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e.BOOK: QUESTÕES DO ENADE COMENTADAS 
 
 
 
Curso: Publicidade e Propaganda 
 
 
 
Organizador(es): Adriana Rodrigues Ferreira 
 Luiz Carlos do Carmo Fernandes 
 Núbia da Cunha Simão 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
QUESTÃO Nº 09 
Autor(a): Luciana Hidemi Santana Nomura 
QUESTÃO Nº 10 
Autor(a): Luciana Ferreira Serenini Prado 
QUESTÃO Nº 11 
Autor(a): Renata Borges Crispim Andrada 
QUESTÃO Nº 12 
Autor(a): Luciana Ferreira Serenini Prado 
QUESTÃO Nº 13 
Autor(a): Luciana Hidemi Santana Nomura 
QUESTÃO Nº 14 
Autor(a): Murilo Gabriel Berardo Bueno 
QUESTÃO Nº 15 
Autor(a): Luciana Hidemi Santana Nomura 
QUESTÃO Nº 16 
Autor(a): Núbia da Cunha Simão 
QUESTÃO Nº 17 
Autor(a): Álvaro de Melo Filho 
QUESTÃO Nº 18 
Autor(a): Patrícia Quitero Rosenzweig 
QUESTÃO Nº 19 
Autor(a): Hildeu Andrada Júnior 
QUESTÃO Nº 20 
Autor(a): Álvaro de Melo Filho 
QUESTÃO Nº 21 
Autor(a): Luiz Carlos do Carmo Fernandes 
QUESTÃO Nº 22 
Autor(a): Celso Orlando Rosa 
QUESTÃO Nº 23 
Autor(a): Renata Borges Crispim Andrada 
QUESTÃO Nº 24 
Autor(a): Hildeu Andrada Júnior 
QUESTÃO Nº 25 
Autor(a): Cláudio Aleixo Rocha 
QUESTÃO Nº 26 
Autor(a): Luciana Hidemi Santana Nomura 
QUESTÃO Nº 27 
Autor(a): Luiz Carlos do Carmo Fernandes 
QUESTÃO Nº 28 
Autor(a): Patricia Quitero Rosenzweig 
QUESTÃO Nº 29 
Autor(a): Renata Borges Crispim Andrada 
QUESTÃO Nº 30 
Autor(a): Luciana Ferreira Serenini Prado 
QUESTÃO Nº 31 
Autor(a): Álvaro de Melo Filho 
QUESTÃO Nº 32 
Autor(a): Álvaro de Melo Filho 
QUESTÃO Nº 33 
Autor(a): Renata Borges Crispim Andrada 
QUESTÃO Nº 34 
Autor(a): Núbia da Cunha Simão 
QUESTÃO Nº 35 
Autor(a): Cláudio Aleixo Rocha 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
QUESTÃO Nº 09 
O desenvolvimento da internet e das tecnologias de comunicação suscitou uma 
série de discussões a respeito de como a rede alterou as relações sociais e as 
formas de construção do conhecimento. Jean Baudrillard e Pierre Lévy são dois 
dos autores de destaque na área. Os trechos a seguir foram transcritos de 
obras desses pensadores. 
 
Texto 1 
Há no ciberespaço a possibilidade de realmente descobrir alguma coisa? 
Internet apenas simula um espaço de liberdade e de descoberta. Não oferece, 
em verdade, mais do que um espaço fragmentado, mas convencional, onde o 
operador interage com elementos conhecidos, sites estabelecidos, códigos 
instituídos. Nada existe para além desses parâmetros de busca. Toda pergunta 
encontra-se atrelada a uma resposta preestabelecida. Encarnamos, ao mesmo 
tempo, a interrogação automática e a resposta automática da máquina. 
BAUDRILLARD, J. Tela Total. Campinas: Porto Alegre, 1997 (adaptado). 
 
Texto 2 
O ciberespaço abriga milhares de grupos de discussão (os newsgroup). O 
conjunto desses fóruns eletrônicos constitui a passagem movediça das 
competências e das paixões, permitindo assim atingir outras pessoas, não com 
base no nome, no endereço, geográfico ou na filiação institucional, mas 
segundo um mapa semântico ou subjetivo dos centros de interesse. O 
endereçamento por centro de interesse e a comunicação todos-todos são 
condições favoráveis ao desenvolvimento de processos de inteligência coletiva. 
LÉVY, P. A Revolução contemporânea em matéria de comunicação. Revista 
Famecos. Porto Alegre, 2008 (adaptado). 
 
Da leitura dos fragmentos de texto apresentados, infere-se que 
 
A. A) Lévy considera que a inteligência coletiva é construída quando a internet é 
controlada por centros de ensino e de pesquisa. 
B. B) os dois autores exaltam a rede como espaço livre e democrático de troca de 
informação e produção de conhecimento. 
C. C) os dois autores levantam problemas ocasionados pela internet na sociedade 
atual, como o isolamento, a automação e o enfraquecimento das relações 
pessoais. 
D. D) Baudrillard mostra uma visão crítica do ciberespaço, considerando que a 
rede condiciona o ser humano à mecanização da busca de perguntas e 
respostas, que dão ilusão de liberdade e de conhecimento. 
E. E) Lévy assume posição otimista em relação ao ciberespaço, considerando o 
cenário de troca de informações, que são controlados por centros emissores e 
disseminadas a todos os receptores passivos. 
 
Gabarito: D 
 
Tipo de questão: Resposta única 
 
Conteúdo avaliado: Cibercultura 
 
Autor(a): Profa. Luciana Hidemi Santana Nomura 
 
Comentário: 
 
O Texto I traz uma abordagem crítica, como já esperada, por se tratar de teórico Jean 
Baudrilard, acerca da “ilusória” liberdade que a rede internet proporciona ao 
navegarmos pelo ciberespaço. Baudrillard (visto como um crítico e pessimista, um 
Fáustico) mostra que neste espaço, aparentemente sem fronteiras, possui limites, 
uma espécie de barreira, determinada por exemplo, pelos códigos algoritmos pré-
estabelecidos nas plataformas de busca. Martha Gabriel (2010) também reflete sobre 
essa questão ao apontar as plataformas de busca como uma espécie de “oráculo 
digital”, o qual os internautas confiam suas dúvidas, seus questionamentos, a 
respostas encontradas pelos robôs (bots) programados por essas plataformas. 
 
Já no texto II, verifica-se um outro ponto de vista sobre o espaço, dessa vez do 
sociólogo Pierre Lévy, já considerado portador de um discurso otimista (ou 
Prometéico) em relação às novas tecnologias. O autor acredita que “a conexão é um 
bem em si”, que abre espaço para a autonomia individual, para a alteridade e 
expressa a vontade coletiva de se construir laços sociais e compartilhar conhecimento 
de forma cooperativa, por isso aponta no trecho que essa comunicação “todos-todos” 
é favorável para o desenvolvimento da inteligência coletiva. 
 
Portanto, ao verificar os itens, conclui-se que: 
 
A) Falso pelo fato de que a inteligência coletiva é construída por todos e não por 
centos de ensino e de pesquisa; 
B) equivocado pelo fato dos autores se oporem e não concordarem em seus 
posicionamentos perante o ciberespaço. 
C) O item está errado, pois Lévy não problematiza o enfraquecimento das relações 
pessoais ocasionado pela internet. Ele acredita em uma expansão das relações. 
D) correto, pois Baudrillard realmente se posiciona com a visão crítica a respeito do 
ciberespaço, apoiando-se na premissa da restrição que a mecanização oferece ao 
internauta quando busca soluções para suas perguntas. 
E) Este item é contraditório em seu próprio argumento, uma vez que fala da posição 
otimista tomada por Lévy e justifica tal argumento comentando que o cenário de troca 
de informações são controlados por emissores e que os receptores são passivos, não 
havendo assim a comunicação todos-todos. 
Referências: 
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Trans, 1999. 
GABRIEL, Martha: Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec, 2011 
RÜDIGER, F. Introdução às teorias da cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2007. 
BAUDRILLARD, J. Tela Total. Campinas: Porto Alegre, 1997 
 
 
 
 
QUESTÃO Nº 10 
O debate sobre a sustentabilidade, cuja gênese se situa na década de 1970, 
intensificou-se, abrangendo várias esferas da sociedade, e o consumo está no 
centro dessa discussão. Algumas empresas passaram a incorporar em suas 
práticas e/ou comunicação mercadológica elementos ligados à 
sustentabilidade, o que foi denominado de “consumo verde” ou “marketing 
verde”. No entanto, nem todas as promessas correspondem a ações de fato. 
Alguns grupos de consumidores, cumprindo seu papel de cidadãos, monitoram 
e esperam uma atitude ética em toda a cadeia produtiva da empresa, e não 
apenas um discurso que não corresponda às práticas das organizações. 
CANCINI, N. G Consumidores e Cidadãos: conflitos multiculturais da globalização. Rio de 
Janeiro: Editora UFRJ, 2006. (adaptado). 
 
Considerando o contexto marcado pelo debate da sustentabilidade, avalie as 
afirmações a seguir acerca da atividade publicitária. 
 
I. Para adquirir a confiança do consumidor, o anúnciodeve pautar-se 
na coerência entre as promessas anunciadas e as práticas das 
empresas anunciantes. 
 
II. O discurso publicitário deve privilegiar o foco no preço, em 
detrimento ao cuidado ambiental no ciclo de vida do produto. 
 
III. As promessas relativas à sustentabilidade das campanhas devem 
pautar-se em um discurso alarmista sobre o ambiente. 
 
IV. Para o anúncio da sustentabilidade é necessário haver uma clara 
compreensão desse conceito e de sua relação com o consumo. 
 
É correto apenas o que se afirma em 
A) I e III 
B) I e IV 
C) II e III 
D) I, II e IV 
E) II, III e IV 
 
 
 
Gabarito: B 
 
Tipo de questão: Múltipla escolha 
 
Conteúdo avaliado: Comunicação Institucional 
 
Autor(a): Profa. Luciana Ferreira Serenini Prado 
 
QUESTÃO Nº 11 
Uma empresa fabricante de diversos produtos químicos, entre os quais uma 
cola utilizada por sapateiros para a montagem do solado de calçados, 
contratou uma agência publicitária para fazer a campanha de divulgação de 
um novo produto com a mesma fórmula e função da cola de sapateiro, porém 
com um aroma de hortelã e eucalipto, o que torna mais agradável o cheiro, 
embora não evite o vício e os transtornos causados por seu uso contínuo. 
 
Nessa situação, dada a polêmica gerada na sociedade brasileira em torno da 
comercialização do referido produto, que é bastante consumido como droga, 
a agência deveria fazer a campanha de divulgação para sua 
comercialização? 
 
A) Não, pois este tipo de produto possui venda controlada e, por isso, é 
proibido sua divulgação. 
B) Não, porque este produto está ludibriando os consumidores ao 
disfarçar seus cheiro sem alterar a fórmula e seus efeitos colaterais. 
C) Sim, a agência deve produzir a campanha solicitada pelo cliente, 
desde que não se responsabilize por seu conteúdo. 
D) Sim, desde que se limite a produzir material de orientação à sua 
comercialização e embalagem, com as devidas restrições e 
recomendações. 
E) Sim, a agência deve atender à necessidade de comunicação do 
cliente, pois o responsável pelo produto é o fabricante. 
 
 
Gabarito: D 
 
Tipo de questão: Resposta simples 
 
Conteúdo avaliado: Ética e responsabilidade social 
 
Autor(a): Profa. Renata Borges Crispim Andrada 
 
Comentário: 
 
Dado que o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitátia, em seus princípios 
gerais, na seção 8 (referente a segurança e acidentes) condena anúncios que 
estimulem o uso perigoso de qualquer produto, reconhece-se que a agência, do ponto 
de vista ético e normativo, pode desenvolver peças de comunicação para qualquer 
produto, inclusive o enunciado na questão. No entanto, não pode estimular o uso 
potencialmente danoso à saúde de um produto que tem outra finalidade, devendo, 
como apresentado na alternativa D, se limitar a produzir material de orientação à sua 
comercialização e embalagem. 
 
 
 
Referências: 
 
Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária. Disponível em 
www.conar.org.br. Acessado em: 15 de maio de 2018. 
 
QUESTÃO Nº 12 
Em recente artigo publicado no site de uma revista, o co-fundador de uma 
empresa americana de monitoramento de dados nas redes sociais afirma 
que as empresas passam por três estágios de relacionamento com os 
clientes nas redes sociais. No primeiro estágio, chamado de Early Stage, as 
marcas publicam textos e imagens simples e possuem relatórios embasados 
no número de seguidores ou alcance dos posts. Já no segundo estágio, 
denominado de Socially Devoted, as empresas já implementam uma espécie 
de relacionamento social com seus clientes, investindo na produção de 
conteúdo diferente para cada rede e engajando os clientes, que se tornam 
fãs, com anúncios pagos (patrocinados). A partir desse estágio, as marcas 
vão mais a fundo nas análises, interpretando, inclusive, os movimentos dos 
concorrentes. No terceiro estágio, chamado pela Socialbakers de Socially 
Native, estão as companhias mais maduras na utilização das redes sociais. 
Nele, as plataformas digitais nas quais a marca está presente são integradas 
à estratégia de negócio, com o envolvimento de todas as áreas da 
companhia na utilização dos canais. 
Disponível em:<http://proxima.com.br>. Acesso: 16 jul. 2015 (adaptado). 
 
Com base no texto, avalie as asserções a seguir e a relação proposta entre 
elas. 
 
I. Diferentemente das empresas que são Socially Native, as 
empresas que estão no primeiro estágio de relacionamento com 
seus clientes nas redes sociais não gerenciam suas marcas no 
ambiente virtual, usando as mídias sociais de forma pouco 
interativa, mais para “falar” com o cliente do que para “ouvir” o que 
eles têm a dizer, isto é, utilizando-as como extensão de seu site ou 
blog, e não como um canal de diálogo e engajamento. 
 
PORQUE 
 
II. As empresas que estão no primeiro estágio de relacionamento com 
os clientes nas redes sociais são empresas pequenas, com um 
budget baixo, que inviabiliza o desenvolvimento de atividades de 
comunicação integrada de marketing no ambiente virtual, 
diferentemente das que são Socially Native, que são maiores em 
tamanho e com verbas que possibilitam o investimento em ações 
inovadoras e diferenciadas nas redes sociais. 
 
A respeito dessas asserções, assinale a opção correta. 
 
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa correta da I. 
http://www.conar.org.br/
http://proxima.com.br/
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I. 
C) A asserção I é proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa 
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição 
verdadeira. 
E) As asserções I e II são proposições falsas. 
Gabarito: C 
 
Tipo de questão: Asserção razão 
 
Conteúdo avaliado: Gestão de marcas. Comunicação digital 
 
Autor(a): Profa. Luciana Ferreira Serenini Prado 
 
Comentário: 
 
As plataformas ligadas ao consumo de conteúdo digital permitiram aos 
consumidores de conteúdo de informação e entretenimento uma possibilidade 
criativa e de julgamento inúmeras vezes ampliada em comparação às mídias 
tradicionais. Este fato tem gerado um movimento cada dia mais acelerado de 
empresas que percebem que atuar nas plataformas digitais é muito mais do 
que somente depositar conteúdos e informações sobre seus produtos e 
serviços. Uma gigantesca rede de possibilidades se abre para as marcas que 
percebem e conseguem utilizar um olhar 360 graus nas suas estratégias de 
divulgação de marcas/produtos e estabelecimento de relacionamento advindo 
de produção de conteúdo com e para seus usuários/clientes/fãs. Por isso o 
estabelecimento de uma relação mais perceptível e promissora nas redes 
sócias deve levar em consideração uma possibilidade de interação onde o 
usuário/consumidor de uma marca possa se sentir interagindo com as 
diversas plataformas onde o conteúdo de marca se misture com produção de 
conteúdo onde os formatos sejam diversos e enriquecedores, o que vai além 
de simples postagens e vídeos demonstrativos. Ações mais complexas e com 
uso de várias plataformas que integrem on e off, por exemplo, não são campo 
somente para empresas com alto budget. Pequenas de pequeno e médio 
porte também pode ter estratégias bastante eficientes e que gerem 
engajamento e um nível de maturidade dentro do que consideraríamos uma 
pertinência para um marca Socially Native, termo utilizado no texto de 
referência da questão. Assim sendo, a alternativa I é correta e a II é 
equivocada ao aliar competência em planejamento de comunicação 
estratégica ( que alia ações nos ambientes digitais ou mistos ) ao tamanho de 
investimento da empresa. 
 
 
 
Referências: 
 
MORAIS, Felipe. Planejamento Estratégico Digital. São Paulo: Ed. Saraiva, 2009. 
 KOTLER, Philip. Marketing 4.0 . Do tradicional ao digital. Rio de Janeiro: 
Sextante, 2010. 
Kevin Lane Keller, Marcos Machado. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: 
Prentice Hall Brasil, 2007. 
 
QUESTÃO Nº 13 
Para divulgação da reinauguraçãoda biblioteca de uma pinacoteca, foram criadas 
peças publicitárias em que palavras remetem a obras de renomados artistas e 
convidam o espectador para a ler sobre Van Gogh, Edvard Munch, Andy Warhol, e 
Tarsila do Amaral, por exemplo. 
 
 
 
Considerando a campanha descrita e ilustrada nas figuras, avalie as afirmações 
seguir. 
 
I – O diretor de arte da peça trabalhou as palavras como imagens, na intenção de que 
as intervenções contribuíssem para a compreensão dos anúncios. 
 
II – A tipografia selecionada visa atualizar as obras de arte por meio de uma fonte 
contemporânea, na intenção de aumentar o interesse do público da pinacoteca pela 
biblioteca e pela biografia dos artistas. 
 
III – Os anúncios da campanha podem ser classificados como all-type, tipo de 
anúncio composto apenas por frases escritas, utilizadas com valor comunicativo igual 
ou superior ao de ilustrações ou fotografias. 
 
É correto o que se afirma em 
 
A) I, apenas. 
B) II, apenas. 
C) I e III, apenas. 
D) II e III, apenas. 
E) I, II, e III. 
 
 
Gabarito: C 
 
Tipo de questão: Resposta múltipla 
 
Conteúdo avaliado: Direção de Arte. História da arte. Criação visual 
 
Autor(a): Profa. Luciana Hidemi Santana Nomura 
 
Comentário: 
 
Sabendo que a direção de arte em propaganda tem como premissa criar em layouts, 
conceitos visuais que carregam mensagens não-verbais de forma criativa, objetivando 
a influência de um público definido, notamos que nas peças ilustradas acima há a 
referência a dois grandes artistas modernistas: parte da biografia de Van Gogh e à 
famosa obra “O Grito” de Edvard Munch, respectivamente. Na imagem que traz o 
texto “orelha”, retirou-se uma parte da letra a para se referir a um momento 
conturbado de sua vida em que o artista arrancou um pedaço da própria orelha e 
ainda fez um autorretrato com o curativo. Já na segunda peça publicitária, o diretor de 
arte dispôs os textos que descrevem a obra no lugar de representação das mesmas. 
Na obra há o “pôr do sol” ao fundo. Há um personagem, com as mãos ao lado da 
boca aberta, como se estivesse gritando “Ahhh”, o qual se encontra sobre uma ponte. 
 
Para a construção da mensagem visual, o diretor de arte utilizou o recurso criativo “All 
Type”, que são anúncios constituídos apenas de texto, sem fotografia ou ilustração. 
No entanto, as próprias formas tipográficas exprimem uma mensagem. No anúncio foi 
utilizado um tipo sem serifa, empregando uma característica mais moderna, que se 
aproxima da ideia do momento modernista artístico. 
 
Portanto, ao verificar as assertivas da questão, concluímos que: 
I – A utilização da palavra não carrega apenas o seu sentido verbal, mas com as 
interferências na tipografia e na disposição destas no layout, apresenta-se como uma 
imagem que auxilia na compreensão do contexto da vida do Van Gogh e na outra 
imagem, da obra de Munch. 
 
II – A tipografia não tenta atualizar a obra de arte para atrair um público, mas sim de 
tornar o anúncio criativo sem a necessidade de expor a própria obra na divulgação da 
pinacoteca. 
 
III – O anúncio é classificado como all-type, como explanado acima. 
 
Referências: 
 
NEWTON, César. Direção de arte em propaganda. 9 Ed. São Paulo, Senac 
Nacional, 2009. 
CARRASCOZA, João Anzanello. Do caos à criação publicitária: processo criativo, 
plágio e ready-made na publicidade. São Paulo: Saraiva, 2008. 
BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação publicitária na propaganda impressa. 
São Paulo: Thomsom. 2006. 
 
QUESTÃO Nº 14 
A televisão é um dos melhores meios para a demonstração de um produto. 
São bastante comuns filmes publicitários cujos roteiros poderiam ser 
divididos em três partes: a inicial cria a situação de uso do produto, a 
segunda parte responde à demonstração do produto e a terceira responde ao 
final, com o consumidor satisfeito e o produto em destaque. 
 FIGUEIREDO, C. Redação Publicitária: sedução pela palavra. 2 ed. 
 São Paulo: Cengage Learning, 2014 (adaptado). 
 
Com relação ao filme publicitário, avalie as afirmações a seguir. 
 
I – O destaque do produto na última cena, por meio de um pack-shot, reforça 
no espectador a lembrança da marca e da embalagem do anunciante. 
 
II – A utilização do humor na representação da situação do cotidiano é uma 
técnica usada para aumentar a lembrança da marca pelo consumidor ao 
longo do tempo. 
 
III – A participação de celebridades no papel de apresentadores do produto 
anunciado tende a capturar a atenção dos espectadores e a fixar a boa 
imagem da marca, desde que o perfil escolhido tenha relação com o produto. 
 
É correto afirmar 
 
A) I, apenas. 
B) III, apenas. 
C) I e II, apenas. 
D) II e III, apenas. 
E) I, II, e III. 
 
 
 
 
Gabarito: E 
 
Tipo de questão: Resposta múltipla 
 
Conteúdo avaliado: Roteiro para filme publicitário 
 
Autor(a): Prof. Murilo Gabriel Berardo Bueno 
 
Comentário: 
 
A questão faz referência a criação de roteiros para filme publicitários, suas 
estruturas, técnicas e estilos de realização. A partir das delimitações expostas 
por Barreto (2004), a aplicabilidade do formato audiovisual voltado sobretudo 
para a veiculação em mídia televisiva contempla características que 
constituem o fazer desse documento desenvolvido nas agências de 
Propaganda pela dupla de criação (redator e diretor de arte) com o intuito de 
organizar as ideias de uma campanha audiovisual de forma rápida, impactante 
e que esteja em consonância com os objetivos de comunicação identificados 
no briefing. Nesse sentido, como o custo de veiculação de uma campanha em 
TV é alto, a linguagem deve ser direta e gerar impacto no público ao qual a 
mensagem é destinada. Nos filmes publicitários, em função do tempo 
reduzido, as ações encontram-se condensadas e o produto ou serviço trazem 
soluções ou associações simbólicas a fim de que o espectador se lembre do 
conteúdo assistido no ponto de venda e se engaje de forma a comentar e 
compartilhar a produção. A associação do produto/serviço/marca com a 
solução do problema de comunicação eliciado na narrativa de um filme 
publicitário é trabalhada na primeira assertiva, onde usa-se o termo pack-shot, 
nomenclatura que designa o(s) produto(s) que aparece(m) na cena, 
geralmente assinando o comercial. A segunda assertiva refere-se ao que o 
autor delimita como gêneros publicitários, que assim como os gêneros 
cinematográficos possui na propaganda suas especificidades. O humor é um 
dos gêneros publicitários mais recorrentes. Na terceira assertiva o assunto 
discutido é o uso de celebridades em campanhas, que pode ocorrer de duas 
formas: como endossante do produto/serviço vendido ou apenas como um 
porta voz daquilo que está sendo anunciado. Todavia, para que a mensagem 
não soe falsa, deve-se haver uma relação de proximidade e credibilidade entre 
o personagem escolhido e o produto. Pode-se citar como exemplo uma 
celebridade declaradamente vegana que aparece como porta voz de um 
comercial de uma empresa de carnes, embutidos e outros produtos de origem 
animal. A associação nesse caso poderá gerar um posicionamento negativo à 
marca pela inexistência de credibilidade em função da escolha errônea do 
porta voz da campanha. 
Referências: 
 
BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 Segundos. São Paulo: Senac, 2004. 
COMPARATO, DOC. Da criação ao roteiro. São Paulo: Summus, 2009. 
FIELD Syd. Roteiro: Os fundamentos do Roteirismo. Curitiba: Arte & letra, 
2009. 
 
 
 
 
 
 
 
QUESTÃO Nº 15 
 
 
O termo [ciberespaço] especifica não apenas a infraestrutura material da 
comunicação digital, mas também o universo de informação que ela abriga, 
assim como os seres humanos que navegam e alimentam esse universo. O 
neologismo “cibercultura” especifica aqui o conjunto de técnicas (materiais e 
intelectuais), de práticas e atitudes, de modos de pensamento e de valores que 
se desenvolvem juntamente com o crescimento do ciberespaço. 
LÉVY, P. Cibercultura. SãoPaulo: Editora 34, 1999 (adaptado). 
 
Considerado a charge e o texto acima, avalie as asserções a seguir e a relação 
propostas entre elas. 
 
I. A charge expõe um aspecto da cibercultura e compartilha com o 
texto a visão otimista em relação ao desenvolvimento das 
tecnologias da comunicação. 
 
PORQUE 
 
II. O crescimento do ciberespaço possibilita a virtualização, que implica 
uma realidade desterritorializada e altera os comportamentos 
pessoais, o que está de acordo com os pressupostos de Lévy 
 
A respeito das asserções, assinale a opção correta. 
 
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma 
justificativa correta da I. 
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não 
é uma justificativa correta da I. 
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma 
proposição falsa. 
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição 
verdadeira. 
E) As asserções I e II são proposições falsas. 
 
 
Gabarito: D 
 
Tipo de questão: Asserção-razão 
 
Conteúdo avaliado: Cibercultura 
 
Autor(a): Profa. Luciana Hidemi Santana Nomura 
 
Comentário 
 
A charge acima ilustra a passagem de um momento em que as famílias se 
reuniam para assistir aos programas diante da TV. No entanto, todos os 
membros se encontram entretidos e focados com as suas telas individuais dos 
celulares, computador pessoal e videogame. Apesar de estarem todos unidos, 
há uma crítica quanto ao isolamento e individualismo mesmo estando um 
muito próximo ao outro, pois a internet propicia a vivência, a interação, com 
outros avatares virtuais, isto é, atores no ciberespaço. Portanto, quando o pai 
da família representada diz que adora “os momentos em família”, verifica-se 
uma alienação aos dispositivos eletrônicos e digitais, revelando que houve 
uma perda do senso de convivência interpessoal no ambiente físico, não 
virtualizado. Sendo assim, nesses “tempos modernos”, as pessoas encontram-
se ainda alienadas aos dispositivos, bem como é a crítica de Charles Chaplin 
em seu filme de mesmo título, em relação à alienação social e automação das 
máquinas na revolução industrial. 
 
O item II está de acordo com o pensamento de Lévy, o qual traz em seu 
próprio livro: “a extensão do ciberespaço acompanha e acelera uma 
virtualização geral da economia e da sociedade.” (LÉVY, 1999, p. 48). Isto é, à 
medida em que o ciberespaço cresce, um espaço desterritorializado, amplia-
se a possibilidade de virtualização, o que influencia na economia, sociedade, 
comunicação etc., afetando inclusive os comportamentos dos indivíduos. 
 
 
Referências: 
 
LÉVY, Pierre. Cibercultura. São Paulo: Trans, 1999. 
RÜDIGER, F. Introdução às teorias da cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2007. 
 
 
 
 
QUESTÃO Nº 16 
O campo de estudos e das práticas publicitárias, através de conceitos como 
storytelling, buzz marketing, entre outros, dá indícios de que vivemos em um 
momento de transformação da publicidade, tal qual a conhecíamos. As 
grandes transformações publicitárias são exatamente em relação a formatos, 
mas em relação às formas de diálogo, ao caráter das interlocuções, ao 
contrato comunicacional que as manifestações publicitárias apresentam. 
Faremos uma leitura da publicidade e da publicização por meio da apropriação 
do mapa das mediações, proposto por Jesús Martín-Barbero. 
 
MARTÌN-BARBERO,J. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. 2 ed. 
Rio de Janeiro: UFRJ, 2001. 
 
No eixo diacrônico do esquema, o autor propõe um percurso que parte das 
matrizes culturais para os formatos industriais. Por meio desse eixo, temos a 
possibilidade de discutir as transformações históricas para as produções 
discursivas associadas às práticas de consumo, até encontrar a leitura 
contemporânea da publicidade como um formato associado à mídia em 
sentido estrito. Em pesquisas recentes, defendemos o conceito de 
publicização para identificar modos de comunicação que têm como pano de 
fundo o caráter comercial, de veiculação de consumidores a marcas, a 
mercadorias, a corporações, sem que assuma diretamente a dimensão 
pragmática do apelo à aquisição de produtos, ou que dissemine essa função 
em níveis de interlocução e contratos comunicacionais de outro lados. 
CASAQUI, V. Por uma teoria da publicização: transformações no processo publicitário. 
Significação, v. 38, n. 36, 2011 (adaptado). 
 
O texto discute os reflexos das transformações das linguagens e tecnologias 
da comunicação no campo das práticas publicitárias e da pesquisa em 
comunicação. Acerca dessas transformações, é correto afirmar que 
 
A) os profissionais e teóricos da área de publicidade preocupam-se, a 
partir da ideia da publicização, mais com os formatos que com os 
diálogos, visto que estes são os principais responsáveis pelos contratos 
comunicacionais. 
B) a teoria apresentada serve para a reflexão das mudanças nas práticas 
de mercado a partir do mapa das mediações, observadas as 
transformações da publicidade, que passa, no momento atual, a 
preocupar-se mais com a vinculação de consumidores com as marcas 
que como a aquisição de produtos. 
C) Conceitos como storytelling e buzz marketing são matrizes culturais 
superadas no modelo de mediações, devendo ser deixado de lado 
quando se pensa na publicização como um modo de comunicação que 
prioriza a vinculação dos consumidores com as marcas anunciantes. 
D) a publicização é uma forma de promover o consumo e seu objetivo é 
potencializar as especificidades dos meios, priorizando sua estrutura 
em detrimento das interlocuções e focando mais os aspectos técnicos 
dos dispositivos comunicacionais que na mensagem a ser transmitida. 
E) o eixo diacrônico do mapa das mediações parte de matrizes culturais 
rumo a formatos industriais e propõe a publicização como algo estrito 
às mídias de massa e ao seu caráter linear de comunicação, com base 
no modelo informacional emissor-receptor. 
 
 
 
 
Gabarito: B 
 
Tipo de questão: Resposta única 
 
 
Conteúdo avaliado: Nova Publicidade. Mudanças culturais e de 
comportamento do consumidor que conduzem a uma mudança nas relações 
mercadológicas. 
 
Autor(a): Profa. Núbia da Cunha Simão 
 
Comentário: 
 
O desenvolvimento de novas tecnologias, com destaque ao surgimento da 
internet e aos aparelhos que possibilitam acessá-la em qualquer lugar e a 
qualquer hora, fez com que o ser humano fosse se tornando um ser mais 
“digital”, conectado a todo momento. Isso afetou e vêm afetando notavelmente 
as formas de consumo, principalmente para as novas gerações que nasceram 
em meio a essa realidade. Em se tratando do mercado audiovisual, estes 
consumidores, acostumados a terem acesso ao que querem na palma da 
mão, buscam cada vez mais ter controle sobre aquilo que vão consumir. 
Paralelo a isso, há a presença de mensagens publicitárias invadindo os meios 
de comunicação tradicionais e também os não tradicionais criando, assim, 
uma saturação da mídia, que cansa o consumidor e obriga os profissionais de 
publicidade a buscarem novos formatos para se chegar ao público-alvo de 
forma mais harmônica. Na Nova Publicidade o enfoque passa da atração do 
consumidor para a apologia ou seja, a ideia é que a tendência é que as 
pessoas confiem na fala dos seus pares ao invés da propaganda 
convencional, provocando o deslocamento da atenção e atração para a 
apologia, tendo em vista os 5 A’s do processo de consumo (atenção, atração, 
arguição, ação e apologia) estando a Nova Publicidade mais preocupada com 
o engajamento dos consumidores com a marca para que conversem sobre a 
marca e mesmo que não consumam tornem-se advogados da marca. 
Referências: 
 
KOTLER, Philip, KARTAJAYA, Hermawan, SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0: do 
tradicional ao digital. Ed. Sextante / Gmt, 2017. 
 
QUESTÃO Nº 17 
O mundo do marketing digital e social, dos tablets, dos smartphones e dos 
aplicativos traz oportunidades imensas, mas também grandes desafios. “Ele 
oferece às empresas mais acesso a seus clientes, novosinsights acerca de 
suas preferências e uma criativa paleta com mais opções, com qual trabalhar”, 
diz um executivo de marketing. “A grande questão é a complexidade e a 
fragmentação, a quantidade de escolhas que existe”, diz outro. O desafio 
consiste em reunir tudo isso de uma maneira organizada. Por conta disso, 
muitas empresas adotam o conceito de comunicação integrada e marketing 
(CIM), segundo o qual a empresa integra, cuidadosamente, seus diversos 
canais de comunicação, a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente 
e persuasiva sobre a organização e todas as marcas. 
 
A CIM requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato do 
cliente com a empresa e suas marcas. Cada contato com a marca transmitirá 
uma mensagem, seja ela boa, ruim ou indiferente. A meta da empresa deve 
ser passar uma mensagem positiva e consistente em todos os pontos de 
contatos. A CIM reúne todas as mensagens e imagens da empresa. Seus 
anúncios impressos e televisivos transmitem a mesma mensagem, têm a 
mesma aparência e causam a mesma impressão que suas comunicações por 
meio de e-mail e venda pessoal. E seus materiais de relações públicas 
projetam a mesma imagem que seu site, suas redes sociais e seus esforços 
de marketing móvel. Muitas vezes, diferentes mídias desempenham papéis 
exclusivos na atração, informação e persuasão dos clientes, devendo esses 
papéis ser cuidadosamente coordenados segundo um plano geral de 
comunicação e marketing. 
 KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 
São Paulo: Pearson Education do Brasil,2015 (adaptado). 
 
 
Considerando o cenário de fragmentação da atenção do cliente, conforme 
mencionado no texto, é correto afirmar que 
 
A) as ações de mídia em smartphones, tables e meios digitais fragmentam 
ainda mais a atenção do cliente e tornam-se prejudiciais aos objetivos 
da CIM. 
B) as ações de mídia em plataformas móveis, por possuírem um baixo 
índice de persuasão e convencimento, são programadas na CIM como 
um derradeiro recurso de mídia. 
C) as ações de mídia denominadas bellow the line, ou no media, são 
rejeitadas no planejamento da CIM por tornarem-se dispendiosas em 
comparação às ações de above the line, ou mídias tradicionais. 
D) o planejamento de mídia ganha força e importância na CIM por tornar-
se uma estratégia de atração e de retenção da atenção do cliente, 
inclusive por meio de táticas de no media e ações de bellow the line. 
E) o planejamento de mídia da CIM programa mensagens diferentes para 
canais diferentes dada a ideia de que anúncios impressos projetam a 
imagem da empresa de maneira distinta das ações de relações 
públicas. 
 
Gabarito: D 
Tipo de questão: Múltipla escolha. 
 
Conteúdo avaliado: Planejamento de mídia; Planejamento de comunicação 
integrada; Comunicação contemporânea e as novas plataformas midiáticas. 
 
Autor(a): Álvaro de Melo Filho 
 
Comentário: 
 
A questão aborda os rumos ao qual a comunicação está tomando na 
contemporaneidade. Essa é uma discussão constante nos últimos anos, e têm 
alimentado as pesquisas na área, até mesmo porque muitas são, hoje, as 
ferramentas usadas como estratégias de comunicação para atingir um 
mercado alvo; e o mercado se transforma a cada dia, a cada nova tecnologia, 
a cada novo comportamento social. 
 
Neste sentido, é válido dizer que a alternativa “A” da questão acima é falsa 
pois, por mais que a atenção do consumidor, hoje, esteja fragmentada em 
vários meios de comunicação – especialmente os digitais –, segundo Schultz 
(2002, p. 339) a CIM – Comunicação Integrada de Marketing é “(...) uma forma 
de planejamento que procura coordenar, consolidar e reunir todas as 
mensagens, programas e veículos de publicidade que afetam os 
consumidores ou potenciais consumidores de um fabricante ou uma 
prestadora de serviço”. 
 
A alternativa “B” especula sobre o ‘baixo índice de persuasão e 
convencimento’, algo que só poderia ser afirmado com pesquisas bem 
realizadas e fundamentadas e, para tornar a assertiva ainda mais inválida, 
reforça que as mídias móveis são recursos finais em uma CIM. 
 
Semprini (2006) aborda o universo below the line com técnicas não 
tradicionais de comunicação, fora da mídia; nele o surgimento de instrumentos 
e suportes enriquece a exposição das marcas: embalagens, catálogos, jornais 
e newsletters, materiais de pontos de venda, malas diretas, eventos, relações-
públicas, sites, Internet, etc. Todo esse aparato tecnológico do mundo 
contemporâneo permite variar o discurso da marca e dirigir-se de modo 
diferenciado a públicos específicos. Logo, a assertiva “C” se torna falsa por 
inverter os conceitos de below e above the line, intencionando que que as 
estratégias de um são mais dispendiosas que a de outro e, portanto, rejeitadas 
pela CIM. 
 
“As técnicas below the line permitem enraizar melhor a marca na vida 
cotidiana dos clientes, multiplicar os momentos de contato e de interação entre 
a marca e o destinatário e construir um verdadeiro relacionamento de troca 
entre as duas partes da relação“ (SEMPRINI, 2006, p. 45-46). Pela 
multiplicidade de suas manifestações, a marca pode variar seus discursos, 
diferenciar seus objetivos, dirigir-se de forma quase personalizada a cada 
consumidor. Além do mais, ela se inscreve obrigatoriamente no processo de 
comunicação, que implica troca entre emissor e receptor. Assim, os 
mecanismos interpretativos inerentes a todo o processo de recepção permitem 
a cada destinatário filtrar as mensagens da marca conforme sua perspectiva e 
suas expectativas pessoais. O planejamento de mídia é o documento que vai 
trabalhar todos esses discursos de forma estratégica e coordenada, contexto 
que valida de forma correta a alternativa “D” e incorreta a alternativa “E”. 
 
 
Referências: 
 
SCHULTZ, Don E. Comunicações Integradas de Marketing: Como elas se 
relacionam com a publicidade tradicional na mídia. In: JONES, John Philip (Org.). A 
publicidade como negócio. Trad. Lúcia Helena Sant’Agostinho, Dinah de Abreu 
Azevedo, Arlete Simille Marques. São Paulo: Nobel, 2002. P. 338 – 352. 
SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade 
contemporânea. Trad.: Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das Letras Editora, 
2006. 
 
QUESTÃO Nº 18 
A quantidade de informações que uma pessoa recebe todos os dias é 
tamanha que a mente é obrigada a selecionar apenas o que realmente 
interessa. É um processo de seleção. Daí a definição: posicionamento é 
aquilo que as pessoas retêm em suas mentes, a respeito de determinada 
empresa, produto ou pessoa. 
 LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação. 3 ed. São Paulo: Futura, 
2003 (adaptado). 
 
Com relação a esse tema, avalie as afirmações a seguir. 
 
I. Ao se trabalhar a estratégia de posicionamento/reposicionamento, 
deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos, 
compram solução para algum problema que têm. A marca deve ser 
associada a uma palavra na mente do consumidor que vai selecionar 
as informações que combinem com a necessidade de determinado 
momento. 
 
II. Quando se consegue associar uma palavra à marca de determinado 
produto, dificilmente essa palavra poderá ser utilizada pelo 
concorrente, pois é muito difícil enfrentar um líder de mercado. Uma 
estratégia eficiente para tal enfrentamento seria criar uma nova 
categoria e se colocar como a principal referência. 
 
III. A consolidação de uma estratégia de posicionamento de marca é 
imediata. As respostas aparecem com muita velocidade, o que 
dispensa a necessidade de reiterar a mensagem a médio e longo 
prazo. 
 
É correto o que se afirma em 
 
A) I, apenas. 
B) III, apenas. 
C) I e II apenas. 
D) II e III, apenas. 
E) I,II e III 
 
Gabarito: C 
 
 
 
Tipo de questão: Resposta múltipla 
 
 
Conteúdo avaliado: Planejamento de Comunicação Integrada 
 
Autor(a): Profa. Patricia Quitero Rosenzweig 
 
Comentário: 
 
Um dos maiores desafios enfrentados pelas empresas é alcançar posição 
competitiva sustentávelem um ambiente altamente dinâmico e mutável. O 
alcance de posição privilegiada é baseado nas escolhas estratégicas feitas 
pela empresa levando em conta a atratividade do(s) segmento(s) de mercado 
almejado(s) por ela em relação às suas capacidades competitivas. Nesse 
contexto, o marketing ganha destaque ao permitir a identificação de diferentes 
produtos-mercados, baseando-se na análise das necessidades dos clientes 
que se pretende atender. (CRESCITELLI et al, 2011). Para Kotler e Keller 
(2006) o posicionamento é consequência da estratégia de segmentação 
adotada pela empresa. Para os autores, toda empresa é construída (ou pelo 
menos deveria ser) a partir do seguinte processo: segmentação, escolha do 
mercado-alvo e posicionamento. Ou seja, primeiramente a empresa descobre 
necessidades e grupos diferentes no mercado, define como mercado-alvo os 
grupos que ela conseguirá atender de forma superior e posiciona seu produto 
e a imagem do mesmo de forma diferenciada. Portanto, para os autores, 
posicionamento “é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para 
ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo” (KOTLER; KELLER, 
2006, p. 305). 
 
O assunto abordado pela questão 18 é posicionamento, porém 
POSICIONAMENTO DE COMUNICAÇÃO, e não POSICIONAMENTO DE 
MARKETING. Lupetti (2003) deixa claro no texto que introduz a questão, seu 
lugar de fala. Ao dizer: “posicionamento é aquilo que as pessoas retêm em 
suas mentes, a respeito de determinada empresa, produto ou pessoa” ela 
refere-se claramente ao conceito de “posicionamento de Comunicação”. Com 
isso esclarecido, vamos à resolução da questão. São propostas três 
afirmativas: 
 
I - A primeira afirmativa diz que: ao se trabalhar a estratégia de 
posicionamento ou reposicionamento (de uma marca/produto ou serviço), 
“deve-se ter em mente que as pessoas não compram produtos, compram 
solução para algum problema que têm. A marca deve ser associada a uma 
palavra na mente do consumidor que vai selecionar as informações que 
combinem com a necessidade de determinado momento”. A colocação está 
correta, pois o prossumidor, na atualidade busca o relacionamento com as 
marcas. Em um mundo cada vez mais virtual, as experiências reais estão, 
cada dia, mais valorizadas. E, o mais importante, não basta à empresa dizer 
ser ética e responsável socialmente, pois a opinião dos pares (outros 
prossumidores) é validada com mais propriedade do que a versão da própria 
marca. Sendo assim, a afirmativa (I) está correta. 
 
II – A segunda afirmativa aborda a questão da associação de uma 
palavra/bordão à marca de determinado produto e ainda fala sobre o uso ou 
apropriação do termo. Quando isso acontece, a memorização da campanha 
fica atrelada à marca. No Brasil, temos um caso clássico: “Quer pagar quanto”, 
bordão utilizado pelas Casas Bahia durante anos. Assim, a afirmativa sugere o 
não enfrentamento e o desvio de rota, criando uma nova categoria, se 
colocando como referência. Não deixa de ser uma estratégia eficiente, 
trabalhar com outra linha de abordagem que não remeta à comunicação do 
concorrente. Assim sendo, a alternativa (II) está correta. 
 
III – A terceira afirmativa versa sobre o tempo de consolidação de uma 
estratégia de posicionamento de marca, afirmando que “a resposta do 
consumidor às ações são imediatas, o que dispensa a necessidade de reiterar 
a mensagem, a médio e longo prazo”. Claramente errada e absurda, a 
afirmativa (III) não leva em consideração o principio da CIM (Comunicação 
Integrada de Marketing) e principalmente, desdenha da capacidade 
informacional do consumidor atual. A evolução da tecnologia permite que 
novas possibilidades de comunicação sejam realizadas, de forma interativa e 
dinâmica, alterando o próprio relacionamento com os clientes e os diversos 
públicos envolvidos no processo de comunicação da empresa. É justamente a 
visível fragmentação das ferramentas que torna a comunicação integrada 
ainda mais fundamental no processo de comunicar ao mercado o 
posicionamento da empresa. Vale salientar que o princípio fundamental do 
posicionamento é transmitir ao mercado uma imagem única e diferenciada em 
relação aos concorrentes. Dessa forma, a gestão da comunicação deve seguir 
esse princípio, caso contrário, a mensagem da empresa torna-se conflitante e 
com efeito reduzido. Baseado nisso, Giraldi (2008) afirma que o planejador da 
CIM deve assegurar que a soma total das comunicações de marketing, em 
todas as suas formas, seja cuidadosamente coordenada para que todas 
tenham uma única voz, ampliando e reforçando a mensagem da marca. 
Referências: 
 
CRESCITELLI, E.; IKEDA, A.A. Planejamento de comunicação de 
marketing: um estudo exploratório. Revista UNICSUL, v. 11, p. 149-162, 
2006. 
GALÃO, F.P.; CRESCITELLI, E.; BACCARO, T.A. Comunicação Integrada 
de Marketing: uma Ferramenta do Posicionamento Estratégico? Revista 
UNOPAR Cientifica. Londrina, v. 12, n. 1, p. 85-91, Mar. 2011. 
GIRALDI, J.M.E. Implementando a comunicação integrada de marketing 
(CIM): dificuldades e mensuração dos resultados. eGesta - Revista Eletrônica 
de Gestão de Negócios, v. 4, n. 4, out./dez., 2008, p. 143-158. 
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Prentice-Hall, 2006. 
LUPETTI, M. Planejamento de Comunicação. 3 ed. São Paulo: Futura, 2003. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
QUESTÃO Nº 19 
A atenção ao briefing de criação é fundamental para que o redator 
publicitário desenvolva sua atividade com sucesso. A partir dele, será 
montada a estratégia de criação que deve orientar a formulação dos 
elementos verbais que vão figurar nos anúncios conseguintes. 
 HOFF, T; GABRIELLI, L. Redação Publicitária. Rio de Janeiro: Elservier,2004 
(adaptado). 
 
A partir do exposto no texto acima, avalie as afirmações a seguir, a respeito 
da referida etapa do trabalho de redação publicitária. 
 
I – A determinação da “promessa básica” (unique selling proposition) refere-
se à identificação do diferencial do produto ou serviço, que será anunciado. 
 
II – A “imagem desejada” está ligada à expectativa de percepção do público-
alvo em relação aos objetivos de posicionamento do produto anunciado. 
 
III – A “justificativa” (reason why) trata das promessas secundárias que 
devem estar presentes nos textos dos anúncios. 
 
É correto o que se afirma em 
 
A) I, apenas. 
B) III, apenas. 
C) I e II apenas. 
D) II e III, apenas. 
E) I,II e III 
 
 
Gabarito: C 
 
Tipo de questão: Resposta múltipla 
 
Conteúdo avaliado: Redação publicitária. Atendimento publicitário 
 
Autor(a): Prof. Hildeu Andrada Júnior 
 
Comentário: 
 
Um exemplo de questão interdisciplinar que exige do aluno um conhecimento 
sistêmico da atividade publicitária. Embora não se prenda a um modelo 
específico de briefing, o aluno deve, por analogia, relacionar a questão às 
cinco perguntas básicas descritas por CORRÊA (2006): “Quem? O que? 
Como? Onde? Quando?” É a partir dessas perguntas que se constroem os 
diversos modelos de briefing. 
No modelo proposto por Corrêa, um dos tópicos trata do “Posicionamento”, 
descrito por ele pela fórmula “Promessa básica + justificativa + atributos 
complementares de imagem”. E promessa básica nada mais é que “principal 
benefício a ser divulgado”, o que demonstra serem verdadeiras as questões I 
e II. Detalhando a fórmula, Corrêa explica que “Justificativa” são os 
argumentos que sustentam a promessa”. Ou seja, a justificativa não é a 
promessa em si, como mostra a alternativa III. 
Conforme no início desse comentário, a questão cobra do aluno a 
compreensão geral que o torna capaz de fazer reflexões e adequações a 
situações específicas. 
 
Referências: 
 
CORREA, Roberto. Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Global, 
2006. 
 
QUESTÃO Nº 20 
A promessa do ROI ( Return on investiment , ou retorno sobre o investimento) 
de marketing não é justificar o passado. É transformar o trabalho no futuro. 
 
Nesse cenário conturbado,frequentemente recebo ligações de CMOs (chief 
marketing officer, em inglês, ou diretor de marketing) que querem falar sobre o 
ROI do marketing. Quando começa a primeira reunião muitas vezes ouço a 
seguinte frase: “ Preciso de um estudo de ROI para mostrar à companhia que 
a nossa verba de marketing traz retorno.” É neste momento que explico que o 
conceito de ROI não é uma forma de justificar o que se fez no passado, e, sim, 
uma oportunidade de aumentar fundamentalmente a assertividade dos 
investimentos futuros. 
 
Por fim, é fundamental instilar uma “atitude de ROI” na equipe para aumentar 
a eficiência do trabalho. Por exemplo, percebermos essa necessidade em um 
projeto com um dos maiores anunciantes do Brasil, no qual a interface com a 
agência de publicidade era uma fonte inesgotável de desperdício: os briefings 
e SLAs (service level agreement em inglês, ou contrato entre fornecedores e 
compradores, especificamente em termos de mensurar o que o fornecedor vai 
prestar) eram frágeis, o que implicava retrabalho e descumprimento de prazo.; 
a agência não tinha um formato único para apresentar projetos de mídia, o 
que dificultava a tomada de decisões; o marketing não sabia traduzir a 
estratégia da empresa em orientações concretas para a agência, o que 
implicava frequentes desalinhamentos – como, por exemplo, investimentos em 
praças que não eram prioritárias para o anunciante. A solução não foi uma 
ação única, tendo passado por um trabalho árduo de redesenho dos 
processos, das rotinas de trabalho e das competências necessárias à equipe. 
 GANS, E. Do que falamos quando estamos falando de ROI. Meio & 
Mensagem, ed.1655, 2015 (adaptado). 
 
A partir do texto, avalie as afirmações a seguir. 
 
I – O ROI continua sendo um parâmetro para avaliar a eficiência e 
mensuração de resultados de campanha. 
 
II – A avaliação dos resultados de campanha deve passar por avaliações 
quantitativas e qualitativas. 
 
III – Uma avaliação eficiente da comunicação de uma empresa, feita pelo 
departamento de marketing, deve levar em consideração tanto os processos e 
procedimentos da própria empresa quanto os da agência envolvida. 
 
É correto o que se afirma em 
 
A) I, apenas. 
B) III, apenas. 
C) I e II apenas. 
D) II e III, apenas. 
E) I,II e III 
 
 
Gabarito: E 
 
Tipo de questão: Resposta múltipla 
 
Conteúdo avaliado: Planejamento de Mídia. Pesquisa em comunicação. 
Avaliação de resultados em comunicação. Marketing. 
 
Autor(a): Prof. Álvaro de Melo Filho 
 
Comentário: 
 
As práticas de investimento publicitário foram estabelecidas e construídas 
desde o início das estratégias mais tradicionais de mídia em comunicação, 
especialmente quando se fala na sua evolução, e vêm se modificando muito 
pouco até então. A presença das novas estratégias de comunicação, 
digitalizada e interativa, vêm estimulando uma mudança na forma em que as 
empresas se apresentam no mercado, frente aos novos modelos de 
comunicação. 
 
Investir em propaganda sempre foi um grande paradigma, pois a estreita 
relação com o fator "retorno" é tão compulsória que, muitas vezes, as 
empresas prendem-se muito aos resultados quantitativo e perdem a 
oportunidade de entender as características qualitativas dos processos de 
compra. 
 
Neste sentido, com a multiplicidade das novas plataformas midiáticas, o 
mercado foi impelido a se adaptar às novas formas de comunicação, 
infelizmente sem um período para se ajustar as métricas que averiguam o 
retorno do esforço realizado. 
 
Agências de publicidade tiveram que, juntamente com seus clientes, aprender 
a conviver com o fenômeno das "mídias sociais". O impacto da liberdade que 
que dificulta a compreensão de como agir em meio a um ambiente de diálogo 
tão simples e fluido. 
 
Diante de todo esse cenário, as três informações colocadas a partir do texto 
apresentados estão corretas. Afinal, o ROI continua sendo um bom parâmetro 
para avaliação de resultados de uma campanha, porém, sem se desconsiderar 
as características quantitativas e qualitativas que uma pesquisa pode 
complementar à análise de resultados – afirmativas I e II. Deve-se lembrar 
também que a comunicação é parte do “P” de “Promoção” do Mix de 
Markeitng que, neste caso, deve avaliar também os outros fatores envolvidos 
(Produto, Preço e Praça); consequentemente, não se deve creditar o sucesso, 
ou insucesso, de uma campanha apenas as atividades desenvolvidas pela 
agência, mas sim a complexidade do trabalho como um todo – afirmativa III. 
 
 
Referências: 
 
NETO, A. F. Midialização: o poder da mídia. São Paulo: Nobel, 2006. 
STERNE, J. Métricas nas mídias sociais: como medir e otimizar os seus 
investimentos em marketing. Coleção Grupo de Mídia. Trad. Celso Roberto 
Paschoa. São Paulo: Nobel, 2011. 
SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na 
sociedade contemporânea. Trad.: Elisabeth Leone. São Paulo: Estação das 
Letras Editora, 2006. 
ZELTNER, H. Gerenciarnento de Mídia: ajudando o anunciante a ampliar 
seus conhecimentos em mídia. São Paulo: Nobel, 2001. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
QUESTÃO Nº 21 
 
 
 
De acordo com as informações apresentadas no infográfico, infere-se que 
 
A) as pessoas assistem mais filmes policiais e de ficção científica na sala 
de cinema que na TV. 
B) a penetração do cinema cresceu 43% nos últimos cinco anos, assim 
como o consumo de filmes pela TV. 
C) os investimentos publicitários alocados ao cinema nos últimos anos 
decresceram, enquanto na TV houve crescimento elevado. 
D) o número de telespectadores de filmes na TV que frequentam sala de 
cinema é maior que o número de pessoas que vão ao cinema e que 
também assistem filmes pela TV. 
E) o cinema é, em comparação coma TV, a mídia mais adequada a ações 
publicitárias direcionadas a jovens solteiros de classe econômica 
elevada, considerando-se o consumo de filmes. 
 
 
Gabarito: E 
 
Tipo de questão: Resposta única 
 
Conteúdo avaliado: Pesquisa em Comunicação 
 
Autor(a): Prof. Luiz Carlos do Carmo Fernandes 
 
Comentário: 
 
A questão faz referência a uma pesquisa divulgada pelo Instituto Ibope que 
avalia os hábitos e o consumo de espectadores de filmes no cinema e na TV. 
O estudo aponta o perfil por sexo, faixa etária e classe social, as preferências 
por gênero de cinema e o share do investimento publicitário brasileiro nas 
duas mídias. A questão trabalha com a perspectiva de inteligência de 
mercado. Ou seja, tenta avaliar a capacidade do estudante ler e interpretar os 
dados para a tomada de decisão. No caso, escolher a melhor mídia para 
investir. Trata-se de uma questão simples que envolve a análise de dados de 
pesquisa e a recomendação em termos de planejamento de mídia. 
 
Referências: 
 
SAMARA, Beatriz Santos; BARROS, Jose Carlos de. Pesquisa de Marketing: 
conceitos e metodologia. 4 ed. São Paulo: Pearson, 2007. 
SILVA, H. H.; PINHEIRO, R. M.; CASTRO, G. C. Comportamento do Consumidor e 
Pesquisa de Mercado. 3ª Edição . Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. 
COTRIN, Sérgio P. de Queiroz. Contato imediato com pesquisas de propaganda. 
São Paulo: Global, 1998. 
 
QUESTÃO Nº 22 
Uma empresa de chocolates estruturada no sistema de franquias, que atua na 
região Sudeste, ao observar a expansão de unidades de franquias pelas 
regiões do país, define como meta de crescimento abrir, até dezembro de 
2017, vinte novas lojas na região Sul, onde ainda não possui unidades. 
Considere todos os segmentos de atuação dessa empresa, as unidades de 
franquias estão distribuídas entre as regiões do Brasil, conforme ilustra o 
gráfico a seguir. 
 
 
 
A partir das informações apresentadas, conclui-se que a estratégia de 
crescimento da empresa de chocolates denomina-se 
 
A) diversificação total. 
B) desenvolvimento de mercado. 
C) desenvolvimento de produto. 
D) diferenciação de distribuição. 
E) penetração de mercado. 
 
 
Gabarito: B 
 
Tipo de questão: Resposta única 
 
Conteúdo avaliado: Gestão de Marketing 
 
Autor(a): CelsoOrlando Rosa 
 
Comentário: 
 
Demanda de mercado para um produto é o volume total que seria comprado 
por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um 
período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa 
de marketing definido. 
 
Referências: 
 
KOTLER, Philip, Administração de marketing. 10º ed. São Paulo: Printice Hall, 
2000. 
QUESTÃO Nº 23 
A primeira teoria da comunicação social foi fortemente influenciada pela 
experiência da propaganda. Obras como A Técnica de Propaganda na 
Guerra Mundial, Violação das Massas e Psicologia da Propaganda foram 
os primeiros estudos sérios sobre os efeitos da comunicação de massa. As 
obras tentavam responder a duas questões: que poder tem os meios de 
comunicação e qual o efeito produzem nos cidadãos. A este primeiro sistema 
explicativo deram-se vários nomes, o mais conhecido é Teoria das Balas 
Mágicas. 
SANTOS, J.R. O que é comunicação. Lisboa: Difusão Cultural, 2992 (adaptado). 
 
Considerando o assunto tratado no texto, avalie as afirmações a seguir. 
 
I. A expressão Teoria das Agulhas Hipodérmicas é outra designação 
dada à Teoria das Balas Mágicas, pois se acreditava que os meios 
de comunicação agiam como agulhas que injetavam estímulos nas 
veias das pessoas, de forma a provocar determinadas reações 
desejadas. 
 
II. Segundo a Teoria das Balas Mágicas, os indivíduos respondiam a 
forma imediata e direta aos meios de comunicação social, como em 
uma relação causal entre exposição à mensagem e ação. Quem 
lesse ou escutasse uma mensagem, passaria a atuar em favor do 
conteúdo consumido. 
 
III. De acordo com a Teoria das Balas Mágicas, os meios de 
comunicação estavam envolvidos em campanhas para mobilizar 
comportamento, conforme os desejos de instituições poderosas. O 
modelo explicativo transformou-se em uma teoria da propaganda, 
que concebia a comunicação de massa como onipotente. 
 
É correto o que se afirma em 
A) I, apenas. 
B) III, apenas. 
C) I e II, apenas. 
D) II e III, apenas 
E) I, II e III. 
 
 
Gabarito: E 
 
Tipo de questão: Resposta múltipla 
 
Conteúdo avaliado: Teorias da comunicação 
 
Autor(a): Profa. Renata Borges Crispim 
 
Comentário: 
 
A questão centraliza a teoria hipodérmica nos questionamentos, apresentando 
as principais construções dessa teoria e solicitando ao aluno que confirme ou 
não as conclusões como próprias da teoria citada. Todos os aspectos citados 
nas alternativas constituem a síntese da teoria hipodérmica ou, como 
apresentado na questão, a teoria da bala mágica. 
Referências: 
 
HOHLFELDT, A. et al. Teorias da comunicação: conceitos, escolas e tendências. 
Petrópolis: Vozes, 2003. MATTELART, A. E. M. Histórias das teorias da 
comunicação. São Paulo: Loyola, 2005. 
WOLF, M. Teorias das comunicações de massa. São Paulo: Martins Fontes, 2008. 
BERGER, C. R.; MARTINO, L. C.; CRAIG, R. T. Teorias da comunicação: muitas ou 
poucas? Cotia: Ateliê, 2007. GOMES, P. G. Tópicos de teoria da comunicação. Porto 
Alegre: Unisinos, 1995. 
INNIS, H. O viés da comunicação. Petrópolis: Vozes, 2011. MARTIN-BARBERO, J.; 
RESENDE, A. C. Dos meios às mediações: comunicação, cultura e hegemonia. Rio 
de Janeiro: Ed. da UFRJ, 2009. 
SANTAELLA, L. Pesquisa e comunicação. São Paulo: Hacker, 2001. 
 
QUESTÃO Nº 24 
Em homenagem ao Dia do Motorista, comemorado em 25 de julho, foi 
veiculado o seguinte anúncio:” Esse anúncio É. Assim. Mesmo. Com. Uma. 
Série. De. Pontos. Um atrás. Do. Outro. Porque. É. Para. Lembrar. A. Você.. 
Que. Hoje. É. Dia, de. Homenagear. O. Motorista. De. Ônibus.” 
 Clube de Criação de São Paulo. 24º Anuário de Criação. São Paulo, 1999. (adaptado). 
 
Considerando o anúncio mencionado no texto, avalie as afirmações a seguir. 
 
I – A utilização da palavra “Pontos” no anúncio é realizada com o objetivo de 
evocar duplo sentido. 
 
II- No anúncio, faz-se uso de metalinguagem para explicar o processo criativo 
de sua produção e o emprego da pontuação. 
 
III – A ideia criativa do anúncio explora o uso excessivo do ponto, a fim de 
remeter ao percurso realizado por um motorista de ônibus, ao longo de um dia 
de trabalho. 
 
É correto o que se afirma em 
 
A) I, apenas. 
B) III, apenas. 
C) I e II apenas. 
D) II e III, apenas. 
E) I,II e III 
 
 
Gabarito: E 
 
Tipo de questão: Resposta múltipla 
 
Conteúdo avaliado: Redação publicitária. Linguagem publicitária. 
 
Autor(a): Prof. Hildeu Andrada Júnior 
 
Comentário: 
 
Muito além das especificidades da Redação Publicitária, esta questão cobra 
do aluno a capacidade interpretativa de um anúncio publicitário e o seu 
conhecimento a respeito de algumas ferramentas elementares da língua 
portuguesa, como as figuras de linguagem e as funções de linguagem. 
 
Na afirmação I, mais aberta e interpretativa, fica claro como o conhecimento 
dos recursos linguísticos enriquece as possibilidades de construção e 
transmissão de uma ideia. O duplo sentido é claro. A palavra “pontos” é usada 
com o objetivo de evocar tanto o sentido do sinal gráfico de pontuação quanto 
o do local de parada de ônibus onde os motoristas param diversas vezes 
durante a jornada de trabalho. 
 
Já na afirmação II, observa-se o uso da função metalinguística, apontado por 
NEGRI (2011) quando “(...) um determinado código ou linguagem se utiliza de 
si mesmo para se autoexplicar, para se exemplificar ou para mostrar 
bastidores da elaboração de trabalhos técnicos ou artísticos.” O título do 
anúncio em questão, além de conter a ideia criativa, explica o porquê dos 
pontos colocados incorretamente e repetidamente. 
Ao se autoexplicar, observa-se a metalinguagem, conforme a questão afirma. 
 
A autora também aborda a hipérbole, ou exagero, definido como “(...) figura de 
linguagem que se instaura com enfoque verbal ou visual fundamentado na 
ultrapassagem de limites, no exagero quanto às reais condições, situação ou 
dimensão de um dado objeto (...)”. A afirmativa III aponta que a colocação 
exagerada dos pontos, que na norma culta caracteriza o fim de frases, foi o 
recurso encontrado para transmitir a quantidade de pausas que o motorista de 
ônibus faz ao longo do dia nos locais destinados a pegar passageiros. Tal 
construção, embora incorreta do ponto de vista da norma culta, recebe a 
devida licença na atividade publicitária, já que é de fundamental importância 
para que a ideia criativa seja adequadamente transmitida. 
 
Referências: 
 
NEGRI, Marina. Contribuições da Língua Portuguesa para a redação publicitária. 
São Paulo: Cengage Learning, 2011. 
 
 
QUESTÃO Nº 25 
Conforme a leitura específica da área de produção gráfica, durante o processo 
de produção de materiais impressos utilizados em campanhas e ações 
publicitárias, algumas decisões de planejamento e execução são 
determinantes para encarecer ou baratear um projeto. Desde o início da 
produção – a partir do recebimento do briefing até a impressão nas gráficas – 
uma série de decisões influencia a elaboração do orçamento. 
 
Considerando as informações acima, assinale a opção em que é apresentada 
a ação que representa o custo mais elevado de orçamento para a produção 
gráfica de impressos. 
 
A) Definir um formato de impresso que tenha maior aproveitamento da 
matriz de papel de entrada em máquina e evite perdas. 
B) Preferir a aplicação de capa dura, visto que o tipo de material utilizado 
agrega valor às publicações. 
C) Escolher uma encadernação tipo canoa, também conhecida como 
dobra-e-grampo ou encadernação a cavalo, porque é mais simples e 
rápida. 
D) Decidir pela impressão em monocromia, no caso de impressão offset, 
valendo-se das retículas para se obter o meio-tom. 
E) Determinar uma tiragem pequena (abaixo de mil exemplares) e 
escolher o sistema de impressão digital, que tem custo unitário 
invariável. 
 
 
Gabarito: B 
 
Tipo de questão: Resposta simples. 
 
Conteúdo avaliado: Produção gráfica. Sistemas de impressão e orçamento. 
 
Autor(a): Prof. Cláudio Aleixo Rocha 
 
Comentário: 
 
Aquestão requer conhecimentos sobre a produção gráfica, a reprodução 
técnica de materiais gráficos, bem como orçamento e o menor custo de 
benefício. Seu objetivo é investigar o entendimento sobre como os custos da 
impressão gráfica podem ser altos ou baixos com base em know-how técnicos 
específicos. A questão número B é a correta, pois é a que identifica o maior 
custo na reprodução gráfica. O motivo está na escolha do material final. A 
capa dura requer um papel mais expeço e, este por sua vez é caro. Além 
disso a capa dura envolve uma quantidade maior de processos de 
acabamentos. Por ela há a demanda de outros profissionais para a execução 
final da peça gráfica. Da mesma forma outros materiais serão aplicados como, 
cola e costura. A questão A está incorreta, pois caso seja seguido a tabela de 
formatos de papéis, o impresso terá maior aproveitamento e maior quantidade 
de cópias por folha, o que reduziria seu valor final. A sentença C também está 
incorreta, visto que a encadernação tipo canoa é a mais econômica de todas 
as encadernações. Sua finalização precisa apenas de grampos para que os 
cadernos sejam fixados e agrupados. Da mesma forma a sentença D está 
errada, porquanto a impressão monocromática é extremamente econômica 
devido ao fato de usar apenas uma única cor. O impresso de alto custo é 
aquele que utiliza de quatro cores primários, sendo elas Ciano, Magenta, 
Yellow e Black (CMYK). A sentença E não atende aos objetivos da questão, 
pois se equivoca ao afirmar que os custos da impressão digital têm valor 
unitário invariável. A variabilidade de custos é o grande diferencial da 
impressão digital para reduzir custos de impressão. 
Referências: 
 
VILLAS-BOAS, André. Produção Gráfica para designers. Rio de Janeiro: 2AB, 
2010. 
RIBEIRO, Milton. Planejamento Visual Gráfico. 8ª ed. rev e atualizada. Brasília: 
LGE Editora, 2003. 
 
 
QUESTÃO Nº 26 
Conforme publicação na Meio & Mensagem, uma loja de departamento, em 
parceria com uma empresa de tecnologia da informação e uma operadora de 
telefonia celular, apresentou o projeto Anúncio Like, que permite que 
consumidores da marca curtam suas combinações de roupas preferidas nas 
revistas, sem precisar acionar algum aplicativo. A ação desenvolvida pela 
empresa de publicidade XYZ, será veiculada em revistas de grande circulação. 
Alguns dos exemplares da publicação serão equipados com uma placa 
eletrônica com componentes específicos e um chip da operadora armazenado 
com as informações de consumidores que tenham se cadastrado na rede 
social da marca e solicitado o exemplar personalizado. No anúncio cada look 
terá um botão de like, que acende ao ser acionado, indicando a escolha da 
pessoa, além de gerar uma publicação em uma timeline. 
 
Conforme se depreende da leitura do texto, o anúncio descrito 
 
A) coloca em questão a necessidade excessiva de exposição nas redes 
sociais, na sociedade contemporânea, incluindo as mídias tradicionais 
na discussão. 
B) apresenta três anunciantes como responsáveis pela peça publicitária, 
que tiveram de aumentar seus custos de veiculação em razão da crise 
das mídias impressas, que decorre da concorrência com as mídias 
digitais. 
C) aponta caminhos para o futuro da mídia impressa, diante da 
concorrência proporcionada pelas mídias tradicionais, para que estas 
voltem a apresentar crescimento e se sobreponham em relação à 
internet e às redes sociais. 
D) envolve o consumidor com a mensagem publicitária por meio da 
possibilidade de interação, mas gera resistência dos consumidores de 
moda, que se negam a fazer publicidade gratuita para as marcas em 
seus perfis nas redes sociais. 
E) demonstra atenção da marca anunciante em relação aos processos de 
convergência ao integrar recursos das mídias digitais em termos de 
conceito e de estratégia de mídia, promovendo a interação com o 
cliente e associando-se a empresas de tecnologia e telecomunicações 
para viabilizar a ideia. 
 
 
 
Gabarito: E 
 
Tipo de questão: Resposta única 
 
Conteúdo avaliado: Marketing digital 
 
Autor(a): Profa. Luciana Hidemi Santana Nomura 
 
 
Comentário: 
 
Em relação ao trecho trazido na questão e os itens abaixo, identifica-se que o 
texto não discute a necessidade excessiva de exposição nas redes sociais, 
tampouco a crise das mídias impressas e que há uma resistência dos 
consumidores de moda em fazer publicidade gratuita. O fragmento propõe 
uma discussão acerca da convergência midiática e da implementação de 
tecnologias que geram interatividade mesmo em em “meios tradicionais”, não 
interativos. As ações de marketing e comunicação devem acompanhar as 
mudanças no comportamento dos usuários proporcionadas pelas tecnologias 
– desde que alinhadas ao planejamento e posicionamento da marca – uma 
vez que o relacionamento entre empresa e consumidor mudou: o que antes 
era tido como comunicação unidirecional, empresa-cliente, cada vez mais 
torna-se dialógica e amplia-se o poder de divulgação da opinião do cliente. Em 
outras palavras, como diz Martha Gabriel (2011), é a ocorrência da inversão 
do vetor de marketing. 
 
Além disso, estamos na era da experiência e na “internet das coisas”, onde 
qualquer coisa pode fazer parte da internet, inclusive o anúncio da revista 
explanado na questão. As marcas passam a gerar experiência e centrar-se no 
espírito humano ao invés de focar suas ações no produto. 
 
Referências: 
 
GABRIEL, Martha: Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec, 2011 
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital. São Paulo: Novatec. 2011 
KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Herman; SETIAWAN, Iwan. Marketing 4.0. Rio de 
Janeiro: Sextante, 2017. 
 
 
QUESTÃO Nº 27 
Em uma campanha publicitária, depois de definidos os objetivos e as metas de 
comunicação, o próximo passo é definir como os resultados serão avaliados. 
Um dos caminhos para essa verificação é a pesquisa de pós-veiculação. Medir 
o número de pessoas que se lembram de um anúncio é obter o índice de 
penetração da campanha ou a recordação da mensagem. 
PÚBLIO, M. A.. Como planejar e executar uma campanha de propaganda. São Paulo: 
Atlas, 2008. (adaptado). 
 
A partir do exposto no texto acima, avalie as afirmações a seguir, a respeito 
dos tipos de pesquisa pós-veiculação de uma campanha publicitária e 
respectivas técnicas. 
 
I – A pesquisa de opinião consiste em levantamento feito para representar as 
opiniões de dada população, sendo adequada para mensuração da lembrança 
da marca da campanha veiculada. A técnica apropriada a esse tipo de 
pesquisa é a aplicação de questionários com perguntas fechadas, para 
facilitação da tabulação e interpretação dos dados. 
 
II – O estudo de caso é adequado para mensuração da lembrança da marca 
da campanha veiculada porque explora situações da vida real, descreve a 
situação do contexto em que está sendo feita a investigação e explica as 
variáveis causais da lembrança de um anúncio publicitário. A técnica 
apropriada ao estudo de caso é a realização de entrevista com um roteiro 
previamente determinado. 
 
III – A etnografia é adequada para mensuração da lembrança da marca da 
campanha veiculada, pois produz um estudo analítico-descritivo das crenças, 
das práticas sociais e dos conhecimentos, como a lembrança de um anúncio 
publicitário de um grupo particular. A esse tipo de pesquisa é apropriado a 
técnica de observação participante, em que o observador centra sua atenção 
no ambiente do consumidor das mensagens, incorpora-se ao grupo como 
sujeito e entrevista pessoas-chaves. 
 
 É correto o que se afirma em 
 
A) I, apenas. 
B) II, apenas. 
C) I e III apenas. 
D) II e III, apenas. 
E) I,II e III 
 
Gabarito: A 
 
Tipo de questão: Resposta múltipla 
 
Conteúdo avaliado: Pesquisa de Opinião e Mercado 
 
Autor(a): Prof. Luiz Carlos do Carmo Fernandes 
 
Comentário: 
 
A questão trata do uso de pesquisa de comunicação, especificamente a 
pesquisa de pós-veiculação. A sentença 1 aborda o uso da pesquisaquantitativa para fazer esse tipo de avaliação. O que está correto, tendo me 
vista o fato de que essa é a metodologia correta. As sentenças 2 e 3 estão 
erradas, pois dizem respeito à metodologias qualitativas, que no caso 
específico, não serviriam para uma avaliação de resultados de uma campanha 
publicitária em termos de medir o número de pessoas que se lembram de um 
anúncio é obter o índice de penetração da campanha ou a recordação da 
mensagem. Assim, a questão apresenta um maior grau de dificuldade, pois 
além de avaliar se as sentenças estão corretas ou não, o estudante precisará 
conhecer as duas metodologias e a sua indicação para pesquisas em 
comunicação. Além disso, o fato de denominar de pesquisa de opinião, uma 
pesquisa que seria de mercado, tendo em vista que pesquisa de opinião 
pública, requer o interesse público do tema, pode gerar alguma confusão nos 
estudantes que estão sendo avaliados. 
Referências: 
 
COTRIN, Sérgio P. de Queiroz. Contato imediato com pesquisas de propaganda. 
São Paulo: Global, 1998. 
DENZIN,N.K; LINCOLN,Y.S. e colaboradores. O planejamento da pesquisa 
Qualitativa: teorias e abordagens. 2 ed. Porto Alegre: Artmed, 2006. 
RUTTER,M;ABREU, A. de. Pesquisa de mercado. São Paulo: Editora Ática 
OLIVEIRA, Maria Marly de. Como fazer pesquisa qualitativa. Petrópolis (RJ): 
Editora Vozes, 2007. 
 
 
 
 
QUESTÃO Nº 28 
O merchandising televisivo no Brasil, distintamente do tradicional tie-in norte 
americano praticado em filmes e programas de TV, adquiriu uma profissionalização 
junto às emissoras de TV brasileiras, em especial no que se refere ao 
merchandising em telenovela, o que fez o Brasil ser reconhecido pelo domínio 
dessa técnica. 
TRINDADE, E. Merchandising televisivo: tie-in. In PEREZ, C; BARBOSA, I.S.S. 
(Org.) Hiperpublicidade: atividades e tendências. São Paulo: Thomas 
Learning, V.1, 2008 (adaptado). 
 
Acerca do tema tratado nesse fragmento de texto, avalie as asserções a seguir e a 
relação proposta entre elas. 
I. Para a gestão da qualidade do merchandising televisivo é necessário que 
a agência de comunicação avalie sua adequação ao produto, serviço ou 
marca divulgados; sua pertinência ao programa escolhido; a adequação 
de quem apresenta ou testemunha a ação (seja um modelo, ator ou 
apresentador); a percepção de aspectos como a naturalidade das cenas 
em que a ação é realizada. 
PORQUE 
II. A inserção do merchandising televisivo no planejamento de comunicação 
favorece a construção de uma argumentação sedutora que estabelece 
relação de continuidade entre o programa que é assistido e o produto, 
serviço ou marca que nele são sugeridos para consumo. 
A respeito dessa asserção, assinale a opção correta. 
A) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa 
correta a I. 
B) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma 
justificativa correta da I. 
C) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. 
D) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. 
E) As asserções I e II são proposições falsas. 
Gabarito: A 
Tipo de questão: Asserção-razão 
 
Conteúdo avaliado: Produção para Televisão e Cinema 
 
Autora: Profa. Patrícia Quitero Rosenzweig 
 
 
 
Comentário: 
Diariamente pessoas estão sendo bombardeadas de informações publicitárias 
em seu o que faz as empresas refletirem sobre a necessidade de aprenderem 
a se comunicar com seus diversos públicos, afinal Kotler ainda no século XX já 
afirmava que “somos alvo de milhares mensagens comerciais, sendo que 
destas apenas 80 são percebidas de maneira consciente e 12 podem provocar 
algum tipo de reação, que nem sempre se revelará em compras efetivas” 
(KOTLER apud PEREZ; BAIRON, 2002, p. 33-34). 
Neste sentido, as empresas para conseguirem se destacar neste ambiente de 
hipercompetitividade e hiperconectividade precisam aprender a desenvolver 
comunicações eficazes que permitam alcançar os objetivos organizacionais. 
Mas elas precisam ser atraentes socialmente, responsáveis e comprometidas 
com a verdade e possam reforçar uma imagem favorável. 
A questão 28 avalia o domínio do assunto Merchandising Televisivo (tie-in), 
atualmente abordado pelos autores do audiovisual como ações de Product 
Placement. Cada vez mais utilizado no cinema, nas séries e na televisão, a 
inserção de marcas nas produções audiovisuais brasileiras tem sido uma 
prática e tem tido adesão do público, desde que sua ação seja orgânica e/ou 
muito bem adaptada à narrativa fílmica, afinal as marcas fazem parte da vida 
das pessoas e um filme sem marca ou uma cena de bar com cerveja sem 
rótulo soaria muito falso. 
Assim, analisando os itens abaixo, a questão inicia com um trecho de Eneus 
Trindade, no livro Hiperpublicidade que fala sobre o uso da das 
ações/inserções de placement nas telenovelas e o reconhecimento mundial do 
Brasil no uso da mesma. Assim, discorre sobre o tema a partir de duas 
afirmações: 
I – A primeira versa sobre gestão da qualidade do merchandising televisivo e 
diz ser necessário que a agência de comunicação avalie sua adequação ao 
produto, serviço ou marca divulgados; sua pertinência ao programa escolhido; 
a adequação de quem apresenta ou testemunha a ação (seja um modelo, ator 
ou apresentador); a percepção de aspectos como a naturalidade das cenas 
em que a ação é realizada. Essa afirmativa está correta, pois cabe à agência 
de comunicação da marca definir estrategicamente pelo uso da técnica de 
placement (merchandising televisivo) e definir qual o tipo de inserção 
juntamente com a equipe de produção da narrativa, seja ela novela, série ou 
filme. 
II – A segunda afirmativa vem seguida de um “porque”, o que demonstra se 
ela uma justificativa da questão anterior. Ela aborda sobre a importância do 
uso do Placement (inserção do merchandising televisivo) no planejamento de 
comunicação da marca. Ainda reforça afirmando que “a construção de uma 
argumentação sedutora” da marca com a narrativa televisiva “estabelece 
relação de continuidade entre o programa que é assistido e o produto, serviço 
ou marca que nele são sugeridos para consumo”. Assim, pode-se afirmar que 
a afirmativa (II) está correta e complementa/justifica a afirmativa anterior (I) 
Referências: 
 
PEREZ, Clotilde; BAIRON, Sérgio. Comunicação e Marketing. São Paulo: 
Editora Futura, 2002. 
ROSENZWEIG, Patrícia. As práticas e as significações das marcas nas 
narrativas cinematográficas . In: GP Comunicação Audiovisual, XVI 
Encontro dos Grupos de Pesquisas em Comunicação, evento componente do 
XXXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação. Anais 
<http://portalintercom.org.br/anais/nacional2016/resumos/R11-1802-1.pdf >. 
São Paulo: INTERCOM, 2016 
SANTA HELENA, Raul; JORGE ALABY PINHEIRO, Antônio. Muito além do 
merchan! São Paulo: Elsevier, 2012. 
TRINDADE, Eneus. Merchandising televisivo: tie-in. In PEREZ, C; 
BARBOSA, I.S.S. (Org.) Hiperpublicidade: atividades e tendências. São 
Paulo: Thomas Learning, V.1, 2008 
 
______________. Merchandising em telenovela: a estrutura de um 
discurso para o consumo. < 
http://www.potal.rp.com.br/bibliotecavirtual.publicidadeepropaganda>. Acesso 
em: maio 2018. 
 
QUESTÃO Nº 29 
A Teoria dos Usos e Gratificações, entre outros aspectos, ocupa-se em 
explicar porque um indivíduo opta por assistir à TV, ouvir o rádio ou ler jornal. 
Ocupa-se, também, em compreender os fatores que levam o receptor até os 
meios de comunicação, aos conteúdos que escolhe e como se expõe às 
mensagens publicitárias. 
 
De acordo com essa abordagem, avalie as afirmações a seguir. 
 
I. O receptor busca meios de comunicação e os conteúdos que melhor 
atendam às suas necessidades e desejos; os motivos que o levam à 
escolha desses meios e conteúdos estão sujeitos a influências 
psicológicas, sociais, ambientais e conjunturais. 
 
II. A exposição aos meios de comunicação