Empreendedorismo Social

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18/04/2012
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EMPRENDEDORISMO EMPRENDEDORISMO EMPRENDEDORISMO EMPRENDEDORISMO 
SOCIALSOCIALSOCIALSOCIAL
O que é empreender?...
Fonte: Aurélio Buarque de Holanda
� Deliberar - se a praticar
� Propor-se tentar empresa laboriosa e difícil 
Mas é só isso?....
Como vocês definiriam empreendedorismo?
É o processo de criar algo novo e assumir os
riscos e as recompensas. 
Fonte: Robert Hisrich e Michael Peters
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Empreendedorismo, o que é?
O termo é constantemente relacionado à criação de novos
negócios, geralmente micro e pequenas empresas. Por trás
destes negócios estão indivíduos diferenciados, conhecidos
por empreendedores.
Isto tem gerado certa confusão de
definições, pois muitas pessoas têm
considerado o empreendedorismo como
sinônimo do ato de abrir empresas.
Continuando…
Definições mais abrangentes mostram que o
empreendedorismo vai além do ato de abrir novas empresas
e que pode estar relacionado a vários tipos de organizações,
em vários estágios de desenvolvimento.
Historicamente, empreendedorismo tem sido definido como
uma maneira diferenciada de alocação de recursos e
otimização de processos organizacionais, sempre de forma
criativa, visando à diminuição de custos e melhoria de
resultados.
Detalhando um pouco mais…
O ato de empreender está relacionado à identificação,
análise e implementação de oportunidades de negócio,
tendo como foco a inovação e a criação de valor.
Isto pode ocorrer através da criação de novas empresas,
mas também ocorre em empresas já estabelecidas,
organizações com enfoque social, entidades de natureza
governamental etc.
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Aplicações do empreendedorismo
– Uma pequena empresa em início de desenvolvimento
– Uma média empresa em fase de crescimento
– Uma empresa familiar em fase de profissionalização
– Uma ONG (Organização Não Governamental)
– Em entidades e órgãos públicos
– Em associações e cooperativas
– Em empresas já estabelecidas, que buscam renovação e crescimento
O empreendedorismo aplica-se a uma variedade 
de organizações em seus vários estágios de 
desenvolvimento, como por exemplo:
Empreendedorismo Social
O Empreendedorismo Social é uma vertente do
empreendedorismo em que os atores, em vez de
trabalharem para mudar alguma situação
particular, inovando para criar produtos ou
serviços cujo fito seja o lucro, empregam recursos
financeiros, emocionais, criativos, inovadores para
melhorar o ambiente em que vivem.
Características...
O empreendedorismo social apresenta pelo menos
cinco características, que o diferencia dos outros tipos
de empreendedorismo:
e) visa a resgatar pessoas da situação de risco social e promovê-las, e a 
gerar capital social, inclusão e emancipação social
a) é coletivo e integrado; 
b) produz bens e serviços para a comunidade local e global; 
c) tem o foco na busca de soluções para os problemas sociais e 
necessidades da comunidade; 
d) sua medida de desempenho são o impacto e transformação social; 
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Quem é o empreendedor?
“O empreendedor é aquele que faz acontecer,
antecipa-se aos fatos e tem uma visão futura da
organização” (Dornelas, 2001)
“O empreendedor é aquele que destrói a ordem
econômica existente através da introdução de novos
produtos e serviços, pela criação de novas formas de
organização, ou pela exploração de novos recursos e
materiais” (Joseph Schumpeter, 1949)
Para que o empreendedorismo ocorra haverá a
necessidade de pessoas que o façam acontecer,
ou seja, os empreendedores.
O empreendedor
Em qualquer definição de empreendedorismo
encontram-se, pelo menos, os seguintes aspectos
referentes ao empreendedor:
• Iniciativa para criar/inovar e paixão pelo o que faz
• Utiliza os recursos disponíveis de forma criativa
transformando o ambiente social e econômico onde vive
• Aceita assumir os riscos e a possibilidade de fracassar
O empreendedor social
O empreendedor social é a pessoa que tem o perfil
de ajudar a provocar mudanças sociais, visando
buscar soluções para os problemas da comunidade,
problemas ambientais e até mesmo econômicos. O
objetivo do empreendedor social não é gerar lucro,
mas ganho em qualidade de vida.
Está focado na comunidade e
nos benefícios sociais!!!
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Pré-requisitos ...
Alta
Inventor Empreendedor
A grande
maioria
Gerente,
Administrador
Criatividade e
Inovação
Baixa
Alta
Habilidades gerenciais e 
know-how em negócios
– É a principal ferramenta do 
empreendedor
– É um exercício de planejamento da 
criação de um empreendimento.
– É um documento que contém a 
caracterização do negócio, sua forma 
de operar, suas estratégias, seu plano 
para conquistar uma fatia do mercado 
e as projeções de despesas, receitas e 
resultados financeiros.
Plano de negócios
O que é o Plano de Negócios (PN)?
Plano de Negócios 
É um instrumento que percorre todas 
as etapas de planejamento de um 
negócio: a oportunidade de mercado 
detectada, o planejamento 
estratégico, a análise de mercado, o 
desenvolvimento do plano de 
marketing, a estrutura de operações 
e as projeções financeiras. Ao fazer 
esse percurso, torna possível verificar 
se um negócio é viável, se é lucrativo 
e se agrega valor aos sócios.
Complementando.... 
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Plano de Negócios Social
Tem como principal desafio a geração de recursos, mas também é...
• Ferramenta de captação de recursos
• Forma de estruturação de uma linha de atuação
• Forma de planejamento de atividades para gerar recursos
• Forma de auto-análise da organização e orientação estratégica
para o futuro
Podem ser de três tipos:
• Para captação de recursos, de futuros investidores
• Geração de recursos por meio de produção
• Geração de recursos por meio de serviços
Questões a serem respondidas
Qual é o meu negócio?
Onde quero chegar?
O que vendo?
Para quem vendo?
Que estratégias utilizarei?
Como conquistarei mercado?
Quais os fatores críticos
de sucesso do negócio?
Quanto vou gastar?
Que retorno terei sobre
meu investimento?
Estrutura de plano de Negócios Social – Modelo 
Ashoka
ELEMENTOS
NÚMERO DE 
PÁGINAS
Sumário executivo 3
Organização 3
Produtos e serviços 5
Mercado 5
Marketing 5
Equipe gerencial 2
Planejamento financeiro 6
Riscos e oportunidades 4
Plano de implementação 1
Total 34
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Negócios - Alguns conceitos...
• Estratégia e vantagem competitiva
• Atores e análise de atores 
• Segmentação 
• Posicionamento
• Marketing
Como progredi 
estrategicamente?
Quais foram meus 
diferenciais 
competitivos?
Estratégia – Perguntas que devemos fazer
Passado Futuro
Como manter o 
progresso 
estratégico?
Como me 
manter 
competitivo?
Estratégia e vantagem competitiva
O sucesso de hoje resulta de 
uma concepção estratégica 
bem-sucedida, desenvolvida 
no passado e das sucessivas 
ações que a implementaram. 
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Contexto 
Competitivo
Diretrizes e 
Objetivos
Estratégia 
Corporativa
Estratégia de 
Negócios
Implementação e 
Controle
Gestão Estratégica - Ciclo
Estratégias 
Funcionais
Ambiente 
organizacional
Macro 
ambiente
Macro 
ambiente
Ambiente 
Político
Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Social
Ambiente 
Tecnológico
Formulação e 
Ajustes
Ambiente 
Cultural
Análise e 
Monitoramento
Análise Estratégica 
Processo sistemático de diagnóstico 
dos vários condicionantes que 
podem influenciar o desempenho 
estratégico de uma organização ou 
unidade de negócio. 
Análise Estratégica 
� Importância da análise;
� Técnicas e ferramentas;
� Prospectiva de cenários;
� Análise do setor e da concorrência;
� Identificação de oportunidades e 
ameaças;
� Análise do ambiente interno. 
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� Importância da análise
Análise Estratégica 
� Quais tendências ou fenômenos externos, 
atuais ou potenciais, podem contribuir para 
consolidar /gerar novas oportunidades?
� Como prioriza-las?
� Quais são nossas forças alavancadoras?
� Há restrições internas?
OportunidadesOportunidades
Análise Estratégica 
Ameaças:Ameaças:
� Quais tendências ou fenômenosexternos, 
atuais ou potenciais, podem contribuir 
para consolidar /gerar novas ameaças?
� Como prioriza-las?
� Quais são nossas capacidades defensivas?
� Há vulnerabilidades internas?
Análise Estratégica 
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Análise Estratégica :
Técnicas e 
Ferramentas
Contexto 
Competitivo
Macro 
ambiente
Ambiente 
Político Ambiente 
Econômico
Ambiente 
Social
Ambiente 
Tecnológico
Ambiente 
Cultural
Arquitetura Organizacional, 
UEN’S, Cadeias de Valor, 
Competências e recursos
Mercado, Estrutura Setorial 
e Concorrência, Tendências 
setoriais, Oportunidades e 
Ameaças 
Cenários 
Alternativos, 
Tendências, 
Oportunidades e 
Ameaças
Análise Estratégica – Ferramentas e Técnicas 
Análise do Ambiente Interno
É o esforço sistêmico e metódico 
de ampliação de conhecimento 
dos elementos da organização em 
relação ao sistema em que ela 
está situada. 
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Identificação da Organização
Descreve em profundidade as 
características do organização em 
estudo. 
Identificação da empresa ou 
unidade de negócios, stakeholders,
seu mercado alvo, clientes, resumo 
de desempenho, ...
Conceitos Centrais
Mercado é o conjunto de todos compradores reais ou potenciais de 
um produto.
Mercado Social 
É o conjunto de todas as partes interessadas na geração de produtos 
(bens ou serviços) que gerem melhoria da qualidade de vida, inclusão 
social, emancipação social e desenvolvimento social sustentável
Conhecimento do Mercado Social
� Estudos de séries históricas
� Levantamento de dados
� Análise sistêmica do mercado
� Identificação de oportunidades, restrições e ameaças
� Conhecimento da demanda 
Identificação e Análise dos Stakeholders
A. Identificar os Stakeholders;
B. Ordenar os Stakeholders, em função 
de sua Importância; 
C. Especificar os critérios que os 
Stakeholders usam para avaliar a 
performance da organização;
D. Analisar o desempenho quanto à 
esses critérios
E. Avaliar como os Stakeholders 
influenciam a atuação da organização 
e seu posicionamento;
F. Avaliar o que é necessário para 
atender os interesses de cada grupo
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- Lucro
- Segurança do retorno
- Aumento do patrimônio
Relações comerciais
estáveis, éticas e 
satisfatórias
- Zelo com o 
meio ambiente
- Sustentabilidade
- Boa qualidade
- Bons preços
- Bons serviços
Acionistas 
Proprietário
Clientes
Comunidade
(Grupos de
Interesse)
Empregados
Fornecedores Governo
- Remuneração
- Condições de trabalho
- Empgabilidade
- Impostos
- Investimentos
- Cooperação com as políticas
econômicas
Identificação e Análise dos Stakeholders
Como se faz?
Levantar informações
Variáveis a serem 
consideradas
• pessoas ou grupos:
sexo, idade, classe social, 
procedência, condição física, etc.
• empresas/organizações:
Missão e visão organizacional, 
políticas, cultura organizacional, 
porte, mercado em que atua, 
público-alvo
• Quanto à percepção
• Quanto ao potencial de ação,
rejeição, limitações e temores
Análise de Atores
A categorização dos atores sociais vai depender de
cada situação-problema e contexto em que estão
inseridos.
Exemplos de categorias:
���� beneficiários diretos e indiretos
���� instituições executoras
���� instituições financiadoras
���� administrações municipais
���� governo estadual, instituições públicas
���� entidades não governamentais
Análise de Atores
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Organizações 
não 
Governamentais
Instituições 
Públicas 
Municipais
- Restrições para 
apoio ou ação 
conjunta.
-Tecnologia existente;
- Recursos humanos 
- Recursos financeiros
- Outras possibilidades 
de contribuição
(cessão de instalações, 
veículos, combustível, 
etc). 
Instituições 
Públicas 
Estaduais
- Benefícios 
diretos esperados 
com a execução 
do projeto.
- Receio de que 
o projeto possa 
de alguma forma, 
atingir 
negativamente o 
ator 
(beneficiários e 
outros 
envolvidos)
Dificuldades para 
compreensão do 
problema e/ou para 
contribuir, influenciar 
na situação objetivo; 
- Qual o interesse que 
o ator tem na 
resolução dos 
problemas da 
situação em análise.
- Conhecimento/ 
experiência já 
existente sobre a 
temática do projeto. 
Beneficiários
Demandas ao 
Projeto
TemoresLimitaçõesInteressesPotencial de AçãoTema ����
Ator ����
Uso da Tabela de Atores
Análise de Interesses e Desenho de 
Estratégia
Contrários Favoráveis
PODER, 
INFLUÊNCIA,
IMPORTÂNCIA
7 3
2 1
4
5 8
6
9
10
11
12
Contrários Favoráveis
PODER, 
INFLUÊNCIA,
IMPORTÂNCIA
Análise de Interesses e Desenho de 
Estratégia
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14
7 3
2 1
4
5 8
6
9
10
11
12
Contrários Favoráveis
PODER, 
INFLUÊNCIA,
IMPORTÂNCIA
Análise de Interesses e Desenho de 
Estratégia
2
9
12
3
Administração
Outras
SIG / TI
Análise da Cadeia de Valor
Cadeia de Valor Genérica
Aquisição
Recebimento
Armazenagem
Manuseio de 
materiais
Almoxarifado
Logística - Entrada
Projeto,
Controle e 
Execução dos
serviços
Operações
Distribuição de 
produtos e 
serviços 
Logística - Saída
Motivação e 
facilitação dos 
clientes 
MKT - Promoção Pós - venda
Manter e 
melhorar o 
valor do 
Serviço
C
L
I
E
N
T
E
Atividades 
Principais
Atividades 
de Suporte
Cadeia de processo 
Geração do 
produto 
/serviço
Geração 
do pedido
Desenvolvimento 
do produto /
serviço
Atendimento 
ao cliente
Cliente: 
Satisfação
Prazer
Cliente: 
Necessidades
Expectativas Recusos Humanos
Financeiro
Jurídico
Manutenção, etc
Macro processos
Macro processos de apoio
Organização
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Análise da Cadeia - Exemplo
� De que recursos dispomos para cumprir a 
missão e atingir nossos objetivos?
� Que capacidades e competências 
precisamos desenvolver?
� Que características internas são 
identificadas como forças ou fraquezas
para o cumprimento da missão?
� Quais são as causas destas forças e 
fraquezas?
� Como está o desempenho interno em 
relação à concorrência?
Competências e Recursos
Tal identificação pode ser entendida como a 
resposta as seguintes perguntas:
Competências e Recursos
� Direção e Gerência
� Organização e Estrutura
� Gestão de Pessoas
� Gestão da base de clientes
� Gestão da Inovação e Pesquisa
� Gestão de Produção / Operações
� Gestão de Marketing e Vendas
� Gestão de Logística de Distribuição
� Gestão do Canal de Suprimentos
� Gestão Financeira
� Outros
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Análise do Ambiente Externo
A análise externa é composta de 
fatores do macro - ambiente 
(demográficos, econômicos, 
tecnológicos, políticos, legais, 
sociais, culturais, etc). e do micro-
ambiente (setor e concorrência)
Análise Setorial - PORTER
Os estrategistas de negócios demonstraram por 
métodos estatísticos sofisticados, que 10% a 
20% da variação observada no sucesso das 
organizações devem-se a influências de eventos 
dos setores em que operam;
Análise do Micro 
Ambiente Externo
Análise Setorial - PORTER
Competição no Setor
Intensidade da Rivalidade
FORNECEDORES
NOVOS
ENTRANTES
CLIENTES
SUBSTITUTOS
Poder de
Barganha dos
Fornecedores
Poder de
Barganha
dos Clientes
Ameaça 
dos Substitutos
Ameaça de
novos entrantes
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Compreendendo a concorrência
Como os clientes
fazem suas escolhas?
Como os clientes 
usam os produtos?
Quais as capacidades
dos concorrentes?
Quais as estratégias 
dos concorrentes?
De onde virão os 
futuros concorrentes?
Se a empresa sabe quem são 
seus clientes e quais são seus 
critérios de escolha, pode dividir 
sua lista de concorrentes em 
grupos com base no grau de 
intensidade da concorrência.
Concorrentes 
diretos 
Concorrentes 
indiretos 
Análise da concorrência
Baseada na Estratégia
Muitas vezes os concorrentes, apresentam 
muitas diferenças entre eles. Em certos 
setores, por exemplo, organizações que têm 
uma linha completa de produtos concorrem 
com empresas que oferecem um único 
produto. 
Análise da concorrência
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É possível dividir as organizações de 
determinado setor em grupos com base no que 
elas fazem e como operam.A esses grupos 
damos a denominação de grupos estratégicos.
Grupos Estratégicos
Empresas do mesmo grupo estratégico:
• Possuem as mesmas características;
• Operam de forma semelhante;
• Demonstram capacidades semelhantes;
• Buscam estratégias afins.
Grupo estratégico
GRUPO A GRUPO B
GRUPO C GRUPO D
Organização analisada
Grupo estratégico
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Organizando os concorrentes
• Divida seus concorrentes em grupos, 
baseado na semelhança entre eles;
• Situe sua empresa em um dos grupos;
• Analise cada grupo cuidadosamente;
• Analise mais detalhadamente seu grupo;
Competindo no futuro
Não podemos esquecer que 
novos concorrentes podem 
surgir, portanto devemos 
estar atentos aos 
concorrentes em potencial.
• Expansão de mercado
• Expansão de produtos 
• Integração para frente
• Alianças, 
• Expansão de mercado
• Expansão de produtos 
• Integração para frente
• Alianças, 
Análise Estratégica
Construção da percepção das 
evoluções prováveis do ambiente 
externo à organização, a médio e 
longo prazo, visando a antecipar 
oportunidades e ameaças para o seu 
bom desempenho, face à missão e 
aos objetivos estratégicos.
Análise do Macro 
Ambiente Externo:
Análise Estratégica
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Análise Prospectiva 
e 
Construção de Cenários
Análise Estratégica
Descrições sistêmicas de 
futuros qualitativamente 
distintos e das trajetórias 
que os conectam à situação 
de origem. 
Sintonizam as visões de 
futuro dos decisores, 
tornando explícitas as 
premissas em que baseiam 
suas decisões.
Cenários:
Análise Estratégica
Avaliação Estratégica
Exercício de mapeamento e interpretação das 
interações entre oportunidades e ameaças, 
frente as forças e fraquezas mais relevantes, 
em cada cenário. Permite: 
I
I
I
 :
 A
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s
e
 E
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tr
a
té
g
ic
a
(a) identificar as potencialidades e debilidade da 
Instituição, em cada cenário, em horizontes 
de médio e longo prazo;
(b) destacar as forças e fraquezas críticas para o 
sucesso ou o fracasso da Instituição, no 
horizonte temporal considerado. Importante 
instrumento para a tomada de decisão sobre 
as grandes linhas do plano estratégico, seu 
detalhamento e seu teste de consistência, 
diante das incertezas do ambiente interno e 
externo. 
Análise Estratégica
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Identificando as relações entre
pontos fortes e pontos fracos
frente às oportunidades e
ameaças ambientais
MAE - Matriz de Análise Estratégica 
(S.W.O.T.)
Deve-se listar tudo que for
pertinente em cada quadrante
para confronto entre fatores
externos e internos
A Estrutura de Andrews
Condições e
Tendências
Ambientais
Econômicas
Técnicas
Políticas
Sociais
Nação
Mundo
Oportunidades
e Riscos
Identificação
Pesquisa
Avaliação
Competência
Distintiva
Capacidades
Financeira
Gerencial
Funcional
Organizacional
Reputação
História 
Recursos
Corporativos
-Aumenta ou restringe 
oportunidades
- Identificação de 
forças e fraquezas
- Programas para 
elevar a capacidade
Consideração de Todas 
as Combinações
Avaliação para determinar 
a melhor combinação de 
oportunidades e recursos
Escolha de Produtos e 
Mercados
Estratégia Econômica
S.W.O.T. – Interpretação
Ameaças
Capacidade de Ações 
Defensivas
Vulnerabilidades / 
Necessidade 
Imediata de Ações 
de Melhoria 
Oportunidades
Capacidade de Ações 
Ofensivas / 
Alavancadoras
Restrições / 
Necessidade de 
Ações de Melhoria
Forças Fraquezas
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Técnica para definir densidades
para oportunidades e ameaças
OPORTUNIDADES
Densidade - Função (Probabilidade de Ocorrência, Atratividade )
AMEAÇAS
Densidade - Função (Probabilidade de Ocorrência, Relevância )
CenárioCenário
AtualAtual
CenárioCenário
FuturoFuturo
Evolução
de Vendas
Histórico
Indicadores
CenárioCenário
AtualAtual
Situação
Atual
CenárioCenário
FuturoFuturo
Cenário
Situação
Futuro
Futura
Re-direcionamento 
Estratégico
I
V
 –
D
ir
e
c
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m
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to
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Objetivos Estratégicos 
Realizada a fase de análise estratégica, 
deveremos estabelecer um conjunto de 
objetivos e as metas correspondentes, 
priorizando alavancar as oportunidades e 
atenuando as ameaças, minimizando 
aspectos prejudiciais à empresa.
Formulação da Estratégia
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Técnica para 
Priorização de 
Objetivos
G = Gravidade – tudo que afeta 
profundamente o resultado
U = Urgência – é o resultado da pressão 
do tempo que o sistema sofre
T = tendência – padrão de 
desenvolvimento da situação
Estratégia Empresarial
1. Descreve como concretizar os 
objetivos de mercado definidos para 
a organização;
2. Leva em consideração os valores que 
cercam a organização;
3. Orienta na alocação e emprego dos 
recursos da organização;
4. Cria vantagens sustentáveis de 
mercado, apesar da concorrência;
Níveis de Estratégia
• Estratégia Corporativa
• Estratégia Competitiva
• Estratégias Funcionais
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Estratégia Corporativa
Estabelece as grandes 
linhas de ação e 
diretrizes da 
organização
Sistemas 
Administrativos
Gestão 
do Portfólio 
de UEN’s
Integração 
vertical entre 
os elementos 
da cadeia
Missão
Sinergia 
lateral 
entre UENs
Segmentação 
de Negócios
Políticas 
Corporativas Visão
Valores 
corporativos
Gestão 
das Marcas
Estrutura 
Organizacional
Estratégia 
Corporativa
Estratégia Corporativa
Identificar desafios, 
definir medidas 
de performance;
Estratégia Competitiva
Estabelece como a 
organização ou unidade de 
negócios irá competir. Define 
as configurações mercado 
/soluções que permitirão 
criar vantagens sustentáveis, 
apesar da concorrência
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Inovação
Gestão
Estratégica
Tecnologia
Cadeia 
De 
suprimentos 
Financeira
Gestão
de
pessoas
Vendas
Relacionamento 
c/ clientes Atendimento
Marketing
Logística 
de 
Distribuição
Produção
Estratégia 
Competitiva
Estratégia Competitiva
Estratégias Funcionais
I
V
 –
F
o
rm
u
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o
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a
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s
tr
a
té
g
ia
Marketing;
Operações;
Finanças;
Pessoas;
Outras relevantes.
Segmentação Mercado-Produto
& Alternativas de Crescimento ( Ansoff)
EXISTENTE
NOVO
EXISTENTE NOVO
Penetrar o Mercado Desenvolver 
Mercado
Desenvolver 
Produto Diversificar
Mercado
Produto
I
V
 –
F
o
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la
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ia
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Níveis Hierárquicos e Incerteza
Estratégico
Tático
Operacional
Incertezas
CertezasInversão Estratégica
Implementação da Estratégia
A Estratégia
e a Gestão de Projetos
GESTÃO POR PROJETOS 
PENSAMENTO 
ESTRATÉGICO ESTRATÉGIAS
IDENTIFICAÇÃO 
DE PROJETOS 
PROJETOS
GESTÃO ESTRATÉGICA
DEFININDO A EMPRESA DO 
FUTURO 
TRANSFORMANDO IDÉIAS EM
REALIDADE 
Define os alvos quantificados, com 
prazos e valores. As metas são as 
etapas necessárias para se atingir 
os objetivos da organização, 
segundo a estratégia aprovada. 
(Quanto)
Plano 
de metas:
I
 -
I
n
tr
o
d
u
ç
ã
o
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Planos de Ação e 
Cronogramas de 
atividades
I
V
 –
I
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o
 d
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 E
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a
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Identificação, dimensionamento e 
alocação de recursos (humanos, físicos 
e financeiros), tendo em vista a 
realização do Plano Estratégico. Reúne, 
de um modo geral, os principais 
investimentos e empreendimentos da 
Instituição.
Orçamento 
Estratégico:
As etapas para Implementação*
* Fundamentado nos trabalhos de KAPLAN R. S.; NORTON D. P. (1997) e SILVEIRA A . C. (2000)
0. Planejamento e Capacitação do pessoal envolvido;
1. Formulação dos objetivos e do diagrama de relaci onamento;
2. Identificação dos Processos-Chave, principais e de suporte;
3. Definição do conjunto de indicadores de desempen ho;
4. Definição do plano de metas;
5. Priorização das iniciativas estratégicas;
6. Comunicação, Elaboração dos painéis;
I
V
 –
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P
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n
ci
p
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Va
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Se
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Região
Parte da cidade, ou região 
metropolitana
Densidade
ÁreaIdade, Tamanho e ciclo de vida da 
família
Gênero e renda
Ocupação e grau de instrução
Religião, classe social
Estilo de vida
Personalidade
Valores
Cultura
Ocasiões, benefícios, e status de 
usuário
Índice de utilização e status de 
fidelidade
Atitude em relação ao produto
A quem vou atender?
O ele (a) que necessita?
Onde está?
Que hábitos tem?
Como vou atender?
Quem vai me atender? 
Segmentação – o que perguntar
A segmentação do mercado
consiste num processo de análise 
e identificação de grupos de 
“clientes” com necessidade e 
preferências homogêneas ou com 
algum grau de homogeneidade. 
Através do processo de 
segmentação, o mercado é 
dividido em grupos de clientes com 
necessidades e preferências 
semelhantes (os chamados 
segmentos de mercado), 
permitindo que a organização 
adapte melhor suas estratégias de 
marketing ao seu mercado-alvo.
Segmentação
Posicionamento
Posicionamento de
Mercado é a posição
relativa que ocupam
marcas, produtos e
serviços nas mentes
dos seus respectivos
consumidores.
É o ato de desenvolver a oferta e a imagem da
organização, de maneira que ocupem uma posição
competitiva distinta e significativa nas mentes das pessoas
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Posicionamento
Como essas marcas
estão posicionadas?
E essas?
Marketing
É a entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
É a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, distribuir
e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade como um todo”.
(AMA - American Marketing Association -
Definição 2008).
É um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
Os 4 P’s de Marketing
O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação 
de elementos variáveis que compõe as atividades de 
Marketing que influenciam a maneira como as pessoas 
respondem ao mercado
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Resultados
a) aumento do nível de conhecimento da comunidade local com relação 
aos recursos existentes, capacidades e competências disponíveis em 
seu meio; 
b) aumento do nível de consciência da comunidade com relação ao seu 
próprio desenvolvimento; 
c) mudança de valores das pessoas que são sensibilizadas, 
encorajadas e fortalecidas em sua auto-estima; 
d) aumento da participação dos membros da comunidade em ações 
empreendedoras locais;
e) aumento do sentimento de conexão das pessoas com sua cidade, 
terra e cultura;
f) estímulo ao surgimento de novas idéias que incluem alternativas 
sustentáveis para o desenvolvimento; 
g) transformação da população em proprietária e operadora dos 
empreendimentos sociais locais; 
h) inclusão social da comunidade;
i) melhoria da qualidade de vida dos habitantes.
Obrigado!!!
Edinelson Azevedo
Contatos:
edbenaz@ensp.fiocruz.br
edbenaz@yahoo.com.br