ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING MÓDULO 2

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ADMINISTRAÇÃO DE MARKENTIG
MÓDULO 2 – IDENTIFICAR OS CONCEITOS CENTRAIS DE MARKENTING
ORIENTAÇÕES DE MARKETING DE UMA EMPRESA
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços voltados para algumas orientações básicas, que mostram qual o objetivo principal no mercado em que atua. São elas:
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil acesso (grande rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi determinante para a migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de obra, como China, Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro de parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os consumidores, consciente ou inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de compra.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso diferencia-se da orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom made (customizados ou sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos que podem influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o fortalecimento da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de cuidados distintos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!
Ele é formado por 4 pilares:
Marketing Interno : Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos colaboradores, objetivando que a imagem da empresa esteja refletida na atitude dos empregados
Marketing Integrado : Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação para o mesmo objetivo
Marketing de Desempenho : Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de Marketing adotadas
Marketing de Relacionamento : Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores, varejistas e agências de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de troca de informações para aprimorar a compreensão do mercado
A CADEIA DE VALOR E O MARKETING
O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses fatores no que chamou de cadeia de valores.
Logística de entrada (interna)
A atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em uma área administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de tempo para a empresa.
Operações
A atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de monitoramento e de transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse processo identifica potenciais melhorias que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter ganhos com uma análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.
Logística de saída (externa)
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.
Controlar as entregas provindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários, ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso, relação com seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção e outras atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em qualquer local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio controlar recebimentos e entregas.
Serviços
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da empresa e nos corretos registros dessas operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de tempo, custo e qualidade para gerar valor para a empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.
Marketing e Vendas
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da estratégia de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas publicitárias, dentre outras atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único, estipulado pela empresa, constitui sua Estratégia de Marketing.
Os principais ingredientes do processo de administração de Marketing são as estratégias e os planos criteriosos e criativos, capazes de orientar as atividades de Marketing.
(KOTLER, 2012)
INOVAÇÃO DE MARKETING E VANGUARDA DE MERCADO
Quem foi o primeiro homem a voar de avião?
Clique nos botões para ver as informações.
Voo oficial de Alberto Santos Dumont, autor desconhecido,1906. Fonte: DonFB.
Alberto Santos Dumont
Voo official dos Irmãos Wright, John T. Daniels,1903. Fonte: Durova.
Irmãos Wright
Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem a voar no aparato que atualmente conhecemos por avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os irmãos Wright, temos certeza de que não saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós também não).
Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática, possivelmente diria que o primeiro computador pessoal lançado foi um Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800! Esse foi o primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram seu produto antes.
Altair 8800, Ed Uthman, 2003.
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de provedoras de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia disponível para reuniões online, chamada de streaming, para vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na memória permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes empresas entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o que é streaming, certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é que se tornou a referência pelo pioneirismo.
Vamos fazer um desafio!
Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento sofisticado, pequeno, com uma altíssima qualidade de imagem, extremamente robusto e à prova d’água. Essa pequena caixinha quadrada se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de tempo. Ela pode cair em superfícies duras, submergir na água salgada e ser exposta a altas temperaturas sem que isso a impeça de continuar gravando. A empresa disponibilizou ainda uma imensa linha de acessórios para a sua fixação nas maisdiversas superfícies (bastões, capacetes, lataria de veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se pudesse imaginar). Ela se tornou uma febre entre os praticantes de esportes radicais que queriam filmar suas aventuras.
Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas concorrentes com características semelhantes (e em alguns casos até superiores), mas temos certeza de que se nós falarmos Sony RX, Sony Exmor, Garmin Virb, Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não iria saber de que produto estamos falando, correto? Isso ocorre devido ao fato de, na mente dos consumidores (e até de quem não é consumidor, mas toma conhecimento sobre o produto), ficar gravado o nome (nome, marca, aparência ou logo) do produto que “abriu” o mercado. Note que até agora não falamos do nome do produto, mas temos certeza de que, se você é fã de esportes de aventura, já sabe.
Você sabe de qual produto estamos falando, não é mesmo?
Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir (sem a marca do produto) confirma a sua expectativa!
Veja a imagem
Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de ilustrar um fato que é recorrente no Marketing:
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso empresarial deveram-se à coragem de lançar produtos e campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e o ser humano é movido pela descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os retornos são menores. Empresas brigam para se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na frente tem maiores chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
CINCO FORÇAS DE PORTER
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a Michael Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado de uma empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em quase todos os mercados e tanto um aluno quanto um profissional devem ser capazes de identificá-las.
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES DO MERCADO
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar, lançar produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade da empresa de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo grandes empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam diversas estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os custos com fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto.  
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto também está inserida a capacidade de “sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha dos clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos, incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços mais altos.
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt descreveu a miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades que existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua medição) da entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem, as chances de elas tentarem abordar novos mercado é alto.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O advento dos processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones e PCs colocou a telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de outros produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.
Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em 1970, a empresa Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e uma das maiores empresas do mundo. Seu principal negócio era o fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que as pessoas nascidas depois dos anos 2000 nem devem saber do que se trata).
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a diretoria de sua empresa a sua invenção – a primeira máquina fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi tamanha que a empresa, que chegou até a relutar em registrar a patente e não desenvolveu a tecnologia por diversos anos. Alguns dirigentes chegaram a afirmar que, uma vez que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
Sem uma grande fonte de renda das patentes
Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo exponencialmente
Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que desenvolveram seus produtos com base nessa nova tecnologia
Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a maior empresa do setor fotográfico do mundo, tenta se reinventar após não ter compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um bom produto/serviço de excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino, de conseguir analisar corretamente tal mercado e de saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas empresariais as quais está sujeita, desenhando estratégias que maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.
Palm, 2006. Fonte: Museo8bits.
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes com melhor estratégia de Marketing e um produto não necessariamente melhor. A Palm (que possuía aparelhos como o Palm OS, sistema operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época) desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado de handhelds (aparelhos portáteis que gerenciavam dados e acesso à internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos atuais smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi inventado nos Estados Unidos, nem após o surgimento da internet – ele foi criado em 1978, na França, com a construção de um aparelho chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias residências e comércios, permitindo a troca de informações entre os terminais ligados à rede telefônica analógica.
Minitel, Mikaël Restoux, 2007. Fonte: Deep silence.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar online e a receber os produtos em suas casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio eletrônico, mas a ausência de uma estratégia de expansão do teletexto na França e para além dela não permitiu que o mundo conhecesse essa ferramenta, que foi suplantadapelo comércio eletrônico que conhecemos atualmente.
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o planejamento estratégico da empresa, sua missão e valores, até mesmo se confundindo em alguns momentos.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela de mercado, expandindo, assim, seu faturamento e, consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas as quais pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no mercado, mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
Crescimento intensivo : A estratégia de crescimento intensivo verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas incursões (novas ofertas, nichos inexplorados de mercado, espaço para novos produtos ou produtos derivados), elevando sua participação.
Crescimento integrado : A estratégia de crescimento integrado, em que a empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de fornecimento ou de distribuição, aumenta o controle sobre elas, reduzindo custos por ganhos de sinergia.
Ganhos de sinergia
Entende-se por ganhos de sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma atividade – uma organização que adquire outra não precisará manter dois setores de contabilidade e finanças (da adquirente e de adquirida), essas atividades provavelmente ficarão concentradas na empresa adquirente.
Crescimento por diversificação : A estratégia de crescimento por diversificação é útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta a existência de oportunidades que podem ser preenchidas com certa facilidade em mercados periféricos ou com ações de rápido desenvolvimento.
Exemplo
A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques temáticos e os filmes, decidiu vender os direitos de seus personagens para que empresas de brinquedos os fabricassem, obtendo assim, receitas extras.
Downsizing e alienação de negócios antigos As empresas também podem adotar estratégias de Downsizing e alienação de negócios antigos como forma de liberar recursos para investimentos em setores mais lucrativos.
Liberar recursos
Pode parecer contraditório elencar essa estratégia como de crescimento, quando seu próprio nome diz o contrário. Contudo, muitas vezes pode não haver disponibilidade de capital para o investimento necessário na área com maior potencial de retorno. Sendo assim, reduzir custos por enxugamento ou pela venda de áreas com menor retorno pode ser a fonte de receita para a execução da estratégia de crescimento.
TRÊS ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE PORTER
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia de mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo planejamento de Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a empresa se comportará perante seu mercado.
LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para captura de lucros da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e gerando uma expansão da sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de baixo custo, com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte de sua cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais baixo.
DIFERENCIAÇÃO
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu público consumidor, conquistando seu reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações constantes, conquistando a preferência de um público que está disposto a pagar mais caro por essas características
 FOCO OU ESPECIALIZAÇÃO
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para especializar-se neles e obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir) concorrentes menos especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos de altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso, encontra pouquíssima concorrência nesse nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de Marketing de sucesso deve:
Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais são os seus principais players e quais são os anseios dos consumidores.
Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativa de necessidade (e preço) de seus clientes, de forma sustentável e a longo prazo.
Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na compreensão de suas necessidades e na predisposição de clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço da empresa.
Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes por meio de todos os meios de comunicação que esses clientes prefiram usar e que estejam disponíveis.
Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de suprimento para garantir que o produto/serviço correto esteja disponível no prazo e preço correto para o consumidor.
Resumindo
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não estamos falando necessariamente em integração da cadeia, e sim no controle de suas informações, que pode ser feito estreitando laços de parcerias com fornecedores e distribuidores.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
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1. Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma profunda mudança nos critérios de embarque de lâminas em voos, tanto domésticos quanto internacionais. Isso levou a Victorinox, uma tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a experimentar uma queda de 90% em suas vendas! Como estratégia de sobrevivência, a empresa optou por lançar relógios, malas e até roupas com sua marca e, obviamente, sua referência de qualidade. Identifique o conceito adotado pela Victorinox.
Estratégia de crescimento intensivo
Estratégia de diversificação
Estratégia de diferenciação
Estratégia de especialização
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Comentário
Parabéns! A alternativa "B" está correta.
Note que a empresa optou por lançar um vasta linha de produtos com sua marca, o que caracteriza claramente a Diversificação de produtos.
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2. Uma determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza no fornecimento de plástico para seus produtos, decide iniciar esforços para adquirir a empresa fornecedora desse insumo para, assim, poder ter maior controle sobre os fornecimentos. Identifique a o conceito discutido nesse caso.
Estratégia de liderança total em custos.
Estratégia de diversificação.
Estratégia de crescimento integrado.
Estratégia de especialização.
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Comentário
Parabéns! A alternativa "C" está correta.
Note que a empresa identificou que, controlando parte de sua cadeia, conseguiria melhorar suas oportunidades no mercado onde atua, caracterizando a estratégia de integração.