Apostila Design Thinking

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE TECNOLÓGICA FEDERAL DO PARANÁ 
PROGRAMA MOVER 
 
AUREA CRISTINA MAGALHÃES NIADA 
 
 
 
 
 
 
 
 
DESIGN THINKING 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
CURITIBA 
2019 
 
DADOS DA AUTORA 
 
 
 
 
 
2 
 
Mestre e Doutora em Administração na UFPR, linha de pesquisa Estratégia de Marketing e 
Comportamento do Consumidor. Possui graduação em 
Administração de Empresas pela Universidade Estadual do 
Oeste do Paraná (2003), especialização em Gestão 
Empresarial e Marketing pela UNIVEL (2006). Atualmente é 
coordenadora do curso de Administração e professora da 
UTFPR (Universidade Tecnológica Federal do Paraná), 
atuando com disciplinas de marketing. Atuou como 
professora por 2 anos e 6 meses na PUC-PR na Escola de 
Negócios, lecionando as disciplinas de Comportamento do 
Consumidor, Estatística aplicada, Análise de dados 
qualitativos, Dimensionamento de mercado, Pesquisa de 
marketing e Fundamentos de marketing. Também atuou como professora de marketing na 
Faculdade Dinâmica das Cataratas (Foz do Iguaçu) por 3 anos, exercendo também funções de 
coordenadora Adjunta do Curso de Graduação em Administração e dos Cursos de Pós-
Graduação na área de Administração, além de coordenadora de estágio. Tem experiência na 
área de Administração, atuando principalmente nos seguintes temas: Marketing, Pesquisa de 
Mercado, Comportamento do Consumidor e Gestão de Marcas. 
 
EMENTA 
 
Fundamentos do Design Thinking. O processo do Design Thinking. Ferramentas de análise 
inicial. Ferramentas de ideação. Ferramentas de prototipação. 
 
CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 
 
1 Design Thinking: Conceitos básicos. 
2 Etapas do design thinking 
3 Ferramentas de imersão / empatia 
4 Ferramentas de ideação / cocriação 
5 Ferramentas de prototipação / experimentação 
 
 
 
 
 
3 
 
MENSAGEM DOS COORDENADORES DO PROGRAMA 
 
Seja bem vindo ao Programa MOVER!!!! 
O programa MOVER visa preencher a lacuna existente no estímulo, na 
formação e no apoio ao aluno e potencial empreendedor de base tecnológica, 
no âmbito das políticas públicas de apoio à C,T&I. Esta lacuna consiste na fase 
inicial do desenvolvimento de startups, ou seja, na fase da concepção da ideia, 
validação e posterior desenvolvimento da ideia a partir do conhecimento pré-
existente. 
Tem por objetivo incentivar alunos de graduação a desenvolver ideias e/ou 
pesquisas já iniciadas que tenham potencial de negócio, por meio de 
capacitação e treinamento intensivo, visando prepará-los para a obtenção de 
soluções tecnológicas aplicadas ao mercado. 
O Programa será desenvolvido na UTFPR por meio da sua Diretoria da 
Agência de Inovação (DIRAGI) e do Programa de Empreendedorismo e 
Inovação (PROEM), juntamente com o Ministério da Ciência, Tecnologia, 
Inovações e Comunicações (MCTIC). 
A coordenação do MOVER te deseja sucesso e que esse curso colabore no 
desenvolvimento de suas competências na criação de negócios inovadores. 
 
 
Profª Rejane Cioli Profº Ricardo Mânica 
Coordenadora Vice-coordenador 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
SUMÁRIO 
 
1 DESIGN THINKING: CONCEITOS BÁSICOS ............................................................................... 5 
2 ETAPAS DO DESIGN THINKING .................................................................................................. 7 
3 FERRAMENTAS DE IMERSÃO / EMPATIA .................................................................................. 9 
3.1 PESQUISA DE MARKETING ...................................................................................................... 9 
3.1.1 Planejando uma pesquisa .................................................................................................... 9 
3.2 NETNOGRAFIA ........................................................................................................................ 13 
3.3 JORNADA DO USUÁRIO .......................................................................................................... 13 
3.4 PERSONA ................................................................................................................................ 14 
4 FERRAMENTAS DE IDEAÇÃO / COCRIAÇÃO .......................................................................... 15 
4.1 STORYTELLING ....................................................................................................................... 15 
4.2 ENQUADRAMENTO ................................................................................................................. 16 
4.3 BRAINSTORMING .................................................................................................................... 16 
4.4 MESCRAI .................................................................................................................................. 16 
4.5 TRIZ PARA SERVIÇOS ............................................................................................................ 17 
5 FERRAMENTAS DE PROTOTIPAÇÃO / EXPERIMENTAÇÃO ................................................... 19 
5.1 TESTES COM USUÁRIOS ........................................................................................................ 19 
5.2 PROTÓTIPO DE SIMULAÇÃO .................................................................................................. 20 
5.3 ENCENAÇÕES ......................................................................................................................... 20 
5.4 CAPTURA DE FEEDBACK ....................................................................................................... 20 
 
 
 
 
 
 
5 
 
1 DESIGN THINKING: CONCEITOS BÁSICOS 
 
 Antes de abordar o que é Design Thinking, precisamos olhar para o contexto atual dos 
negócios e observar que há alguns elementos que interferem diretamente na gestão de um 
negócio. A ubiquidade da internet possibilita às pessoas acesso rápido às informações, 
compartilhamento de suas realidades e impressões, realização de pesquisas e compras, 
aprendizado, entre outras necessidades atendidas. Cada vez mais, surgem alternativas de 
compra para o consumidor, que tem o poder de escolha e decisão, mas é amplamente 
influenciado pelos meios de comunicação. O avanço tecnológico facilita a entrada de novos 
concorrentes no mercado, fazendo com que administrar uma empresa ou empreender um novo 
negócio seja cada vez mais desafiador num ambiente turbulento. Fazer gestão e empreender 
demandam muito mais do que um planejamento formal e linear, conhecimento técnico e 
ferramentas de gestão. Exige também criatividade, improviso, inovação e aprendizado 
constante. 
 Num cenário em constante mutação é importante que os gestores aprendam a buscar 
soluções que fujam do padrão linear e tradicional dos negócios. No design thinking, cada 
problema pode ser visto como uma possibilidade, o gestor se concentra menos no controle e 
em acertar da primeira vez e mais no aprendizado, observação e resposta às oportunidades à 
medida que surgem (LIEDTKA, OGILVIE, 2015). 
 O design thinking pode ser visto como uma abordagem sistemática para solucionar 
problemas, em algumas etapas iterativas, não lineares e um conjunto de ferramentas para 
auxiliar nesse processo, que une equipes multidisciplinares contribuindo de forma criativa e 
inovadora com a resolução de problemas. 
 
 
Imagine o seguinte cenário: Você precisa pensar sobre mudanças no mercado 
varejista e como reagir a elas, nos próximos 10 anos. Você pode seguir por duas 
formas de abordar a questão: 
1) Começar pesquisando tendências de mercado sociais, tecnológicas, 
ambientais e políticas. Ler relatório de analistas, entrevistar expoentes da 
indústria e fazer estudos comparativos entre os principais varejistas e 
concorrentes. Fazer previsões e recomendar um conjunto de estratégias, 
completar com cálculos referentesao Retorno sobre investimentos e valor 
atual líquido. Apresentar isso tudo em powerpoint. 
2) Começar por uma análise de tendência semelhante, mas primeiro 
elaborariam cenários de possíveis futuros. Talvez passassem por lojas e 
conversassem com consumidores e funcionários, concentrando-se na 
experiência de compras. Poderiam criar diferentes perfis de consumidor e 
usariam cenários para tentar modelar as mudanças na vida de cada um e, 
respectivamente, em seus hábitos de compra pelos dez anos à frente. 
Talvez patrocinassem uma sessão de brainstorming sobre a “loja do futuro”, 
convidando colegas. Usariam os cenários e os perfis como ponto de partida 
e se baseariam neles como grupo. Finalizando, não apresentariam soluções, 
mas um pequeno número de conceitos como protótipos, com o objetivo de 
solicitar feedback de clientes e colaboradores reais. 
 
 
 
 
 
 
6 
 Fonte: Adaptado de Liedtka e Ogilvie (2015, p.10) 
 Na primeira abordagem, a mentalidade de negócios pressupõe racionalidade e 
objetividade, o processo de decisão é lógico, frio, seco e econômico. A realidade é precisa e 
passível de quantificação. Na segunda abordagem, na mentalidade de design, há o 
pressuposto da experiência humana, conturbada, influenciando processo decisório, e a 
verdadeira objetividade é vista como uma ilusão. A realidade é sempre construída pelas 
pessoas, que tomam decisões mais dirigidas por emoções do que pela lógica. 
 O design thinking une essas duas formas de “pensamento”, o analítico e o intuitivo. O 
pensamento intuitivo usa a intuição, reflete sobre o futuro, resolve problemas, experimenta, 
arrisca, não conta com provas e busca resultados inovadores. O pensamento analítico usa a 
razão, recolhe dados do passado, descobre regras gerais, reduz custo, tem provas de eficácia 
e busca resultados consistentes e seguros (MELO, ABELHEIRA, 2015). 
 
O design thinking é uma metodologia para solução de problemas e/ou geração de inovações, 
operacionalizado de forma sistemática, visando estimular a criatividade e baseado na 
experiência do consumidor sobre o que é valor para ele. 
É formado por equipes multidisciplinares. 
Demanda o pensamento intuitivo aliado ao pensamento analítico. 
 
 
 
 
 
 
7 
 
2 ETAPAS DO DESIGN THINKING 
 Podemos dividir o processo em três grandes grupos, começando pela compreensão do 
consumidor/cliente, que Melo e Abelheira (2015) chamam de Imersão/Empatia. Seguindo pelo 
levantamento do maior número de ideias possíveis e realizando escolhas. E por último, a 
prototipação/experimentação, em que as ideias escolhidas são testadas. É importante frisar 
que essas etapas podem não ser lineares. No processo de ideação, o grupo pode sentir 
necessidade de retornar à imersão e entender melhor algum aspecto do consumidor. 
 
1 
Imersão 
Empatia 
 
Tem o objetivo de compreender profundamente as necessidades do cliente. A 
melhor forma de fazer isso é praticando empatia, a capacidade de se colocar no 
lugar de outra pessoa. 
 
2 
Ideação 
Cocriação 
 
A ideação também chamada de colaboração ou cocriação, parte do pressuposto 
que duas cabeças pensam melhor do que uma. Na geração de ideias, quanto mais 
multidisciplinar o grupo, mais rico o resultado. 
 
3 
Prototipação 
Experimentação 
 
Tem por objetivo testar as ideias de várias formas e extrair as mais viáveis e 
confirmar as mais impactantes, identificando oportunidades priorizadas para o 
desenvolvimento futuro. 
 
 
 Há várias ferramentas descritas na literatura. Aqui serão apresentadas as essenciais e 
que podem atender à maioria dos desafios. 
FERRAMENTAS 
1 
Imersão 
Empatia 
 
1. Pesquisa 
2. Observação e entrevista 
3. Netnografia 
4. Jornada do Usuário 
5. Personas 
 
2 
Ideação 
Cocriação 
 
6. Storytelling 
7. Enquadramento 
8. Brainstorming 
9. Mescrai 
10. Triz para serviços 
 
3 
Prototipação 
Experimentação 
 
11. Protótipo conduzido pelo usuário 
12. Testes com usuários 
13. Protótipo de simulação 
14. Encenações 
 
4 15. Captura de feedback 
 
 
 
 
 
 
8 
O design thinking é uma metodologia criada para unir de forma estruturada um 
conjunto de atividades e ferramentas que possibilita ao indivíduo pensar em soluções 
alternativas para uma determinada situação, que pode ser um problema ou oportunidade. Esse 
“pensar” em soluções não segue uma linha meramente linear e racional de planejamento, 
como em um plano de negócios, mas estimula o indivíduo a testar soluções em potencial e 
verificar os possíveis resultados. Como por exemplo, se você teve uma ideia espetacular de 
aplicativo para celular, em vez de começar pelo desenvolvimento de um plano de negócios, 
você poderia começar indo a campo e investigando com os consumidores e outros envolvidos 
no setor, qual a vivência deles em relação à situação especifica que você está trabalhando no 
aplicativo. Realizar sessões de geração livre de ideias sem censura (brainstorming) com 
equipe, amigos ou até mesmo clientes, para levantar ideias em potencial, criar protótipos e 
testar. 
 O design thinking, apesar de ser uma abordagem sistemática, a ideia é que se vá a 
campo, teste, erre, melhore, faça o teste novamente, pergunte, vivencie, experiencie, erre de 
novo, e melhore novamente. Não há a preocupação em acertar de primeira, mas sim, de testar, 
até chegar na melhor versão possível respeitando os limites de recursos. 
E para isso existem as ferramentas da área de gestão, que já são muito utilizadas em 
diferentes contextos, como pesquisa de marketing e estudo do comportamento do consumidor. 
 
 
 
 
 
9 
3 FERRAMENTAS DE IMERSÃO / EMPATIA 
As ferramentas de imersão ou empatia, conforme Melo e Abelheira (2015), estão 
relacionadas aos conceitos tradicionais de marketing, especialmente à premissa básica, que é, 
compreender as necessidades do seu consumidor/cliente, entender quem ele é, como ele 
pensa, como ele se comporta e, a partir disso, estruturar a proposta de valor, baseada no 
consumidor. Serão apresentadas as ferramentas que Melo e Abelheira (2015) abordam em seu 
livro, conforme descrito abaixo e apresentadas com detalhes na sequência. 
As ferramentas Pesquisa, Observação e entrevista, serão apresentadas no tópico 3.1 
de Pesquisa de Marketing, que é a ferramenta de marketing que aborda essas técnicas. 
 
3.1 PESQUISA DE MARKETING 
 A pesquisa de marketing é a função que integra o consumidor, o cliente e o publico ao 
profissional de marketing por meio de informação – informação usada para identificar e definir as 
oportunidades e os problemas de marketing, gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing, 
monitorar o desempenho de marketing e facilitar o entendimento do marketing como um processo. A 
pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para o alcance desses aspectos, define os 
métodos para a coleta das informações, gerencia e implementa o processo de coleta, analisa e 
comunica as respostas e suas implicações. 
Definição oficial da American Marketing Association 
 
A empresa deve recorrer às pesquisas sempre que tiver que tomar decisões de marketing importantes, 
tais como: 
P Expandir a área geográfica de atuação, 
P Entrar em novos segmentos de mercado ou canais de distribuição, 
P Lançar ou aperfeiçoar produtos e serviços, 
P Dimensionar a equipe de vendas, 
P Credenciar revendedores ou distribuidores, 
P Escolher um ponto comercial, 
P Definir qualidade e variedade dos produtos e serviços a ser comercializados, 
P Definir os meios de divulgação mais adequados, 
P Ajustar preços, 
P Posicionar produtos e marcas, 
P Iniciar um novo negócio (deve fazer parte do plano de negócios). 
 
3.1.1 Planejando uma pesquisa 
 Desde a mais simples até a mais complexa pesquisa de mercado deve ser planejada para evitar 
falhas de todos os tipos, desde a escolha incorretado método a ser usado até a importância das 
informações obtidas para o processo decisório. A pesquisa de mercado pode ser dividida nas seguintes 
etapas: 
 
1. Definição do problema de pesquisa e objetivos – Especificar quais informações você 
quer obter. 
2. Planejamento da pesquisa 
a. Qual o tipo de pesquisa a ser utilizado (Qualitativa e/ou Quantitativa) 
 
 
 
 
 
10 
b. Técnicas de coleta de dados (questionário via internet, pessoalmente; grupo focal; 
entrevistas; observação; cliente oculto, etc.) 
c. Elaboração do instrumento de coleta de dados (questionário ou roteiro) 
d. Processo de amostragem e tamanho da amostra – como os indivíduos que 
compõem a amostra serão selecionados? Quantos indivíduos farão parte da 
amostra? 
3. Coleta de dados 
4. Preparação e análise dos dados 
5. Preparação e apresentação do relatório 
 
Etapa Especificação Exemplos 
De
fin
iç
ão
 d
o 
pr
ob
le
m
a 
de
 p
es
qu
is
a 
de
 
m
ar
ke
tin
g 
A definição do problema 
envolve o enunciado do 
problema geral de pesquisa de 
marketing. Para que a 
definição do problema seja 
bem elaborada o pesquisador 
deve ter em mente algumas 
indagações básicas: 
1. Por que a 
pesquisa deve ser realizada? 
2. Quais decisões 
devem ser tomadas a partir 
dos resultados da pesquisa? 
3. Quais as 
possíveis respostas a serem 
obtidas para os problemas ou 
oportunidades definidos? 
1. Determinar as preferências do consumidor e as intenções de 
compra para o novo produto proposto. 
2. Avaliar a aceitação do público consumidor de cervejas e 
refrigerantes em relação a uma nova embalagem. 
3. Analisar a percepção dos clientes sobre preferências e 
percepção da empresa em relação aos concorrentes. 
 
De
fin
iç
ão
 d
os
 o
bj
et
iv
os
 
Os objetivos da pesquisa 
devem ser detalhados e 
específicos, pois servirão como 
base para a elaboração do 
formulário para coleta de 
dados- questionário ou roteiro. 
É um processo lógico em que 
em um primeiro momento, 
indicamos “o que precisamos/ 
queremos saber” – os 
objetivos, e por decorrência 
“perguntamos” – elaboramos o 
questionário para obter uma 
reposta. 
• Identificar hábitos de consumo de refrigerantes e cervejas; 
- Tipos e marcas consumidos; 
- Frequência de compra; 
- Local habitual de compra; 
- Volume de compra; 
- Tamanho e tipo da embalagem comprada; 
- Principais situações de consumo; 
- Preferência por embalagem versus situação de 
consumo. 
• Identificar intenção de compra da nova embalagem; 
• Identificar preço que estaria disposto a pagar pela nova 
embalagem; 
• Identificar o perfil do consumidor 
Q
ua
l o
 ti
po
 d
e 
pe
sq
ui
sa
 
Pesquisa Qualitativa 
A pesquisa qualitativa 
proporciona melhor visão e 
compreensão do problema. Ela 
o explora com poucas ideias 
preconcebidas sobre o 
resultado dessa investigação. 
Além de definir o problema e 
desenvolver os objetivos e 
hipóteses, a pesquisa 
qualitativa também é 
apropriada ao enfrentarmos 
uma situação de incerteza, 
como quando os resultados 
conclusivos diferem das 
expectativas. Ela pode fornecer 
julgamentos antes ou depois 
do fato. 
 
A Mudança de Marca 
A iniciativa que sintetizou todas essas mudanças aconteceu 
com o trabalho de reposicionamento e mudança de marca. 
O nome foi escolhido através de uma pesquisa realizada 
entre os clientes da marca, em que foram oferecidas 
quatro opções, após um trabalho com grupos focais em 
que foram perguntados quais valores eles procuravam na 
marca da empresa. As novas cores vermelho e amarelo 
foram escolhidas por transmitirem sentimentos como 
energia e alegria. 
 
Pesquisa Quantitativa 
Por outro lado, a pesquisa 
quantitativa procura quantificar 
os dados. Ela busca uma 
"A pesquisa foi realizada em todo o interior do Estado de São 
Paulo, onde foram entrevistadas 1.495 pessoas nos meses de 
Junho e Julho de 2005. Cada entrevistado respondia, entre 
outras coisas, “qual o seu sonho de consumo”, sendo a 
 
 
 
 
 
11 
Etapa Especificação Exemplos 
evidencia conclusiva, que é 
baseada em amostras grandes 
e representativas e, de alguma 
forma, aplica analise 
estatística. Contrastando com a 
pesquisa qualitativa, as 
descobertas da pesquisa 
quantitativa podem ser tratadas 
como conclusivas e utilizadas 
para recomendar um curso de 
ação final 
resposta espontânea e única. De acordo com o levantamento 
feito, 23% dos entrevistados declararam ter como sonho de 
consumo “adquirir um veículo”. Em segundo lugar, com 19% 
de respostas apareceu “adquirir a casa própria”. Em 
contrapartida, 16% disseram não ter “nenhum sonho de 
consumo”." 
Té
cn
ic
a 
de
 c
ol
et
a 
de
 d
ad
os
 
A técnica varia conforme o tipo 
de pesquisa utilizado: 
Pesquisa Qualitativa 
- Discussões em grupo (focus 
group) 
- Entrevistas em profundidade 
- Técnicas projetivas 
- Cliente oculto 
- Teste clínico 
(experimentação ou 
degustação) 
- Observação não estruturada 
 
Pesquisa para compreender melhor os sentimentos e 
atitudes do consumidor com relação à imagem de uma 
empresa que apoia projetos de filantropia ligados à 
educação. 
Pesquisa qualitativa, por meio de discussões em grupo. 
03 grupos focais com diferentes perfis: 
- Universitários entre 18 e 23 anos (2 grupos de 10 
participantes cada) 
- Estudantes entre 15 e 18 anos (1 grupo com 11 
participantes) 
- Adultos entre 35 e 50 anos das classes B e C (1 grupo com 
10 pessoas) 
Pesquisa quantitativa 
- Levantamento de campo 
(elaboração de questionário). 
O pesquisador deve 
determinar como será a 
coleta de dados 
(pessoalmente, via internet, 
via telefone, questionário 
autopreenchido ou 
preenchido por um 
pesquisador) 
- Observação estruturada 
 
Pesquisa para identificar os hábitos e atitudes em relação 
à atividade física – um estudo de segmentação atitudinal. 
Objetivos: a) Verificar as associações e as atitudes em 
relação à prática de atividades físicas; b) Identificar quais 
atividades físicas realizam; c) Verificar as razões da não 
realização de atividade física; d) Identificar diferentes 
segmentos, conforme características atitudinais em 
relação à atividade física. 
Pesquisa quantitativa, com abordagem em pontos de fluxo 
populacional, mediante a aplicação de questionário 
estruturado. 
População do estudo – população residente na cidade de 
Curitiba, com idade acima de 16 anos, no 1o semestre de 
2014. 
Amostra - 908 
 
El
ab
or
aç
ão
 d
o 
qu
es
tio
ná
rio
 o
u 
ro
te
iro
 
Em pesquisas qualitativas, 
para a coleta dos dados, o 
roteiro com as perguntas deve 
ser elaborado previamente. Ele 
serve apenas como um guia, 
permitindo flexibilidade na 
condução da entrevista. 
Em pesquisas quantitativas é 
elaborado o questionário 
estruturado, que pode ser 
composto por questões 
fechadas, semiabertas e/ou 
abertas. 
Exemplo de roteiro de pesquisa qualitativa: 
1. Com relação à manutenção das máquinas de sua 
empresa, como é realizada? 
2. Quais atributos/características você considera importante 
numa empresa que presta esse serviço? 
3. De quais empresas você utiliza esse serviço? 
4. Por que você utiliza essa(s) empresa(s)? 
5. Está satisfeito com essa empresa? O que você acha 
poderia melhorar? 
6. Você trocaria de empresa para esse serviço? 
7. O que levaria você a trocar de empresa? 
8. O que levaria você a nunca querer utilizar os serviços de 
uma empresa? 
 
Exemplo de questão em um questionário estruturado: 
Com relação ao iogurte da marca X, indique a sua opinião 
sobre os seguintes atributos: 
 Puro 7 6 5 4 3 2 1 Impuro 
 Saboroso 7 6 5 4 3 2 1 Sem 
sabor 
 Natural 7 6 5 4 3 2 1 Artificial 
 Alta qualidade 7 6 5 4 3 2 1 baixa qualidade 
 
 
 
 
 
12 
Etapa Especificação Exemplos 
Pr
oc
es
so
 d
e 
am
os
tra
ge
m
 
Definir qual a técnica de 
amostragem será utilizada: 
- Técnica de amostragem 
probabilística – Todas as 
pessoas da população 
possuem chancesde serem 
selecionadas. A seleção 
independe da vontade do 
pesquisador. 
- Técnica de amostragem 
não-probabilistica – Nem 
todas as pessoas da amostra 
possuem chances de serem 
selecionadas. A seleção é 
conveniente para o 
pesquisador, conforme sua 
vontade. 
Técnica de amostragem probabilística 
- Na seleção de clientes de um banco para responder a uma 
pesquisa, os pesquisadores utilizam um software que 
seleciona aleatoriamente 500 clientes para responder à 
pesquisa. O pesquisador deverá procurar cada um dos 
clientes selecionados e ligar para realizar a pesquisa. 
Técnica de amostragem não probabilística 
- Na seleção dos respondentes você envia o questionário para 
seus colegas e solicita que eles enviem para outras pessoas. 
- Você publica o link do questionário no Facebook. 
Co
le
ta
 d
os
 d
ad
os
 
O trabalho de campo envolve a 
seleção, o treinamento e a 
supervisão das pessoas que 
coletam os dados. A validação 
do trabalho de campo e a 
avaliação dos entrevistadores 
também fazem parte do 
processo. 
À procura de uma base comum 
Em uma pesquisa relativa ao bem-estar emocional e à saúde 
mental, os entrevistadores mais velhos tiveram melhor 
cooperação dos entrevistados do que os entrevistadores mais 
jovens. Entretanto, o resultado pareceu ser independente dos 
anos de experiência. As diferenças em índices de não 
resposta também apareceram entre entrevistadores negros e 
brancos. Os entrevistadores negros tiveram índices mais 
elevados de não resposta com entrevistados brancos do que 
os entrevistadores brancos. Quanto mais tiverem em comum 
entrevistador e entrevistado, maior será a cooperação e 
melhor será a qualidade dos dados. 
Pr
ep
ar
aç
ão
 d
os
 d
ad
os
 
Antes de analisar os dados 
coletados é importante verificar 
os questionários, procurando 
identificar questionários 
incompletos, padrão 
inadequado de respostas, 
respondente não qualificado, 
entre outros. 
No caso de escalas reversas 
é importante realizar a 
recodificação dos códigos, 
evitando erros de análise. 
No caso de pesquisas 
qualitativas, a transcrição dos 
dados é fundamental para uma 
análise mais detalhada das 
entrevistas. 
Descarte de questionário 
Em uma pesquisa transcultural com gerentes de marketing de 
países africanos de língua inglesa, foram enviados 
questionários a 565 empresas, tendo sido devolvidos 192 
formulários preenchidos; desses, quatro foram descartados 
porque os respondentes davam a entender que não estavam 
encarregados de decisões gerais de marketing. 
 
An
ál
is
e 
do
s 
da
do
s Na pesquisa qualitativa costuma-se utilizar análise de 
conteúdo. 
Na pesquisa quantitativa, 
podem ser utilizadas inúmeras 
técnicas de análise estatística, 
desde a mais simples 
(descritiva) até as mais 
complexas (multivariada) 
PESQUISA QUANTITATIVA 
Pergunta: Com relação ao seu plano de saúde atual, como 
você avalia os seguintes atributos: 
 Médias 
Prazos para marcação de consulta 2,0 
Laboratórios conveniados 3,4 
Atendimento médico 4,1 
Localização de hospitais e clinicas 
conveniados 
4,7 
 
 
 
 
 
 
 
13 
3.2 NETNOGRAFIA 
A Netnografia é um termo criado por Robert Kozinets, no final dos anos 90 e buscou na 
etnografia a inspiração para a técnica. A etnografia é um método de pesquisa oriundo da 
Antropologia, que consiste basicamente, explicado de forma simples, na imersão do 
pesquisador no campo. Por exemplo, se uma pessoa quer pesquisar os praticantes de 
montanhismo, ela estudaria sobre o assunto, investigaria os grupos, começaria a praticar e 
participaria dos grupos de montanhismo. Ou seja, ela se tornaria parte do grupo, mas 
continuaria como pesquisadora, procurando manter o olhar imparcial, distante e objetivo, na 
medida do possível. A Netnografia consiste na imersão do pesquisador em comunidades da 
internet. 
Primeiro é importante mergulhar em uma pesquisa de dados secundários, sobre o que 
há publicado sobre o que será pesquisado, livros, informações oficiais, relatórios e etc. Em 
seguida, deve-se especificar bem o que será pesquisado, seguindo pelo trabalho de campo. O 
trabalho de campo consiste na observação participantes, entrevistas com os grupos, análises 
de conteúdo do que é postado. O processo de amostragem e delimitação do tempo deve ser 
bem pensado, pois pode ser que em determinados períodos do ano ocorra diferentes tipos de 
manifestações, conforme o que está acontecendo no momento. E o período em que os dados 
serão coletados e analisados deve ser especificado e considerar elementos que possam 
influenciar nos resultados, conforme temática de pesquisa. 
Por último é importante sintetizar os resultados utilizando categorias de análise 
conforme investigado na fase inicial, além de dar um feedback para os integrantes da 
comunidade. 
 
3.3 JORNADA DO USUÁRIO 
A jornada do usuário consiste numa linha do tempo escalada conforme o foco que se 
deseja dar, podendo representar minutos, horas, dias, semanas ou até mesmo anos. É mais 
utilizada em serviços e ajuda a identificar os pontos-chave em que o cliente se encontra no 
processo de decisão de compra. Além disso, identifica os diversos pontos em que o cliente 
possui contato com a empresa, para que o gestor verifique o que é valorizado pelo cliente e o 
que pode gerar percepções de qualidade ou não. A jornada do usuário pode ser analisada de 
duas formas. Uma delas foca no trajeto do consumidor em um determinado percurso, como por 
exemplo: Desde a reserva do restaurante, até o consumo do serviço em si e tudo o que 
envolve e a saída do consumidor. Outro exemplo, o contato do consumidor com uma empresa 
 
 
 
 
 
14 
1via google, chegada na página, pesquisa, compra e pós-compra. A outra forma é considerar 
em que etapa o consumidor se encontra na jornada de conhecer e comprar o produto e 
analisar esses elementos. 
As fases da jornada do usuário podem ser resumidas da seguinte forma: 
• Consciência – O consumidor toma consciência da existência do objeto foco, que 
pode ser produto, serviço, marca, empresa, informação, ideia e etc. É importante 
identificar se o publico consumidor possui no mínimo consciência do objeto foco. 
• Interesse – O consumidor já teve contato e desperta o interesse pelo objeto. Como 
a empresa pode despertar esse interesse? 
• Desejo – O consumidor passa a ter desejo de comprar o produto. O que pode 
estimular isso? Seu consumidor já tem algum interesse? Como você influencia ele 
a comprar de fato? 
• Ação – Consiste na efetivação da compra. Ele demonstrou interesse, desejo, mas 
ainda não comprou. Interessante identificar o motivo e estimular a ação, após 
entender o seu consumidor. 
• Pós-ação – O que o consumidor faz após a compra do produto /serviço? Como ele 
usa esse produto? Pode haver repetição de compra? O que fazer para estimular 
ele a repetir a compra? Monitorar o cliente nesse processo de pós-ação. 
3.4 PERSONA 
Persona é outro termo criado na era do Marketing digital e significa especificar quem é 
seu público-alvo ou públicos, pois você pode dividir o mercado em diferentes segmentos, e, 
analisando seus recursos e as oportunidades de mercado, identificar que pode focar em mais 
de um público-alvo. 
Analisar diferentes segmentos de mercado e especificar o público-alvo, significa que 
você precisa pensar num grupo de consumidores com características em comum, não 
considerando somente características demográficas (sexo, idade, renda, estado civil e etc), 
mas também características comportamentais, valores e estilo de vida. 
Após ter investigado quem são seus clientes em potencial, cria-se personagens fictícios 
com características especificas e bem detalhadas, que podem existir em um determinado 
contexto. Existem inúmeras maneiras de utilizar essa ferramenta. Você pode focar no objetivo 
ou nas funções oferecidas por um serviço, extraindo emoções e comportamentos do usuário 
durante autilização do produto/serviço. Cria-se uma narrativa para o personagem. 
_______________ 
 
1 Quando o termo produto é utilizado, significa tudo o que pode estar envolvido num processo 
de troca: produto tangível, serviços, marcas, empresa, organizações públicas, informações, 
ideias, lugares, pessoas, experiências, eventos e etc. 
 
 
 
 
 
15 
Para criar um Persona, você coleta dados, define o número de personas e constrói 
cada uma delas. Desenvolve cenários para análise do problema e desenvolvimento das ideias. 
O exemplo abaixo foi extraído de Melo e Abelheira (2015) 
 
 
 
Neste exemplo, observe que cada persona criado demandaria um portfólio diferente de 
produtos, serviços, ambiente, atendimento, preços, comunicação, localização, entre outras 
decisões importantes. 
 
4 FERRAMENTAS DE IDEAÇÃO / COCRIAÇÃO 
Após a etapa de imersão, compreendendo bem quem é o consumidor/cliente, segue-se 
para a geração de ideias e soluções alternativas. A proposta aqui é trabalhar a criatividade 
para se gerar o maior número possível de soluções, num processo divergente em que as 
informações são coletadas e convergente em que escolhas são realizadas. 
4.1 STORYTELLING 
É uma narrativa sobre o serviço sendo prestado, onde o valor fica evidente. Serve 
como gatilho para a ideação, para que seja construído um enredo que inspire a geração de 
 
 
 
 
 
16 
ideias. É muito utilizado também na prototipação, quando o teatro é submetido à equipe para 
que seja verificado se a proposta de valor é apaixonante. 
Ao disparar um processo de ideação por meio de storytelling, não estamos em busca 
de uma resposta certa, mas sim de várias hipóteses válidas para serem aprofundadas. Para 
um processo de ideação bem realizado é importante que o problema seja bem formulado. No 
processo de contar histórias em roda, coletivamente, um ambiente para construção em 
conjunto é favorecido, e a narrativa de cada um torna-se gradualmente a narrativa do grupo, ou 
uma grande história com várias partes interessantes. 
 
4.2 ENQUADRAMENTO 
O enquandramento consiste em analisar todo o conjunto de informações produzidas r 
realizar escolhas sobre em quais focar. Algumas ferramentas são indicadas por Melo e 
Abelheira (2015, p.79): 
• Mapa mental - é uma representação gráfica, hierarquizada ou em cascata, de 
informações/conceitos que normalmente são relacionados. 
• Paineís semânticos – consiste na criação de paineís com colagens de imagens 
aleatórias para respresentar algum tema, contexto ou solução. 
• Como poderíamos? – consiste no questionamento sobre como algo poderia ser 
realizado. Exemplo: “Como poderíamos fazer a mesinha de lanche mais robusta?” 
tem muito menos terreno para criar impacto e emoção do que “Como poderíamos 
redefinir a experiência de se alimentar em voo?” 
 
4.3 BRAINSTORMING 
O brainstorming é uma ferramenta bem conhecida e muito utilizada, e, significa 
literalmente tempestade de ideias. Consiste em reunir um grupo multidisciplinar para gerar 
ideias, de forma livre, sem pré-julgamentos e restrições. 
 
4.4 MESCRAI 
Consiste no processo de afunilamento de ideias, que podem ter sido geradas no 
brainstorming, e podem ser rearranjadas, combinadas ou adaptadas para formar cinco ou seis 
conceitos sólidos, com temas centrais diferentes, mas eventualmente com alguns elementos 
comuns que se repetem. Os questionamentos a serem aplicados são os seguintes: 
1. Modifique – Como você poderia modificar a ideia apresentada gerando mais valor? 
Que ponto poderia ser fortalecido? 
 
 
 
 
 
17 
2. Elimine - Como você poderia simplificar ou limpar elementos da ideia, tornando-a 
mais sucinta? 
3. Substitua - Que materiais você poderia substituir na ideia apresentada, visando a 
uma experiência superior? Que outros processos de fabricaçao poderiam ser 
utilizados? 
4. Combine - O que aconteceria se você combinasse funções de ideias independents 
em uma única solução? 
5. Rearranje - Como a arquitetura, arranjo ou os layouts da ideia para um novo 
produto ou serviço podem ser feitos de outra maneira, de modo a gerar surpresas 
positivas na experiência? 
6. Adapte - Como a ideia pode ser adaptada para atender a um novo contexto, 
propósito ou uso? Que outros produtos ou outras soluções existentes no mercado 
podem ser usados como fonte de inspiração para melhorar a ideia central? 
7. Inverta - Como algumas premissas básicas podem ser invertidas para esticar o 
impacto de uma ideia? E se algumas etapas do processo fossem alternadas? E se 
as funções de alguns components fossem invertidas? 
 
Um dos grandes usos dessa ferramenta é no redesign ou no aperfeiçoamento de 
produtos, mas funciona também para serviços, design gráfico, de mídias e de 
experiências em geral. 
 
 
 
 
4.5 TRIZ PARA SERVIÇOS 
TRIZ significa Teoria de Soluções para Problemas Inventivos. É uma ferramenta eficaz na 
solução de problemas complexos onde tipicamente haja necessidade de muita interação 
entre designers e engenheiros. Ao organizar os resultados do brainstorming, checar se um 
dos princípios pode ser aplicado. Há vários princípios na literatura, mas aqui são 
apresentados 14. Não há necessidade de aplicar todos princípios a uma ideia gerada, mas 
você pode escolher alguns, provavelmente dois ou três. 
• Princípio 1 – Segmentacão: divida um objeto complete em partes independentes. 
• Princípio 2 – Remoção: remova de um Sistema ou um objeto a parte desnecessária ou 
inconveniente. Exemplo: hotéis que seguem o padrão “supereconômico”, removendo 
serviços de luxo, dispensáveis para um público específico ou determinada ocasião. 
 
 
 
 
 
18 
• Princípio 3 – Qualidade local: agregue funções independents em um mesmo objetio: 
Exemplo: Adicionar bonus/cortesias, algo a mais que irá diferenciar o serviço da 
concorrência. 
• Princípio 4 – Enxaixe: verifique se um objeto nao encaixa no vazio de outro contíguo. 
Exemplo: trazendo para serviços, as funções extras de alguns colaboradores podem 
ser encaixadas o tempo ocioso de outro membro da equipe. 
• Princípio 5 – Ação preliminar: execute a ação ou modificação necessária ao objeto 
antes da operação. Exemplo: por meio da encenação que simula o serviço sendo 
utilizado na fase de prototipaçao, tente perceber qual ajuste poder feito para que o 
serviço seja o mais complete e adequado possível para o cliente. 
• Princípio 6 – Acolchoamento antecipado: prepare rotinas de redundância para 
compensar a baixa confiabilidade de um Sistema. Exemplo: redundância no 
atendimento. Estude os serviços essenciais e treine colabordares extras para executá-
los em caso de necessidade. 
• Princípio 7 – “Esferalidade” ou curvutarua: em vez de usar peças, superficies ou 
formas lineares, use formas esféricas ou curvilíneas. Exemplo: as formas curvilíneas 
são também mais aconchegantes para ambientar espaços, e assim ajudam a tornar a 
experiência do cliente única. 
• Princípio 8 – Dinâmica: permita que as características de um objeto o processo se 
ajustem para encontrar uma condiçao ótima de operação. Exemplo: flexibilidade nos 
serviços prestados – ajustes, personalização ou adaptação ao cliente. 
• Princípio 9 – Ação períodica ou pulsante: em vez de aplicar ação continua, crie pulsos 
para obter mais eficácia. Exemplo: promoções e novidades têm que acontecer de 
forma eventual ou periódica (não continua), para que o interesse do cliente seja 
sempre despertado. 
• Princípio 10 – Continuidade de ação útil: mantenha o trabalho continuamente, fazendo 
com que partes do Sistema operem o tempo todo à máxima potência. Exemplo: para 
redução de custos, os serviços devem funcionar na “máxima potência”, sem gargalos. 
• Princípio 11 – Explorando fatores nocivos: transforme limões em limonadas, 
aproveitando fatores nocivosou desfavoráveis para gerar benefícios. Exemplo: reverter 
problemas em soluções criativas e oportunidades para inovação, ultimamente muito 
frequente em problemas de cunho social 
• Princípio 12 – Introduza feedback: melhore um processo ou uma performance de um 
Sistema introduzindo feedbacks nas soluções. Exemplo: realizer pesquisa sobre 
serviços ou garantir que a navegação de um novo site seja amigável, constantemente 
informado ao usuário sobre a evolução da navegação com feedbacks interessantes. 
• Princípio 13 – Self service: faça com que uma solução mantenha a si mesma, 
desempenhando funções auxiliaries. Faça com que o cliente participle da prestação do 
serviço. Exemplo, no fast-food, o próprio cliente recolhe a bandeja e descarta o lixo 
 
 
 
 
 
19 
• Princípio 14 – mudança de cores: use contrastes cromáticos para ressaltar situações. 
Exemplos: cores utilizadas de forma inteligente numa sinalização transmitem 
segurança ao cliente, tornando a experiência mais agradável. 
 
 
 
5 FERRAMENTAS DE PROTOTIPAÇÃO / EXPERIMENTAÇÃO 
Protótipos são manifestações visuais ou representações tangíeis. O protótipo é uma 
representação mínima, com alguns aspectos representativos que são eleitos pelo time. A ideia 
é sair do mundo das ideias e tangibilizar a solução. Os protótipos podem ser: 
• Mock up - protótipos físicos que reproduzem o produto a ser entregue de forma 
rudimentar e provisória. 
• Fluxograma de etapas de um processo - descreve o caminho percorrido por um 
usuário e as etapas que ele cumpre para chegar ao seu objetivo. 
• Landing page (página de chegada) – representada pela construção de um site de 
forma simples para demonstrar uma ideia de sistema ou apresentar uma solução 
de um problema. 
• Demo – é a menor versão de um sistema ou software em funcionamento de forma 
limitada. 
• Piloto – trata-se de um protótipo para serviços, em que é disponibilizado ao 
usuário uma versão reduzida ou um escopo do serviço a ser oferecido. 
• Maquete ou modelo físico – é a representação física e funcional de um produto. 
 
 
 
5.1 TESTES COM USUÁRIOS 
Após a criação do protótipo, o quanto antes as hipóteses forem submetidas a usuários 
reais, melhor. É possível obter feedback dos usuários antes de lançar o produto/serviço e 
reduzir gastos desnecessários. Algumas dicas para melhorar a usabilidade a partir de testes 
com usuários, segundo Norman apud Melo e Abelheira (2015): 
• Selecione usuários típicos 
• Solicite aos usuários que realizem algumas rotinas e atividades com o objeto de estudo 
• Observe o que os usuários fazem: em que partes eles têm êxito e em que etapas têm 
dificuldades com as interfaces. Ouça com bastante atenção o que eles têm para 
relatar, estimulando-os a narrar (pensar alto) o que se passa em suas mentes. 
 
 
 
 
 
20 
• Faça os testes com usuários distintos, individualmente, e observe seus improvisos e 
suas reações ao se depararem com problemas e obstáculos na lógica. 
 
5.2 PROTÓTIPO DE SIMULAÇÃO 
 Protótipo de simulação se refere a um experimento que é conduzido por um time para 
similar o funcionamento ou a resposta de um Sistema quando a lógica pode ser compreendida, 
mas ainda é muito cedo para programá-la ou fazê-la funcionar de fato. Protótipo de simulação 
é uma técnica de avaliação centrada no usuário para testar tecnologia experimental, 
embrionária e inacabada, que facilita a iteração rápida de aspectos como lógica de navegação 
e conteúdo. 
A ideia é que haja um protagonista em um quarto, e em outro quarto adjacente, 
separado por um semiespelho ou mesmo uma cortina, um pesquisador esteja produzindo as 
respostas pelo Sistema. O usuário é iludido, acreditando que os sistema está de fato 
respondendo aos seus estímulos, quando na verdade há outra pessoa criando os feedbacks. 
 
5.3 ENCENAÇÕES 
O uso de técnicas cênicas para concretizar ideias é mais difundido quando há um 
desafio de serviços. Cria-se um determinado script, simulando o roteiro de um serviço, e 
também o papel do cliente em um cenário simulado, improvisando diálogos e exagerando 
reações (impaciência, decepções). Os pontos mais importantes encontrados em serviços, que 
não podemos perder de vista para termos mais chances de sucesso, são: 
• Pessoas 
• Abordagens de criaçao participativas 
• Artefatos e espaços devem complementar uma experiencia coerente. 
 
5.4 CAPTURA DE FEEDBACK 
As ferramentas anteriores foram de imersão, cocriaçao e prototipação, todas usadas 
para melhorar o processo de decisão, reduzir o risco e validar uma hipótese de sucesso. O 
momento em que se confirma se as decisões foram adequadas é a hora de capturar a opinião 
dos clientes sobre o valor da proposta e verificar se ela pode gerar uma estratégia sustentável 
de crescimento. 
A matriz de Captura de Feedback é é simples e útil e documenta os resultados da 
avaliação da solução como um todo. Criar uma matriz de captura de feedback, dividindo uma 
folha grande em quatro quadrantes. 
 
 
 
 
 
21 
 
 
• + Pontos que encantaram o público. Ideias fortes e características marcantes que 
podem gerar uma experiência memorável, interessante e atraente. Características que 
devem ser mantidas. 
• 💡 Novas ideias que vão aparecendo conforme os feedbacks são apresentados. 
Podem ser sugestões de usuários ou novos insights que os próprios designers têm 
enquanto as narrativas dos clients e do público ocorrem 
• Δ Algo a mais que poderia ser incorporado, sugestões de detalhes que podem ser 
aperfeiçoados, com os quais o time inteiro concorda. 
• ? Dúvidas, questões e curiosidades levantadas durante a explanação. 
 
 
 
 
 
+ Δ
💡 ?
Novas ideias Dúvidas 
 
 
 
 
 
22 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed.. ed. São Paulo: 
Pearson Education do Brasil, 2012. 
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 4ª ed. Porto 
Alegre: Bookman, 2006. 
MELO, A.; ABELHEIRA, R. Design Thinking & Thinking. São Paulo: Novatec Editora 
Ltda, 2015. 
SOLOMON, M. R. O comportamento do Consumidor: Comprando, possuindo e sendo. 
Porto Alegre: Bookman, 2011. 
URDAN, A. T.; URDAN, F. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São 
Paulo: Atlas, 2010.