4 - Identidade, imagem e reputação organizacional

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4 - Identidade, imagem e reputação organizacional
IDENTIDADE	
	Em Organizational Identity, Albert e Whetten (1985) apontam a identidade organizacional como uma dimensão autorreflexiva, uma vez que a organização faz uso de determinados aspectos de sua cultura como forma de se diferenciar na sociedade. Assim, para adequada gestão da identidade, as organizações necessitam ter consciência e agir sobre certos componentes: 
• caráter central: características que são percebidas como essenciais à organização; 
• distinção: características que distinguem a organização das outras. 
• continuidade temporal: características que mostram algum grau de continuidade de sua cultura.
 Como a empresa alcança a distinção: objetivos organizacionais estratégicos, missão, proposições ideológicas, valores, filosofia e cultura particular. 
 Os teóricos enfatizam que as análises sobre o processo de distinção das organizações devem levar em conta que nem sempre elas têm uma identidade unidimensional ou única, podendo assumir identidade híbrida, composta de múltiplos tipos.
	Van Riel (2003) afirma que a identidade organizacional é composta por três fatores que formam o chamado mix de identidade: 
a) comportamento: o mais importante deles, responsável pela criação da identidade, pois visível na forma de ações e por isso alvo do julgamento do público; 
b) comunicação: pode ser multicanal e necessariamente adaptada a cada um dos canais (televisão, internet, mídia externa...). Se ela não transmitir (traduzir) adequadamente o ser da empresa, haverá falhas na interação com os públicos. Portanto, deve-se reservar muita atenção à escolha de canais e, antes, aos aspectos da identidade que deverão ser veiculados; 
c) símbolo: imagens, fotografias, ilustrações, material gráfico, logotipos, cores e vários outros signos que representam a empresa e que são via de regra mobilizados de forma orgânica, gerando determinado significado para consolidar a identidade.
4.1 Identidade e imagem
	Para Capriotti (2005), a imagem corporativa é uma estrutura mental cognitiva gerada em sucessivas experiências, diretas e indiretas, do público com a organização. 
Fatores característicos da imagem: 
• certo grau de abstração e subjetividade na percepção da imagem, inclusive porque depende também, mas não só, da materialidade da papelaria (papel timbrado, envelopes...), instalações, viaturas etc.; 
• constitui uma unidade de atributos sempre associados, como ocorre ao se visualizar o complexo formado por um shopping, cuja arquitetura, localização, iluminação externa à noite e estacionamento evocam em um mesmo “pacote” o perfil das lojas, o público-alvo desse shopping e por conseguinte das lojas e assim por diante; 
• a imagem é transitória.
Quadro 1: Comparação entre Imagem e Identidade
4.2 Reputação: visão geral
	Reputação e identidade possuem elementos em comum, pois ambas estão fundamentadas em uma dimensão histórica da organização. 
	Baseados nas palavras de Fombrum et al. (2006), podemos dizer que a reputação, à feição de um dispositivo, é um atualizador de componentes da identidade e para isso cria vínculos entre o passado e o futuro. Para tanto, a organização necessita ser capaz de autorreflexão sobre sua natureza, missão, visão e o seu lugar na sociedade.
4.3 Imagem e reputação
 
4.4 Reputation Institute e RepTrak®
	A reputação empresarial é o que as pessoas pensam e sentem sobre uma empresa, com base em informações (ou desinformações) que elas tenham tido sobre seus produtos, serviços, empregados, iniciativas sociais, desempenho passado ou perspectivas futuras. (REPUTATION INSTITUTE, 2018).
 Nota-se que o conceito mantém ligações com o estabelecido por Fombrun e Rindova (1998, p. 207): 
"A representação coletiva das ações passadas de uma empresa e dos resultados que descrevem a sua habilidade em entregar valor para seus variados stakeholders determina a posição relativa da empresa tanto internamente, para seus empregados, quanto externamente, com relação a seus outros stakeholders."
4.5 Gerência da reputação
	Uma das metodologias para avaliação da reputação corporativa é a desenvolvida pelo Reputação corporativa é a desenvolvida pelo Reputation Institute: análise dos atributos emocionais e das dimensões racionais. 
Atributos emocionais: 
 Estima: tem uma boa reputação de modo geral
 Confiança: é uma empresa em que confio
 Empatia: é uma empresa a qual tenho uma boa impressão 
 Admiração: é uma empresa que eu admiro e respeito. 
Dimensões racionais (avalia as percepções racionais do público geral sobre sete dimensões):
 Produtos & Serviços: oferece produtos e serviços de alta qualidade
 Inovação: é uma empresa para inovadora
 Ambiente de trabalho: é uma boa empresa para trabalhar 
 Cidadania: é uma empresa ambientalmente e socialmente responsável
 Governança: é uma empresa ética e transparente
 Liderança: é uma empresa bem administrada 
 Desempenho: é uma empresa que gera bons resultados financeiros.
4.6 Reputação como ativo intangível
 Bons serviços prestados pela empresa;
 Visão baseada em recursos raros (inovação, como foi o caso do Google);
 A cultura organizacional é também um intangível com impacto na reputação. Compõe a cultura de uma empresa sua escala de valores intrinsecamente ligada ao modo como ela percebe a realidade e gera significado simbólico e cognitivo;
 Quando no passado a IBM afirmava acreditar em empregos vitalícios, essa convicção parecia (até uma crise financeira pôr abaixo esse princípio...) ser intrínseca ao seu modo de enxergar as relações trabalhistas. Como o princípio encerrava em si mesmo uma ética do mundo do trabalho, podia-se afirmar que aquele se impunha como diferencial raro e bastante difícil de ser imitado.
4.7 Reputação como avaliação
 Influência exercida pelos stakeholders.
 Categorias:
 Poder – refere-se à percepção de como os stakeholders podem afetar os negócios.
 Legitimidade – refere-se ao grau de relevância de certas demandas. Considerado tanto pela emissora quanto pelo anunciante.
 Urgência – refere-se ao modo como se responderá à certa demanda e em qual tempo.
4.8 Reputação como percepção
 Impressões pessoais sobre as empresas, motivadas as primeiras pelas características psicológicas de cada um.
4.8.1 Mensuração por Brand Equity
	Valor adicional de uma marca resultante do entrecruzamento de elementos tangíveis e intangíveis relacionados a ela. Assim, a marca não é apenas um nome ou um logotipo, mas um conceito construído ao longo do tempo como a própria reputação da empresa.
4.8.2 Atitude de marca
	É toda interação de uma marca com seus públicos por meio de causas e conteúdos sociais, culturais, ambientais, esportivos, de comportamento e entretenimento. As marcas agem principalmente por meio de patrocínios, apoios e parcerias; programas, projetos, eventos de marca; investimentos sociais, marketing de causas e promoções com conteúdos. Com essas atitudes, as marcas alinham a prática ao discurso, concretizam seus atributos e propiciam experiências aos seus públicos.
4.9 Sustentabilidade e responsabilidade social
	 Os dois conceitos que dão nome a este tópico são convergentes, pois partem das mesmas premissas, a saber, que os vários agentes sociais como um todo, e a empresa em particular, devem responder a certas demandas da sociedade, mesmo que, no caso da empresa, em decorrência, frequentemente, da pressão dos seus públicos ou em atendimento a estratégias da comunicação empresarial.
	 O caráter sistêmico do conceito parece ter ficado mais evidente com a adoção da expressão sustentabilidade, sobretudo depois que governos e sociedade civil, aos poucos, estabeleceram os quatro eixos do empreendimento tido como sustentável: ecologicamente correto; economicamente viável; socialmente justo; e culturalmente aceito. 
	 Portanto, a sustentabilidade pressupõe um equilíbrio entre meio ambiente, economia, comunidade e cultura, princípios que acabarão por nortear o debate sobre responsabilidade social corporativa, embora suas raízes sejam bem anteriores ao pensamento da sustentabilidade.
	 O InstitutoEthos (2005, p. 25) define responsabilidade social como: 
"forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos e promovendo a redução das desigualdades sociais."
	 Há unanimidade entre os vários interlocutores de que a responsabilidade social participa dos ativos da organização, já que evidencia compromissos, revela convicções e, efetivamente, no caso de parte dos projetos, emancipa os indivíduos ou atua como um vetor amenizador da pobreza, fato que gera impacto positivo na percepção dos públicos.
	 O Triple Bottom Line – (ou 3 Ps: People, Planet, Profit; Pessoas, Planeta e Lucro) – é um modelo de gestão empresarial que articula os três eixos da sustentabilidade: a viabilidade econômica, a consciência ambiental e a responsabilidade social. Trata-se do tripé conceitual que orienta todas as práticas de desenvolvimento sustentável. 
	 Com ele, a organização passa a trabalhar com um enfoque de crescimento sistêmico, reconhecendo que a sociedade depende da economia, que a economia de pende do ecossistema global e que o ecossistema depende da sociedade.