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14/10/2020 POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA
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DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, �delidade do consumidor,
proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.   

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PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a proposição de
valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas (branding), de
forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
Módulo 1
Descrever o processo de
evolução e organização do
posicionamento de marca
Módulo 2
Analisar a formulação da
proposição de valor de uma
marca
Módulo 3
Identi�car estratégias para
gestão de marcas - branding
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam
café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho,
entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos de higiene
etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles �zeram
escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas
que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e
a�nidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim,
quanto mais atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende
entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção
e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor para o consumidor e
pode ser exempli�cado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços,
um atendimento diferenciado, entre outros benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois
a construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário muito esforço e
dedicação. Por isso, os pro�ssionais de Marketing devem atuar na gestão estratégica da marca com o
intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de marca, bem
como entender a formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua
gestão, conhecida como branding.
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MÓDULO 1
 Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
SEGMENTANDO O MERCADO
06:05
Para conhecerem melhor o mercado, os pro�ssionais de Marketing analisam condições demográ�cas,
geográ�cas, sociais, econômicas, psicográ�cas e comportamentais dos consumidores, separando-os em
segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo
de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e
personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os pro�ssionais de Marketing
consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que
apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores,
necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta,
posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses consumidores.
Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe
e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de
Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúne os amigos nos �nais de semana, em casa, para tocar   
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violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol
com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema
sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos
esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência,
maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser
compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam
direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é
e�caz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na mente dos consumidores.
BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa
construa esse diferencial.
A primeira está
relacionada a
determinar estrutura
de referência,
considerando
público-alvo e
concorrentes.

A segunda, a
identi�car pontos de
diferença e de
paridade, com base
nessa estrutura de
referência.

A terceira, a criar um
mantra relacionado
ao posicionamento e
à essência.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a
empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor
os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por
exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode
competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta
Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc.

Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que
cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou in�uencers que promovem os bens oferecidos, à
relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele
digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação �nanceira, entre outros fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um olhar
interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo
pontos fortes e fracos de cada concorrente).
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A Tabela a seguir mostra, de forma simpli�cada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que
vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela consideroucomo atributos
principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.)
e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classi�cados de 1 a 4, sendo 1 = de�ciente, 2 =
razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
Análise de Concorrentes
Fonte: Baseado em Kotler; Keller; Yamamoto (2012, p. 296)
Concorrentes Qualidade Disponibilidade Assist. Téc. Equ. Vend.
A 1 2 3 4
B 4 2 1 3
C 3 4 2 4
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça
para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13),
indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são
consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por �m, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa de�na sua estrutura de referência
competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identi�car os pontos de
diferença e os pontos de paridade ideais.
IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE
DA MARCA
 Clique nas barras para ver as informações.
PONTOS DE DIFERENÇA 
NÍVEL DE DESEJO 
CAPACIDADE DE ENTREGA 
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO 
PONTOS DE PARIDADE 
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PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA 
PONTOS DE PARIDADE DE CONCORRÊNCIA 
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é
possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes. O
ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que
sejam evidenciados pontos positivos em outras áreas. Os pro�ssionais devem escolher o que será
evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos
principais.
Exemplo
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado
light não deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum.
Mas, ainda assim, os pro�ssionais podem melhorar o seu sabor,
elevar outros pontos positivos do produto para “compensar” essa
desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está ao menos no
mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento Duplo, como a rede Subway,
por exemplo. Ela se posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e saborosos.
Levando em consideração o atributo
“saudável”, ela compete com outras
lanchonetes e cafeterias que têm essa
mesma proposta de alimentação natural.

Já no quesito “sabor”, suas concorrentes
podem ser lanchonetes como
McDonald’s e Burger King, que
apresentam alimentos com menor
controle de calorias.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de diferença de outra, e o
contrário também é verdadeiro. No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com
relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que serve sanduíches saudáveis.
No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença em relação à
cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de diferença entre as categorias “comida saudável” e
“comida saborosa”. Caso contrário, a marca pode ser considerada ilegítima nas duas categorias, e não atuar de
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forma efetiva em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é por meio de
grá�cos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de preferências e percepções
dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca versus percepções que a
própria marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na Figura 2
sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
 Fonte: KOTLER; KELLER.; YAMAMOTO (2012, p. 301)
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento com
relação à marca A. Sendo que a percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no
quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos em A’ (tornando a sua
imagem mais contemporânea) ou do ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os pro�ssionais da empresa deveriam fazer uma análise mais aprofundada para decidir se
seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise levaria em consideração outros fatores, como
competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um maior lucro para a
empresa.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos Mantras da Marca.
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Um mantra da marca é uma frase curta, de no máximo umas cinco palavras, que
captura a essência da marca e deve ser compartilhado com todos os colaboradores. É
o que a marca deseja transmitir para o consumidor sobre sua alma, coração e,
consequentemente, sobre seu posicionamento. Geralmente, mantras costumam
expressar os pontos de diferença da marca, ou seja, o que a torna especial.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, in�uenciando o desenvolvimento de
campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas, embalagens, fontes
escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda mais
forte no mercado.
OS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM MANTRA DE
MARCA SÃO:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
Comunicar Simpli�car Inspirar
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é relacionado com propósitos
internos da marca, e o slogan com uma forma de envolver os consumidores de modo externo. Podemos
ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é “Autêntico desempenho atlético”, que   
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se relaciona com autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu
slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Até agora, foram apresentados artifícios para que os pro�ssionais desenvolvam estratégias relacionadas
ao posicionamento de marca. Em seguida, os pro�ssionais de Marketing devem comunicar esse
posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o produto ou
serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade com relação aos concorrentes.
Existe uma certa di�culdade, por parte dos pro�ssionais de Marketing, de comunicar a que categoria uma
marca pertence quando o produto é muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos pro�ssionais que lançaram o primeiro celular? Interessante pensar
na comunicaçãode categoria quando não existia nada igual no mercado.
Atenção
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias
em que elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um
retorno positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor
enxerga a marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar
que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os pro�ssionais de Marketing podem utilizar para comunicar a qual
categoria um produto pertence. São apresentadas a seguir.
A primeira é anunciar
os benefícios da
categoria (garantindo
aos consumidores
que as expectativas
que eles têm com
relação à categoria
serão supridas).

A segunda é
comparar a produtos
exemplares
(associação com
produtos conhecidos
e de boa reputação
no mercado, para
indicar a mesma
qualidade na
entrega).

A terceira é contar
com um nome que
descreva o produto
(utilizar a descrição
em conjunto com o
nome da marca para
expressar a origem
da categoria).
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos pro�ssionais de Marketing, é informar o
consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de
diferença.
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Por �m, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca deve ser feita com
muito cuidado, conhecendo de forma aprofundada os consumidores. Nenhuma marca gostaria de
posicionar de modo ine�ciente e ine�caz os seus produtos e serviços.
Como consequências negativas de posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto
de tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos aqueles
que participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
Saiba mais
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu
reposicionamento. Em meados de 1964, lançou modelos de
sandálias básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao
contrário, solado azul, com tiras brancas.
 
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por
trabalhadores. Naquela época, suas propagandas eram focadas em
evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan: “Proteja-se
das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as
tiras e não têm cheiro”.
 
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de
pares vendidos por ano, no Brasil, havia certa resistência por parte do
público elitizado em usar as Havaianas. Sendo assim, a empresa
passou a explorar um novo conceito, com o objetivo de tornar a
marca Havaianas mais atrativa para outros públicos.
 
Alterou estrategicamente a forma com que se comunicava com o
consumidor, agora com a mensagem “Todo Mundo Usa”. As
propagandas passaram a mostrar várias celebridades brasileiras
vestindo suas Havaianas.
 
Por volta de 1995, a marca resolve inovar e lançar modelos
estampados �orais, trazendo mais informação de moda para as
peças. Os pro�ssionais da Havaianas �zeram parcerias, como a que
aconteceu com o estilista Jean Paul Gaultier, mostrando as sandálias
em seu des�le.
 
Além disso, marcas como Disney, Swarovski, H.Stern se interessaram
em participar da criação de modelos exclusivos. Com o
reposicionamento, as sandálias foram se tornando menos populares
e mais “artigos de moda”. Menos sandálias para trabalhar e mais
sandálias para passear. Agora, as propagandas passaram a
evidenciar atributos emocionais, como leveza, descontração,
jovialidade, criatividade e bom humor.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
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1. Pontos de Diferença são atributos de uma marca, vistos como positivos pelos
consumidores, que a diferem das concorrentes. Existem três critérios que determinam se
uma associação de marca pode atuar como um ponto de diferença. Assinale a alternativa
incorreta:
Comentário
Parabéns! A alternativa "D" está correta.
 
Os critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um ponto de
diferença são: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação. A segmentação
de mercado está relacionada ao ato de conhecer os valores, necessidades e desejos do
público-alvo.
2. Uma das ações para construção de um diferencial é a utilização do Mantra de uma
Marca, que está relacionado ao que a marca deseja transmitir para o consumidor. O
Mantra da Marca revela a alma de uma marca e, consequentemente, seu posicionamento.
Geralmente, o Mantra de uma Marca expressa seus pontos de diferença, ou seja, aquilo
que a torna especial em relação às marcas concorrentes. Assinale a alternativa que não
esteja relacionada aos três critérios principais para um Mantra de Marca.
Comentário
Parabéns! A alternativa "C" está correta.
 
Os critérios utilizados para o desenvolvimento do Mantra de uma Marca são: comunicar,
simpli�car e inspirar. Organizar não faz parte destes critérios.
Nível de DesejoA)
Capacidade de EntregaB)
Grau de DiferenciaçãoC)
Segmentação de MercadoD)
ComunicarA)
Simpli�carB)
OrganizarC)
InspirarD)
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MÓDULO 2
 Analisar a formulação da proposição de valor de uma marca.
A FIDELIDADE DO CONSUMIDOR
A Fidelidade do Consumidor é o bem mais precioso de uma empresa. Se não fossem os clientes, não faria sentido
a construção de fábricas, o desenvolvimento de produtos ou serviços, a criação de campanhas e propagandas, a
organização de funcionários para reuniões. Os clientes são a alma do negócio, e captar, manter e conquistar
novos clientes deve ser o objetivo principal de uma empresa (independentemente do setor em que atua).
Quando ouvimos falar que as empresas devem ter “foco no cliente”, não devemos entender isso apenas como
uma bela frase motivacional. De fato, as ações das empresas deveriam ser todas direcionadas para suprir desejos
e necessidades do consumidor. E, inclusive, todos os funcionários deveriam estar motivados para cumprir esta
missão.
A Fidelidade do Consumidor por uma marca acontece quando ele está comprometido, de forma profundamente
arraigada, a comprar produtos ou serviços desta marca repetidamente. E ainda recomenda para outras pessoas,
por acreditar que sua experiência positiva deve ser compartilhada.
Um cliente �el indicará a marca para pessoas com o “boca a boca”. Compartilhará suas experiências positivas nas
redes sociais, colocará adesivos com logo da marca em seu carro, poderá se tornar “advogado da marca”, ou seja,
defender as ações desta marca sem receber nenhum benefício direto.
Existem consumidores tão �éis, que tatuam a logo da marca preferida em seu corpo. Todas estas atitudes
contribuem para que a marca seja mais conhecida e já tenha um primeiro contato positivo na mente de
novos possíveis consumidores.
Com o avanço da tecnologia e a disponibilidade de conteúdo, os clientes estão cada vez mais informados
e, consequentemente, exigentes. Hoje em dia, é muito comum utilizarem redes sociais para comunicar
suas experiências com relação a marcas, sejam elas positivas ou negativas. E essas exposições podem
tomar proporções gigantescas com compartilhamentos, curtidas e comentários, tornando-se “virais” na
rede.
Por causa disso, é essencial que as marcas cuidem bem dos seus consumidores, uma vez que nunca
sairão perdendo ao fazer isso. Quando consumidores �cam satisfeitos (ou até mesmo, encantados), a
repercussão é positiva (atraindo novos consumidores) e a empresa receberá em troca resultados
lucrativos.
Mas como os consumidores fazem suas escolhasde compras? Eles possuem várias ferramentas tecnológicas
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para pesquisar sobre as marcas disponíveis, benefícios que elas oferecem, como e onde podem comprar e até
vídeos de pessoas com mais ou menos legitimidade, testando o produto e comunicando suas percepções. Os
consumidores buscam sempre maximizar o valor de uma compra, dentro de limitações, como renda, custos de
mobilidade, tempo e esforços gastos pela procura.
CONHECENDO O VALOR PERCEBIDO PELO
CONSUMIDOR
07:02
A PROPOSIÇÃO DE VALOR PARA OS CONSUMIDORES
A Proposição de Valor está relacionada ao conjunto de benefícios que uma empresa promete entregar ao
consumidor, que vai além do posicionamento.
Exemplo
A marca brasileira de vestuário feminino, Farm, tem como
posicionamento entregar aos consumidores peças de roupa com
estampas exclusivas. Com estilo praiano, original do Rio de Janeiro, a
Farm atrai consumidoras dispostas a pagar um valor um pouco mais
alto por suas estampas alegres e descontraídas, consideradas por
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muitos a “cara da mulher carioca”. Mas, ainda assim, a marca se
propõe a entregar qualidade, atendimento diferenciado, entre outros
benefícios.
A Proposição de Valor é uma promessa e cabe à empresa realmente cumprir com a palavra para que os
consumidores tenham uma experiência positiva. Sendo assim, a empresa deve gerir, de forma adequada,
seu sistema de entrega de valor.
 Clique na barra para ver as informações.
SISTEMA DE ENTREGA DE VALOR 
A Satisfação do Consumidor com relação a uma compra está relacionada a dois fatores:
Fator 1
Expectativa criada por ele sobre o
produto ou serviço. 
Fator 2
Desempenho atingido pela marca. Se a
expectativa for maior do que o
desempenho, o cliente se sentirá
insatisfeito.
Se a expectativa for igual ao desempenho, ou seja, o consumidor recebeu o que foi esperado, ele tende a
�car satisfeito. Mas se o desempenho do produto ou serviço supera a expectativa do consumidor, este
tende a �car muito satisfeito, ou encantado.
Esta última opção, teoricamente, seria o “melhor dos mundos” para a empresa e para o consumidor.
Contudo, é importante lembrar que muitos fatores contribuem para a satisfação do consumidor, e se uma
empresa, para manter os consumidores encantados, precisa operar com lucro menor, isto de fato não é
positivo.
Comentário
Vamos supor que para conseguir maior satisfação do consumidor,
uma empresa acabe baixando o preço de seu produto. Neste caso,
os consumidores provavelmente �carão mais satisfeitos, mas seus
lucros podem ser menores. Em resumo, é importante que haja um
equilíbrio entre satisfação do consumidor e retorno �nanceiro para a
empresa, considerando que esta possui limitações em seus recursos.
 
As avaliações de desempenho que os consumidores fazem sobre
produtos ou serviços dependem de muitos fatores, mas
principalmente de fatores emocionais relacionados ao grau de
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Analisando os resultados, após a pesquisa, a marca é capaz de classi�car os consumidores de acordo com os seus
graus de satisfação.
�delidade que desenvolveram com a marca. De forma geral, se o
cliente já é �el à marca, tende a olhar com bons olhos os
lançamentos de novos produtos ou serviços, ou, então, pode se
tornar menos sensível ao preço.
As expectativas criadas pelos consumidores basicamente são formadas pela bagagem que ele já tem
sobre experiências com compras anteriores e marcas com que se relacionou. Além disso, são formadas
por informações que recebeu por meio de indicações, ações de marketing e contato com concorrentes.
Para as empresas, é muito interessante que monitorem o grau de satisfação de seus clientes, descobrindo
os fatores principais que afetam essa satisfação e modi�cando ações para obterem melhores resultados.
Esse monitoramento pode ser feito por meio de pesquisas de satisfação.
Imagine que uma marca de produtos de beleza X deseja saber o grau de satisfação de seus
consumidores. Ela pode utilizar uma escala de satisfação (de 1 a 5). Esta escala seria apresentada da
seguinte forma:
Escala de Satisfação do Consumidor.
1 2 3 4 5
Muito insatisfeito Insatisfeito Nem satisfeito, nem insatisfeito Satisfeito Muito satisfeito
Fonte: Autora
1
Um consumidor classi�cado como Muito Insatisfeito (1), se não for
“recuperado” pela marca, provavelmente não comprará novamente e optará
pela concorrência, além de existir a possibilidade de que fale mal da marca
para conhecidos, parentes e amigos.
2
Clientes que foram considerados Insatisfeitos (2) ou Nem satisfeitos,
nem insatisfeitos (3), poderão até comprar novamente, mas estarão
atentos a qualquer oferta melhor da concorrência, para mudarem a sua
escolha. É importante para a empresa compreender que fatores �zeram
com que o consumidor �casse insatisfeito e o que foi atrativo na
concorrência, para evitar essa migração.
3


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3
Clientes considerados Satisfeitos (4) já possuem uma certa simpatia com
relação à marca, mas ainda não podem ser considerados totalmente �éis.
4
Por �m, para os clientes considerados Super satisfeitos (5), existem
grandes chances de serem �éis à marca. Lembrando que um alto nível de
satisfação e encantamento tende a criar um vínculo emocional mais forte
entre consumidor e marca.
Duas perguntas frequentemente feitas em pesquisas de satisfação são:
1. Qual a probabilidade de haver uma recompra?
2. Você recomendaria esta marca (produto ou serviço) para alguém?
Elas são usadas justamente para reforçar os dois pontos principais da satisfação, que são recompra
(relacionada à �delização) e recomendação (relacionada à captação de novos possíveis consumidores).
Comentário
Uma opção interessante para monitorar ações das empresas é
contratar um cliente oculto ou comprador misterioso (mystery
shopping) para visitar a loja, entrar em contato por telefone, e-mail ou
redes sociais, para veri�car atendimento e habilidades em resolução
de problemas. Assim, esses clientes ocultos podem levantar pontos
fortes e fracos de suas experiências, para que sejam trabalhados
pelas empresas.
Pode parecer um tanto estranho fazer esta a�rmação, mas as empresas, de forma geral, devem facilitar o
processo de reclamações de clientes insatisfeitos. Respostas rápidas e educadas, colaboradores
prestativos e proativos são sempre bem-vindos.
Nenhum consumidor irritado gosta de �car esperando para ser atendido, em processos burocráticos. De
forma geral, quanto mais rápido for resolvido o problema do consumidor, menos insatisfeito ele �cará.
Formulários de sugestões, serviço de discagem, sites como Reclame Aqui, e-mails e até mesmo o chatbot, são
utilizados para um contato direto mais rápido entre consumidor e empresa. O ideal é que alguns serviços, como o
de discagem, funcionem 24h por dia, sete dias por semana.
Insights importantes para melhoria em produtos e serviços surgem por esses canais de reclamações. É realmente
importante que pro�ssionais de Marketing estejam abertos, ouçam o que os consumidores têm a dizer. A empresa
nunca deve culpar o consumidor pela sua reclamação, mas, sim, buscar soluções rápidas e satisfatórias.



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Saiba mais
O Reclame Aqui é um site criado com o objetivo de que
consumidores tenham um espaço em comum para comunicarem
suas insatisfações sobre as marcas. No site, existe um espaço para o
cliente postar seu comentário e a página permite que um responsável
pela marca responda, de preferência, trazendo uma solução
satisfatória.
 
O site é interessante, pois, além de se tornar um canal direto de
comunicação entre consumidor e marca, ainda mostra a reputação
das marcas, como empresas que mais resolveram os problemas
apresentados. Isso incentiva as empresas a responderem seus
consumidores de forma rápida, trazendo alternativas e�cientes e
e�cazes.
 
Em uma consulta rápida, as cinco marcas consideradas com melhor
reputação (entre 21 de abril de 2020 a 21 de maio do mesmo ano)
foram: iFood, Magazine Luiza – Loja Online, Americanas Marketplace,
Casas Bahia – Loja Online e Rappi.
 
Para sabe mais, visite o site do Reclame Aqui.
O contato entre consumidor e marca nas redes sociais também é bastante signi�cativo para aumentar o
grau de satisfação e a aproximação emocional. A marca que se apresentar de forma a criar um laço
emocional com o consumidor possui maiores chances de obter sua �delização. Estes laços emocionais
podem aparecer por meio, por exemplo, de uma forma especial de se comunicar com o consumidor.
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 Autor: 13_Phunkod / Shutterstock
Uma marca que se posiciona para o público jovem, com o objetivo de se manter ainda mais atraente para
ele, pode utilizar uma linguagem mais informal, emojis, �gurinhas e memes que estão em alta. Neste caso,
o consumidor pode se interessar ainda mais pelo que a marca tem a dizer, pois se sentirá mais íntimo.
Essa linguagem atua como se fosse um amigo próximo indicando um produto ou serviço.
Estudiosos da área de Marketing a�rmam que a qualidade também é um fator importante quando se trata
de satisfação do consumidor. Mas como de�nir o que é qualidade?
Qualidade é de�nida pelo conjunto de características ou atributos de um produto que in�uenciam na capacidade
que ele possui de satisfazer necessidades conscientes ou inconscientes do consumidor.
Uma empresa é considerada de qualidade quando consegue satisfazer as necessidades dos clientes
durante a maior parte do tempo. Existe uma relação interessante entre qualidade de produtos e serviços e
a lucratividade de uma empresa.
De forma geral, quanto maior o nível de qualidade dos produtos ou serviços que uma empresa fornece,
maior será a satisfação do consumidor, assim, essa empresa poderá cobrar preços mais altos
(frequentemente propiciando custos menores).
Muitas empresas, com o objetivo de cortar custos, acabam privando o consumidor de alguns fatores que
contribuiriam para o aumento da percepção de qualidade.
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Exemplo
Vamos pensar em marcas que são conhecidas por seus brindes e
mimos, embalagens diferenciadas ou atendimento personalizado?
Quando elas cortam essas ações para diminuir os custos, podem ter
que lidar com consequências negativas por parte dos consumidores.
Neste caso, o consumidor pode se sentir lesado e a satisfação
diminui. Consequentemente, a lucratividade também.
Qualidade é a chave para criação de valor e para a satisfação do consumidor. Por isso, os pro�ssionais
de uma empresa, independentemente da área em que atuem, devem focar na maximização da qualidade
total para a empresa.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. O Benefício Total para o Cliente está relacionado ao valor �nanceiro dos benefícios
econômicos, funcionais e psicológicos que são esperados pelos consumidores de um
produto. Nesse sentido, o Custo Total para o Cliente será o custo envolvido na avaliação,
obtenção, utilização e descarte de um produto. Assinale o que não representa um Custo
Total para o Cliente:
Comentário
Parabéns! A alternativa "D" está correta.
 
O Custo Total para o Cliente está relacionado aos custos que o consumidor teve para avaliar,
obter, utilizar e descartar um produto. Esses custos podem ser �nanceiros, psicológicos,
físicos, relacionados ao tempo e deslocamento do consumidor, entre outros. Isto signi�ca que
o Custo Total para o Cliente representa as di�culdades que ele teve durante o período de pré-
compra, compra e pós-compra.
MonetárioA)
Psicológico e físicoB)
Tempo e deslocamentoC)
ManutençãoD)
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2. (2006 - DECEA - Técnico de Defesa Aérea e Controle de Tráfego Aéreo [ADAPTADA])
Clientes buscam melhores serviços e melhores produtos. Empresas têm de facilitar as
escolhas dos clientes agregando a seus serviços e produtos o maior valor possível. Valor,
para o cliente, consiste em uma soma de benefícios que ele pode receber do produto ou do
serviço. Os benefícios que o cliente espera do produto podem ter valor econômico,
funcional e psicológico. Este último tipo de valor refere-se a:
Comentário
Parabéns! A alternativa "A" está correta.
 
O consumidor pode aumentar o valor percebido em relação a uma marca quando as suas
percepções de benefícios obtidos aumentam. Esses benefícios podem ser funcionais ou
emocionais.
MÓDULO 3
 Identi�car estratégias para gestão de marcas - branding.
ENTENDENDO O QUE É UMA MARCA
A marca é um dos ativos mais importantes de uma empresa. Desenvolver suas marcas para torná-las
fortes, ou seja, maximizar o seu valor, gera intensa �delidade do consumidor.
É possível lembrar rapidamente de diversas marcas que foram construídas com uma base forte, e são
reconhecidas mundialmente: Apple, Nike, Adidas, Coca-Cola, Chanel, Armani, Harley-Davidson, Volvo,
Ferrari, entre tantas outras.
Mas a construção de uma marca forte não acontece rapidamente, é necessário que haja muito esforço e
dedicação. Os pro�ssionais de Marketing atuam na gestão estratégica de uma marca com o objetivo de
torná-la a mais forte possível, aumentando o vínculo com o consumidor. Neste módulo, serão
MarcaA)
PreçoB)
AtributosC)
DesignD)
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apresentadas estratégias de Branding, mas, antes, é necessário que alguns conceitos sejam
apresentados. Por exemplo, qual a de�nição de marca?
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de todos estes elementos citados, criado
com o objetivo de identi�car produtos ou serviços de um fornecedor (ou grupo de fornecedores) para diferenciá-
los da concorrência.
Antigamente, os pequenos mercados de bairro vendiam alimentos a granel. Os clientes compravam quilos
de arroz, feijão, açúcar, e levavam para casa em potes ou sacos comuns. Não existia embalagem especial
para que as compras se diferenciassem de um mercado para outro, e o produto era similar.
Com o passar do tempo, os bens passaram a ser identi�cados e, assim, diferenciavam-se dos outros bens
disponíveis no mercado. Inclusive, essa identi�cação serviu como uma forma de se associar à reputação
do produtor.
As diferenças relacionadas ao desempenho do produto podem ser de três tipos: racionais, funcionais ou
tangíveis. Também podem ser simbólicas, emocionais e intangíveis, quando relacionadasao que a
marca signi�ca em termos abstratos. Ou seja, o consumidor pode enxergar o desempenho do produto ou
serviço de forma racional e emocional.
O PROCESSO DE BRANDING
Outro conceito importante relacionado ao objetivo de criar marcas fortes é o Branding. Este conceito tem origem
no inglês Brand, que signi�ca marca. Ou seja:
Branding é um meio de distinguir bens de um fabricante de outros presentes no mercado.
O Branding tende a ajudar os consumidores a tomarem a decisão de compra de forma mais clara, gerando
valor para a empresa. Está totalmente voltado para as percepções dos consumidores e os julgamentos
(avaliações positivas e negativas) que fazem sobre as marcas. De forma geral, não adianta uma marca
investir em um atributo especí�co se os seus clientes não consideram que aquele atributo tenha um
diferencial importante.
Existem alguns elementos que diferenciam as marcas de outras, como, por exemplo, o nome e a embalagem.
Ambos podem ser protegidos perante a lei como marcas registradas e direitos autorais, assim, tornam-se
totalmente únicos e exclusivos aos olhos dos consumidores.
Uma marca como a Coca-Cola, por exemplo, já possui
um tom de vermelho característico, que é divulgado
nas embalagens, propagandas e até mesmo em linhas
de roupas e cosméticos.
O mesmo acontece com a fonte escrita e com o
formato da garrafa de vidro, contribuindo para que os
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consumidores localizem facilmente a marca em um
ponto de venda. Observe na Figura 4 as características
visuais que tornam uma embalagem de Coca-Cola
facilmente “identi�cável”.
De forma geral, os elementos de marca (nome de marca, URLs, logomarcas, símbolos, personagens,
representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais) devem ser escolhidos baseados em seis critérios
principais.
Estes elementos principais são:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
1 2 3
4 5 6
Os elementos de marca devem ser persuasivos, além de aumentar a proximidade emocional do consumidor com
a marca. Um personagem, por exemplo, pode ser trabalhado para fazer com que crianças o desejem como amigo
próximo, trazendo uma abordagem lúdica e infantil, como os personagens Tigor T. Tigre e Lilica Ripilica,
representantes de marcas de vestuário infantil. Outro exemplo é o famoso jacaré da Lacoste, no segmento de
moda e acessórios para adultos.
O Branding pode ser aplicado em praticamente todo campo ao qual o consumidor tenha acesso e opções, por
exemplo:
 Arraste para os lados.
CONHECENDO O BRAND EQUITY DE UMA MARCA
O conceito de Brand Equity é muito importante de ser compreendido quando o tema Branding é abordado.
Brand Equity é o valor agregado que o consumidor atribui a bens ou serviços fornecidos pela empresa. Ou seja,
está totalmente relacionado à resposta do consumidor com relação a pensamentos, imagens, sensações,
experiências e crenças associados à marca.
Um bem físico (sabonetes Dove,
Lux e Nívea)
Um serviço (Airbnb e Uber) Uma loja (Centauro, R
Marisa)
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Como está relacionado a emoções, o Brand Equity é mais difícil de ser mensurado de forma direta, mas,
no geral, é possível a�rmar que um Brand Equity positivo torna as marcas mais fortes e, assim, levando a
uma maior receita.
Entendemos que uma marca forte, além de vender mais pela sua boa reputação com os consumidores,
ainda tem legitimidade de cobrar um preço mais alto por produtos ou serviços que oferece.
O Brand Equity é construído baseado em quatro pilares principais.
 Escolha uma das Etapas a seguir.
DIFERENCIAÇÃO RELEVÂNCIA ESTIMA CONHECIMENTO
É claro que marcas novas vão possuir um baixo nível de conhecimento pelo mercado, por exemplo.
Marca líder
Uma marca líder tende a apresentar
altos níveis nos quatro pilares. 
Marca em decadência
Enquanto uma marca em decadência
pode até ser conhecida pelos
consumidores (alto nível de
conhecimento), mas possuir níveis
baixos de relevância e diferenciação.
Os pro�ssionais de Marketing criam os contatos de marca (experiência entre marca e consumidor,
geradora de informações positivas ou negativas) e constroem o Brand Equity por meios diversos, como
eventos, feiras comerciais, visitas abertas à fábrica, marketing de causas sociais, redes sociais, relações
públicas, entre outros.
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING INTEGRADO
O Brand Equity está totalmente relacionado ao marketing de uma empresa. Sendo assim, é importante
conceituar Marketing Integrado.
Marketing Integrado é um termo que está de�nido como a combinação de ações de marketing com o objetivo de
maximizar seus efeitos individuais e coletivos. Para realizar o Marketing Integrado, os pro�ssionais de Marketing
devem ter em mente de forma muito clara a cultura e o posicionamento da marca.
O Branding não acontece apenas pensando no externo (consumidores e concorrentes), ele precisa ser
desenvolvido internamente também. Existem esforços principalmente para que funcionários estejam
cientes dos valores e da cultura da marca, transparecendo essa essência em atividades e processos. Este
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é o chamado Branding Interno.
A Disney é uma marca que trabalha muito bem este Branding Interno. Todas as ações dos funcionários estão
voltadas para o encantamento do consumidor. O objetivo da marca é que todas as pessoas (independentemente
da idade) que visitam os parques, assistem aos �lmes ou participam de qualquer experiência proporcionada pela
empresa sintam-se encantadas.
Existem vários treinamentos motivacionais, feitos com os funcionários, para que os parques se mantenham com o
“Estilo Disney”, como se realmente fossem mundos mágicos, veiculados pelos �lmes que produzem.
É interessante pensar que estes treinamentos devem ser feitos de modo que os colaboradores se sintam
realmente tocados, internalizem a cultura e os valores da marca, pois ações impostas sem um propósito,
do tipo “Temos que proceder desta forma e ponto”, tendem a ser menos duradouras e a gerar resultados
mais super�ciais.
Quando os funcionários se sentem “parte do negócio”, cientes do que deve ser feito, das dores e
expectativas dos consumidores, tendem a se preocupar mais com a marca, a serem mais �éis e a se
sentirem mais motivados a trabalhar.
COMUNIDADE DE MARCA
Uma Comunidade de Marca é uma comunidade formada por consumidores e funcionários cujas
atividades estejam relacionadas à marca com que se identi�cam. Essa comunidade gira em torno de três
características principais.
geralt/unsplash alt='' class=
A primeira é o senso
de conexão (seja ele
com a marca, a
A segunda, diz
respeito ao
compartilhamento de
A terceira e última é
relacionada à
responsabilidade e
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empresa, o produto
ou outros membros
da comunidade).
rituais, histórias e
tradições que
exprimam a essência
da comunidade.
ao dever moral
compartilhado com
todos os membros
individuais da
comunidade.
As Comunidades de Marca podem ser formadas organicamente, ou seja, motivadas pelos próprios
consumidores da marca. E, também, podem ser patrocinadas e intermediadas por empresas. Apresentam-
se por meio de clubes, comunidades em redes sociaise fóruns.
A Harley-Davidson é uma empresa que produz motocicletas e possui uma grande legião de fãs que compartilham
da essência da marca, da cultura e até do estilo de vida divulgado por ela. Mais do que simplesmente comprar
uma motocicleta, os consumidores desejam expandir suas experiências para viagens aos �nais de semana,
participação em eventos e atividades. O grupo que reúne os proprietários das motocicletas possui apoio e
patrocínio da própria empresa, que organiza eventos, atividades e benefícios para incentivar seus membros a se
manterem unidos.
 Harley-Davidson: Estilo de vida.
APRENDENDO ARQUITETURA DE BRANDING
A Estratégia de Branding de uma empresa (ou Arquitetura de Branding) re�ete o número e a natureza dos
elementos de marca comuns aos diferentes produtos comercializados pela empresa e, também, aos
elementos de marca que são característicos de produtos especí�cos.
Basicamente, uma empresa tem três opções quando vai atribuir uma marca a novos produtos que serão
oferecidos.
São elas:
Desenvolver novos
elementos de marca
para este novo
produto.

Utilizar elementos de
marcas
preexistentes. 
Combinar elementos
novos e elementos
preexistentes.
Basicamente, existem dois componentes principais que devem ser abordados pela estratégia de Branding.
São eles: portfólios de marca e extensões de marca. Esses dois componentes serão abordados a seguir.
O primeiro componente, Portfólio de Marca, é o conjunto das marcas e linhas de marcas que uma
empresa oferece em uma determinada categoria ou segmento de mercado.
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Atenção
O Portfólio de Marca precisa ser pensado de forma estratégica, pois
as marcas possuem um certo limite para sua ampliação em
categorias ou segmentos distintos.
Existem segmentos de mercado que, eventualmente, não poderiam ser abordados por determinada marca,
mantendo o olhar favorável do consumidor. Sendo assim, será necessário que os pro�ssionais da empresa
façam escolhas.
Podem ser criadas marcas múltiplas, com o objetivo de a empresa atingir múltiplos segmentos. Isso aumenta a
presença da empresa nas prateleiras dos pontos de vendas, podendo atrair consumidores que procuram
variedade, elevando a concorrência interna na empresa, e trazendo a obtenção de economias de escala em
propaganda, vendas, merchandising e distribuição.
O portfólio de marca ideal é aquele que maximiza o Brand Equity em combinação com todas as marcas
que o compõe. O princípio básico do portfólio é abranger o mercado para que nenhum consumidor em
potencial seja ignorado e, ao mesmo tempo, não fazer uma sobreposição de marcas para que cada uma
esteja claramente destinada a um determinado público. Os pro�ssionais de Marketing devem monitorar
este portfólio para que as marcas mais fracas sejam mais bem desenvolvidas ou, em último caso,
dispensadas.
COMPREENDENDO OS PAPÉIS DE UMA MARCA NO
PORTFÓLIO DA EMPRESA
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04:59
VERIFICANDO O APRENDIZADO
(2012 – SABESP - FCC - ANALISTA DE GESTÃO I - COMUNICAÇÃO SOCIAL
[ADAPTADA]) Quando uma empresa opta por dar vida própria e independente a cada um
de seus produtos, atribuindo-lhe uma marca autônoma, uma identidade especí�ca e
singular, trata-se da estratégia conhecida como criação de marcas:
Comentário
Parabéns! A alternativa "B" está correta.
 
As empresas podem criar múltiplas marcas para atingir segmentos diferentes. Essa estratégia
aumenta a presença da empresa nos pontos de vendas. Isso faz com que a empresa atraia
consumidores que estão em busca de variedades.
2. Existem três estratégias principais que são geralmente utilizadas por pro�ssionais de
Marketing para escolher os nomes de uma marca. Assinale a alternativa que não
corresponde a essas estratégias:
Comentário
Parabéns! A alternativa "C" está correta.
FonteA)
MúltiplasB)
Guarda-chuvaC)
DescentralizadasD)
Nomes de família de marcas individuais ou distintas.A)
Guarda-chuva corporativo ou nome de marca de empresa.B)
Nomes similares que gerem reconhecimento de marca.C)
Nome de submarca.D)
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14/10/2020 POSICIONAMENTO E VALORES DE MARCA
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As três estratégias para escolha do nome da marca são: escolha por nomes de família de
marcas individuais ou distintas, escolha por nomes guarda-chuva corporativo ou nome de
marca de empresa e, por �m, escolha por nome de submarca.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo dos módulos, foi possível de�nir os conceitos sobre posicionamento de mercado, proposição de valor
para o cliente e gestão de marcas, conhecido como Branding. Além disso, vimos também as estratégias que as
marcas devem utilizar para que possam aumentar o valor percebido pelo cliente em relação aos atributos da
marca que, consequentemente, vão gerar maiores índices de satisfação e �delidade por parte dos clientes.
Desta forma, esperamos que, ao chegar até aqui, você tenha entendido os principais pontos referentes ao
posicionamento e gestão de marcas e que seja capaz de tomar melhores decisões gerenciais, a �m de alcançar
sucesso no processo de posicionamento e geração de valor de marcas fortes no mercado.
PODCAST
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CONQUISTAS
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https://estaciodocente.webaula.com.br/cursos/temas/refatorados/posicionamento_e_valores_de_marca/
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CONQUISTAS
Você atingiu os seguintes objetivos:
 Descreveu o processo de evolução e organização
do posicionamento de marca.
 Analisou a formulação da proposição de valor de
uma marca.
 Identi�cou estratégias para gestão de marcas -
branding.
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
CHURCHILL JUNIOR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2012.
KELLER, Kevin Lane; MACHADO, Marcos; MARQUES, Arlete Simille. Gestão estratégica de marcas. Londres:
Pearson Education, 2006.
KOTLER, P.; KELLER, K. L.; YAMAMOTO, S. M. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do
Brasil, 2012.
Site O�cial Ambev: Cervejas
Site O�cial Havaianas
Site O�cial Honda
Site O�cial Reclame Aqui
EXPLORE+
Para saber mais sobre os assuntos tratados neste tema, leia:
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes. Porto Alegre: Bookman, 2009.
CARVALHAL, André. A moda imita a vida. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2014.
GOBÉ, Marc. BrandJam: O design emocional na humanização das marcas. Rio de Janeiro: Rocco, 2010.
RIES, Al; TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha pela sua mente. São Paulo: M. Books, 2009.
TROUT, Jack; RIVKIN, Steve. Reposicionamento: marketing para a era de competição, mudança e crise. São
Paulo: M. Books do Brasil, 2011.
TYBOUT, Alice M.; CALKINS, Tim. Branding: gestão de marcas. Tradução de Arlete Simille Marques. São Paulo:
Saraiva, 2018.
Pesquise na internet:
A construção de uma marca forte e valiosa leva muitos anos. Você sabe quais são as marcas mais in�uentes
e valiosas do mundo? É possível consultar quais são as 100 marcas. Para conhecer, visite o site Howmuch.   
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CONTEUDISTA
Prof.ªDr.ª Aline dos Santos Barbosa
 Currículo Lattes
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