TCC Cinema e Publicidade

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ – PÓS-GRADUAÇÃO EM 
CINEMA E LINGUAGEM AUDIOVISUAL TCC – TRABALHO DE 
CONCLUSÃO DE CURSO. 
 
 
 
 
 
Nome do aluno: HEVELINE ANTUNES FERREIRA 
 
 
 
 
 
 
Título do Trabalho: Cinema e Publicidade 
 
 
 
 
 
(Uberlândia - MG) 
Novembro 2020 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ – PÓS-GRADUAÇÃO EM 
CINEMA E LINGUAGEM AUDIOVISUAL. TCC – TRABALHO DE 
CONCLUSÃO DE CURSO. 
 
 
 
Nome do aluno: HEVELINE ANTUNES FERREIRA 
 
 
 
Título do Trabalho​: Cinema e Publicidade 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Universidade Estácio 
de Sá como requisito parcial para 
conclusão do Curso de 
Pós-Graduação em ​Cinema e 
Linguagem Audiovisual. 
 
Professora Orientadora: Dra. Cristina 
Fonseca Silva Rennó 
 
 
 
 
(Uberlândia - MG) 
Novembro 2020 
 
UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ – PÓS-GRADUAÇÃO EM 
CINEMA E LINGUAGEM AUDIOVISUAL. TCC – TRABALHO DE 
CONCLUSÃO DE CURSO. 
 
 
 
Nome do aluno: HEVELINE ANTUNES FERREIRA 
 
 
 
 
Título do Trabalho​: Cinema e Publicidade 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso 
apresentado à Universidade Estácio 
de Sá como requisito parcial para 
conclusão do Curso de 
Pós-Graduação em ​Cinema e 
Linguagem Audiovisual. 
 
Professora Orientadora: Dra Cristina 
Fonseca Silva Rennó 
 
 
 
 
Aprovada em: ........... / ...................... / .............. Nota: ........ ( ...............) 
Resumo 
 
O artigo a seguir, apresentado como trabalho de conclusão do curso de Pós 
Graduação em Cinema e Linguagem Audiovisual, traz como pauta a Publicidade 
inserida no meio cinematográfico e tem como objetivo buscar e entender linguagem, 
discurso, elementos e recursos utilizados pela publicidade dentro da área do cinema. 
É entre a publicidade e o cinema que este trabalho constrói seu percurso teórico e 
analítico, a fim de elucidar e compreender os recursos persuasivos utilizados na 
produção da publicidade cinematográfica. 
 
A dissertação busca mostrar onde as duas áreas se convergem, quais suas 
semelhanças em utilizações técnicas do audiovisual e dos profissionais envolvidos 
para o desempenho deste trabalho. Com amostras de peças publicitárias, 
enxergamos como o cinema se tornou referência para a publicidade atual. 
 
 ​Abstract 
 
The following article, presented as the final paper of the graduate course in Cinema 
and Audiovisual Language, has as guide the advertising as part of the 
cinematographic environment. The goal is to understand the language, argument, 
elements and resources used by advertising in the cinema area. It’s between the 
advertising and cinema that this paper develops the theoretical and analytical path, in 
order to elucidate and understand the persuasives resources used in the production 
of cinema advertising. 
 
The dissertation tries to show where the two areas converge, what are the similarities 
in technical uses of audiovisual and professionals involved in the performance of this 
work. With samples of advertising pieces, we see how cinema has become a 
reference for current advertising. 
 
Palavras-chave: Entretenimento. Cinema. Merchandising. Product 
Placement 
 
SUMÁRIO 
 
1. Escolha do tema 
2. Problematização 
3. Justificativa 
4. Objetivos Gerais 
5. Objetivos Específicos 
6. Fundamentação teórica 
7. Metodologia de pesquisa 
8. Introdução 
9. A História da Publicidade no Cinema 
10. O Impacto da Publicidade Cinematográfica atualmente 
11. O Trailer e a Publicidade no Cinema 
12. Merchandising 
13. Cinema como entretenimento e publicidade 
14. Conclusão 
15. Referências bibliográficas e fontes de consulta 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1. ESCOLHA DO TEMA 
A necessidade das agências publicitárias por campanhas visuais para 
conquistas de clientes. A análise de como o cinema pode impactar a moda, os 
gostos e as compras em um todo na sociedade. 
 
2. PROBLEMATIZAÇÃO 
Como o cinema entrou para o âmbito capitalista? Qual a importância do 
audiovisual para grandes empresas se consolidarem? Por que essa arte brilhou os 
olhos do mercado publicitário? 
 
3. JUSTIFICATIVA 
É fato que, atualmente, o audiovisual é uma das artes de mais destaques. 
Pois ela é a união perfeita entre as outras seis artes clássicas. É através dela que o 
mundo vem se comunicando. Assistindo a filmes, vídeos ou até videoclipes, nos 
deparamos com coisas que gostamos e queremos no nosso dia-a-dia. 
A linguagem audiovisual é responsável por criar desejos e ambições, por 
comunicar com a sociedade independente de classe, faixa etária ou gênero. Sua 
junção com a publicidade é capaz de criar campanhas inovadoras ou influenciar o 
consumismo. 
Diante disso, é importante entender como o cinema deixou de ser apenas 
uma arte e se tornou parte do capitalismo e parte de um grande movimento social: a 
comunicação em massa. 
 
4. Objetivo Geral: 
● A influência do cinema e da linguagem audiovisual no dia a dia da sociedade 
como um todo. 
 
5. Objetivos Específicos: 
● Como o cinema deixou de ser arte, para ser produto; 
● Como o cinema impacta a sociedade; 
● Análise do mecanismo persuasivo da publicidade; 
● Como todo entretenimento é envolvido com o capitalismo; 
● Como o cinema se tornou referência. 
 
6. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
O artigo baseia-se no estudo de filmes que foram muito importantes para o 
crescimento do cinema como um produto, tais como: Náufrago, 007 e Operação 
Skyfall. 
Também tem como base o conceito de Merchandising promocional 
apresentado por Sant’anna, o qual está ligado às ações que se realizam no 
ponto-de-venda com o intuito de ampliar a venda por meio da melhor exposição do 
produto. E o Merchandising de Lipovestsky, que afirma que há ainda os anúncios 
acessíveis na Internet que podem também servir de vitrine promocional às marcas, 
as quais invadem tanto as telas quanto os cartazes destinados a lançar os filmes 
Segundo esses e outros autores, a linguagem audiovisual pode estar em 
diversas mídias e dá muita ênfase ao produto a ser divulgado. Epstein, por exemplo, 
conclui que o cinema é capaz de afunilar perfeitamente o público alvo e potencial de 
compra de algum produto. 
 
7. METODOLOGIA DE PESQUISA 
Para a realização deste TCC, foi necessário uma busca referencial profunda 
que pudesse embasar todo o desenvolvimento da publicidade e também do cinema 
no meio da sociedade, e o ponto de encontro de ambos para se tornar algo ainda 
maior. 
A estrutura teórica deste TCC é composta de conceitos publicadas em livros 
de diversos profissionais da área da Publicidade. 
Os métodos complementares utilizados no estudo consistiram em analisar 
filmes desde o início do cinema na época de Lumiére, até os tempos atuais, como 
por exemplo: The Garage e O Destino de Amélie Poulain. 
São apresentadas datas dos primeiros cases de publicidade no cinema e 
desenvolvimento dos primeiros trailers. 
 
 
8. Introdução 
 
O trabalho veio a surgir devido a curiosidade em entender como a publicidade e a 
linguagem audiovisual se aproximaram no processo de construção audiovisual. Esse 
estudo relaciona duas áreas muito importantes na contemporaneidade; aprofunda os 
conhecimentos publicitários baseados na história do cinema, como ele deixou de ser 
arte para ser um produto e de qual forma ele impacta atualmente. Assim, inserido nocontexto do artigo, a proposta é analisar o mecanismo persuasivo e toda a função da 
publicidade no entretenimento popular, a partir da organização estratégica e todos 
os seus componentes iconológicos e sonoros. 
O cinema propõem uma história de ficção ou não, enquanto a publicidade projeta 
um produto audiovisual com a intenção de propagar uma marca, para reforçar essa 
ideia na cabeça do consumidor, influenciando na venda do mesmo. 
Dessa forma, é natural que se crie uma relação entre os profissionais que 
trabalham na área da publicidade e na área do cinema. Diretores de arte, de 
imagem, de criação, de fotografia, roteiristas entre outros buscam trabalhar em 
filmes e divulgação de grandes marcas. Esse material, busca trazer seu olhar para a 
convergência dessas duas áreas. De que forma o cinema e a publicidade “casaram” 
nessa jornada? Eles agem sozinhos ou apenas em conjunto? 
Através da leitura do material, será possível descobrir em que ponto o cinema 
passou de arte a produto, como se inseriu no capitalismo, como um sucesso de 
bilheteria pode envolver um patrocínio, por exemplo. 
 
9. A História da Publicidade no Cinema 
 
O filme é um dos fenômenos tecnológicos mais impressionantes da história 
porque possui a capacidade de captação de “imagem-movimento”, de cenas reais e 
não estáticas. A primeira exibição de filme foi feita por volta de 1895 pelos irmãos 
Lumieré. A propaganda foi inserida neste meio pouco tempo depois, Thomas 
Edison, no seu filme The Great Train Robbery, dirigido por Edwin S. Porte em 1903, 
baseou sua famosa imagem de um ladrão disparando sua pistola diretamente para o 
público no cartaz de Sam Hoke "Highwayman” para limpador de pó da Gold Dust . 
Este tiro intensificou a reação do público, associando o filme com uma imagem 
publicitária que era controversa por seu suposto poder de hipnotizar quem a olhasse 
por muito tempo. Em 1904, Edison apropriou de uma campanha popular de 
publicidade feita para estrada de Ferro Lackawanna, e lançou um longa chamado 
Romance dos trilhos. A ferrovia queria diferenciar seu serviço de transporte de 
passageiros utilizando o slogan "queima limpa", devido às suas locomotivas à vapor 
utilizarem carvão de antracite, enquanto os concorrentes utilizavam carvão 
betuminoso que produz fuligem que pregavam na roupa dos passageiros. Para 
personificar a distinção, Calkins criou a personagem Phoebe Snow, cujo vestido e 
chapéu brancos permanecem impecáveis ao longo de suas muitas viagens pela 
estrada de Ferro de Lackawanna, apelidada de "Estrada de antracite". Klenotic 
(2005) conta que no filme Romance dos trilhos, Snow e um novo personagem se 
apaixonam e se casam no percurso de uma viagem única. A marca da Lackawanna 
aparece com destaque na sala do pretendente e nos vagões baú. No final do filme, 
dois vagabundos rastejam debaixo de um vagão do trem e repelem um camareiro 
que tenta escovar suas roupas, um gesto desnecessário na "Estrada de antracite". 
O primeiro case realmente documentado foi em 1919 de uma companhia que 
pagou para ter seu produto divulgado em um filme mudo estrelado por Roscoe 
“Fatty” Arbuckle, nomeado The Garage, no cenário aparece o logo do posto Red 
Crown Gasoline. “Wings” foi o primeiro filme a ganhar um Oscar em 1927 e possuía 
uma propaganda da Hershey’s. 
As empresas de cinematográficas também se utilizavam da publicidade para 
obter novas idéias sobre como comercializar o filme em si. Os primeiros exibidores 
mostravam continuamente programações de curta metragens, muitas vezes, 
trocados diariamente, mas tinham pouco conhecimento prévio sobre as datas e os 
conteúdo dos lançamento de novos filmes. Isso dificultava anunciar filmes 
individuais. No entanto, com o desenvolvimento de um sistema de distribuição 
confiável, exibidores recebiam mais informações sobre os lançamentos e os 
produtores do filme começaram a diferenciar suas marcas, fornecendo cartazes 
litografados e outros materiais para promover as marcas de suas empresas e 
anunciar títulos de filmes. 
Os produtores de filmes contratavam agências de publicidade para 
desenvolver campanhas de marketing organizadas. Cartazes de cinema tornaram-se 
altamente artísticos, como muito da publicidade em geral, porque as agências 
acreditavam que a beleza e o estilo estimulava o interesse visual e o desejo do 
consumidor. O gênero do filme, o espetáculo e o Star System (sistema de estrelas) 
tornaram-se cada vez mais importantes como elementos vinculados a outros 
produtos como por exemplo marcas de roupas. A principal fonte de renda dos 
exibidores, no início do cinema, eram slides projetados, por meio de lanternas 
mágicas, usados para exibir mensagens publicitárias de uma grande variedade de 
bens e serviços.Eles eram usados para construir a marca dos estúdios, gerar 
expectativa para os próximos lançamentos e promover as estrelas. Em 1915, surge 
um novo tipo de publicidade, o trailer do filme, desenvolvido para ajudar a estimular 
e controlar a demanda por filmes individuais que cada vez mais podiam ser 
concebidos e produzidos pensando no seu potencial publicitário. 
Com sua emergência como uma nova forma de comunicação de massa e 
prática de cinematográfica, as imagens em movimento foram percebidas como um 
meio dinâmico para a publicidade e a promoção. Fabricantes de filme cultivaram o 
mercado da publicidade, criando filmes de relatos de viagem, filmes industriais e 
outros tipos de curtas-metragens para estimular a demanda por bens de consumo e 
serviços e promover marcas, produtos e empresas, ao mesmo filmes eram 
percebidos pela audiência como produtos de entretenimento que se mesclavam com 
as outras produções fílmicas. 
Mesmo que a idéia de usar imagens em movimento para a publicidade não 
fosse totalmente nova. Ela se ampliou e sintetizou formas existentes de publicidade 
e práticas de tela. Por mais de uma década antes do desenvolvimento do cinema, os 
anunciantes personalizavam e animavam um mundo de objetos anônimos 
produzidos em massa, dando vida e movimento a commodities, inserindo suas 
marcas comerciais nas imagens efêmeras e narrativas fugazes de flipbooks e 
mutoscópios. 
Os filmes publicitários se tornaram um fenômeno internacional. Na Grã- 
Bretanha, o especialista em animação, Arthur Melbourne Cooper, foi contratado em 
1897 pela alimento em pó Bird’s Custard para fazer um filme baseado em um dos 
cartazes de publicidade da empresa. Algumas empresas adquiriam equipamentos 
para fazer seus próprios filmes publicitários, como quando Nestlé e Lever Bros., em 
conjunto, produziram o concurso The Sunlight Soap (1897) entre outras 
propagandas 
Embora o número de filmes publicitários fossem uma considerável 
porcentagem da produção total do filmes, ela atingiu seu pico entre 1896 e 1900, 
esses filmes foram produzidos durante todo o período do primeiro cinema e indo 
para além. Mesmo que ninguém sabia se os filmes publicitários estimulavam a 
demanda, tampouco ninguém podia afirmar com certeza que não o fizesse. Assim 
os anunciantes continuavam a usar osfilmes como meio publicitário. Na década de 
1910, patrocinadores estavam dispostos a pagar cerca de US $5.000. Mesmo sendo 
um preço muito elevado para a época, o valor compensava para os anunciante, 
estima-se que um desses filme, distribuído nos cinemas dos EUA durante sete 
meses, chegava a ser visto por 15 a 25 milhões de pessoas. 
 
9.1. Elementos, discursos e linguagens 
 
O cinema é de fato uma arte, com linguagem específica e diferenciada da 
linguagem da literatura e do teatro. A linguagem literária é o conjunto de mensagens 
cujo material de expressão é a escrita, já a linguagem cinematográfica é o conjunto 
de mensagens cujo material de expressão compõe-se de cinco canais: a imagem 
fotográfica em movimento, os sons fonéticos ou gravados, os ruídos gravados, o 
som musical gravado e a escrita (créditos, intertítulos, materiais escritos no interior 
do plano). Ou seja, o cinema se trata de uma multilinguagem. Para Santaella (apud 
GERBASE, 2003:26) o cinema aparece com uma linguagem verbo-visual-sonora, 
em que as três matrizes se articulam para produzir um discurso narrativo. Televisão, 
vídeo e publicidade também são linguagens verbo-visual-sonoras, porém o que as 
difere são os dispositivos. A essência do cinema não é definida por sua 
característica física, mas sim por obedecer a um dispositivo para enunciar, contar, 
narrar suas histórias. 
Um filme se apresenta ao espectador como uma superfície plana (real) como 
um fragmento de espaço em três dimensões (imaginário). À porção de espaço 
tridimensional percebida a cada instante na tela, e delimitada por quadro, dá-se o 
nome de campo. No cinema a imagem não é fixa e única, não é independente do 
tempo e está em movimento (movimentos internos ao quadro, relativos aos 
movimentos no campo de personagens, e movimentos do quadro com relação ao 
campo, relativos aos movimentos da câmera). Dessa forma é que surge a noção de 
enquadramento e plano. O enquadramento é relacionado a uma imagem que 
contém determinado campo visto sob um ângulo específico, é o ponto de vista da 
câmera. E em termos cinematográficos, plano é um substituto aproximativo de 
quadro e enquadramento, de forma que temos uma escola de planos, a fim de dar 
conta do vínculo entre distância da câmera e o objeto filmado. Desta forma, um filme 
possui 7 tipos de planos, e acordo com Santaella, sendo eles o plano geral, que 
visualiza o ambiente amplamente, de modo que os personagens estão imersos e 
difíceis de identificar, plano aberto, o qual visualiza um ambiente completo, mas de 
uma forma em que os personagens e ação são fáceis de identificar, o plano médio 
que torna a ação o centro da atenção, e faz o ambiente como segundo plano. O 
plano de conjunto captura os personagens e a ação da cena em conjunto, o plano 
americano enquadra o personagem dos joelhos para cima, o primeiro plano 
enquadra o personagem dos ombros para cima e o primeiríssimo plano, ou mais 
conhecido como close, enquadra somente o rosto, é muito próximo. 
"O espaço fílmico é um espaço vivo, figurativo, 
tridimensional, dotado de temporalidade como o espaço real, e 
que a câmera experimenta e explora tal como o fazemos em 
relação a este; ao mesmo tempo, o espaço fílmico é uma 
realidade estética comparável à pintura." (MARTIN, 2003:09) 
 
Publicidade significa divulgar, tornar público. No século XIX, a publicidade era 
definida como qualquer forma de divulgação por meio de anúncios pagos e 
veiculados por um anunciante, com fins comerciais. Depois do século XX, 
publicidade passou a constituir uma linguagem persuasiva, de modo que, trata-se 
agora de uma atividade técnica e artística, o qual o objetivo se trata de criar 
anúncios que venham a exercer qualquer ação comunicativa e psicológica sobre o 
público. A publicidade, então, não se reduz apenas à promoção, compra e venda de 
produtos, ela integra uma esfera de produção de sentidos e significados tão 
complexos quanto a cinematográfica integra a esfera discursiva. 
Todo discurso é endereçado a um público, o enunciador organiza um roteiro 
que simula acontecimentos diários e o põem em movimento através de um discurso 
que entra em comunicação com este público, para que o mesmo venha a saber, 
crer, agir, pensar, sentir, et. Trata-se de um objeto que é tratado como um todo de 
sentido e como um objeto de comunicação. A publicidade dá a ilusão de que ela se 
dirige a um alguém individualmente, a forma da narrativa induz a identificação do 
espectador com um lugar ou personagem. O texto publicitário é uma forma de 
comunicação de massa, que tem como objetivo transmitir informação e incitar as 
pessoas a determinados comportamentos. 
 
9.2. De atração à Publicidade 
 
Entre 1907 e 1915 o cinema se estabeleceu em uma fase de transição, e 
pouco a pouco se organiza de uma forma industrial, transformando-se na primeira 
mídia de massa da história. Os filmes passaram a durar mais, durando cerca de 15 
minutos. Usam mais planos e as histórias são mais complexas. Os cineastas 
decidem utilizar de várias técnicas narrativas. Os primeiros longas de mais de uma 
hora, apenas se generalizaram após a Primeira Guerra mundial. As práticas de 
produção de filme vão sendo padronizadas. (MASCARELLO). 
O acontecimento da Primeira Guerra Mundial deu vantagem aos EUA para 
expandir as produções internacionalmente, ultrapassando o cinema francês e 
italiano.O cinema europeu e americano se diferenciam nesse período de transição. 
“Enquanto o cinema americano diminuía a duração dos 
planos e apoiava-se em atuações mais contidas e realistas, os 
cineastas europeus usavam cenários elaborados e realizavam 
atuações complexas dentro deles.” (MASCARELLO, 2012, pg. 
48). 
 
Dessa maneira o cinema foi se moldando e tornando cada vez mais forte 
como um meio de comunicação, sendo capaz de se comunicar com passas, 
transmitir ideias e vender comportamentos. 
 
9.3. As utilizações da Publicidade 
 
A publicidade se apropriou da arte em todos os âmbitos da linguagem. Um 
exemplo é Toulouse Lautrec, artista pós impressiniosta, que em 1891 criou o quadro 
Moulin Rouge (entre outros) como cartaz para divulgar cabarés franceses e suas 
atrações. E foi com essa ideia que se surgiu os primeiros anúncios publicitários. 
Depois de se utilizar da arte, a publicidade se interessou pela fotografia, e no século 
XX começa a utilizar de meios de comunicação que vão surgindo, como rádio, 
televisão e o cinema. O cinema requer alguns cuidados específicos ao se utilizar, 
afinal, nem sempre o público está preparado para aceitar qualquer propaganda 
durante o filme. 
Então, pensando na melhor forma de fazer publicidade durante os filmes, foi 
criado o conceito product placement/brand. A utilização desse recurso, muitas vezes 
é sutil ou ousada.Mas muitas dessas vezes ele não percebe a nível de consciência a 
aparição de marcas ou produtos. Segundo Blessa (2005) existem três tipos de 
product placement, o visual (screen placement), o verbal (script placement) e o 
integrado (plot placement),no qual a aparição da marca se relaciona com a narrativa 
cinematográfica. Cada um dos casos é comumente utilizado, porém, em alguns, a 
utilização do recurso é muito artificial, o que causa certo estranhamento por parte 
dos espectadores. 
Segundo alguns autores, o primeiro uso do product placement aconteceu no 
filme de Steven Spielberg, E.T. – O extraterrestre, na famosa cena em que o 
personagem E.T. segue os chocolates Reese’s Pieces, da marca de Hershey’s. O 
resultado da utilização da imagem do produto rendeu milhões de dólares para 
empresa na época, que também divulgava o filme na 
embalagem do produto. 
Apesar de ser considerado um dos primeiros casos de product placement, 
alguns autores indicam seu uso ainda no primeiro cinema, em filmes dos irmãos 
Lumière e Edison, como nos curtas Washing Day in New York (Lumière, 1896), que 
divulga a marca de sabão Sunlight, e Streetcar Chivalry (Edison, 1905), onde 
aparecem anúncios do quinetoscópio. Apesar disso, o product placement como se 
tem hoje, realmente teve início na década de 1980. Em várias produções de 
Hollywood, muitas vezes os filmes são patrocinados por grandes marcas, que além 
de participarem de cenas, se utilizam dos filmes como estratégias de marketing para 
venderem seus produtos utilizando-se dos personagens. Porém, aqui serão 
analisados apenas os casos de product placement. 
 
 
 
10. O Impacto da Publicidade Cinematográfica atualmente 
 
Atualmente vemos cada vez mais os filmes serem produzidos dentro de uma 
lógica publicitária, que distribui o conteúdo da mensagem do anunciante, em 
diferentes estágios de merchandising. 
 
Além disso, o merchandising não cessa de ocupar 
novos espaços. Não apenas o filme, mas também os créditos 
do início e os créditos do fim são o objetos de investimento. Há 
ainda os anúncios acessíveis na Internet que podem também 
servir de vitrine promocional às marcas. Estas invadem tanto 
as telas quanto os cartazes destinados a lançar os filmes.” 
(LIPOVESTSKY, 2009, p.233 e 234). 
 
10.1.O desenvolvimento de estratégias mercadológicas e conceitos 
 
Há novas armas da publicidade no campo do entretenimento. Como os filmes 
publicitários de longa duração – o formato tradicional, conhecido como VT 
publicitário tem duração de 30 segundos - que estabelecem o conceito de branded 
entertainment, incorporando um novo formato para a publicidade por explorar acima 
de tudo a diversão do espectador, subvertendo as regras do jogo, estimulando o 
espectador a procurar o conteúdo na Internet. Neste exemplo temos o caso da 
empresa BMW que convidou um time de diretores do 
primeiro escalão de Hollywood para dirigir um conjunto de mini-filmes, numa série 
chamada The hire (A contratação), de forma muito bem sucedida. Onde vemos o 
ator Clive Owen, nos filmes-comerciais de 10 minutos, usando o modelo X5 da BMW 
para mostrar a velocidade e as capacidades do veículo em situações de ação. 
A mensagem publicitária de um filme deve ser imediatista. No cinema 
americano atual, o sucesso de um filme é basicamente definido pelo fim de semana 
de estréia. Desta forma, os recursos de marketing tornaram-se mais sofisticados. O 
cinema americano é guiado pelo marketing. Um fator primordial é a conscientização 
do público para um filme que será lançado. A data de lançamento é algo 
cuidadosamente arquitetado pelo departamento de marketing. Observações em 
torno do sucesso ou o fracasso de um filme, a começar pelas estratégias de 
marketing, são fatores importantes que precisam de mais estudos. 
Para esclarecer a condição desta relação, Scott Don aton (2007, p. 90) 
descreve que antigamente o marketing era quase secundário, “e o planejamento de 
marketing era feito visando a longo prazo”. Agora os ajustes são “efetuados tanto na 
criação dos anúncios quanto na compra de espaço publicitário”. Por isso, no 
mercado atual, que visa entender cada vez mais a demanda do consumidor, os 
profissionais de marketing prestam atenção nas reações da platéia às diversas 
tramas da história. E podem alterar significativamente desde a orientação da trama 
do filme, - através das exibições-teste e de pesquisas de opinião - como apresentar 
mudanças no trailer que não agradou a um segmento da população. Um filme que 
seria voltado para um público especificamente masculino, como uma comédia, pode 
mudar completamente o enfoque da propaganda – e ser alterado substancialmente 
de conteúdo - para ser vendido enfatizando o romantismo do público feminino. 
Descobrimos novas maneiras de comunicação e persuasão para chegar aos 
espectadores/consumidores, com a preocupação do pessoal de marketing que 
“começa a trabalhar no trailer já antes do fim da produção. Eles vasculham o roteiro, 
o storyboard e a montagem preliminar para encontrar imagens e palavras 
provocativas”. Através dos trailers é encontrada a maneira mais cuidadosamente 
trabalhada para atrair um segmento do público que consome os filmes. 
“Como seu propósito é capturar a atenção de um futuro 
público potencial, eles não têm escrúpulos de usar 
qualquerparte do material filmado, ainda que não venha a ser 
utilizada na montagem final”. (EPSTEIN,2008, p. 187) 
 
Podemos destacar também observações sobre o gênero de filmes que é 
produzido com a intenção de explorar seu potencial mercadológico em produtos. Os 
filmes de franquia, que são baseados em personagens populares das histórias em 
quadrinhos. Citamos o exemplo mais elementar dos filmes de super-heróis, como 
Homem-Aranha, Batman dentre outros. Donaton (2007, p. 92) ressalta: “As franquias 
acabaram ficando conhecidas como o sustentáculo da indústria, pois são elas que 
tem garantido os lucros dos estúdios”. Este sustentáculo cobre também parte dos 
prejuízos de outros filmes e os investimentos publicitários. É dessa forma que o 
marketing hollywoodiano – por meio de seus filmes arrasa-quarteirões- estabelece 
fortemente as relações entre cinema e publicidade na atualidade. Mas, como 
sabemos, os investimentos na produção e distribuição - e o gasto em marketing - 
não determinam o sucesso de um filme. 
Por mais que a indústria de entretenimento aprofunde-se em saber o que o 
público quer consumir, oferecendo dentro desta lógica – e de sua própria 
capacidade em orientar os gostos do consumidor – produtos bem feitos, os estudos 
das estratégias e das técnicas publicitárias são essenciais para se entender melhor 
à recepção do público como produto oferecido. 
 
10.2. Intertextualidade 
 
A intertextualidade é um recurso valioso para o processo de inovação que 
necessita a publicidade atual, que deve estar cada vez mais relacionada às formas 
estéticas dos produtos e produzir soluções textuais renovadas, inesperadas e 
igualmente eficazes. Intertextualidade corresponde ao cruzamento de estruturas 
discursivas; a incorporação de um texto em outro FIORIN apud BARROS,1999). 
O autor estabelece três classificações para a intertextualidade: a citação, 
referência literal a outro texto, usando parte deste; alusão, reprodução de 
construções sintáticas, substituindo algumas figuras do texto original por outras; eestilização, a reprodução de outros estilos no plano da expressão ou no do 
conteúdo. É como descobrir um texto dentro de outro, com vozes escondidas, a 
serem ouvidas de acordo com o repertório de quem os lê (FIORIN apud 
BARROS,1999). 
Esta pesquisa levanta a hipótese de que o criador publicitário está mais 
suscetível a absorver e interagir com o discurso e a linguagem cinematográfica. Ela 
tenta desenvolver a problemática, baseando-se no princípio de que o cinema 
introduzido na linguagem publicitária é uma grande jogada comercial, que incita o 
consumo, que contribui para o sucesso e a inovação da publicidade. A partir do 
momento em que o cinema passa a existir nas interfaces da publicidade, podemos 
perceber que isso se torna parte da nossa cultura pessoal, assim como a própria 
mídia cinematográfica, pois ela nos envolve e à medida que se relaciona com a 
prática publicitária, vira uma estratégia mercadológica poderosa. A criação 
publicitária passa então a ir além da escalação de um ator para dar seu testemunho 
sobre o produto diante das câmeras. Dessa forma, a publicidade investe na 
interrelação com a mídia cinematográfica, porque supostamente é um instrumento 
eficaz que contribui para uma grande repercussão, além de construir uma série de 
associações, capazes de surpreender e convencer o público-alvo mais facilmente. 
Todo discurso repete, reafirma ou contradiz algo que já foi dito. A publicidade 
também investe na repetitividade como instrumento de fixação da mensagem na 
mente do consumidor, as cenas clássicas do cinema reproduzidas nos comerciais 
são associações que a maioria do público compreende, pelo fato de ser populares, 
de estar facilmente memorizadas na mente de uma grande maioria e por isso são 
tão utilizadas para suprir as idéias no processo de criação publicitária (FIORIN apud 
BARROS, 2009). 
A partir do filme O Fabuloso Destino de Amélie Poulain (2001), de Jean-Pierre 
Jeunet, podemos tomar um exemplo de uma obra com grande influência na 
linguagem publicitária; um anão de jardim que aparece no filme passa a ser tomado 
como referências em outros lugares; a exemplo do comercial do automóvel Renault 
Scénic (criado pela agência Lowe Lintas), que citou o filme visando a disseminação 
da idéia de que o carro dava ao seu usuário a expressão da liberdade. No filme, 
Amélie, a protagonista, seqüestra um anão de jardim da casa do seu pai e, graças a 
uma amiga aeromoça, passa a enviar para seu pai postais com fotos do anão em 
diversos pontos turísticos pelo mundo; ela tinha a intenção de convencer seu pai a 
sair de casa, viajar e viver a vida, exatamente como o comercial da Renault propõe: 
a liberdade (COVALESKI, 2009). A televisão, no reality show Amazing Race, exibido 
no Brasil pelo canal AXN, passou a fazer também esta referência ao incluir um anão 
de jardim nas imagens de destino dos competidores. A empresa multinacional 
Microsoft, no comercial para o lançamento do seu pacote de software Office2007, 
também faz alusão à obra de Jeunet, não só aos elementos estéticos, como ainda 
os narrativos. São pequenas demonstrações de como o cinema pode influir na 
publicidade, dando a oportunidade de boas idéias aos criadores (COVALESKI, 
2009). 
 
10.3. 3D no marketing atual 
 
Investigando algumas estratégias mercadológicas, ao passo em que 
abordamos as relações entre o cinema e a publicidade, esta pesquisa aponta uma 
nova forma de se vender filmes: com a classificação do 3D como marketing. 
Atentando para o destaque que esta técnica de fazer cinema vem recebendo pelos 
produtores e distribuidores de filmes em todo o mundo. A ascensão do novo 3D é 
resultado de uma imensa força econômica e de altos investimentos - que a indústria 
vai fazer de tudo para recuperar. É partindo dos grandes estúdios que vem a 
pressão pela digitalização, pois na confecção de cópias 35 mm vão fazer uma 
grande economia. Tudo tende a se digitalizar, assim como já ocorreu com a 
fotografia. 
Os exibidores, por outro lado, estão receosos dessa migração para o digital, 
pois o projetor digital é caro e a manutenção duvidosa. Nesse grande conflito que 
tem sido a passagem para o digital nas salas, com a imensa pressão dos estúdios, a 
resistência dos exibidores e a confusão para ver quem vai arcar com os gastos, o 3D 
emergiu como uma boa surpresa, adquirindo grande resposta do público. É a cultura 
da novidade que todos nós buscamos nas mídias. Antes de tudo, o 3D é uma 
proposta estética. Representa uma perspectiva inovadora no mundo do audiovisual, 
mas que pode conseguir resultados tanto surpreendentes, satisfatórios, como 
desapontadores. O 3D é parte da revolução do cinema digital, da ascensão do 
grande cinema industrial. É uma ferramenta, assim como a cor e o som, que tem 
probabilidades tanto de se tornar hegemônica, como de fracassar. Entretanto, o 3D 
não é tão novo assim, temos o nome de Norman McLaren como o precursor que 
experimentou a estética dos filmes em três dimensões, apesar do impacto causado 
na época, 1950, o público rapidamente perdeu o interesse devido às limitações 
técnicas da tecnologia em desenvolvimento no período. 
Observamos em Avatar (2009) de James Cameron, o filme que melhor 
vendeu o marketing do 3D. O filme atendeu às expectativas em termos técnicos, 
pois foi todo elaborado para ser produzido com esta técnica. A equipe de produção 
passou anos elaborando novas câmeras para captação do sistema e alcançar na 
projeção do cinema o melhor efeito desejado; ainda assim, decepcionou àqueles 
que esperavam uma narrativa melhor elaborada. Todavia, foi o filme no qual esses 
efeitos em terceira dimensão apareceram com mais qualidade. 
 
11.O Trailer e a Publicidade no Cinema 
 
O trailer surgiu no cinema americano com a ideia de ser uma montagem de 
uma peça audiovisual que constitui de curtos excertos de um filme com frases de 
efeito superpostas às cenas ou um narrador motivando o espectador a assisti-lo e 
não de ser uma propaganda em si. Com o passar do tempo foi-se modificando até 
se tornar a grande mídia publicitária que é hoje, tendo isso em mente se mostra 
destinado a aumentar o interesse e a atenção do público alvo.A palavra trailer 
significa “exibição de recortes de filmes montados descontinuadamente, a fim de, 
sem lhe revelar o enredo, despertar a curiosidade do espectador” (WEISZFLOG, 
1998, p. 2094). 
Na sua ideia, o trailer tem um sentido publicitário que chama a atenção do 
cine espectador, sendo que nunca revela o final, com o propósito de incentivar a 
venda, a partir desse conceito tem-se uma ideia sobre como será os personagens 
assim como efeitos visuais, produção e o decorrer da história no filme.O cinema 
assim como a publicidade é uma ferramenta de extrema importância quando se trata 
da persuasão, e o trailer é um dos recursos utilizados para a divulgação de um filme, 
nesse ato é que se vê a importância de utilizar os meios midiáticos a seu favor, 
tendo o trailer como um dos principais meios depeças de venda dos filmes e toda 
um estrutura mercadológica. Quando já se começa a produção nos deparamos com 
duas naturezas diferentes, mas que se completam, que são presentes e 
constituintes sendo distinguidas em 3 tipos de estratégias narrativas, que podem 
combinar-se entre si. A argumentação direta sustenta-se na descrição (do produto, 
de seus efeitos) e na explicação (como o produto opera); na maioria das vezes a 
argumentação é formal, cujo suporte se dá nos signos visuais (gráficos, números, 
quadros etc.) e nos signos retóricos (“porque...já que”, raciocínios lógicos etc.), são 
spots essencialmente discursivos. A narraçãoe sua estrutura desperta o interesse, e 
o produto que se vende torna-se um elemento de influência. O spot narrativo entrega 
fragmentos daquilo que poderia se constituir uma história, mas que pelo tempo curto 
acaba não se desenvolvendo, Vanoye (1994:110) diz que é como se fosse o trailer 
de um filme que não existe. Nas publicidades narrativas o espectador se identifica 
como um sujeito desejante, de forma que o produto ocupa o lugar de objeto do 
desejo ou de auxiliar (de auxílio à satisfação da necessidade). Um exemplo muito 
claro disso são as propagandas da Coca-Cola, nas quais se apresentam flashes 
narrativos que mostram o produto em função de auxiliar (à amizade, ao amor, à 
curtição da vida, etc.). E por último, sedução-fascínio que são os spots que não 
dizem quase nada, e tampouco narram. Trata-se de spots esteticamente bem 
resolvidos, porém em termos comunicacionais, pouco informativos. A 
sedução-fascinação é a do sonho bom, então são usados recursos persuasivos que 
invadem o imaginário, são aquelas questões da ordem da força, da esperança, das 
lições de vida, da alegria de viver, do frescor, enfim, aspectos um tanto mais 
abstratos. Os recursos mais utilizados são: câmera lenta (slow motion), filtros para 
obter cores diferenciadas, citações (diretas ou indiretas), elipse, as fusões, 
músicas-ambiente estereotipadas, montagem rápida de imagens contrastantes, 
enfim, o produto assume um caráter de doador de prazer audiovisual, ou seja, o 
espetáculo de imagens e sons que o espectador está desfrutando é proporcionado 
por determinada marca ou produto. Assim, a sedução torna-se um forte argumento 
indireto. 
 
11.1.Os recursos do trailer no cinematográfico 
 
O trailer como propaganda possui um histórico e características distintas entre 
a publicidade, e este trabalho acaba construindo seu próprio percurso teórico, a fim 
de esclarecer e entender os recurso persuasivos utilizado na produção do trailer 
cinematográfico. Quando um trailer é produzido identifica-se no trailer a existência 
de um plano de conteúdo, os quais buscam no cinema e na publicidade, 
respectivamente, recurso para sua composição de um trabalho de elementos 
cinematográficos e argumentos publicitários que possam ser instigantes ao 
público-alvo. 
 
“[...] podemos concluir que o ritual mítico do lançamento 
dos filmes nas salas de cinema, continua a ser sacralizado 
pelos espectadores, permitindo ao cinema, continuar a exercer 
o seu papel de vetor de comunhão e garantir a difusão em 
suas diferentes formas.” (Cristiane Freitas, C p.28 - 2006) 
 
Como já vimos o trailer traz, em essência, a identidade do filme, dando um 
impacto da experiência audiovisual, percebendo por meio deste com quem ele quer 
conversar. A partir desse ponto que se começa com a estratégia de venda e por 
meio desta linguagem fornece aos espectadores um aspecto de credibilidade, de 
autenticidade daquilo que lhe será oferecido se ele for ver o filme. Por meio desta 
linguagem cinematográfica o trailer alcança de forma eficaz o espectador, além de 
ser veiculado no lugar onde o produto será consumido, ou seja no próprio cinema 
(não considerando a internet), sendo que o profissional de mídia que cuida para o 
trailer seja colocado em sessões de cinema que tenham o perfil que se pretende 
atingir. 
O trailer se transformou em um produto independente, no cinema 
hollywoodiano, excelência do cinema como indústria cultural, movimentando milhões 
e é independente da indústria do cinema, ou seja, existem produtoras específicas 
que concentram o trabalho e a utilização da linguagem na produção deles. O movie 
marketing, no qual o trailer se inclui, tem se adaptado bem às novas tecnologias e 
desenvolvido novas formas de se propagar, é uma mídia que tende a permanecer e 
evoluir junto com a tecnologia. Todo grande estúdio lança no mínimo dois tipos 
diferentes do trailer. Há filmes que possuem até mais de quatro versões, com o 
objetivo de alcançar públicos. O número de versão pode atender à época em que 
serão veiculados, ao local ou mesmo os diversos perfis de público que pode se 
interessar pelas mensagens e conteúdo dos filmes. Os trailers costumam ser 
divididos em dois tipos: os teasers trailers, também conhecidos como avant-trailer, e 
os regular trailer, ou simplesmente trailer. 
O teaser trailer, é o primeiro a ser exibido, na publicidade o conceito de 
“teaser” é a tensão, o que fica em suspensão, por isso a característica principal 
deste formato é não mostrar efetivamente como é o produto, criando expectativa em 
relação a ele. A maioria dos teasers não informam a data de lançamento, porque 
são lançados antes mesmo das produtoras as definirem e sua função é a de aguçar 
a curiosidade, não a de informar. 
O regular trailer é o mais frequente nas salas de cinema. Conhecido apenas 
como trailer é uma construção anterior à sinopse de um filme completo. Estes 
trailers costumam chegar aos cinemas de dois meses a uma semana antes do filme 
estrear, possuem cenas e efeitos especiais que estão no material finalizado, ou 
quase finalizado. Em Hollywood o trailer possui regulamentações, no Brasil a 
duração média é de dois a três minutos, não havendo limite pré determinado 
 
11.2. O Trailer no Brasil 
 
No Brasil esta indústria do trailer ainda é tímida, mas não é inexistente. 
Enquanto nos EUA existe premiações e programas de TV dedicados ao trailer e 
podem custar até 100 mil dólares, aqui eles custam em média 30 mil reais. devido a 
esta e outras conjunturas econômico-financeira autoral do cinema nacional, o diretor 
do filme e a distribuidora trabalhem em conjunto, não há produtoras específicas para 
a produção de trailers e normalmente são feitos por produtoras de propagandas, nos 
EUA quem aprova o trailer são os Estúdios, o diretor e sua equipe não participam 
deste processo. Apesar da indústria cinematográfica nacional ainda caminhar 
vagarosamente e atrás do cinema americano pelos motivos já citados, a 
repercussão e reconhecimento de filmes como Cidade de Deus nos faz notar que é 
possível penetrar neste mercado e movimentar o cinema nacional, principalmente 
pelo uso dos conhecimentos empregados por essas indústrias já consolidadas e 
usar isso em prol a indústria nacional. 
O trailer, porém, tem aspectos particulares: a matéria prima de que é feito 
(segmentos do próprio filme); a linguagem quese remete à própria linguagem do 
produto (articulação criativa de imagens e sons); a mídia de que se utiliza (a própria 
sala de exibição, onde o público terá que voltar para poder consumir o produto) e ser 
um produto considerado artístico e/ou de entretenimento. Diante de um público, já 
consumidor de filmes, o trailer deve cativá-lo, sensibilizá-lo para um novo 
entretenimento. O cinema, como qualquer indústria ou comércio, direciona esses 
estímulos aos perfis de público condizentes com o produto oferecido e também à 
conquista de novos espectadores, com o intuito de aumentar exponencialmente o 
número de ingressos vendidos. Assim, os trailers têm a função de informar e cativar, 
num momento de experimentação, de fruição (o espectador e está presente, 
assistindo). 
Isto deixa claro que a busca é a de falar diretamente com aquele público, e de 
que este o perceba de forma natural, até mesmo como um entretenimento, pois o 
trailer deve causar emoção, e ser visto como algo estranho, uma peça publicitária, 
que invade a programação de cinema. Por isso, fica consistente o direcionamento de 
um roteiro elaborado para cada uma das versões. O lançamento de um filme traz 
consigo grande diversidade de produtos e mídias de veiculação, afinal ele estará 
concorrendo diretamente com outros filmes. As mídias mais utilizadas são cartazes, 
brindes com personagens e logotipos, e o trailer. O filme precisa atrair o espectador. 
“Diferentemente da TV, que tem uma grade simultânea com outras emissoras, o 
filme não concorre apenas com o que é exibido no mesmo horário ou sala de 
exibição, existem outros apelos que levam o espectador às salas e aos títulos 
preferenciais” (BEDOVA e FRIAS, 2003) 
Os trailers podem gerar renda por meio de várias fontes, como nas exibições 
públicas nos cinemas, nas vendas de mídia para o público ou dos direitos de 
exibição, assim como por meio de publicidade. Entretanto, a arrecadação da 
bilheteria é a principal fonte de revistas ou sites especializados de cinema, para 
determinar o sucesso do filme. O interesse em assistir os filmes é a tarefa que não 
está fácil nos tempos atuais já que a indústria cinematográfica cresceu de forma 
exacerbada nos últimos anos produzindo mais de 21.847 produções audiovisuais, 
entre elas 19.328 filmes segundo o Internet Movie Database (​www.imdb.com​), com 
http://www.imdb.com/
isso em mente as grandes empresas de entretenimento veem o trailer como uma 
forma de incentivo a bilheteria dando cada vez mais atenção aos trailers. 
Tradicionalmente, filmes de guerra, dramas históricos ou musicais eram os 
gêneros de maior sucesso no século 20. Entretanto, durante a década de 2000 as 
maiores bilheterias começaram a ser dominadas por obras de fantasia, como as 
franquias de Senhor dos Anéis, Harry Potter, Piratas do Caribe entre outras obras 
que tiveram êxito. Com esses filmes vimos a evolução cinematográfica e o grande 
trabalho que começou a ser feito nos trailers mostrando cenas épicas com diálogos 
marcantes e efeitos revolucionários pra época como foi visto nos trailers de Senhor 
dos Anéis a Trilogia (conquistando 17 Oscars e considerado um dos melhores 
trailers do cinema pela revista Variety e Box Office Mojo), Outro gênero que recebeu 
grande interesse do público no último século foram as adaptações de super- heróis, 
como Batman, Superman da editora DC Comics, e principalmente os filmes do 
Universo Cinematográfico Marvel. A popularidade desses gêneros são tão grandes 
que os trailers são vistos e analisados por fãs, críticos e desconhecidos e lançados 
em mídias digitais com várias teses e hipóteses do que se pode acontecer no filme. 
 
12. Merchandising 
 
Merchandising é um conjunto de técnicas, ações ou matérias de divulgação 
utilizados no ponto de venda, que objetiva proporcionar informações direcionadas a 
motivar e influenciar as decisões do consumidor, mediante maior visibilidade do 
produto, do serviço e da marca institucional. Na prática, também se consideram 
merchandising as atividades realizadas em novelas e cinemas, quando o produto ou 
o serviço são expostos em meio a uma cena qualquer e acabam fazendo parte da 
história (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). Os autores afirmam que merchandising é toda 
a ação de valorização e enriquecimento do produto no ponto de venda, 
destacando-o da concorrência, e levando o consumidor à decisão final de compra. 
Nesse sentido, o objetivo do merchandising é desenvolver, por meio desta 
ferramenta de marketing ações de animação e valorização dos produtos no ponto de 
venda, de forma a influenciar a decisão de compra do consumidor. No Brasil, existe 
um enorme equívoco quanto à denominação de merchandising, e no jargão técnico 
publicitário brasileiro atrai o interesse da opinião pública e gera polêmicas e 
controvérsias. 
Muitos veículos visuais confundem a publicidade eletrônica inserida em seus 
shows com a definição da palavra, o que não deixa de ser uma forma erronia de se 
pensar. Este termo técnico é explicado na comunidade de publicitários brasileiros 
por Mizuho Tahara, do grupo de mídia na obra Contato Imediato com a Mídia, onde 
diz que se convencionou chamar merchandising em propaganda a aparição dos 
produtos no vídeo, no áudio ou nos artigos impressos em sua situação normal de 
consumo em declaração ostensiva da marca. 
No jornal A Tribuna, de Santos, afirma-se que segundo o publicitário Jorge 
Abid, um dos primeiros veículos de merchandising foi o marinheiro Popeye que 
ajudou o governo americano a acelerar o consumo de uma supersafra de espinafre. 
As crianças que não eram muito chegadas a essa verdura passaram a acreditar que 
ficariam fortes como o Popeye, se comessem os espinafres como ele 
comia.American Marketing Association (Dias,2003) reforça merchandising como 
técnica de ajustamento e adequação do produto ao mercado consumidor e como 
verdadeira operação de planejamento, necessária para pôr no mercado o produto ou 
serviço certo, no lugar e tempos certos, e em quantidades certas e a preço certo, ou 
seja, são ações direcionadas ao consumidor, desenvolvidas no ponto de venda e 
que aceleram a comercialização. 
Zenone e Buairide (2006, p. 24) definem três objetivos principais do 
merchandising: Vender mais e melhor, com um bom merchandising as vendas 
aumentam a curto prazo, pois uma boa exposição valoriza a marca e os produtos, 
tornando a compra não apenas necessária, mas também prazerosa; Incrementar o 
número de consumidores, cada cliente tem uma determinada capacidade potencial 
de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade econômica; Reduzir 
custos, quanto mais decisões intermediárias de compra o consumidor tiver em 
mente, mais econômica será a ação do merchandising, reduzindo os principais 
custos de um ponto de venda, como relativos a espaço físico, estoques 
desnecessários e mão de obra dos autosserviços. 
Os materiais de merchandising geralmente ampliam os efeitos da propaganda 
feita em outros veículos, porque eles complementam as mensagens, diretamenteao 
nível da loja, onde as decisões de compra estão sendo tomadas. Os materiais 
promocionais colocados no ponto de venda constituem elemento fundamental no 
processo de informar, lembrar, persuadir o consumidor a uma ação desejada pela 
empresa. São vários os materiais e ações promocionais utilizados nos pontos de 
venda mas no cinema apenas um segundo de visualização é capaz de aumentar 
vendas em quase 80% (ZENONE; BUAIRIDE, 2006). 
O conceito de merchandising pode ser apresentado a 
partir de diferentes prismas. O merchandising na indústria 
aponta para um processo de gestão do processo produtivo, 
levando a que o produto esteja no ponto-de-venda no 
momento certo e com todas as características exigidas pelo 
consumidor. Já a merchandising promocional está ligado às 
ações que se realizam no ponto-de-venda com o intuito de 
ampliar a venda por meio da melhor exposição do produto. 
(SANT’ANNA, 2009, pg. 27) 
 
12.1. Merchandising no Cinema 
 
O termo merchandising tem sido tem sido usado pelo mercado para quase 
tudo que não seja comercial tradicional, e se tornou a denominação corriqueira para 
comerciais ao vivo, testemunhais endossados por apresentadores, ações 
promocionais dentro de programas, musiquinhas cantadas, e até para eventos 
promocionais, mesmo quando eles não têm nenhum envolvimento com meios de 
comunicação”. Como contexto histórico o merchandising nasceu no cinema, onde o 
filme, em sua totalidade, era a mensagem que se queria passar a um determinado 
público. Posteriormente, a prática foi sofisticada e passou-se a inserir somente 
produtos em meio às produções. Marcos Cobra (1984) define que “merchandising 
compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda para 
colocar no mercado o produto ou serviço certo, com o impacto visual adequado e na 
exposição correta”. 
Com isso, pode-se entender como merchandising editorial a estratégia 
promocional que complementa ou age em conjunto com outras ações publicitárias, 
sendo executado, segundo Márcio Schiavo (1999), a partir de quatro modelos 
básicos: Menção no texto é quando as personagens mencionam o nome da marca 
ou produto num diálogo; Uso do produto ou serviço é quando a cena mostra a 
utilização do produto ou serviço pela personagem, onde a marca e o modelo são 
destacados; Conceitual se trata de quando a personagem explicita para outro as 
vantagens, inovações, relevâncias e preços do produto ou serviço; Estímulo visual é 
quando o produto ou serviço é mostrado de forma a ser apreciado, visto no contexto 
da totalidade da cena, devidamente explorado pela câmera. 
 
O verdadeiro merchandising é a forma de se fazer publicidade 
sem que o público perceba que se trata de publicidade, e nasceu no 
cinema, nas produções de Hollywood da década de 40. E como não 
promovia um produto, mas sim uma categoria, foi mais difícil de ser 
identificado como tal, pois só recentemente se comprovou que cenas 
em que Humphrey Bogart e outros apareciam fumando não eram 
gratuitas. Nos dois sentidos. (VERONEZZI 2003). 
 
Inserida no contexto da publicidade, a televisão utiliza tradicionalmente um 
padrão com duração de 15, 30 e 45 segundos na composição do chamado break 
comercial. Devido aos altos investimentos e a dificuldade de garantir a fixação da 
marca, os anunciantes estão procurando novas formas de anúncios. O 
merchandising editorial se apresenta, então, como uma forte proposta para a 
transposição e utilização do merchandising convencional pelos diversos meios de 
comunicação. Para comprovar a diversidade de conceitos, Antonio Costa e Edison 
Talarico (1996) denominam-no de merchandising editorial ou eletrônico; Trindade 
(1999) usa a nomenclatura merchandising comercial e Veronezzi (2005) 
merchandising em TV. 
 
12.2. Exemplificação em filmes 
 
Um exemplo bem interessante para entender melhor o merchandising no 
cinema, é o filme: Náufrago (2000), com o ator Tom Hanks. Mostra, com clareza, a 
marca da empresa de entregas FedEx. O filme inteiro, relata o fato de um homem 
que trabalhava na FedEx, e que em uma de suas viagens a serviço sofreu um 
acidente e foi parar em uma ilha deserta. Assim, além do filme passar uma 
mensagem, agrega na mente do consumidor, produtos ou empresas que 
impulsionam a compra. 
Já na primeira sequência aparece um caminhão da rede de entregas em uma 
região quase desértica, o que dá a entender que a empresa busca encomendas nos 
lugares mais remotos, além disso, nota-se a forma amigável com que o funcionário 
tratou a cliente que enviou a encomenda. Em 00:03:28, a caixa já está na Rússia, 
mostrando então a capacidade de alcance e agilidade que a empresa tem. 
 
 
 Cena 00:01:53 Cena 00:03:28 
 
Nos momentos finais do filme, o protagonista resolve entregar uma 
encomenda que não abrira durante toda sua permanência na ilha, sendo este local o 
mesmo da primeira cena, mostrando a seriedade da empresa e a qualidade do 
serviço, que mesmo após um náufrago, a encomenda foi entregue. 
 
 
 Cena 00:33:56 Cena 01:01:37 
 
A Fedex não pagou ao filme para que sua marca fosse utilizada, apenas 
permitiu o seu uso e emprestou vários bens da empresa para serem usados nas 
gravações, dando mais verossimilhança para as sequências. Por fim, o mesmo 
ocorreu com a Wilson, que apenas deixou que sua marca fosse utilizada. Mesmo 
não sendo casos direto de product placement, as duas empresas obtiveram grandes 
resultados após o filme, principalmente a Fedex, que se tornou uma marca 
mundialmente conhecida. 
 
 Cena 01:08:59 Cena 02:11:42 
 
O merchandising em filmes é utilizado para fazer propaganda de 
patrocinadores de uma forma simples e indireta, onde o produto fica guardado na 
cabeça dos espectadores que estão com a cabeça totalmente voltada para o filme, 
este método é denominado mensagem subliminar que é a arte da persuasão 
inconsciente. (FAVARI 2005). 
Estudos internacionais indicam que a prática do merchandising no cinema 
pode aumentar o desejo de consumo do espectador em até quatro vezes, 
principalmente em segmentos como o de cervejas, automóveis e celulares. Um 
poder de convencimento que nos faz desejar ardentemente fumar cigarros, vestir 
jeans, possuir um automóvel e uma arma, comer fast food gordurento e tanta coisa 
mais. (SENNA 2004) 
 
 BMW e James Bond 
Custou 3 milhões de dólares para a BMW colocar seu Z3 Roadster no 
blockbuster 007 Contra GoldenEye em 1995. A notícia de que o agente secreto 
trocou o seu clássico Aston Martin pelo Z3 correu o mundo. A montadora alemã viu 
o retorno de 240 milhões de dólares apenas em vendas antecipadas. Um mês 
depois da estréia do filme, foram mais de 9 mil encomendas do veículo. Em 1999, a 
parceria repetiu-se com o modelo BMW Z8, no filme Um Outro Dia Para Morrer. 
 
 “007 Contra Goldfinger” (1964) Aston Martin DB5 
 
 “Operação Skyfall”(2006) Aston Martin DB5 
 
O mais famoso Bond-car da história estreou em "007 Contra Goldfinger", de 
1964. Fez tanto sucesso que retornou na sequência "007 Contra a Chantagem 
Atômica", de 1965, e ainda fez aparições em "007 Contra GoldenEye" (1995), "O 
Amanhã Nunca Morre" (1997) e "Casino Royale" (2006), quando o agente, vivido por 
Daniel Craig, ganha o carro após vencer um jogo de pôquer. Em "Operação Skyfall", 
o mais novo longa metragem da franquia, com estreia marcada para o próximo dia 
26 no Brasil, o famoso cupê deu as “caras” novamente (Divulgação/VEJA) 
 
 
 
“Clube de luta” (1999) pode ser um dos filmes com maior merchandising do 
cinema já que o próprio diretor David Fincher disse que o filme conta literalmente 
com um copo de café da Starbucks em cada cena. 
Elaine Gherine (2005), em um Seminário no Rio de Janeiro sobre 
Merchandising fez discussões onde foram levantados exemplos que marcaram este 
uso no cinema, como a Volkswagen, que divulgou sua marca nos longas-metragens 
em Mais uma Vez Amor (2005), Casseta & Planeta - A Taça do Mundo é Nossa 
(2003) e Sexo Amor e Traição (2004). Um exemplo bem sucedido de merchandising 
aconteceu em Hollywood com o filme A Nova Lei (2002) de Steven Spielberg. Parte 
do orçamento de US$ 102 milhões foi recuperado com as cenas pagas pelas marcas 
inseridas na trama.As aparições renderam aos estúdios Fox e Dreamworks cerca de 
US$ 25 milhões 
O merchandising é visto em vários filmes brasileiros como o jornal “O Globo” 
no filme “Olga”, “Toddy e Lacoste” no filme “Cazuza” entre outros. Também podemos 
ver em animações e blockbusters tais como “Toy Story (1999/ 2010), O Espanta 
Tubarões(2004),De volta para o futuro (1985/ 1989), Homem de Ferro (2008) entre 
outros. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13.Cinema como entretenimento e publicidade 
 
Enquanto alguns filmes eram produzidos pensando diretamente nos 
espectadores, muitos outros tomaram uma abordagem indireta. Servindo como 
objeto para patrocínio de empresas e outras organizações. Empresas de transporte, 
a indústria pesada, militares e câmaras de comércio subsidiavam os custos de 
produção do filmes para que sutilmente promovessem seus interesses e os nomes 
de suas marcas. Entre 1896 e 1900, quase a metade de todos os filmes de do 
Estúdio Black Maria, de Edison, eram financiados desta forma. 
Estes filmes apresentados pelos exibidores como entretenimento, eram filmes 
de viagem emocionantes e educativos oferecendo vislumbres da vida em lugares 
distantes e, às vezes exóticos que estavam cada vez mais abertos aos turistas por 
via férrea ou por navios à vapor. Filmes militares retratavam o cotidiano de soldados 
e marinheiros, e proporcionava vistas privilegiadas do campo de batalha, assim, 
visualmente pontuando os esforços de recrutamento. Um filme industrial 
demonstrando a produção de vinho na Califórnia educava o consumidor, 
promovendo a indústria do vinho, e também a operadora de turismo West Coast 
Tourism. Outros filmes empresariais apresentavam uma visão atraente de produção 
de vinho, um processo seguro, limpo e bem organizado. Além de seus apelos 
encobertos, os patrocínios de filmes foram usados por equipes de vendas para fazer 
lançamentos mais direto e específicos, como quando clientes em potencial foram 
tratados com uma “seleção de premeeting” do filme de um patrocinador em um 
teatro local. Com o desenvolvimento de ações de filme de segurança em torno de 
1908, agentes de vendas podiam até usar projetores portáteis para visualizar filmes 
em seus escritórios ou levar filmes para Reuniões de estrada 
Por volta de 1880, a propaganda parecia assumir um aspecto de condução 
própria e focada na criação de "desejos" e "necessidades" da crescente população 
de consumidores. A fim de criar um mercado para determinados itens, empresários 
anunciavam seus produtos em linguagem concebida para influenciar compradores 
potenciais. Nesta mesma década os aparatos do pré-cinema encantavam as 
pessoas com o vislumbre da modernidade. Empresários e publicitários desde seu 
surgimento já percebiam nesses aparatos uma nova e poderosa forma de construir e 
transmitir mensagens publicitárias de uma forma mais persuasiva e, como no caso 
dos mutoscópios e kinematoscópios, uma maneira de anunciar seus produtos e 
ainda ser pago para isso. 
As bases do capitalismo e a economia moderna - embora influenciada por 
vários fatores - foram em grande parte, fortalecido pela ascensão da propaganda e 
sua criação de uma cultura de consumo americano. 
 
14. Conclusão 
 
No início deste artigo partimos do pressuposto que o cinema, o 
entretenimento e a publicidade não eram campos autônomos e independentes, mas 
sim, campos abertos e que apesar obedecerem a lógicas distintas, como narrar uma 
história, distrair e provocar uma satisfação pessoal ou publicitar o consumo de um 
produto/serviço, mostrando que apesar da autonomia de seus objetivos e modos de 
produção, o cinema e a publicidade fílmica convergiam, desde o surgimento das 
primeiras imagens em movimento, para uma única forma percepção por parte da 
audiência, uma recepção de entretenimento no meio de comunicação audiovisual. 
Sendo assim, podemos classificar a arte cinematográfica, como uma 
ferramenta importante na publicidade e propaganda, através do merchandising, que 
serve para vender, apresentar os produtos, marcas e os serviços aos inocentes 
telespectadores que vão às salas de cinema, para apreciação de um bom filme e 
são bombardeados com centenas de signos publicitários 
Daí que se verificou que o contrato de leitura, o qual visa estreitar os laços 
entre cinema e publicidade, através da oferta de matérias significantes, que indicam 
valores, amarram temas e constroem interesses, é essencial na orientação e 
conquista do olhar do cine-espectador. É através disso que o espetáculo 
publicitário-cinematográfico se concretiza, de modo a explicitar os papéis de 
produtor e consumidor, e fazer circular na sociedade os valores afirmados na tela do 
cinema. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
15. Referências Bibliográficas 
 
BARBOSA, Marialva. Paradigmas de construção do campo comunicacional. In: 
WEBER, Maria Helena; BENTZ, Ione; HOHLFELDT, Antonio (orgs.). ​Tensões e 
objetos da pesquisa em comunicação.​ Porto Alegre: Sulina, 2002. 
 
BARROS, Diana Luz Pessoa de; FIORIN, José Luiz. ​Dialogismo, Polifonia, 
Intertextualidade: em torno de Bakhtin.​ São Paulo: Edusp, 1999. 
 
BAUDELAIRE, Charles.​Poesia e prosa.​ Rio de Janeiro: Nova Aguilar, 1995. 
 
BLESSA, Regina. ​Merchandising no ponto-de-venda. 4.ed. São Paulo: Atlas. 
2009. 
 
BUTCHER, P. ​Cinema brasileiro hoje.​ São Paulo: Editora da Folha, 2007. 
 
COVALESKI, Rogério. ​Cinema, publicidade, interfaces.​ Curitiba: Maxi, 2009. 
 
EPSTEIN, Edward Jay. ​O grande filme: dinheiro e poder em hollywood. Tradução 
de Silvana Vieira. São Paulo: Summus, 2008. 
 
IUVA, Patrícia de Oliveira. ​Entre a publicidade e o cinema: os recursos 
persuasivos do trailer cinematográfico.​ Santa Maria, Rio Grande do Sul, 2007. 
 
LIPOVESTSKY, Gilles e SERROY, Jean.​A tela global: mídias culturais e cinema 
na era hipermoderna. ​Tradução de Paulo Neves. Porto Alegre: Sulinas, 2009. 
 
MACHADO, Arlindo. ​Pré-cinemas & pós-cinemas. ​Campinas/SP:Papirus, 1997.