PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADOS

Prévia do material em texto

PESQUISA E ANÁLISE DE MERCADOS
TEMA 1
MÓDULO 1
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
A análise ambiental proporciona à empresa um conhecimento sobre os fatores que influenciam a maneira como ela pode criar e oferecer produtos capazes de satisfazer os clientes que ela escolhe como alvo.
Entende-se que a análise do ambiente de marketing e a compreensão das informações podem fornecer condições para que a empresa conheça seus clientes — suas necessidades e seus desejos, suas expectativas, a maneira como calculam o valor dos produtos que percebem como alternativas para a satisfação de suas necessidades e seus hábitos de consumo; Permitir que a empresa conheça seus concorrentes — suas características organizacionais, seus produtos e a maneira como abordam o mercado; Oferecer, à empresa, informações fundamentais para o conhecimento de suas competências essenciais. Dessa forma, as informações necessárias para a empresa podem se enquadrar nos tipos de análise a seguir:
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
Recursos e capacidades de marketing, produção, finanças, recursos humanos;
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Representada pela análise da economia, da legislação, das tendências tecnológicas, da demografia, das tendências sociais e culturais, da estimativa de potencial de mercado, e da análise da concorrência;
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DOS CLIENTES
Perfil demográfico e psicográfico do consumidor, bem como identificação das razões de compra, das atitudes, das opiniões, das necessidades e desejos.
ANÁLISE DO MACROAMBIENTE
Entre os tipos de análise citadas, a do macroambiente tem chamado a atenção de diversos pesquisadores. A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de forças que atuam sobre todos, indistintamente, ainda que com efeitos específicos sobre cada um. Essas forças não estão sob o controle das organizações, muito embora algumas grandes corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças tecnológicas ou sociais.
As forças do macroambiente afetam e influenciam as decisões de longo prazo e podem se dividir em quatro grupos:
FORÇAS ECONÔMICAS
São as forças que regem os efeitos econômicos, regulando a troca de produtos, energia, informações e dinheiro. Envolvem elementos como taxas de juros da economia, inflação, PIB, nível de desemprego.
FORÇAS POLÍTICO-LEGAIS
Estão relacionadas à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos, às leis vigentes, aos acordos multinacionais. Algumas das variáveis que devem ser monitoradas são:
· Leis incidentes em determinado setor;
· Leis trabalhistas;
· Regulamentações de comércio exterior;
· Relações entre as nações — como nos casos de acordos de cooperação ou, em outro sentido, de guerras;
· Impostos.
FORÇAS TECNOLÓGICAS
São as inovações científicas que podem oferecer oportunidades ou ameaças às empresas. As mudanças tecnológicas podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são atendidas, visto que possibilitam o surgimento de novos produtos e processos.
FORÇAS SOCIO-CULTURAIS
Referem-se às tradições, aos valores, aos costumes e às tendências sociais e demográficas.
As forças do macroambiente, de modo geral, agem sobre todas as empresas. Entretanto, um conjunto de forças mais específicas dentro de um setor afeta, de forma significativa, direta ou indiretamente, as atividades das empresas desse setor. O ambiente composto pelos elementos que afetam as decisões das empresas de determinado setor e são por elas afetados é chamado de ambiente-tarefa.
As forças do macroambiente, de modo geral, agem sobre todas as empresas. Entretanto, um conjunto de forças mais específicas dentro de um setor afeta, de forma significativa, direta ou indiretamente, as atividades das empresas desse setor. O ambiente composto pelos elementos que afetam as decisões das empresas de determinado setor e são por elas afetados é chamado de ambiente-tarefa.
Nesse mesmo sentido, a análise do ambiente externo identifica os fatores que representam as oportunidades exploráveis pela empresa, bem como as ameaças — potenciais ou existentes — que podem ter impacto negativo em seus negócios. No entanto, a simples identificação de oportunidades e ameaças não representa grande fonte de informação decisória se esses dados forem tratados sem considerar elementos internos à empresa.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
A análise interna possibilita à empresa a definição precisa de sua orientação estratégica para fazer frente aos fatores externos identificados. Essa análise deve considerar os recursos da empresa (físicos, financeiros e materiais), sua estrutura e sua cultura organizacional.
O foco da análise interna é a identificação das competências fundamentais da organização, que possam lhe proporcionar vantagens competitivas sustentáveis. Essas vantagens são necessárias, visto que o ambiente competitivo vem se transformando de maneira profunda e assustadoramente rápida.
Jamais se assistiu a um nível de competitividade tão intenso como nos últimos anos, e o cenário para o futuro é de competição ainda mais acirrada. O aumento da competitividade decorre, entre alguns fatores:
· 
· Da globalização – que envolve tanto as empresas que fabricam os produtos quanto sua difusão e a facilidade de acesso à tecnologia;
· Da concentração em diversos setores, em busca de ganhos de escala;
· Do fato de que, cada vez mais, o capital intelectual, o conhecimento e a capacidade de transformar informações em resultados são os aspectos que têm trazido, às empresas, condições de ganhar o jogo competitivo.
DIFERENÇA ENTRE DADOS E INFORMAÇÕES
Com o volume de dados disponível atualmente, muitos profissionais passam por desafios ao escolherem quais são os melhores dados e as informações que devem ser considerados para a tomada de decisão. Para entender melhor essa questão, é necessário compreender a distinção entre dados e informações.
Dados são apenas os fatos, estatísticas. Brutos e sem análise, eles são combinados para mostrar tendências, relações ou padrões. As informações, por sua vez, referem-se a dados apresentados de maneira estruturada e que se tornam estratégicos para a tomada de decisão.
CLASSIFICAÇÃO DE DADOS: Os dados podem ser classificados como primários ou secundários. 
Dados primários: não estão disponíveis, precisam ser coletados. São exemplos de dados primários aqueles gerados por uma pesquisa com a finalidade específica de solucionar um problema em pauta.
Dados secundários, por outro lado, são os dados existentes. Já foram coletados, portanto, estão disponíveis. De acordo com o momento ou a necessidade específica, a empresa opta pelo uso de dados primários ou secundários.
USO DE DADOS SECUNDÁRIOS: Existem vantagens e desvantagens na utilização de dados secundários já disponíveis e públicos.
As vantagens são:
Baixo custo;
Rapidez;
Existência de várias fontes;
Histórico de informações.
Já as desvantagens são:
· 
Dados disponíveis não são completamente adequados para a necessidade da empresa;
Muita diversidade na classificação dos dados;
Dados estáticos possivelmente desatualizados.
TIPOS DE DADOS SECUNDÁRIOS: Existem dados secundários internos e externos. Os dados secundários internos são aqueles que a empresa já tem, provenientes de seus próprios sistemas de informações e controle. Os dados secundários externos, por sua vez, são aqueles que estão disponíveis fora da empresa, foram gerados por fontes externas à organização.
MÓDULO 2
Após compreendermos a importância das informações na gestão do marketing, partiremos para uma análise mais integrada dos chamados sistemas de informações de marketing.
Um sistema de informações de marketing (SIM) pode ser considerado essencial para apoiar o processo de decisão de marketing, fornecendo informações importantes para o gestor de uma empresa. O SIM, portanto, possui um viés conceitual, que pode ser aplicado de diferentes formas, de acordo com as características de cada empresa.
	Para Kotler (1991), o SIM:
[...] é constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem informaçõesnecessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar decisões".
	Kotler (1991).
Os SIM devem adotar processos metódicos de coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas. Para isso, existem algumas etapas necessárias para que as informações sejam desenvolvidas pelo sistema de informações. A seguir, conheceremos cada uma dessas etapas.
IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO
Deve haver um equilíbrio entre o que os profissionais de marketing desejam em termos de informações — aquilo que eles realmente necessitam e o que é possível e viável conseguir.
DESENVOLVIMENTO DAS INFORMAÇÕES
As informações necessárias podem ser obtidas por intermédio de um dos três possíveis componentes do SIM:
· 
· Sistemas de dados internos;
· Sistemas de inteligência de marketing;
· Sistemas de pesquisas de marketing.
ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
As informações obtidas e desenvolvidas pelos três componentes do SIM, em geral, requerem alguma análise mais profunda.
DISTRIBUIÇÃO DAS INFORMAÇÕES
As informações devem chegar a seus usuários no momento oportuno. As informações rotineiras devem estar disponíveis para tomada de decisão na frequência determinada. As informações não rotineiras também devem ser previstas.
Em outras palavras, entende-se que, para que as organizações atuais tenham vantagem competitiva no mercado e estejam à frente de seus concorrentes, é necessário estabelecer estratégias adequadas para as etapas apresentadas. Verificamos que a gestão das informações do marketing é de extrema importância para o desenvolvimento de uma empresa. Entretanto, é interessante relacionar esse tipo de gestão a uma grande aliada dos novos produtos e serviços, a inovação.
Entre as inovações existentes, há quatro tipos mais frequentemente estudados e aplicados pelas organizações: inovação de produtos e serviço, inovação em marketing, inovação organizacional e inovação de processos.
SISTEMAS DE DADOS
Como vimos anteriormente, a gestão dos dados de uma empresa pode fornecer informações importantes para o gestor, contribuindo com a melhoria do processo de tomada de decisão em marketing e reduzindo o grau de incerteza e o risco de erros nas escolhas dos objetivos. Uma das principais fontes de dados é o sistema de dados interno de uma empresa. Os sistemas de dados internos envolvem todos os dados secundários provenientes dos sistemas de informações e controle da empresa.
Os sistemas de dados internos se apresentam como:
Registros de vendas;
Cadastro de clientes;
Histórico de transações comerciais;
Dados de estoques.
Alguns dados são coletados com frequência menor, como faturamento mensal ou anual e participação de mercado. Os próprios funcionários da empresa são os principais responsáveis pela geração de dados internos, sobretudo, a força de vendas. São os funcionários que mantêm contato diário com os clientes e podem fornecer detalhes importantes sobre necessidades, comportamentos e tendências.
INTELIGÊNCIA DE MARKETING
Outra fonte de dados importante é a inteligência de marketing de uma empresa. Ela é responsável por adquirir os dados secundários externos. Alguns dados podem ser obtidos pelos próprios funcionários, fornecedores, revendedores e clientes.
Em geral, nem todos os dados necessários ao profissional de marketing estão disponíveis internamente e devem ser obtidos por meio dos sistemas de inteligência de marketing. Informações sobre concorrentes podem ser obtidas em seus relatórios anuais, em propagandas, matérias na imprensa e, até mesmo, por meio da compra de seus produtos para análise. Vários dados são obtidos a partir de entidades e organizações governamentais e não governamentais.
SISTEMA DE PESQUISA DE MARKETING
Cada vez mais utilizada com fins institucionais e comerciais, a Internet aparece como fonte de baixo custo e com informações relevantes a respeito dos concorrentes. Muitas vezes, pela falta de dados disponíveis, os profissionais de marketing precisam solicitar o desenvolvimento de um projeto de pesquisa de dados primários.
O sistema de pesquisa de marketing é a sistemática de desenvolvimento, compilação, análise e comunicação de dados e conclusões relevantes para uma situação específica de uma organização. Projetos de pesquisa de marketing podem envolver a obtenção de informações a respeito de potencial de mercado para:
· Um novo conceito de produto;
· 
A satisfação de clientes;
· 
As tendências de consumo;
· 
A identificação de causas para fraco desempenho de vendas
Se queremos compreender o mercado, com suas novas tecnologias, precisamos usar inteligência de marketing para alavancar o desempenho das organizações.
	Big Data são os dados estruturados ou não gerados a cada segundo, trata-se de um processo de análise e interpretação de dados de diversas fontes.
ERA DA INFORMAÇÃO E DO CONHECIMENTO
Vivemos a era da informação, que, segundo alguns, é o novo petróleo. Talvez isso seja um exagero, mas vivemos, sem dúvida, um momento em que ter a informação certa, confiável, mais consistente e mais atual se tornou indispensável. Nesse contexto, algumas reflexões adicionais devem ser feitas. Ao mesmo tempo em que vivemos a era do conhecimento, dentro da classificação de parte dos historiadores, vivemos também a era da informação. Esses conceitos não são sinônimos.
A informação precede, isto é, vem antes, do conhecimento, concorda? Isso significa dizer que, para que possamos conhecer algo, devemos, necessariamente, partir de informações confiáveis. Caso contrário, estaremos “fixando moradia em um castelo de areia”.
FAKE NEWS
Atualmente, vivemos também a era das fake news, isto é, notícias ou informações errôneas plantadas propositalmente para beneficiar certos indivíduos, por exemplo, no ambiente da política e dos negócios. A essa altura, você deve estar se perguntando: “Então, quer dizer que vivemos, ao mesmo tempo, na era do conhecimento, da informação e das fake news?”. A resposta, feliz ou infelizmente, é um sonoro SIM! Felizmente, porque o potencial intelectual do homem é mais valorizado hoje do que há 10.000 anos. Infelizmente, porque excesso de informações, especialmente as falsas, podem levar a erros irreversíveis em nossas tomadas de decisão.
Devemos, então, aproveitar o que essa era do conhecimento nos traz de melhor, ao mesmo tempo em que precisamos ser capazes de diferenciar o que é informação verídica do que é fake news. Fazemos isso por meio do uso de fontes confiáveis, de conversas com especialistas e também de nossa própria experiência adquirida nos mercados em que atuamos.
MÓDULO 3
CONCEPÇÃO DE PESQUISA DE MERCADO
Já entendemos a importância da informação na tomada de decisão em marketing e como funciona o sistema integrado SIM. Agora, abordaremos a pesquisa de marketing e suas abordagens éticas no trabalho das organizações.
Inicialmente, é necessário entender o que é a pesquisa de mercado e quais são seus objetivos e implicações. A partir daí, poderemos compreender onde se aplica a lógica da ética.
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA E BUSCA DE INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
· O processo de pesquisa de marketing se inicia quando há uma problematização a ser resolvida ou uma prospecção futura. Esse problema pode ser resolvido com a obtenção e a análise de informações que não estão disponíveis nas fontes de dados secundários.
· Outro ponto de suma importância é a formulação do problema, que pode ter influência marcante sobre seu sucesso ou fracasso. Tanto o profissional de marketing quanto um possível pesquisador externo devem trabalhar em conjunto nessa fase.
Ambos cooperam com suas competências na definição das informações necessárias e dos métodos utilizados para a obtenção dos dados. Na definição do problema de pesquisa, pode ser necessária a análise de dados secundários de modo que possibilite a delimitação e o escopo do problema. Também pode se fazer necessária uma pesquisa inicial, desestruturada, com a finalidade de entender a natureza do problema.
Para essa abordagem inicial, pode-se incluir as análises de:
· 
· Modelos analíticos existentes;
· 
Perguntasde pesquisa;
· 
Hipóteses.
A implementação de um projeto de pesquisa vai demandar tempo e dinheiro — essas são as principais restrições que um projeto de pesquisa pode ter. Os objetivos devem ser definidos a partir dos objetivos gerenciais, ou seja, o que a empresa busca alcançar a partir do uso dos resultados da pesquisa.
As perguntas servem para orientar a busca das informações necessárias. Caso elas tenham sido respondidas, é provável que o gerente de marketing possa tomar decisões mais acertadas a respeito do problema de decisão gerencial que originou a pesquisa.
A concepção da pesquisa envolve os seguintes passos:
· 
· Definir as informações necessárias, conforme analisado na etapa anterior;
· Conceber as fases exploratória, descritiva e causal da pesquisa;
· Especificar os procedimentos de medição e escalonamento;
· Construir e pré-testar um questionário ou formulário adequado para coleta de dados;
· Especificar o processo de amostragem e o tamanho da amostra;
· Elaborar o plano preliminar de análise dos dados.
ESCOLHA DO TIPO DE PESQUISA
As pesquisas de marketing podem ser, em termos genéricos, exploratórias ou conclusivas. Vejamos:
PESQUISA EXPLORATÓRIA: O principal objetivo de uma pesquisa exploratória é prover maior entendimento do problema enfrentado pelo pesquisador. Utilizamos a pesquisa exploratória quando é necessário definir o problema com maior precisão, identificar cursos relevantes de ação e obter dados adicionais antes que se possa definir uma abordagem. Nessa etapa, a amostra é pequena e o processo de pesquisa é flexível e não estruturado.
PESQUISA CONCLUSIVA: Uma pesquisa conclusiva é mais estruturada e mais formal do que a anterior. A pesquisa conclusiva baseia-se em amostras grandes e representativas do universo pesquisado. Os dados obtidos estão sujeitos à análise quantitativa. Devido a essas características, as conclusões de uma pesquisa conclusiva podem ser consideradas como base para a tomada de decisão gerencial.
MEDIÇÃO E ESCALONAMENTO
Uma vez definido o tipo de pesquisa e especificada a informação a ser obtida, o pesquisador pode passar para o próximo ponto — decidir quanto aos processos de medição e escalonamento. Não podemos medir um objeto, mas algumas de suas características. Não medimos os consumidores, mas suas percepções, atitudes, preferências e outras características que sejam relevantes ao problema de pesquisa em questão.
Definidos os processos de medição e as escalas apropriadas, dependendo do tipo de pesquisa que será implementado, o próximo passo pode ser criar e pré-testar um questionário ou formulário para a coleta de dados.
PRÉ-TESTE DE QUESTIONÁRIO
Questionários e formulários servem para padronização do processo de coleta de dados, de modo que sejam consistentes e possam ser analisados de maneira uniforme e coerente.
Atenção: Os principais métodos de coleta de dados nas pesquisas descritiva e causal são survey e observação. O survey se baseia no interrogatório dos entrevistados, com o uso de questionários. A grande vantagem do uso de surveys reside em sua facilidade de aplicação. As respostas ficam limitadas às alternativas mencionadas. Dessa forma, também ganhamos na confiabilidade dos dados e no preenchimento correto das respostas, eliminando a variação entre entrevistadores.
Esses questionários, normalmente, são estruturados para padronizar o processo de coleta de dados. O questionário caracteriza-se como:
· Uma série de perguntas as quais um entrevistado deve responder;
· Um instrumento flexível, econômico, rápido e fácil de ser aplicado;
· A forma de cada questão pode influenciar as respostas.
As perguntas podem ser fechadas ou abertas. Normalmente, as pesquisas qualitativas utilizam perguntas abertas, enquanto as pesquisas quantitativas utilizam perguntas fechadas.
ELABORAÇÃO DOS PROCESSOS DE AMOSTRAGEM
Após as escalas e os questionários, o passo seguinte consiste em elaborar os processos adequados de amostragem. Com os processos de amostragem, o pesquisador pode conhecer características do universo estudado a partir de um grupo de indivíduos desse universo, com relativa segurança. O grupo de indivíduos escolhidos como representantes da população se chama amostra.
PLANEJAMENTO DA ANÁLISE DE DADOS
Por fim, na etapa de planejamento da análise de dados, o pesquisador deve elaborar o planejamento preliminar de análise de dados. Todas as decisões relacionadas a empreendimentos contêm certo grau de incerteza: tanto das informações em que estão baseadas, quanto das suas consequências. Analisar um mercado passa por diversas etapas que podem ajudar os profissionais que buscam uma formação mais ampla do conhecimento.
Ou seja, é importante refletir que a pesquisa de mercado não se limita apenas a profissionais de marketing. Essas etapas envolvem:
· 
· reconhecimento do problema (necessidade);
· busca pela resolução;
· avaliação das alternativas;
· escolha, opção por uma das alternativas;
· avaliação pós-aquisição.
QUESTÕES ÉTICAS DA PESQUISA DE MERCADO
As questões éticas em pesquisa de marketing envolvem quatro segmentos: o pesquisador de marketing, o cliente, o entrevistado e o público.
Cada elemento possui sua responsabilidade nas suas relações. Por exemplo, um dos principais atores que precisam atuar de forma ética é o pesquisador responsável, visto que ele pode alterar os resultados de uma pesquisa realizada para agradar o financiador.
PRINCIPAIS QUESTÕES ÉTICAS QUE ENVOLVEM A PESQUISA DE MERCADO. Vejamos:
	Identificação como pesquisador
O entrevistado tem direito de saber quem patrocina (paga) a pesquisa, como suas respostas serão usadas, qual é a sua duração, que tarefas deverá desempenhar, bem como ser informado sobre situações ou perguntas embaraçosas etc.
	Influência do cliente
O pesquisador deve manter uma postura objetiva, evitando que o cliente exerça qualquer influência na elaboração ou análise dos dados para atender objetivos pessoais.  As informações podem ser perigosas para algumas pessoas na empresa, visto que podem expor deficiências, erros de julgamento, favorecimentos etc. O pesquisador não deve aceitar a omissão de dados por 
motivos pessoais ou que possa prejudicar o consumidor.
	Identificação e privacidade de respondentes
Sob nenhuma circunstância, qualquer informação obtida com o compromisso de sigilo deve ser divulgada de forma individual, podendo ser apresentada apenas de forma agregada por meio de médias, frequência etc.
	Venda de informações
Todas as informações obtidas somente poderão ser fornecidas, gratuitamente ou não, a terceiros com autorização e conhecimento expresso dos respondentes.
	Uso de pesquisa em política
É lícito o uso da pesquisa e seus resultados em contextos políticos e eleitorais, desde que respeitados os critérios éticos anteriores. A pesquisa não deve ser conduzida, por meio de perguntas tendenciosas, para tentar levar o respondente a apresentar posição favorável a candidatos ou políticos.
	Uso da pesquisa para vendas
O uso disfarçado da pesquisa como ferramenta para início de vendas é vedado e considerado antiético. Associações de pesquisa, como a Sociedade Brasileira de Pesquisa de Mercado ou a ABI-PEME (Associação Brasileira de Institutos de Pesquisa de Mercado) atendem a dúvidas e oferecem apoio em casos de conduta não ética.
Ou seja, ao analisar o quadro apresentado, podemos entender que a conduta ética é essencial em todas as etapas previstas na pesquisa de mercado. Isso se reforça com as novas possibilidades de fluxo de informações, reais ou falsas, trazidas pelas mídias sociais.
NOVA REALIDADE MERCADOLÓGICA E GLOBALIZADA
O comportamento ético nas pesquisas realizadas por organizações vai muito além da utilização de dados e informações reais. A nova realidade mercadológica e globalizada exige das empresas investimentos que vão além da usual política de preços e de qualidade — limitada à economia de mercado.
Um número crescente de clientes e demais stakeholders valoriza a ética no processo de produção e no consumo de produtos ecologicamente corretos, entregues por empresas que primam pelobom relacionamento com colaboradores e fornecedores, bem como pela confiança dos consumidores.
Os consumidores são conquistados a partir de um relacionamento ético, que valoriza a informação acerca de suas atividades produtoras com transparência, a preservação do meio ambiente e a boa qualidade de vida.
Em outras palavras, toda empresa ideal deve direcionar a ética como base das ações relativas a todos os públicos com os quais a organização pode interagir – seus stakeholders, clientes, funcionários, fornecedores, acionistas, governo, sociedade e meio ambiente.
ÉTICA NAS ORGANIZAÇÕES
Estabelecer estratégias de transparência e ética pode trazer diversas implicações para organização, tais como:
· 
· Fortalecimento da marca e da imagem da organização;
· Diferenciação perante os concorrentes, que se traduz em vantagem competitiva;
· Geração de mídia espontânea — facilitando a função de relações públicas da organização;
· Fidelização de clientes;
· Desenvolvimento de capital humano e atração e retenção de talentos profissionais;
· Melhoria do clima organizacional;
· Proteção contra ação negativa de funcionários;
· Desenvolvimento de novos modelos de negócios, envolvendo parcerias entre os diversos setores da sociedade;
· Atração de investidores e deduções fiscais que podem gerar redução de custos;
· Influência positiva na cadeia produtiva — como posição influente nas decisões de compras;
· Reconhecimento dos dirigentes como líderes empresariais.
Com base nas informações vistas até aqui, simule uma pesquisa de mercado em um setor que possui interesse. Para isso, estabeleça sete passos para completar a análise com sucesso:
· Defina o objetivo da pesquisa;
· Estabeleça quem é o público-alvo da pesquisa;
· Defina o tamanho da amostra da pesquisa;
· Elabore um roteiro básico de perguntas;
· Elabore o questionário;
· Aplique o questionário;
· Compile os resultados.
TEMA 2
MÓDULO 1
A INFLUÊNCIA DO MACROAMBIENTE ORGANIZACIONAL
O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do quanto e do que consumimos todos os dias. Por conta disso, não percebemos, na maior parte das vezes, o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de outra.
Apesar de ser difícil mapear as influências externas que atuam sobre nós em cada ato de consumo, todos somos fortemente influenciados pelo contexto socioeconômico e cultural ao redor. Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo. A maneira como consumimos é — direta e indiretamente — afetada por diversas fontes de influência.
O macroambiente se caracteriza por possuir forças que fogem do controle das organizações; além disso, ele se refere às diversas realidades econômicas, socioculturais, políticas e legais que influenciam uma empresa e seu ambiente operacional.
A empresa e todos os outros atores do ambiente competitivo estão sujeitos a um conjunto de forças que atua sobre todos. Isso não está sob o controle das organizações, ainda que algumas grandes corporações sejam capazes de criá-las ou alterá-las com mudanças tecnológicas ou sociais, ou com um apelo em modificações em legislações vigentes.
Uma ferramenta muito utilizada para analisar essas forças no macroambiente é a denominada Análise PEST (acrônimo para política, economia, sociedade e tecnologia). Essa análise indica as dimensões que devem ser consideradas na análise.
Para elaborarmos uma análise do macroambiente, deveremos identificar o comportamento futuro das dimensões da Análise PEST. Dessa forma, as questões que precisam ser exploradas são as seguintes:
FORÇAS SOCIOCULTURAIS
Que mudanças sociais deverão se acentuar nos próximos anos? Que novos modismos surgirão? Como a cultura se modifica nos grupos sociais? Como se configurarão as atitudes, as preferências e os estilos de vida? Para responder a essas perguntas, é necessário entender as tradições, os valores, os costumes e as tendências sociais e demográficas.
As empresas têm de observar atentamente as informações a respeito de:
· 
· Taxas de crescimento demográfico;
· Concentração populacional;
· Tendências sociais;
· Hábitos de consumo;
· Mudanças culturais.
Todas as pessoas aprendem normas de convívio social e atribuem significados a rituais e objetos, nutrindo crenças herdadas de seus pais ou das pessoas que as educam. Não importa o quanto alguém saiba sobre artes ou ciência: se uma pessoa está exposta a normas, hábitos, ritos e mitos, ela já tem uma cultura.
A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma comunidade, as reações de um indivíduo afetado pelo grupo no qual vive e os produtos das atividades humanas quando eles são determinados por esses hábitos.
Todos nós aprendemos os modos de convivência na sociedade em que vivemos, ou seja, isso é cultural – e nada tem a ver com nosso nível intelectual.
É importante perceber que não apenas diferentes países possuem culturas distintas; afinal, a pluralidade cultural existe dentro de uma mesma nação ou até de uma mesma cidade. Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas muito diferentes, pois, como frisamos, até mesmo dentro de uma mesma cidade pode haver a coexistência de diversas subculturas.
FORÇAS POLÍTICAS LEGAIS
Quais serão os principais objetivos políticos nos próximos anos? Que grupos serão atendidos preferencialmente quanto às suas demandas sociais? Qual é a influência da política regional para o mercado? Essas questões levantam os principais aspectos a serem analisados neste tipo de força. Ela se relaciona à alocação de poder, às regulamentações dos setores econômicos e às leis vigentes.
Eis algumas das variáveis que devem ser monitoradas:
· Leis incidentes em determinado setor;
· 
Leis trabalhistas;
· 
Regulamentações de comércio exterior;
· 
Relações entre as nações;
· 
Impostos.
As forças políticas e legais estão presentes em todas as variáveis das outras forças. É de suma importância que a legislação e as previsões políticas sejam levadas em consideração em toda estratégia de uma organização. Além disso, essas leis podem influenciar positiva ou negativamente determinados setores do mercado.
FORÇAS ECONÔMICAS
Qual deve ser o comportamento da economia nos próximos anos? O PIB irá crescer ou diminuir? Como se comportarão as taxas de juros? As importações devem se ampliar? Qual é o comportamento das exportações? Essas questões básicas caracterizam as análises sobre as forças econômicas, regendo seus efeitos na economia e regulando a troca de produtos, energia, informações e dinheiro.
Essas forças envolvem elementos como:
· 
· Taxas de juros da economia;
· Inflação;
· PIB;
· Nível de desemprego.
As forças econômicas exercem uma grande influência nos resultados das organizações, principalmente no que se refere ao preço dos produtos e serviços. O dinamismo dos custos operacionais e as tendências de mercado acabam tomando conta das estratégias de precificação e provisão das organizações ao longo do tempo.
FORÇAS TECNOLÓGICAS
Quais serão os avanços tecnológicos mais importantes nos próximos anos? Como esses avanços poderão impactar os mercados atuais ou criar mercados? Com que velocidade as novas tecnologias substituirão as atuais ou imporão modificações em produtos e serviços?
Tais questões direcionam as discussões nas empresas para as inovações científicas, que podem oferecer oportunidades e evitar ameaças. Além disso, as mudanças tecnológicas podem alterar a forma como as necessidades dos clientes são atendidas por possibilitarem o surgimento de novos produtos e processos.
As forças ou os fatores tecnológicos são os mais difundidos no meio ambiente. A tecnologia se refere à aplicação da base de conhecimento que a ciência fornece. É um fato notório, inclusive, que a tecnologia da informação e da comunicação revolucionou as operações comerciais.
	Um dos fatores que altera o comportamento das empresas é o ambiente demográfico das regiões. A população mundial cresce a um ritmo muito acelerado. O planeta conta atualmente com 7,5 bilhões de pessoas. E esse crescimento significamais consumo direto das necessidades humanas. Os profissionais de marketing precisam acompanhar as mudanças e as alterações geográficas da população. Dessa forma, eles poderão criar previsões para o atendimento a essas demandas futuras.
O que faz com que as empresas tenham mais dificuldade em mapear seu macroambiente que outros tipos de organizações?
A resposta é relativamente simples: no âmbito das empresas, há muitas variáveis a serem diagnosticadas.
Exemplo: Você atua em uma multinacional farmacêutica que opera em cinco continentes. Consegue imaginar o poder das forças do ambiente externo nas operações dessa indústria? Note que, para cada país, a empresa deve ter uma estratégia específica sobre como lidar com aspectos políticos, econômicos, sociais, ambientais, legislativos – e assim por diante.
Você precisa observar também que, em cada uma dessas categorias, existe uma série de subcategorias “embutidas.” No caso da política, há as políticas do mercado ou do país como um todo, as quais, por sua vez, podem ser subdivididas em monetária, política fiscal, política cambial.
	Estes são apenas alguns exemplos da complexidade envolvida na tentativa das empresas em mapear seu macroambiente. Devemos pensar ainda nos riscos de não realizarmos tal mapeamento.
Sabemos que uma série de empresas encerra suas operações internacionais por não conseguir compreender a sociedade em que foi atuar. Às vezes, determinado país tem gostos alimentares muito específicos; outros, rituais religiosos que impedem a atividade comercial em determinados dias, horários e locais. Ainda podemos citar os países que possuem uma legislação ambiental muito rígida.
Não observar tais fatores pode gerar a seguinte consequência: o fracasso total de nosso projeto. Por isso, eles são tão importantes.
A boa notícia é que, se fizermos essa “lição de casa”, poderemos obter uma vantagem sobre nossa concorrência e, com isso, atuar de forma mais estratégica em nossos mercados.
MÓDULO 2
ANÁLISE DE MERCADOS CONSUMIDORES
Conceitos introdutórios de mercados consumidores
Ao analisar um mercado ou seus consumidores, uma das primeiras perguntas a que um profissional de marketing deve responder é esta: compensa para a empresa participar dele? Afinal, alguns mercados podem ser muito pequenos ou pulverizados; outros, altamente concentrados e demandantes de capital.
Mercados são criados e destruídos a um ritmo cada vez mais acelerado. Definido como hipercompetição, esse movimento está cada vez mais presente nas discussões acadêmicas sobre o tema.
Os três níveis de desenvolvimento em que o mercado pode se encontrar:
1. Em declínio — a exemplo dos mercados de carburadores e máquinas fotográficas não digitais;
2. Em crescimento — aparelhos de celular, televisão de alta definição e videogames de última geração;
3. Estável.
O objetivo da análise de mercado é determinar a atratividade global dela e a de seus segmentos e compreender sua dinâmica de funcionamento. Além de antecipar ameaças e oportunidades, essa análise adequa a atuação da empresa a seus pontos fortes e fracos.
Nesse âmbito, é possível analisar:
· 
· O volume de transações realizadas;
· 
A segmentação adotada;
· 
Os principais canais de distribuição utilizados;
· 
As estruturas de custo;
· 
As principais práticas adotadas.
De modo geral, podemos considerar dois tipos de mercado:
1. mercado organizacional é subdividido em outros, como, por exemplo, o mercado empresarial, institucional, de governo e de distribuidores ou revendedores. Um mesmo indivíduo-decisor pode participar de forma simultânea desses mercados.
2. O mercado de bens de consumo é formado por famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para suas necessidades.
Uma das principais implicações da globalização e da dinâmica da inovação tecnológica é a rápida mudança nas demandas de mercado. Compreender a situação do mercado da empresa é crítico para definir a atuação dela.
Michael Porter (1986) afirma que mercados em crescimento tendem a apresentar uma concorrência de baixa intensidade, uma vez que são continuamente criados espaços para a atuação das empresas.
Verifica-se também que, à medida que esse crescimento diminui, os concorrentes instalados acirram a competição entre si para manter suas parcelas de mercado. Ou seja, os mercados se tornam mais ou menos atrativos em virtude da situação em que se encontram em termos de crescimento.
	Das informações sobre o mercado, uma das mais importantes é a análise da lucratividade. Ela consiste na margem com que operam as empresas instaladas, que é refletida na diferença entre o preço de comercialização de seus produtos e serviços e os custos de produção. Alguns mercados operam com baixas margens, tornando mais arriscado entrar ou permanecer no setor.
Cada setor tem estruturas de custos características. Em remédios, utensílios plásticos e bebidas não alcoólicas, por exemplo, a maior parcela do custo incide sobre estes itens: embalagem, transporte e distribuição ou manutenção.
ANÁLISE DO CONSUMIDOR
Estudar o comportamento dele é extremamente relevante em vários níveis. Do ponto de vista empresarial, é possível que uma companhia que conheça profundamente seus consumidores atuais e futuros seja mais bem-sucedida que suas concorrentes – principalmente por ter em mãos as melhores informações para a tomada de decisões estratégicas.
	Do ponto de vista social, o estudo dos comportamentos de compra e consumo pode fornecer subsídios para a:
· Compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo excessivo;
· Formação de programas de educação para compra e economia de produtos e recursos;
· Elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do consumidor.
Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do consumidor, aplicam-se conceitos ligados à Antropologia, à Sociologia ou à Psicologia.
ANTROPOLOGIA
As questões pertinentes aos comportamentos de compra e de consumo relacionadas à cultura são estudadas pela Antropologia.
SOCIOLOGIA
As discussões que levam em consideração os problemas concernentes à interação do consumidor ou do comprador com grupos são tratados sob a ótica da Sociologia.
PSICOLOGIA
Os assuntos ligados aos indivíduos e às suas formas de organizar novas informações, à formação de atitudes e à tomada de decisões usam teorias oriundas de diversas áreas da Psicologia.
Quanto à Psicologia, o marketing se interessa especialmente por três tipos dela: (a geral, a social e a cognitiva).
Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por um modelo teórico não diretamente observável no mundo real: a teoria dos esquemas que vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento. Eles consideram, portanto, que aprender é como mudar a rede de conexões semânticas. É provável, por exemplo, que, antes de iniciar a leitura deste tema, você achasse que o marketing significa basicamente propaganda.
Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis – e, às vezes, fazemos isso simultaneamente. Precisamos observar diferentes aspectos dessas funções para podermos compreender alguns fenômenos de consumo. O motivo: quando são desempenhadas pelos indivíduos, elas fazem com que haja diferentes tipos de consumidores com características distintas entre si.
Segundo Schiffman e Kanuk (2005), o termo “consumidor” engloba duas faces: (o pessoal e o organizacional). Podemos citar estes exemplos de compra para uso final feita por indivíduos consumidores ou usuários finais dos produtos:
1. 
2. Um indivíduo compra um pote de creme para a barba.
3. Outro adquire videogames para seus filhos.
4. Alguém compra flores para um familiar.
	· O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para uso próprio, de sua família e de todos que habitam o lar ou para presentear alguém de seu relacionamento.
· O termo “consumidor corporativo” — também chamado de empresarial ou organizacional — considera organizações com e sem fins lucrativos, órgãos do governo e organizações civis em geral.
CONHECER OSCONSUMIDORES E ESTUDAR SEUS HÁBITOS, SEUS VALORES, SUAS CRENÇAS E SUAS ATITUDES PODE GERAR OS SEGUINTES BENEFÍCIOS PARA AS EMPRESAS:
AJUDA NA TOMADA DE DECISÃO DOS GERENTES
Isso significa simplificar a identificação de oportunidades ou problemas futuros, auxiliando na elaboração do mix de marketing, na criação ou na adaptação de produtos que mais satisfaçam ao mercado, na segmentação do mercado, na criação do posicionamento e da diferenciação de produtos, na análise do ambiente e no desenvolvimento de estudos de pesquisa de mercado.
IDENTIFICAÇÃO DO COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES
Seus benefícios não se limitam às empresas.
CONHECIMENTO ÚTIL PARA A EQUIPE DE MARKETING
Trata-se de tarefas bastante comuns do dia a dia, como, por exemplo, a análise do comportamento dos consumidores, a identificação de características de mercados-alvo e o desenvolvimento de estratégias promocionais mais eficazes.
APOIO AOS LEGISLADORES E CONTROLADORES NA CRIAÇÃO DE LEIS E REGULAMENTOS
Refere-se à compra e à venda de mercadorias e serviços. Essas ações tendem a ajudar o próprio consumidor em suas decisões de compra, além de realçar as questões sobre ética e responsabilidade social do mercado.
Dizer que o marketing cria necessidades significa relacionar suas atividades a coisas pouco nobres, ao que é desnecessário e ao que vai contra um de seus pilares: a satisfação de necessidades.
	Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja manga, arroz, lentilhas e feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive. KOTLER; KELLER, 2006, p. 33
Retomando o conceito anterior, também compõe o estudo do comportamento do consumidor a análise de influências das indicações de produtos ou de um “boca a boca” negativo e positivo no comportamento de consumo. Da mesma forma, também são focos de atenção dessa área de estudo a maneira como ele percebe a qualidade do produto após seu uso e o tipo de propaganda que exerce mais influência sobre determinado grupo de consumidores.
Kotler (2007) lista quatro grandes fontes de informação do consumidor: pessoais, comerciais, públicas e experimentais. Dependendo do comprador e do tipo de produto a ser comprado, o indivíduo pode valorizar mais de uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela.
FONTES PESSOAIS
Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos.
FONTES COMERCIAIS
Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores ou representantes comerciais, informações constantes nas embalagens, mostruários e folhetos.
FONTES PÚBLICAS
Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e consumo, organizações, associações de apoio e proteção ao consumidor.
FONTES EXPERIMENTAIS
Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto.
Tendo isso em vista, relacionaremos alguns dos principais estímulos a serem observados quando se pretende chamar a atenção dos consumidores:
· 
· Premiação — indivíduos tendem a prestar atenção em palavras e expressões, como, por exemplo, “grátis”, “ganhe”, “leve dois e pague um” ou em outras campanhas promocionais;
· 
Mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes;
· 
Uso de cores — cores contrastantes podem fazer com que seu produto ou seu anúncio se diferencie dos demais;
· 
Diferenciação — uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente dentro de determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outros elementos.
Por que as empresas devem ter as informações sobre as fontes do consumidor? A resposta é estratégia. Ao identificar no mercado-alvo não só o conjunto em que sua marca se encontra, mas também a posição de suas concorrentes, a empresa pode construir estratégias competitivas mais eficientes. Da mesma forma, a efetividade da comunicação de uma organização depende fortemente do conhecimento da relação de seu público-alvo com as fontes de informação. As expectativas do consumidor, por sua vez, são formadas pelo conjunto de informações recebido a respeito do produto.
	Exemplo: Lemos em um blog online uma matéria a respeito de um filme. Mais tarde, vemos em outro site um famoso crítico dizendo que se trata do filme do ano. Porém, no fim das contas, acabamos achando-o apenas mediano. O que pode ter acontecido é havermos criado tantas expectativas que ele não chegou nem perto do limite previamente estabelecido.
Como conseguir que uma marca passe a ocupar o tão disputado espaço da memória de uma pessoa?
Há diversas maneiras de ela impactar um cliente a ponto de fazer parte de suas lembranças e ocupar um lugar em sua memória afetiva ou de instigar alguns de seus sentidos.
Grandes marcas já trabalham com isso há anos, usando cores, sons e cheiros. Elas também podem criar um ritual, uma frase, uma música ou uma forma criativa de fazer a diferença. Poderíamos citar aqui marcas gigantes, como, por exemplo, McDonald’s e Coca-Cola.
Uma estratégia pouco falada é a da maionese Hellmann’s. Ela oferece dicas culinárias a seus clientes, como a de incluir uma colher de maionese no caldo da carne e criar um bife delicioso e cremoso. Esta é a ideia de um ritual que realmente faz os sentidos ficarem alertas (principalmente o paladar), coisa que a imagem de um simples pote de maionese não faria.
CRITÉRIO BRASIL
Um dos pontos cruciais para se entender o mercado é a análise do consumidor. É extremamente difícil encontrar um critério ou desenvolver um instrumento de medida que capte as informações reais sobre os consumidores em geral.
Para entendermos melhor esse aspecto, estudaremos o Critério Brasil.
O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país. No Brasil, mede-se classe econômica, mais aceita entre as empresas. Ele é baseado na posse de bens de conforto e na formação do chefe da família.
Segundo a Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (ABEP), a nova regra de classificação divide a população brasileira em estratos socioeconômicos denominados A, B1, B2, C1, C2 etc.
Cada classe social do Critério Brasil corresponde a um nível de renda e a um percentual de habitantes abaixo de determinada renda. O parâmetro leva em conta aspectos como estrutura física da residência, bens de consumo e escolaridade – e o principal, o aspecto econômico.
O Critério Brasil foi desenvolvido pela ABEP com base no indicador de segmentação econômica criado pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) no final da década de 1960.
Esse instrumento teve grande influência na forma como as empresas relacionam sua publicidade e sua mídia. Por exemplo, se um fabricante de roupas souber que seus consumidores são mulheres entre 25 e 40 anos das classes A e B, seus produtos deverão ser anunciados em veículos específicos que atinjam esse determinado perfil.
Ainda existem discussões sobre o uso da medida de classe econômica para tirar conclusões complexas sobre o referido público, já que também pode ser extremamente importante considerar outras informações sobre esse grupo.
Essa crítica se refere à medida que pode não refletir diretamente o estilo de vida e a influência na decisão de compra dos consumidores. Afinal, as chamadas classes médias e baixas alcançam cada vez mais produtos considerados de “luxo” que são oferecidos no mercado.
	O relatório Global Consumer Trends 2030 da consultoria Mintel lista os sete fatores que irão impactar mercados, marcas e consumidores na próxima década: bem-estar, ambiente, tecnologia, direitos, identidade, utilidade e experiências.
Entende-se que as empresas precisam se preocupar em antecipar as tendências e estabelecer um plano estratégico de marketing para enfrentar os desafios perante os concorrentes.
Atenção! Outros pontostambém são explorados, como o consumo de carne vermelha, o desenvolvimento da inteligência artificial e de micro-robôs, assim como a disputa por espaço físico e o impacto ambiental da poluição, que se torna uma das preocupações mais frequentes da sociedade devido ao aumento populacional.
Para o entendimento de um mercado, portanto, também é necessário analisar o potencial do consumidor, compreendendo tanto o cliente atual quanto o potencial. Entre as informações que devem ser analisadas, destacaremos estas:
· Tipologia do cliente potencial;
· Hierarquia de clientes;
· Diferenciar consumidores pessoa física e jurídica.
MÓDULO 3
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
Entendemos que o ambiente de negócios é aquele em que a empresa mantém os relacionamentos dela e realiza suas atividades e transações de compra e venda de produtos e serviços. No ambiente de negócios, interagem concorrentes, clientes e fornecedores. Todos devem ser analisados com três objetivos em mente: entender a estrutura do ambiente de negócios, determinar tanto o comportamento atual quanto as prováveis mudanças de concorrentes, parceiros, fornecedores e clientes que operam no mercado da empresa e identificar as fontes de vantagem competitiva.
Os concorrentes das empresas podem ser divididos em atuais e potenciais. Não basta apenas conhecer os que já participam do setor, pois a globalização tem mudado rapidamente o perfil e a quantidade de concorrentes.
Uma vez identificados os concorrentes, uma investigação tem de ser realizada para conhecer as principais características e as vantagens competitivas daqueles mais significativos.
Entre outras questões, devemos buscar respostas para as seguintes perguntas:
1. 
· Quais são as características gerais do concorrente?
· Quais são seus principais acionistas e qual é a evolução de seus indicadores?
· Quais são seus principais produtos e mercados?
Atenção: Outro ponto a ser observado diz respeito às barreiras de empresa de determinado mercado. Os conceitos de barreira de entrada e de saída serão úteis para compreendermos melhor a dinâmica da concorrência em momentos de crescimento e declínio.
Quanto maiores forem as barreiras de entrada regulatórias, de custos e de acesso aos canais de distribuição, entre outros exemplos, mais cômoda será a situação dos participantes no setor.
O conhecimento da concorrência é um assunto que tem obtido uma crescente atenção por parte das empresas. Responder às questões colocadas anteriormente exige um esforço sistemático de acompanhamento e capacidade de avaliação.
O objetivo é compreender a lógica do movimento estratégico dos concorrentes, tendo o cuidado de assumir ações competitivas isoladas como indicativas dessa estratégia.
Uma análise da concorrência não se limita a produzir informações sobre os principais concorrentes: ela compreende o que eles fazem e por que o fazem. Sendo assim, é necessário entender principalmente:
· Suas forças e fraquezas.
· 
Sua percepção de ameaças e oportunidades de mercado.
· 
A maneira de desenvolver a própria estratégia competitiva ou de suas alianças.
· 
Tamanho, crescimento e lucratividade dela.
· 
Estratégia de imagem e de posicionamento.
A coleta, a sistematização e o estabelecimento de condições para analisar as informações sobre o concorrente são estruturadas no contexto dos sistemas de informação de marketing.
Na maioria dos setores, é muito difícil conseguir mapear todos os potenciais concorrentes ou novos entrantes no mercado. Entretanto, algumas diretrizes permitem o direcionamento dessa avaliação a partir de elementos que indiquem a maior possibilidade de interesse de outras empresas em migrar para o setor.
Para mapear essa concorrência, um dos grandes diferenciais é a inteligência competitiva, que passa a ser um processo informacional proativo que conduz à melhor tomada de decisão, seja ela estratégica ou operacional.
Esse processo sistemático de acompanhamento das ações da concorrência objetiva:
1. 
2. Descobrir as forças que regem os negócios.
3. 
Reduzir o risco e conduzir o tomador de decisão a agir antecipadamente.
4. 
Coleta e busca ética de dados.
5. 
Analisar os dados de forma filtrada e integrada.
6. 
Disseminar as informações para uso interno.
Os grupos estratégicos podem possuir mais de um potencial.
Exemplo: No mercado imobiliário residencial, é possível identificar duas dimensões principais para a classificação das construtoras de imóveis em grupos estratégicos. Esses grupos se especializam em:
· Categoria de automóvel — luxo, mediano ou popular;
· Capacidade instalada — um ou muitos prédios construídos simultaneamente.
Para identificar grupos estratégicos, deve-se definir quais são as dimensões mais importantes da competição. Em vários setores, o preço praticado pela empresa é uma dimensão suficiente para separar os vários grupos, analisando, para isso, a qualidade, a amplitude de distribuição etc.
Empresas que produzam determinado bem, embora utilizem uma rede de distribuição para sua venda, podem ter interesse na integração para a frente, passando a comercializar diretamente o produto. As montadoras de automóveis, por exemplo, podem estabelecer a própria rede de vendas. Na situação inversa, uma empresa pode decidir produzir determinado insumo em um processo de integração para trás. As fábricas de cerveja, por exemplo, podem decidir produzir as latas, enquanto as de cigarro ocupam-se na plantação do tabaco.
No Brasil, diversos supermercados produzem as próprias marcas dos itens que eles comercializam. Em decorrência de um interesse de crescimento, uma empresa pode buscar novos mercados para os produtos dela, principalmente aqueles que sejam próximos ou tenham características semelhantes.
Outro ponto importante ao se analisar a concorrência é o interesse de “brigar” ou de se juntar a possíveis ameaças. Surgem disso as fusões e as aquisições: adquirir ou se juntar a uma organização pode permitir que empresas em situação frágil se recuperem e se tornem fortes.
A Google tem investido em pequenas empresas de tecnologia da informação como forma de capturar o conhecimento desenvolvido sobre o mercado local ou outras informações estratégicas, como, por exemplo, mapeamentos cartográficos para sistemas de geoprocessamento.
PROJEÇÃO E ANÁLISE DE CENÁRIOS
Jamais se presenciou uma competitividade tão intensa como a registrada atualmente. As empresas, afinal, estão atentas a diversas mudanças no âmbito tecnológico, no comportamento dos consumidores ou até mesmo no modelo de negócio dos concorrentes. O mercado então se movimenta de acordo com um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Além do interesse deles na aquisição de determinado produto ou serviço, o tamanho do mercado depende de que eles tenham renda disponível e condições de acesso. As tecnologias atuais permitem a simulação de possíveis cenários e tendências e a atuação das tecnologias da informação e comunicação (TIC). Um exemplo claro disso é o avanço da Indústria 4.0, que se caracteriza pela incorporação das mais altas tecnologias existentes. Big Data, inteligência artificial e internet das coisas são três exemplos disso. A robótica tem um grande papel no desenvolvimento dessa indústria por conta de tecnologias cada vez mais avançadas para a resolução de problemas complexos e a previsão de possíveis tendências no mercado. Caracterizadas pelo conjunto de todos os interessados em um bem ou um serviço, essas tendências também podem ser chamadas de mercado potencial.
O estudo desse tipo de cenário é importante para o direcionamento de estratégias de empresas e até mesmo de países. Existem algumas fases de suma importância para os empreendedores e os profissionais de marketing poderem prospectar possíveis cenários no ambiente de negócios:
1. 
2. Delimitação do sistema e do ambiente.
3. Análise retrospectiva e da situação atual.
4. Análise estrutural do sistema e do ambiente.
5. Geração de cenários alternativos.
6. Testes de consistência, ajustes e disseminação.
7. Opções estratégicas e planos de monitoração estratégica.
Ao se considerar essas fases,é possível caracterizar os cenários realistas e suas possíveis tendências. Algumas ferramentas e técnicas são frequentemente utilizadas como um auxílio nesse processo:
· Brainstorm (para obtenção das principais variáveis);
· As cinco forças de Porter, considerando produtos, concorrentes, poderes e ameaças;
· Análise SWOT , buscando identificar tanto as forças e as fraquezas de uma empresa (ambiente interno) quanto as oportunidades e as ameaças (ambiente externo), além de outros fatores.
A esta altura, você deve estar se perguntando: afinal, por que devo me preocupar em projetar cenários? Talvez a melhor resposta para isso surja a partir da reflexão sobre o que pode acontecer se você não fizer isso. É comum que, no Japão, as empresas analisem seus cenários para os próximos 30 anos, o que ilustra a visão de longo prazo que esse país tem. Isso, aliás, é um traço cultural dos japoneses. No Brasil, as decisões são tomadas, grosso modo, com base em uma visão mais de curto prazo; nela, seus cenários são projetados para, no máximo, cinco anos. Evidentemente, essa generalização está sendo colocada aqui para fins didáticos, mas ela nos ajuda a compreender diferentes visões sobre a projeção de cenários dos diferentes países. Independentemente do país analisado, o fato é que, se não projetarmos diferentes cenários, estaremos despreparados para mudanças. Se tem uma coisa que sabemos, é esta: tudo muda. O mercado, portanto, se movimenta a todo instante. E nossos concorrentes também fazem isso, não é mesmo? Tenha em mente que os cenários podem mudar, mas possuir um norte traçado é fundamental para o sucesso das empresas. Alguns chamarão isso de visão de longo prazo (ou apenas de visão). Neste caso, é necessário lembrar sempre que, quando o comandante não sabe aonde está indo, qualquer caminho pode servir. Isso demonstra o perigo de não se ter cautela quanto aos possíveis cenários a serem enfrentados a depender do caminho escolhido. 
TEMA 3
MÓDULO 1
PESQUISA DE MERCADO
Sabemos que uma das melhores formas de conhecermos algo é pesquisar sobre o assunto, correto? Mas pesquisar pode significar muita coisa, ainda mais quando tratamos de empresas que atuam em um determinado mercado.
O que seria, então,?
Para a American Marketing Association (AMA), pesquisa de mercado (ou pesquisa de marketing) é a função que integra o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing, por meio de informação usada para identificar e definir as oportunidades e os problemas de marketing; gerar, aperfeiçoar e avaliar as ações de marketing; monitorar o desempenho de marketing e facilitar o entendimento do marketing como um processo. 
A pesquisa de marketing especifica as informações necessárias para atingir esses aspectos; ela define os métodos para a coleta e a análise de informações de mercado. A definição da AMA é, sem dúvida, muito abrangente. Deixa claro que a pesquisa de marketing é complexa, porque envolve diversas etapas e estratégias.
	“Como identificação, coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva, e seu uso para assessorar a gerência na tomada de decisões relacionadas a identificação e seleção de problemas e oportunidades de marketing”.
 MALHOTRA, 2005, p. 5)
Malhotra, um dos mais consagrados estudiosos do assunto, tem uma definição bastante didática sobre pesquisa de marketing. Entende a pesquisa de mercado:
Alguns esclarecimentos são necessários. A pesquisa de mercado se difere dos demais tipos de pesquisa, porque visa auxiliar as empresas nos processos de tomada de decisão em seus mercados de atuação.
Comentário: Em outras palavras, este tipo de pesquisa acaba por lidar, direta ou indiretamente, com os bens e serviços que as empresas ofertam, mas também com o seu relacionamento, por exemplo, com clientes e concorrentes.
Além disso, a pesquisa de mercado deve passar por diversas etapas para que seja executada adequadamente.
TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO
Há dois tipos fundamentais de pesquisa de mercado:
1. Pesquisa de identificação de problemas: As pesquisas para identificar problemas podem significar necessidade de conhecer o real potencial de um mercado, conhecer sua participação no mercado de atuação (e sua reputação), conhecer as características gerais de um mercado e até realizar pesquisa de previsão de demanda neste mesmo mercado.
2. Pesquisa para solução de problemas: As pesquisas para a solução de problemas costumam tratar do chamado composto de marketing (ou 4 P’s), por tratarem de conceitos como produto, preço, promoção e praça. É por meio da gestão dos 4 P’s que, por vezes, as empresas têm condições de solucionar parte dos problemas em seu mercado de atuação.
Você já deve ter notado, portanto, o potencial de uma boa pesquisa de mercado. Ela ajuda a empresa a definir seus objetivos e as formas de alcançá-los. Este tipo de pesquisa permite que a organização conheça seus pontos fortes e fracos, suas oportunidades e ameaças, seus concorrentes e seus clientes.
SÍNTESE DAS PRINCIPAIS ETAPAS DA PESQUISA DE MERCADO
Seja qual for o objetivo, o fato é que uma pesquisa de marketing sempre terá, de modo geral, algumas etapas norteadoras. Segundo Malhorta (2005, p.9), são as seguintes:
1. 
2. Definir o problema.
3. 
Desenvolver uma abordagem para o problema.
4. 
Formular um projeto de pesquisa.
5. 
Fazer o trabalho de campo e coletar os dados.
6. 
Preparar e analisar os dados.
7. 
Preparar e apresentar o relatório.
Normalmente, a pesquisa começa pela definição de uma situação problema (Etapa 1), que pode ser a baixa participação de mercado, problemas na reputação da empresa ou até mesmo dúvidas sobre a aceitação de um produto no mercado. O problema de pesquisa também pode expor uma oportunidade, como a ampliação de mercado e o lançamento de novo produto.
Exemplo: Quando a pesquisa objetiva determinar a possível aceitação do produto por parte dos clientes.
Vencida esta etapa de definição, o passo seguinte para a pesquisa costuma ser o de trazer uma abordagem para o problema (Etapa 2). Isto significa:
Formular uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses (declarações ou propostas de valor não provadas sobre um fator ou um fenômeno que seja do interesse do pesquisador). MALHOTRA (2005, p.9)
Depois, então, formular um projeto de pesquisa que possa auxiliar no alcance do objetivo pretendido (Etapa 3). Nesta etapa, deve haver um desenho do que será de fato a pesquisa, quais métodos serão utilizados, quem será entrevistado (se esta for a estratégia da pesquisa), quem serão os respondentes do questionário (caso esta seja a escolha metodológica), e assim por diante.
É comum que na Etapa 3 sejam respondidas perguntas expostas pela ferramenta de gestão denominada 5W2H, conforme o modelo abaixo.
Responder bem a estas perguntas — o quê, por quê, quem, quanto, como, quando, onde —é fundamental, para que possa haver êxito na pesquisa de mercado. São perguntas fáceis de serem feitas, porém, por vezes, complexas de serem respondidas. Ao respondê-las satisfatoriamente, você aumentará a probabilidade de ter um bom desenho de pesquisa.
Exemplo: Eu posso, por exemplo, desenhar uma pesquisa para verificar a aceitação de um novo sabor de sorvete que pretendo lançar no mercado (o quê?), que tem como principal motivo de realização, por exemplo, a necessidade de ter mais informações sobre como o mercado possivelmente receberá meu produto (por quê?). Posso realizar esta pesquisa ouvindo, por meio de entrevistas em profundidade e de caráter exploratório, clientes que já consomem meus outros produtos ou clientes com maior potencial para consumir o novo sabor (como? e quem?). Posso realizar esta pesquisa na cidade em que pretendo lançar o produto, no decorrer de um mês (onde? e quando?); e ainda propor um orçamento de 20 mil reais para a realização deste estudo (quanto?).
Retomando as etapas da pesquisa de mercado, segundo Malhorta (2005),  após a formulação, ou desenho da pesquisa, temos o trabalho de campo e a coleta dos dados (Etapa 4). “Ir a campo”, neste contexto,significa coletar diversos dados de uma mesma fonte ou de diferentes fontes. São exemplos de fontes de coleta de dados as entrevistas, os questionários, a observação de fenômenos feita pelo pesquisador, o uso de documentos, entre outros. Enquanto na Etapa 3 definimos quais dados iremos coletar, na Etapa 4 realizamos de fato a coleta programada.
Atenção
Vale destacar que a escolha das fontes dependerá sempre do objetivo da pesquisa que pode até ser pautada por números e estatísticas (abordagem quantitativa) ou pela percepção não numérica dos participantes sobre determinado fenômeno ou ação (abordagem qualitativa).
Com os dados coletados em mãos, o próximo passo da pesquisa é o de preparação e análise dos dados (Etapa 5). A preparação diz respeito à organização de todo o material coletado, e a análise está relacionada à atividade de extrair sentido dos dados, organizando-os de forma lógica com a finalidade de atender ao objetivo da pesquisa. Por exemplo: ao transcrever cada entrevista realizada e ao colocá-las em pastas no computador, você está organizando os dados coletados; já ao realizar a leitura das entrevistas e ao identificar que as respostas estão num padrão de categorias “A”, “B” ou “C”, você deu início à etapa de análise dos dados.
No Exemplo prático 1 sobre o novo sabor de sorvete, poderia ser o caso da categoria “A” simbolizar um grupo de respondentes que considera o novo sabor atrativo para seu mercado de ação; a categoria “B” poderia significar alguma observação que parte substancial dos respondentes fez sobre o gosto do novo sorvete; e a categoria “C” significar respostas dos clientes que apresentaram uma postura crítica quanto ao lançamento deste novo produto.
Como última grande etapa da pesquisa de mercado, temos a apresentação do relatório de pesquisa (Etapa 6), que nada mais é do que um documento que traz a síntese das principais etapas da pesquisa e seus resultados, comprovando que se atingiu o propósito de investigação. Conforme detalhado por Malhotra (2015), é comum que os relatórios sejam acompanhados de tabelas, gráficos e figuras que auxiliem a compreensão e que haja uma apresentação oral de seu conteúdo.
Como último ponto deste tópico, destacamos que por vezes são necessárias segundas rodadas de realização de pesquisas, quando, por exemplo, percebemos por meio do relatório final que o estudo ainda não atingiu certos objetivos definidos na etapa de formulação do projeto.
MÓDULO 2
OS OBJETIVOS DA PESQUISA DE MERCADO
A definição do objetivo da pesquisa de mercado é uma etapa fundamental no processo de construção do projeto. Mas não menos importante é conhecer que tipo de pesquisa se adequa ao objetivo: A pesquisa será exploratória, descritiva ou causal?
PESQUISA EXPLORATÓRIA
A pesquisa exploratória examina ou explora um problema ou uma situação e normalmente está relacionada à compreensão de razões que podem levar a um determinado fenômeno de mercado. Podemos, por exemplo, realizar uma pesquisa exploratória para compreender o porquê da baixa reputação de uma marca em seu mercado de atuação. Na tradição da pesquisa exploratória, é possível utilizar diversos métodos, entre os quais destacamos o levantamento de peritos, os estudos de casos e o uso de dados secundários (que, ao contrário dos dados primários, “não são novos”; já foram utilizados anteriormente para outras finalidades e, em geral, não foram desenvolvidos pelo pesquisador da “nova pesquisa”).
PESQUISA DESCRITIVA
A pesquisa descritiva não está diretamente relacionada à descoberta de ideias e esclarecimentos. Seu principal intuito é descrever características de um determinado mercado com base em hipóteses ou proposições predefinidas, ou seja, elaboradas antes da realização da pesquisa. Seria o caso de uma tradicional pesquisa para descrever em detalhes as características do público-alvo. Note que neste exemplo o intuito maior não seria, inicialmente, o de explorar o que está por trás dessas características, mas sim o de conhecê-las.
PESQUISA CASUAL
A pesquisa causal busca determinar uma relação de causa e efeito entre duas ou mais variáveis. Seria o caso, por exemplo, de uma pesquisa com o objetivo de determinar as variáveis que mais impactam no “tíquete médio” de um grupo de clientes. “Tíquete médio” é uma variável dependente (que varia em função das demais, que depende delas). As outras variáveis são conhecidas como variáveis independentes. Aqui poderiam ser elegíveis muitas variáveis, como a renda média dos consumidores, seu grau de instrução, sua idade, anos de experiência com a marca, e assim por diante. A pesquisa causal é, portanto, pautada pelo uso de técnicas estatísticas e apresenta, desse modo, abordagem predominantemente quantitativa.
A tabela 1 traz uma síntese das três possibilidades de classificação das pesquisas de mercado em relação aos seus objetivos, conforme segue:
	
	EXPLORATÓRIA
	DESCRITIVA
	CAUSAL
	OBJETIVOS
	- Descobrir ideias e esclarecimentos
	- Descrever características ou funções do mercado
	- Determinar relacionamentos de causa e efeito
	CARACTERÍSTICAS
	- Flexível
- Versátil
	- Marcada pela formulação anterior de hipóteses específicas
	- Manipulação de uma ou mais variáveis independentes
	MÉTODOS
	- Muitas vezes como primeira parte do modelo total da pesquisa
 - Levantamentos de peritos
- Levantamentos piloto
 - Estudos de caso
 - Dados secundários
 - Pesquisa qualitativa
	- Modelo pré-planejado e estruturado
 - Dados secundários
 - Levantamento de painéis 
 - Dados de observação e outros
	- Controle de outras variáveis de medição
- Experiências
Evidentemente os objetivos podem ser os mais variados, mas sempre correspondem a um dos tipos de pesquisa. O que todos os objetivos costumam ter em comum, pela própria natureza da pesquisa de mercado, é que tratam de uma empresa ou de um conjunto de empresas e de sua relação com clientes, concorrentes, fornecedores e sociedade em geral, sempre levando em conta os bens e serviços que ofertam ou que pretendem ofertar no mercado.  
Comentário: Cabe destacarmos que uma pesquisa de mercado será bem-sucedida caso consiga gerar insights valiosos para a tomada de decisão. Podemos, então, considerar a tomada de decisão como o intuito de praticamente todas as pesquisas de mercado, ao contrário de, por exemplo, algumas pesquisas acadêmicas ou científicas que não têm, necessariamente, objetivos práticos ou de tomada de decisão. Em outras palavras, poderíamos dizer que os insights para tomada de decisão são, mesmo que não explicitados na pesquisa, um de seus macro-objetivos, você não concorda?
OS PRINCIPAIS MÉTODOS DE PESQUISA DE MERCADO
Há uma infinidade de métodos de investigação que podem ser adotados em uma pesquisa de mercado. Não temos o intuito de abordar todos eles (e nem podemos neste tema); há livros que se debruçam sobre os métodos de investigação e ainda assim não conseguem cobri-los inteiramente. Vamos tratar aqui de alguns dos mais relevantes e utilizados pelos pesquisadores.
Exemplo: Uma primeira observação deve ser feita sobre os métodos de investigação: eles estão intimamente relacionados aos objetivos traçados para a pesquisa. A título de ilustração, e retomando o exemplo usado anteriormente na explicação da pesquisa causal, se quisermos estabelecer uma relação de causa e efeito entre as variáveis “renda” e “tíquete médio”, possivelmente teremos que adotar um método de pesquisa que tenha abordagem quantitativa e pautada por uma análise numérica. Se, no entanto, os objetivos da pesquisa de mercado forem exploratórios, uma abordagem qualitativa por meio de estudo e entrevistas pode fazer bastante sentido.
Vamos agora às explicações sobre alguns dos principais métodos de pesquisa de mercado:
Conforme já exposto, uma pesquisa de mercado pode ser pautada pelo uso de dados secundários (1). Uma das vantagens dessa escolha é trabalhar com dados já validados por outra pesquisa; por outro lado, uma das desvantagens reside no fato de o pesquisador não ter participado do processo inicial de construção do estudo.
Os dados secundários podem ser internosou externos, isto é, podem fazer parte do acervo da própria empresa (produzidos por ela internamente) ou ser oriundos de fontes externas (matérias publicadas em jornais ou em revistas especializadas, por exemplo).
Atenção: A metodologia de uso de dados secundários é uma importante ferramenta e vem ganhando força após o advento da internet. É possível utilizar dados secundários, por exemplo, para analisar denúncias que ocorrem em determinado mercado e que foram publicadas pela mídia especializada..
Podemos também combinar dados secundários com dados primários, ou dados secundários internos com dados secundários externos. Estas combinações aumentariam o rigor científico da pesquisa.
Exemplo: Se for coerente com o objetivo proposto para uma pesquisa, é sempre possível combinar diferentes metodologias no estudo, como entrevistas em profundidade com discussões em grupo, survey por meio de questionários com experimentos, dados secundários com discussões em grupo, e assim por diante. Conforme já vimos, estas combinações metodológicas tendem a aumentar o rigor e a validade do estudo justamente por tomar como base diferentes fontes de coleta de dados. É importante que você saiba que pesquisadores profissionais realizam tais combinações frequentemente.
Outro método de pesquisa bastante consagrado no universo do marketing é o de discussões em grupo (2). Também conhecido como focus group , envolve entrevistas com um pequeno grupo e realizadas por um moderador treinado, que conduz a discussão de maneira não estruturado e natural. O principal objetivo da discussão em grupo é obter a percepção sobre as questões de interesse do pesquisador, contemplando um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado, podendo ser realizada ou não com especialistas no tema de investigação.
A técnica de entrevistas em profundidade (3) também é bastante frequente em pesquisas de marketing. Difere das discussões em grupo pela maior capacidade de aprofundamento na percepção de cada indivíduo. Normalmente esses dois métodos são utilizados em pesquisas cujos objetivos são predominantemente exploratórios e/ou descritivos.
A observação em campo (4) também é uma técnica possível e comum na pesquisa de mercado. Poderia ser utilizada no caso, por exemplo, de uma pesquisa cujo intuito fosse o de perceber o comportamento de um grupo de consumidores no ato da compra. Neste caso, pode ser mais interessante observar diretamente o comportamento do indivíduo do que, por exemplo, perguntar para os consumidores como se comportam no ato da compra. Mas, novamente, lembre-se: a combinação dos métodos de pesquisa é possível e aconselhável para evitar possíveis erros de interpretação por parte do pesquisador.
Outra possibilidade para uma pesquisa de mercado consiste em sua realização por meio de questionário estruturado ou survey por questionário (5). Trata-se de uma abordagem quantitativa pautada pela extração de informações que levam em conta características e opiniões de grupos de indivíduos. Os grupos são conhecidos como amostras e trazem representatividade sobre determinada população (quando a pesquisa alcança o rigor científico esperado). Utilizamos o questionário estruturado para essa finalidade, em que os respondentes, por exemplo, podem assinalar suas respostas.
A experimentação (6) é uma técnica muito utilizada na pesquisa causal. Sobre este método, Malhotra afirma que:
Para conduzir um experimento o pesquisador manipula e controla uma ou mais variáveis independentes e, em seguida, observa os efeitos que essas variáveis manipuladas têm sobre as variáveis dependentes, enquanto controlam a influência de variáveis externas ou extrínsecas, lembrando sempre que esses experimentos podem ser feitos em campo ou em laboratório.
Quando se conduz um experimento, pelo menos um grupo é exposto à variável independente manipulada: o chamado grupo experimental. Os resultados deste grupo experimental podem ser comparados com os de outro grupo experimental em um nível diferente de manipulação (outra variável) ou por meio de um grupo de controle. O grupo de controle não é exposto à manipulação da variável independente e, desse modo, ele proporciona um ponto de comparação quando se examina os efeitos dessas manipulações sobre a variável dependente.
A área da saúde nos dá um exemplo clássico da utilização de experimentos, quando uma pesquisa tem o intuito de descobrir se determinado medicamento é eficaz ou não no combate a alguma doença. Há um grupo de controle que recebe placebo e outro grupo experimental que recebe o medicamento que está de fato sendo testado. É por meio da comparação entre ambos os grupos que se é possível identificar ou não a eficácia do medicamento no combate à doença.
MÓDULO 3
AS DIFERENÇAS ENTRE DADOS E INFORMAÇÃO
Ao tratarmos da coleta e análise dos dados de pesquisa de mercado, é preciso entender quais são as diferenças entre dados e informação. O objetivo da pesquisa de mercado acaba envolvendo a transformação de dados em informação e de informação em conhecimento, seguindo o esquema ilustrado a seguir:
Os dados em si não possuem significado relevante e, portanto, sozinhos não são úteis para a tomada de decisão da empresa. Já a informação tem poder de abstração, pois diz respeito à ordenação e à organização dos dados, de forma a conferir algum significado lógico para eles. Muitas vezes a informação se refere ao conjunto ou à consolidação dos dados da pesquisa. A tabela 2 traz uma boa distinção entre dados e informação:
Tabela 2: Características dos Dados e da Informação
	Base de Distinção
	Dados
	Informação
	Definição
	Os dados são números brutos ou outros achados que, por si só, têm valor limitado.
	A informação é um dado que foi convertido em um contexto útil.
	Exemplo
	Venda de ingressos em uma banda em turnê.
	Relatório de vendas por região e local.
	Significado
	Os dados por si só não são significativos.
	A informação é significativa por si só.
	Etimologia
	Dados é plural de datum, um substantivo latino que significa “algo dado”. Sua origem remonta ao 1600.
	Informação vem do latim informatio, onis, que significa “delinear, conceber ideia”. Sua origem data de 1300. 
Exemplo: No exemplo da tabela 2, o número de ingressos vendidos de uma banda durante sua turnê pode não ser suficiente para a geração de conhecimento na pesquisa de mercado. Mas este dado pode ser transformado em informação: ao organizarmos o dado bruto (ingressos vendidos) por região, por exemplo, podemos identificar os locais mais lucrativos para a finalidade de minha pesquisa.
COLETA E ANÁLISE DE DADOS DE PESQUISA DE MERCADO
Há uma série de cuidados que devemos tomar na fase de coleta e análise dos dados de uma pesquisa de mercado. Este processo envolve: preparação dos dados, edição, codificação, transcrição, limpeza de dados e análise propriamente dita, conforme mostra a figura a seguir.
Plano preliminar de análise de dados
Verificação do questionário
Edição
Codificação
Transcrição
Limpeza de dados.
Seleção de uma estratégia de análise de dados
Depois de definir o problema de pesquisa, depois de selecionar o método adequado para sua condução e depois de ter em mãos os dados brutos coletados, então pode-se iniciar a análise dos dados.
O processo de preparação de dados para análise varia muito de pesquisa para pesquisa. O que é comum a praticamente todos os processos é a checagem inicial dos dados feita pelo supervisor do trabalho de campo. Essa checagem é seguida por atividades de edição, codificação e transcrição.
EDIÇÃO 
Diz respeito à revisão do material coletado e tem o objetivo de aumentar sua precisão e exatidão. Podemos editar um questionário de pesquisa, o áudio de uma entrevista em profundidade ou de uma discussão em grupo (grupo focal).
Quando trabalhamos com dados secundários de qualidade, é menos frequente o uso da edição, porque os dados possivelmente já foram editados em sua primeira construção. No entanto, a edição de dados secundários pode ser realizada, por exemplo, para reduzir os dados originais a uma dimensão mais adequada ao intuito