Conceitos de Publicidade e Marketing

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Aula
07
PUBLICIDADE
E OUTROS CONCEITOS
DO MARKETING
Objetivos de aprendizagem
Ao final desta aula, vocês serão capazes de:
 Reconhecer os conceitos de publicidade, merchandising, propaganda 
subliminar e outros termos utilizados na publicidade e no marketing.
 Identificar e apontar as diferenças entre publicidade e propaganda. 
Seções de estudo
 Seção 1 - O que é publicidade e outros conceitos do marketing?
 Seção 2 - Publicidade e/ou propaganda: há diferença?
Prezados(as) alunos(as), vamos prosseguir a construção 
dos nossos conhecimentos estudando um tipo específico de 
divulgação, o qual tem fins exclusivamente comerciais e que, no 
âmbito do marketing, faz parte da política de comunicação de uma 
organização ou uma empresa: a publicidade!
Vamos começar a nossa Aula pensando sobre a seguinte 
questão: para você, o que efetivamente é publicidade? Ela é o 
mesmo que propaganda ou merchandising?
Agora, o desafio mais do que responder aos questionamentos 
é superar o senso comum em busca de respostas mais eficazes e 
capazes de melhorar sua prática profissional.
Boa aula!
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Seção 1 - O que é publicidade e outros conceitos do marketing?
Publicidade é um termo com origem no latim ‘publicus’ e que em português 
significa ‘tornar público’. Ele designa qualquer mensagem difundida e todas as 
técnicas associadas com o objetivo de divulgar e persuadir, com fins comerciais, 
uma ideia, um produto ou serviço, uma marca ou uma organização junto de um 
determinado grupo de potenciais clientes: o mercado-alvo (KNOOW, 2012).
A publicidade pode ser entendida também como uma atividade 
profissional dedicada à difusão pública de ideias associadas a empresas, produtos 
ou serviços, especificamente, propaganda comercial.
 
Em síntese, publicidade é um conjunto de técnicas de ação coletiva, 
utilizadas no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, 
conquistando, aumentando ou mantendo clientes.
No Brasil, o termo publicidade é usado diversas vezes como sinônimo de 
propaganda ou para representar a atividade realizada por uma agência de propaganda.
Dentre tantas funções, podemos sintetizar que sua função básica é 
propor caminhos para que a mensagem chegue adequadamente ao público-alvo. 
Entretanto, com o passar do tempo, essa tarefa se tornou bem mais complexa, 
Durante o estudo desta aula, é importante que realize um resumo ou um esquema 
com frases, palavras e termos chave para se lembrar dos conteúdos. É essencial 
que o esquema/resumo não exceda a um terço da extensão do texto original. O 
importante é escrever com suas palavras, reafi rmando na sua mente o conhecimento 
contruído e compreendido. Para a aprendizagem de conteúdos dessa natureza, a boa 
compreensão de um tema pode ser fundamental para o sucesso nos subsequentes. 
Pense nisso...
CONCEITO
Que há vários meios que são ou podem ser uti lizados para dar suporte 
às mensagens publicitárias (televisão, rádio, cinema, jornais, revistas, 
paineis publicitários, Internet, direct-mail etc.)? Para escolher o melhor 
deles é preciso levar em consideração majoritariamente o objeti vo 
almejado, o ti po de mensagem e o público que se pretende ati ngir 
(KNOOW, 2012). 
?
VOCÊ 
SABIA
Importante: atualmente, publicidade é um termo que pode englobar 
diversas áreas de conhecimento, as quais envolvem a difusão 
comercial de produtos, em especial ati vidades como o planejamento, 
a criação, a veiculação e a produção de propaganda.
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exigindo do profissional um conhecimento mais específico e aprofundado dos 
diversos meios de comunicação.
A função da publicidade é despertar no público o desejo de compra, levando-o 
à ação ou a arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação. 
 1.1 Como alguns países usam o termo publicidade?
A comunicação vista como publicidade em diversos países, passa 
informações sobre a companhia ou produto, geralmente na forma de alguma 
mídia. Assim, na propaganda gratuita, a publicidade pode ser positiva ou negativa.
Vejamos alguns exemplos: críticos literários que dão sua opinião sobre o 
lançamento de algum livro, notícias e opiniões escritas por jornais, pais de alunos 
que dão indicação de uma escola. Na Inglaterra, para proteger os mendigos do 
frio uma empresa de roupas fez a doação de blusões com a estampa da loja.
1.2 Briefing, sampling e teaser
Para Goodri (1997), briefing são informações básicas que uma agência 
de propaganda procura obter de um cliente (conta) para desenvolver corretamente 
uma propaganda. 
Ainda segundo o autor, sampling é o fornecimento de amostras para o uso 
e conhecimento do produto. É muito utilizado para produtos novos no mercado. 
Já teaser trata-se de aguçar a curiosidade do consumidor: são comerciais 
do tipo “aguarde... algo novo vem aí”.
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?
Qual é, então, a função da publicidade?
CURIOSIDADE
Na hora de lançar um produto, uma das difi culdades dos 
publicitários é saber qual direcionamento vão dar à campanha, 
com a fi nalidade de alcançar o público-alvo. Ati ngir com 
precisão o consumidor, por meio dos recursos da propaganda, 
é um verdadeiro desafi o. Escolher o caminho errado pode gerar 
prejuízo tanto para os clientes como para as agências. Mas como fazer a coisa certa? 
A solução para acertar na hora de defi nir o posicionamento de uma campanha está 
na tecnologia. Avanços da medicina e os estudos das percepções já permitem, hoje, 
identi fi car o comportamento do público mediante uma marca ou comercialização 
de um produto ou serviço. Trata-se do neuromarketi ng, uma nova ferramenta de 
marketi ng, que apropria-se de tecnologias uti lizadas na Neuromedicina, como a 
Imagem de Ressonância Magnéti ca (IRM), para saber quais produtos agradam e 
quais os mais evitados antes de lançá-los no mercado (IFD, 2012).
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1.3 Marca Nominal, logomarca e slogan
Vejamos a conceituação de alguns termos relacionados à publicidade e 
ao marketing: 
a) Marca Nominal: marca nominativa e que ou não se utilizar de 
caracteres tipográficos: Banco do Brasil, Lojas Riachuelo. 
b) Logomarca: marca figurativa que utiliza outros símbolos que não são 
tipográficos: a estrela da Mercedes Bens e o coelhinho da Playboy. 
c) Slogan: frase-tema de uma campanha ou marca, que procura resumir 
e definir seu posicionamento: Bombril tem mil e uma utilidades, Tomou Doril e 
a dor sumiu.
1.4 Merchandising
Merchandising pode ser definido como qualquer técnica, ação ou 
material promocional utilizada no ponto de venda que proporcione informação e 
melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar 
e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Trata-se, portanto, do 
conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, 
controlar, ambientar e promover marcas, produtos e serviços nos pontos-de-
venda. Além disso, é responsável pela apresentação destacada de produtos nos 
ambientes de venda, criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua 
venda (HAVRO, 2012).
Em outros termos, é toda forma de tornar o produto atrativo no ponto de 
venda. Isso pode incluir a colocação de banners, cartazes, faixas anunciando uma 
oferta, degustação e promotoras. Pode ser também a decoração de uma vitrine 
de forma temática, show de palhaços, ambientes com cheiro e outras estratégias. 
Normalmente, merchandising é uma tática eficaz para incrementar 
as vendas e fixar a marca ou é citado por alguns autores a colocação dos 
produtos de forma discreta em novelas, filmes ou peças de teatro, como por 
exemplo, um ator bebendo certo tipo de refrigerante, cuja estratégia também 
é chamada de plug. 
Dizemos tratar de participação discreta de produtos, pois em primeiro 
plano está o evento propriamente dito, e em segundo plano, com influência 
indireta e muitas vezes eficaz sobre o receptor, está o produto.
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?
Em que contexto você já ouviu o termo merchandising? Então, 
o que vocêentende por merchandising?
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Seção 2 - Publicidade e/ou propaganda: há diferença?
Agora que já sabemos o que é publicidade e qual a sua função precisamos, 
antes de responder ao questionamento que representa o título desta seção, entender 
o conceito de propaganda.
Propaganda é a divulgação de ideias, um conjunto de técnicas e atividades 
de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado sentido, as 
opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor.
É o efeito de propagar, isto é, de projetar a imagem da empresa no 
mercado, por meio de diferentes meios de comunicação, divulgando os produtos/
serviços às diversas fatias de mercado (SIQUEIRA, 2012).
Certamente, você já ouviu a frase: ‘A propaganda é a alma do negócio’. 
Qualquer um de nós, que vemos televisão, acessamos a internet, lemos revistas e/
ou jornais ou andamos pelas ruas, estamos constantemente expostos a anúncios 
que vendem diversos tipos de produtos, isto é, estamos expostos à propaganda!
As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia a dia, contudo 
a diferença para o mercado consumidor é muito pequena. Mas, academicamente, 
publicidade é mais abrangente que propaganda, englobando todas as formas de 
comunicação: merchandising, marketing direto, novos meios, etc. 
Os títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem 
do objetivo de cada uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, 
a maioria prefere o título agência de comunicação total, aquela que propõe 
uma gama de serviços ao cliente. Já as agências de propaganda se concentram 
na Propaganda.
2.1 Propaganda subliminar
Toda mensagem subliminar é dotada de uma arte a mais: a arte da 
persuasão inconsciente, uma vez que trabalha com o subconsciente das pessoas.
Mas o que vem a ser uma mensagem sublinhar?
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?
Você sabe o que é propaganda?
E então? Entendeu amplamente o termo merchandising? Em caso de resposta 
afi rmati va: Parabéns! Contudo, há muitos outros conhecimentos a serem agregados 
sobre este tema. Para tanto, sugerimos que consulte as obras, periódicos e sites 
indicados ao fi nal desta aula. Agora, vamos refl eti r sobre as possíveis diferenças que 
existem entre os termos publicidade e propaganda!
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O conceito de mensagem subliminar é profundo e abrangente. Para a 
“Psicologia acadêmica, mensagem subliminar é todo estímulo produzido abaixo 
do limiar de nossa Consciência cotidiana, onde o cérebro trabalha na famosa 
frequência Beta”. Nesse contexto, as mensagens subliminares podem ser visuais 
e auditivas, todavia muito se tem investido no sua utilização para captação em 
outros órgãos dos sentidos (PORTAL DAS CURIOSIDADES, 2012).
Agora, dá-se o nome de mensagem ou propaganda subliminar a toda 
aquela mensagem que é transmitida em um baixo nível de percepção, tanto auditiva 
quanto visual. Embora não possamos identificar esta absorção da informação, o 
nosso subconsciente capta-a e ela é assimilada sem nenhuma barreira consciente, 
ou seja, a aceitamos como se tivéssemos sido hipnotizados. 
Finalmente, por definição, subliminares são as mensagens que nos são 
enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção 
consciente e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de 
decisões posteriores. 
Foi um experimento realizado em Fort Lee, New Jersey - EUA em 1956. 
Jim Vicary instalou em um cinema de Nova Jersey um segundo projetor especial, 
taquicógrafo, o qual projetava intermitentemente na tela frases como drink coke e 
eat pop corn. O taquicógrafo pode ser comparado a um tipo de projetor de slides 
que projeta um único slide na velocidade de 1/3.000 de segundo. No cinema é 
Que existem mensagens subliminares em toda a natureza? Para se 
ter uma ideia, nossos olhos captam cerca de 1 milhão de informações 
visuais diariamente. É prati camente impossível uma pessoa "normal" 
digerir todo esse bombardeio de informações vindas do universo, da 
sociedade, da natureza, da família, etc.?
VOCÊ 
SABIA
Subliminares são mensagens que entram na nossa mente de 
contrabando, como um vírus de computador que fi ca inerte, 
latente, e só é ati vado na hora certa.
?
?
Mas, como e por que surgiu a propaganda subliminar?
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colocado ao lado do projetor do filme - cuja projeção é ao ritmo de 24 fotogramas 
por segundo - e fica repetindo a imagem (sobreposta ao filme) a cada cinco 
segundos para dar a ilusão de movimento. 
Durante o filme Pic-nic, com Kim Novac (no Brasil "Férias de Amor"), 
o segundo projetor emitia um slide com a frase Drink Coke numa velocidade de 
1/3.000 de segundo. O slide era projetado sobreposto ao filme, rápido demais para 
ser percebido conscientemente, mas a repetição do sinal subliminar causava efeitos 
no subconsciente do público, aumentando as vendas da Coca-Cola em 57,7%.
Segundo Ronnie Cuperfain e Keith Clarke, os resultados seriam otimizados 
caso fossem imagens, ícones, no lugar de textos verbais. Ambos comprovaram 
que o emprego de mensagens subliminares projetadas no campo visual esquerdo 
(direcionadas assim ao hemisfério direito do cérebro) são mais eficazes. 
Wilson Brain Key descreve uma técnica de edição de imagem que gera 
um mosaico de impressões visuais, chamado efeito McLuhan ou Perceptual 
Overload, e cita os comerciais de TV da Coca-Cola, nos quais até quatro tomadas 
são mostradas em um só frame, mostrando pessoas e cenários diferentes o que 
satura o consciente que não consegue forçar um sentido, aceitando a cachoeira de 
imagens inconscientemente. Ora, tal edição em ritmo de vídeo clipe, com muitas 
tomadas ou cenas por segundo, é um claro exemplo da fórmula proposta: 
SUBLIMINAR = > Maior quanti dade de informação (dividido por) < Menos tempo 
de exposição.
Retomando a conversa inicial
Fizemos uma caminhada interessante nesta aula, concorda? Adquirimos saberes 
essenciais para a nossa formação profi ssional e agora, para fundamentar e melhorar 
ainda mais a nossa construção de conhecimentos, ao fi nal da Aula, iremos receber 
algumas sugestões de leituras, sites e vídeos. Além disso, é importante que acesse o 
campo AGENDA/ATIVIDADES e desenvolva as ati vidades relacionadas a Aula 07. Ao 
realizá-las, fi que atento aos prazos e procure seguir as orientações do professor, as quais 
objeti vam ampliar ao máximo as possibilidades de ati ngir os objeti vos de aprendizagem!
Parece que estamos indo bem! Então, para encerrar a aula 
07, vamos recordar os temas que foram abordados:
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• Seção 1 - O que é publicidade e outros conceitos do marketing?
Estudamos, inicialmente, o conceito de publicidade, entendendo-o como 
um conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas para promover o lucro de 
uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes, dentre 
outras atribuições.
Vimos, ainda, como alguns países usam o termo publicidade, além de 
definir outros termos da publicidade e do marketing, tais como: briefing, sampling 
e teaser, logotipo, logomarca e slogan e merchandising. 
• Seção 2 - Publicidade e/ou propaganda: há diferença?
Já na seção 2, tivemos a oportunidade de reconhecer algumas diferenças 
que existem entre a publicidade e a propaganda. 
Entendemos, assim, que as pessoas confundem os dois conceitos no jargão 
do dia a dia, contudo a diferença para o mercado consumidor é muito pequena. 
Mas que, academicamente, publicidade é mais abrangente que propaganda, 
englobando todas as formas de comunicação: merchandising, marketing direto, 
novos meios, etc.
Sugestões de leituras, sites e filmes
Leituras
DIAS, S. T. Gestão em marketing. São Paulo: Saraiva, 2005.
GOODRI, D. Marketing em ação. Blumenau: Eiko, 1997.
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação 
e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2003. 
McCARTHY, E. J.; PERREAULT JÚNIOR, W. D. Marketing essencial: uma 
abordagemgerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
MEGGINSON, L. C. et al. Administração: conceitos e aplicações. 4. ed. São 
Paulo: Harbra, 1998.
ROBBINS, S. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2002.
Sites
• HAVRO, A. O que é merchandising? Disponível em: <http://www.andrehavro.
com/2008/02/19/o-que-e-merchandising/>. Acesso em: 4 mar. 2012. 
• KNOOW. Termo: publicidade. Disponível em: <http://www.knoow.net/
cienceconempr/gestao/publicidade.htm>. Acesso em: 4 mar. 2012. 
• MUSICA E ADORAÇÃO. O que são mensagens subliminares? Disponível em: 
<http://www.musicaeadoracao.com.br/efeitos/subliminar_oque.htm>. Acesso 
em: 17 jan. 2006. 
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• PORTAL DAS CURIOSIDADES. Mensagem subliminar. Disponível em: 
<www.portaldascuriosidades.com/forum/index.php?topic=26644.0>. Acesso 
em: 4 mar. 2012. 
• SIQUEIRA,J. Publicidade e propaganda? Existe diferença entre elas? Disponível 
em: <http://www.jsiqueira.com.br/publicidade.htm>. Acesso em: 4 mar. 2012.
Filmes
• YOU TUBE. Palestra - publicidade e propaganda. Disponível em: <http://www.
youtube.com/watch?v=C1wqxgkP-iU >. Acesso em: 4 mar. 2012.
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