Administração de Marketing - temas 1, 2 e 3

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Administração de Marketing
Tema 01
Conceitos de Marketing
DEFINIÇÃO
Apresentação das fases evolutivas do Marketing e seus principais conceitos e estratégias. Noções sobre o Composto de Marketing, suas definições e análise.
PROPÓSITO
Compreender os fundamentos e as premissas básicas do Marketing, conhecimentos essenciais para definir as ações e o posicionamento de uma empresa.
OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
É muito comum ouvir o termo Marketing na TV, na internet e nas organizações.
Vamos discutir tais assuntos neste tema, bem como aprender como as organizações desenvolvem metas e planos em relação à função Marketing, ou seja, as suas estratégias. Conhecer os fundamentos do Marketing é importante tanto para o pequeno empresário como para o gestor de uma grande organização.
Neste vídeo, a professora Cecília Mattoso nos contará um pouco mais sobre o conceito de Marketing. Vamos assistir!
MÓDULO 1
Identificar as fases evolutivas do Marketing
O QUE É MARKETING?
Existem diversas definições sobre o que é Marketing e qual a sua função. De acordo com Kotler (2013), as primeiras definições apontavam para a vertente financeira da ferramenta de Marketing, definindo-a como uma forma da empresa suprir necessidades gerando lucro. Porém, à medida que os mercados foram se sofisticando, os conceitos de Marketing foram sendo aprimorados e atualizados. Dessa forma, muitas empresas verificaram que o Marketing não se aplicava apenas ao simples objetivo de venda direta, e sim à criação e manutenção de uma imagem da empresa e de um relacionamento duradouro junto aos seus consumidores, mantendo-a no mercado por muito mais tempo.
A popularização do uso de conceitos de Marketing por profissionais liberais na relação com o seu mercado de trabalho, por políticos no relacionamento com seus eleitores, por governos no relacionamento com seus cidadãos, entre diversos outros casos, mostrou que os conceitos de Marketing podem não estar vinculados somente ao ambiente empresarial. Entretanto, muitas das definições sobre o que é Marketing ainda permanecem restritas à relação empresa-consumidor.
É comum atualmente ouvirmos a expressão “marqueteiro de campanha” de determinado candidato a cargo público (político). A adoção desse profissional em campanhas políticas deve-se ao fato de os candidatos terem entendido ser necessária a criação e manutenção de uma imagem positiva junto a seu público-alvo (eleitores).
Instituições filantrópicas também se utilizam de conceitos de Marketing para a construção e manutenção de seu relacionamento com seu público-alvo – seus doadores. Mesmo não vendendo nenhum produto, essas instituições competem entre si pelas doações em um mercado muito escasso (em tempos de recessão financeira e de desemprego, as primeiras despesas cortadas são as doações voluntárias) e muito disputado.
Não somente o propósito da instituição conta na hora de o doador escolher para que organização destinará seu dinheiro (sociedades de proteção aos animais, entidades de cuidados a menores em situação de fragilidade, casas de repouso para idosos sem família, grupos de defesa da natureza, entre outras), mas também a imagem da entidade.
Instituições pouco conhecidas ou atreladas a notícias de mau uso dos recursos captados são menos propensas a receber doações do que instituições com imagem forte e publicamente conhecidas pelas suas ações. Por isso, até mesmo essas instituições têm parte dos seus recursos recebidos destinados ao Marketing.
Principais definições:
Exemplo
Como exemplo, podemos citar a empresa de tecnologia Apple Computers Inc, que tem investido grande parte de seus esforços (tempo e dinheiro) na manutenção de uma imagem de empresa que cria produtos de alta qualidade, com soluções tecnológicas que facilitam a utilização dos seus produtos, como por exemplo, o desbloqueio por reconhecimento facial (essa solução adveio dos resultados de ações de Marketing que identificaram que os seus consumidores precisavam utilizar algumas das funções dos seus smartphones e tablets mesmo quando estavam com suas mãos ocupadas).
Resumindo
São objetos das ações de Marketing os bens, os serviços, os eventos, as experiências, as pessoas, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias (sim, as ideias! Quando você tenta convencer alguém sobre uma nova concepção de algo, ou sobre uma opinião, você está fazendo Marketing.)
A HISTÓRIA DO MARKETING
Definições à parte, a compreensão do que é e do que trata o Marketing torna-se mais clara se analisarmos como as empresas se comportavam perante seus mercados após a Segunda Guerra Mundial, na década de 1960. Até então, a única grande revolução na forma como se apresentava um produto para o cliente havia sido feita não pela indústria, mas por um lojista norte-americano, emigrado para a Londres no início do século XX, que queria modificar a relação entre consumidor e empresa, adicionando prazer à atividade de consumo.
Não eram aceitos clientes que não sabiam exatamente o que queriam comprar e não lhes era permitida a escolha dos produtos – o vendedor mostrava apenas o que ele acreditava ser o mais adequado ao cliente, sem permitir que esse último sequer soubesse quais eram todas as opções de cores e modelos do produto que ele desejava!
Na década de 1960, mesmo com a expansão econômica mundial, não foi observada uma mudança significativa na forma como as empresas aumentavam seus mercados. Isso devia-se basicamente ao fato de as empresas estarem se relacionando com seus mercados e clientes da mesma maneira como faziam antes da guerra – por expansão simples da produção, uma vez que a economia e demanda cresciam de forma significativa.
Então, bastava aumentar a produção para que os lucros aumentassem. Nesse momento, o professor Theodore Levitt (1925-2006), em 1960, lançou um artigo acadêmico chamado Miopia de Marketing, em que criticava a indústria e dava pistas sobre como novas oportunidades poderiam ser exploradas. Nesse artigo ele diz:
Levitt mostrava que os mercados consumidores das empresas eram, na verdade, bem mais amplos do que elas entendiam e que eram necessárias novas ferramentas analíticas e novas abordagens conceituais para permitir que as empresas pudessem explorar melhor seus mercados em potencial, ampliando o escopo da sua área de atuação.
Para atingir tais mercados seria necessário um conhecimento diferenciado; uma nova abordagem da forma como se projetava, construía, apresentava e se vendia um produto. Essa nova forma decorria do entendimento de que a relação de consumo não era mais focada no vendedor, e sim no comprador – com um aumento na oferta de bens, o poder da relação de consumo havia migrado da empresa vendedora para a pessoa compradora e o consumidor havia percebido que ele não somente poderia escolher o produto que melhor lhe atendia, mas também podia requisitar à empresa fabricante que produzisse algo que melhor se adequasse às suas necessidades.
Se, após isso, ainda resta alguma dúvida com relação à necessidade de reinvenção constante por parte das empresas no que tange a seus mercados e clientes, vamos olhar para o petróleo.
Sim, o petróleo! Esse óleo viscoso do qual dependemos atualmente começou a ser extraído em larga escala para substituir o óleo de baleia – esse era o combustível usado nas lamparinas para iluminar as casas antes da invenção da lâmpada elétrica. Esse invento, criado por Thomas Edison (1847-1931), tornou rapidamente o petróleo em algo obsoleto e sem utilidade. Essa indústria estava fadada ao desaparecimento e, inclusive, muitos empresários da época apostaram que tal fato efetivamente aconteceria.
Talvez até acontecesse, se não fosse pela descoberta de uma aplicação para um subproduto do petróleo, que era perigoso, volátil, altamente inflamável e, até então, descartado como subproduto inútil do processo de extração do querosene: a gasolina.
A abordagem que modificou o entendimento da indústria do petróleo de que ela não era somente uma fornecedora de querosene de lamparina e sim uma abastecedora de energia e de insumosfoi a análise de Marketing. É sobre isso que o Marketing trata: a forma como as empresas entendem o seu mercado e lidam com os seus consumidores.
Comentário
Ainda assim, você pode se perguntar se essa análise já não é feita por outras ciências, tais como a Economia, por exemplo. Para essa pergunta, mostraremos que as ferramentas utilizadas pelo Marketing são distintas das técnicas utilizadas por outras ciências que já tentaram abordar a relação de consumo, tais como a Economia e a Psicologia. Na verdade, o Marketing se utiliza de diversos instrumentos de ciências distintas, de forma simplificada, para atender à compreensão a que se destina.
AS FASES EVOLUTIVAS DO MARKETING
Apresentaremos a evolução do Marketing ao longo do tempo. O professor Philip Kotler, talvez a maior referência no assunto da atualidade, define o tema em quatro fases evolutivas do Marketing. Veremos a seguir quais são elas, o que as diferenciam e os cenários socioeconômicos em que apareceram.
Marketing 1.0 - Marketing centrado no produto
Quando Henry Ford disse que seu primeiro automóvel comercial, o Ford T, poderia ser comprado “em qualquer cor desde que fosse preto”, ele estava na verdade afirmando que o seu produto seria adquirido nas condições estabelecidas pela fábrica e não nas condições estabelecidas pelos seus compradores.
O produto era definido como o concentrador da força na relação entre a empresa e o consumidor – ele se vendia por si só e, no caso de não atender plenamente às necessidades dos consumidores, ainda assim não haveria concorrência em nível suficiente para fazer com que houvesse oferta não consumida (produtos encalhados no estoque). Portanto, era o fornecedor quem determinava o que seria vendido.
Atenção
Apesar de o exemplo dado ser do início do século XX, isso não significa que essa situação não possa ser uma realidade atualmente. Se um produto não tem concorrentes no mercado (e isso geralmente ocorre quando ele é muito inovador), a empresa fabricante pode colocá-lo à venda na condição que lhe for mais conveniente.
Quando a Samsung lançou o aparelho Samsung Voicer, que ligava para seus contatos apenas identificando o contato pela voz do seu dono, ou quando a Apple lançou o iPhone X que efetuava o desbloqueio do aparelho identificando a face do seu dono, ambas as empresas colocaram nesses produtos preços muito acima aos dos outros das suas linhas (e dos concorrentes), pois elas é que estavam ditando as regras e condições de venda para o mercado desses produtos.
Em geral, eles são vendidos sem facilidades de ofertas, financiamentos ou linhas de créditos, e o cliente tem que se adaptar a essas condições.
Exemplo
Remédios inovadores também são um bom exemplo. Em meados de 2020, os laboratórios farmacêuticos travavam uma corrida contra o tempo sem precedentes para lançar um medicamento para o combate ao coronavírus (Sars-cov-2). Independentemente da responsabilidade humanitária que envolvia a cessão das patentes do medicamento a ser desenvolvido, podemos ter absoluta certeza de que as condições financeiras as quais rodeavam a negociação seriam muito mais favoráveis ao laboratório criador do que ao mercado (que precisava urgentemente de um remédio para cessar a pandemia mundial que assolava o planeta).
Marketing 2.0 - Marketing centrado no consumidor
Quando a tecnologia de base microeletrônica se desenvolveu a ponto de transformar o microcomputador em um instrumento casual e popular na casa (e, posteriormente, nas mãos) de quase todas as pessoas no planeta, auxiliada pelo trânsito de informações que a internet propiciou, o mercado mundial tomou nova forma.
A tecnologia proporcionou um salto de produtividade imenso – produzia-se mais com muito menos. Fabricantes tinham acesso à uma diversidade de novos fornecedores de matéria-prima e maquinário. A população mundial com capacidade de consumo não cresceu na mesma proporção que a oferta de produtos, e a indústria passou a se acostumar com a ideia de não conseguir vender todos os seus produtos fabricados. Estoques de produtos acabados, prontos para a venda, passaram a figurar nos armazéns, e carros prontos para a entrega aguardavam nos pátios de seus fabricantes por meses até que fossem efetivamente vendidos (quando eram).
A exigência do consumidor por produtos mais adequados aos seus desejos e às suas necessidades foi tomando protagonismo. As mais diversas gamas de produtos para atender às variadas necessidades foram incorporadas aos leques de bens fabricados. Um consumidor, com conhecimento preciso sobre o que o mercado poderia ofertar e ávido por ter suas necessidades plenamente atendidas, figurava como o “rei” que precisava ser satisfeito.
Essa abordagem, alimentada pela competição acirrada entre empresas que não poderiam perder sua fatia do mercado, proporcionou uma avalanche de produtos no mercado, direcionados a atender a mais ampla gama possível de necessidades, gerando curtíssimos ciclos de vida do produto (produtos quase descartáveis os quais não eram mais fabricados apenas meses após seus lançamentos).
O consumismo decorrente desse cenário levou a uma série de problemas globais. O consumo desnecessário gerou um excedente de lixo global que o planeta simplesmente não pode tolerar – os produtos foram sempre projetados com foco na viabilidade de produção e não na utilidade futura dos resíduos remanescentes de sua produção ou do seu descarte ao final de sua vida útil (cada vez mais curta). A produção era viabilizada por um consumo descontrolado de energia, independentemente da origem.
A guerra por competitividade e, consequentemente, os baixos preços de produção levaram as empresas a buscarem a instalação de fábricas em países onde havia mão de obra barata (favorecida por uma relação cambial vantajosa), com garantias trabalhistas mínimas e com fiscalização precária. Isso gerou desemprego nos países de origem das empresas e um crescente questionamento social sobre a participação das empresas na sociedade.
Em um mundo onde a informação dá a volta ao globo muito mais rápido do que ele gira em torno de si mesmo, os alertas começaram a chegar:
Populações inteiras no Oriente e na Ásia estavam sendo exploradas, para que um seleto grupo no extremo oposto do mundo pudesse ter acesso a produtos baratos.
Diversos ecossistemas no planeta estavam desaparecendo em decorrência do despejo de uma quantidade imensa de lixo e dejetos de produção neles lançados não demoraram para aparecer.
Oceanos cheios de plásticos, a ponto de criar “ilhas oceânicas” de dejetos e fauna marinha morta por ingestão desse material chamaram a atenção (e a ira) de diversos setores da sociedade.
Percebeu-se que a mesma ferramenta a qual facilitava o acesso a informações de consumo, também propiciava a organização de grupos ativistas em prol de uma causa. Assim, foi difundindo-se no mercado a importância das causas e dos valores a serem observados na relação de consumo – empresas que não forneciam seus produtos em embalagens recicláveis passaram a ser preteridas em função de outras que o faziam. Produtos que não poderiam ser reciclados ao final de sua vida útil já não eram mais tão procurados. Empresas que optavam por utilizar recursos sustentáveis e se relacionavam de forma ética com as populações locais, as quais proviam tais matérias-primas para sua produção, passaram a ser preferidas pelos consumidores.
Os valores e princípios éticos e sociais passaram a importar para os consumidores – não bastava apenas atender às suas necessidades com produtos baratos e bonitos, era preciso que a empresa demonstrasse que se importava com as preocupações sociais dos seus consumidores.
Marketing 3.0 – Marketing centrado nos valores
Diversas empresas entenderam que os consumidores precisavam ver na imagem da organização um reflexo dos valores que eles cultivavam. O consumo não já não satisfazia por si só – ele precisava trazer junto a consciência de que o cliente estava ajudando, com a sua compra, o planeta e a sociedade.
Exemplo
Várias empresas passaram a atrelar à sua imagem açõescom as quais estavam engajadas para aproximar e manter seus clientes. No Brasil, uma das primeiras a divulgar amplamente suas ações de sustentabilidade foi a Natura, que associa seus produtos à uma produção consciente.
Atualmente, empresas fornecedoras de alimentos promovem o uso de produtos cultivados de forma orgânica, sem a utilização de implementos agroquímicos (popularmente conhecidos como agrotóxicos) ou produtos transgênicos (geneticamente modificados), provindos de propriedades familiares e comprados delas por um preço justo.
Do mesmo modo, empresas de cosméticos asseguram que não efetuam testes de seus produtos em animais, utilizando-se de certificações, tais como as da Cruelty Free e da The Union For Ethical Biotrade (UEBT).
Não se vende simplesmente um produto, mas, atrelado a ele, uma imagem da empresa voltada para os valores pessoais dos seus consumidores.
A tabela abaixo, extraída do livro do professor Philip Kotler, resume os três cenários dos quais falamos aqui. Esse quadro nos ajuda a perceber as diferenças de panorama ocorridas nas três fases que foram estudadas, de forma comparativa.
Marketing 4.0 - Marketing centrada nas comunicações
O último cenário evolutivo do Marketing analisado por Kotler descreve as alterações na abordagem das empresas frente às últimas mudanças ocorridas no mercado mundial. A massiva utilização de redes sociais trouxe a necessidade de um constante (e profissional) monitoramento dessas redes por parte das empresas, com o intuito de acompanhar as informações que circulam sobre seus produtos e sua concorrência.
A guerra de notícias (verdadeiras e falsas) tornou as redes sociais um vasto campo de batalha de propagandas e de desmentidos, fazendo com que empresas tivessem que profissionalizar sua atuação junto a tais redes.
Saiba mais
Atualmente, são contratados especialistas em análise dessas redes que, com complexos modelos matemáticos, conseguem rastrear e mensurar o teor das informações sobre a empresa e seus produtos, bem como medir a atitude dos consumidores perante a marca. Esses algoritmos são capazes de medir o alcance de uma notícia (falsa ou não) relacionada à empresa, a velocidade de propagação e os nós (pessoas identificadas por IPs) por onde a informação passou. Com isso, pode-se medir o impacto de uma campanha lançada ou a efetividade de uma nota desmentindo um fato não verdadeiro lançado na rede sobre a empresa.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, Pinterest, LinkedIn, Spotify e Tik Tok passaram a ser canais de trabalho das empresas em uma atividade massiva (e frenética) de monitoramento do fluxo de informações sobre a sua atuação, sobre a receptividade de seus produtos e de seus concorrentes e sobre o mercado no qual está inserida. Esses canais são atualmente as mídias principais para o lançamento de produtos e campanhas.
Exemplo
Exemplo disso é a empresa Gillette, que lançou nas mídias sociais uma campanha para combater o que ela classificou como “machismo tóxico”, alinhando-se ao movimento “Me Too” de respeito às mulheres. Nessa campanha, a empresa questiona hábitos machistas profundamente arraigados no estereótipo educacional masculino. Apesar das críticas recebidas pelo público masculino tradicional, a empresa entendeu a ação pelas redes sociais como satisfatória, uma vez que trouxe a discussão sobre comportamentos masculinos indesejados em nossa sociedade, questionando se eles são realmente necessários. Com isso, a empresa queria aproximar-se não somente das mulheres, mas também construir uma imagem de marca para homens maduros.
MÓDULO 2
Identificar os conceitos centrais em Marketing
ORIENTAÇÕES DE MARKETING DE UMA EMPRESA
A teoria de Marketing preconiza que uma empresa pode ter seus esforços voltados para algumas orientações básicas, que mostram qual o objetivo principal no mercado em que atua. São elas:
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO
Preconiza que os consumidores comprarão seus produtos se eles forem de fácil acesso (grande rede de distribuição) e de preço adequado às expectativas. Essa orientação foi determinante para a migração em massa de fábricas para países de baixo custo de mão de obra, como China, Índia, Paquistão, Tailândia, Vietnã, Filipinas, entre outros.
ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO
Dedica-se ao desenvolvimento do produto em si, determinando sua máxima qualidade (dentro de parâmetros estabelecidos), entendendo que essa qualidade será o fator que fará os seus consumidores optarem pela compra da marca. Fabricantes de produtos de luxo geralmente possuem essa vertente, como é o caso da fabricante alemã de veículos Mercedes-Benz.
ORIENTAÇÃO PARA VENDAS
Volta seus esforços para a venda de produtos/serviços, pois entende que eles não serão vendidos sem um esforço direcionado para tal. É comum em setores propositalmente esquecidos como os de serviços funerários e de seguros de vida, para os quais os consumidores, consciente ou inconscientemente, deixam de dedicar tempo para a análise de compra.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING
Destina-se a atender à necessidade do consumidor, e não à da venda (por isso diferencia-se da orientação para vendas) a fim de entregar um produto que satisfaça (ou até mesmo supere) a expectativa do consumidor. É uma orientação comum em produtos custom made (customizados ou sob medida), que visam atender à demanda específica de um cliente.
ORIENTAÇÃO PARA MARKETING HOLÍSTICO
Volta os esforços da empresa para cuidar de todos os fatores internos e externos que podem influenciar no negócio e na imagem da marca em si, tais como os resultados de vendas, o relacionamento governamental, a manutenção da comunicação em redes sociais, o fortalecimento da comunicação interna, o relacionamento com entidades de classe, entre diversos outros. Nesse caso, não há uma única preocupação em si, e sim várias frentes de cuidados distintos.
Vamos conhecer um pouco mais sobre o Marketing Holístico!
Ele é formado por 4 pilares:
A CADEIA DE VALOR E O MARKETING
O professor Michael Porter, autor dos livros A Estratégia Competitiva, A Vantagem Competitiva, entre diversos outros, segmentou atividades primárias ligadas ao negócio de uma empresa que geram valor para a sua atividade. Segundo ele, essas atividades devem ser cuidadosamente monitoradas com intuito de maximizar seus ganhos. Porter esquematizou a conjunção desses fatores no que chamou de cadeia de valores.
Logística de entrada (interna)
A atividade de transporte interno, seja de matéria-prima em uma fábrica, ou de insumos em uma área administrativa, é repleta de pontos de melhoria que podem gerar ganhos financeiros e de tempo para a empresa.
Operações
A atividade fabril atualmente é algo complexo, que envolve diversos pontos de monitoramento e de transformação dos insumos. Invariavelmente, um olhar mais cuidadoso sobre esse processo identifica potenciais melhorias que podem ser adotadas.
Quanto mais complexa é a operação de uma empresa, maiores são as chances de se obter ganhos com uma análise mais aprimorada dos processos que integram suas operações.
Logística de saída (externa)
Essa talvez seja uma das atividades mais difíceis e delicadas para uma empresa.
Controlar as entregas provindas de outras empresas, administrar problemas rodoviários, ferroviários, aéreos, de aduanas, com barreiras fiscais, eventuais acidentes de percurso, relação com seguradoras de cargas e, ainda assim, garantir que os materiais para a produção e outras atividades estejam disponíveis no momento em que são necessários é um desafio em qualquer local e sociedade do planeta.
Por mais estreitos que sejam os laços com as empresas parceiras, sempre é um desafio controlar recebimentos e entregas.
Serviços
Atividades de apoio. Contabilidade e finanças devem ter seu foco na otimização financeira da empresa e nos corretos registros dessas operações.
Os recursos humanos devem garantir que todos os colaboradores reflitam em sua postura profissional os valores da empresa.
As compras devem ser capazes de adquirir os insumos para a produção dentro de padrões de tempo, custo e qualidade para gerar valor para aempresa.
Uma gestão enxuta e otimizada de toda a área administrativa gera economias substanciais.
Marketing e Vendas
Atividade responsável pela construção da imagem da marca junto ao mercado, criação da estratégia de vendas, relacionamento com seu mercado consumidor, criação de campanhas publicitárias, dentre outras atividades.
É o Marketing que constrói e mantém a imagem externa da empresa. A correta e integrada articulação dos conceitos e das ferramentas elencadas em prol de um objetivo único, estipulado pela empresa, constitui sua Estratégia de Marketing.
INOVAÇÃO DE MARKETING E VANGUARDA DE MERCADO
Quem foi o primeiro homem a voar de avião?
Você provavelmente tem a sua opinião sobre quem foi o primeiro homem a voar no aparato que atualmente conhecemos por avião. Seja sua resposta Santos Dumont (1873-1932) ou os irmãos Wright, temos certeza de que não saberia informar quem foi o terceiro (a propósito, nós também não).
Se você nasceu nos anos 1980, ou se é um aficionado por informática, possivelmente diria que o primeiro computador pessoal lançado foi um Apple IIe, mas dificilmente diria que foi um Altair 8800! Esse foi o primeiro computador, classificado como pessoal, inventado. No entanto, Steve Wozniak e Steve Jobs (1955-2011) foram mais rápidos e lançaram seu produto antes.
Depois de um mercado saturado de locadoras de vídeo (DVDs e Blue-Rays) e de provedoras de TV a cabo, uma empresa decidiu utilizar uma tecnologia disponível para reuniões online, chamada de streaming, para vender filmes pela internet. Esses filmes não ficavam armazenados na memória permanente dos dispositivos, eliminando assim o problema da pirataria. Depois de um estrondoso sucesso, a Amazon e outras grandes empresas entraram nesse mercado. Se você for explicar para sua avó o que é streaming, certamente dirá que é o que a Netflix faz, porque ela é que se tornou a referência pelo pioneirismo.
Vamos fazer um desafio!
Em 2004, um fabricante americano de câmeras lançou um equipamento sofisticado, pequeno, com uma altíssima qualidade de imagem, extremamente robusto e à prova d’água. Essa pequena caixinha quadrada se destinava a fazer fotos e vídeos em qualquer condição de tempo. Ela pode cair em superfícies duras, submergir na água salgada e ser exposta a altas temperaturas sem que isso a impeça de continuar gravando. A empresa disponibilizou ainda uma imensa linha de acessórios para a sua fixação nas mais diversas superfícies (bastões, capacetes, lataria de veículos, bicicletas, motos, corpo e onde mais se pudesse imaginar). Ela se tornou uma febre entre os praticantes de esportes radicais que queriam filmar suas aventuras.
Rapidamente, outros fabricantes de câmeras lançaram suas concorrentes com características semelhantes (e em alguns casos até superiores), mas temos certeza de que se nós falarmos Sony RX, Sony Exmor, Garmin Virb, Nikon KeyMission ou Olympus Tough TG você não iria saber de que produto estamos falando, correto? Isso ocorre devido ao fato de, na mente dos consumidores (e até de quem não é consumidor, mas toma conhecimento sobre o produto), ficar gravado o nome (nome, marca, aparência ou logo) do produto que “abriu” o mercado. Note que até agora não falamos do nome do produto, mas temos certeza de que, se você é fã de esportes de aventura, já sabe.
Você sabe de qual produto estamos falando, não é mesmo?
Não diremos o seu nome aqui, apenas verifique se a imagem a seguir (sem a marca do produto) confirma a sua expectativa!
Optamos por lhe dar esses quatro casos para pensar. Nosso intuito é o de ilustrar um fato que é recorrente no Marketing:
O primeiro a criar o mercado é o que será lembrado!
Achamos importante mencionar isso porque grandes histórias de sucesso empresarial deveram-se à coragem de lançar produtos e campanhas totalmente diferentes do que já se conhecia no mercado (e o ser humano é movido pela descoberta do novo).
É claro que isso é um risco alto – novos lançamentos têm grandes chances de ser um fracasso. Por outro lado, a zona de conforto de uma empresa é a área em que os retornos são menores. Empresas brigam para se diferenciar entre si – é uma competição na qual quem sai na frente tem maiores chances e cabe ao estrategista de Marketing gerir essa relação entre risco e ganhos.
CINCO FORÇAS DE PORTER
Antes de entrarmos especificamente na estratégia de Marketing, recorreremos mais uma vez a Michael Porter para compreendermos quais são as ameaças que estão presentes no mercado de uma empresa – essa análise é conhecida como as 5 forças de Porter. Elas estão presentes em quase todos os mercados e tanto um aluno quanto um profissional devem ser capazes de identificá-las.
RIVALIDADE ENTRE CONCORRENTES DO MERCADO
Quanto maior a rivalidade, menor a margem que uma empresa tem para se reposicionar, lançar produtos inovadores ou efetuar movimentos de expansão ou mudança. Uma alta concorrência limita em muito a margem de atuação dos concorrentes.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
Quanto poder os fornecedores de uma empresa possuem junto a ela? Qual a capacidade da empresa de pressioná-los a reduzir preços e melhorar as condições de entrega a seu favor? Mesmo grandes empresas são fortemente dependentes de seus fornecedores e adotam diversas estratégias para minimizar essa dependência. Em alguns setores industriais, os custos com fornecedores ultrapassam a metade do preço final do produto. 
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
Há a necessidade de se mensurar qual o poder que os clientes de uma empresa possuem junto a ela. Qual a resistência deles aos aumentos de preço e quantas mudanças no produto eles podem tolerar sem deixar de consumi-lo? Nesse ponto também está inserida a capacidade de “sedução” da empresa. A Apple tem apresentado novos produtos a cada ano com substanciais aumentos de preço que são aceitos pelos clientes da marca. Essa é uma estratégia para diminuir o poder de barganha dos clientes, mudando periodicamente sua linha de produtos, incluindo novos modelos com funcionalidades que, segundo a empresa, justificam preços mais altos.
AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES
O aumento da concorrência sempre é algo a ser cogitado. Quando Theodore Levitt descreveu a miopia de Marketing das empresas, ele chamou a atenção delas para as possibilidades que existiam no mercado e que não estavam sendo vistas e aproveitadas. Dentro da estratégia de mercado de uma empresa deve estar contemplada a possibilidade (bem como sua medição) da entrada de novas empresas em sua área de atuação. Para avaliação desse risco, a empresa deve monitorar o desempenho de empresas de outros setores com potencialidades técnicas para concorrer com ela. Se o mercado dessas empresas não está indo bem, as chances de elas tentarem abordar novos mercado é alto.
AMEAÇA DE PRODUTOS SUBSTITUTOS
Nem todo produto/serviço pode ser trocado somente por seu concorrente direto. O advento dos processadores de texto nos computadores pessoais colocou as máquinas de escrever na obsolescência. O advento do VOIP (Voice Over IP) nos aplicativos de smartphones e PCs colocou a telefonia interurbana (e internacional) no final de sua linha. O aparecimento de outros produtos/serviços, não necessariamente ligados diretamente ao mercado de uma empresa, mas que podem suprir as necessidades atendidas pelo produto/serviço dela, podem ser uma forte ameaça dentro do seu mercado.
Os produtos substitutos podem nascer não somente nos concorrentes: em 1970, a empresa Kodak era líder mundial no mercado fotográfico e uma das maiores empresas do mundo. Seu principal negócio era o fornecimento de filmes fotográficos e de serviços de revelação (algo que as pessoas nascidas depois dos anos 2000 nem devem saber do que se trata).
Naquele ano, o engenheiro da Kodak Steven J. Sasson, apresentou para a diretoria de sua empresa a sua invenção – a primeira máquina fotográfica digital. A falta de entusiasmo da alta direção foi tamanha que a empresa, que chegou até a relutar em registrar a patente e não desenvolveu a tecnologia por diversos anos. Alguns dirigentes chegaram a afirmarque, uma vez que a invenção não usava filme fotográfico, não era de interesse da empresa!
Quando a patente caiu em 2007, a Kodak viu-se:
Atualmente, com muitas dificuldades financeiras, a Kodak, que já foi a maior empresa do setor fotográfico do mundo, tenta se reinventar após não ter compreendido a tempo a mudança que foi criada dentro de sua própria casa e que poderia tê-la alavancado ainda mais.
O sucesso de uma empresa não depende apenas de ter um bom produto/serviço de excelência, mas também de posicioná-lo e divulgá-lo no seu mercado de destino, de conseguir analisar corretamente tal mercado e de saber realisticamente quais são suas forças e fraquezas empresariais as quais está sujeita, desenhando estratégias que maximizem as forças e neutralizem as fraquezas.
Diversos foram os casos de ótimas ideias suplantadas por concorrentes com melhor estratégia de Marketing e um produto não necessariamente melhor. A Palm (que possuía aparelhos como o Palm OS, sistema operacional mais estável, confiável e completo do mercado na época) desapareceu por não ter compreendido corretamente que o mercado de handhelds (aparelhos portáteis que gerenciavam dados e acesso à internet, sem efetuarem chamadas telefônicas) seria engolido pelos atuais smartphones.
O comércio eletrônico, ao contrário do que a maioria acredita, não foi inventado nos Estados Unidos, nem após o surgimento da internet – ele foi criado em 1978, na França, com a construção de um aparelho chamado de teletexto (minitel em francês), disponível ainda em várias residências e comércios, permitindo a troca de informações entre os terminais ligados à rede telefônica analógica.
Com ele, os franceses se acostumaram a comprar online e a receber os produtos em suas casas (e muitos ainda o fazem! Estima-se que haja cerca de 600 mil ainda em uso) desde antes de a internet ser criada. O teletexto poderia ter sido o padrão mundial de comunicação do comércio eletrônico, mas a ausência de uma estratégia de expansão do teletexto na França e para além dela não permitiu que o mundo conhecesse essa ferramenta, que foi suplantada pelo comércio eletrônico que conhecemos atualmente.
É fundamental que o planejamento de Marketing de uma empresa reflita o planejamento estratégico da empresa, sua missão e valores, até mesmo se confundindo em alguns momentos.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
A imensa maioria das empresas almeja em sua estratégia aumentar sua parcela de mercado, expandindo, assim, seu faturamento e, consequentemente, seu tamanho. São raros os casos em que empresas as quais pretendem ampliar seus lucros diminuem suas atividades no mercado, mas isso pode acontecer em alguns casos muito específicos.
Algumas das estratégias de crescimento de uma empresa podem ser:
A estratégia de crescimento intensivo verifica se existem possibilidades em seu mercado para novas incursões (novas ofertas, nichos inexplorados de mercado, espaço para novos produtos ou produtos derivados), elevando sua participação.
A estratégia de crescimento integrado, em que a empresa tenta incorporar ao seu negócio a sua cadeia de fornecimento ou de distribuição, aumenta o controle sobre elas, reduzindo custos por ganhos de sinergia.
Ganhos de sinergia
Entende-se por ganhos de sinergia os ganhos decorrentes da junção de áreas da mesma atividade – uma organização que adquire outra não precisará manter dois setores de contabilidade e finanças (da adquirente e de adquirida), essas atividades provavelmente ficarão concentradas na empresa adquirente.
A estratégia de crescimento por diversificação é útil (e indicada) quando a análise de forças do mercado aponta a existência de oportunidades que podem ser preenchidas com certa facilidade em mercados periféricos ou com ações de rápido desenvolvimento. Veja um exemplo!
Exemplo
A Walt Disney Company, cujo negócio principal são os parques temáticos e os filmes, decidiu vender os direitos de seus personagens para que empresas de brinquedos os fabricassem, obtendo assim, receitas extras.
As empresas também podem adotar estratégias de Downsizing e alienação de negócios antigos como forma de liberar recursos para investimentos em setores mais lucrativos.
Liberar recursos
Pode parecer contraditório elencar essa estratégia como de crescimento, quando seu próprio nome diz o contrário. Contudo, muitas vezes pode não haver disponibilidade de capital para o investimento necessário na área com maior potencial de retorno. Sendo assim, reduzir custos por enxugamento ou pela venda de áreas com menor retorno pode ser a fonte de receita para a execução da estratégia de crescimento.
TRÊS ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE PORTER
Porter propôs três estratégias básicas que podem servir de alicerces para o aumento da fatia de mercado das empresas. Essas são, obviamente, estratégias básicas, e não um completo planejamento de Marketing, mas servem como ponto de início para uma análise de como a empresa se comportará perante seu mercado.
LIDERANÇA TOTAL EM CUSTOS
Quando a empresa foca no controle de seus custos (incluindo-se a integração vertical para captura de lucros da cadeia de fornecimento e distribuição ou a terceirização de sua fabricação para locais com custos mais baixos), reduzindo, portanto, o preço final de seus produtos e gerando uma expansão da sua participação de mercado.
A Casa & Vídeo posicionou-se como uma empresa de fornecimento de itens domésticos de baixo custo, com pontos de venda localizados em áreas estratégicas. Para tal, integrou parte de sua cadeia logística e firmou parcerias com fabricantes de eletrodomésticos de custo mais baixo.
DIFERENCIAÇÃO
Quando a empresa concentra esforços para se diferenciar em áreas valorizadas pelo seu público consumidor, conquistando seu reconhecimento.
A Apple Computers mantém a estratégia de lançar produtos de alta qualidade, com inovações constantes, conquistando a preferência de um público que está disposto a pagar mais caro por essas características
FOCO OU ESPECIALIZAÇÃO
Quando a empresa escolhe pequenos nichos de mercado em que se diferencia para especializar-se neles e obter ganhos decorrentes disso. Essa estratégia tende a expulsar (ou reprimir) concorrentes menos especializados nesse nicho.
A Brembo, empresa italiana, optou por especializar-se na fabricação de freios para veículos de altíssima performance (Ferrari, BMW, Porsche, entre outros) e, em decorrência disso, encontra pouquíssima concorrência nesse nicho.
Diante do que foi estudado até agora, podemos verificar que uma estratégia de Marketing de sucesso deve:
Resumindo
Quando falamos de gestão completa da cadeia de suprimentos, não estamos falando necessariamente em integração da cadeia, e sim no controle de suas informações, que pode ser feito estreitando laços de parcerias com fornecedores e distribuidores.
MÓDULO 3
Reconhecer o composto de Marketing
O composto de Marketing é tão importante na análise de mercados, que daremos uma atenção especial a ele neste módulo. Essa metodologia de análise tem se mostrado bem-sucedida junto aos analistas de mercado por décadas, não somente pelo fato de facilitar o detalhamento e o aprofundamento de tópicos, mas também por permitir uma análise de diversos fatores de forma detalhada e, ao mesmo tempo, objetiva.
OS (TRADICIONAIS) 4 PS DO MARKETING – SÓ QUE ATUALIZADOS!
Em 1949, Jerome McCarthy (1928-2015), em seu livro Basic Marketing, definiu um conjunto de 4 variáveis que as empresas deveriam conseguir controlar para ter sucesso em seus negócios. Nasciam, então, os 4 Ps do Marketing (Product, Price, Place e Promotion), os quais foram traduzidos para o português como Produto, Preço, Praça e Promoção. A esse conjunto de fatores foi dado o nome de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Dedicaremos o módulo 3 especificamente a esse ponto. Aqui daremos uma breve conceitualização.
Comentário
Com o aumento da complexidade nas relações da sociedade, a definição dessas variáveis ficou um pouco obsoleta para a correta análise do Mix de Marketing. Os 4 Ps tradicionais foram redefinidos como Pessoas, Processos,Programas e Performance. Para fins de análise acadêmica, abordaremos os 4 Ps originais.
PRODUTO
Quando falamos de produto, não estamos nos referindo necessariamente a um bem físico que pode ser comprado, tocado e guardado. O produto sobre o qual trataremos é o que a empresa está ofertando ao mercado, podendo ser um bem físico, um serviço, uma experiência, uma ideia ou qualquer outra coisa que possa satisfazer uma necessidade ou desejo do mercado.
Para um produto obter sucesso, além de sua qualidade, ele precisa de uma boa e correta estratégia para aparecer no mercado e se diferenciar de seus concorrentes.
Produtos podem se distinguir de diversas maneiras: pelas suas características físicas ou de conceito, pela sua possibilidade (ou não) de customização, pela sua qualidade construtiva, pelo seu desempenho, pela sua durabilidade, seu estilo ou custo/facilidade de reparo. Qualquer que seja a característica de um produto, ela não o isenta de disputar mercado com concorrentes pelos quais a maioria dos consumidores está disposta a cogitar a aquisição em seu lugar. É fundamental para o estrategista de Marketing saber em quais classificações seu produto se enquadra e o que o torna diferente dos seus concorrentes.
Tais produtos (tangíveis ou serviços) podem ser classificados em:
Bens de conveniência – comprados com frequência, imediatismo e quase nenhum esforço dedicado à escolha (arroz, biscoitos etc.).
Bens de impulso – comprados sem um planejamento prévio. Geralmente itens de grande satisfação momentânea, como doces ou outros que geram uma compensação afetiva.
Bens de emergência – remédios, reparos para canos, guarda-chuvas.
Bens de compra comparada (homogêneos e heterogêneos) – Homogêneos são bens comparados a seus concorrentes similares, como biscoitos, por exemplo, enquanto os heterogêneos são bens comparados pelo consumidor com outros tipos de produtos que também se destinam a suprir a mesma necessidade, como cervejas, vinhos e bebidas destiladas.
Bens de especialidade – produtos específicos para os quais o consumidor já empregou grande esforço e tempo a fim de conhecer seus detalhes e a sua opção de compra, praticamente tomada antes da execução. Automóveis são um bom exemplo.
Bens não procurados – são produtos sobre os quais o consumidor não possui conhecimento sobre a existência, ou até evita ter contato, como seguro de vida, serviços funerários, advogados de causas litigiosas (especialistas em divórcio) e todo tipo de produto ou serviço ligado a motivos indesejados.
Com isso em mente, podemos nos perguntar:
O que faz com que gostemos (ou não) de um produto, antes, durante e após o processo de compra?
Kotler (2012) define cinco níveis para um produto que respondem a essa pergunta:
PREÇO
O preço não representa apenas o que será pago pelo produto/serviço, mas o valor em trabalho/esforço (salário) que o consumidor terá que dispender para obtê-lo, o valor que a empresa (fabricante e vendedora) entende como sendo a correta medida de importância do que está vendendo, o prestígio imposto ao bem e, não menos importante, o resultado de uma complexa equação de custos, lucros e estimativas de propensão à compra (e à barganha) por parte do cliente.
Para uma correta determinação de preços é necessário:
Identificar com precisão qual o tipo de cliente-alvo e seu comportamento
Identificar qual o tipo de cliente-alvo e qual sua atitude em um processo de compra (se pesquisa pela internet ou em outras lojas físicas, solicita desconto, ingressa em processo de negociação, simplesmente abandona o processo de compra, dentre várias outras ações).
A percepção de preço por parte do cliente é algo complexo, determinado pela conjunção de diversas variáveis:
Muitos clientes adotam, antes de ir às compras, um preço de referência que estão dispostos (ou que podem) a pagar; outros clientes julgam o preço de acordo com a loja onde o produto/serviço está sendo ofertado (clientes de roupas tendem a avaliar a qualidade de um produto em referência à loja em que ele está sendo ofertado), outros aceitam uma ampla gama de qualidades para escolher o produto de menor (ou melhor) preço; há consumidores “especialistas” ou “aficionados”, que entendem muito bem do produto que está sendo pesquisado e aceitam pagar preços muito altos para terem um produto que atenda exatamente às suas necessidades ou aos seus anseios.
É o caso de produtos de culinária gourmet, na moda ultimamente, e que criaram um nicho de mercado à parte nas prateleiras das lojas de utensílios de cozinha.
No caso de produtos específicos ou de alto luxo, a escassez (muitas vezes intencional) do produto pode servir para justificar o preço da exclusividade.
Você sabia?
Muitas pessoas já devem ter se perguntado a razão de um preço ser, por exemplo, R$24,99 e não R$25,00. Estudos de Psicologia mostraram no passado que as pessoas tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, isto é, da casa maior para a menor, ao invés de arredondá-los. Dessa forma, consumidores mais desatentos tendiam a memorizar preços de R$299,00 ou R$299,99 mais para a faixa de R$200,00 do que para R$300,00. Devido a esse fato, o comércio ainda opta por fixar valores terminados em 90 ou 99 em suas etiquetas de preço.
O conhecimento do consumidor sobre o preço médio do produto também tem forte influência sobre a precificação. Atualmente, diversas ferramentas de comparação de preços dão aos consumidores uma noção bastante precisa do valor de um produto no mercado (e criam uma imensa dor de cabeça para fabricantes e lojistas).
Essas ferramentas estão se modernizando para incluir nas suas análises o tempo de entrega do produto, a confiabilidade da loja, as questões acerca da garantia do produto, a política de devolução, as opiniões de clientes que já compraram o produto, as opiniões de especialistas sobre a marca, a evolução histórica de preços, entre diversas outras informações.
Identificar qual o nível de concorrência que o produto/serviço enfrentará
Atualmente, a facilidade com que se obtém referências de preços pela internet tem restringido bastante a margem de precificação. Fatores como urgência da compra, insegurança da compra via web e necessidade de visualização do produto físico antes da compra ainda favorecem a compra em lojas, porém, isso está mudando rapidamente porque o consumidor está cada vez mais confiante (e arrojado) para fazer compras de novos itens online.
Atenção
Apesar de as consultas e compras pela internet serem um forte limitador de precificação, não se pode ignorar a concorrência física nas prateleiras das lojas. É fundamental saber quais concorrentes estarão expostos ao lado do produto nas lojas vendedoras e nas concorrentes (ainda mais se estivermos analisando mercados de cidades com grande concentração de shopping centers, onde a distância física entre lojas é ínfima).
Analisar a possibilidade de dar amostras grátis
Dependendo do produto/serviço, analisa-se oferecer uma amostra grátis para convencimento do valor do que está sendo ofertado, ou até implementar uma política de devolução ou troca após certo período, no caso de desistência.
Exemplo
Essa última opção está sendo cada vez mais comum em empresas de venda de colchões. Uma vez que a adaptabilidade ao produto só é efetivamente constatada após alguns dias dormindo nele, muitas empresas estão dando a opção de troca gratuita por outro modelo, caso o cliente não se adapte ao escolhido anteriormente. Como muitos consumidores sabem o problema gerado por não ter comprado um colchão adequado às suas necessidades, eles acabam optando por um produto com um preço mais elevado, mas que lhes dê a possibilidade de troca no caso de não adaptação.
Analisar a viabilidade de concessão de descontos
Conceder descontos para determinados clientes também é algo massivamente utilizado e que deve ser cogitado. Grupos específicos de clientes (empregados de determinada empresa, profissionais de uma área, alunos de certa instituição etc.) são passíveis de vendas em lotes, justificando financeiramente o descontoconcedido e aumentando a potencial propaganda da marca junto a esses grupos.
Etapas da precificação
Seleção do objetivo do preço
Para determinar o valor do produto, a empresa deve definir seu objetivo com o produto: 
Determinação da demanda
É necessário determinar a demanda: ao colocar um produto no mercado, saber com a maior precisão possível qual é o nível de necessidade e propensão à compra que existe entre os consumidores. Nesse aspecto, é necessário observar pelo menos três pontos:
SENSIBILIDADE DO CONSUMIDOR ESCOLHIDO AO PREÇO
É a medida que mostra o quanto muda (cresce ou diminui) a propensão do cliente para a compra em função do aumento ou da diminuição do preço cobrado.
Consumidores de itens de alto luxo possuem, em geral, baixa sensibilidade ao preço (compram o bem a qualquer valor e, em alguns casos, deixam de comprar o bem se o preço abaixar muito, pois o produto acaba perdendo exclusividade).
Por outro lado, compradores de produtos supérfluos de supermercado têm uma alta sensibilidade aos preços desses itens e abandonam a intenção de compra à menor elevação do valor cobrado.
Em geral, a sensibilidade dos consumidores ao preço é afetada pelos seguintes fatores: exclusividade do produto, inexistência de produtos substitutos (ou substitutos de preço mais alto), uma parte ou a totalidade do valor não será paga pelo cliente, relação afetiva do consumidor com a marca, impossibilidade de poder ficar sem o produto naquele momento, dentre outros.
CURVA DE DEMANDA DO MERCADO
É a forma como o mercado consumidor se comportará ao longo do tempo.
Produtos inovadores tendem a ter uma curva de demanda ascendente, isto é, à medida que poucos consumidores compram e experimentam o produto, eles mostram para outros consumidores que, por sua vez, propagandeiam a inovação, aumentando o volume de vendas. Por outro lado, produtos de limpeza, por exemplo, possuem curva de demanda plana, pois a sua necessidade não tende a ser modificada ao longo do tempo.
ELASTICIDADE DA DEMANDA
É a medida que mostra como a demanda aumenta ou diminui em função de uma alteração de preço do produto.
Existem diversos modelos matemáticos e softwares que se propõem a medir a elasticidade da demanda de mercados específicos e também estão disponíveis diversos estudos de universidades, centros de pesquisa e empresas de consultoria (vários sob demanda) sobre o tema.
Estimativas de custos
Para determinar o preço que será cobrado por um bem, a empresa precisa saber de forma precisa o quanto custou para fabricá-lo. Para tal, é necessário determinar:
Atenção
Os custos de fabricação de um bem variam ao longo de seu ciclo de vida. À medida que a empresa o fabrica, ela vai aprendendo formas otimizadas de conduzir sua produção, reduzindo seu custo; a isso chamamos de curva de aprendizagem. Como o custo de um produto é um importante fator para a determinação do preço, é interessante que a empresa tenha em mente um custo alvo a ser alcançado para não frustrar as expectativas de margens de lucro das vendas.
Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes
Com base nas informações de custos, preços e ofertas dos concorrentes, inicia-se um processo de análise conjunta de todas as variáveis anteriormente citadas com o intuito de melhor compreender as possibilidades de determinação de preço do produto a ser lançado no mercado.
Seleção de método de determinação de preços
Estudaremos aqui os principais métodos de determinação de preços utilizados pelo mercado, porém, cabe ressaltar que eles não se esgotam nos exemplos dados, podendo a empresa utilizar-se de outros métodos a depender da sua necessidade e realidade.
Ascendente e decrescente
ascendente, quando os valores ofertados para os lotes de produtos vão aumentando conforme determinado tempo e, decrescente, quando os preços iniciam em um valor alto e vão baixando até que um comprador arremate o lance. Exemplo disso é a Holanda, que abriga o maior leilão de flores do mundo, o qual possui grande importância para o moderno mercado de flores na Europa e na África.
Outras questões relacionadas à determinação de preços
A empresa, ao determinar o preço de um produto, deve também preocupar-se com a coerência do método adotado para um produto em comparação com o método adotado para outros de sua linha, sob pena de o resultado das vendas de todo o mix de produtos não cobrir a cadeia de custos fabris ou, ainda, de que o consumidor interprete um ou outro preço como abusivo, deteriorando a imagem da marca.
A utilização de preços de lançamento do produto também deve ser analisada (tanto um preço de lançamento mais alto que o alvo quanto um preço mais baixo), assim como as políticas de financiamento e de parcelamento.
PROMOÇÃO
Ingrediente-chave nas campanhas de Marketing, a promoção consiste em incentivar a compra do produto ou serviço com base na utilização de uma série de ferramentas que analisaremos a seguir.
São ferramentas de promoção:
Conhecer melhor seu cliente
Trocando informações pessoais, preferências e outros dados por descontos, é possível traçar um perfil bastante preciso do consumidor e projetar seu ciclo de compras.
Promoções cruzadas
Essa prática é recorrente no mercado de bebidas onde, ao adquirir certa quantidade de refrigerante, o dono do estabelecimento de venda recebe descontos para comprar também uma quantidade de cerveja da marca do mesmo fornecedor.
Cessão de equipamentos
Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, onde o fabricante cede um refrigerador com a sua marca ao estabelecimento comercial, reduzindo seu custo de aquisição.
Cessão de equipamentos
Também é comum no mercado de bebidas e de sorvetes ou picolés, onde o fabricante cede um refrigerador com a sua marca ao estabelecimento comercial, reduzindo seu custo de aquisição.
O sucesso da promoção depende também do correto treinamento da equipe de vendas da empresa. Essa equipe deve ter total conhecimento dos objetivos da empresa com o lançamento de um produto, saber qual o percentual de fatia de mercado que se almeja alcançar, quais são as estratégias a serem adotadas, quem são seus concorrentes e quais os seus pontos fortes e fracos e todas as demais informações do planejamento de Marketing e seus desdobramentos operacionais.
Comentário
Isso pode soar óbvio, entretanto, não são poucos os casos em que empresas definem uma estratégia de Marketing na alta administração, mas não a desdobra até a sua equipe de vendas em campo. O resultado é que, em caso de dificuldade ou resistência da concorrência, a equipe não sabe como solucionar ou contornar o problema, pois não sabe qual é o direcionamento que a sua empresa quer dar dentro do cenário experimentado.
Marketing direto, um caso à parte (mais um!) – com a utilização massiva de redes sociais, as empresas atualmente estão tendo a possibilidade única de conhecer seus clientes a um baixíssimo custo. O que antigamente era feito com um vendedor que ia de porta em porta apresentando o produto e visitando seus clientes cativos (e que ainda é feito por algumas marcas de cosméticos), agora é potencializado pela facilidade de comunicação.
Um cliente, que porventura tenha dado like em um produto apresentado em uma rede social, pode ser foco de um programa de venda direta ou de um programa de fidelidade. Em alguns setores, o Marketing direto tem ultrapassado as vendas de varejo e algumas empresas se estruturaram para atuar exclusivamente vendendo dessa forma.
Atenção
A organização que optar por adotar esse tipo de estratégia deve criar critérios rígidos e rastreáveis para o cadastramento, treinamento e acompanhamento dos profissionais que vão representá-la, pois não são raros casos de má-fé, insistência, assédio, fraude e invasão de privacidade por parte de colaboradores mal treinados ou mal intencionados.
PRAÇA
Segmentação geográfica
Pode ser a fração do mercado que o estrategista julgar pertinente para o produto em questão – um continente, um país, uma região ou um estado.
Exemplo
O site de muitas empresas, como o da Jeep, pergunta para o consumidorde qual país o consumidor está acessando. Com base nessa informação, o site mostra o mix de produtos disponibilizados para aquela região. No caso da Jeep, isso decorre do fato de o mercado norte-americano ser muito maior do que o brasileiro e do que o europeu, portanto, para o mercado nativo existem seis modelos de veículos disponíveis e para o mercado brasileiro, existem apenas quatro.
Segmentação demográfica
Pressupõe a segregação de grupos de consumidores com base em variáveis que os caracterizam, tais como idade, nível educacional, sexo, renda individual, renda familiar, raça, religião, classe social, nível de conhecimento sobre o produto ou o mercado, estágio da carreira profissional, entre outros. Com base nessas informações, o profissional de Marketing é capaz de separar grupos de interesse distintos para abordagens específicas junto a eles como, por exemplo:
A IDADE E A GERAÇÃO À QUAL O CONSUMIDOR PERTENCE
Essa é uma análise que merece destaque. Embora algumas das classificações utilizadas para o mercado norte-americano não se apliquem ao mercado brasileiro (ou a qualquer outro mercado mundial), a classificação que os norte-americanos fazem sobre a geração aos quais seus consumidores pertencem lança luz para as características de cada geração nas nossas sociedades.
 CLASSIFICAÇÃO DA GERAÇÕES
 1925 e 1945	Geração Silenciosa
 1946 e 1964	Geração Baby Boomers
 1964 a 1968	Geração X
 1979 e 1994	Geração Y
Não somente a idade deve ser um fator de análise, mas também as características comportamentais e atitudes com relação à idade. Podemos encontrar idosos na faixa dos 70 anos sem atividade laboral, sedentários, desinteressados pela tecnologia e com saúde precária e, ao mesmo tempo, encontrarmos idosos na faixa dos 70 anos com intensa atividade profissional, assíduos frequentadores de academias, heavy users de tecnologia e redes sociais.
O NÍVEL EDUCACIONAL FORMAL DO CONSUMIDOR
Outro exemplo que suscita atenção do profissional de Marketing é o nível educacional formal do consumidor – mesmo acreditando ser mais provável que um indivíduo com baixa escolaridade formal tenha menos interesse por temas ligados à cultura de elite (ópera, concertos de música clássica, balé, teatro) do que um indivíduo com alto nível de escolaridade formal.
É fundamental ressaltar que existem grupos de pessoas que, mesmo não tendo altos níveis de escolaridade formal, possuem interesses culturais semelhantes àqueles que têm.
Esses fatos nos informam que a idade ou a escolaridade formal em si não nos provê dados incontestáveis sobre o perfil de um consumidor – o analista de Marketing precisa agrupar vários dados a fim de traçar o real perfil de um indivíduo. Comunidades carentes, grupos minoritários, vulneráveis ou alvos de críticas sociais costumam possuir forte união e, consequentemente, trocam informações de todas as naturezas com mais intensidade que outros grupos. Dessa forma, grupos de orientação sexual LGBT, de imigrantes, de minorias religiosas, dentre outros, devem ser analisados cuidadosamente.
Segmentação psicográfica
Baseada em traços de personalidade e estilos de vida, tais como inovadores, conservadores, experimentadores, crédulos (ou seja, com crenças concretas; não se trata de referência religiosa), batalhadores, fazedores, entre outros.
Segmentação comportamental
Baseada no conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto por parte do consumidor. Podem ser entusiastas pela marca, tradicionalistas, usuários contumazes, fiéis à marca ou volúveis a ela, indiferentes à tecnologia etc.
Atenção
Nem toda segmentação é útil. É necessário que os critérios empregados para a segmentação tenham relação com o objetivo da estratégia adotada e que possam ser justificados de forma clara. Os grupos (ou segmentos) selecionados devem atender a cinco critérios: ser mensuráveis em suas caraterísticas, ser substanciais em seus objetivos, ser acessíveis quanto à sua efetividade, ser diferenciáveis entre si e ser acionáveis, isto é, devem responder às ações de Marketing da campanha.
Administração de Marketing
Tema 02
Posicionamento e valores de marca
DEFINIÇÃO
Segmentação de mercado, público-alvo, posicionamento, grau de diferenciação, fidelidade do consumidor, proposição de valor, valor percebido pelo consumidor e gestão de marca.
PROPÓSITO
Compreender o processo de desenvolvimento do posicionamento de marcas fortes no mercado, a proposição de valor para os consumidores, bem como as estratégias para gestão e manutenção destas marcas (branding), de forma que esteja apto a aplicar estes conhecimentos nos mais diversos setores.
OBJETIVOS
INTRODUÇÃO
As marcas estão presentes no dia a dia de todas as pessoas. Desde a hora em que se levantam, tomam café da manhã, escovam os dentes, vestem-se para trabalhar ou estudar, deslocam-se para o trabalho, entre outras atividades. Existe contato com diversas marcas de alimentos, vestuário e produtos de higiene etc., nessas atividades cotidianas.
É importante pensar que tais marcas só estão presentes na vida dos consumidores porque eles fizeram escolhas dentre as opções disponíveis. Seja na loja física ou digital, entre tantas alternativas de marcas que existem no mercado, o consumidor compra o que julga ser a melhor, dentro de suas condições e afinidades. Consumidores têm desejos, necessidades e são atraídos por atributos diferentes. Sendo assim, quanto mais atrativa for uma marca, maior será a possibilidade de que o consumidor a escolha.
Para que essa atratividade ocorra, a empresa precisa pensar no conjunto de benefícios que pretende entregar ao consumidor, ou seja, quais experiências o consumidor terá ao longo do processo de obtenção e uso de produtos ou serviços. Esse processo é chamado de proposição de valor para o consumidor e pode ser exemplificado com elementos, tais como: entregar qualidade superior nos produtos ou serviços, um atendimento diferenciado, entre outros benefícios.
Além da importância de atrair consumidores, a empresa precisa estar atenta à gestão da sua marca, pois a construção de uma marca forte não acontece do dia para a noite. É necessário muito esforço e dedicação. Por isso, os profissionais de Marketing devem atuar na gestão estratégica da marca com o intuito de torná-la o mais forte possível, aumentando, assim, o vínculo com o consumidor.
A seguir, você vai aprender como desenvolver e estabelecer o posicionamento correto de marca, bem como entender a formulação da proposição de valor de uma marca e aprender a estratégia para sua gestão, conhecida como branding.
MÓDULO 1
Descrever o processo de evolução e organização do posicionamento de marca
SEGMENTANDO O MERCADO
Para conhecerem melhor o mercado, os profissionais de Marketing analisam condições demográficas, geográficas, sociais, econômicas, psicográficas e comportamentais dos consumidores, separando-os em segmentos. As condições citadas para Segmentação indicam: onde o consumidor vive, qual o seu estilo de vida, qual o seu poder de compra, expectativa de vida, seus hábitos, valores, costumes e personalidades.
A Segmentação de Mercado organiza informações valiosas para que os profissionais de Marketing consigam visualizar o seu Público-Alvo (ou Mercado-Alvo), ou seja, aqueles consumidores que apresentam maior oportunidade de desenvolvimento para a marca. Conhecendo melhor valores, necessidades e desejos do público-alvo, uma marca pode (e deve) projetar sua imagem e oferta, posicionando-se de forma singular na mente (e no coração) desses consumidores.
Por exemplo: O consumidor João é um jovem de 20 anos que mora na cidade de Minas Gerais com a mãe e um irmão mais novo. Trabalha, durante o dia, no pronto-socorro perto de sua casa e faz curso técnico de Enfermagem à noite. Gosta muito de música e reúneos amigos nos finais de semana, em casa, para tocar violão. É solteiro, vaidoso, gosta de estar sempre bem-vestido. Todos os sábados de manhã, joga futebol com os amigos do bairro. Valoriza muito a família e os amigos, sai com eles para jantar ou ir ao cinema sempre que possível.
A partir desta breve apresentação sobre algumas características do João, uma marca de artigos esportivos como a Nike poderia se perguntar: O que poderia oferecer como diferencial para o João?
O Posicionamento tem como objetivo criar uma marca forte e ganhar destaque perante a concorrência, maximizando a vantagem potencial da empresa, no presente e em longo prazo. Ele deve ser compartilhado por todos os colaboradores da empresa, para que as tomadas de decisão sejam direcionadas. As estratégias de marketing também são mais bem orientadas quando o posicionamento é eficaz, quando a imagem e a essência da marca estão claras na mente dos consumidores.
BUSCANDO O POSICIONAMENTO DE MERCADO
O Posicionamento não nasce do dia para a noite, são necessárias especialmente três ações para que a empresa construa esse diferencial.
Estes três fatores serão abordados de forma mais aprofundada a seguir.
A primeira ação se relaciona à Estrutura de Referência Competitiva e se refere à escolha do público-alvo a que a empresa deseja focar suas ações, produtos e serviços. Com o público-alvo escolhido, é possível conhecer melhor os concorrentes que estão atuando no segmento e analisá-los de forma aprofundada.
Os concorrentes podem não ser tão óbvios quando pensarmos nas marcas de bebidas Fanta Laranja e Sukita, por exemplo. Com relações de mercado dinâmicas, uma empresa deve ter consciência de que sua marca pode competir com novas tecnologias e concorrentes emergentes. Além disso, uma marca de bebidas como Fanta Laranja pode competir com outras categorias ou setores, como suco de frutas frescas, cafeterias etc.
Isto quer dizer que as empresas estarão atentas às inovações que concorrentes têm trazido, ao preço que cobram por seus produtos e serviços, às celebridades ou influencers que promovem os bens oferecidos, à relação com consumidores, ao histórico da empresa, à forma como trabalham o ponto de venda (seja ele digital ou físico), ao tamanho da empresa, à situação financeira, entre outros fatores essenciais.
Para desenvolver planos estratégicos, de forma geral, é necessário que as empresas tenham um olhar interno (conhecendo e desenvolvendo seus pontos fortes e fracos) e um olhar externo (conhecendo pontos fortes e fracos de cada concorrente).
A Tabela a seguir mostra, de forma simplificada, um exemplo de pesquisa realizada por uma empresa que vende refrigerantes, comparando com as suas três principais concorrentes. Ela considerou como atributos principais os fatores: Qualidade do Produto, Disponibilidade do Produto, Assistência Técnica (Assist. Téc.) e Equipe de Vendas (Equ. Vend). Estes atributos foram classificados de 1 a 4, sendo 1 = deficiente, 2 = razoável, 3 = bom e 4 = excelente.
Análise de Concorrentes
É possível perceber, neste exemplo de análise de concorrentes, que a marca C representa maior ameaça para a empresa que realizou a pesquisa, pois tem como soma de seus atributos o maior número (13), indicando percepções positivas. As concorrentes A e B tiveram suas somas iguais a 10, então são consideradas concorrentes com menos ameaça.
Por fim, estes são alguns fatores importantes para que uma empresa defina sua estrutura de referência competitiva e oriente o posicionamento do seu negócio. A segunda ação será identificar os pontos de diferença e os pontos de paridade ideais.
IDENTIFICANDO PONTOS DE DIFERENÇA E DE PARIDADE DA MARCA
PONTOS DE DIFERENÇA
São atributos de uma marca, vistos como positivos pelos consumidores, que a diferem das concorrentes. Marcas consideradas mais fortes podem ter diversos pontos de diferença. Facilmente, é possível pensar em marcas que se destacam no mercado, por exemplo, a Apple. Tornou-se líder por inovar no ramo em que atua, e sob protagonismo de Steve Jobs, revolucionou a relação dos consumidores com seus aparelhos. Apesar de concorrentes tentarem se aproximar em termos de tecnologia, os consumidores estão dispostos a pagar um preço mais alto para obter aparelhos oferecidos pela marca.
Segundo Kotler, Keller e Yamamoto (2012), estudiosos referências na área de Marketing, existem basicamente três critérios que determinam se uma associação de marca pode atuar como um Ponto de Diferença. São eles: Nível de Desejo, Capacidade de Entrega e Grau de Diferenciação.
NÍVEL DE DESEJO
Está associado à importância, à relevância, ao envolvimento que o consumidor tem com a marca. Nenhum consumidor vai optar por uma marca que não tenha um interesse pessoal. As pessoas, de forma geral, interessam-se por marcas que as tocam emocionalmente e apresentam benefícios funcionais.
Vamos supor que uma marca de vestuário feminino percebe que existe um grupo considerável de mulheres cadeirantes que, por dificuldade de movimentação, não se adaptam às roupas oferecidas pelas marcas convencionais. Podem sentir dificuldade de subir um zíper, de fechar botões, entre outras condições. Dessa forma, esta marca poderia desenvolver peças com modificações que facilitem o vestir, sendo mais ergonômicas e melhorando a autoestima dessas mulheres. Oferecer esses produtos pode beneficiar tanto as consumidoras quanto a própria marca de vestuário.
CAPACIDADE DE ENTREGA
Está associada ao compromisso de criar e manter uma imagem de marca na mente dos consumidores, que esteja alinhada ao design de produto e à oferta de marketing. Ou seja, é necessário que a expectativa dos consumidores e a imagem da marca estejam associadas ao que ela de fato entrega. Não adianta uma marca se posicionar como moderna e tecnológica, por exemplo, se não traz inovações frequentes para seus consumidores.
Assim como acontece com pessoas, as marcas possuem características próprias que as definem. Por exemplo, quando consumidores pensam na marca de artigos esportivos e vestuários Adidas, podem imaginar uma pessoa jovem, descolada, ousada, esportista, divertida, que gosta de viver a vida com adrenalina. Já a marca Itaú pode passar a ideia de responsabilidade, comprometimento e seriedade. É esperado que as marcas entreguem produtos e serviços que façam jus à imagem que elas veiculam.
GRAU DE DIFERENCIAÇÃO
Está associado a quanto os consumidores consideram determinada marca superior e diferenciada perante a concorrência. Uma forma de saber se os consumidores realmente consideram determinada marca superior, é se estão convencidos de que vale a pena pagar um pouco mais caro por produtos e serviços oferecidos por esta marca, em comparação às concorrentes.
O grau de diferenciação pode estar associado a um atributo como diferencial competitivo, sendo facilmente reconhecido pelo consumidor, por exemplo: preço (mais baixo), qualidade (alta), design inovador, durabilidade, segurança, entre outros.
A fabricante de veículos Volvo, por exemplo, tem seu posicionamento com foco no atributo segurança. Os profissionais da empresa criam artifícios e estratégias para fazer com que os consumidores percebam o quanto seus veículos são seguros.
Para que os consumidores comprem com a confiança de que este é um diferencial da marca com relação às concorrentes, são feitas ações, principalmente evidenciando a segurança do veículo, além de propagandas, serviços com foco no consumidor e incentivo a manutenções periódicas.
As marcas deveriam estar constantemente preocupadas com a sua reputação. Se a Volvo se posiciona como uma marca que entrega “segurança” para o seu consumidor, casos frequentes de problemas com os veículos podem abalar essa reputação positiva da marca. Então, esta deve ficar atenta para que todo o trabalho de posicionamento da Volvo seja preservado.
PONTOS DE PARIDADE
São percebidos como atributos e benefícios apresentados por determinada marca que se assemelham àqueles praticados pelas concorrentes. Os Pontos de Paridade podem se apresentar de duas formas básicas: Paridadede Categoria e de concorrência.
PONTOS DE PARIDADE DE CATEGORIA
São aqueles considerados mínimos essenciais para que um produto seja considerado de confiança. Estes podem se alterar de acordo com mudanças tecnológicas, jurídicas ou tendências de consumo. Por exemplo, quando as pessoas viajavam antigamente, reservavam um hotel ou uma pousada que era especializada em acomodações, com quartos próprios para receberem hóspedes. Hoje, com a mudança no consumo, valorização do conceito de ambientes compartilhados, pessoas colocam suas próprias casas em compartilhamento no Airbnb e recebem viajantes do mundo todo.
PONTOS DE PARIDADE DE CONCORRÊNCIA
Eles anulam elementos de uma marca percebidos como pontos fracos. Eles podem ser anulados quando existir a negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes, ou seja, quando os pontos positivos que os concorrentes mostram aos consumidores como diferencial forem negados.
E, pela negação de uma vulnerabilidade percebida da marca, como resultado dos próprios pontos de diferença. Ou seja, os consumidores podem sentir que quando uma marca é muito boa em um quesito (alto grau de durabilidade), pode não ser muito boa em outro (funcionalidades avançadas, por exemplo).
As marcas, de forma geral, não possuem somente pontos positivos ou somente pontos negativos. Não é possível que uma marca se posicione como boa em todos os atributos, com relação às concorrentes. O ideal justamente é que se encontre um ponto de equilíbrio em áreas que estejam em desvantagem, e que sejam evidenciados pontos positivos em outras áreas. Os profissionais devem escolher o que será evidenciado para fortalecer ainda mais a imagem da marca relacionada a este ou a estes atributos principais.
Exemplo
Por exemplo: é comum o consumidor pensar que um achocolatado light não deve ser tão saboroso quanto um achocolatado comum. Mas, ainda assim, os profissionais podem melhorar o seu sabor, elevar outros pontos positivos do produto para “compensar” essa desvantagem, ou, ainda, demonstrar que ele está ao menos no mesmo nível dos achocolatados light oferecidos pela concorrência.
Existe, ainda, a possibilidade de uma marca desenvolver um Posicionamento Duplo, como a rede Subway, por exemplo. Ela se posiciona como um restaurante que oferece sanduíches saudáveis e saborosos.
Neste caso, os Pontos de Paridade de uma categoria se tornam os pontos de diferença de outra, e o contrário também é verdadeiro. No caso da Subway, o atributo “saudável”, foi ponto de diferença com relação ao McDonald’s, e ponto de paridade com relação a uma cafeteria que serve sanduíches saudáveis. No quesito “sabor”, foi ponto de paridade com relação ao McDonald’s e ponto de diferença em relação à cafeteria saudável.
De qualquer forma, este duplo posicionamento precisa ser muito bem trabalhado.
Os consumidores realmente precisam enxergar esses pontos de diferença entre as categorias “comida saudável” e “comida saborosa”. Caso contrário, a marca pode ser considerada ilegítima nas duas categorias, e não atuar de forma efetiva em nenhuma delas.
Uma forma muito interessante das marcas trabalharem seus pontos de diferença e paridade é por meio de gráficos, ou Mapas Perceptuais. Estes mapas fornecem informações visuais de preferências e percepções dos consumidores sobre bens e serviços oferecidos por determinada marca versus percepções que a própria marca tem sobre seus produtos e serviços. Observe o exemplo hipotético apresentado na Figura 2 sobre uma marca de bebidas.
Mapa Perceptual: Caso hipotético sobre marca de bebidas.
Podemos observar, pelo mapa apresentado, que existe um possível plano de reposicionamento com relação à marca A. Sendo que a percepção que o consumidor tem dela se mostra muito distante no quesito “sabor light”, em comparação ao ponto ideal dos segmentos que a marca deveria ocupar.
A proposta feita é que o ponto A poderia se aproximar do ponto 1, como vemos em A’ (tornando a sua imagem mais contemporânea) ou do ponto 2, como vemos em A’’ (tornando o seu sabor mais light).
Sendo assim, os profissionais da empresa deveriam fazer uma análise mais aprofundada para decidir se seria melhor reposicionar para A’ ou A’’. Esta análise levaria em consideração outros fatores, como competências, recursos e melhor conhecimento sobre suas concorrentes, visando a um maior lucro para a empresa.
MANTRAS E ESSÊNCIA DA MARCA
A terceira e última ação para construção de um diferencial é relacionada aos Mantras da Marca.
O mantra está diretamente relacionado aos valores da marca, influenciando o desenvolvimento de campanhas, propagandas, e até mesmo da sua identidade visual ou escolhas decorativas.
A identidade visual é como uma marca se apresenta por meio de cores, formas, texturas, embalagens, fontes escritas e em personagens. Se bem trabalhado, os desdobramentos do mantra podem tornar a marca ainda mais forte no mercado.
OS TRÊS CRITÉRIOS PRINCIPAIS PARA UM MANTRA DE MARCA SÃO:
 Escolha uma das Etapas a seguir.
É importante não confundir o mantra da marca com o slogan. Mantra é relacionado com propósitos internos da marca, e o slogan com uma forma de envolver os consumidores de modo externo. Podemos ver essa diferença claramente com a marca Nike. O seu mantra é “Autêntico desempenho atlético”, que se relaciona com autenticidade, diferenciação e resultados positivos relacionados ao esporte. Já seu slogan, conhecido pelos consumidores, é: “Just Do It” (simplesmente faça).
Até agora, foram apresentados artifícios para que os profissionais desenvolvam estratégias relacionadas ao posicionamento de marca. Em seguida, os profissionais de Marketing devem comunicar esse posicionamento para toda a organização, com o objetivo de direcionar ações.
O próximo passo é fazer com que o consumidor realmente compreenda em que categoria o produto ou serviço compete, seus pontos de diferença e de paridade com relação aos concorrentes.
Existe uma certa dificuldade, por parte dos profissionais de Marketing, de comunicar a que categoria uma marca pertence quando o produto é muito inovador ou pioneiro.
É possível imaginar como seria o trabalho dos profissionais que lançaram o primeiro celular? Interessante pensar na comunicação de categoria quando não existia nada igual no mercado.
Atenção
Existem também algumas marcas que se posicionam em categorias em que elas realmente não estariam e, ainda assim, obtêm um retorno positivo. O mais importante mesmo é como o consumidor enxerga a marca e a sua categoria. Não adianta a marca comunicar que é isso ou aquilo, se o consumidor não a vê desta forma.
Há três formas distintas as quais os profissionais de Marketing podem utilizar para comunicar a qual categoria um produto pertence. São apresentadas a seguir.
A estratégia mais comum de posicionamento, utilizada pelos profissionais de Marketing, é informar o consumidor sobre a categoria à qual a marca pertence, para em seguida comunicar o seu ponto de diferença.
Por fim, a forma de comunicação dos pontos de paridade e diferença de uma marca deve ser feita com muito cuidado, conhecendo de forma aprofundada os consumidores. Nenhuma marca gostaria de posicionar de modo ineficiente e ineficaz os seus produtos e serviços.
Como consequências negativas de posicionamento mal trabalhado, podemos pensar em retrabalho, gasto de tempo e de verba não planejados para reposicionamento, desgaste físico e emocional de todos aqueles que participaram do processo e, é claro, prejuízo em vendas.
Saiba mais
Havaianas foi uma marca que teve muito sucesso em seu reposicionamento. Em meados de 1964, lançou modelos de sandálias básicos, como: solado branco, com tiras azuis e ao contrário, solado azul, com tiras brancas.
Era uma marca de sandálias simples, popular, utilizada por trabalhadores. Naquela época, suas propagandas eram focadas em evidenciar atributos do produto, reforçadas pelo slogan: “Proteja-se das fajutas. Legítimas, só Havaianas. Não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro”.
Apesar do sucesso de vendas, atingindo a marca de milhões de pares vendidos