pela pessoa que deseja como uma fonte de satisfação. É uma tendência algumas vezes consciente, outras vezes inconsciente ou reprimida. Quando consciente, o desejo é uma atitude mental. O desejo se distingue da necessidade fisiológica ou psicológica que o acompanha por ser o elemento afetivo do respectivo estado fisiológico ou psicológico.
NECESSIDADES,DESEJOS E DEMANDA
	Necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
	São descritos em objetos que satisfaçam as necessidades.
	Evoluem com a sociedade.
*
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDA
	Necessidades são as exigências básicas humanas – comida, ar, água, roupa, diversão, abrigo, etc.
	Desejos são direcionados a objetos específicos capazes de satisfazê-las; desejos são moldados pela sociedade em que se vive.
	Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar.
Estados de Demanda
INEXISTENTE
LATENTE
EM DECLÍNIO
IRREGULAR
PLENA
INDESEJADA
EXCESSIVA
NEGATIVA
	DEMANDAS
NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
*
Temos desejos ilimitados mas recursos limitados.
Precisamos escolher....
Ao decidirmos pela compra, os desejos tornam-se DEMANDAS.
	DEMANDAS
*
Ex.: Vacinas, Jazigo em cemitério, etc.
*
Ex.: Ciclista não quer comprar um acessório para a bike.
*
Ex.: Automóveis que não poluem e que sejam atrativos
*
RELACIONADO AO CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS.
Ex.: FAX
*
EX.: SORVETE (CLÁSSICO); BRINQUEDOS 
*
VOLUME DE NEGÓCIOS SATISFATÓRIOS
 
EX.: REFRIGERANTES, PRODUTOS BÁSICOS
*
FÉRIAS E FERIADOS NO NORDESTE
*
DEMANDA INDESEJADA – AQUELA DEMANDA QUE PRECISA SER DESESTIMULADA.
 
EX.: CIGARRO, DROGAS
 
TAREFA DO MARKETING – PODER DE PERSUASÃO PARA EVITAR O CONSUMO
QUESTÃO: 
O MARKETING CRIA DESEJOS? 
	Depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador. 
	Se o desempenho faz jus às expectativas, o comprador fica satisfeito. 
	Se excede as expectativas, ele fica encantado. 
	As empresas inteligentes têm como meta encantar os clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais que prometeram.
	SATISFAÇÃO
*
	VALOR
Valor para
o Cliente
=
Percepções de benefícios
Custo Total de Propriedade
Cada cliente dá um peso diferenciado aos benefícios e sacrifícios.
	estilo de vida
	problemas e pressões
	disponibilidade de tempo
	conveniência
	facilidade de operação
	etc.
Relações 
duradouras 
e lucrativas
Fidelidade 
do cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Valor superior
para o cliente
CADA VEZ MAIS OS CLIENTES...
1- Usam o dinheiro cada vez mais inteligente.
2- Compram em cada vez menos lojas.
3- Têm cada vez menos tempo para comprar.
4- São cada vez mais sensíveis ao preço.
5- Quando encontram o que desejam e são bem atendidos, pagam o preço.
6- Cresce a procura por “COISAS” feitas para menos gente – personalizados.
7- Muitos casos o cliente quer interferir na confecção do produto.
8- O cliente não quer se sentir mais um.
9- Cada vez mais as pessoas utilizam sites para comparar preços de produtos.
10- Fazem pesquisas de compra antes de gastarem seu dinheiro.
	O QUE MUDOU ? ? ?
Marketing em transição
Vendas
Aquisição de clientes
Foco na transação
Ofertas padrão
Foco no mercado de massa
Lucro em cada venda
Publicidade
Comunicação de massa
Dados da venda
Preço baseado no custo
Decisões baseadas em dados
Marketing e vendas voltados para o cliente
Canais como adversários
Marketing, vendas e suporte ao cliente
Retenção e lealdade de clientes
Foco no relacionamento
Ofertas flexíveis
Foco no mercado alvo
Lucro no valor vitalício do cliente
Comunicação integrada de marketing
Comunicações personalizadas
Database do cliente
Preço baseado no valor percebido
Decisões baseadas em modelos
Todos voltados para o cliente
Canais como parceiros
Massa
Segmento
 Nicho
Pessoal
Evolução do Marketing
 
Orientação para o Produto
A filosofia dos negócios concentrada na 
eficiência da fabricação (antes de 1920)
Orientação para Vendas
A filosofia dos negócios concentrada
 na venda dos produtos existentes (antes de 1950)
Orientação para o Marketing
A filosofia dos negócios concentrada nas necessidades
e desejos do consumidor (a partir de 1950)
Orientação para o Marketing de Relacionamento
A filosofia dos negócios concentrada nos fornecedores e 
na manutenção dos clientes (a partir de 1990)
A evolução dos conceitos de Marketing
- Influenciar a percepção dos atores do ambiente em que a empresa está inserida, com relação aos benefícios que suas soluções oferecem, estimulando seu consumo e criando condições 
para que um ciclo de consumo seja estabelecido.
- Desenvolver estratégias de marketing baseadas no conhecimento profundo do mercado para definir posição competitiva defensível e sustentável, e que é apoiada por processos contínuos de aprendizado e melhor valor para o cliente.
Ciclo de consumo = relacionamento comercial
 Papel Estratégico do Marketing
*
Estratégias de marketing são estruturadas a partir de processos mercadológicos e dispostas num plano de marketing.
Processos Mercadológicos
	 Processos de Definição de Valor
	 Processos de Desenvolvimento de Valor
	 Processos de Oferecimento de Valor
	MKT Enquanto Função Gerencial
	 Processos de Definição de Valor
	 Capacitam organizações a entender melhor:
	 o ambiente em que opera;
	 seus recursos e aptidões;
	 o valor que cria (deve criar).
	 Pesquisa de mercado;
	 Estudos de preferências;
	 Estudo do comportamento do consumidor;
	 Análise dos resultados operacionais.
	MKT Enquanto Função Gerencial
	 Processos de Desenvolvimento de Valor
	 Criam valor por meio de uma cadeia de valor:
	 Capacitação de fornecedores;
	 Desenvolvimento de produtos/processos;
	 Projeto de canais de marketing;
	 Seleção de vendedores;
	 Parcerias estratégicas (crédito, gerencia de data-base, serviços especiais).
	MKT Enquanto Função Gerencial
	 Processos de Oferecimento de Valor	
	 efetivam a entrega de valor para os clientes:
	 Serviços de entrega;
	 CRM;
	 Gestão logística;
	 Serviços de apoio ao clientes;
	 Comunicações integradas;
	 Atendimento.
	MKT Enquanto Função Gerencial
	 Vender mais para clientes atuais.
Objetivos
	 Tirar clientes dos concorrentes.
	 Conquistar novos clientes.
	 Entrar em novo mercado.
	MKT Enquanto Função Gerencial
1- IDENTIFICANDO OPORTUNIDADES
2- GERAÇÃO DE SELEÇÃO DE IDÉIAS
3- DESENVOLVIMENTO E TESTE DO CONCEITO
4- DESENVOLVENDO A ESTRATÉGIA DE MARKETING
5- ANÁLISE DO NEGÓCIO
6- DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
7- TESTE DE MERCADO
8- COMERCIALIZAÇÃO
	DESENVOLVIMENTO DE MARKETING
O estudo do comportamento do consumidor, permite ao profissional de marketing compreender os pensamentos, sentimentos, atitudes e forças que determinam o padrão de consumo dos indivíduos. 
	Comportamento do consumidor
	Influências sobre o consumidor
Desejos, necessidades, percepção do indivíduo.
Informação sobre o produto desejado.
Influências do ambiente de consumo.
Posição social, família, formadores de opinião.
Informação sobre produtos concorrentes.
Informação de produto desejado e de concorrentes:
Produto: embalagens, rótulo, complexidade, atendimento...
Preço: Adequação ao produto
e à imagem percebida.
Distribuição: Adequação ao Produto, comodidade.
Promoção: informa, atrai, ensina, esclarece.
Influência do ambiente de consumo:
Ambiente: Limpeza, organização, iluminação, segurança, informação.
Tempo disponível...
Acessibilidade: Localização e condução.
Companhias... 
 
Idade, Religião, Raça, Renda, Sexo. 
Cultura
As influências sociais...
Grupos de Referências:
 Pessoas que influenciam pensamento, sentimentos e comportamentos. 
Família:
Quem influencia ? Quem decide ?
Formato: Solteiro, recém casado, separado, casal maduro, aposentados...
Subculturas
 Busca Informações
Reconhece Necessidades
Avalia Alternativas
Consumo e Avaliação
Decisão de Compra





	O Processo de Compra
1. Reconhecendo Necessidades
 Para satisfazer uma necessidade, 
o indivíduo se motiva. 
É preciso identificar os impulsos que motivam as pessoas.
2. Busca de Informações
	Pela própria experiência:	Memória.
	Pela sugestão de grupos:	indicação, relatos pessoais.
	P/ informações do marketing:	Promoções, embalagens,etc.Por fontes públicas:	Relatórios técnicos.
	Por experimentação:	Tocar, provar, olhar, etc. 
Atitudes: 
Avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento ou conceito.
3. Avaliando Alternativas de Consumo
	Custos de compra, aquisição e manutenção.
	Benefícios prometidos e esperados.
	Riscos inerentes.
4. Decidindo a Compra
Como pagar ?
Quando ?
Onde ?
O que comprar ?		
Condução
Estímulo do Vendedor
Tipo de Produto	
Tempo
Companhia
5. Avaliando a Consumo/Compra
Experiência
Positiva
Negativa
Atitude
Positiva
Negativa
Comportamento
Recompra
Procura
Indica
Não indica
7 Tipos de Riscos do Consumidor
	Financeiro
	Desempenho
	Físico
	Psicológico 
	Social
	Tempo
	Perda de Oportunidades
	Mercadorias
	Serviços
	Dinheiro
	Informações
	Status
	Sentimentos
DATA BASE MARKETING – FONTES INTERNAS E EXTERNAS
1- Levantamento de dados sobre os consumidores.
2- Identificação das variáveis de segmentação - agrupamento.
3- Segmentação de mercado.
4- Desenvolvimento de perfis dos segmentos.
5- Avaliação da atratividade de cada segmento para empresa.
6- Seleção dos segmentos-alvo.
7- Identificação de diferenciais.
8- Definição do Posicionamento.
9- Comunicação do Posicionamento.
	SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1- Variável Geográfica
2- Variável Demográfica
	VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
	Região	 Norte, Sul, Sudeste, Centro Oeste, Nordeste.
	População	Abaixo de 10.000, Acima de 100.000, 1.000.000
	Concentração	Urbana, Suburbana, Rural
	Clima	Frio, Quente-Úmido,Quente-Seco, etc.
	Faixa Etária	6-11 anos, 15-20 anos, 60 anos ou mais 
	Raça	Branca, Negra, Asiática
	Ocupação	Profissionais liberais, Estudantes, Aposentados
	Escolaridade	Primária, Secundária, Graduação, Pós-grad
3- Variável Psicográfica
4- Variável Comportamental
5- Aspectos do Produto
6- Canal de Distribuição
	Estilo de Vida	Objetivo, Extravagantes, Intelectuais
	Personalidade	Compulsiva, Gregária, Ambiciosa, Autoritária
	Benefícios	Qualidade, Serviço, Economia, Rapidez
	Lealdade	Nenhum, Médio, Forte, Completo
	Atitude	Positiva, Indiferente, Negativa, Hostil
	VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
A posição de um produto em seu mercado, é a maneira como ele é definido pelos consumidores no que diz respeitos aos atributos importantes.
 
É o complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos que o consumidor tem sobre o produto.
É o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos seus concorrentes. 
POSIOCIONAMENTO
Oferta
ESTRATÉGIAS DE POSIOCIONAMENTO
Benefícios oferecidos
Atributos específicos
Ocasião de consumo
Classe de Produto
Contra a Concorrência
Afastar da Concorrência
Classe de usuários
 Ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das dos ofertas dos concorrentes.
Por Serviços
Por Produto
Característica,
Desempenho,
Conformidade,
Durabilidade,
Confiabilidade,
Estilo,
Design.
Acesso,
Entrega,
Instalação,
Informação e
Orientação ao consumidor,
Manutenção,
Pós-Venda.
	DIFERENCIAÇÃO
Por Pessoas
Por Canal
Por Imagem
Competência,
Cortesia,
Credibilidade,
Confiabilidade,
Comunicação,
Empatia.
Cobertura,
Experiência,
Desempenho.
Símbolo,
Mídia escrita e Audiovisual,
Atmosfera,
Eventos.
	DIFERENCIAÇÃO
Experiência é o conjunto de SENSAÇÕES que você experimenta por meio dos SENTIDOS.
O QUE AS LOJAS FAZEM 
PARA AGUÇAR OS SENTIDOS...
- Fragrância personalizada
- Cromoterapia
- Experimentação 
COMO OS CLIENTES REAGEM A ESTES ESTÍMULOS...
- Ficam mais tempo na loja.
- Lembram sempre da loja.
- Compram mais do que esperam.
CLIENTES QUE VOLTAM
PRODUTOS QUE VOLTAM
	EXPERIÊNCIA...
PRODUTO
SERVIÇO
EXPERIÊNCIA
 PADRONIZADO
PERSONALIZADO
PESSOAL
	Melhor do que o cliente espera...
O cliente vai preferir e recomendar você sempre.
U
A
U
SCRIPT
A
N
T
I
MKT
- A fila no caixa
- Cheque depositado fora do prazo
- Informação errada
- Indiferença na hora da troca
- Chamar o cliente de “caroço”
- O mau humor e antipatia
- Todos os “inhos”
- E todas “as falsidades”
- Preconceito
- Não ouvir
- SUPERAR
- CRIATIVAMENTE
- ROTEITO
- INCORPORANDO
- PERSONALIDADE
- TALENTO 
	Igual o que o cliente espera...
Você não será o primeiro na cabeça do cliente.
	Pior que o cliente espera...
O cliente te abandona.
	EXPECTATIVA X EXPERIÊNCIA
P
PRODUTO
PRAÇA
PROCESSO
PREÇO
PROMOÇÃO
PESSOA
PARTICI-
PAÇÃO
PERFOR-
MANCE
Embalagem, que protege e apresenta o conteúdo, pode ter papel fundamental na decisão de compra, além de permitir a confirmação da marca, das cores e dos símbolos que identificam o produto.
Elementos do produto
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PRODUTO
*
Unidades
Monetárias
Crescimento
Maturidade
Declínio
Introdução
Revitalização
Tempo
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
	CICLO DE VIDA DO PRODUTO
*
Quantidade oferecida que pode impactar decisivamente no preço e, assim, na decisão do cliente. Alguns produtos tornaram-se atraentes para diferentes segmentos de mercado, em função da variação da quantidade em cada embalagem, viabilizando o poder de compra.
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PRODUTO
*
Qualidade, que pode definir o tipo de público a ser atingido. O nível de qualidade e sofisticação dos produtos e serviços estabelece o segmento do mercado a ser atingido. A variação nos níveis de qualidade pode aumentar a capacidade de oferta, resguardados os cuidados com a marca.
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PRODUTO
Classes em bilhetes aéreos: Primeira Classe, Executiva e Econômica
*
Classe super econômica
Variedade, que pode facilitar a decisão de compra. As organizações devem buscar atender ao maior número possível de segmentos, identificando as necessidades e criando alternativas que atendam aos interesses diversos, seja quanto a qualidade, preço, condições de pagamento, etc.
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PRODUTO
Lojas de multi varejo, restaurantes
*
Garantia, que dará ao consumidor mais tranqüilidade para adquirir o produto. Em muitos casos, a garantia oferecida pode ser determinante na decisão de compra.
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PRODUTO
TV MITSUBISHI Garantida até a Copa do Mundo de 2014!
SEARS Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta!
*
Assistência Técnica, que dá a cobertura para eventuais problemas ou defeitos dos produtos e, assim como a garantia, dá mais tranqüilidade ao consumidor.
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PRODUTO
Volkswagen, Sony, 
*
demais serviços, como entrega em domicílio, atendimento personalizado, etc. Muitos clientes são seduzidos por serviços que agregam valor aos produtos e que podem fazer toda a diferença no momento da decisão de compra.
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PRODUTO
Vendedores bilíngües, transporte gratuito, entrega (delivery), 
*
O QUE É UM SERVIÇO?
	Design	Não basta ser bom, tem que parecer bom
	Conveniência	Facilite minha vida ou pelo menos não me atrapalhe
	Atendimento	Me trate com carinho e atenção
	Entretenimento	Me ajude a me divertir 
	Educação	Me ensine que eu não te esqueço
	Coisa - $	Gente – Sorriso, Satisfação
Marca é um termo, sinal, símbolo(design) ou uma combinação destes, que tem a função de identificar os bens e serviços de um ofertante, diferenciando-os dos concorrentes.
 A marca é a identidade do produto ou de um ofertante. Credibilidade requer investimento e tempo.
Muitos ofertantes sequer conseguem lançar ou consolidar marcas no mercado. 
 
MARCAS
Qual será seu posicionamento ?
Que marca colocar?
Do próprio ofertante? Uma individual? Ou uma combinação? Utilizar uma marca conhecida para lançar outro produto.
Um mesmo ofertante pode ter muitas marcas numa mesma linha de produto?
O nome deve sugerir:
- os benefícios do produto;
- ser fácil de pronunciar, recordar e reconhecer;
- distintivo e fácil de ser traduzido em outros países. 
MARCAS
A marca representa a promessa de um ofertante em entregar benefícios a quem consome.
Quanto vale a marca Coca-Cola?
Qualé sua marca registrada?
Você acha que o que você usa fala sobre o que você é e pensa?
Existe todo um simbolismo por trás de uma marca:
o que ela sugere. 
São aspectos intangíveis e que precisam ser trabalhados 
de forma precisa e contínua. 
A marca é mais do que uma imagem, é um patrimônio.
MARCAS
Atributos: As marcas sugerem atributos como maior qualidade, maior preço, etc.
Níveis de Significados
Benefícios: Funcionais (durabilidade, etc.) e emocionais(prestígio, etc.). 
Valores: Valores dos fabricantes.
Cultura: Representa a cultura do fabricante. 
Usuário: Sugere o perfil do usuário (Pessoas X valores, cultura e personalidade).
Personalidade: A marca tem personalidade. É associada a pessoas, animais, etc. 
MARCAS
Preço é a soma dos valores que os consumidores estão dispostos a pagar pelo benefício de possuir ou fazer uso de produto ou serviço.
FATORES INTERNOS:
Objetivos de Marketing;
Estratégia de Mix de Marketing;
Custos;
Organização para definição de Preços;
FATORES EXTERNOS:
Mercado; Demanda;
Concorrência; Riscos; Conveniência; Oportunidade
Fatores Ambientais: Economia, Governo, Legislação, Revendedores, Intermediários, outros.
Fatores que afetam a composição dos preços
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PREÇO
*
Condições de pagamento: é a forma de pagar o preço solicitado, que pode facilitar a aquisição do produto ou serviço.
	Quer pagar quanto?
	Tudo em 10 vezes sem juros!
	Parcelado no cartão de crédito!
	Compre hoje e pague depois!
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PREÇO
*
Preço: Volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou fazer uso de um produto ou serviço. 
Decisões de Preço
Afetam os preços: custos logísticos, estratégia de posicionamento, política de rentabilidade de produto (linha), nível da demanda, política de preços dos concorrentes, implicações legais, as condições de concorrência (monopólio, etc.) e econômicas do mercado (inflação, recessão, etc.).
- A precificação é uma das partes mais críticas e vulneráveis do processo de marketing.
- Empresas que não possuem bom controle de custos, comprometem a política de rentabilidade dos produtos (ou das linhas) e, também, o desenvolvimento de um bom mix de produto.
- Empresas sem tecnologia (capacidade de inovação) ficam limitadas às faixas de preço inferiores dos mercados, pois não diferenciam as ofertas. As ofertas viram comoditty, e a luta por redução ou manutenção de custos é diária.
Decisões de Preço
Para a Nata do Mercado: Preço inicial elevado. Depois adaptado a outras camadas da demanda. Produtos de boa imagem e alta qualidade; mercado tem que ser atraente (compensar) e custo unitário não exagerado; concorrentes não podem ameaçar.
Penetração no Mercado: Preço inicial baixo para ganhar mercado. Demanda tem que ser sensível a preço; boa estrutura de distribuição; custos devem cair com o aumento das vendas e concorrentes não podem acompanhar. Preocupação com exagerada distribuição.
Preços p/ Novos Produtos
Acessibilidade, que coloca o produto à disposição do cliente. Um bom produto, bem apresentado, com bom preço, mas que não esteja na prateleira na hora da compra, serve somente para frustrar os clientes e impedir o fechamento do ciclo produtivo, com a troca pelo dinheiro.
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PRAÇA
Falta de planejamento entre demanda e distribuição
*
Decisões de Distribuição
Referem-se à disponibilização da oferta para o consumo, à forma mais rentável e eficiente de vencer as barreiras temporais e espaciais que separam a oferta do consumidor. 
Canais de Marketing são conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível para consumo.
Algumas organizações utilizam intermediários, formando os chamados canais de marketing ou distribuição.
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
ATACADISTA
ATACADISTA
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
VAREJISTA
VAREJISTA
VAREJISTA
INTERMEDIÁRIO
NÍVEIS DOS CANAIS
A Divulgação, que permite que o cliente tome consciência da existência do produto ou serviço oferecido, através de um programa total de comunicação de Marketing.
	Propaganda;
	Promoção de Vendas;
	Relações Públicas;
	Venda pessoal.
	Marketing Direto.
	Merchandising.
Desenvolvimento do Mix de MKT
Elementos do PROMOÇÃO
*
Depois que os mercados alvos são identificados, e os desejos, necessidades, hábitos de compra e consumo, condições de acessibilidade e mobilidade dos potenciais consumidores compreendidos, é preciso que as organizações comuniquem a existência de sua oferta.
Com quem comunicar?
Clientes (atuais e potenciais) e atores que influenciam na tomada de decisão de consumo.
Decisão de Comunicação
Por que ? 
Reverter quadros negativos provocados pela veiculação de más notícias;
Responder às ações de comunicação dos concorrentes;
Equilibrar a flutuação da demanda (soluções contra a sazonalidade da demanda);
Persuadir o consumidor, apelando para seus desejos e necessidades;
Informar sobre produtos, serviços e termos de venda e induzir a aquisição e consumo;
Desenvolver um processo de relacionamento contínuo entre ofertante e consumidor. 
 Comunicações de Marketing
“Mensagens que enviam ideias, imagens e proposições de vendas, que podem ter conteúdo informativo ou emotivo, e serem persuasivas, pois devem apelar para algum desejo ou necessidade de um público-alvo”.
“Processo de transmissão de idéias e compartilhamento de significados entre organizações e seus consumidores, com o intuito de facilitar o processo de troca entre eles, da efetivação do consumo. 
Transmissão de informações (verbais, sonoras ou imagens) que simbolizem algo positivo para os consumidores e despertem neles o interesse pelos produtos e serviços ofertados. 
 Comunicação – comum +ação
“ação em comum” - Comunicação é tornar comum
brand equity
 Brand equity é o valor agregado resultante da transformação de um produto numa marca.
 
 A marca é que determina este valor.
 
 A marca deve ser considerada o maior patrimônio da empresa.
 A propaganda estabeleceria um elo de comunicação com os consumidores, favorecendo a valorização da marca, ou, o aumento de seu brand equity. 
ROLÉ
Folders
Comunicação
Comunicação
Não Planejadas: não intencionais, incontroláveis ou informais. Informações transmitidas aos consumidores e outros atores do mercado, geralmente de cunho depreciativo e não previstas nas estratégias de comunicação, que podem comprometer o consumo.
Mensagens que aspectos negativos do produto, do preço e da distribuição enviam aos consumidores. Enviadas através da imprensa, pelo depoimento dos consumidores atuais, pelos competidores; pelo padrão de comportamento dos funcionários, o estado de conservação dos equipamentos, o asseio do ambiente, os veículos da distribuição ou crises internas.
 Comunicações de Marketing
FAXINA
PROCOM
Comunicações planejadas são aquelas que enviam mensagens estratégicas, devidamente trabalhadas pelas organizações, com o intuito de influenciar o comportamento de consumo dos seus clientes e daqueles que podem exercer alguma influência sobre o consumo de seus produtos. 
Principais ferramentas utilizadas são a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade, marketing direto, patrocínios, comunicações de ponto de venda (merchandising).
 Comunicações de Marketing
 
*
 
*
Promoção de Vendas: refere-se a todas as atividades de marketing que visam o envio de incentivos para estimular o consumo em curto prazo. 
Considerar: Duração das ações, instrumentos, custos e criação de preferência, facilidade de cópia. 
Envolve atividades como o envio de cupons, distribuição de brindes e descontos em preço.
 Comunicações de Marketing
Publicidade: refere-se a toda forma de comunicação de caráter impessoal, não paga, onde o receptor consegue menções positivas de seus produtos e serviços em meios de comunicação como ojornal, rádio e televisão.
Considerar: custo, credibilidade, controle sobre conteúdo e não repetição das mensagens.
 Comunicações de Marketing
Venda Pessoal: refere-se à forma de comunicação de caráter pessoal, em que o emissor interage com receptor, para promover seus serviços, ideias ou produtos.
Considerar:
objetividade, custo e treinamento da equipe,
 formação de imagem.
 Comunicações de Marketing
Marketing direto: consiste no uso, pelas organizações, de ferramentas de comunicação de caráter impessoal ou pessoal, como as malas diretas, internet ou telemarketing, para alcançar objetivos estratégicos.
 Comunicações de Marketing
Patrocínios: consiste na promoção, pelas organizações, de eventos, idéias e pessoas que lhes permitam a associação de suas marcas e imagem institucional.
Comunicações de Ponto de Venda: compreende todo material utilizado para identificação e comunicação de características de produtos e serviços nos pontos de venda, com o intuito de facilitar seu consumo. 
 Comunicações de Marketing
4 P’s DA EMPRESA
PRODUTO
4 C’s DO CONSUMIDOR
PREÇO
PRAÇA
PROMOÇÃO
CONSUMIDOR
CUSTO
CONVENIÊNCIA
COMUNICAÇÃO
	MARKETING e CLIENTES
4 A’s – APROVEITAMENTO DOS RECURSOS
ANÁLISE – PESQUISA DE MARKETING
ADAPTAÇÃO – DESIGN, MARCA, EMBALAGEM, PREÇO E ASSISTÊNCIA.
ATIVAÇÃO – DISTRIBUIÇÃO, VENDA PESSOAL, LOGÍSTICA E PUBLICIDADE.
AVALIAÇÃO – AUDITORIA DE MARKETING.
SEARS 
Satisfação garantida ou seu dinheiro de volta
TIPOS DE MARKETING
MARKETING INSTITUCIONAL
	ATIVIDADES EMPREENDIDAS PARA CRIAR, MANTER, OU ALTERAR AS ATITUDES E COMPORTAMENTO DO PÚBLICO-ALVO PARA COM UMA ORGANIZAÇÃO. EMPRESAS DE NEGÓCIOS PATROCINAM RELAÇÕES PÚBLICAS OU CAMPANHAS DE PROPAGANDA CORPORATIVAS PARA “POLIR” SUAS IMAGENS.
	O MARKETING INSTITUCIONAL EXIGE O CONHECIMENTO DA IMAGEM ATUAL DA EMPRESA OU ORGANIZAÇÃO E O DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETING PARA MELHORÁ-LA. A IMAGEM INSTITUCIONAL É A MANEIRA COMO UM INDIVÍDUO OU GRUPO VÊ UMA ORGANIZAÇÃO OU EMPRESA. 
TIPOS DE MARKETING
MARKETING DE LUGARES
	ENVOLVE ATIVIDADES EMPREENDIDAS PARA CRIAR, MANTER OU ALTERAR ATITUDES OU COMPORTAMENTOS EM RELAÇÃO A LUGARES EM PARTICULAR. PODE SER DIVIDIDO EM MARKETING DE NEGÓCIOS E MARKETING DE FÉRIAS OU LAZER.
	MARKETING DE NEGÓCIOS: ENVOLVE O DESENVOLVIMENTO, A VENDA OU O ALUGUEL DE LOCAIS DE NEGÓCIOS PARA USOS DIVERSOS: FÁBRICAS, LOJAS, DEPÓSITOS E CONVENÇÕES. 
	MARKETING DE FÉRIAS: CONSISTE EM ATRAIR PESSOAS EM FÉRIAS PARA ESTAÇÕES DE ÁGUAS, COLÔNIAS DE FÉRIAS, CIDADES, ESTADOS OU PAÍSES. O ESFORÇO É EXECUTADO POR AGÊNCIAS DE VIAGENS, EMPRESAS AÉREAS, CLUBES, HOTÉIS E ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS.
 
TIPOS DE MARKETING
MARKETING SOCIAL
	MUITO UTILIZADO ATUALMENTE PELAS AUTORIDADES GOVERNAMENTAIS E PELAS ORGANIZAÇÕES MAIS PREOCUPADAS COM A MELHORIA E DESENVOLVIMENTO DA QUALIDADE DE VIDA. A AÇÃO CONJUNTA GOVERNO E INICIATIVA PRIVADA VISAM PROVER MELHORES CONDIÇÕES DE SAÚDE, HIGIENE , CONFORTO E SEGURANÇA PARA A POPULAÇÃO.
	CAMPANHAS DE SAÚDE PÚBLICA PARA REDUZIR O FUMO, O ALCOOLISMO, O ABUSO DE DROGAS, A OBESIDADE, O PLANEJAMENTO FAMILIAR, OS DIREITOS HUMANOS E A IGUALDADE RACIAL;
	CRECHES, ESCOLAS E HOSPITAIS FINANCIADOS POR EMPRESAS PARA ATENDER ÀS COMUNIDADES VIZINHAS ÀS SUAS INSTALAÇÕES. 
TIPOS DE MARKETING
MARKETING CULTURAL
	ENVOLVE ATIVIDADES EMPREENDIDAS PARA CRIAR, MANTER OU ALTERAR ATITUDES OU COMPORTAMENTOS EM RELAÇÃO A ATIVIDADES CULTURAIS OU EDUCACIONAIS.
	FEIRAS DE LIVROS
	LANÇAMENTOS EDITORIAIS
	EXPOSIÇÕES E MOSTRAS DE ARTE
	CONGRESSOS E SEMINÁRIOS
	ENCONTROS CULTURAIS
	EVENTOS DE TEATRO E CINEMA
TIPOS DE MARKETING
MARKETING ESPORTIVO
ENVOLVE ATIVIDADES EMPREENDIDAS PARA CRIAR, MANTER OU ALTERAR ATITUDES OU COMPORTAMENTOS EM RELAÇÃO A ATIVIDADES ESPORTIVAS.
TIPOS DE MARKETING
As fontes de receitas do Marketing Esportivo
As tradicionais: os direitos de imagem e transmissão, a bilheteria, os atletas, o licenciamento, a publicidade e os patrocínios.
Outras: franquias de lojas, de unidades esportivas, Internet, grifes, etc.
Lei das Telecomunicações, discussão da Medida Provisória no Congresso Nacional, vontade política de se romper com o status quo e aspectos econômicos e sociais. 
MARKETING AMBIENTAL
Cresce a consciência da necessidade de preservação da natureza e dos recursos naturais. As organizações comprometidas com essa tendência deverão receber o reconhecimento da sociedade como um todo e de seus clientes em particular.
TIPOS DE MARKETING
MARKETING DE PESSOAS
ATIVIDADES EXECUTADAS PARA CRIAR, MANTER OU ALTERAR ATITUDES OU COMPORTAMENTOS EXISTENTES EM DETERMINADAS PESSOAS. TODOS PRATICAM, DE UMA FORMA OU DE OUTRA, O MARKETING DE PESSOAS.
TIPOS DE MARKETING
ALGUNS EXEMPLOS MAIS CONHECIDOS:
POLÍTICOS, ARTISTAS, ATLETAS, LÍDERES DE NEGÓCIOS, PROFISSIONAIS LIBERAIS, INSTITUIÇÕES DE CARIDADE, TIMES ESPORTIVOS, GRUPOS ARTÍSTICOS, GRUPOS RELIGIOSOS, FAMILIARES, AMIGOS, PROFESSORES
UNIDADE 04
 
CRM
*
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Um conto sobre CRM
Toshiro encomendou umas cadernetas, carimbando nas capas a sigla CRM 
Identificava na caderneta ciclos de comportamento do freguês, suas preferências e muitas outras coisas.
Toshiro criava pacotes promocionais com um 3o produto em promoção. A última compra foi há muito tempo? Ele ligava avisando que a laranja estava em promoção. 
O Mané da padaria e o Alcebíades do boteco aderiram ao sistema. Cada um tornou-se agente de uma rede de troca de informações. 
Mas o filho do Toshiro voltou da faculdade e achou a caderneta muito antiquada. 
Substituiu a caderneta por propaganda. Vendeu a Kombi e anunciou no jornal, rádio, outdoor e contratou uma palhaço.
Uma propaganda no jornal dizia: CRM “conheça os hábitos de seus clientes”. Parecia a sigla da caderneta, só que em inglês. 
Mas aquilo era coisa para empresa grande não para uma mercearia. 
“O que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e encantar seus cientes”. 
	 Roberto Madruga
 É um sistema que ajuda a “Empresa a reunir todo o conhecimento coletivo sobre clientes” que possui dentro de si.
Clientes...
São eles que vem mudando o conceito de atendimento. 
“Clientes diferentes tem que ser tratado de maneira diferente.”
Colocar o cliente no centro do desenho dos processo do negócio!
*
CRM Operacional
· CRM Operacional - aplicativos de clientes que atuam como interfaces, integrando os sistemas de retaguarda ( back-office ) com as soluções de front-office e escritório móvel, incluindo automação da força de vendas, do marketing empresarial e serviços de suporte a cliente.
O call-center, quando utilizado como ferramenta de SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente), oferece um enorme potencial para aprender mais sobre o cliente. Nele devem ser registradas todas as suas ligações e ocorrências para facilitar as próximas interações deste cliente com a empresa. Com o tempo a empresa sabe mais sobre o cliente e pode personalizar cada vez mais o atendimento, identificando-o como um cliente de alto valor ou alto potencial.
TIPOS DE CRM
CRM Analítico
Aplicativos que analisam os dados de cliente gerados pelas ferramentas operacionais com o propósito de gerenciamento de performance de suporte. O CRM analítico está intrinsecamento ligado ao data warehouse. · CRM Colaborativo - serviços colaborativos, como edição personalizada, e-mail, comunidades, conferência e centros de interação e cliente capacitados à WEB, que facilitam a interação entre clientes e negócios.
CRM Analítico
É o estratégico do CRM, contempla as funções de análise do desempenho e da inteligência dos negócios. Com o CRM analítico é possível identificar os clientes e determinar como cada um deve ser tratado.
TIPOS DE CRM
CRM Colaborativo
É usado para estabelecer um valor vital com os consumidores, além da transação, ao criar uma relação de parceria.
CRM Colaborativo
É toda a interação com o cliente através de contato por voz, conferências e conferências via web, e-mail, gerenciamentode respostas, fax, cartas e interação direta (lojas físicas, quiosques, distribuidores, lojas virtuais). Engloba todos os pontos de contato com o cliente onde ocorre a interação entre ele e a empresa. É fundamental que esses pontos de contato estejam preparados para interagir com o cliente e transmitir as informações levantadas para os sistemas do CRM Operacional.
TIPOS DE CRM
CRM: 4 Principais Estratégias 
	Reconquistar e recuperar seus clientes
	Busca de clientes em potencial 
	Busca da Fidelização
	Cross-selling / Up-selling
CRM: Ciclo de Vida do Cliente
	CMV= CLIENTE DE MAIOR VALOR $
(clientes que mais geram lucros para sua empresa ou para determinado negócio ) 
	CMP= CLIENTES DE MAIOR POTENCIAL
( cliente com capacidade de gerar mais lucro p sua empresa )
	BZ= BELOW ZERO’S
( clientes que custam muito para empresa gerando prejuízo )
	CVE= CLIENTES DE VALOR ESTRATÉGICO
( Não mensuráveis $, mas utilíssimos para opinar, dar sugestões ou críticas )
$ valor por 
venda
Gastadores
Ticket Médio
+ 50% dos Clientes
10% Lucro
10% dos Clientes
50% Lucro
Freqüência 
Média
Alto
Baixo
Alta
Baixa
Best
Freqüentes
Eventuais
Freqüência
$ valor por 
venda
Gastadores
AUMENTAR A FREQUÊNCIA
MANTER CLIENTES
CONHECER
AUMENTAR TICKET MÉDIO
Ticket Médio
Freqüência 
Média
Freqüência
Alto
Baixo
Alta
Baixa
Best
Freqüentes
Eventuais
$ valor por 
venda
Gastadores
VANTAGENS VIP
DIFERENCIAÇÃO
SERVIÇOS
NÃO DAR DESCONTOS
Freqüência 
Média
Ticket Médio
CUPONS DE RETORNO RÁPIDO
VITRINE PROPAGANDA ATENDIMENTO PROG. VISUAL
DESCONTOS POR VOLUME
Freqüência
Alto
Baixo
Alta
Baixa
Best
Freqüentes
Eventuais
As soluções de CRM ajudam a assegurar que todo o seu trabalho dedicado a Vendas, Marketing e suporte tenha um objetivo em comum: Levar a sua empresa a um novo patamar.
Soluções de CRM para Vendas e Marketing.
	Gerar mais oportunidades;
	Usar canais de divulgação de forma eficaz;
	Otimizar o gerenciamento de oportunidades e negócios;
	Converter PROSPECTS em CLIENTES;
O CRM permite visualizar todas as transações do cliente, responder confidencialmente às chamadas ou e-mail de clientes, obter informações importantes sobre interações com os clientes, e gerenciar suas tarefas e atividades de acompanhamento.
Marketing de Relacionamento
Busca novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e duradouro com os clientes, fornecedores e todos os intermediários, como forma de obter uma vantagem competitiva sustentável.
“O marketing deixa de ser uma função e torna-se uma filosofia de como fazer negócios”.
ETAPAS DE IMPLEMENTAÇÃO:
	 Identificação
 
	 Diferenciação
	 Interação
	 Personalização
*
	 Ter o entendimento sobre cada cliente, com o objetivo de encontrar aqueles que são mais valiosos para a organização.
	 Conhecer sua identidade, a maneira de contato preferida, suas necessidades, interações realizadas com a empresa, suas reclamações, atitudes tomadas. Enfim, conhecer cada cliente e sua história individualmente. 
*
	 Nessa relação o cliente participa ativamente com sugestões, reclamações e retroalimentação. Com isso, nossas ações são orientadas pelas necessidades dos clientes, e muitas vezes nos antecipamos a ela.
	 O objetivo da diferenciação é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMT). Dessa forma podemos desenvolver uma relação de aprendizado.
DIFERENCIAÇÃO
*
” Envolver seus clientes num diálogo contínuo para aprender cada vez mais sobre seus interesses, necessidades e prioridades específicas”. (Peppers; Rogers, 2001)
	 É a forma de conhecer cada vez melhor os clientes. Com esses clientes, precisamos desenvolver uma relação onde cada vez mais personalizamos serviços e produtos, para que eles vejam vantagem em continuar conosco.
*
	 Fazer com que a experiência de fazer negócios com nossa empresa seja única. Quanto mais personalizamos, maior valor agregamos ao cliente.
	 Construímos um ciclo de personalização e retroalimentação.
	 Essa estratégia exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas que têm contato com ele. Elas devem se preparar para mudar o seu comportamento de acordo com cada cliente. 
PERSONALIZAÇÃO
*
- Conhecer melhor as necessidades dos clientes de modo a desenvolver uma relação mais próxima;
- Fechar vendas de modo mais eficiente e eficaz;
- Permitir aos clientes efetuar transacções de forma mais fácil e rápida;
	Fornecer serviços de suporte, pré, durante e pós-venda;
- Identificar ‘leads’ qualificados de forma a ganhar novos clientes;
- Disponibilizar a mesma informação ao cliente, independentemente do canal de contato com a empresa;
- Ter um maior enfoque nos clientes com vista a uma maximização do lucro;
- Evitar a centralização das informações sobre um cliente em apenas uma pessoa,
BENEFÍCIOS DO CRM
*
Casos de Sucesso
*
UNIDADE 05
 
DEFINIÇÃO 
DE PREÇOS
*
O PREÇO!
	O ÚNICO ELEMENTO DO MIX QUE PRODUZ RECEITA /GERA LUCRO;
	É UM DOS ELEMENTOS MAIS FLEXÍVEIS;
	ESTÁ POR TODA PARTE.
O terceiro “P” do mix de Marketing:
ESTABELECIMENTO DE PREÇO
Preço não é apenas um número em uma etiqueta ou em um item.
*
LIQUIDAÇÕES E PROMOÇÕES DE VENDA.
*
*
As percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço.
R$11,50
R$ 9,99
R$ 6,99
R$3,00
	Cínico é quem sabe o preço de tudo e não conhece o valor de nada. 
Oscar Wilde
*
Objetivos de Marketing
Os objetivos de estabelecimento de preço devem estar ajustados aos objetivos de marketing da empresa. A empresa deve decidir onde deve posicionar seu produto no mercado em termos de qualidade e preço, sendo possível encontrar, em um mesmo mercado, vários níveis de preço.
*
Um exemplo Unilever nas linhas de limpeza:
*
PASSO 01: Seleção do objetivo e determinação de preços
Sobrevivência
Maximização do lucro atual
Maximização da participação do mercado
Desnatamento máximo do mercado
Liderança da qualidade do produto
*
PASSO 02: Determinação da demanda
É preciso tentar identificar o quanto o preço é importante e influenciador da demanda.
Em uma situação normal preço e demanda são inversamente relacionados: quanto maior o preço menor é a demanda. Porém existem situações em que acontece o contrário.
*
Fatores que podem ajudar a compreender a sensibilidade ao preço
O produto for exclusivo: valor único.
Compradores têm menos consciência da existência de substitutos.
Compradores não conseguem comparar a qualidade de substitutos.
A despesa em relação à renda total é pequena.
O benefício final do produto é grande.
O custo do produto for compartilhado com terceiros.
O produto é utilizado em conjunto com ativos previamente comprados.
O produto apresenta mais qualidade, prestígio ou exclusividade: Preço-Qualidade.
Os compradores não podem estocar o produto.
*
Break – Even (Ponto de Equilíbrio)
$
Quantidade em unidades
Rendimento Total
Custo Variável Total
Custo Fixo
Ponto de Equilíbrio
*
PASSO 03: Estimativa de custos
*
Gráf1
		Aluguel
		Manutenção de equipamentos
		Salários
		Telefone
		Comissão
		Frete
		Materia-prima
		Lucro
		Pró-Labore
Preço
1
0.5
1.5
0.5
1
1
2
3
3
Plan1
				Preço
		Aluguel		1
		Manutenção de equipamentos		0.5
		Salários		1.5
		Telefone		0.5
		Comissão		1
		Frete		1
		Materia-prima		2
		Lucro		3
		Pró-Labore		3
Mas, não é apenas isso, o Preço também é formado por:
*
Gráf1
		Sensibilidade da Demanda
		Preocupações Legais e Éticas
		Custos
		Preço X Qualidade
		Posicionamento da
concorrência
		Objetivos
		Definição de Preços para
novos produtos (penetração /
desnatamento)
Vendas
Definição de Preços para novos produtos (penetração /
desnatamento)
Preocupações Estratégicas
8.2
8
8
5
5
5
5
Plan1
				Vendas
		Sensibilidade da Demanda		8.2
		Preocupações Legais e Éticas		8
		Custos		8
		Preço X Qualidade		5
		Posicionamentoda
concorrência		5
		Objetivos		5
		Definição de Preços para
novos produtos (penetração /
desnatamento)		5
				Para redimensionar o intervalo de dados do gráfico, arraste o canto inferior direito do intervalo.
O que leva o Preço a sofrer ajustes
*
Gráf1
		Estágio do Ciclo de Vida do Produto
		Movimentos Competitivos
		Preocupações Estratégicas
		Mercado Industrial
		Mercado Consumidor
		Sensibilidade
da Demanda
		Preocupações Legais e Éticas
Preço
Vendas
Definição de Preços para novos produtos (penetração /
desnatamento)
Preocupações Estratégicas
5
5
5
5
5
5
5
Plan1
				Vendas
		Estágio do Ciclo de Vida do Produto		5
		Movimentos Competitivos		5
		Preocupações Estratégicas		5
		Mercado Industrial		5
		Mercado Consumidor		5
		Sensibilidade
da Demanda		5
		Preocupações Legais e Éticas		5
				Para redimensionar o intervalo de dados do gráfico, arraste o canto inferior direito do intervalo.
PASSO 04: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Concorrentes diretos
Entrantes potenciais
Produtos substitutos
Poder dos fornecedores
Poder dos compradores
*
PASSO 05: Seleção de um método de determinação de preços
 
	 Preço de Retorno alto - A empresa determina um preço que assegura a sua taxa de retorno sobre o investimento.
	 Preço de Valor Percebido - Ajusta-se à idéia do posicionamento do produto. O produto é desenvolvido dentro de um conceito de qualidade e preços planejados para ter uma alto valor percebido pelo consumidor.
*
*
PASSO 06: Seleção do Preço Final
Estratégias de Adequação de preços:
- Preço geográfico
- Preço com desconto e concessões
- Preço promocional 
- Preço discriminatório
*
Preço Geográfico
 Estabelecer preços geográficos significa determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países.
*
Preço com descontos e concessões
	Descontos em dinheiro - Dedução no preço para os clientes que pagam em dia ou a vista.
	Descontos por quantidade – Redução de preço para clientes que compram grandes quantidades.
	Descontos funcionais – São descontos oferecidos pelo fabricante a membros do canal de comercialização.
	Descontos sazonais – Redução no preço para compradores que adquirem mercadorias fora da época.
	Concessões – são pagamentos extras elaborados para obter a participação em programas especiais.
*
Preço Promocional
	Preço Isca 
	Abatimentos em dinheiro 
	Financiamento a juros baixos 
	Prazo de pagamento mais longos 
	Garantias e Contratos de serviço 
	Descontos Psicológicos 
*
Preço Discriminatório (ou diferenciado)
 
	
	Preço por segmento de cliente
	 Preço pela versão do produto 
	Preço de imagem 
	Preço por canal de distribuição 
	Preço por localização 
	Preço por período 
*
Estratégia de Redução de Preços esconde algumas armadilhas, como: 
	Armadilha da Baixa Qualidade – Os consumidores vão supor que a qualidade é baixa.
	Armadilha da participação de mercado frágil – Um preço baixo compra a participação de mercado, mas não a fidelidade do mercado. Os mesmos clientes passarão para qualquer empresa que ofereça preços mais baixos.
	Armadilha da escassez de recursos – Concorrentes com preços mais altos poderão reduzir seus preços e mostrar mais resistência por ter mais reservas financeiras.
*
Estratégias de Aumento de Preço
	 Preço pela data de entrega
	 Excesso de Demanda
 
	 Cláusulas de Reajuste
 
	 Desagrupamento
 
	 Redução de descontos
*
Estratégias de marketing para evitar o aumento de preços
	Reduzir a quantidade do produto;
	Substituição de materiais;
	Remover ou reduzir os serviços; 
	Utilizar material de embalagens mais barato ou embalagens maiores;
	Criar novas marcas mais
econômicas.
*
UNIDADE 06
 
ENDOMARKETING
*
ENDOMARKETING...
 “...processo de satisfazer os clientes internos (empregados) como pré-requisito para satisfazer os clientes externos”. (Nickles e Wood)
"... realizar ações de marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente". (Bekin)
“Um conjunto de ações de Marketing para o público interno. São ações que a empresa deve utilizar adequadamente para ‘vender’ sua imagem aos funcionários e seus familiares”. (Brum) 
Rápidas Mudanças = Economia de Serviço 
 
 EUA X Japão
Indústria automobilística e eletrônica
	Mudanças Significativas  Necessidade inevitável de implantar uma nova estratégia para manter-se competitivo
Como Surgiu o Endomarketing
*
ENDOMARKETING...
“São projetos e ações que uma empresa deve empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias, visando:
- a prática dos valores estabelecidos como base da cultura;
	 a criação de um clima de valorização e reconhecimento das pessoas;
- a obtenção de índices maiores de produtividade e qualidade;
- a redução de custos;
- estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal; - eliminação de conflitos e insatisfações;
- melhoria do relacionamento interpessoal;
- estabelecimento da administração participativa; e
- a implantação de ações gerenciais preventivas”.
PREMISSAS BÁSICAS
1) Estamos num mercado orientado para o cliente, que só pode ser conquistado e retido com um serviço excelente;
2) Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a organização. Portanto devem ser tratados como clientes e valorizados como pessoas; e
3) Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanos significam envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisões da empresa; 
PRINCÍPIO
O processo de Envolvimento, Comprometimento e Valorização do funcionário deve anteceder o marketing externo, ou seja, é preciso conquistar primeiro o mercado dos clientes internos para em seguida, lançar-se ao mercado externo.
Endomarketing
Endomarketing
Marketing
Recursos
Humanos
OBJETIVOS
Facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno, compartilhando objetivos da organização, harmonizando e fortalecendo estas relações.
- Integrar a noção de “cliente” nos processos internos da empresa.
- Fazer com que diversos departamentos compartilhem os valores e objetivos.
- Consolidar a base cultural estabelecida, acelerar a sinergia da integração e do comprometimento, através do reconhecimento e valorização do ser humano.
- Marketing e Recursos Humanos se RELACIONAR para trabalhar o Cliente.
- Melhorar o nível de comunicação e coesão em todos os níveis.
- Instrumento para desenvolver qualidades: talentos, capacidade, visão.
- Identificar a percepção da motivação.
- Sensibilizar o "cliente interno" para motivação pessoal, profissional e da vida.
- Maximizar os canais de Comunicação.
- Fomentar o senso de Equipes x “Euquipes”.
- Estimular mudanças de hábitos e quebra de paradigmas.
Endomarketing Mix
	Avaliação Preliminar
	Diagnosticar os problemas, as necessidades e as expectativas dos funcionários
	Promover a comunicação e a troca de informações em todos os níveis da empresa
	Interação constante entre as áreas da empresa
	Verificar e examinar as condições internas para a implantação do endomarketing
	Ser iniciado pela alta administração da empresa
Passos do Processo de Endomarketing
*
	Resistência à mudanças e novas idéias
	Hábitos adquiridos
	Valores Obsoletos
	Estrutura rígida  sem flexibilidade !!!
Obstáculos Encontrados na Implantação do Endomarketing
*
	Bom clima de trabalho;
	Investimento, treinamento e reciclagem;
	Plano de cargos e salários;
	Incentivo e estímulo à criatividade;
	Possibilidade de diálogos;
	Prêmios;
	Ouvir críticas e sugestões
Dicas para aprimorar o Endomarketing
*
	parte integrante da estratégia global da empresa
	conhecimento, informação, compromisso e apoio decidido pelos altos executivos;
	avaliação dos pontos fortes e fracos