Gestão Comercial- Persuasão

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GESTÃO DE 
VENDAS E 
NEGOCIAÇÃO
Cristiane Kessler de Oliveira
Técnicas de persuasão
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:
  Definir persuasão.
  Descrever as principais técnicas de persuasão.
  Aplicar técnicas de persuasão no processo de gestão e negociação.
Introdução
No mundo atual, dificilmente um profissional é capaz de conduzir seus 
negócios sem precisar de mais ninguém. Pelo contrário, as pessoas mais 
bem-sucedidas possuem uma rede de contatos e sabem quando utilizá-
-la em benefício próprio e dos seus negócios. No entanto, não basta 
colecionar contatos; é preciso ser capaz de conseguir dos outros o que se 
precisa quando for necessário. Para isso, é fundamental que o profissional 
possua um bom poder de persuasão.
Neste capítulo, você vai compreender o que é persuasão e as princi-
pais técnicas utilizadas por gente de negócios. Você também vai entender 
como essas técnicas podem ser aplicadas na gestão e nos negócios de 
modo a obter os melhores resultados.
1 O que é persuasão
Persuasão é uma característica fundamental para um gestor ou para um pro-
fi ssional de sucesso no mundo dos negócios. Trata-se de uma competência 
muito relacionada ao poder de convencimento que um indivíduo possui, ou a 
capacidade de levar uma ou mais pessoas a tomar alguma atitude que inicial-
mente não tomariam, ou mesmo a mudar de ideia ou de atitude em função do 
que lhes é apresentado ou dito.
Uma pessoa persuasiva faz com que os outros mudem sua forma de pensar 
ou agir sem sequer perceberem, muitas vezes acreditando que chegaram 
sozinhos àquela conclusão. Uma acepção do conceito de persuasão é:
[...] uma estratégia de comunicação que consiste em utilizar recursos lógico-
-racionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma ideia, uma atitude, 
ou realizar uma ação. É o emprego de argumentos, legítimos ou não, com o 
propósito de conseguir que outro(s) indivíduo(s) adote(m) certa(s) linha(s) de 
conduta, teoria(s) ou crença(s) (HOUAISS, 2018).
Trata-se da capacidade de um indivíduo de conduzir outros a agirem da 
forma que ele considera mais correta, mais acertada. Isso muitas vezes é 
necessário no mundo dos negócios. Faz-se necessário utilizar a persuasão, 
por exemplo, para gerenciar um conflito, ou para obter uma condição melhor 
junto a um fornecedor, ou mesmo para convencer um cliente de que o produto 
em questão efetivamente faz o que promete. A persuasão é, portanto, um 
elemento importante em uma negociação.
Parsons (1963, p. 89) refere-se à persuasão como sendo o exercício da 
influência sobre outros, em que:
[...] efetiva-se pelo uso de mecanismos generalizados de interação social, 
através dos quais atitudes e opiniões são mudadas. Modificar opiniões é 
basicamente criar no outro emoções ainda não existentes, procurando evocar 
ou estimular as atitudes adequadas a um objetivo específico, atitudes essas 
que são usualmente aprendidas no convívio social.
Esse exercício de influência é praticado estrategicamente por alguém com 
amplo conhecimento acerca do comportamento humano e, sobretudo, acerca 
do modo de agir daquele ou daqueles que pretende persuadir. Para Pascal 
(1942, p. 185), “[...] persuadir consiste tanto em agradar quanto em convencer; 
de tal forma, os homens se governam mais pelo capricho do que pela razão”. 
Assim, pessoas que dizem aquilo que o público quer ouvir tendem a obter 
mais sucesso na persuasão.
A persuasão, portanto, propicia a mudança de comportamento ou de opi-
nião em prol do indivíduo que a exerce. No entanto, para que tenha eficácia, 
é preciso que a outra parte chegue sozinha a conclusão de que aquela ideia 
ou opinião é sim a mais acertada ou a melhor, pois, de outra forma, pode ser 
confundida com coerção, o que é bastante negativo para os negócios.
Sendo assim, entende-se que o processo de persuasão ocorre quase sempre 
no inconsciente do persuadido. Ele não percebe que está sendo convencido de 
alguma coisa ou que está sendo levado por um caminho. Na maioria das vezes, 
são utilizadas técnicas ou princípios de persuasão, popularmente chamados de 
gatilhos mentais, que fazem com que o indivíduo aja de determinada forma 
sem sequer perceber os motivos.
Técnicas de persuasão2
É importante deixar clara a necessidade de agir com ética quando se fala 
em persuasão. Por se tratar de um elemento com grande influência sobre o 
comportamento das pessoas e grupos de pessoas, é importante que haja um 
certo comprometimento com o que se afirma ou com o que se leva a outra 
parte a acreditar.
O poder de persuasão é capaz de mover multidões, já tendo sido utilizado 
inclusive para iniciar guerras e revoluções, uma vez que estas são situações 
que, na maioria das vezes, requerem apoio popular. 
Um exemplo de utilização do poder de persuasão para fins bélicos foi a Guerra do 
Iraque. No ano de 2003, o governo norte-americano obteve o apoio popular de que 
precisava para invadir o Iraque após a população ser levada a acreditar, por notícias e 
depoimentos, que o governo iraquiano estava construindo e alimentando um arsenal 
de armas nucleares. Considerando essa uma grande ameaça à paz mundial, George 
W. Bush ordenou a invasão do país em questão. No entanto, dois anos mais tarde, em 
2005, um relatório divulgado pela CIA, a agência americana de inteligência, reportou 
que desde 1991 o Iraque não possuía qualquer programa ativo para a construção de 
armas de destruição em massa, dentre as quais estariam incluídas as supostas armas 
nucleares.
Princípios da persuasão
Para que um indivíduo se sinta inclinado a mudar sua forma de pensar ou agir 
em relação a algo sem se sentir pressionado a isso, são necessários alguns 
elementos e estímulos, os chamados princípios da persuasão (CIALDINI, 2012).
Princípio da amizade ou da afeição
Segundo este princípio, os indivíduos são mais propensos a serem infl uen-
ciados por aquelas pessoas por quem nutrem um sentimento positivo, uma 
afeição especial. Amigos, conhecidos, pessoas famosas admiradas pelo seu 
talento ou pela sua conduta tendem a ter mais facilidade em obter dos outros 
o que precisam.
3Técnicas de persuasão
Princípio da autoridade
Cialdini (2012, p. 148) afi rma que “[...] quando há uma fi gura de autoridade, 
maior é a probabilidade das pessoas agirem de forma obediente, mesmo se 
essa autoridade for ilegítima”. Isso ocorre porque o ser humano tende instin-
tivamente a fazer algo quando lhe for pedido por alguém com reconhecida 
autoridade. Essa autoridade pode estar relacionada, por exemplo, a poder, 
conhecimento, fama ou marca.
Princípio da validação social
As pessoas tendem a seguir caminhos abertos por semelhantes. Quanto mais 
“popular” for percebido um comportamento ou ideia — ou seja, quanto mais 
pessoas estiverem pensando assim ou agindo dessa forma —, maior será a 
tendência de que outros também o façam.
A escolha pelo caminho da maioria é feita muitas vezes sem um questio-
namento sequer. As pessoas tendem a imaginar que, se tantos outros estão 
agindo assim, isso deve ser bom ou deve ser certo.
Princípio da coerência e compromisso
As pessoas tendem a ser coerentes com comportamentos anteriores e com 
compromissos assumidos previamente. Isso signifi ca, por exemplo, que um 
indivíduo que dá uma resposta positiva ou concede um favor a outro, tende a 
fazê-lo novamente se solicitado.
Princípio da raridade
Quanto menor for a disponibilidade de alguma, mais ela tende a ser disputada 
pelas pessoas. A sensação de estar correndo risco de perder algo de valor gera 
rapidamente uma resposta no cérebro, fazendo com que o indivíduo reaja 
levando em conta mais a emoção que a razão, o que é positivo para a persuasão, 
por se tratar de algo que ocorre muitas vezes no inconsciente.
Princípio da reciprocidade
Cialdini (2012, p. 168) afi rma que “[...] a reciprocidade é tão generalizada 
que, após um estudo amplo, Alvin Gouldner (1960), em parceria com outros 
sociólogos, relatou que todas as sociedades seguem essaregra”. As pessoas 
Técnicas de persuasão4
gostam de retribuir favores e gentilezas e, dessa forma, tendem a concordar 
mais facilmente com alguém ou alguma posição quando algo lhes é ofertado 
em primeiro lugar.
O ser humano tende a se sentir “em dívida” com outrem se algo lhe for 
concedido inicialmente. Assim, no mínimo será possível obter sua atenção, o 
que muitas vezes, por si só, já é definitivo.
Exemplos acerca de cada um desses princípios serão aprofundados a seguir, 
ao examinarmos as formas de utilização da persuasão na gestão e nos negócios.
2 As principais técnicas de persuasão
Uma pessoa persuasiva, não por acaso, é muito frequentemente alguém bastante 
popular, que convive bem em sociedade e está sempre rodeada de gente. Trata-
-se de alguém que, na maioria das vezes, conhece o seu poder de persuasão e 
o utiliza com frequência para obter o que deseja. Pessoas assim “utilizam todo 
encontro social como uma oportunidade para pedir aos outros que satisfaçam 
seus desejos. Seu índice de sucesso é impressionante” (CIALDINI, 2012, p. 26). 
A eficácia dos resultados obtidos por pessoas com alto poder de persuasão 
reside na forma como elas estruturam seu discurso e seus pedidos, empregando 
palavras cuidadosamente escolhidas para recrutar algum princípio psicológico 
intenso, de modo a obter uma reação quase automática do cérebro do outro 
(CIALDINI, 2012). No entanto, por se tratar de um processo, é perfeitamente 
possível que um indivíduo venha a desenvolver essa capacidade de persuasão 
utilizando algumas técnicas.
Comece de maneira amistosa
Para que uma pessoa ou grupo de pessoas possam agir de acordo com o que 
você tem em mente, é preciso que já de início elas concordem com a introdu-
ção de sua proposta. Dessa forma, uma das técnicas mais utilizadas começar 
falando o que os outros querem ouvir.
Os minutos iniciais de uma conversa são fundamentais para que o cérebro 
daquelas pessoas que formam a audiência analise se o que estão vendo ou 
ouvindo vale sua atenção. Assim, as primeiras frases e as histórias contadas 
no início determinarão definitivamente, em termos de persuasão, os resultados 
obtidos ao final do discurso.
5Técnicas de persuasão
Conheça profundamente o público-alvo
Para conduzir um discurso utilizando a linguagem adequada e os melhores 
argumentos, é fundamental conhecer o perfi l do público a quem ele se destina. 
Assim, é possível escolher entre uma linguagem mais simples ou mais elaborada, 
por exemplo, ou utilizar exemplos e argumentos mais emocionais ou racionais.
De nada adianta, por exemplo, o indivíduo dirigir-se a um grupo de trabalhadores 
braçais de uma fábrica usando um terno caro e um discurso rebuscado. Isso servirá 
somente para afastar o interlocutor do seu público, e tudo o que ele disser parecerá 
distante da realidade, o que dificilmente terá impacto para fins persuasivos.
O mesmo vale se o discurso for destinado a um grupo de advogados. Neste 
caso, a roupa cara, a postura altiva e as palavras “difíceis” terão impacto positivo. 
Isso porque este perfil de público se aproxima mais de pessoas que agem dessa 
forma e que tendem a encarar as palavras ditas como sendo corretas, acertadas.
Tenha empatia
Colocar-se no lugar do interlocutor é outra técnica defi nitiva para a efi cácia 
da persuasão. Ao vislumbrar a situação pela perspectiva do outro, é possível 
perceber o impacto potencial que um determinado discurso, argumento ou 
exemplo terá ao ser utilizado. 
A empatia também é uma excelente forma de estreitar vínculo entre as 
partes. Ao perceber no outro a tentativa de vislumbrar a situação sob outra 
perspectiva, os indivíduos tendem a receber suas palavras de bom grado, o 
que aumenta as chances de ser persuadido por ele.
Desenvolva autoconhecimento
Conhecer a si mesmo, saber onde estão suas principais fraquezas e forças, é 
uma forma de se manter preparado e inabalável ao lidar com outras pessoas. 
Pessoas que se conhecem a fundo se sentem mais confi antes em situações 
delicadas, e isso afeta de modo defi nitivo a persuasão.
Conheça o assunto a fundo
Para ser uma pessoa persuasiva, é muito importante ter credibilidade e parecer 
seguro acerca do que afi rma. Para isso, a melhor forma é ser um grande conhe-
cedor do assunto em questão, seja ele uma ideia, um produto ou uma pessoa.
Técnicas de persuasão6
Se, por exemplo, seu discurso for em favor de determinado produto e, por 
um breve momento que seja, você venha a ficar em dúvida acerca de uma 
simples especificação, isso pode por a perder toda a ação de persuasão. Por 
se tratar de algo muitas vezes inconsciente, o processo persuasivo é bastante 
impactado por percepções desse tipo.
Conte histórias
O storytelling, ou contação de histórias, é uma técnica bastante utilizada para 
fi ns de persuasão, motivação e engajamento. São formas de contar histórias, 
narrativas recheadas de metáforas e imagens que criam signifi cados para os 
públicos de interesse de uma determinada organização, seja qual for o objetivo 
dessa comunicação (BOJE, 1995). 
De acordo com Putnam, Phillips e Chapman (2004, p. 81), a metáfora 
utilizada nas histórias delineia “a maneira como vemos o mundo e como lhe 
atribuímos sentido — orientando nossa percepção, conceituação e entendi-
mento de uma coisa à luz de outra”. Portanto, quando bem elaborada e bem 
contada, uma história atrai a atenção dos expectadores e pode influenciar 
bastante seus modos de pensar e de agir.
No entanto, para que isso ocorra, a história precisa ser planejada de acordo 
com o objetivo que se quer atingir. É preciso que ela desperte já de cara a 
atenção da audiência. Em seguida, ela precisa prender a atenção criando 
suspense, emoção e aproximando as pessoas dos personagens. Ao final, é 
preciso haver um desfecho relacionado à meta persuasiva e que seja intenso 
a ponto de mudar pensamentos e opiniões e provocar ações.
Storytelling é uma ferramenta bastante utilizada no mundo corporativo. Para saber mais 
sobre o assunto, leia a dissertação de mestrado intitulada “O storytelling na comunicação 
estratégica: o uso de histórias como técnica de engajamento entre organizações e seus 
públicos”, de Renard Vasconcelos (2019). O capítulo 6.1 traz utilizações do storytelling 
para as organizações e fala sobre como construir poder de engajamento e persuasão. 
Você pode encontrar a referência completa do material ao final deste capítulo, na 
seção Leituras Recomendadas.
7Técnicas de persuasão
Faça com que o outro se sinta importante
Todo indivíduo gosta de se sentir importante em determinada situação. Carnegie 
(1991, p. 86), afi rma que “o nome de um homem é para ele o som mais doce e 
mais importante que existe em qualquer idioma”. Assim, ao sentir que o orador 
está atendo às suas reações, ou que o considerou na elaboração do discurso, 
o ouvinte tende a prestar mais atenção e a se manter favorável ao que é dito.
Utilize frases positivas
Em vez de reforçar características negativas de algo ou alguém, obtêm-se me-
lhores resultados com palavras e adjetivos positivos. Neurocientistas afi rmam 
inclusive que o cérebro humano tende a rejeitar ideias e frases que contenham 
palavras negativas e a palavra não propriamente dita. Se alguém, em um 
auditório, solicitar que as pessoas presentes não pensem em um elefante verde 
segurando uma banana na tromba, muito provavelmente um grande número 
de pessoas terá exatamente essa imagem em mente naquele momento.
Use a comunicação em favor da persuasão
A comunicação é sim uma ferramenta crucial para a persuasão. Mais do que 
o que é dito, a forma como se diz reforça bastante a mensagem. A entonação, 
as pausas e a cadência do discurso são elementos capazes de conduzir a outra 
parte por um caminho determinado pelo profi ssional que faz uso da palavra. 
A esse respeito, Souza (2001, p. 31) afi rma que:
A intensidade e o tom de voz que emprega, o ritmo que dá ao seu discurso e 
a gesticulação com que o acompanha configuram aquilo que se pode chamar 
de atuação do orador, que,nesse aspecto, é como um ator de teatro. Será 
necessário cuidar da expressão, já que não é suficiente que saibamos o que 
devemos dizer, é forçoso também saber como devemos dizer, pois isso contribui 
em muito para que o discurso pareça possuir uma determinada qualidade.
Entusiasmo é contagioso
Assim como as palavras e a entonação, o entusiasmo com que o orador se coloca 
diante da sua audiência vai determinar o quanto ele é capaz de infl uenciá-la. Pessoas 
entusiasmadas tendem a contagiar aqueles com quem se comunicam, e o contrário 
também ocorre. Em caso de um discurso com pouco ou nenhum entusiasmo, as pes-
soas tendem a não se interessar pelo que é dito, exercendo pouco impacto sobre elas.
Técnicas de persuasão8
Postura e gestual
A linguagem corporal comunica tanto quanto as palavras proferidas. Os 
olhares, os movimentos e a postura do orador passam mensagens subliminares 
às pessoas que o assistem, reforçando ou contradizendo o que é dito.
Assim, um indivíduo que pretende persuadir alguém a fazer alguma coisa 
precisa utilizar técnicas de linguagem corporal para transmitir uma mensa-
gem de segurança e credibilidade. Os gestos também precisam acompanhar 
o discurso. Em um momento mais inflamado da oratória, por exemplo, o 
gestual precisa ser mais intenso, fazendo com que a audiência possa perceber 
aquele sentimento.
3 A persuasão na gestão e nos negócios
A persuasão é um elemento importante nos negócios e na gestão de equipes. 
Isso porque, na maioria das vezes, é por meio dela que o profi ssional vai 
conseguir estabelecer acordos e parcerias que podem ser fundamentais para 
o sucesso do seu negócio. Da mesma forma, é o poder de persuasão do gestor 
que muitas vezes motiva a equipe a buscar resultados mais ousados e signifi -
cativos, sendo determinante não só para os resultados obtidos, mas também 
para a satisfação e motivação dos profi ssionais.
No entanto, para que o gestor ou o profissional desenvolva capacidade de 
persuasão e obtenha bons resultados com ela, ele precisa saber como colocar 
em prática algumas técnicas, especialmente aquelas que envolvem os seis 
princípios da persuasão. Cialdini (2012, p. 42) afirma que grande parte do 
processo de persuasão pode ser compreendido como:
[...] uma tendência humana pela reação automática na forma de atalho. A maio-
ria dos indivíduos em nossa cultura desenvolveu um conjunto de características 
desencadeadoras para o consentimento, ou seja, um conjunto de informações 
específicas que normalmente apontam quando acatar um pedido pode ser 
correto e benéfico. Cada uma dessas características pode ser usada como uma 
arma (de influência) para estimular as pessoas a concordarem com pedidos.
Assim, conhecendo mais a fundo as tais características desencadeadoras 
de consentimento, e sabendo como utilizá-la em favor dos seus objetivos, é 
possível obter sucesso dentro da sua organização. Vejamos a seguir como 
colocar em prática cada um dos princípios da persuasão.
9Técnicas de persuasão
O princípio da amizade/afeição na prática
Sabe-se que as pessoas tendem a consentir algo quando possuem alguma 
forma de identifi cação com o outro. Admiração, carinho, respeito e amizade 
se incluem neste princípio.
Uma forma de colocar esse princípio em prática nos negócios é mediante o 
próprio network. Alimentar relacionamentos com parceiros e fornecedores é 
uma maneira de, quando for necessário, obter boa vontade da parte deles. Isso 
pode ser feito com contatos sistemáticos que não sejam voltados ao negócio 
em si, mas que mantenham vivo o relacionamento. Digamos, por exemplo, 
que um vendedor fez negócios com o comprador de uma determinada em-
presa e soube que ele se interessa por gastronomia. Nesta semana, por acaso, 
o vendedor recebeu uma material sobre um encontro com um chef famoso 
que ocorrerá na cidade nos próximos dias. Ele poderia enviar esse material 
ao tal comprador, afirmando saber que ele se interessa pelo assunto e que 
talvez possa gostar do evento. É uma forma de fomentar o relacionamento e 
aumentar o vínculo, pois o indivíduo percebe que há um esforço por parte do 
outro e sente-se importante por isso.
As empresas agem de forma semelhante para estreitar o vínculo com seus 
clientes. Criam maneiras de serem admiradas e muitas vezes até idolatradas 
por seus consumidores, de modo que fica muito difícil para eles dizerem não 
para a marca em questão. Um bom exemplo é a Apple, que ao longo dos anos 
foi fortalecendo sua imagem junto ao seu público de tal forma que hoje possui 
uma legião de admiradores e fãs.
O princípio da reciprocidade na prática
Segundo este princípio, as pessoas se sentem em dívida com alguém quando 
algo lhes é dado. Isso garante no mínimo a atenção e a boa vontade do indivíduo 
que recebe a proposta para ouvir o discurso.
Para colocar isso em prática, vejamos um exemplo vindo da Índia. A so-
ciedade indiana se divide em castas, as quais, ao longo das gerações, tendem 
a atuar sempre no mesmo ramo para sobreviver. A casta dos comerciantes, por 
exemplo, utiliza há muitas gerações uma técnica para realizar negócios que 
coloca em prática este princípio: ao entrar em um estabelecimento comercial, 
o cliente é sempre recebido com um chai, uma bebida típica indiana, sempre 
servida bem quente. Com esse gesto, além de obter a boa vontade do cliente em 
ouvir seus argumentos, o negociador ainda ganha outro trunfo: o tempo. Isso 
Técnicas de persuasão10
porque, como a bebida está fervendo, o cliente precisa de tempo para consumi-
-la e, enquanto isso, fica ouvindo os argumentos e conhecendo os produtos.
Outra forma bastante conhecida de utilizar este princípio são as degustações. 
Quando as pessoas são surpreendidas em meio a suas compras no supermercado 
por uma moça simpática oferecendo um biscoito, elas normalmente reagem de 
forma positiva e, via de regra, pelo menos conferem o preço e a embalagem 
do produto em questão, para em seguida cogitar comprá-lo. Na maioria das 
vezes, essas pessoas sequer olhariam para esse produto. Sendo assim, esse 
é um ganho importante, especialmente porque o consumidor, além de ficar 
grato pelo gesto, ainda conhece o produto. 
O princípio da raridade na prática
Segundo este princípio, as pessoas têm mais interesse naquilo que está menos 
disponível. Isso porque o risco de perder aquela oportunidade acende um alerta 
no cérebro e, mesmo que inicialmente a pessoa não tivesse tanto interesse 
naquilo, a partir daquele momento passa a prestar atenção (CIALDINI, 2012).
Um exemplo de empresa que durante algum tempo fez muito sucesso 
utilizando este princípio são os sites de compras coletivas. Quando criados, 
esses sites publicavam todos os dias alguma oferta, com duração limitada, a 
um valor bem menor do que o normal. No canto direito da tela, um cronômetro 
em contagem regressiva informava por quanto tempo aquele produto ainda 
estaria disponível por aquele preço.
Em função disso, um número muito grande de pessoas comprava tal pro-
duto, e muitas vezes sequer o utilizava. O simples fato de se deparar com 
uma oferta muito boa por tempo limitado exercia pressão sobre o processo de 
decisão de compra dos consumidores, de forma que, por impulso, as compras 
eram realizadas.
Em uma negociação, portanto, esse princípio pode ser utilizado para es-
tabelecer um prazo limite para uma determinada proposta. Se a outra parte 
não responder até o final do dia, amanhã o valor será outro, por exemplo. O 
argumento de “últimas unidades” também é bastante utilizado pelo marketing 
e pelas vendas.
O princípio da validação social na prática
Este princípio atua tendo em vista que as pessoas tendem a imitar comporta-
mentos dos seus semelhantes. Um bom exemplo é o caso de dois restaurantes, 
um ao lado do outro. Um deles tem pouco movimento, muitas mesas vazias e 
11Técnicas de persuasão
garçons observando os clientes nos cantos do salão. No outro, todas as mesas estão 
ocupadas, há fi la de espera na porta e garçons se movimentando rapidamente 
de um lado para ooutro. Neste caso, as pessoas tendem a decidir normalmente 
pelo restaurante mais cheio. Isso porque, embora tenham que esperar, tendem 
a considerar que, se muita gente espera para ir naquele restaurante, ele deve ser 
bom; vice-versa, se o outro está vazio, é porque deve ser ruim.
Uma forma de colocar esse princípio em prática é lançar mão de depoimentos 
e avaliações positivas de clientes, ou demonstrar resultados positivos de pes-
soas que tomaram determinada decisão anteriormente e não se arrependeram. 
Empresas que utilizam as redes sociais podem contar com avaliações positivas, 
curtidas e compartilhamentos como forma de reforçar resultados positivos.
O princípio da coerência e compromisso na prática
As pessoas tendem a ser coerentes com compromissos assumidos anterior-
mente. De acordo com Cialdini (2012), este talvez seja um princípio que grande 
parte das empresas já utilizam, mesmo sem saber. Isso porque, segundo o 
autor, consumidores que optam por determinado produto e não têm uma 
experiência negativa considerável com ele tendem a continuar comprando da 
mesma empresa, ou a mesma marca, em oportunidades futuras. Assim, uma 
forma de explorar este princípio é fortalecer o relacionamento com o cliente, 
investindo no pós-venda, ouvindo sugestões e analisando comportamentos 
para saber como melhorar o produto e o atendimento.
O princípio da autoridade na prática
Segundo este princípio, as pessoas reconhecem o notório saber. Por isso, 
respeitam a opinião de médicos, policiais, doutores em determinado assunto, 
enfi m, de pessoas com reconhecido saber acerca do tema em questão.
Para colocar este princípio em prática nos negócios, a forma mais eficaz é 
o fortalecimento da marca em si. Uma marca forte representa autoridade no 
mercado de atuação. Assim, os clientes tendem a optar por esta marca, mesmo 
sendo a mais cara, em vez de se arriscarem com outra menos conhecida, 
podendo se arrepender depois.
Um exemplo disso é o McDonald’s e o Burguer King. Talvez estes não sejam 
efetivamente os melhores hambúrgueres existentes no mercado. Há quem diga 
que na esquina de casa há um estabelecimento que faz lanches muito melhores, e 
Técnicas de persuasão12
mais baratos, que estes. No entanto, por que tantas pessoas optam pelos lanches 
desses estabelecimentos, mesmo pagando mais, sem sequer pestanejar? Porque 
eles são reconhecidos no mercado em que atuam. São considerados autoridades 
em lanches rápidos, e isso faz diferença no processo de decisão.
Estas são apenas algumas formas de colocar em prática nos negócios os 
princípios da persuasão apresentados. Em cada ramo de atuação ou situação 
específica, você pode, conhecendo cada um desses princípios, encontrar a 
melhor forma de aplicá-los e obter resultados positivos com eles.
BOJE, D. M. Stories of the sotorytelling organization: a postmodern analysis of Disney 
as “Tamara-Land”. The Academy of Management Journal, v. 38, n. 4, p. 997–1035, 1995.
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Nacional, 1991.
CIALDINI, R. B. As armas da persuasão. Rio de Janeiro: Sextante, 2012.
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PARSONS, T. On the concept of influence. The Public Opinion Quarterly, v. 27, n. 1, p. 
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PASCAL, B. De I'esprit geométrique. In: BRUNSCHVICG, M. L. (Org.). Blaise Pascal: pensées 
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Leitura recomendada
VASCONCELOS, R. C. F. O storytelling na comunicação estratégica: o uso de histórias como 
técnica de engajamento entre organizações e seus públicos. 2019. 254 f. Dissertação 
(Mestrado) — Instituto de Ciências Sociais e Políticas da Universidade de Lisboa, 
Lisboa, 2019. Disponível em: https://www.repository.utl.pt/handle/10400.5/19105. 
Acesso em: 24 mar. 2020.
13Técnicas de persuasão
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sobre qualidade, precisão ou integralidade das informações referidas em tais links.
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