Como montar uma agência de publicidade (1)

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Como montar
uma agência de
publicidade
EMPREENDEDORISMO
Especialistas em pequenos negócios / 0800 570 0800 / sebrae.com.br
Expediente
Presidente do Conselho Deliberativo
José Roberto Tadros
Diretor Presidente
Carlos Carmo Andrade Melles
Diretor Técnico
Bruno Quick
Diretor de Administração e Finanças
Eduardo Diogo
Unidade de Gestão de Soluções
Diego Demetrio
Coordenação
Luciana Macedo de Almeida
Autor
SEBRAE NA
Projeto Gráfico
Staff Art Marketing e Comunicação Ltda.
www.staffart.com.br
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ercado / / / Estrutura / Pessoal / Equipam
entos / / / / / Investim
ento / / C
ustos / / / / Eventos / / / / / /
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Sumário
11. ..............................................................................................................................................................
12. Mercado ................................................................................................................................................
23. ..............................................................................................................................................................
44. ..............................................................................................................................................................
55. Estrutura ...............................................................................................................................................
56. Pessoal .................................................................................................................................................
67. Equipamentos .......................................................................................................................................
78. ..............................................................................................................................................................
89. ..............................................................................................................................................................
910. ............................................................................................................................................................
1011. ............................................................................................................................................................
1012. Investimento ........................................................................................................................................
1113. ............................................................................................................................................................
1214. Custos .................................................................................................................................................
1315. ............................................................................................................................................................
1316. ............................................................................................................................................................
1417. ............................................................................................................................................................
1718. Eventos ...............................................................................................................................................
1819. ............................................................................................................................................................
1920. ............................................................................................................................................................
2021. ............................................................................................................................................................
2022. ............................................................................................................................................................
2123. ............................................................................................................................................................
2224. ............................................................................................................................................................
2325. ............................................................................................................................................................
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1.
Apesar de antiga, a publicidade é usada cada vez mais como arma de competição
entre empresas que desejam vender seus produtos e serviços para um público maior.
As origens da publicidade comercial remontam aos primórdios da civilização, sendo tão
antiga quanto o desenvolvimento da troca de mercadorias como meio de suprir as
necessidades humanas por bens e serviços. No entanto, a publicidade ganhou impulso
na Era Industrial, nos Estados Unidos, com a produção de mercadorias em larga
escala. Além de transmitir ideias, a publicidade tem o propósito de influenciar e
modificar atitudes e comportamentos de um determinado público consumidor. De
maneira organizada, a publicidade surgiu com a invenção da imprensa e se
desenvolveu na razão direta da difusão das práticas de livre comércio e da descoberta
de novos meios de comunicação, como o rádio, o cinema e a televisão e, nos últimos
tempos, a internet.
A agência de publicidade é, nos termos do art. 6º do Dec. nº 57.690/66, uma empresa
criadora/produtora de conteúdos impressos e audiovisuais especializada nos métodos,
na arte e na técnica publicitárias, através de profissionais a seu serviço que estuda,
concebe, executa e distribui propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem e
conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de promover a venda de mercadorias,
produtos, serviços e imagem, difundir idéias ou informar o público a respeito de
organizações ou instituições a que servem.
O aumento do uso da tecnologia, representado pela internet e pelo advento das mídias
sociais, fez crescer a demanda dos consumidores por informação. Esse novo cenário
vem obrigando mais empresas a aumentarem os gastos na promoção de seus
produtos, confiantes na capacidade da publicidade de se adaptar aos novos espaços e
atingir o público com o seu velho poder de persuasão.
2. Mercado
O mercado publicitário brasileiro tem mantido resultados muito positivos nos últimos
anos. Segundo estudo da Kantar Ibope Media, a compra de espaços em mídia
movimentou o equivalente a R$ 147 bilhões em 2018, um crescimento de 10,2% em
relação a 2017 e registrando alta de 36% no número de anunciantes e de 39% no
número de marcas. Quase 96 mil anunciantes marcaram presença nos meios
monitorados pela Kantar IBOPE Media em 2018 representando um total de 138.220
marcas.
Fonte: Kantar IBOPE Media – Advertising Intelligence
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http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/D57690.htm
https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/05/retrospectiva_2018_FINAL.pdf
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Ainda de acordo com o estudo, a TV concentrou 71% dos investimentos -
considerando TV Aberta, TV por Assinatura e Merchandising, seguido por Jornal
(10%), Digital (6%), Rádio (4%), Revista (3%), OOH (3%) e Cinema (2%). O Comércio
continua na liderança com 18% do espaço publicitário, seguido pelo setor de Serviços,
Financeiro, Higiene e Beleza e o Farmacêutico.
Mercado Consumidor: Os clientes das agências de publicidade são denominados
anunciantes. São empresas, entidades ou indivíduos que utilizam a propaganda, ou
seja, qualquer forma remunerada de difusão de ideias, mercadorias, produtos ou
serviços por parte de um anunciante identificado. Trata-se, portanto,de um mercado
consumidor amplo.
Mercado Fornecedor: Os fornecedores são pessoas físicas ou jurídicas
especializadas e tecnicamente capacitadas a fornecer os serviços ou suprimentos
necessários ao estudo, concepção e execução da publicidade, em complementação ou
apoio às atividades da agência, do anunciante e do veículo de comunicação. Uma
peculiaridade desse mercado é que os clientes (anunciantes) devem pagar à agência
honorários sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com quaisquer
fornecedores – valor que se torna renda para a agência de publicidade. Ilustradores e
gráficas são exemplos de fornecedores frequentes de agências de publicidade.
Mercado Concorrente: É importante que a agência conheça suas próprias
características – os serviços oferecidos, a capacidade de atendimento, entre outros –
para ter plenas condições de se comparar com outras empresas que apresentam
características semelhantes, suas principais concorrentes. Cada vez mais agências de
publicidade vêem o ambiente digital como oportunidade de expansão da carteira de
clientes. Segundo levantamento realizado pelo iZoom 2018 cerca de 74,4% das
agências do Brasil oferecem serviços digitais.
É fundamental que o empresário busque informações adicionais, por meio de pesquisa
de mercado, acompanhamento de estatísticas e tendências para compreender as
marcas e veículos de comunicação, que podem fornecer valiosas oportunidades para a
agência de publicidade diversificar a oferta ao consumidor .
3.
Uma detalhada análise dos principais fatores que afetam o mercado publicitário é
determinante na decisão de localização de uma agência de publicidade. Em relação à
escolha da região de interesse, é importante definir primeiro qual será o mercado-alvo
de sua agência de publicidade e sua localização geográfica. É preciso obter o maior
número de informações possíveis para conhecer o perfil de seus futuros clientes: onde
estão instalados, serviços demandados, projetos em andamento, verba disponível para
publicidade, se possui equipe própria de publicidade. Vale lembrar que essas
informações devem ser analisadas à luz das competências (serviços a serem
prestados) pela sua agência de publicidade, a fim de assegurar que a agência possa
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atender satisfatoriamente à demanda vislumbrada.
Em relação à concorrência, deve-se verificar o número de agências já estabelecidas e
se elas competem pelos mesmos clientes no mercado / região / segmento-alvo,
oferecendo serviços similares. Além disso, é importante analisar a relação de preços
praticados versus qualidade dos serviços oferecidos pelos concorrentes locais, e se
estes podem ser igualados ou superados por sua agência neste mercado / segmento.
A escolha da região de atuação de uma agência de publicidade deve levar em conta
ainda a disponibilidade de fornecedores. Nesse contexto, o empreendedor deve
dedicar especial atenção à existência de profissionais especializados na região de
interesse. Pois, de acordo com os serviços prestados, a agência irá precisar de
profissionais competentes em áreas tais como comportamento do consumidor,
comunicação empresarial, gerência de marcas e produtos, criatividade em
propaganda, web marketing etc.
Para a escolha do imóvel onde será instalada a agência de publicidade, os seguintes
detalhes devem ser observados:
 • É importante que a relação receitas operacionais (estimadas) versus despesas
(aquisição, manutenção etc., do imóvel) esteja compatível com os objetivos definidos
pelo empreendedor. Decidir qual caminho tomar é um misto de coragem, recursos
disponíveis e expectativa de retorno. Além disso, outros cuidados na escolha do imóvel
passam por: custo do aluguel, prazo do contrato, reajustes e reformas a fazer.
 • Certifique-se de que o imóvel em questão atende às suas necessidades
operacionais quanto a localização, capacidade de instalação, características da
vizinhança - se é atendido por serviços de água, luz, esgoto, telefone etc.
 • Se existem comodidades que possam tornar mais conveniente e menos onerosa a
adaptação do imóvel para funcionamento da agência. Facilidades de acesso,
estacionamento, proximidade de estações de transporte etc.
 • Cuidado com imóveis situados em locais sujeitos à inundação ou próximos a
zonas de risco. Consulte a vizinhança a respeito.
 • Confira a planta do imóvel aprovada pela Prefeitura, e veja se não houve nenhuma
obra posterior, aumentando, modificando ou diminuindo a área primitiva, que deverá
estar devidamente regularizada.
As atividades econômicas da maioria das cidades são regulamentadas pelo Plano
Diretor Urbano (PDU). É essa Lei que determina o tipo de atividade que pode funcionar
em determinado endereço. A consulta de local na Prefeitura deve atentar para:
 • Se o imóvel está regularizado, ou seja, se dispõe de HABITE-SE;
 • Se as atividades a serem desenvolvidas no local respeitam a Lei de Zoneamento
do Município, pois alguns tipos de negócios não são permitidos em qualquer bairro;
 • Se os pagamentos do IPTU referente ao imóvel encontram-se em dia;
 • No caso de serem instaladas placas de identificação do estabelecimento, letreiros
e outdoors, será necessário verificar o que determina a legislação local sobre o
licenciamento desses tipos de sinalização; e principalmente;
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 • Exigências da legislação local, do Corpo de Bombeiros Militar.
4.
Para abrir um agência de publicidade, o empreendedor poderá ter seu registro de
forma individual ou em um dos enquadramentos jurídicos de sociedade. Ele deverá
avaliar as opções que melhor atendem suas expectativas e o perfil do negócio
pretendido. Leia mais sobre este assunto no capítulo ‘Informações
Fiscais e Tributárias’.
Para registrar a empresa, é preciso contratar um contador. Esse profissional poderá
auxiliá-lo na escolha do melhor enquadramento jurídico e tributário da empresa, na
elaboração dos documentos constitutivos exigidos e no registro da empresa nos
órgãos responsáveis:
 • Junta Comercial;
 • Secretaria da Receita Federal, para obtenção do Cadastro Nacional da Pessoa
Jurídica (CNPJ);
 • Secretaria Estadual da Fazenda;
 • Prefeitura do Município, para obter o alvará de funcionamento;
 • Entidade Sindical Patronal (a empresa ficará obrigada ao recolhimento anual da
Contribuição Sindical Patronal);
 • Caixa Econômica Federal, para cadastramento no sistema “Conectividade Social –
Instituto Nacional de Seguridade Social/Fundo de Garantia por Tempo de Serviço
(INSS/FGTS)”;
 • Corpo de Bombeiros Militar, para vistoria.
Abaixo, relacionamos as principais normas aplicáveis ao mercado publicitário nacional:
 • Lei nº 4.680/1965 – dispõe sobre o exercício da profissão de publicitário e de
agenciador de propaganda e dá outras providências;
 • Lei nº. 9610/1998 – altera, atualiza e consolida a legislação sobre direitos autorais
e dá outras providências;
 • Lei nº 5.988/1973 – regula os direitos autorais e dá outras providências;
 • Lei nº 8.078/1990 – código de defesa do consumidor;
 • Lei nº 12.232/2010 - dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação
pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de
agências de propaganda e dá outras providências;
 • Decreto nº 57.690/1966 – regulamenta a execução da Lei nº 4.680/65;
 • Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária;
 • Normas-Padrão da Atividade Publicitária;
 • Código de Ética dos Profissionais da Propaganda.
A Federação Nacional das Agências de Propaganda (Fenapro) disponibiliza para
consulta em seu website a legislação completa aplicável ao segmento.
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http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/Leis/L4680.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9610.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L5988.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8078.htmhttp://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2010/lei/l12232.htm
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/decreto/D57690.htm
http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php
https://www.cenp.com.br/documento/normas-padrao-portugues
http://www.cenp.com.br/PDF/Legislacao/Codigo_de_etica_dos_proffisionais_da_propaganda.pdf
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5. Estrutura
A estrutura de uma agência de publicidade deverá adequar-se aos serviços prestados,
grau de terceirização, volume de negócios e pessoal envolvido no trabalho da agência.
Uma estrutura convencional deve contar com instalações para abrigar áreas, tais
como: gerência administrativa, atendimento a clientes, criação e mídia.
A área de Criação requer atenção especial em relação à instalação (layout) do
mobiliário, equipamentos e profissionais contratados. Algumas empresas do setor
apresentam uma estrutura mista, na qual parte dos empregados fica instalada nas
dependências da agência (geralmente, as equipes de Atendimento, Planejamento e
Gerência) e outra parte é formada por equipe externa de criadores, desenvolvedores e
consultores, acionada após o projeto ser aprovado pelo cliente.
Ainda em relação ao imóvel utilizado para sede da empresa, este deve ter áreas
distintas para reuniões e depósito de equipamentos. Para agências de maior porte é
conveniente a instalação de um estúdio próprio de fotografia, cine-vídeo ou som,
conforme suas necessidades. Vale lembrar que as instalações de uma agência de
publicidade devem apresentar uma decoração adequada à sua imagem institucional.
Além disso, a agência deve se preocupar com a segurança de suas instalações físicas,
uma vez que irá desenvolver trabalhos únicos e acumular conhecimento (armazenado
em mídias digitais e equipamentos de informática) de grande valor.
Em relação ao local de trabalho dos profissionais da agência, as seguintes normas
regulamentadoras – NR do Ministério do Trabalho devem ser observadas:
NR 8 - Edificações: dispõe sobre os requisitos técnicos mínimos que devem ser
observados nas edificações para garantir segurança e conforto aos que nelas
trabalham. A fundamentação legal, ordinária e específica, que dá embasamento
jurídico à existência desta NR, são os artigos 170 a 174 da CLT. NR 24 - Condições
Sanitárias e de Conforto nos Locais de Trabalho.
Para consultar a lista completa de normas regulamentadoras, o empreendedor pode
acessar o website do Ministério do Trabalho.
6. Pessoal
A quantidade de profissionais está relacionada ao porte do empreendimento. Para
amenizar os custos iniciais com folha de pagamento, convém optar pela contratação
de uma equipe enxuta, assim, a proposta para uma agência de publicidade de
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http://www.normaslegais.com.br/legislacao/trabalhista/nr/nr8.htm
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entos
pequeno porte é iniciar suas atividades com um quadro mínimo de cinco profissionais,
com as seguintes principais atribuições:
 • Gestor de Negócios: encarregado da gestão de finanças, pessoas, almoxarifado,
Centro de Processamento de Dados (CPD), serviços gerais, comercial da agência;
 • Atendimento: responsável pela prospecção e atendimento aos clientes;
 • Planejamento: recebe as informações colhidas com o cliente (objetivos, verba
etc.), determinando “o que” deverá ser feito para se cumprir o que se deseja;
 • Criação: responsável por criar as peças e campanhas determinadas pelo
Planejamento. Geralmente há uma equipe envolvida, composta no mínimo por Diretor
de Arte e Redator, mas podendo incluir Webdesigner, Revisor etc.;
 • Mídia: realiza as negociações com os veículos de comunicação e monta os
mapas de mídia, contemplando, por exemplo, rádio, TV, jornal, revista, outdoor etc.
As atividades das agências de publicidade envolvem diretamente o Direito de
Propriedade Intelectual (direito de autor e propriedade industrial), assim é importante
que gerenciar as implicações jurídicas através de uma assessoria jurídica
especializada, que pode ser um serviço terceirizado. O papel do advogado ou
consultor jurídico é alertar os riscos para que a agência não seja surpreendida por
ações judiciais que lhe causem prejuízos financeiros e de imagem.
Para os anunciantes, a qualidade da equipe de profissionais é um dos critérios mais
importantes na hora de escolher uma agência de publicidade. Para conseguir realizar
as melhores campanhas de propaganda, é essencial contar com uma boa equipe, que
se relacione bem com o pessoal de marketing do anunciante, alinhados para o mesmo
objetivo.
Obs:
O Conselho Executivo das Normas-Padrão (CENP), órgão normatizador do mercado
publicitário, estabelece que só as empresas certificadas pelo Conselho podem receber
o comissionamento determinado (por lei, uma agência tem direito a receber do veículo
de comunicação 20% da verba investida). Para certificação pelo CENP, a agência
deve ter uma estrutura mínima de três pessoas.
7. Equipamentos
O resultado do trabalho de uma agência de publicidade é altamente influenciada pela
competência de sua equipe, e esta, por sua vez, sofre grande influencia da qualidade
dos e equipamentos disponíveis. Assim, esse é um quesito que deve receber grande
importância do empreendedor.
O computador é equipamento que requer prioridade e necessitam ter configuração
compatível para o processamento de softwares de criação e edição de imagens. E,
para utilizar tais softwares, será preciso uma licença paga. Os principais softwares são
InDesign, CorelDRAW, Adobe Illustrator, Flash, Photoshop, Dreamweaver, entre
outros. Além disso, outros equipamentos para a parte operacional serão requeridos,
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como impressoras, câmera fotográfica profissional, aparelho de telefone fixo, telefone
móvel, mesa de reunião e mesas individuais ou estações de trabalho para a área de
criação.
Além dos equipamentos da área operacional, serão necessários equipamentos para a
área administrativa: mesas individuais, cadeiras, mesa de reunião, armário,
computador, impressora multifuncional.
A recepção pode ser equipada com poltronas ou sofás.
Para o conforto da equipe e boa recepção do cliente, máquinas de café, água e snacks
podem ser instaladas.
A estimativa de investimento para para aquisição dos equipamentos acima citados,
considerando-se uma agência de publicidade de pequeno porte, são os seguintes:
Equipamentos
Investimento estimado
Computadores
R$ 10.000,00
Licenças de softwares
R$ 10.000,00
Impressoras
R$ 3.000,00
Câmera fotográfica
R$ 3.000,00
Mobiliário
R$ 24.000,00
Total
R$ 50.000,00
8.
Nas empresas de prestação de serviços, como as agências de publicidade, o conceito
de estoque não se aplica da mesma forma que na indústria ou no comércio. As
mercadorias compradas são apenas para consumo interno ou aplicadas à prestação
dos serviços; por exemplo, materiais de escritório e de limpeza. Não são mercadorias
para revenda.
Em todo caso, para uma melhor gestão empresarial, ressalta-se que o estoque de
mercadorias deve ser suficiente para o adequado funcionamento da empresa, mas
mínimo para reduzir o impacto na alocação de capital de giro. O estoque mínimo deve
ser calculado levando-se em conta o número de dias entre o pedido de compra e a
entrega dos produtos na sede da empresa.
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9.
O processo produtivo de uma empresa é constituído basicamente pelo conjunto de
atividades a serem desenvolvidas na produção de um bem ou serviço. Devido a sua
importância para a empresa, é necessário que seja executado com planejamento, a fim
de que se mantenha um padrão de qualidade. Abaixo, relacionamos, de forma
sequencial, os principais processos que fazem parte do trabalho de uma agência de
publicidade:
 • Prospecção de Clientes: identificação de potenciais clientes e venda dos
serviços (orçamento,negociação, agendamento das visitas etc.) que irão compor a
carteira de projetos em andamento e que contribuirão para gerar fluxo de receitas para
a agência.
 • Atendimento: envolve as atividades de relacionamento com as empresas clientes
e levantamento de suas necessidades. Os profissionais de atendimento da agência
devem garantir que as informações necessárias para a composição do trabalho
publicitário estejam relatadas no briefing, não omitindo dados que possam ser
utilizados no trabalho de planejamento e criação.
 • Brainstorming: Após receber o job, a equipe de atendimento, junto às equipes de
criação e produção/mídia, realiza uma reunião de brainstorming para levantar ideias
sobre o projeto, definir as estratégias e possíveis peças e mídias a serem
produzidas/veiculadas.
 • Briefing e orçamento: Com as ideias e estratégias levantadas na reunião
de brainstorming, um briefing completo é construído e a equipe de produção da
agência de publicidade elabora e orça propostas.
 • Planejamento: Paralelamente a etapa de elaboração de briefing e orçamento, a
equipe de criação define os prazos de entrega de cada peça a ser criada, bem como
a prioridade de cada material.
 • Criação / Produção: aprovado o projeto proposto, este deverá ser repassado
para as áreas responsáveis pela produção das peças publicitárias e demais serviços
para sua veiculação. Todas as etapas deverão obedecer ao cronograma estipulado e
às necessidades logísticas. Na publicidade, é importante observar que os prazos são
sempre apertados e que devem ser atendidos.
 • Mídia: envolve a elaboração dos mapas de mídias, com a indicação específica
dos veículos de comunicação contemplados naquela campanha, e as negociações
com esses veículos. Destaca, por exemplo, exatamente em que emissoras e
programas de televisão a propaganda será veiculada.
 • Gestão Administrativa: compreende as atividades de controle administrativo do
negócio (recebimentos, pagamentos, rotinas bancárias e contábeis, compra de
materiais, controle de pessoal etc.). Envolve também o controle individual de custos e
orçamento de cada projeto em desenvolvimento pela agência.
Fluxograma simplificado de atendimento em agência de publicidade
Em todas as fases do processo produtivo, a empresa precisa aproveitar ao máximo
seus recursos, sejam pessoas, tecnologias ou equipamentos. Não basta ter os
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recursos, é necessário realizar a gestão do processo produtivo buscando melhorar a
prestação do serviço como todo, e não, apenas, o projeto desenvolvido.
10.
Independente do porte, a agência de publicidade, o processo produtivo é bastante
complexo e por essa razão é importante que este seja bem organizado. Cada etapa
gera informações e seu fluxo de aprovações e alterações necessita de agilidade e
confiabilidade. Por isso, contar com softwares que suportem os fluxos e processos e
reúnam todas as informações e tarefas é essencial e pode aumentar a performance da
equipe e tornar as funções e etapas do processo mais claras e eficazes. 
Os trabalhos de criação, especificamente, são suportados pelo uso intenso de
tecnologia da informação, por meio de programas de design, animação e tratamento
de imagens. As agências que desenvolvem trabalhos de Web marketing usam
softwares próprios para esse tipo de serviço, conforme a mídia envolvida.
Em relação ao gerenciamento da agência, a automação é aplicada por meio de
softwares de gestão específicos para controle de áreas, como pessoal, compras,
orçamento ou pelo uso de soluções integradas que proveem funcionalidades, tais
como:
 • Cadastro de clientes, fornecedores e veículos;
 • Controle de Ordens de Serviço para aprovação do cliente;
 • Controle de Tarefas por cliente, campanha etc. Inclui descrição do briefing das
tarefas que serão realizadas em cada campanha, o responsável por cada item, prazos,
prioridades e tempo estimado para a realização das atividades, além de informações
que irão auxiliar o departamento de produção e mídia no processo de orçamentos e
cotações;
 • Controle de Orçamento e Cotações;
 • Controle de Autorizações;
 • Controle dos títulos a receber e títulos a pagar, com geração do fluxo de caixa e
apresentação do resumo e saldo de cada mês;
 • Geração de relatórios de gestão.
Antes de se decidir pelo programa de gerenciamento a ser utilizado, o empreendedor
deve avaliar o preço cobrado em relação ao seu orçamento disponível, o serviço de
manutenção, a conformidade em relação à legislação fiscal municipal e estadual, a
facilidade de suporte e atualizações oferecidas pelo fornecedor.
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ento
11.
Os canais de distribuição se relacionais aos principais meios pelos quais as empresas
disponibilizam seus produtos ou serviços aos clientes. No caso de uma agência de
publicidade, que é uma empresa de prestação de serviços, o canal de venda refere-se
a sede física da empresa, local em que o cliente contrato o serviço, ou ainda, os
profissionais que fazem a visita ao cliente para prospecção.
12. Investimento
Investimento compreende todo o capital empregado para iniciar e viabilizar o negócio
até o momento de sua auto-sustentação. Pode ser caracterizado como:
 • Investimento fixo: compreende o capital empregado na compra de imóveis,
equipamentos, móveis, utensílios, instalações, reformas, entre outros;
 • Investimentos pré-operacionais: compreende todos os gastos ou despesas
realizadas com projetos, pesquisas de mercado, registro da empresa, projeto de layout
e design de fachada, honorários profissionais e outros;
 • Capital de giro: é o capital necessário para suportar todos os gastos e despesas
iniciais, geradas pela atividade produtiva da empresa. Destina-se a viabilizar as
compras iniciais, pagamento de salários nos primeiros meses de funcionamento,
impostos, taxas, honorários de contador, despesas de manutenção e outros. Saiba
mais no capítulo "Capital de Giro"
Estima-se que para a implementação de uma agência de publicidade de pequeno
porte, instalada em um imóvel de cerca de 100 m², o empreendedor deverá dispor de
cerca de R$ 100 mil, a ser alocado majoritariamente na aquisição dos seguintes itens:
Itens
Estimativa R$
Despesas de registro da empresa, honorários profissionais, taxas.
R$ 3.500,00
Mobiliário para a área administrativa
R$ 6.500,00
Equipamentos operacionais (detalhados no capitulo específico)
R$ 50.000,00
Instalações e reformas
R$ 15.000,00
Marketing de lançamento
R$ 10.000,00
Capital de giro
R$ 15.000,00
Investimento total
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entos / / / / / Investim
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R$ 100.000,00
Importante ressaltar que os valores acima são apenas estimativas, que variam de
acordo com a região e os tipos de equipamentos. Antes de montar sua empresa, é
fundamental que o empreendedor elabore um Plano de Negócios. onde os valores
necessário a estruturação da empresa podem ser mais detalhados, em função dos
objetivos estabelecidos de retorno e alcance de mercado. O capital de giro necessário
para os primeiros meses de funcionamento do negócio também deve ser considerado
neste planejamento.
Nessa etapa, é indicado que o empreendedor procure o Sebrae para consultoria
adequada ao seu negócio, levando em conta suas particularidades. O empreendedor
também poderá basear-se nas orientações propostas por metodologias de modelagem
de negócios, em que é possível analisar o mercado no qual estará inserido, mapeando
os segmentos de clientes, os atores com quem se relacionará, as atividades-chave, as
parcerias necessárias, sua estrutura de custos e fontes de receita. 
13.
Capital de giro é o montante de recursos financeiros que a empresa precisa manter
para garantir fluidez dos ciclos de caixa. O capital degiro funciona com uma quantia
imobilizada no caixa (inclusive banco) da empresa para suportar as oscilações de
caixa.
Quanto maior o prazo concedido aos clientes para pagamento e quanto maior o prazo
de estocagem, maior será sua necessidade de capital de giro. Portanto, manter
estoques mínimos regulados e saber o limite de prazo a conceder ao cliente pode
melhorar muito a necessidade de imobilização de dinheiro em caixa. Prazos médios
recebidos de fornecedores também devem ser considerados nesse cálculo: quanto
maiores os prazos, menor será a necessidade de capital de giro.
Para uma agência de publicidade, o desafio da gestão do capital de giro está,
principalmente, na ocorrência dos fatores a seguir:
 • Variação dos diversos custos absorvidos pela empresa;
 • Sazonalidade, com grande dependência das vendas em determinados meses do
ano;
 • Variação da demanda do mercado publicitário;
 • Possíveis perdas ocasionadas por serviços entregues de forma inadequada.
O empreendedor deverá ter um controle orçamentário rígido, de forma a não consumir
recursos sem previsão, inclusive valores além do pró-labore. No início, todo o recurso
que entrar na empresa, nela deverá permanecer, possibilitando o crescimento e a
expansão do negócio. O ideal é reservar recursos próprios (se houver) para capital de
giro e deixar financiamentos para máquinas e equipamentos.
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No caso de uma agência publicitária, é aconselhável que o empresário reserve em
torno de 20 a 30% do total do investimento inicial para o capital de giro.
14. Custos
Os custos dentro de um negócio são empregados tanto na elaboração dos produtos ou
serviços quanto na manutenção do pleno funcionamento da empresa. Entre essas
despesas estão o que chamamos de custos variáveis e fixos.
Os custos variáveis são aqueles que variam diretamente com a quantidade produzida
ou vendida, na mesma proporção. Tais como:
 • Materiais aplicados a criação das campanhas;
 • Insumos nas prestações destes serviços;
 • Despesas com deslocamentos da equipe;
 • Impostos diretos sobre a prestação do serviço;
 • Contratação de mão de obra terceirizada / horas extras.
Os custos fixos, por sua vez, são os gastos que permanecem constantes,
independentes de aumentos ou diminuições na quantidade produzida ou vendida. Os
custos fixos fazem parte da estrutura do negócio e compreendem todos os gastos
realizados na produção de um bem ou serviço e que serão incorporados
posteriormente ao preço dos produtos ou serviços prestados, como: aluguel, luz,
salários, honorários profissionais, despesas de vendas, matéria-prima e insumos
consumidos no processo de produção / prestação do serviço.
Veja alguns exemplos de custos fixos mensais de uma agência de publicidade que
esteja em suas atividades iniciais:
Custos
Estimativa R$
Salários e encargos
R$ 16.000,00
Assessoria contábil
R$ 900,00
Aluguel, taxa de condomínio, segurança, IPTU
R$ 4.000,00
Água, luz, telefone e acesso à internet
R$ 900,00
Manutenção de software de gestão
R$ 200,00
Produtos para higiene e limpeza
R$ 200,00
Publicidade e propaganda
R$ 800,00
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O controle de custos é uma tarefa crucial nesse segmento, uma vez que os
anunciantes trabalham com orçamentos determinados e cobram da agência o
detalhamento dos gastos em cada projeto.
15.
A agência de publicidade que pretende se diferenciar agregando valor precisa, antes
de tudo, conhecer as necessidades de seus clientes e os atributos de seus serviços
que, de fato, são determinantes no processo de compra. Interagir continuamente com
os anunciantes é um caminho para identificar seus verdadeiros anseios.
No campo da publicidade, é preciso também ter o conhecimento adequado para
inovar. As novas tecnologias introduzidas pela intensificação do uso da internet têm
obrigado as agências a se adaptarem a uma nova realidade. Essa capacidade de
adaptação e inovação deve ser percebida pelo cliente, para ter real valor.
Nesse ambiente de inovação constante, é fundamental estar conectado ao mercado e
de olhos abertos para conhecer tendências e novos serviços que estão sendo
oferecidos, para assim desenvolver opções específicas com o objetivo de entregar ao
contratante um produto diferenciado. Além disso, conversar com os clientes atuais
ajuda a desenvolver novos serviços ou produtos personalizados, o que amplia as
possibilidades de fidelizar os anunciantes já conquistados e cativar novos clientes.
16.
O empresário que inicia neste ramo terá que dedicar boas horas de seu dia na
divulgação de sua própria agência. Conhecimento do assunto não lhe faltará; nem
criatividade, que se reverterá, neste caso, em seu próprio benefício. O orçamento
disponível, contudo, será sempre um limitador.
A divulgação da agência pode ser feita por meio de visitas pessoais do empreendedor
aos potenciais clientes, utilizando material de apoio previamente preparado para esse
propósito, incluindo: portfólio digital e/ou impresso, cases de sucesso, background da
equipe de profissionais etc. Vale lembrar que divulgar a empresa e manter contatos
ativos com os clientes aumentam as chances de realizar negócios e, por isso, devem
ser atividades perenes na vida do empreendedor.
As principais mídias podem ser utilizadas pelo empreendedor para divulgar a agência.
Hoje, a internet é uma poderosa ferramenta de divulgação, o que faz com que muitas
agências mantenham na rede seu próprio blog e/ou um website institucional.
Os empregados da agência devem ser treinados e estimulados a identificarem
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oportunidades de divulgação para a agência e contribuir nesse sentido. As referências
de outros clientes que utilizaram seus serviços, ou mesmo, o conhecimento pessoal do
empreendedor e de seus colaboradores são importantes para “encurtar” caminhos e
aumentar a clientela.
17.
As informações fiscais e tributárias serão diferenciadas em decorrência da opção do
regime tributário escolhido pelo empreendedor.
Agência de publicidade optante do SIMPLES Nacional
O segmento de Agência de Publicidade se enquadra na CNAE/IBGE (Classificação
Nacional de Atividades Econômicas/Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística)
7311-4/00, que compreende as seguintes atividades:
 • A criação e a produção de campanhas de publicidade para qualquer finalidade,
para veiculação em quaisquer tipos de veículos de comunicação;
 • A colocação, em nome de clientes, de material publicitário em jornais, revistas,
rádio, televisão, internet e em outros veículos de comunicação;
 • Os representantes dos veículos de comunicação para venda de tempo ou espaço
de publicidade a clientes;
 • A prestação de serviços para merchandising em rádio e televisão.
Essa atividade poderá optar pelo SIMPLES Nacional - Regime Especial Unificado de
Arrecadação de Tributos e Contribuições devidos pelas ME (Microempresas) e EPP
(Empresas de Pequeno Porte), instituído pela Lei Complementar nº 123/2006, desde
que a receita bruta anual de sua atividade não ultrapasse a R$ 360.000,00 (trezentos e
sessenta mil reais) para micro empresa e R$ 4.800.000,00 (quatro milhões e
oitocentos mil reais) para empresa de pequeno porte e respeitando os demais
requisitos previstos na Lei.
Nesse regime, o empreendedor poderá recolher os seguintes tributos e contribuições,
por meio de apenas um documento fiscal – o DAS (Documento de Arrecadação do
Simples Nacional), que é gerado no Portal do SIMPLES Nacional :
 • IRPJ (imposto de renda da pessoa jurídica);
 • CSLL (contribuição social sobre o lucro);
 • PIS (programa de integração social);• COFINS (contribuição para o financiamento da seguridade social);
 • ISS (imposto sobre prestação de serviços)
 • INSS (contribuição para a Seguridade Social relativa à parte patronal).
Conforme a Lei Complementar nº 123/2006 e alterações, este ramo de atividade é
tributado pelo anexo VI do SIMPLES Nacional e cuja alíquota inicial é de 16,93% , mas
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https://concla.ibge.gov.br/busca-online-cnae.html
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poderá ser tributada pelo anexo III com alíquotas menores se for sujeita à avaliação da
aplicação do fator R. Consulte a orientação de um contador sobre a sistemática do
fator R. No caso de início de atividade no próprio ano-calendário da opção pelo
SIMPLES Nacional, para efeito de determinação da alíquota no primeiro mês de
atividade, os valores de receita bruta acumulada devem ser proporcionais ao número
de meses de atividade no período. 
Agência de publicidade NÃO optante do SIMPLES Nacional
Alguns empreendedores podem não optar pelo Simples Nacional, ou o tipo de
atividade não é permitido. Consulte o Anexo VI da Resolução CGSN Nº 140, DE 2018.
(ART. 8º, § 1º). Para estes casos há os regimes de tributação abaixo:
A) Lucro Presumido: É a apuração do tributo sobre o lucro que se presume através
da receita bruta de vendas de mercadorias e/ou prestação de serviços. Trata-se de
uma forma de tributação simplificada utilizada para determinar a base de cálculo dos
tributos sobre o lucro das pessoas jurídicas que não estiverem obrigadas à apuração
pelo Lucro Real. Nesse regime, a apuração dos tributos é feita trimestralmente. A base
de cálculo para determinação do valor presumido varia de acordo com a atividade da
empresa. Sobre o resultado da equação: Receita Bruta x 32%, aplica-se as alíquotas
de:
 • IRPJ - 15%. Poderá haver um adicional de 10% para a parcela do lucro que
exceder o valor de R$ 20 mil, no mês, ou R$ 60 mil, no trimestre, uma vez que o
imposto é apurado trimestralmente;
 • CSLL - 9%. Não há adicional de imposto.
Ainda incidem sobre a receita bruta os seguintes tributos, que são apurados
mensalmente:
 • PIS - 0,65% - sobre a receita bruta total;
 • COFINS – 3% - sobre a receita bruta total.
B) Lucro Real: É o cálculo do tributo sobre o lucro líquido e a empresa realmente
obteve no período de apuração, ajustado pelas adições, exclusões ou compensações
estabelecidas em nossa legislação tributária. Este sistema é o mais complexo, mas
poderá ser mais vantajoso em comparação com lucro presumido e por isso, deverá ser
bem avaliado por um contador. As alíquotas para este tipo de tributação são:
 • IRPJ - 15% sobre a base de cálculo (lucro líquido). Haverá um adicional de 10%
para a parcela do lucro que exceder o valor de R$ 20 mil, multiplicado pelo número de
meses do período. O imposto poderá ser determinado trimestralmente ou anualmente;
 • CSLL - 9%, determinada nas mesmas condições do IRPJ;
 • Ainda incidem sobre a receita bruta os seguintes tributos, que são apurados
mensalmente:
 • PIS - 1,65% - sobre a receita bruta total, compensável;
 • COFINS - 7,65% - sobre a receita bruta total, compensável.
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http://normas.receita.fazenda.gov.br/sijut2consulta/anexoOutros.action?idArquivoBinario=50966
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Incidem também sobre a receita bruta o imposto municipal:
 • ISS – Calculado sobre a receita de prestação de serviços, varia conforme o
município onda a empresa estiver sediada, entre 2 e 5%.
Além dos impostos citados acima, sobre a folha de pagamento incidem as
contribuições previdenciárias e encargos sociais (tanto para o lucro real quanto para o
lucro presumido):
 • INSS - Valor devido pela Empresa - 20% sobre a folha de pagamento de
salários, pró-labore e autônomos;
 • INSS - Autônomos - A empresa deverá descontar na fonte e recolher entre 11%
da remuneração paga ou creditada a qualquer título no decorrer do mês a autônomos,
observado o limite máximo do salário de contribuição (o recolhimento do INSS será
feito através da Guia de Previdência Social -
 • GPS).
 • RAT – Risco de Ambiente do Trabalho – de 1% a 3% sobre a folha de pagamento
de salários dependendo do grau de risco da atividade econômica, recolhida junto com
a guia de INSS.
 • INSS Terceiros – Contribuições Sociais recolhidas junto com a guia de INSS,
calculada sobre a folha de pagamento com alíquota entre 0,8% a 7,7% dependendo da
atividade econômica, destinadas aos serviços sociais e de formação profissional tais
como: SESI, SESC, SENAI, SEBRAE, Incra, dentre outros.
 • FGTS – Fundo de Garantia por tempo de serviço, incide sobre o valor da folha de
salários a alíquota de 8%.
Recomendamos que o empreendedor consulte sempre um contador, para que ele o
oriente sobre o enquadramento jurídico e o regime de tributação mais adequado ao
seu caso.
Microempreendedor Individual (MEI)
O publicitário não pode ser MEI, pois algumas profissões não podem optar por esse
segmento. As ocupações que exigem alto potencial intelectual, profissões que
dependem de regularização legal e formação não são permitidas ao MEI. O objetivo
do microempreendedor era justamente formalizar profissões não atendidas por
legislação específica, sendo prejudicadas em relação aos benefícios trabalhistas.
No entanto, se o empreendedor desenvolver especificamente as atividades de
Marketing Direito constantes na tabela do Anexo XI da Resolução CGSN 140/2018.-
7319-0, voltadas para publicidade por mala direta, por telefone, em visitas de
representantes (de laboratórios farmacêuticos, de empresas de produtos de beleza,
etc.); serviços de marketing promocional; serviços de marketing direto e telemarketing
sem comercialização, poderá optar pelo registro como MEI, desde que a receita bruta
anual não ultrapasse R$ 81.000 (oitenta e um mil reais), não seja sócio de outra
empresa e tenha até 1 (um) funcionário. Neste caso, o recolhimento dos tributos e
contribuições serão efetuados em valores fixos mensais conforme abaixo:
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http://www.portaldoempreendedor.gov.br/imagens/anexo_xi-20.pdf
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I) Sem empregado
 • 5% do salário mínimo vigente – a título de contribuição previdenciária
 • R$ 1,00 de ICMS – Imposto Sobre Circulação de Mercadorias (para empresas de
comércio e indústrias)
 • R$ 5,00 de ISS (para empresas de prestação de serviços)
II) Com um empregado (o MEI poderá ter um empregado, desde que o salário mínimo
ou piso da categoria)
O empreendedor recolherá, além dos valores acima, os seguintes percentuais:
 • Retém do empregado 8% de INSS sobre a remuneração;
 • Desembolsa 3% de INSS patronal sobre a remuneração do empregado.
Ao ultrapassar o limite de faturamento, o MEI migrará para microempresa, tendo duas
hipóteses:
1º) Se o faturamento for maior que R$ 81.000 no ano, porém não ultrapassar o limite
de 20%, que corresponde a R$ 97.200, o MEI deverá recolher o DAS na condição de
MEI até o mês de dezembro e recolher um DAS complementar, referente ao excesso
de faturamento. A partir do mês de janeiro subsequente passa a recolher o imposto
Simples Nacional como microempresa, com percentuais de acordo com a atividade
exercida. 
2º) Se o faturamento foi superior a R$ 97.200 e inferior a R$ 4,8 milhões, O MEI
passará a condição de microempresa (faturamento até R$ 360 mil) ou empresa de
pequeno porte (faturamento entre R$360 mil e R$ 4,8 milhões), retroativo ao mês de
janeiro ou ao mês da inscrição (formalização), caso o excesso da receita bruta tenha
ocorrido durante o próprio ano-calendário da formalização. Passa, então, a recolher
tributos devidos na forma do Simples Nacional,com percentuais de acordo com a
atividade exercida.
Nas duas hipóteses acima, deverá solicitar obrigatoriamente o desequadramento como
MEI no portal do Simples Nacional.
Fundamentos legais: Lei 123/2006, Lei 147/2014 e Resolução CGSN 140/2018.
18. Eventos
A busca constante por melhorias nos processos produtivos, por informações dos
setores, novas tecnologias bem como informações sobre consumo, produção e
políticas públicas setoriais devem fazer parte das práticas de gestão dos
empreendedores de qualquer setor. A atualização é uma ação que deve ocorrer
constantemente, pois novas informações surgem a cada momento.
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Os cursos, congressos, feiras e eventos de negócios em geral são oportunidades para
o empreendedor atualizar-se sobre os cenários e tendências de mercado do setor,
realizar e fechar parcerias, além de obter informações para formular suas estratégias
com foco na melhoria da competitividade. A seguir algumas sugestões de eventos
referentes ao setor de publicidade:
 • Maximídia
 • RD Summit
 • Social Media Week
 • Brazil Promotion
 • Content Summit
 • Evento do Clube de Criação de São Paulo
 • Almanaque de Criação de Brasília
 • Festival Mundial de Publicidade de Gramado
 • Festival Internacional de Publicidade do Rio de Janeiro
19.
 • Aba – Associação Brasileira de Anunciantes
 • Abap – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
 • Abert – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão
 • ABP – Associação Brasileira de Propaganda
 • ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil
 • CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão
 • Clube de Criação
 • Conar – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
 • Fenapro – Federação Nacional das Agências de Propaganda
 • Grupo de mídia
 • IVC – Instituto Verificador de Circulação
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http://www.maximidia.com.br
https://www.rdsummit.com.br/
https://smwsp.com.br/
https://www.brazilpromotion.com.br/
https://mediaeducation.com.br/eventos/contentsummit/
http://www.ccsp.com.br
http://omaioremelhoreventodepublicidadedebrasilia.wordpress.com
http://www.festivalgramado.com.br
http://www.abp.com.br/festival
http://www.aba.com.br
http://www.abap.com.br
http://www.abert.org.br
http://www.abp.com.br
http://www.advbfbm.org.br
http://www.cenp.com.br
http://www.ccsp.com.br
http://www.conar.org.br
http://www.fenapro.org.br
http://www.gm.org.br
http://www.circulacao.org.br
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20.
 • Brainstorming: técnica de criação coletiva, que consiste em reunir pessoas de
diferentes especialidades, envolvidas na elaboração de uma campanha, para a
discussão livre e descontraída, em que os participantes podem expor qualquer ideia,
por mais absurda que pareça, sobre todos os aspectos relacionados à criação e ao
desenvolvimento da campanha.
 • Briefing: conjunto de dados comerciais ou de marketing que servem de base para
estudos de promoção e merchandising, elaboração de campanhas e confecção de
peças publicitárias em geral.
 • Budget: é a tradução inglesa de orçamento, verba, dinheiro. "Isso está fora do
meu budget" – Isso está fora do dinheiro que tenho para gastar.
 • Conta: entidade ou pessoa que entrega a uma agência a responsabilidade de sua
propaganda.
 • Contato: profissional que representa a agência com o cliente, atuando como
elemento de ligação entre as duas partes, no atendimento de uma conta de
publicidade.
 • Criação: atividade ou setor de uma agência de propaganda, relacionada com a
eleição de mensagens publicitárias. Na maioria das agências, este serviço é realizado
por duplas de criação (redatores e desenhistas). Após a criação, o anúncio é
submetido à aprovação do cliente e passa, em seguida, aos cuidados do pessoal de
arte e de produção.
 • Deadline: último dia para qualquer serviço em qualquer fase de execução.
 • Layout: esboço, mais elaborado que uma rafe, de um anúncio a ser apresentado
aos clientes e posteriormente arte-finalizado e impresso. No layout estão apresentados
– ainda não em forma definitiva, mas aproximada – todos os elementos visuais básicos
de peça publicitária (títulos, mancha do texto, ilustração etc.)
 • Posicionamento: lugar que o produto ou serviço deve ocupar na mente do
consumidor.
 • Público-alvo: termo que indica o grupo de pessoas que se deseja atingir com
uma atividade de comunicação. São reunidas por alguma característica, seja ela
região, idade, sexo, atividade, interesse etc.
 • Rafe: termo que designa, em Publicidade e Propaganda, os primeiros rascunhos
feitos pelo desenhista ou diagramador na criação de um anúncio. Primeira fase da arte,
antes do layout e da arte-final.
 • Recall: índice de lembrança dos comerciais, produtos ou conceitos.
 • Teaser: chamada utilizada para despertar a curiosidade, antecedendo uma
campanha de comunicação.
 • Tráfego: atividade ou setor de uma agência de publicidade, responsável pelo
controle do fluxo do trabalho dentro da agência. Com base nas solicitações das áreas
de atendimento, o tráfego aciona, registra e coordena o desenvolvimento dos serviços
de criação, arte e produção em geral. Controla o cumprimento de prazos, fixa ordens
de urgência e prioridade e estabelece ligação operacional entre os diversos setores da
agência.
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21.
Abaixo, relacionamos algumas dicas importantes para o empreendedor que deseja
gerenciar uma agência de publicidade:
 • Analise o potencial do mercado onde você vai trabalhar e suas carências na área
de comunicação;
 • Construa a reputação da sua empresa e a sua. Credibilidade é tudo neste
mercado;
 • Trabalhe duro, todo dia, respeitando prazos e orçamentos;
 • Mantenha sua contabilidade em dia e não atrase pagamentos, principalmente de
impostos e salários;
 • Mantenha os seus custos baixos. Não gaste mais do que ganha;
 • Trate bem a todos. Fornecedores e profissionais de veículos podem ser
excelentes parceiros de negócio;
 • Selecione bem sua equipe. Construa uma equipe de trabalho unida e bem
relacionada, mantendo um ambiente criativo, livre e feliz na agência;
 • Lidere pelo exemplo. Exigindo responsabilidade, ética e postura pessoal e
profissional adequada na sua equipe;
 • Tome o remédio que receita: divulgue sua empresa;
 • O maior potencial de crescimento pode estar nos seus próprios clientes, por isso,
conheça-os a fundo e não os desaponte. Antecipe-se à necessidade deles, com novas
ideias para vendas;
 • Brigue por melhores negociações para os seus clientes. Pode parecer que você
vai perder dinheiro, mas lembre-se de que se os seus clientes perceberem que podem
confiar em você, você os terá por muitos e muitos anos;
 • Trabalhe por resultados positivos para os seus clientes (isso renderá resultados
positivos para a sua agência);
 • Busque equipamentos e softwares atualizados tecnologicamente;
 • Leia muito. Estude sempre. Aprenda mais;
 • Mantenha-se atualizado sobre tudo a respeito de publicidade, marketing, mercado,
concorrentes dos seus clientes, novos instrumentos etc.;
 • Inove. Estude as tendências e se antecipe aos seus concorrentes. Voe alto com
os pés no chão;
 • Faça publicidade para o público-alvo de seus anunciantes. Lembre-se sempre
disso: você não faz publicidade para ser aplaudido por outros publicitários, nem para
ganhar prêmios. Faça publicidade para gerar vendas.
22.
O empreendedor deste segmento deve possuir ou desenvolver habilidades paradifusão comercial de serviços e produtos. É relevante que este tenha conhecimentos
específicos sobre a veiculação em mídias publicitárias, além de habilidades para
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gerenciar pessoas, planejar, produzir e criar peças publicitárias. Outras características
pessoais e atitudes compõem o perfil ideal do empresário do mercado de publicidade:
 • Ter paixão pela atividade e conhecer bem o ramo de negócio;
 • Estar sempre atento às inovações tecnológicas;
 • Manter-se bem informado sempre;
 • Ter uma boa rede de relacionamentos;
 • Pesquisar e observar permanentemente o mercado em que está inserido,
promovendo ajustes e adaptações no negócio;
 • Ter atitude e iniciativa para promover as mudanças necessárias;
 • Acompanhar o desempenho dos concorrentes;
 • Saber administrar todas as áreas internas da empresa;
 • Saber negociar, vender benefícios e manter clientes satisfeitos;
 • Ter visão clara de onde quer chegar;
 • Planejar e acompanhar o desempenho da empresa;
 • Ser persistente e não desistir dos seus objetivos;
 • Manter o foco definido para a atividade empresarial;
 • Ter coragem para assumir riscos calculados;
 • Estar sempre disposto a inovar e promover mudanças;
 • Ter grande capacidade para perceber novas oportunidades e agir rapidamente
para aproveitá-las;
 • Ter habilidade para liderar a equipe de profissionais da agência de publicidade;
 • Ter bom relacionamento com o mercado e com os fornecedores.
23.
 • JONES, John Philip. A Publicidade como negócio. São Paulo: Nobel, 2003.
 • Visão Econômica do Modelo Brasileiro de Publicidade. Segundo número da série
Documentos CENP - Julho de 2017. Disponível em:
http://www.abap.com.br/pdfs/publicacoes/modelo_brasileiro_publicidade.pdf Acesso
em Outubro de 2019.
 • Legislação e Normas da Publicidade no Brasil. Primeiro número da série
Documentos CENP - Julho de 2017. Disponível em:
http://www.abap.com.br/pdfs/leis/legislacao_normas.pdf Acesso em Outubro de 2019.
 • Kantar Ibope Media. AS TENDÊNCIAS DAS MÍDIAS S O C I A I S PARA 2019.
Disponível em: https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/02/As-
Tendências-das-Mídias-Sociais-para-2019_pt-BR_VF.pdf Acesso em Outubro de 2019.
 • Kantar Ibope Media. Investimento publicitário. Disponível em:
https://www.kantaribopemedia.com/conteudo/dados-rankings/ranking-de-agencias/
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http://www.abap.com.br/pdfs/publicacoes/modelo_brasileiro_publicidade.pdf
http://www.abap.com.br/pdfs/leis/legislacao_normas.pdf
https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/02/As-Tend�ncias-das-M�dias-Sociais-para-2019_pt-BR_VF.pdf
https://www.kantaribopemedia.com/wp-content/uploads/2019/02/As-Tend�ncias-das-M�dias-Sociais-para-2019_pt-BR_VF.pdf
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24.
Ao empreendedor não basta vocação e força de vontade para que o negócio seja um
sucesso. Independentemente do segmento ou tamanho da empresa, necessário que
haja um controle financeiro adequado que permita a mitigação de riscos de insolvência
em razão do descasamento contínuo de entradas e saídas de recursos. Abaixo, estão
listadas algumas sugestões que auxiliarão na gestão financeira do negócio:
Fluxo De Caixa
O controle ideal sobre as despesas da empresa é realizado pelo acompanhamento
contínuo da entrada e da saída de dinheiro através do fluxo de caixa. Esse controle
permite ao empreendedor visão ampla da situação financeira do negócio, facilitando a
contabilização dos ganhos e gestão da movimentação financeira. A medida que a
empresa for crescendo dificultando o controle manual do fluxo de caixa, tornando difícil
o acompanhamento de todas as movimentações financeiras, o empreendedor poderá
investir na aquisição de softwares de gerenciamento. 
Capital de Giro
Sempre será muito útil que se tenha certo o montante de recursos financeiros
reservado para o negócio possa fluir sem sobressaltos, especialmente no início do
projeto. O período entre a prestação de serviço e o recebimento, pode ser longo e a
necessidade de recursos será suprida pelo capital de giro. No entanto, ter esse recurso
disponível não é suficiente porquanto ser premissa sua boa gestão, ou seja, somente
deverá ser utilizado para honrar compromissos imediatos ou lidar com problemas de
última hora.
Princípio da Entidade
O patrimônio da empresa não se mistura com o de seu proprietário. Portanto, jamais
se deve confundir a conta pessoal com a conta empresarial, isso seria uma falha de
gestão gravíssima que pode levar o negócio à bancarrota. Ao não separar as duas
contas, a lucratividade do negócio tende a não ser atingida, sendo ainda mais difícil
reinvestir os recursos, gerados pela própria operação. É o caminho certo para o
fracasso empresarial.
Despesas
O empreendedor deverá estar sempre atento as despesas de rotina como água, luz,
material de escritório, internet, produtos de limpeza e manutenção de
equipamentos. Embora pequenas, seu controle é essencial para que não reduzam a
lucratividade do negócio.
Reservas/Provisões
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Esse recurso funcionará como u fundo reserva, o qual será composto por um
percentual do lucro mensal – sempre que for auferido. Para o fundo reserva em
questão, poderá ser estabelecido um limite máximo. Quando atingido não haverá
necessidade de novas alocações de recursos, voltando a fazê-las apenas no caso de
recomposição de da reserva utilizada. Esse recurso provisionado poderá ser usado
para cobrir eventuais desembolsos que ocorram ao longo do ano. No caso
das agências de publicidade, provisões para troca ou modernização de equipamentos
é uma necessidade. Este recurso funcionará como um fundo de reserva.
Empréstimos
Poderão ocorrer situações em que o empresário necessitará de recursos para
alavancar os negócios. No entanto, não deverá optar pela primeira proposta, mas estar
atento ao que o mercado oferece, pesquisando todas as opções disponíveis. Deve te
cuidado especialmente com as condições de pagamento, juros e taxas de
administração. A palavra-chave é renegociação, de forma a evitar maior incidência de
juros.
25.
O empreendedor que deseja atuar no segmento de agências de publicidade, poderá
aproveitar todas as ferramentas de gestão e conhecimento criadas para ajudar a
impulsionar o seu negócio. Para consultar a programação disponível em seu estado,
entre em contato pelo telefone 0800 570 0800.
Confira as principais opções de orientação empresarial e capacitações oferecidas pelo
Sebrae:
Cursos online e gratuitos
Para desenvolver o comportamento empreendedor
Empretec - Metodologia da Organização das Nações Unidas (ONU) que proporciona o
amadurecimento de características empreendedoras, aumentando a competitividade e
as chances de permanência no mercado:
Para quem quer começar o próprio negócio
As soluções abaixo são úteis para quem quer iniciar um negócio. Pessoas que não
possuem negócio próprio, mas que querem estruturar uma empresa. Ou pessoas que
tem experiência em trabalhar por conta própria e querem se formalizar
Plano de Negócios - O plano irá orientá-lo na busca de informações detalhadas sobre
o ramo, os produtos e os serviços a serem oferecidos, além de clientes, concorrentes,
fornecedores e pontos fortes e fracos, construindo a viabilidade da ideia e na gestão da
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M
ercado / / / Estrutura / Pessoal / Equipam
entos / / / / / Investim
ento / / C
ustos / / / / Eventos / / / / / /
/
empresa
Para quem quer inovar
Ferramenta Canvas online e gratuita - A metodologia Canvas ajuda o empreendedor
a identificar como pode se diferenciar e inovar no mercado
Sebraetec - O Programa Sebraetec oferece serviços especializados e customizados
para implantar soluções em sete áreas de inovação.
ALI - O Programa Agentes Locais de Inovação (ALI) é um acordo de cooperação
técnica com o CNPq, com o objetivo de promover a prática continuada de ações de
inovação nas empresas de pequeno porte.
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http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/Busca?q=ALI
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