Tema 1

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TEMA 1
MÓDULO 1
O QUE É MARKETING?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram sendo aprimorados e atualizados. Dessa forma, muitas empresas verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por muito mais tempo.
• Venda direta • Imagem da empresa
• Lucro X • Relacionamento consumidores
 • Permanência no mercado
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas das definições sobre o que é Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing para a construção e manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as primeiras despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito disputado.
Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher para que organização destinará seu dinheiro (sociedades de proteção aos animais, entidades de cuidados a menores em situação de fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa da natureza, entre outras), mas também a imagem da entidade.
Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são menos propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos recebidos destinados ao Marketing.
Principais definições:
“O Marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade como um todo.”
(AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 2017)
“A arte e a ciência de selecionar mercados-alvo e captar, manter e fidelizar clientes por meio da criação, entrega e comunicação de um valor superior para o cliente.”
(KOTLER, 2013)
Resumindo
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta convencer alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você está fazendo Marketing.)
A HISTÓRIA DO MARKETING
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais clara se analisarmos como as empresas se comportavam perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de 1960. Até então, a única grande revolução na forma como se apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do século XX, que queria modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.
Esse homem, Harry Gordon Selfridge (1858-1947), não aceitava a forma como as lojas de departamentos tradicionais tratavam seus clientes – nessa época, tais lojas empregavam funcionários especificamente para colocar para fora do estabelecimento os clientes que lá entravam apenas para ver os produtos ou para procurar novidades!
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente, sem permitir que esse último sequer soubesse quais eram todas as opções de cores e modelos do produto que ele desejava!
Desde a sua inauguração, em 1909, e ainda funcionando no mesmo local, a loja Selfridge & Co. mudou a forma como a atividade de consumo passou a ser vista pelas empresas, transformando-a também em uma atividade de lazer.
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma mudança significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas. Nesse artigo ele diz:
“As estradas de ferro não pararam de desenvolver-se porque se reduziu a necessidade de transporte de passageiros e carga. Isso aumentou. As ferrovias estão presentemente em dificuldades não porque essa necessidade passou a ser atendida por outros (automóveis, caminhões, aviões e até telefones), mas sim porque não foi atendida pelas próprias estradas de ferro. Elas deixaram que outros lhes tirassem seus clientes por se considerarem empresas ferroviárias, em vez de companhias de transporte.”
(LEVITT, 1960)
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.
Para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma nova abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto. Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no vendedor, e sim no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor havia percebido que ele não somente poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às suas necessidades.
O petróleo, esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente, começou a ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive, muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.
O que era lixo passou a ser oferecido a preços baixos para alimentar um novo tipo de transporte, batizado de automóvel, que estava sendo criado por Henry Ford(1863-1947). Logo, a indústria do petróleo conseguiu deixar de ser uma simples fornecedora de querosene de lamparinas para se redefinir como uma fornecedora de energia e, posteriormente, de matéria-prima para inúmeras outras indústrias.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e de insumos foi a análise de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as empresas entendem o seu mercado e lidam com os seus consumidores.
AS FASES EVOLUTIVAS DO MARKETING
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. O professor Philip Kotler, talvez a maior referência no assunto da atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing. Veremos a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em que apareceram.
Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava na verdade afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus compradores.
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.
Marketing 2.0 - Marketing centrado no consumidor
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou, o mercado mundial tomou nova forma.
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima e maquinário. A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram).
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de energia, independentemente da origem.
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um crescente questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade.
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo, também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi difundindo-se no mercado a importância das causas e dos valores a serem observados na relação de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas pelos consumidores.
Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam. O consumo já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a consciência de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Exemplo
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem ações com as quais estavam engajadas para aproximar e manter seus clientes. No Brasil, uma das primeiras a divulgar amplamente suas ações de sustentabilidade foi a Natura, que associa seus produtos à uma produção consciente.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades familiares e comprados delas por um preço justo.
Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam testes de seus produtos em animais, utilizando-se de certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical Biotrade (UEBT).
Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram estudadas, de forma comparativa.
Marketing 4.0 - Marketing centrada nas comunicações
O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial. A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional) monitoramento dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as informações que circulam sobre seus produtos e sua concorrência.
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a tais redes.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e campanhas.
1. Uma empresa A está ampliando fortemente sua gama de produtos ofertados aos seus consumidores. Ela está fazendo isso com base em pesquisas que tentam identificar rapidamente novas necessidades e supri-las com novos produtos. Esses possuem um ciclo de vida cada vez mais curto para tentar estar à frente da concorrência. O seu objetivo é o de colocar uma grande variedade de bens no mercado ao preço mais baixo possível, para tal, a empresa subcontratou uma fábrica na China para produzir seus bens. Identifique a fase do Marketing no caso retratado. Marketing 2.0
2. Uma empresa B contratou um grande grupo de especialistas em análises de redes sociais para monitorar a atitude de seus consumidores em relação à sua marca. Esses profissionais, mesmo mantendo todas as informaçõespertinentes à atividade da empresa em seu site, orientaram-na a priorizar a comunicação da empresa com seus consumidores através de redes sociais, criando, inclusive, campanhas que eram lançadas prioritariamente nessas redes e privilegiavam os consumidores que seguiam a marca, concedendo descontos a eles mediante a resposta de questionários sobre a percepção da marca. De qual fase do Marketing estamos falando? Marketing 4.0.
MÓDULO 2
ORIENTAÇÕES DE MARKETING DE UMA EMPRESA
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços voltados para algumas orientações básicas, que mostram qual o objetivo principal no mercado em que atua. São elas:
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil acesso (grande rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi determinante para a migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de obra, como China, Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro de parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os consumidores, consciente ou inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de compra.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso diferencia-se da orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom made (customizados ou sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos que podem influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o fortalecimento da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de cuidados distintos.
Ele é formado por 4 pilares:
Marketing Interno
Visa reforçar a manutenção dos valores da organização junto aos colaboradores, objetivando que a imagem da empresa esteja refletida na atitude dos empregados.
Marketing Integrado
Visa coordenar todas as ações em diversos canais de comunicação para o mesmo objetivo.
Marketing de Desempenho
Visa controlar o resultado financeiro e não financeiro das ações de Marketing adotadas.
Marketing de Relacionamento
Visa identificar peças-chaves do negócio (consumidores, empregados, fornecedores, distribuidores, varejistas e agências de comunicação) e desenvolver junto a eles uma rotina de troca de informações para aprimorar a compreensão do mercado.
A CADEIA DE VALOR E O MARKETING
O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses fatores no que chamou de cadeia de valores.
Logística de entrada (interna)
A atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em uma área administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de tempo para a empresa.
Operações
A atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de monitoramento e de transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse processo identifica potenciais melhorias que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter ganhos com uma análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.
Logística de saída (externa)
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.
Controlar as entregas provindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários, ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso, relação com seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção e outras atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em qualquer local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio controlar recebimentos e entregas.
Serviços
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da empresa e nos corretos registros dessas operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de tempo, custo e qualidade para gerar valor para a empresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.
Marketing e Vendas
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da estratégia de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas publicitárias, dentre outras atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único, estipulado pela empresa, constitui sua Estratégia de Marketing.
INOVAÇÃO DE MARKETING E VANGUARDA DE MERCADO
Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática, possivelmente diria que o primeiro computador pessoal lançado foi um Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800! Esse foi o primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram seu produto antes.
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de provedoras de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia disponível para reuniões online, chamada de streaming, para vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na memória permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes empresas entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o que é streaming, certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é que se tornou a referência pelo pioneirismo.
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso empresarial deveram-se à coragem de lançar produtos e campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e o ser humano é movido pela descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os retornos são menores. Empresas brigam para se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na frente tem maiores chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
CINCO FORÇAS DE PORTER
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a Michael Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado de uma empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em quase todos os mercadose tanto um aluno quanto um profissional devem ser capazes de identificá-las.
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES DO MERCADO
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar, lançar produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade da empresa de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo grandes empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam diversas estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os custos com fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto.
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto também está inserida a capacidade de “sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha dos clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos, incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços mais altos.
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt descreveu a miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades que existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua medição) da entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem, as chances de elas tentarem abordar novos mercado é alto.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O advento dos processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones e PCs colocou a telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de outros produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.
Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em 1970, a empresa Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e uma das maiores empresas do mundo. Seu principal negócio era o fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que as pessoas nascidas depois dos anos 2000 nem devem saber do que se trata).
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a diretoria de sua empresa a sua invenção – a primeira máquina fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi tamanha que a empresa, que chegou até a relutar em registrar a patente e não desenvolveu a tecnologia por diversos anos. Alguns dirigentes chegaram a afirmar que, uma vez que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
· Sem uma grande fonte de renda das patentes
· Com as vendas de filmes e serviços de revelação caindo exponencialmente
· Sem tecnologia suficiente para concorrer com as diversas empresas que desenvolveram seus produtos com base nessa nova tecnologia
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes com melhor estratégia de Marketing e um produto não necessariamente melhor. A Palm (que possuía aparelhos como o Palm OS, sistema operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época) desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado de handhelds (aparelhos portáteis que gerenciavam dados e acesso à internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos atuais smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi inventado nos Estados Unidos, nem após o surgimento da internet – ele foi criado em 1978, na França, com a construção de um aparelho chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias residências e comércios, permitindo a troca de informações entre os terminais ligados à rede telefônica analógica.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar online e a receber os produtos em suas casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio eletrônico, mas a ausência de uma estratégia de expansão do teletexto na França e para além dela não permitiu que o mundo conhecesse essa ferramenta, que foi suplantada pelo comércio eletrônico que conhecemos atualmente.
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o planejamento estratégico da empresa, sua missão e valores, até mesmo se confundindo em alguns momentos.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela de mercado, expandindo, assim, seu faturamento e, consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas as quais pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no mercado, mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
Crescimento Intensivo
A estratégia de crescimento intensivo verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas incursões (novas ofertas, nichos inexplorados de mercado, espaço para novos produtos ou produtos derivados), elevando sua participação.
Crescimento Integrado
A estratégia de crescimento integrado, em que a empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de fornecimento ou de distribuição, aumenta o controle sobre elas, reduzindo custos por ganhos de sinergia (Entende-se por ganhos de sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma atividade – uma organização que adquire outra não precisará manter dois setores de contabilidade e finanças (da adquirente e de adquirida), essas atividades provavelmente ficarão concentradas na empresa adquirente.).
Crescimento por Diversificação
A estratégia de crescimento por diversificação é útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta a existência de oportunidades que podem ser preenchidas com certa facilidade em mercados periféricos ou com ações de rápido desenvolvimento. 
Exemplo
A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques temáticos e os filmes, decidiu vender os direitos de seus personagens para que empresas de brinquedos os fabricassem, obtendo assim, receitas extras.
Downsizing e Alienação de Negócios Antigos
As empresas também podem adotar estratégias de Downsizing e alienação de negócios antigos como forma de liberar recursos* para investimentos em setores mais lucrativos.
*Pode parecer contraditório elencar essa estratégia como de crescimento, quando seu próprio nome diz o contrário. Contudo, muitas vezes pode não haver disponibilidade de capital para o investimento necessário na área com maior potencial de retorno. Sendo assim, reduzir custos por enxugamento ou pela venda de áreas com menor retorno pode ser a fonte de receita para a execução da estratégia de crescimento.
TRÊS ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE PORTER
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia de mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo planejamento de Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a empresase comportará perante seu mercado.
LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para captura de lucros da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e gerando uma expansão da sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de baixo custo, com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte de sua cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais baixo.
DIFERENCIAÇÃO
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu público consumidor, conquistando seu reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações constantes, conquistando a preferência de um público que está disposto a pagar mais caro por essas características
FOCO OU ESPECIALIZAÇÃO
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para especializar-se neles e obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir) concorrentes menos especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos de altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso, encontra pouquíssima concorrência nesse nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de Marketing de sucesso deve:
· Compreender o mercado e suas tendências, conseguindo analisar quais são os seus principais players e quais são os anseios dos consumidores.
· Ser capaz de oferecer novos produtos/serviços dentro da expectativa de necessidade (e preço) de seus clientes, de forma sustentável e a longo prazo.
· Conquistar (atrair) novos clientes, principalmente com base na compreensão de suas necessidades e na predisposição de clientes atuais em advogar (divulgação) a favor do produto/serviço da empresa.
· Ser capaz de gerir um relacionamento com seus atuais e futuros clientes por meio de todos os meios de comunicação que esses clientes prefiram usar e que estejam disponíveis.
· Fazer, na medida do possível, uma gestão completa da cadeia de suprimento para garantir que o produto/serviço correto esteja disponível no prazo e preço correto para o consumidor.
1. Após os atos terroristas de 11 de setembro de 2001, houve uma profunda mudança nos critérios de embarque de lâminas em voos, tanto domésticos quanto internacionais. Isso levou a Victorinox, uma tradicional fabricante suíça de canivetes, lâminas e facas a experimentar uma queda de 90% em suas vendas! Como estratégia de sobrevivência, a empresa optou por lançar relógios, malas e até roupas com sua marca e, obviamente, sua referência de qualidade. Identifique o conceito adotado pela Victorinox. Estratégia de diversificação.
2. Uma determinada empresa de brinquedos, identificando uma fraqueza no fornecimento de plástico para seus produtos, decide iniciar esforços para adquirir a empresa fornecedora desse insumo para, assim, poder ter maior controle sobre os fornecimentos. Identifique a o conceito discutido nesse caso. Estratégia de crescimento integrado.
MÓDULO 3
OS (TRADICIONAIS) 4 PS DO MARKETING – SÓ QUE ATUALIZADOS!
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing, definiu um conjunto de 4 variáveis que as empresas deveriam conseguir controlar para ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps do Marketing (Product, Price, Place e Promotion), os quais foram traduzidos para o português como Produto, Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto de fatores foi dado o nome de Mix de Marketing ou Composto de Marketing.
Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas variáveis ficou um pouco obsoleta para a correta análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram redefinidos como Pessoas, Processos, Programas e Performance. Para fins de análise acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.
PRODUTO
Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a um bem físico que pode ser comprado, tocado e guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa está ofertando ao mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma ideia ou qualquer outra coisa que possa satisfazer uma necessidade ou desejo do mercado.
Refere-se a características específicas do que está sendo vendido/ofertado (que pode ser um serviço, não necessariamente um bem), sua aparência ou forma de apresentação (prestação), complexidade tecnológica, qualidade, embalagem, design, garantias, dentre outros fatores.
Produtos podem se distinguir de diversas maneiras: pelas suas características físicas ou de conceito, pela sua possibilidade (ou não) de customização, pela sua qualidade construtiva, pelo seu desempenho, pela sua durabilidade, seu estilo ou custo/facilidade de reparo. Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado com concorrentes pelos quais a maioria dos consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É fundamental para o estrategista de Marketing saber em quais classificações seu produto se enquadra e o que o torna diferente dos seus concorrentes.
Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:
Bens de conveniência – comprados com frequência, imediatismo e quase nenhum esforço dedicado à escolha (arroz, biscoitos etc.).
Bens de impulso – comprados sem um planejamento prévio. Geralmente itens de grande satisfação momentânea, como doces ou outros que geram uma compensação afetiva.
Bens de emergência – remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.
Bens de compra comparada (homogêneos e heterogêneos) – Homogêneos são bens comparados a seus concorrentes similares, como biscoitos, por exemplo, enquanto os heterogêneos são bens comparados pelo consumidor com outros tipos de produtos que também se destinam a suprir a mesma necessidade, como cervejas, vinhos e bebidas destiladas.
Bens de especialidade – produtos específicos para os quais o consumidor já empregou grande esforço e tempo a fim de conhecer seus detalhes e a sua opção de compra, praticamente tomada antes da execução. Automóveis são um bom exemplo.
Bens não procurados – são produtos sobre os quais o consumidor não possui conhecimento sobre a existência, ou até evita ter contato, como seguro de vida, serviços funerários, advogados de causas litigiosas (especialistas em divórcio) e todo tipo de produto ou serviço ligado a motivos indesejados.
Com isso em mente, podemos nos perguntar:
O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes, durante e após o processo de compra?
Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa pergunta:
1 - O benefício central é a função objetiva do produto. Um smartphone deve efetivamente fazer ligações e ser capaz de rodar aplicativos (caso isso não acontecesse, ele não seria um smartphone!).
2 - No próximo nível está o produto básico, aquilo que compõe o nosso bem, como a memória, o processador, a tela, os recursos etc.
3 - No terceiro nível está o que chamamos de produto esperado, aquilo pelo qual os consumidores anseiam por receber quando optam pela compra desse bem, ou seja, o desempenho, a facilidade de uso, a beleza e a qualidade da imagem do smartphone.
4 - No quarto nível está o produto ampliado, reconhecido como aquilo que excede as expectativas e surpreende o cliente. Os acessórios inclusos, a tela de boas-vindas e a própria embalagem (a Apple tornou o procedimento da abertura de seus produtos uma experiência em si!).
5 - No último nível está o produto potencial, ou seja, as possibilidades de melhorias que o produto pode sofrer no futuro e que podem diferenciá-lo ainda mais de seus concorrentes.
PREÇO
O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o valor em trabalho/esforço (salário) queo consumidor terá que dispender para obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora) entende como sendo a correta medida de importância do que está vendendo, o prestígio imposto ao bem e, não menos importante, o resultado de uma complexa equação de custos, lucros e estimativas de propensão à compra (e à barganha) por parte do cliente.
Refere-se à política de preço a ser adotada pela empresa para um bem/serviço ou para todo o conjunto de bens/serviços vendidos. Nesse aspecto podemos citar as condições de pagamento, a concessão de descontos para grupos específicos, os financiamentos e, obviamente, o balizamento junto ao preço dos concorrentes.
Para uma correta determinação de preços é necessário:
Identificar com precisão qual o tipo de cliente-alvo e seu comportamento
Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de compra (se pesquisa pela internet ou em outras lojas físicas, solicita desconto, ingressa em processo de negociação, simplesmente abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).
A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado pela conjunção de diversas variáveis:
· Preço de referência
· Preço de acordo com a loja
· Ampla gama de qualidades
· Preço da exclusividade
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência que estão dispostos (ou que podem) a pagar; outros clientes julgam o preço de acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo ofertado (clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em referência à loja em que ele está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla gama de qualidades para escolher o produto de menor (ou melhor) preço; há consumidores “especialistas” ou “aficionados”, que entendem muito bem do produto que está sendo pesquisado e aceitam pagar preços muito altos para terem um produto que atenda exatamente às suas necessidades ou aos seus anseios.
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também tem forte influência sobre a precificação. Atualmente, diversas ferramentas de comparação de preços dão aos consumidores uma noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam uma imensa dor de cabeça para fabricantes e lojistas).
Identificar qual o nível de concorrência que o produto/serviço enfrentará
Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela internet tem restringido bastante a margem de precificação. Fatores como urgência da compra, insegurança da compra via web e necessidade de visualização do produto físico antes da compra ainda favorecem a compra em lojas, porém, isso está mudando rapidamente porque o consumidor está cada vez mais confiante (e arrojado) para fazer compras de novos itens online.
Analisar a possibilidade de dar amostras grátis
Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis para convencimento do valor do que está sendo ofertado, ou até implementar uma política de devolução ou troca após certo período, no caso de desistência.
Exemplo
Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de venda de colchões. Uma vez que a adaptabilidade ao produto só é efetivamente constatada após alguns dias dormindo nele, muitas empresas estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso o cliente não se adapte ao escolhido anteriormente. Como muitos consumidores sabem o problema gerado por não ter comprado um colchão adequado às suas necessidades, eles acabam optando por um produto com um preço mais elevado, mas que lhes dê a possibilidade de troca no caso de não adaptação.
Analisar a viabilidade de concessão de descontos
Conceder descontos para determinados clientes também é algo massivamente utilizado e que deve ser cogitado. Grupos específicos de clientes (empregados de determinada empresa, profissionais de uma área, alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes, justificando financeiramente o desconto concedido e aumentando a potencial propaganda da marca junto a esses grupos.
A Microsoft concedia descontos aos empregados de grandes empresas, tais como Petrobras, Vale, Coca-Cola, na compra da sua suíte Office para instalação em computadores pessoais.
A Nespresso firmou parcerias com grandes empresas para a instalação de máquinas de café em seus prédios. Também concedeu descontos aos funcionários dessas empresas para aquisição de cápsulas e máquinas de café residenciais.
Etapas da precificação
· Seleção do objetivo do preço
· Determinação da demanda
· Estimativas de custos
· Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
· Seleção de método de determinação de preços
· Outras questões relacionadas à determinação de preços
Seleção do objetivo do preço
Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo com o produto:
	OBJETIVOS DO PRODUTO
	Sobrevivência
	A empresa tem o objetivo de manter sua permanência e posição no mercado.
	Maximização do lucro imediato
	A empresa renuncia a ganhos de médio e longo prazo para tentar obter retornos imediatos, mesmo que isso cause impactos no ciclo de vida do produto.
	Maximização da participação de mercado
	A empresa busca aumentar sua parcela no mercado, determinando o menor preço possível para alcançar o máximo possível de vendas.
	Desnatamento do mercado
	A empresa insere um novo produto, tecnologia, tendência ou característica que a concorrência levará algum tempo para equiparar. Dessa forma, os preços iniciais são altos e vão descendo gradualmente à medida que os produtos concorrentes ofereçam as mesmas características. Kim e Mauborgne (2005) batizaram isso de estratégia do oceano azul, fazendo remissão a um mar de oportunidades sem nada para atrapalhar.
	Liderança na qualidade do produto
	A empresa foca em colocar no mercado algo com um nível de qualidade que dificilmente a concorrência tentará se equiparar e cujo preço cobrado será justificado por essa qualidade.
Determinação da demanda
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber com a maior precisão possível qual é o nível de necessidade e propensão à compra que existe entre os consumidores. Nesse aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:
SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR ESCOLHIDO AO PREÇO
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão do cliente para a compra em função do aumento ou da diminuição do preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa sensibilidade ao preço (compram o bem a qualquer valor e, em alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar muito, pois o produto acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado têm uma alta sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação do valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos seguintes fatores: exclusividade do produto, inexistência de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais alto), uma parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do consumidor com a marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento, dentre outros
CURVA DE DEMANDA DO MERCADO
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente, isto é, à medida que poucos consumidores compram e experimentam o produto, eles mostram para outros consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas. Por outro lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.
ELASTICIDADE DA DEMANDA
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função de uma alteração de preço do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a medir a elasticidade da demanda de mercados específicos e também estão disponíveis diversos estudos de universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria (váriossob demanda) sobre o tema.
Estimativas de custos
Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa saber de forma precisa o quanto custou para fabricá-lo. Para tal, é necessário determinar:
Custos fixos: Não mudam com a quantidade de produtos fabricados, como o aluguel de galpões e de máquinas e os custos de mão de obra.
Custos variáveis: Mudam à proporção que o volume produtivo muda. São exemplos a matéria-prima, a eletricidade, os combustíveis, a armazenagem, a distribuição etc.
Custos diretos: Podem ser alocados diretamente a um produto, tal como o custo de uma tela sensível ao toque de um smartphone.
Custos indiretos: Não podem ser alocados diretamente a um produto e nem a um lote de produtos, como os custos de contabilidade, as finanças, os Recursos Humanos e o Marketing, por exemplo.
Atenção
Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À medida que a empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é um importante fator para a determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente um custo alvo a ser alcançado para não frustrar as expectativas de margens de lucro das vendas.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-se um processo de análise conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas com o intuito de melhor compreender as possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no mercado.
Seleção de método de determinação de preços
Estudaremos aqui os principais métodos de determinação de preços utilizados pelo mercado, porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros métodos a depender da sua necessidade e realidade.
Preço de markup: O método mais elementar é adicionar uma margem sobre os valores do custo calculado do produto.
Preço de retorno-alvo: Preço que a empresa acredita cobrir seus investimentos de pesquisa, produção e lançamento do produto acrescentado da margem de lucro que almeja obter.
Preço de valor percebido: Baseia-se na quantificação estimativa da percepção do cliente sobre o valor que ele daria ao produto.
Base no valor ideal: Baseia-se em estipular um valor um pouco mais baixo do que o consumidor esteja disposto a pagar e, a partir disso, estruturar sua cadeia de custos para adequá-la ao preço estipulado, partindo do princípio que essa ação fidelizará o cliente, criando ganhos de médio/longo prazo que compensarão as reduções imediatas.
Preço de mercado: Vendedores de commodities e os que atuam em mercados altamente competitivos não possuem chance de estipular o preço de seus produtos. Em casos como o do petróleo, do açúcar, da soja e da carne, o mercado é que dá a cotação do produto e a empresa adequa-se ao valor.
Preços por leilão: Dois são os tipos de leilão: ascendente - quando os valores ofertados para os lotes de produtos vão aumentando conforme determinado tempo e decrescente - quando os preços iniciam em um valor alto e vão baixando até que um comprador arremate o lance.
Outras questões relacionadas à determinação de preços
A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se com a coerência do método adotado para um produto em comparação com o método adotado para outros de sua linha, sob pena de o resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia de custos fabris ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro preço como abusivo, deteriorando a imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada (tanto um preço de lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais baixo), assim como as políticas de financiamento e de parcelamento.
PROMOÇÃO
Refere-se ao esforço de venda e divulgação do produto/serviço nos canais de comunicação e de vendas, incluindo-se a propaganda e a definição da força de vendas.
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em incentivar a compra do produto ou serviço com base na utilização de uma série de ferramentas
São ferramentas de promoção:
Oferta de amostras grátis do produto (tanto em seu ponto de venda quanto em outros locais) para que o consumidor possa experimentar o bem antes de adquiri-lo
Pacotes promocionais com quantidades diferenciadas (maiores ou menores) para proporcionar economia
Distribuição de brindes com o nome ou marca do produto ou do fabricante com intuito de reforçar a imagem da marca na mente do consumidor
Criação de um programa de fidelidade atrelado ao produto. Programas de fidelidade são excelentes ferramentas para conhecer melhor seu cliente
Lançamento de concursos atrelados ao produto
Promoções cruzadas entre produtos da marca
Cessão de equipamentos personalizados com a marca do fabricante ou do produto
Patrocínios de eventos, profissionais, causas ou atletas para exposição do nome do produto ou marca da empresa
Descontos para varejistas por volume comprado
Uso de imagens de especialistas públicos na área do produto
O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da equipe de vendas da empresa. Essa equipe deve ter total conhecimento dos objetivos da empresa com o lançamento de um produto, saber qual o percentual de fatia de mercado que se almeja alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas, quem são seus concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos e todas as demais informações do planejamento de Marketing e seus desdobramentos operacionais.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva de redes sociais, as empresas atualmente estão tendo a possibilidade única de conhecer seus clientes a um baixíssimo custo. O que antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta apresentando o produto e visitando seus clientes cativos (e que ainda é feito por algumas marcas de cosméticos), agora é potencializado pela facilidade de comunicação.
Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado em uma rede social, pode ser foco de um programa de venda direta ou de um programa de fidelidade. Em alguns setores, o Marketing direto tem ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se estruturaram para atuar exclusivamente vendendo dessa forma.
PRAÇA
Refere-se à definição de quais mercados serão objeto do esforço de Marketing e a correta análise das características desses mercados (comportamento do consumidor, tributação, dispersão geográfica, dentre outros).
Segmentação geográfica
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o produto em questão – um continente, um país, uma região ou um estado.
Exemplo
O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o consumidor de qual país o consumidor está acessando. Com base nessa informação, o site mostra o mix de produtos disponibilizados para aquela região. No caso da Jeep, isso decorre do fato de o mercado norte-americano ser muito maior do que o brasileiro e do que o europeu, portanto, para o mercado nativo existem seis modelos de veículos disponíveis e para o mercado brasileiro, existem apenas quatro.
Segmentação demográfica
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em variáveis que os caracterizam, tais como idade, nível educacional, sexo, renda individual, renda familiar, raça, religião, classe social, nível de conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da carreira profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional de Marketing é capaz de separar grupos de interesse distintos para abordagens específicas junto a eles como, por exemplo:
A IDADE E A GERAÇÃO À QUAL O CONSUMIDOR PERTENCE
Essa é uma análise que merece destaque. Embora algumas das classificações utilizadas para o mercado norte-americano não se apliquem ao mercado brasileiro (ou a qualquer outro mercado mundial), a classificação que os norte-americanos fazem sobre a geração aos quaisseus consumidores pertencem lança luz para as características de cada geração nas nossas sociedades.
	CLASSIFICAÇÃO DA GERAÇÕES
	1925 e 1945
	Geração Silenciosa
	1946 e 1964
	Geração Baby Boomers
	1964 a 1968
	Geração X
	1979 e 1994
	Geração Y
Não somente a idade deve ser um fator de análise, mas também as características comportamentais e atitudes com relação à idade. Podemos encontrar idosos na faixa dos 70 anos sem atividade laboral, sedentários, desinteressados pela tecnologia e com saúde precária e, ao mesmo tempo, encontrarmos idosos na faixa dos 70 anos com intensa atividade profissional, assíduos frequentadores de academias, heavy users de tecnologia e redes sociais.
O NÍVEL EDUCACIONAL FORMAL DO CONSUMIDOR
Outro exemplo que suscita atenção do profissional de Marketing é o nível educacional formal do consumidor – mesmo acreditando ser mais provável que um indivíduo com baixa escolaridade formal tenha menos interesse por temas ligados à cultura de elite (ópera, concertos de música clássica, balé, teatro) do que um indivíduo com alto nível de escolaridade formal.
É fundamental ressaltar que existem grupos de pessoas que, mesmo não tendo altos níveis de escolaridade formal, possuem interesses culturais semelhantes àqueles que têm.
Segmentação psicográfica
Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como inovadores, conservadores, experimentadores, crédulos (ou seja, com crenças concretas; não se trata de referência religiosa), batalhadores, fazedores, entre outros.
Segmentação comportamental
Baseada no conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por parte do consumidor. Podem ser entusiastas pela marca, tradicionalistas, usuários contumazes, fiéis à marca ou volúveis a ela, indiferentes à tecnologia etc.
1.Uma determinada empresa vai lançar smartphones voltados para idosos que querem se manter conectados. O produto que ela pretende lançar possui todas as funcionalidades dos smartphones modernos e um menu em áudio para facilitar o acesso aos aplicativos e às configurações, bem como fontes maiores que o convencional para facilitar a leitura. O aparelho possui a mesma estética dos dispositivos convencionais de topo de linha. Ele é voltado para pessoas acima dos 60 anos, profissionalmente ativas e que não querem ser vistas como frágeis, dependentes e obsoletas. Que segmentação é essa? Segmentação demográfica.
2. A empresa XYZ Ltda pretende levar sua linha de alimentos congelados para um determinado nicho de mercado que não possui o hábito de consumir esse tipo de alimento. Para tal, ela optou por cadastrar consultores de venda residentes em áreas identificadas como sendo desse público-alvo. Esses consultores serão treinados pela empresa e levarão os produtos às casas dos consumidores potenciais, recebendo suas encomendas, repassando para a fábrica e finalizando a venda. Que tipo de estratégia de promoção é essa? Marketing direto.