Resumo Comentado - Retorno de Investimentos em Comunicação / Avaliação e Mensuração

Prévia do material em texto

Faculdades Integradas Hélio Alonso 
Facha 
 
 
 
 
Retorno de Investimentos em 
Comunicação / Avaliação e Mensuração 
- Mitsuru Yanaze - 
Resumo Comentado – Cap. 1 e 2 
 
 
 
Nome: Isis Rodrigues Macedo da Silva 
Matricula: 20131620 
Professora: Maria Helena Carmo 
Disciplina: Avaliação e Mensuração de Resultados 
 
 
 
 
RIO DE JANEIRO, 29 DE MARÇO DE 2017. 
No primeiro capítulo do livro “Retorno de Investimentos em Comunicação – 
Avaliação e Mensuração”, Mitsuru Yanaze traz conceitos de gestão de marketing e 
defende a ideia do marketing como uma ferramenta gerencial da organização que 
abrange a gestão de recursos (imputs) e processos (throughputs) com o objetivo de 
produzir resultados (outputs) ao mercado consumidor. Para manter a eficiência do 
marketing nas organizações é preciso ter a perspectiva dos ‘três puts’. O imput 
também chamado de entrada, são todos os elementos que são incorporados a 
empresa para tornar viável as operações. O throughputs, entendido como processo e 
análise é a forma de como os elementos que foram incorporados serão trabalhados. 
O output, que é a saída, são os resultados dos processos anteriores que podem 
resultar em produto, preço, praça ou promoção. Segundo o autor, qualquer problema 
que ocorra em algum put influencia em algum outro elemento do outro put. 
Produzir outputs positivos é atribuição de toda organização e não apenas do 
departamento de marketing. Uma forma de aumentar a colaboração e eficácia, facilitar 
o planejamento estratégico e a comunicação integrada e gerar mais entendimento é 
trabalhando os três puts de maneira adequada e sistêmica na organização. Quando o 
processo é feito de maneira correta existe uma possibilidade menor de haver conflitos 
internos sobre quais decisões devem ser tomadas. Através da sintonia dos setores é 
possível equilibrar as necessidades, expectativas e capacidade potencial tanto da 
empresa quanto do mercado. 
Na estrutura do pensamento de Yanaze o processo gerencial de marketing é 
composto por cinco funções: 1) Planejamento, que define os objetivos, as metas e as 
estratégias; 2) Organização, que cumpre os objetivos e metas definidos no 
planejamento; 3) Direção/Coordenação, que garante condições apropriadas de 
trabalho; 4) Controle, que monitora as operações previstas no planejamento e 5) 
Análise de Viabilidade Econômico-Financeira, que analisa se as iniciativas da 
empresa trarão lucro ou prejuízo. Mensurar resultados é tarefa relacionada 
diretamente a primeira parte (planejamento) devido a necessidade de estabelecer 
metas e objetivos. 
De acordo com o autor mensurar é usar o sistema de informação para levantar 
dados quantitativos que sejam úteis para a avaliação. E para entender a análise de 
mensuração é preciso analisar o ambiente da organização para em seguida mensurar. 
Esse procedimento reduz o risco de se chegar a dados errôneos. Existem dois grupos 
que ajudam a entender o ambiente de mercado; um são as entidades que influenciam 
o negócio da organização, como por exemplo a comunidade e a imprensa e o segundo 
grupo que são as variáveis que interferem nas decisões da organização, como por 
exemplo, as condições climáticas e a política. Não é possível controlar esse segundo 
grupo. 
Ainda segundo o autor a análise não é uma função afastada e monitorar as 
variáveis permite uma atualização constante capaz de rever objetivos, metas, 
indicadores e estratégias que serão implementadas. Para aplicar uma análise 
ambiental a empresa precisa verificar quais serão as variáveis estudadas (por 
exemplo, produto, preço, comunicação e fatores tecnológicos) e quanto será a 
atribuição de valor dada a essas variáveis (escala por exemplo de 0 a 1, de 10 a 100). 
Gestão de Comunicação Integrada é o segundo capítulo do livro e traz a 
comunicação como quarto e importante output do marketing (produto, preço e 
distribuição), pois é entendido que o receptor da comunicação de uma organização 
não é apenas aquele que compra ou deixa de comprar com base naquilo que absorve 
e sim, aquele que influencia e interage com a empresa sendo difusor das mensagens 
administrativas, institucionais e/ou mercadológicas. Partindo do ponto da 
comunicação integrada, a Comunicação Administrativa é aquela responsável pelo 
planejamento, organização, coordenação e controle, a Comunicação Institucional é 
gerida pelo profissional de Relações Públicas e é responsável pela construção da 
imagem, pela identidade forte e positiva dentro da corporação e a Comunicação 
Mercadológica é aquela que se relaciona com o mercado fornecedor e o mercado 
comprador, essa comunicação tem objetivos voltados a atividade de negociação e 
comercialização. 
Yanaze afirma que para entender de mensuração é preciso medir os efeitos 
que qualquer tipo de comunicação tem sobre seus públicos de interesse, pois não é 
só a comunicação mercadológica que motiva a compra. As outras comunicações 
podem motivar a comprar, construindo uma boa reputação da marca. Outro aspecto 
importante para avaliar e mensurar é entender os níveis de comunicação que as ações 
serão disseminadas. Os níveis podem ser: Massa, Multidão, Público, Grupo e 
Individual. Segundo o autor, o nível mais utilizado é o de Comunicação de Massa e o 
mais eficiente é a Comunicação Individual. 
O livro propõe que existem 14 objetivos de comunicação de uma corporação 
para seus stakeholders, partindo da premissa que a comunicação é um processo 
contínuo. O 1° objetivo é o de despertar a consciência das necessidades e carências, 
o 2° é chamar a atenção, o 3° é despertar o interesse, o 4° gerar conhecimento, o 5° 
garantir uma relação de identificação e empatia, o 6/7° criar desejo, o 8°conseguir a 
preferência, o 9° levar a decisão, o 10° efetivar a ação, o 11° é garantir a satisfação, 
o 12° é estabelecer a interação, o 13° é obter fidelidade e o 14° é gerar disseminação. 
Não necessariamente todos os objetivos deverão ser cumpridos, depende do tipo de 
ação que a empresa fará. E para mensurar é preciso entender corretamente os 
objetivos que serão quantificados para não comprometer todo o processo. É 
necessário saber distinguir o despertar interesse, do criar o desejo, por exemplo, para 
ter um resultado coerente. 
 Partindo para o final do capítulo, o texto traz os conceitos de Metas, Indicadores 
e Métricas. Metas é o que se pretende alcançar em termo de volume, valor e tempo, 
Indicadores é aquilo que o pesquisador vai avaliar e Métricas é a atribuição de valor 
dada as variáveis. Os Indicadores podem ser classificados em Moedas Financeiras e 
Moedas Não-Financeiras. Onde Moedas Financeiras são todos os custos e receitas e 
as Moedas Não-Financeiras estão relacionadas a índices, graus, quantidades, que 
podem ou não necessariamente gerar um indicador financeiro.