AULA 4 - Papel estratégico e planejamento de vendas

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PAPEL ESTRATÉGICO E PLANEJAMENTO DA ÁREA 
DE VENDAS (Livro: administração de vendas – Las Casas)
Prof. Esp; Niciane Costa
▪Planejamento de 
Vendas ▪O plano de vendas
▪Previsão de vendas, 
territórios e rotas
▪Planejamento na 
pequena e média 
empresa
▪Potencial de 
mercado e potencial 
de vendas
▪Orçamento de vendas e 
cotas – Cases.
Adm de vendas
▪ Planejamento significa decidir com antecipação o que deve ser feito e constitui-se na
primeira etapa do processo administrativo.
▪ A função de planejar deve ser exercida com base em previsões e fatos concretos,
devendo o administrador compilar dados, analisá-los, informar-se a respeito de vários
setores.
▪ É um trabalho mental, que requer tempo razoável para sua elaboração.
▪ Na sua essência, o planejamento na área de vendas consiste, a partir dos objetivos
empresariais, em analisar as situações interna e externa; fazer uma previsão do que pode
acontecer, preparar-se para atender e executar essa previsão e controlar o trabalho para
que tais objetivos sejam alcançados.
PLANEJAMENTO DE 
VENDAS
COMO AS EMPRESAS 
PLANEJAM
▪ Compilação de dados.
▪ Percepção e estudos dos 
fatores que possam 
reduzir a eficiência e o 
crescimento futuro da 
empresa.
▪ Formulação das 
suposições fundamentais.
▪ Determinação dos 
objetivos e metas.
▪ Determinação das 
atividades que 
precisam ser exercidas 
para alcançar os 
objetivos.
▪ Preparo de um 
cronograma dessas 
atividades.
Pesquisa realizada nos Estados Unidos, divulgando a
pratica de planejamento entre grandes, médias e
pequenas empresas, conduzida por Stewart
Thompson, da American Management Association,
mostrou que normalmente fazem parte do
planejamento das empresas:
No Brasil, o planejamento feito pelas empresas 
não difere muito disto. No entanto, algumas 
diferenças na forma de planejar existem devido 
ao tipo de negócio que a empresa executa, ou 
mesmo recursos e condições de que dispõe, 
entre outros fatores.
▪ O planejamento começa com uma análise da
situação ambiental, e para isto é necessário que os
dados sejam compilados e armazenados de forma
que proporcionem fácil acesso aos planejadores.
▪ Recomenda-se que o gerente de vendas se preocupe
com a coleta de dados, organizando-se para isso.
Grandes empresas tem condições de montar
departamentos especializados em SIM (Sistemas de
Informações de Marketing ).
COMPILAÇÃO DE DADOS
A coleta programada tende a beneficiar a
empresa, pois existe maior objetividade e um
direcionamento de forma que as informações
sejam realmente úteis para o trabalho de
planejar, evitando assim o acúmulo de dados
desnecessários.
Há vários softwares para compilação de dados
que podem beneficiar todas as empresas –
grandes, médias e pequenas.
▪ Nessa segunda etapa do planejamento, a
preocupação é comparar as informações da análise
ambiental com os recursos da empresa a fim de
verificar as reais oportunidades existentes para
obtenção do crescimento e melhoria da eficiência.
▪ Estes levantamentos são feitos através de estudos dos
dados compilados nas etapas anteriores, em que se
determinam pontos fortes e fracos na empresa,
ameaças e oportunidades no meio ambiental.
▪ Para isso, é necessário que seja feito um levantamento
do potencial de mercado e do potencial de vendas.
Ou seja, devemos saber ate ́ onde podemos vender e
qual a capacidade máxima do mercado.
PERCEPC ̧ÃO E ESTUDOS DOS FATORES
QUE POSSAM REDUZIR A EFICIÊNCIA E O
CRESCIMENTO FUTURO DA EMPRESA
▪ Infelizmente, não existe uma bola de cristal que revele a
realidade do que acontecerá futuramente para que as
empresas possam adaptar-se às condições previstas.
▪ Os administradores devem trabalhar com suposições,
evidentemente baseadas em dados que possam
fundamenta-las, diferenciando-as da simples
adivinhações.
▪ A partir de opiniões, julgamentos, dados estatísticos,
projeções de empresas especializadas, a empresa pode
fazer a sua previsão de vendas e, em consequência
disto, o orçamento.
FORMULAC ̧ÃO DAS SUPOSIC ̧ÕES
FUNDAMENTAIS
– Diz aí, bolinha! Qual vai ser nossa 
situação econômica amanhã? Fala aqui “pro” 
chefinho, fala!
▪ A luz das informações e da análise do que poderá́
ocorrer no futuro, a empresa pode estabelecer
objetivos e metas, ou o que espera alcançar em
determinado período.
▪ Os objetivos formam a base do planejamento. Além
disso, servem como instrumentos de controle, de vez
que podem ser utilizados como parâmetros para ações
corretivas.
▪ Como vimos, as vendas são estipuladas a partir dos
objetivos mais gerais da empresa.
DETERMINAC ̧ÃO DOS OBJETIVOS
E METAS
Esta etapa da determinação de objetivos pode
ocorrer antes no processo. Isso irá variar de
acordo com a empresa. Uma previsão de
vendas formal irá exigir determinação de
objetivos na etapa anterior, por exemplo.
▪ Para obter resposta à primeira pergunta, o trabalho que
deve ser feito é o de segmentação. Somente em certos
casos a empresa deve considerar o mercado como um
todo.
▪ Com isso, podem-se separar os grupos de clientes
visados e compreende-los melhor. Com esta
compreensão, é possível buscar resposta à pergunta “o
que vender”. Os produtos ou serviços mais adequados
são desenvolvidos para um ou alguns dos segmentos
seleciona- dos.
▪ Finalmente, com uma visão do mercado-alvo e a
determinação do produto a ser vendido, pode-se
decidir que método de vendas será́ utilizado. Em alguns
casos, as vendas devem ser feitas por etapas, enquanto
em outros, na ocasião da primeira visita.
DETERMINAÇÃO DAS ATIVIDADES QUE
PRECISAM SER EXERCIDAS PARA ALCANÇAR OS
OBJETIVOS
Para o trabalho de vendas alcançar os objetivos 
estabelecidos, devem-se buscar respostas às 
seguintes perguntas:
a) A quem vender? 
b) O que vender? 
c) Qual o método de vendas mais apropriado?
PRÓXIMOS
PASSOS
Cronograma de 
atividades
Plano de VendasVendas na prática
Etapas no planejamento 
de vendas.
PREPARO DE UM CRONOGRAMA 
DESSAS ATIVIDADES
Providência 3:
Formulação das suposições fundamentais:
- Previsão de vendas – orçamento
Providência 4
Determinação dos objetivos e metas:
- Objetivos
- Metas
Providência 1:
Compilação de dados:
- Sistema de informações
Providência 2:
Percepção e estudos dos fatores que possam reduzir a
eficiência e o crescimento futuro da empresa:
- Pontos fortes e fracos da empresa
- Ameaças e oportunidades no ambiente
- Potencial de mercado
- Potencial de vendas
Providência 5:
Determinação das atividades que precisam ser exercidas 
para alcançar os objetivos:
- A quem vender?
- O que vender?
- Método de vendas
Providência 6: Preparo de um cronograma destas 
atividades:
- contatos a serem feitos - frequência de visita - objetivos 
da visita - quotas - territórios - rotas - orçamento
▪ Frequentemente, ouve-se falar que os procedimentos de
planejamento formal não se aplicam às pequenas empresas e, com
algumas restrições, às médias empresas.
▪ Uma empresa de nível médio não pode contar sempre com os
recursos necessários e, apesar da necessidade de planejamento, o faz
com certas limitações.
▪ O ideal, entretanto, é que haja sempre planejamento formal, uma vez
que, através de um plano bem elaborado, a empresa obtém maior
alocação de recursos, maior eficiência e, consequentemente,
redução de custos, além de ajudar a manter informados os executivos,
facilitando a determinação de melhores oportunidades de negócios
no mercado.
O PLANEJAMENTO NA 
PEQUENA E ME ́DIA EMPRESA
▪ O plano de vendas é um documento escrito do qual
constam os principais tópicos de um planejamento. Deve
ser um documento operacional da empresa, que servirá
de conduta para todas as atividades do pessoal
envolvido no que foi planejado.
▪ Para executar o plano de vendas, o planejador precisa
ter profundo conhecimento dos passos mencionados nas
providências necessárias para o planejamento.
▪ Por isso, serão apresentados em ordem sequencial, mais
lógica para o plano, os seguintes itens:
O PLANO DE VENDAS
Potencial de mercado
Potencial de vendas
Previsão
OrçamentoTerritórios
Rotas
Quotas.
▪ Segundo a definição da Associação Americana de
Marketing (AMA), “potencial de mercado são as vendas
esperadas de um bem, um grupo de bens ou de um
serviço, para todo um ramo industrial, num mercado e
durante um período determinado”.
▪ O potencial, portanto, é a capacidade máxima de um
mercado absorver determinado produto.
▪ Para estimar o potencial de mercado ou de vendas,
muitos métodos são possíveis. Entre eles, citamos:
POTENCIAL DE MERCADO E 
POTENCIAL DE VENDAS
Passo 1: Análise: onde está a organização 
hoje? Por que ̂?
Passo 2: Projeção: se continuarmos a fazer o 
que estamos fazendo, aonde chegaremos? 
Passo 3: Objetivos: aonde queremos chegar?
Passo 4: Síntese: como vamos colocar tudo 
isso junto?
a) estratégia: qual o melhor caminho para 
chegar lá́?
b) tática: que ação e ́ exigida, por quem e 
quando?
c) controle: que medidas indicarão 
progresso?
▪ Este método consiste em perguntar aos clientes
se comprariam ou não os produtos oferecidos
pela empresa, ou, então, qual a quantidade
que tencionam comprar no próximo ano, ou
período em consideração.
▪ Depois disso, os dados são projetados para
determinar o potencial.
▪ Apesar de sua simplicidade, pode não
representar a realidade, pois os clientes poderão
mudar de ideia no momento de realizar suas
compras.
POTENCIAL DE MERCADO E 
POTENCIAL DE VENDAS
Intenção de compra
▪ Neste método, a projeção é feita com base na
comparação de algum fator já́ conhecido.
▪ Por exemplo: obtém-se a venda total de um
produto, divide-se o valor pelo número de
funcionários da empresa e o resultado será́ o
desempenho anual de vendaspor funcionário.
▪ Para determinar o potencial de todo o
mercado, multiplica-se o valor médio de
faturamento por funcionário pelo número
estimado de funcionários que trabalham em
todo o ramo, obtendo-se o potencial de
mercado em nível nacional.
POTENCIAL DE MERCADO E 
POTENCIAL DE VENDAS
Comparação
▪ É muitas vezes o método preferido pelas
empresas para a determinação do potencial de
vendas.
▪ O produto é comercializado em pequena
escala e os dados são coletados com o objetivo
de determinar o número de consumidores que
comprará o produto.
▪ Depois, os dados são projetados para o
mercado total.
POTENCIAL DE MERCADO E 
POTENCIAL DE VENDAS
Testes de mercado
▪ Com este método também é possível estimar o potencial de mercado. Pode-se fazer uma
análise de correlação, em que a variação do fator de mercado é associa- da a algum
aspecto relacionado com a variação da procura do produto.
▪ A análise poderá́ ser feita também a partir da coleta de dados que tenham como base a
informação de quantidade de pessoas (censos); renda disponível (dados publicados ou
cruzados de certos indicadores, como número de telefones, depósitos, empréstimos
bancários etc.) e também tendência para gastar (pode ser medido pela arrecadação de
impostos).
▪ Enquanto o potencial de mercado traduz a capacidade máxima de absorção de
mercado em determinado momento, o potencial de vendas consiste na expectativa de
uma companhia obter participação de determinado potencial de mercado.
POTENCIAL DE MERCADO E 
POTENCIAL DE VENDAS
Análise de dados secundários
▪ Estima-se o valor total da capacidade do merca- do
brasileiro no ramo de atuação da empresa. Esta
estimativa vai refletir a situação econômica do momento.
▪ Em épocas de prosperidade, é evidente que o potencial
será́ maior do que em épocas de recessão.
▪ A capacidade máxima que o território nacional pode
absorver de um produto representa 100%. Supondo que
São Paulo corresponda a 50% desse total, o potencial da
cidade de São Paulo é, portanto, de 50%. Normalmente,
divide-se em regiões para facilitar as estimativas
POTENCIAL DE MERCADO E 
POTENCIAL DE VENDAS
Potencial de mercado:
▪ A partir dessas informações, pode-se calcular o potencial
de vendas.
▪ A capacidade de vendas da empresa e do mercado
parte da análise da demanda total do mercado.
▪ Suponhamos que a demanda estimada do produto seja
de 10.000 unidades. O potencial de vendas da empresa
será́ de 5.000 unidades, haja vista que o potencial de
mercado de São Paulo representa 50% do mercado total.
▪ Ressalte-se que a demanda é o resultado do esforço de
marketing de todas as empresas. Salvo em alguns casos,
encontra-se geralmente abaixo do nível de potencial,
pois, se coincidissem, o mercado estaria saturado.
POTENCIAL DE MERCADO E 
POTENCIAL DE VENDAS
Potencial de vendas:
Conforme Kotler, “o potencial de
mercado é o limite a que tende a
demanda de mercado, à medida
que o esforço de marketing da
indústria tende ao infinito para
determinado ambiente”. -
▪ Uma vez que o administrador de vendas já́ tenha um quadro
geral do seu mercado de atuação, ele deverá fazer uma
previsão do que poderá́ ocorrer no período a ser planejado.
▪ Este período pode ser mensal, anual, para dois ou três anos,
ou outro qualquer, dependendo da administração e da
situação ambiental.
▪ A previsão é feita a partir da análise da empresa e de seu
ambiente, da concorrência, além de outros fatores que
influenciam na determinação da previsão, como condições
gerais dos negócios, do ramo, do produto no mercado e das
condições internas da companhia.
PREVISA ̃O DE VENDAS
▪ E ́ necessário que a previsão de vendas seja feita com cautela, pois o seu
impacto nos demais departamentos é bastante expressivo e influencia os
setores de produção, recursos humanos, finanças e a maioria dos outros
departamentos da empresa.
▪ Uma previsão otimista pode determinar que o departamento de
produção se prepare para comprar quantidades maiores de matéria-
prima, fazer novas contratações, produzir mais, ao passo que uma
previsão negativa pode determinar uma estratégia contrária.
▪ A previsão pode ser feita por produto, por região e mercados ou por
cliente. Para isso são utilizados métodos científicos ou não científicos.
▪ Os métodos científicos são bem mais sofisticados e muitas vezes
necessitam de julgamento pessoal.
PREVISA ̃O DE VENDAS
▪ Talvez, por esta razão, a maioria das empresas,
principalmente a pequena e mé- dia, utiliza-se
de métodos não científicos, entre os quais
citamos alguns:
PREVISA ̃O DE VENDAS
▪ a) Intenção de compra: como no método para
determinação do potencial, os clientes são
questionados a respeito de compras futuras para o
período planejado.
▪ b) Opinião da força de vendas: os vendedores, por
terem relacionamento e conhecimento dos
clientes, podem determinar quanto esperam
vender.
▪ c) Vendas passadas: é um procedimento
muito usado no Brasil. Com base nas
informações históricas das vendas, faz-se uma
projeção considerando a média dos índices
de crescimentos alcançados, suas variações
sazonais e cíclicas.
▪ d)Julgamento dos executivos: os executivos,
com base em sua experiência e intuição,
determinam o que a empresa venderá no
período considerado.
▪ Os planejadores de marketing e vendas normalmente
preparam um roteiro para planejamento.
▪ Esse roteiro difere muito de empresa para empresa. No
entanto, é recomendável que todos que planejam
tenham um.
PREVISÃO DE VENDAS
Vendedor ou localidade:
Tipo de cliente:
Meta/Quotas:
Ações promocionais de vendas
Método de vendas:
Contatos a serem feitos:
Frequência das visitas:
Objetivos da visita:
Ações táticas de vendas:
PLANO DE AC ̧ÃO DE VENDAS.
▪ O plano de ação de vendas e ́ um complemento do plano de vendas.
▪ Especifica o que um vendedor deve fazer no dia-a-dia de suas atividades, como objetivos, táticas,
métodos de vendas, entre outras informações.
▪ O processo de um plano de vendas é o seguinte:
▪ 1. São estabelecidos objetivos, metas e outras diretrizes pela alta administração.
▪ 2. Depois de alinhar os planos às variáveis ambientais de marketing e à análise da concorrência, os
planos são integrados.
▪ 3. O plano de marketing é elaborado considerando-se os planos de outros departamentos, como
finanças, produção etc.
▪ 4. O plano de vendas é elaborado considerando-se os planos de outros departamentos demarketing
como propaganda, pesquisa de mercado, novos produtos.
PREVISÃO DE VENDAS
▪ Territórios são as unidades geográficas em que se
apresentam divididas as zonas de vendas.
▪ A divisão territorial dá oportunidade de identificar os
clientes potenciais e chegar mais próximo de um
atendimento adequado.
▪ Além de receber cobertura mais intensiva, os territórios
são muito úteis não só́ para controlar melhor as
atividades dos vendedores, como também para criar a
sensação de responsabilidade no indivíduo, o que, como
consequência, aumenta a motivação.
▪ Apesar dessas vantagens, existem algumas
desvantagens. Uma delas é que o vendedor passa a
considerar-se dono do território e tende à acomodação,
sem de- dicar esforços adicionais para ir além do que é
esperado pela administração.
TERRITÓRIOS E ROTAS
▪ Em suma, para a determinação de um território, deve-se
observar que:
▪ Os territórios sejam de fácil administração;
▪ O tempo de viagem entre os clientes seja o mínimo
possível;
▪ O potencial de vendas seja fácil de estimar nas unidades
estabelecidas e que a oportunidade de vendas também
seja igual para todos os vende- dores;
▪ A carga de trabalho seja igual para todos os
vendedores.
TERRITÓRIOS E ROTAS
▪ Com estes parâmetros, os passos para uma divisão
territorial são:
▪ 1. Selecionar as unidades para a divisão (Estados,
cidades, municípios etc.), considerando o potencial e a
necessidade de visitas.
▪ 2. Analisar o trabalho necessário, definindo quantas vezes
os vendedores devem visitar os clientes, quais os tipos de
trabalho necessários, capacidade do vendedor,
concorrência, etc.
▪ 3. Traçar um roteiro de visitação.
TERRITÓRIOS E ROTAS
▪ Pelo que foi exposto até aqui, conclui-se que a divisão
territorial é, em grande parte, determinada pela natureza do
produto e pelo tipo de trabalho.
▪ Um produto de venda mais difícil, sujeito a varias visitas, ou
do tipo de distribuição exclusiva ou seletiva exige território
maior, ao passo que um produto massificado, com vendas e
grande número de clientes, exige território menor.
▪ O tipo de canal de vendas determina abordagem diferente.
▪ Assim, uma empresa que vende produtos a atacadistas tem
necessidade de vender para territórios maiores, enquanto a
empresa que vende para muitos varejistas dará́ preferência
para territórios menores.
TERRITÓRIOS E ROTAS
▪ Um dos pontos básicos para a determinação do território é a
decisão sobre rotas.
▪ Rotas são os vários caminhos que os vendedores deverão
percorrer para dar cobertura apropriada ao território de
vendas.
▪ Basicamente, a rota é determinada pelo potencial de
vendas na área, pela frequência de visitas necessária e pelo
número de clientes.
▪ Ao estabelecer-se uma rota, devem-se dividir os clientes por
ordem de importância, com base na sua capacidade de
compra. As empresas costumam dividi-los em tipos A, B ou C,
sendo que o cliente de maior importância, no caso o A,
merece visitação mais frequente.
TERRITÓRIOS E ROTAS
Exemplo: 
Cliente categoria:
A: 2 visitas mensais.
B: 1 visita mensal. 
C: 1 visita a cada dois meses.
▪ A pesquisa pode ajudar em muitos casos.
▪ São selecionados alguns clientes em cada uma das
categorias mencionadas e as visitas são realizadas por
determinado período, de acordo com padrões a serem
testados.
▪ Dessa forma, um grupo de vendedores realiza três visitas
mensais aos clientes classe A, outro realiza quatro visitas
mensais a clientes classe A, ou duas ao de classe B, e assim
por diante.
▪ Os resultados são comparados posteriormente.
▪ A carga de visitas que proporcionou melhores resultados
(vendas) no período testado é a que passará então a ser
usada.
TERRITÓRIOS E ROTAS
▪ Além da carga de visitas, é importante que a administração
determine o roteiro mais econômico, pois o vendedor tende a
visitar com mais frequência clientes que são mais acessíveis de
lidar, e visitar mais esporadicamente os não muitos receptivos,
mas que, muitas vezes, são de interesse da empresa.
▪ Os roteiros devem ser o mais racional possível, a fim de que
seja visitado o maior número de clientes tanto no caminho de
ida como no de volta.
▪ O trabalho de determinação de rotas é simples. Inicialmente,
marcam-se no mapa os vários pontos-de-venda de acordo
com o potencial de compras dos clientes. Logo após,
marcam-se os vários itinerários a serem percorridos.
▪ Deve-se dar cobertura total aos territórios estabelecidos. Hoje,
há softwares que ajudam a determinar territo ́rios e rotas.
TERRITÓRIOS E ROTAS
▪ Logo após a elaboração de um plano de vendas, com base
em previsões do que deverá ocorrer à luz das informações
coletadas, o administrador deve providenciar o orçamento de
vendas, que nada mais é do que o planejamento financeiro
dessas expectativas de ocorrências.
▪ Dessa forma, o planejador faz uma previsão dos lucros,
levando em conta as receitas e as necessidades de gastos.
▪ A vantagem do orçamento é proporcionar uma expectativa
futura e permitir que os vários setores se preparem para
atender à produção esperada e às vendas.
▪ Pode-se controlar o desempenho de vários setores da
empresa comparando-se os resultados com o planejamento,
servindo, portanto, como um instrumento de avaliação.
ORC ̧AMENTO DE VENDAS
▪ Pode-se também determinar um orçamento mais favorável a
certos departamentos ou produtos que a administração tenha
mais interesse em vender, servindo assim de meio para a
coordenação das atividades.
▪ Apesar de todas essas vantagens, muitas empresas não fazem
orçamentos de vendas.
▪ Empresários de pequenas e medias empresas justificam a
ausência de um orçamento como consequência da falta de
tempo ou ate ́ mesmo por conservadorismo.
▪ Alguns acreditam que, por serem pequenos, não dispõem de
recursos suficientes para elaborar um orçamento confiável.
▪ Apesar dessas opiniões controversas, tanto o orçamento
como a previsão são elementos importantes no trabalho de
um administrador.
ORC ̧AMENTO DE VENDAS
▪ Os orçamentos de vendas podem tornar as seguintes
configurações:
▪ a) Orçamento de vendas: são comparados os volumes de
receitas e unidades antecipados a partir da venda de vários
produtos. De certo modo, representa o custo necessário para
obter as receitas previstas.
▪ b) Orçamento das despesas de vendas: antecipa os diversos
gastos com as atividades de vendas pessoais, que são salários,
comissões, despesas da ou com a força de vendas etc.
▪ c) Orçamento de propaganda: define os fundos de
investimento em propaganda.
▪ d) Orçamento administrativo: orçamento de todo o pessoal
administrativo, despesas de operações de escritório, aluguel,
eletricidade etc.
ORC ̧AMENTO DE VENDAS
▪ A elaboração do orçamento, normalmente, é feita
acompanhando o seguinte fluxo:
▪ 1. Determinação da previsão de vendas.
▪ 2. Estimativa dos fundos necessários para trabalhar, segundo
as taxas projetadas. Para este passo, e ́ preciso:
➢ realizar levantamento de cada uma das atividades que a
unidade deve desempenhar;
➢ definir quantos indivíduos serão necessários para realizar o
trabalho;
➢ identificar materiais e suprimentos necessários.
ORC ̧AMENTO DE VENDAS
▪ As quotas servem como parâmetros para análise da atividade
de vendas. Além de ser um instrumento de controle, contribui
para aumentar a motivação do vendedor.
▪ Expressões - chave:
▪ Demanda Orçamento - Planejamento de vendas
▪ Potencial de mercado - Potencial de vendas
▪ Questões para revisão - Previsão de vendas
▪ Quotas – Rotas - Territórios
▪ Sistemas de Informações de Marketing (SIM)
QUOTAS