MODULO 02

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DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de
diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor
percebido pelo consumidor e gestão de marca.
PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de
marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os
consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção
destas marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes
conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento
de marca
/
MÓDULO 2
Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca
MÓDULO 3
Identificar estratégias para gestão de marcas - branding
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a
hora em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes,
vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho,
entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de
alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas atividades
cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos
consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções
disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de
marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga
ser a melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores
têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes.
Sendo assim, quanto mais atrativa for uma marca, maior será a
possibilidade de que o consumidor a escolha.
/
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no
conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja,
quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de
obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado
de proposição de valor para o consumidor e pode ser exemplificado
com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos
ou serviços, um atendimento diferenciado, entre outros benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar
atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte
não acontece do dia para a noite. É necessário muito esforço e
dedicação. Por isso, os profissionais de Marketing devem atuar na
gestão estratégica da marca com o intuito de torná-la o mais forte
possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o
posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação
da proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para
sua gestão, conhecida como branding.
MÓDULO 1
 Descrever o processo de evolução e organização do
posicionamento de marca
/
solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os
sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza
muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema
sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do
João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se
perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar
destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial
da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser
compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as
tomadas de decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing
também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz,
quando a imagem e a essência da marca estão claras na mente dos
consumidores.
BUSCANDO O
POSICIONAMENTO DE
MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias
especialmente três ações para que a empresa construa esse
diferencial.
/
A primeira está relacionada a determinar estrutura de referência,
considerando público-alvo e concorrentes.

A segunda, a identificar pontos de diferença e de paridade, com base
nessa estrutura de referência.

A terceira, a criar um mantra relacionado ao posicionamento e à
essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a
seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva
e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar
suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é
possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no
segmento e analisá-los de forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas
marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo. Com
relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência
de que sua marca pode competir com novas tecnologias e
concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como
/
Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como
suco de frutas frescas, cafeterias etc.

Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que
concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e
serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens
oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à
forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao
tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores
essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário
que as empresas tenham um olhar interno (conhecendo e
desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo
(conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente).
A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de
pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes,
comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou
como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto,
Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e
/
Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de
1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
ANÁLISE DE CONCORRENTES
Concorrentes Qualidade Disponibilidade
Assist.
Téc.
Equ.
Vend.
A 1 2 3 4
B 4 2 1 3
C 3 4 2 4
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem
horizontal
Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296)
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a
marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a
pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13),
indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas
somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos
ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa
defina sua estrutura de referência competitiva e oriente o
/
posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os
pontos de diferença e os pontos de paridade ideais.
IDENTIFICANDO PONTOS DE
DIFERENÇA E DE PARIDADE DA
MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos
consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas
mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é
possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por
exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e
sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos
consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem
se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão
dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos oferecidos
pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na
área de Marketing, existem basicamente três critérios que determinam
se uma associação de marca pode atuar como um Ponto de
/
SEGMENTANDO O MERCADO
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing
analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas,
psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em
segmentos. Ascondições citadas para Segmentação indicam: onde o
consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de
compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e
personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que
os profissionais de Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo
(ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que apresentam
maior oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo
melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca
pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma
singular na mente (e no coração) desses consumidores.
Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora
na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo.
Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz
curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne
os amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É
/
Diferença. São eles: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau
de Diferenciação.
NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o
consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma
marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma
geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e
apresentam benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que
existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por
dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas
pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um
zíper, de fechar botões, entre outras condições. Dessa forma, esta
marca poderia desenvolver peças com modificações que facilitem o
vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima dessas
mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as
consumidoras quanto a própria marca de vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de
marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de
produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a
expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam
associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se
/
posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo, se não traz
inovações frequentes para seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem
características próprias que as definem. Por exemplo, quando
consumidores pensam na marca de artigos esportivos e vestuários
Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada,
esportista, divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a
marca Itaú pode passar a ideia de responsabilidade,
comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem
produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada
marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de
saber se os consumidores realmente consideram determinada marca
superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco
mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em
comparação às concorrentes.
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como
diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo
consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design
inovador, durabilidade, segurança, entre outros.
/
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento
com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam
artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam
o quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é
um diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas
ações, principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de
propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a
manutenções periódicas.
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua
reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega
“segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas
com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca.
Então, esta deve ficar atenta para que todo o trabalho de
posicionamento da Volvo seja preservado.
/
 Veículo Volvo – Posicionamento com foco em segurança.
PONTOS DE PARIDADE
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por
determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas
concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas
formas básicas: Paridade de Categoria e de concorrência.
PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto
seja considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com
mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por
exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um
hotel ou uma pousada que era especializada em acomodações, com
quartos próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no
consumo, valorização do conceito de ambientes compartilhados,
pessoas colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb
e recebem viajantes do mundo todo.
/
PONTOS DE PARIDADE DE
CONCORRÊNCIA
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos
fracos. Eles podem ser anulados quando existir a negação dos pontos
de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos
positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como
diferencial forem negados.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como
resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores
podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto
grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro
(funcionalidades avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou
somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se
posicione como boa em todos os atributos, com relação às
concorrentes. O ideal justamente é que se encontre um ponto de
equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que sejam
evidenciados pontos positivos em outras áreas. Os profissionais
devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a
imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais.
 EXEMPLO
/
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado
light não deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum.
Mas, ainda assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor,
elevar outros pontos positivos do produto para “compensar” essa
desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está ao menos no
mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um
Posicionamento Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se
posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e
saborosos.
Levando em consideração o atributo “saudável”, ela compete com
outras lanchonetes e cafeterias que têm essa mesma proposta de
alimentação natural.

Já no quesito “sabor”, suas concorrentes podem ser lanchonetes
como McDonald’s e Burger King, que apresentam alimentos com
menor controle de calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os
pontos de diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro. No
caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com
/
relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma
cafeteria que serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi
ponto de paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença
em relação à cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem
trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de
diferença entre as categorias “comida saudável” e “comida saborosa”.
Caso contrário, a marca pode ser consideradailegítima nas duas
categorias, e não atuar de forma efetiva em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos
de diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas
Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de
preferências e percepções dos consumidores sobre bens e serviços
oferecidos por determinada marca versus percepções que a própria
marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo
hipotético apresentado na Figura 2 sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
/
 Fonte: KOTLER; KELLER.; YAMAMOTO (2012, p. 301)
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível
plano de reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a
percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no
quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos
que a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1,
como vemos em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou
do ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise
mais aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou
A’’. Esta análise levaria em consideração outros fatores, como
competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas
concorrentes, visando a um maior lucro para a empresa.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA
MARCA
A terceira e última ação para construção de um diferencial é
relacionada aos Mantras da Marca.
/
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca,
influenciando o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até
mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de
cores, formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em
personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do mantra
podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.
OS TRÊS CRITÉRIOS
PRINCIPAIS PARA UM MANTRA
DE MARCA SÃO:
COMUNICAR
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/
a categoria do negócio abordado pela marca, com seus limites e o
que a torna exclusiva.
SIMPLIFICAR
no sentido de ser objetivo, curto, de fácil compreensão e
memorização.
INSPIRAR
significa realmente demonstrar algo que seja significativo
emocionalmente para os funcionários da empresa, relacionando com
a cultura da marca.
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan.
Mantra é relacionado com propósitos internos da marca, e o slogan
com uma forma de envolver os consumidores de modo externo.
Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu
mantra é “Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com
autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao
esporte. Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just
Do It” (simplesmente faça).
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais
desenvolvam estratégias relacionadas ao posicionamento de marca.
Em seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse
posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar
ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente
compreenda em que categoria o produto ou serviço compete, seus
javascript:void(0)
javascript:void(0)
/
pontos de diferença e de paridade com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing,
de comunicar a que categoria uma marca pertence quando o produto
é muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que
lançaram o primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de
categoria quando não existia nada igual no mercado.
 ATENÇÃO
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias
em que elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um
retorno positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor
enxerga a marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar
que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem
utilizar para comunicar a qual categoria um produto pertence. São
apresentadas a seguir.
A primeira é anunciar os benefícios da categoria (garantindo aos
consumidores que as expectativas que eles têm com relação à
categoria serão supridas).

/
A segunda é comparar a produtos exemplares (associação com
produtos conhecidos e de boa reputação no mercado, para indicar a
mesma qualidade na entrega).

A terceira é contar com um nome que descreva o produto (utilizar a
descrição em conjunto com o nome da marca para expressar a origem
da categoria).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos
profissionais de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria
à qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de
diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e
diferença de uma marca deve ser feita com muito cuidado,
conhecendo de forma aprofundada os consumidores. Nenhuma marca
gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus produtos
e serviços.
Como consequências negativas de posicionamento mal trabalhado,
podemos pensar em retrabalho, gasto de tempo e de verba não
planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de
todos aqueles que participaram do processo e, é claro, prejuízo em
vendas.
 SAIBA MAIS
/
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu
reposicionamento. Em meados de 1964, lançou modelos de sandálias
básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado
azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por
trabalhadores. Naquela época, suas propagandas eram focadas em
evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan: “Proteja-se
das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as
tiras e não têm cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares
vendidos por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do
público elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa
passou a explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a marca
Havaianas mais atrativa para outros públicos.
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o
consumidor, agora com a mensagem “Todo Mundo Usa”. As
propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras
vestindo suas Havaianas.
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos
estampados florais, trazendo mais informação de moda para as
/
peças. Os profissionais da Havaianas fizeram parcerias, como a que
aconteceu com o estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias
em seu desfile.
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram
em participar da criação de modelos exclusivos. Com o
reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos populares e
mais “artigos de moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais
sandálias para passear. Agora, as propagandas passaram a
evidenciar atributos emocionais, como leveza, descontração,
jovialidade, criatividade e bom humor.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
MÓDULO 2
 Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
A FIDELIDADE DO
CONSUMIDOR
/
A Fidelidade do Consumidor é o bem mais precioso de uma empresa.
Se não fossem os clientes, não faria sentido a construção de fábricas,
o desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas
e propagandas, a organização de funcionários para reuniões. Os
clientes são a alma do negócio, e captar, manter e conquistar novos
clientes deve ser o objetivo principal de uma empresa
(independentemente do setor em que atua).
Quando ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”,
não devemos entender isso apenas como uma bela frase
motivacional. De fato, as ações das empresas deveriam ser todas
direcionadas para suprir desejos e necessidades do consumidor. E,
inclusive, todos os funcionários deveriamestar motivados para
cumprir esta missão.
A Fidelidade do Consumidor por uma marca acontece quando ele está
comprometido, de forma profundamente arraigada, a comprar
produtos ou serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda
para outras pessoas, por acreditar que sua experiência positiva deve
ser compartilhada.
Um cliente fiel indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”.
Compartilhará suas experiências positivas nas redes sociais, colocará
adesivos com logo da marca em seu carro, poderá se tornar
“advogado da marca”, ou seja, defender as ações desta marca sem
receber nenhum benefício direto.
/
Existem consumidores tão fiéis, que tatuam a logo da marca preferida
em seu corpo. Todas estas atitudes contribuem para que a marca seja
mais conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de
novos possíveis consumidores.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os
clientes estão cada vez mais informados e, consequentemente,
exigentes. Hoje em dia, é muito comum utilizarem redes sociais para
comunicar suas experiências com relação a marcas, sejam elas
positivas ou negativas. E essas exposições podem tomar proporções
gigantescas com compartilhamentos, curtidas e comentários,
tornando-se “virais” na rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus
consumidores, uma vez que nunca sairão perdendo ao fazer isso.
Quando consumidores ficam satisfeitos (ou até mesmo, encantados),
a repercussão é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa
receberá em troca resultados lucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhas de compras? Eles
possuem várias ferramentas tecnológicas para pesquisar sobre as
marcas disponíveis, benefícios que elas oferecem, como e onde
podem comprar e até vídeos de pessoas com mais ou menos
legitimidade, testando o produto e comunicando suas percepções. Os
consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra,
dentro de limitações, como renda, custos de mobilidade, tempo e
esforços gastos pela procura.
/
muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se
propõe a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros
benefícios.
A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente
cumprir com a palavra para que os consumidores tenham uma
experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma
adequada, seu sistema de entrega de valor.
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR
O Sistema de Entrega de Valor está relacionado a todas as
experiências que o consumidor terá ao longo do processo de
obtenção e uso de produtos ou serviços.
A Satisfação do Consumidor com relação a uma compra está
relacionada a dois fatores:
Fator 1
Expectativa criada por ele sobre o produto ou serviço.

Fator 2
Desempenho atingido pela marca. Se a expectativa for maior do que o
desempenho, o cliente se sentirá insatisfeito.
Se a expectativa for igual ao desempenho, ou seja, o consumidor
recebeu o que foi esperado, ele tende a ficar satisfeito. Mas se o
/
desempenho do produto ou serviço supera a expectativa do
consumidor, este tende a ficar muito satisfeito, ou encantado.
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a
empresa e para o consumidor. Contudo, é importante lembrar que
muitos fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma
empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar
com lucro menor, isto de fato não é positivo.
 COMENTÁRIO
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor,
uma empresa acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso, os
consumidores provavelmente ficarão mais satisfeitos, mas seus lucros
podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um equilíbrio
entre satisfação do consumidor e retorno financeiro para a empresa,
considerando que esta possui limitações em seus recursos.
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre
produtos ou serviços dependem de muitos fatores, mas
principalmente de fatores emocionais relacionados ao grau de
fidelidade que desenvolveram com a marca. De forma geral, se o
cliente já é fiel à marca, tende a olhar com bons olhos os lançamentos
de novos produtos ou serviços, ou, então, pode se tornar menos
sensível ao preço.
/
CONHECENDO O VALOR
PERCEBIDO PELO
CONSUMIDOR
A PROPOSIÇÃO DE VALOR
PARA OS CONSUMIDORES
A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios
que uma empresa promete entregar ao consumidor, que vai além do
posicionamento.
 EXEMPLO
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como
posicionamento entregar aos consumidores peças de roupa com
estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a
Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais
alto por suas estampas alegres e descontraídas, consideradas por
/
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são
formadas pela bagagem que ele já tem sobre experiências com
compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além disso, são
formadas por informações que recebeu por meio de indicações, ações
de marketing e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de
satisfação de seus clientes, descobrindo os fatores principais que
afetam essa satisfação e modificando ações para obterem melhores
resultados. Esse monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas
de satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau
de satisfação de seus consumidores. Ela pode utilizar uma escala de
satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da seguinte
forma:
Escala de Satisfação do Consumidor.
1 2 3 4 5
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Nem
satisfeito,
nem
insatisfeito
Satisfeito
Muito
satisfeito
 Atenção! Para visualização completa da tabela utilize a rolagem
horizontal
Fonte: Autora
/
Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de
classificar os consumidores de acordo com os seus graus de
satisfação.

1
Um consumidor classificado como Muito Insatisfeito (1), se não for
“recuperado” pela marca, provavelmente não comprará novamente e
optará pela concorrência, além de existir a possibilidade de que fale
mal da marca para conhecidos, parentes e amigos.
2
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou Nem
satisfeitos, nem insatisfeitos (3), poderão até comprar novamente,
mas estarão atentos a qualquer oferta melhor da concorrência, para
mudarem a sua escolha. É importante para a empresa compreender
que fatores fizeram com que o consumidor ficasse insatisfeito e o que
foi atrativo na concorrência, para evitar essa migração.
/


3
Clientes considerados Satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia
com relação à marca, mas ainda não podem ser considerados
totalmente fiéis.
4
Por fim, para os clientes considerados Super satisfeitos (5), existem
grandes chances de serem fiéis à marca. Lembrando que um alto
nível de satisfação e encantamento tende a criar um vínculo
emocional mais forte entre consumidor e marca.

/

Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação
são:
Qual a probabilidade de haver uma recompra?
Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para
alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da
satisfação, que são recompra (relacionada à fidelização) e
recomendação (relacionada à captação de novos possíveis
consumidores).
 COMENTÁRIO
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é
contratar um cliente oculto ou comprador misterioso (mystery
shopping) para visitar a loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou
redes sociais, para verificar atendimento e habilidades em resolução
de problemas. Assim, esses clientes ocultos podem levantar pontos
fortes e fracos de suas experiências, para que sejam trabalhados
pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta afirmação, mas as
empresas, de forma geral, devem facilitar o processode reclamações
/
de clientes insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas,
colaboradores prestativos e proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de ficar esperando para ser
atendido, em processos burocráticos. De forma geral, quanto mais
rápido for resolvido o problema do consumidor, menos insatisfeito ele
ficará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame
Aqui, e-mails e até mesmo o chatbot, são utilizados para um contato
direto mais rápido entre consumidor e empresa. O ideal é que alguns
serviços, como o de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias por
semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por
esses canais de reclamações. É realmente importante que
profissionais de Marketing estejam abertos, ouçam o que os
consumidores têm a dizer. A empresa nunca deve culpar o
consumidor pela sua reclamação, mas, sim, buscar soluções rápidas
e satisfatórias.
 SAIBA MAIS
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que consumidores
tenham um espaço em comum para comunicarem suas insatisfações
sobre as marcas. No site, existe um espaço para o cliente postar seu
/
comentário e a página permite que um responsável pela marca
responda, de preferência, trazendo uma solução satisfatória.
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de
comunicação entre consumidor e marca, ainda mostra a reputação
das marcas, como empresas que mais resolveram os problemas
apresentados. Isso incentiva as empresas a responderem seus
consumidores de forma rápida, trazendo alternativas eficientes e
eficazes.
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor
reputação (entre 21 de abril de 2020 a 21 de maio do mesmo ano)
foram: iFood, Magazine Luiza – Loja Online, Americanas Marketplace,
Casas Bahia – Loja Online e Rappi.
Para sabe mais, visite o site do Reclame Aqui.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é
bastante significativo para aumentar o grau de satisfação e a
aproximação emocional. A marca que se apresentar de forma a criar
um laço emocional com o consumidor possui maiores chances de
obter sua fidelização. Estes laços emocionais podem aparecer por
meio, por exemplo, de uma forma especial de se comunicar com o
consumidor.
/
 Autor: 13_Phunkod / Shutterstock
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de
se manter ainda mais atraente para ele, pode utilizar uma linguagem
mais informal, emojis, figurinhas e memes que estão em alta. Neste
caso, o consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca
tem a dizer, pois se sentirá mais íntimo. Essa linguagem atua como se
fosse um amigo próximo indicando um produto ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing afirmam que a qualidade também é
um fator importante quando se trata de satisfação do consumidor. Mas
como definir o que é qualidade?
Qualidade é definida pelo conjunto de características ou atributos de
um produto que influenciam na capacidade que ele possui de
satisfazer necessidades conscientes ou inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue
satisfazer as necessidades dos clientes durante a maior parte do
/
tempo. Existe uma relação interessante entre qualidade de produtos e
serviços e a lucratividade de uma empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou
serviços que uma empresa fornece, maior será a satisfação do
consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços mais altos
(frequentemente propiciando custos menores).
Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o
consumidor de alguns fatores que contribuiriam para o aumento da
percepção de qualidade.
 EXEMPLO
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e
mimos, embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado?
Quando elas cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter
que lidar com consequências negativas por parte dos consumidores.
Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado e a satisfação
diminui. Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do
consumidor. Por isso, os profissionais de uma empresa,
independentemente da área em que atuem, devem focar na
maximização da qualidade total para a empresa.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
/
MÓDULO 3
 Identificar estratégias para gestão de marcas - branding.
ENTENDENDO O QUE É UMA
MARCA
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa.
Desenvolver suas marcas para torná-las fortes, ou seja, maximizar o
seu valor, gera intensa fidelidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram
construídas com uma base forte, e são reconhecidas mundialmente:
Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson,
Volvo, Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é
necessário que haja muito esforço e dedicação. Os profissionais de
Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo
de torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o
consumidor. Neste módulo, serão apresentadas estratégias de
Branding, mas, antes, é necessário que alguns conceitos sejam
apresentados. Por exemplo, qual a definição de marca?
/
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de todos estes elementos citados, criado com o objetivo
de identificar produtos ou serviços de um fornecedor (ou grupo de
fornecedores) para diferenciá-los da concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a
granel. Os clientes compravam quilos de arroz, feijão, açúcar, e
levavam para casa em potes ou sacos comuns. Não existia
embalagem especial para que as compras se diferenciassem de um
mercado para outro, e o produto era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identificados e,
assim, diferenciavam-se dos outros bens disponíveis no mercado.
Inclusive, essa identificação serviu como uma forma de se associar à
reputação do produtor.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de
três tipos: racionais, funcionais ou tangíveis. Também podem ser
simbólicas, emocionais e intangíveis, quando relacionadas ao que
a marca significa em termos abstratos. Ou seja, o consumidor pode
enxergar o desempenho do produto ou serviço de forma racional e
emocional.
O PROCESSO DE BRANDING
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas
fortes é o Branding. Este conceito tem origem no inglês Brand, que
significa marca. Ou seja:
/
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros
presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de
compra de forma mais clara, gerando valor para a empresa. Está
totalmente voltado para as percepções dos consumidores e os
julgamentos (avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as
marcas. De forma geral, não adianta uma marca investir em um
atributo específico se os seus clientes não consideram que aquele
atributo tenha um diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras,
como, por exemplo, o nome e a embalagem. Ambos podem ser
protegidos perante a lei como marcas registradas e direitos autorais,
assim, tornam-se totalmente únicos e exclusivos aos olhos dos
consumidores.
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui um tom de
vermelho característico, que é divulgado nas embalagens,
propagandas e até mesmo em linhas de roupas e cosméticos.
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o formato da garrafa de
vidro, contribuindo para que os consumidores localizem facilmente a
marca em um ponto de venda. Observe na Figura 4 as características
/
visuais que tornam uma embalagem de Coca-Cola facilmente
“identificável”.
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs,
logomarcas, símbolos, personagens, representantes, slogans, jingles,embalagens e sinais) devem ser escolhidos baseados em seis
critérios principais.
Estes elementos principais são:
1
Ser fácil de memorizar ou identificar.
2
Ser significativo.
3
Ser cativante (tanto na comunicação visual, quanto na verbal).
4
Ser transferível (pode ser usado em outra categoria ou segmento).
5
Ser adaptável (é possível fazer atualizações para conceitos atuais).
6
Ser protegido juridicamente.
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a
proximidade emocional do consumidor com a marca. Um
personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que
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/
crianças o desejem como amigo próximo, trazendo uma abordagem
lúdica e infantil, como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica,
representantes de marcas de vestuário infantil. Outro exemplo é o
famoso jacaré da Lacoste, no segmento de moda e acessórios para
adultos.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o
consumidor tenha acesso e opções, por exemplo:
Um bem físico (sabonetes Dove, Lux e Nívea)
Um serviço (Airbnb e Uber)
Uma loja (Centauro, Renner e Marisa)
Uma pessoa (Luciano Huck, Anitta e Xuxa).
Um local (país Espanha, ou cidade de Madri).
Uma organização (Endeavor e U2).
Uma ideia (legalização do aborto ou livre mercado).
/
CONHECENDO O BRAND
EQUITY DE UMA MARCA
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido
quando o tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou
serviços fornecidos pela empresa. Ou seja, está totalmente
relacionado à resposta do consumidor com relação a pensamentos,
imagens, sensações, experiências e crenças associados à marca.
Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de
ser mensurado de forma direta, mas, no geral, é possível afirmar que
um Brand Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim,
levando a uma maior receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa
reputação com os consumidores, ainda tem legitimidade de cobrar um
preço mais alto por produtos ou serviços que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.
DIFERENCIAÇÃO
RELEVÂNCIA
ESTIMA
CONHECIMENTO
/
O quanto a marca é percebida com diferenciais relevantes para o
consumidor sobre suas concorrentes.
Mede a adequação do apelo de marca e a sua amplitude.
Indica a percepção do consumidor, a estima. O quanto uma marca é
conceituada, respeitada, possui boa ou má reputação.
O quanto os consumidores se sentem familiarizados com a marca.
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de
conhecimento pelo mercado, por exemplo.
Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar altos níveis nos quatro pilares.

Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência pode até ser conhecida pelos
consumidores (alto nível de conhecimento), mas possuir níveis baixos
de relevância e diferenciação.
Os profissionais de Marketing criam os contatos de marca
(experiência entre marca e consumidor, geradora de informações
positivas ou negativas) e constroem o Brand Equity por meios
diversos, como eventos, feiras comerciais, visitas abertas à fábrica,
marketing de causas sociais, redes sociais, relações públicas, entre
outros.
/
A IMPORTÂNCIA DO
MARKETING INTEGRADO
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma
empresa. Sendo assim, é importante conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está definido como a
combinação de ações de marketing com o objetivo de maximizar seus
efeitos individuais e coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os
profissionais de Marketing devem ter em mente de forma muito clara a
cultura e o posicionamento da marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo
(consumidores e concorrentes), ele precisa ser desenvolvido
internamente também. Existem esforços principalmente para que
funcionários estejam cientes dos valores e da cultura da marca,
transparecendo essa essência em atividades e processos. Este é o
chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding
Interno. Todas as ações dos funcionários estão voltadas para o
encantamento do consumidor. O objetivo da marca é que todas as
pessoas (independentemente da idade) que visitam os parques,
assistem aos filmes ou participam de qualquer experiência
proporcionada pela empresa sintam-se encantadas.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários,
para que os parques se mantenham com o “Estilo Disney”, como se
/
realmente fossem mundos mágicos, veiculados pelos filmes que
produzem.
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de
modo que os colaboradores se sintam realmente tocados,
internalizem a cultura e os valores da marca, pois ações impostas
sem um propósito, do tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”,
tendem a ser menos duradouras e a gerar resultados mais
superficiais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que
deve ser feito, das dores e expectativas dos consumidores, tendem a
se preocupar mais com a marca, a serem mais fiéis e a se sentirem
mais motivados a trabalhar.
COMUNIDADE DE MARCA
/
Uma Comunidade de Marca é uma comunidade formada por
consumidores e funcionários cujas atividades estejam relacionadas à
marca com que se identificam. Essa comunidade gira em torno de três
características principais.
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A primeira é o senso de conexão (seja ele com a marca, a empresa,
o produto ou outros membros da comunidade).
A segunda, diz respeito ao compartilhamento de rituais, histórias e
tradições que exprimam a essência da comunidade.
A terceira e última é relacionada à responsabilidade e ao dever
moral compartilhado com todos os membros individuais da
comunidade.
As Comunidades de Marca podem ser formadas organicamente, ou
seja, motivadas pelos próprios consumidores da marca. E, também,
podem ser patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-
se por meio de clubes, comunidades em redes sociais e fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui
uma grande legião de fãs que compartilham da essência da marca, da
cultura e até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que
simplesmente comprar uma motocicleta, os consumidores desejam
expandir suas experiências para viagens aos finais de semana,
participação em eventos e atividades. O grupo que reúne os
/
proprietários das motocicletas possui apoio e patrocínio da própria
empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios para
incentivar seus membros a se manterem unidos.
 Harley-Davidson: Estilo de vida.
APRENDENDO ARQUITETURA
DE BRANDING
A Estratégia de Branding de uma empresa (ou Arquitetura de
Branding) reflete o número e a natureza dos elementos de marca
comuns aos diferentes produtos comercializados pela empresa e,
também, aos elementos de marca que são característicos de produtos
específicos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma
marca a novos produtos que serão oferecidos.
São elas:
Desenvolver novos elementos de marca para este novo produto.

Utilizar elementos de marcas preexistentes.
/

Combinar elementos novos e elementos preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser
abordados pela estratégia de Branding. São eles: portfólios de
marca e extensões de marca. Esses dois componentes serão
abordados a seguir.
O primeiro componente, Portfólio de Marca, é o conjunto das marcas
e linhas de marcas que uma empresa oferece em uma determinada
categoria ou segmento de mercado.
 ATENÇÃO
O Portfólio de Marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois
as marcas possuem um certo limite para sua ampliação em categorias
ou segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam
serabordados por determinada marca, mantendo o olhar favorável do
consumidor. Sendo assim, será necessário que os profissionais da
empresa façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa
atingir múltiplos segmentos. Isso aumenta a presença da empresa nas
prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que
procuram variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e
/
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos, foi possível definir os conceitos sobre
posicionamento de mercado, proposição de valor para o cliente e
gestão de marcas, conhecido como Branding. Além disso, vimos
também as estratégias que as marcas devem utilizar para que
possam aumentar o valor percebido pelo cliente em relação aos
atributos da marca que, consequentemente, vão gerar maiores índices
de satisfação e fidelidade por parte dos clientes.
Desta forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha
entendido os principais pontos referentes ao posicionamento e gestão
de marcas e que seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a
fim de alcançar sucesso no processo de posicionamento e geração de
valor de marcas fortes no mercado.
 PODCAST
/
trazendo a obtenção de economias de escala em propaganda,
vendas, merchandising e distribuição.
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em
combinação com todas as marcas que o compõe. O princípio básico
do portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em
potencial seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma
sobreposição de marcas para que cada uma esteja claramente
destinada a um determinado público. Os profissionais de Marketing
devem monitorar este portfólio para que as marcas mais fracas sejam
mais bem desenvolvidas ou, em último caso, dispensadas.
COMPREENDENDO OS PAPÉIS
DE UMA MARCA NO
PORTFÓLIO DA EMPRESA
VERIFICANDO O APRENDIZADO
/
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre:
Bookman, 2007
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando
valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES, Arlete Simille.
Gestão estratégica de marcas. Londres: Pearson Education, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de
Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
Site Oficial Ambev: Cervejas
Site Oficial Havaianas
Site Oficial Honda
Site Oficial Reclame Aqui
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir
marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2009.
/
CARVALHAL, André. A moda imita a vida. São Paulo: Estação
das Letras e Cores, 2014.
GOBÉ, Marc. BrandJam: O design emocional na humanização
das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua
mente. São Paulo: M. Books, 2009.
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. Reposicionamento: marketing para
a era de competição, mudança e crise. São Paulo: M. Books do
Brasil, 2011.
TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding: gestão de marcas.
Tradução de Arlete Simille Marques. São Paulo: Saraiva, 2018.
Pesquise na internet:
A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você
sabe quais são as marcas mais influentes e valiosas do mundo? É
possível consultar quais são as 100 marcas. Para conhecer, visite
o site Howmuch.
CONTEUDISTA
Prof.ª Dr.ª Aline dos Santos Barbosa
 CURRÍCULO LATTES
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