Artigo - Roteiro Publicitário

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Roteiro Publicitário, a venda de mensagens audiovisuais.
Henrique Gaffo de Aguiar[footnoteRef:1] [1: Acadêmico, Curso de Comunicação Social - Publicidade e Propaganda, campus São Borja/UNIPAMPA] 
Resumo
Este trabalho tem como objetivo entender como o roteiro publicitário deve ser feito para que por meio de uma produção audiovisual a mensagem seja entregue ao receptor de forma clara, objetiva e eficaz. Um estudo sobre como vender e construir imagens visuais através de um roteiro publicitário a partir de autores da área, como Comparato (2009), Barreto (2004), etc. Também, entender a importancia das etapas iniciais a construção de um roteiro.
Palavras-chave: roteiro; roteiro publicitário; imagem visual; comunicação.
1 Considerações Iniciais
Segundo a definição de Iluska Coutinho (2012, p.330), o termo imagem vem do latim imago e recebe como significado, todas as visualizações geradas pelo ser humano, podendo ser em forma de objeto, de obra de arte, de pintura ou até mesmo de pensamentos, as chamadas imagens mentais. 
As ciências exatas e biomédicas definem o conceito da imagem como algo equivalente à representação de um dado, ou seja, a imagem é natural. Já a comunicação exige uma concepção mais focada do objeto a ser investigado, quando é de intenção utilizar a análise de imagem. A expressão "fechar o foco" é utilizada na investigação e implica a um dos elementos que definem toda e qualquer imagem (COUTINHO, 2012).
Trazendo para o meio publicitário audiovisual, todo e qualquer roteiro tem como principal objetivo focar em um produto, ou marca.
As imagens possuem a capacidade de comunicar, e é isso que interessa para o Filme Publicitário, pois assim é possível compreender mensagens visuais, ou imagens, como produtos comunicacionais, pois é exatamente esse o papel da imagem enquanto comunicação, especialmente quando está inserida dentro de meios de comunicação de massa, o que inclui anúncios publicitários, filmes, impressos e até mesmo aquelas imagens disponíveis na rede virtual (COUTINHO, 2012).
O meio de comunicação TV, é onde se encontra as produções audiovisuais. Existem produções voltadas ao entretenimento e também tem produções para a venda de imagem, ou seja, para que as empresas divulguem uma mensagem através das produções audiovisuais. Porém, divulgar a mensagem é simples, são necessários vários elementos para que a mensagem chegue ao receptor de maneira correta e efetiva. Primeiro passo a se tomar é a elaboração de um bom roteiro publicitário (COUTINHO, 2012).
2. Roteiro
	Segundo Doc Comparato (2009), existem algumas formas de definir um roteiro, a mais simples de dizer seria, como a “forma escrita de qualquer projeto audiovisual”. Um roteiro tem como função, disseminar uma mensagem, e toda mensagem tem uma intensão, do emissor ao meio, do meio ao receptor. Impactar, emocionar, divertir, transparecer emoções, são características que vendem a imagem para os receptores de mensagens visuais (COMPARATO, 2009).
	Para a produção de um roteiro que cumpra seu dever, algumas etapas devem ser seguidas, é uma construção que deverá obedecer uma estrutura lógica, logicamente que o escritor tem a liberdade de construir um roteiro da maneira que achar melhor, porém, ao seguir as etapas propostas por Comparato (2009), facilita esta construção criativa.
	A primeira etapa é a ideia. É a partir dela que um roteiro começa, podendo ser sobre um fato, um acontecimento, qualquer coisa que provoque no escritor uma necessidade de reproduzir, relatar (COMPARATO, 2009).
	A segunda etapa para a criação de roteiros é o conflito. É o momento que o escritor começa a transformar as ideias em palavras, o story line, que nada mais é do que, o resumo do conflito básico, da ideia transformada em palavras. Ele deve ser breve, claro e eficaz, não deve ultrapassar cinco linhas, e através dele devemos entender como vai ser a história. “Resumindo, o conflito básico apresenta-se por meio da story line e concretiza o que vamos desenvolver” (COMPARATO, 2009, p. 24). 
	A terceira etapa é a construção dos personagens, ou seja, quem vai viver o conflito e como vai se desenvolver a trama. Para que funcione, é necessário desenvolver bem os personagens, para que a mensagem chegue de maneira clara e eficaz. Para desenvolver um personagem é necessário elaborar uma sinopse, ou, argumento. A sinopse não tem limite de tamanho, porém o bom senso é necessário na hora de elaborar. Nela é fundamental a descrição dos personagens principais, ou seja, quem são os personagens, de onde, quando e qual parte ele faz na história (COMPARATO, 2009).
	A quarta etapa é a ação dramática, que é a maneira como o conflito, vivido pelos personagens vai ser contado. Se na sinopse fala sobre quem, onde e quando, na ação dramática é acrescentado o como, ou seja, de que maneira a história vai ser contada. É na quarta etapa que se inicia a estrutura, o esqueleto formado pela sequência de cenas (COMPARATO, 2009).
	Quinta etapa, tempo dramático. Quanto tempo cada cena tem, se será uma interação mais rápida, lenta. É nesta etapa que é produzido o first draft, ou seja, o rascunho, que proporcionara uma primeira visão. O rascunho passará pela mão do diretor, produtor, e será feita as revisões, para o aperfeiçoamento do roteiro (COMPARATO, 2009).
	A sexta etapa é conhecida como unidade dramática. É a parte onde o roteiro deverá estar pronto para a produção, filmagem, ou seja, o roteiro final. Também chamado de script, ele vai trabalhar com as cenas, descobrir o melhor jeito de reproduzi-las visualmente, é um guia para a contrução do audiovisual (COMPARATO, 2009).
	Esta estrutura de roteiro serve para qualquer produção, seja ela voltada para o entretenimento ou para o meio publicitário, com o objetivo de traduzir visualmente a mensagem. O roteiro publicitário tem algumas funções a mais.
3. Filme Publicitário
	Assim como a estrutura de um roteiro de filme é dividida em começo, meio e fim, a estrutura de um filme publicitário segue a mesma lógica. A principal diferença entre eles é que o publicitário tem a função de vender, seja um produto ou uma ideia (BARRETO, 2004).
	Segundo Tiago Barreto, em seu livro Vende-se em 30 segundos, para a produção de um roteiro publicitário é necessário seguir algumas etapascomplementares a de um roteiro normal, discutido anteriormente. As etapas são as seguintes: Elaboração do briefing pelo cliente; apresentação e discussão do briefing com a agencia; elaboração do roteiro; aprovação pelo diretor de criação; reunião de pré-apresentação com o atendimento; apresentação ao cliente; escolha da produtora e do diretor; briefing para a produtora; orçamento da produtora; apresentação do orçamento ao cliente; reunião de pré-produção; produção; filmagem; montagem bruta; colocação da trilha sonora; montagem final; apresentação ao cliente e à agencia; acabamento; primeira cópia; envio ao veículo; veiculação e convencimento.
	
4. Mensagens visuais
	As mensagens visuais são expressas e recebidas em tres niveis, o representacional, que é aquilo que vemos e identificamos baseado no meio e na vivencia, também temos o nivel abstrato, que é “a qualidade cinestésica de um fato visual reduzido a seus componentes visuais básicos (DONDIS, 2003, p. 85)”, com destaque nos meios mais diretos, emocionais e primitivos da criação de mensagem. Por fim temos o nivel simbólico, que com um vasto sistema de codificação de simbolos, a associação de imagens visuais com seu significado é bem mais simples. Estes niveis são estremamente importantes para a criação de uma mensagem, e por consequencia, a eficacia da mensagem (DONDIS, 2003).
Os três níveis trabalhados em conjunto produzem vários estímulos visuais que contribuem para o processo de concepção, criação e refinamento de toda obra visual. A informação visual representacional é um dos níveis mais eficazes na comunicação direta, ele interagi com o cotidiano das pessoas e aborda temáticas de fácil associação, assim, o publico receptor se identifica com uma maior intensidade (DONDIS, 2003).
	Existe uma tendencia daspessoas de associar a estrutura de linguagem verbal com a estrutura visual, isto é natural do ser humano. 
Os dados visuais têm três níveis distintos e individuais: o input visual, que consiste de miríades de sistemas de símbolos; o material visual representacional, que identificamos no meio ambiente e podemos reproduzir através do desenho, da pintura, da escultura e do cinema; e a estrutura abstrata, a forma de tudo aquilo que vemos, seja natural ou resultado de uma composição para efeitos intencionais (DONDIS, 2003, p. 20).
	 
	A mensagem visual criada para a publicidade tem como objetivo vender, para isso, a construção dessa mensagem deve ser clara, objetiva e também deve instigar no receptor a curiosidade.
5. A venda da mensagem audiovisual
	Para obter um bom resultado, a mensagem tem que ser bem planejada. Atingir o publico-alvo pede conhecimento pelo próprio. A partir disso, o publico passa a ser a principal ideia para a produção de um roteiro publicitário, ou seja, com as informações obtidas pelo briefing, somada as pesquisas de mercado é a melhor maneira de começar a vender um projeto audiovisual. A própria mensagem tem a função de se vender, por isso que na sua criação diversos pontos devem ser priorizados, tais como, para quem é a mensagem, o que deve ser dito, qual o resultado esperado a partir da mensagem e onde a mensagem vai ser distribuída (DONDIS, 2003).
	Percebe-se a importância da mensagem para a venda, assim, torna-se necessário ter atenção na fase de criação. Uma mensagem é composta com o objetivo de, contar, inspirar, atingir, instigar, expressar. Para que isso aconteça, é necessário escolher bem o que usar, para que possa obter os melhores resultados, isso exige muita habilidade e conhecimento. “A composição é o meio interpretativo de controlar a reinterpretação de uma mensagem visual por parte de quem recebe” (DONDIS, 2003, p. 131), ou seja, o significado esta tanto na visão do observador quanto na do criador (DONDIS, 2003).
	O resultado de toda experiência visual esta na interação de polaridades duplas: primeiro, mensagem, significado e da forma (design, meio e ordenação), em segundo, o efeito reciproco do emissor e do receptor, ou seja, A forma é influenciada pelo conteúdo, e o conteúdo também é afetado pela forma, assim como, a mensagem emitida pelo emissor é interpretada pelo receptor. O conteúdo criado para estar na mensagem direcionada ao publico tem seu papel diretamente em ambas as partes, interesses mútuos (DONDIS, 2003).
6. Contrução de um roteiro publicitário
	
	Conforme discutido anteriormente, existem etapas a serem seguidas para a construção de um roteiro publicitário. Para destacar as etapas pré roteiro, utilizaremos Barreto (2004):
Briefing: A primeira etada para construir um roteiro publicitário, antes de escrever algo é ler, entender, dismiuçar o briefing, é o principal elemento que diferencia um roteiro de filme para um roteiro publicitário. Com ele, se traça limites para o roteirista, apresenta algumas ideias que devem constar na mensagem, delimita o tempo. Para o filme publicitário, o autor delimita alguns pontos que devem constar na elaboração do briefing pré roteiro, pontos estes: cliente; produto; preço do produto; target; objetivos do filme a ser criado; pontos fortes e pontos fracos do produto; diferenciais do produto; concorrência; problemas; oportunidades; participação de mercado; composição; embalagem; percepção do consumidor; tempo do filme; verba para produção e período de veiculação (BARRETO, 2004).
Com o briefing devidamente lido e analisado, já se obtem as informações necessárias para começar a escrever o roteiro publicitário, porém, ainda existem pontos que devem ser estudados (BARRETO, 2004).
Cliente: Antes de criar/pensar qualquer ideia para o roteiro é necessário conhecer bem o cliente, conhecer gostos, valores e preferencias. Escrever uma mensagem adequada para o cliente ajuda na venda do roteiro, facilita o entendimento do cliente e aproxima a obra audiovisual com o contratante. A aprovação do cliente é muito importante, porém ainda é só o começo, conhecer o produto também é uma das etapas (BARRETO, 2004).
Produto: Tão importante quanto conhecer o cliente é conhecer o produto, isso facilitara muito na criação da mensagem. Ao pensar no produto, as ideias para o roteiro estarão adequadas para o publico deste produto, facilitando também a recepção da mensagem (BARRETO, 2004).
Target (Publico-alvo): Deve-se saber o que o publico pensa, o que eles querem, onde eles querem ver, esses pontos são importantes para a elaboração do roteiro. Quanto você conhecer o consumidor, mais fácil é impactar com a mensagem (BARRETO, 2004).
Meio: O principal meio para a veiculação de produções audiovisual é a televisão, então, deve-se conhecer os veículos para a divulgação, entender qual é a melhor opção, o que o seu publico mais assiste. Para a criação do roteiro é importante pensar nos aspectos, onde as pessoas irão ver a produção, que horas, no intervalo de qual programação, qual emissora e no caso da internet, qual site, quanto tempo, preço da veiculação. O meio é tão importante quanto o roteiro, por que, não adianta nada veicular um bom roteiro em um veiculo que seu publico não esta inserido (BARRETO, 2004).
Ideia: Após adquirir todo tipo de informação pertinente, chega a hora da ideia, hora de criar relações, antíteses, metáforas, sinônimos, antônimos, imagens, sons, ou seja, qualquer coisa relacionada a seu objeto. É através da ideia que se desenvolve todos os elementos de um roteiro publicitário (BARRETO, 2004).
7. Considerações Finais
	Após enterder como funciona um roteiro, as etapas a serem seguidas antes e depois de começar a escrever e a importância da mensagem visual nesse processo, podemos concluir que, a mensagem deve ser tratada com muito cuidado e atenção, visando o destino e o objetivo traçado no planejamento. Vender uma mensagem visual é muito mais complexo do que só ter uma ideia e escreve-la em um papel, é necessário muita pesquisa. Uma ideia bem trabalhada da ao roteirista o poder de vender a mensagem a partir de relações e comparações de símbolos comuns ao pensamento cotidiano das pessoas.
	É importante ressaltar que não existe nenhuma regra para a criação de roteiros, mas, seguir os modelos apresentados da ao roteirista um rumo, organiza as ideias e facilita as associações, por consequência, facilita a entrada do projeto audiovisual no mercado. A organização somada a pesquisa vai auxiliar muito na produção e aceitação do produto derivado do roteiro, a mensagem, a ideia principal.
	Não é só de ideias também que sobrevive um projeto audiovisual, é preciso pensar no cliente, no produto, no publico e somar aspectos relevantes para a finalização do seu projeto. É comum nos depararmos com produções que nos despertam curiosidade e até mesmo emoções, e isso só foi possível devido a construção de um bom roteiro, detalhado e direto, claro com o objetivo definido.	
	
	
Bibliografia
BARRETO, Tiago. Vende-se em 30 Segundos. Rio de Janeiro: SENAC, 2004.
COMPARATO, Doc. Da criação ao roteiro: teoria e prática. São Paulo: Summus, 2009.
COUTINHO, I. Pesquisa de Opinião In: DUARTE, J; BARROS, A. (orgs.). Leitura e análise da imagem. São Paulo: Atlas, 2012.
DONDIS, Donis A. Sitaxe da linguagem visual. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
Targino, M. G. Pesquisa de Opinião In: DUARTE, J; BARROS, A. (orgs.). Libertação pela redação técnico-científica. São Paulo: Atlas, 2012.