Medidas e Escalas em Pesquisa Mercadológica

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Pesquisa 
Mercadológica
Seção 2.2 - Medidas e escalas em pesquisa 
mercadológica
Profa. Fabiana Biazetto
Considerações 
Perguntas ruins, mal 
elaboradas e sem contexto 
obterão respostas nesse 
mesmo nível de qualidade.
Perguntas boas, bem 
fundamentadas e de fácil 
compreensão culminarão em 
respostas com bom nível de 
qualidade, que auxiliarão no 
entendimento do problema e 
na consecução dos objetivos da 
pesquisa.
Tipos de 
Perguntas
Fechadas 
Caracterizada pelas 
possibilidades de respostas 
limitadas, com um 
conjunto de alternativas 
pré-estabelecido pelo 
pesquisador.
Abertas 
Caracterizada pela 
possibilidade de o 
respondente criar a sua 
própria resposta, sem ser 
submetido a alternativas 
ou opões preestabelecidas.
Exemplos De 
Perguntas 
Fechadas E 
Abertas
Perguntas fechadas: Perguntas abertas:
Qual é a sua faixa etária?
( ) menos de 18 anos
( ) entre 18 e 28 anos
( ) entre 29 e 38 anos
( ) mais de 39 anos
Quantos anos você tem?
__________
Em qual região da cidade você 
reside?
( ) Zona Leste
( ) Zona Oeste
( ) Zona Sul
( ) Zona Norte
( ) Zona Central
Em qual bairro está
localizada a sua residência?
______________________
Instrumento 
De Pesquisa
É o material utilizado pelo 
pesquisador para a coleta de dados 
em pesquisas. 
Pode ser em formato de questionário 
autopreenchível, questionário 
preenchido por um entrevistador, um 
roteiro de discussão, uma orientação 
para a realização de uma atividade ou 
ainda um roteiro para observação.
Quando Usar 
Uma Pergunta 
Fechada Ou 
Uma Pergunta 
Aberta?
Perguntas Abertas 
• Adotadas em 
investigações 
exploratórias e 
qualitativas, para 
explorar um 
assunto inédito ou 
pouco conhecido e 
para explicar ou 
esclarecer os 
motivos que 
levaram um 
respondente a 
escolher uma 
alternativa de uma 
pergunta fechada.
Perguntas Fechadas
• Usadas em 
pesquisas 
quantitativas e 
oferecem mais 
facilidade para o 
processamento dos 
dados, pela 
organização e pelo 
ordenamento das 
perguntas e 
respostas.
Perguntas 
Abertas
Para explorar um 
tópico pouco 
conhecido, causam 
menos influência no 
respondente.
Menos tempo para 
construção das 
perguntas abertas e 
maiores esforços 
para codificação das 
respostas e, por isso, 
não são indicadas 
para serem 
adotadas em 
amostragens muito 
grandes.
Podem ser feitas na 
forma de abordagem 
por entrevista, ou 
questionário 
autopreenchível e, 
nessas duas formas, 
apresenta 
dificuldades para o 
seu registro e 
entendimento.
Nas 
Entrevistas 
O registro de uma resposta 
aberta exigirá que o 
entrevistador escute e anote 
as respostas. 
É bem provável perder dados 
nesse processo (que também é 
chamado de transcrição de 
respostas).
No Questionário 
Autopreenchível
As perguntas abertas 
dependerão da 
capacidade de o 
respondente se expressar 
por palavras escritas. 
Uma habilidade que nem 
todos conseguem 
desenvolver com 
destreza.
Perguntas 
Fechadas
Dicotômicas 
Múltipla 
Escolha
Em Escala
Perguntas 
Dicotômicas
Apenas duas opções de resposta (“sim” 
ou “não”, “concordo” ou “não 
concordo”, “aceitaria” ou “não 
aceitaria”). 
Para não contaminar a pesquisa, é 
recomendável que se inclua a opção não 
sei, desconheço ou não tenho opinião 
formada sobre isso.
Perguntas De 
Múltipla 
Escolha
Oferecem mais de duas possibilidades de respostas para os 
respondentes, procurando levantar a opção deles frente a 
essas possiblidades.
Devem atender a um requisito básico ao serem adotadas.
Ex. todas as marcas de um produto + opção “outro”, e deixar um espaço para 
identificar outras marcas que não foram consideradas nas alternativas propostas.
Perguntas Em 
Escala
Oferecem possibilidades de respostas que 
permitem que o respondente possa 
apresentar o seu nível de opção, em uma 
escala predeterminada. 
Ex.: uma pergunta que questione o nível de 
satisfação do cliente em relação à 
durabilidade do produto Y e oferece como 
possiblidades de respostas: 
“muito satisfeito”, “satisfeito”, “insatisfeito” 
e “muito insatisfeito”.
Exemplificando
Pergunta dicotômica:
Você trocaria a sua marca de desodorante por causa do 
preço? ( ) sim
( ) não ( ) não sei
Pergunta de múltipla escolha:
Qual é a marca de desodorante que você usa? ( ) Desodox ( ) 
Fedidix
( ) Sheirox ( ) outro ______________________
Pergunta em escala:
Em relação ao seu grau de aprovação do aroma do 
desodorante
Subacol, você:
( ) aprovo ( ) aprovo com ressalvas ( ) desaprovo
( ) desconheço essa marca
Perguntas 
Encadeadas
Estratégia de 
organização de 
perguntas.
Perguntas que se 
complementam e 
dependem de uma resposta 
prévia para continuarem a 
serem respondidas.
Exemplo de 
Perguntas 
Encadeadas
Pesquisa para levantar a preferência em 
relação às práticas esportivas por 
professores universitários:
Uma possível
pergunta encadeada pode ser assim 
descrita:
Você prática esportes? ( ) sim ( ) não.
Se sim, qual? ( ) corrida ( ) futebol ( ) 
basquete ( ) vôlei ( ) outro _________.
Pesquisador 
De Marketing
Deve estar atento para usar a mesma 
linguagem do respondente ao elaborar as 
questões
Deve formular questões que ajudarão a 
solucionar o problema da pesquisa e atingir 
os seus objetivos.
Importante analisar as possibilidades de 
respostas e teste essas possibilidades antes 
de aplicar a pesquisa, pois só assim ele 
poderá se certificar que nenhuma opção foi 
omitida ou se existem opções ambíguas de 
respostas.
Mensurar 
Sinônimo do 
verbo medir e 
significa tomar 
conhecimento 
das dimensões 
de um objeto, 
fenômeno ou 
indivíduo.
Não se mede o 
objeto, 
fenômeno ou 
indivíduo em si, 
mas sim os 
seus atributos 
ou qualidades.
Considerando 
um conjunto de 
regras que 
atribua valores 
numéricos a 
esses atributos, 
pois são esses 
valores 
numéricos que 
facilitarão o 
processamento 
por meio de um 
computador, 
dos dados 
coletados.
Escalas Em 
Pesquisas De 
Marketing
Churchill Jr., Brown e Suter (2011)
Quatro tipos de escala 
adotados para medir 
atributos em 
pesquisas, a saber: 
escalas nominais, 
escalas ordinais, 
escalas intervaladas e 
escalas racionais.
Vídeo: 
Mensuração e 
Validação de 
Escalas 
Escala 
Nominal
U
ti
li
za
d
a
 p
a
ra
 
representar ou 
identificar indivíduos, 
objetos ou 
fenômenos, 
propiciando o 
agrupamento ou a 
categorização de 
indivíduos, objetos ou 
fenômenos conforme 
os atributos 
considerados pelo 
pesquisador.
E
x
e
m
p
lo
 
As possibilidades de 
resposta Homem e 
Mulher para uma 
pergunta do tipo: 
qual é o seu sexo? 
( ) 1. Homem ou 
( ) 2. Mulher
A
o
 la
n
ça
r 
o
s 
d
a
d
o
s 
n
o
 
co
m
p
u
ta
d
o
r 
Resposta 1 (45 
respostas), resposta 2 
(52 respostas) e 3 
questionários sem 
resposta.
Atribuir o número 1 para Homem e o número 2 para Mulher permite 
apenas quantificar quantos respondentes são homens e quantas são 
mulheres e estabelecer uma proporção relativa entre o atributo “sexo” 
na pesquisa.
Escala 
Nominal
Escolha os sabores de suco que são de seu gosto: 
( ) 1. limão; ( ) 2. laranja; ( ) 3. morango; ( ) 4. manga; ( ) 5. seriguela; ( 
) 6. abacaxi.
Com essa pergunta apenas será possível medir o gosto do sabor de 
frutas do respondente, levantando quais foram os mais escolhidos 
entre eles. 
O número maior (6, para o sabor abacaxi) não significa dizer que ele 
se refere ao melhor sabor; da mesma forma, o número menor (1, 
para o sabor limão) também não se refere ao pior sabor (inclusive, 
pode-se trocar todos os números atribuídos a cada sabor que o 
resultado da pesquisa não será alterado).
Escala Ordinal
Enumere os sabores de sucos conforme as suas três primeiras 
preferências por eles, considerando o número 1 para o mais preferido e 
o número 3 para o menos preferido:
( ) limão; ( ) laranja; ( ) morango; 
( ) manga; ( ) seriguela; ( ) 
abacaxi.
Esse tipo de escala ordinal não permite fazer uma 
análise sobre o quanto um respondente gosta de um 
sabor de suco em relação a um outro sabor, poissó é 
possível deduzir que ele prefere um sabor em primeiro 
lugar, outro em segundo e, assim, sucessivamente.
Serve para identificar a ordem (ordenar) entre as possibilidades de 
respostas.
Preferência pelo sabor de sucos. Pergunta:
Escalas 
Intervaladas 
(ntervalares)
Os pesquisadores podem mensurar a variação 
completa de potenciais atitudes por meio de 
uma escala, com intervalos equidistantes, 
permitindo assim a possibilidade de 
comparação (entre as intenções de compra de 
um grupo).
Uma escala intervalar de possibilidades de 
respostas é utilizada para mensurar 
atributos, de maneira que cada um dos 
intervalos representa uma quantidade 
predeterminada desse atributo.
Exemplo De 
Escala 
Intervalada
Sabor Horrível (1) Sem gosto (2) Gostoso (3) Muito gostoso (4)
Limão
Laranja
Morango
Manga
Seriguela
Abacaxi
Escala 
Intervalada
Escala de Likert
Escala de diferencial 
semântico
Escala De 
Diferencial
Semântico
Uma tabela contendo duas 
qualidades ou propriedades 
extremas de um atributo e uma 
escala central de 1 a 7 para 
levantar a percepção do 
respondente sobre um objeto, 
indivíduo ou fenômeno.
Exemplo:
Atributos de 
sucos com 
sabores de 
fruta
Escala De 
Likert
Serve para levantar o grau de 
concordância ou discordância do 
respondente em relação às variáveis 
ou atitudes do objeto de pesquisa.
Exemplo de 
escala de 
Likert
Escala 
Racional
Diferença da 
escala intervalada:
• Ela contém um zero absoluto, que, na 
escala intervalada, é uma escolha 
arbitrária.
• Zero é zero mesmo.
• Quando se faz questões sobre o peso e 
a idade de um indivíduo (uma pessoa 
que tem 40 anos tem o dobro da idade 
de uma pessoa de 20 anos, e uma 
pessoa que pesa 50 quilos tem a 
metade do peso de uma pessoa que 
pesa 100 quilos).
• Ao se adotar uma escala racional, é 
possível levantar se algum atributo está 
totalmente inexistente em um produto, 
devido ao caráter do zero absoluto.
Na escala 
intervalada:
• O zero é uma opção arbitrária, por 
exemplo, as opções de respostas: não 
compraria nunca; completamente 
insatisfeito, desaprovo completamente 
etc.
• Não podemos afirmar que quem 
concorda totalmente, concorda 
exatamente o dobro ou o triplo de 
intensidade de quem discorda 
totalmente, pois somente é possível 
afirmar que a concordância é maior ou 
menor que a discordância.
Exemplificando 
 Marque com um X os eletrodomésticos que você possui em sua 
casa: ( ) Geladeira ( ) TV ( ) Fogão ( ) Micro-ondas.
 Diante dessa pergunta de escala nominal, é possível levantar
quantas pessoas possuem esses quatro utensílios, porém, não é
possível levantar se uma residência possui mais de um desses
itens.
 É aí que entra a escala racional.
Exemplificando 
 “Anote a quantidade de eletrodomésticos que você possui em sua 
residência, considerando 0 para o caso de não possuir algum item: 
_____ Geladeira _____ TV _____ Fogão _____ Microondas”.
 Utilizando a escala racional, é possível levantar se o respondente
possui o eletrodoméstico e, ainda, quantificar os eletrodomésticos
por cada item.
Escala 
Racional 
É a que oferece a maior quantidade de opções de análises, incluindo 
as propriedades e possibilidades de todas as outras escalas vistas 
até esse momento.
Pode ser adotada e substituir as escalas nominais, ordinais e 
intervalares para, respectivamente, identificar preferências e 
objetos, ordenar e categorizar preferências e objetos de acordo 
com a sua magnitude, e ainda fazer a comparação de intervalos dos 
atributos predeterminados.
Porém, com a possibilidade de se realizar um tratamento estatístico 
completo e, consequentemente, um processamento e análise mais 
completos dos dados coletados.
Escala 
Racional
É possível levantar e medir atributos, 
tais como: nível de renda, preferência, 
satisfação, altura, peso e idade.
São recomendáveis para serem 
adotadas para levantar esses e outros 
tipos de atributos, principalmente 
pela possibilidade de tratamento 
aritmético e estatístico dos dados.
Exemplo De 
Atributos Que 
Podem Ser 
Medidos Com 
A Escala 
Racional
 Suponha que um pesquisador tenha planejado adotar uma escala 
intervalada para levantar o peso médio de um grupo de 50 
estudantes. 
 Para tanto, ele utilizou as seguintes possibilidades de respostas: 
 ( ) menos de 20 quilos ( ) entre 21 e 30 quilos ( ) entre 31 e 40 quilos 
( ) entre 41 e 50 quilos ( ) entre 51 e 60 quilos ( ) entre 61 e 70 quilos 
( ) entre 71 e 80 quilos ( ) mais que 81 quilos. 
 Porém, um dos seus colegas alertou para o fato de esse tipo de 
escala não permitir o cálculo da média, afinal, como calcular a 
média diante desses intervalos? 
 Assim, o mesmo colega orientou esse pesquisador a reformular as 
possibilidades de respostas e considerar uma escala racional, 
questionando o peso do respondente diretamente, ou seja, 
perguntando: quanto você pesa?
 Nesse caso, o campo de resposta deve ficar em aberto _________, 
propiciando, desse modo, o cálculo da média.
Resumo das 
escalas e das 
suas potenciais 
aplicações
Escala Comparação básica Medidas de exemplos 
típicos
Nominal Identidade Masculino/feminino
Usuário/não usuário
Profissões
Ordinal Ordem Preferência de marca
Classe social
Rigidez dos minerais
Intervalada Comparação de intervalos Escala de temperatura
Média de escalonamento 
de pontos
Atitude com relação às 
marcas
Racional Comparação de 
magnitudes absolutas
Unidades vendidas
Número de compras
Rendimento
Idade
Vídeo: como 
fazer pesquisa 
de mercado
Vamos 
Praticar?