segmentacao-de-mercado-e-posicionamento

Prévia do material em texto

Segmentação de mercado 
e posicionamento
Unidade 3: 
• Compreender que no marketing o cliente é o centro das atenções 
e não a organização;
• Entender as diferentes aplicações dos conhecimentos de 
marketing.
Objetivos
Marketing
Univates EAD2
Unidade 3
 Bem-vindo! Na primeira unidade deste componente, aprendemos so-
bre o conceito e os princípios de marketing e, na segunda, estudamos o com-
posto de marketing, principal ferramenta de gestão dessa área. Nas próximas 
duas unidades, a contar desta, vamos compreender diversos tópicos acerca dos 
clientes, figura essencial para qualquer negócio. Primeiro, aprofundaremos 
nossos conhecimentos sobre segmentação de mercado, posicionamento e dife-
renciação para, posteriormente, conhecer os aspectos que envolvem o compor-
tamento do consumidor na Unidade 4.
Segmentação de mercado
 Para iniciar, vamos partir de dois questionamentos: por que as empresas 
ofertam produtos e serviços diferentes? Por que elas não apresentam uma única 
oferta ao mercado?
 Para responder de forma objetiva a essa pergunta, podemos dizer que os 
compradores formam grupos com preferências e interesses diferentes, assim, do 
ponto de vista dos negócios é mais rentável atender necessidades e desejos com so-
luções específicas. Dito de outra maneira, as pessoas apresentam gostos, compor-
tamentos e necessidades distintas, de modo que esse contexto leva as organizações 
a ofertarem produtos e serviços diferentes que resolvem, no final das contas, um 
mesmo problema básico. Por exemplo, na área de transportes, os consumidores 
podem adquirir mais de uma centena de tipos de veículos motorizados, além de 
contar com serviços de transportes públicos ou privados. A escolha do meio de 
transporte a ser utilizado dependerá de variáveis como as diferentes possibilidades 
de transporte, o trajeto a ser percorrido, o orçamento do comprador para a contra-
tação ou aquisição de um meio de transporte e os desejos do comprador.
Para entender mais sobre as preferências dos consumidores e conhecer diferentes 
maneiras de vivenciar uma experiência a partir de um produto/serviço, sugerimos 
que você assista ao vídeo What consumers want? (O que os consumidores que-
rem?), de Joseph Pine - com legenda disponível em português. No vídeo, o autor fala 
sobre diversos tópicos que poderão ajudá-lo a entender melhor os assuntos que trata-
remos nesta unidade de estudo.
Dica de vídeo
 Sabedoras deste contexto, as empresas organizam ofertas que atendem dife-
rentes exigências de aplicação, ou seja, produtos e serviços são oferecidos ao mer-
cado com estratégias específicas, objetivando apresentar mais apelos que os con-
correntes e obter a preferência dos consumidores. Lengler, Fachin e Vieira (2002, 
p. 85) argumentam que esse processo, denominado segmentação de mercado, “[...] 
tem sido utilizado pelo meio acadêmico e empresarial como um instrumento ca-
paz de fornecer subsídios para a tomada de decisão quanto ao composto merca-
https://www.ted.com/talks/joseph_pine_what_consumers_want?language=pt-br
Univates EAD 3Univates EAD
Marketing
dológico das organizações”. O primeiro professor de marketing no Brasil, o pes-
quisador Raimar Richers, relata que, do ponto de vista da gestão da oferta de uma 
organização, são duas as opções estratégicas de marketing (RICHERS, 2000):
• Difusão: considera o mercado formado por um grande grupo genérico e 
homogêneo;
• Segmentação: considera o mercado formado por parcelas, nunca idênticas 
entre si, compensando atacar apenas aquelas partes que apresentam uma 
demanda efetiva e intensa para os serviços.
 A divisão do mercado total em grupos menores e relativamente homogê-
neos é chamada de segmentação de mercado (BOONE; KURTZ, 2009). Segundo 
os autores, a segmentação é conceitualmente entendida como a ação de identificar 
e classificar grupos distintos de clientes com diferentes desejos e necessidades de 
compra, que podem exigir produtos, serviços ou composto de marketing distintos. 
Além disso, Kotler e Armstrong (2015, p. 45) defendem que “um segmento de 
mercado é formado por consumidores que respondem de maneira similar a de-
terminado conjunto de esforços de marketing”, sendo que existem, nesse contexto, 
quatro níveis de segmentação que uma empresa pode adotar (KOTLER; KELLER, 
2018):
• Mercado de massa: Este é o ponto de partida de qualquer discussão so-
bre segmentação, pois nessa perspectiva o produto ou o serviço são iguais 
para todos os compradores. O marketing de massa considera mercados com 
maior potencial, o que gera a diluição dos custos de operação em função 
do tamanho do mercado. No entanto, a publicidade e os sistemas de distri-
buição têm tornado os segmentos de mercado menores mais acessíveis, por 
exemplo, o setor de eletrônicos de consumo (eletrônicos para uso pessoal).
• Segmento: Um segmento de mercado é formado por um grande grupo de 
compradores com desejos e necessidades similares. Lojas de tênis esporti-
vos e veículos de alto desempenho são exemplos de segmentos de mercado.
• Nicho de mercado: São formados por subgrupos que buscam benefícios 
especiais dentro de um segmento de mercado. Tratores de 30 a 50hp e lojas 
de confecções especializadas em roupa infantil são exemplos de nichos de 
mercado.
• Indivíduo: Consiste na oferta customizada para um cliente. Pacotes de ser-
viços de celulares corporativos, serviços de consultorias e pavilhões indus-
triais são exemplos desta categoria.
Univates EAD4
Unidade 3
 A segmentação de mercados consumidores e organizacionais deve ser es-
tabelecida considerando critérios diferentes. Os mercados consumidores foram 
inicialmente segmentados em bases geográficas a partir do interesse das organiza-
ções em estruturar sua força de vendas, sendo que outras variáveis demográficas, 
psicográficas e comportamentais foram sendo inseridas na análise. O quadro a 
seguir apresenta as bases para a segmentação de mercados consumidores.
Base Variáveis
Geográfica
• Região: sudeste, sul, norte, nordeste, centro-oeste;
• Tamanho da população: menos de 5 mil, entre 5 e 10 mil, entre 10 e 50 mil;
• Clima: calor, frio;
• Concentração: urbana, suburbana, rural.
Demográfica
• Idade, sexo ou renda;
• Tamanho da família: 1 a 2 membros, 3 a 4 membros;
• Ciclo de vida da família: jovem e solteiro, casados sem filhos;
• Ocupação: estudante, empresário, funcionário público, desempregado;
• Religião ou raça: branca, negra, judeu;
• Nacionalidade: brasileiro, japonês, americano, alemão;
• Geração: X, Y, Z, baby boomers;
• Classe social: A, B, C, D ou E.
Psicográfica • Estilo de vida: orientado para esportes, para a cultura, para a vida caseira;• Personalidade: autoritária, ambiciosa, submissa.
Comportamental
• Ocasiões de compra: normais, especiais;
• Benefícios: qualidade, serviço, economia, rapidez;
• Status de usuário: não usuário, usuário potencial, usuário iniciante;
• Taxa de uso: usa pouco, taxa de uso médio, usa muito;
• Status de lealdade: nenhuma, média, forte, absoluta;
• Atitude em relação ao produto: indiferente, positiva, negativa.
Fonte: Adaptado pela Univates com base em Kotler e Keller (2012, p. 245).
 Independente dos critérios de segmentação utilizados, o importante é que 
as atividades de marketing possam ser adaptadas de forma que a organização pos-
sa atender seu público-alvo de forma lucrativa, reconhecendo as diferenças entre 
os grupos de clientes. Além disso, os mercados organizacionais também podem 
ser segmentados por bases demográficas, consideradas as mais importantes.
 Outras alternativas de segmentação são os aspectos operacionais, as variá-
veis de compra e os fatores situacionais. A esse respeito, o próximo quadro sinteti-
za as possibilidades de segmentação de mercados organizacionais.
Univates EAD 5Univates EAD
Marketing
Base Variáveis
Demográfica
• Setor de atividade;
• Tamanho da empresa;
• Localização geográfica.
Operacional
• Tecnologia;
• Status de usuário: grande, médio, pequeno ou não usuário;
• Capacidade de absorção do cliente: muitos oupoucos produtos.
De compra
• Organização de compras: centralizada ou descentralizada;
• Política geral de compra: contrato de serviços, compra de sistemas, propos-
tas fechadas;
• Critérios de compra: qualidade, serviço ou preço.
Fatores
situacionais
• Urgência: entregas, serviços;
• Aplicação específica para o produto ou serviço;
• Tamanho do pedido.
Fonte: Adaptado pela Univates com base em Kotler e Keller (2012, p. 255).
 Uma importante questão que deve ser respondida pelo marketing é quando 
vale a pena segmentar determinado mercado, pois nem sempre a segmentação é 
útil do ponto de vista da gestão organizacional. Examinemos, por exemplo, o mer-
cado de sal de cozinha: os compradores adquirem a mesma quantidade mensal do 
produto, acreditando que os produtos concorrentes são iguais e que o preço dos 
fornecedores é praticamente o mesmo. Nesse caso, a segmentação não faz sentido, 
de modo que uma empresa deve analisar se vale a pena orientar sua oferta para 
determinado grupo de compradores ou não. Nesse viés, os quatro critérios a seguir 
orientam essa importante tomada de decisão (LAS CASAS, 2017).
1. Os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, ou seja, possíveis de 
medir em termos de volume de vendas, poder de compra ou taxa de cres-
cimento; 
2. Os segmentos de mercado devem ser substanciais, grandes ou rentáveis o 
suficiente para justificar uma estratégia sob medida;
3. Os segmentos de mercado devem ser acessíveis/acionáveis, ou seja, podem 
ser atingidos com programas específicos de vendas e de comunicação;
4. Os segmentos de mercado devem ser diferenciáveis, pois as diferenças nos 
critérios de compra e de comportamentos dos clientes justificam estratégias 
distintas, respondendo de maneiras diferentes às ações de marketing.
 Uma outra pergunta relacionada à segmentação de mercado diz respeito 
a quantos e quais segmentos de mercado deve-se atender. Kotler e Keller (2018) 
sugerem cinco padrões de seleção de segmentos.
Univates EAD6
Unidade 3
• Concentração em um único segmento
 Vendendo um único produto em um único mercado, um fabricante pode 
decidir vender balas somente para varejistas, por exemplo.
• Especialização seletiva
 Vendendo um produto diferente para cada segmento de mercado, uma in-
dústria de produtos de limpeza pode destinar diferentes produtos para diferentes 
categorias de clientes. Por exemplo, vender produtos de limpeza em bombonas de 
200 litros para outras indústrias, vender embalagens de 10 litros para restaurantes 
e vender embalagens com um litro ou 500 ml para varejistas.
• Especialização em determinado mercado
 Vender diferentes produtos para um mesmo mercado, por exemplo, vender 
balas, chocolates e chicletes para varejistas.
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 259).
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 259).
Univates EAD 7Univates EAD
Marketing
• Especialização de produto
 Vender um único produto para diferentes mercados, por exemplo, comer-
cializar somente chocolates com atacadistas, varejistas e o consumidor final.
• Cobertura ampla
 Nesta perspectiva, a empresa decide vender todos os produtos para todas as 
categorias de clientes, como vender balas, chocolates e chicletes para atacadistas, 
varejistas e consumidores finais.
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 259).
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 259).
Fonte: Kotler e Keller (2018, p. 259).
Univates EAD8
Unidade 3
 Pense que você está sendo convidado a planejar um conjunto de atividades de 
marketing para uma determinada empresa de sua escolha. Sabendo disso, siga 
os seguintes passos:
1. Escolha e apresente um produto ou serviço de consumo final (um alimento, um pro-
duto de limpeza, um produto de higiene pessoal);
2. Relacione as variáveis que poderiam ser utilizadas para segmentar o mercado con-
sumidor final desse produto ou serviço.
Organize suas ideias em um parágrafo e poste-o no Fórum: Segmentação de merca-
do, disponível no Ambiente Virtual.
Desafio
Posicionamento
 Se você pensar em uma pasta de dente, o que vem a sua mente? E se você 
pensar em um achocolatado? E em carne de frango? Ou então se você pensar 
em um fabricante de refrigerantes, qual vem a sua mente? Tais perguntas estão 
intimamente relacionadas ao posicionamento das empresas e das marcas de seus 
produtos e serviços.
 Mas como posicionar a oferta da organização em mercados inundados por 
uma grande variedade de produtos e de serviços? A técnica de marketing que 
pode ajudar a responder a esta questão denomina-se posicionamento, que é uma 
iniciativa diretamente relacionada à segmentação de mercado. O posicionamento 
compreende a análise das marcas de empresas, de produtos e de serviços lembra-
dos pelos clientes no momento da escolha de um fornecedor ou da compra de 
determinado bem ou serviço. 
 Essa técnica de marketing pode ser definida como o ato de projetar a oferta 
da empresa de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado na mente dos 
consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Além disso, o posicionamento 
engloba o estabelecimento e a comunicação dos principais benefícios dos produ-
tos e serviços ao mercado. O desafio está em criar uma posição única na mente dos 
clientes potenciais, colocando a oferta da empresa de tal maneira que o mercado 
perceba as vantagens em relação à oferta dos concorrentes.
 Para definir o posicionamento de um produto ou serviço, as seguintes eta-
pas devem ser conduzidas (KOTLER; KELLER, 2018).
• Identificação dos concorrentes: compreende o mapeamento da posição 
dos produtos concorrentes na mente do consumidor, com o objetivo de en-
contrar espaços livres, não ocupados, que são brechas que podem diferen-
ciar a oferta da empresa;
Univates EAD 9Univates EAD
Marketing
Diferenciação
 A técnica de diferenciação de produtos e serviços é uma importante ferra-
menta de gestão de marketing, pois possibilita distanciar uma oferta dos demais 
concorrentes e cria barreiras de entrada para novos competidores. Os componen-
tes do composto de marketing, tais como design, garantia, serviços agregados, for-
mas de distribuição e propaganda são rotineiramente utilizados para diferenciar 
a oferta das organizações, sendo que, à medida que os clientes demonstram mais 
informações sobre os produtos disponíveis no mercado, mais desafiador é o pro-
• Determinação da posição dos concorrentes: engloba o estabelecimento de 
um ranking dos produtos analisados, identificando a posição de cada um no 
mercado (quem está em primeiro lugar em determinado posicionamento);
• Análise dos clientes: dá conta da definição dos segmentos de clientes de 
interesse;
• Seleção da posição a ser adotada: estabelece a posição desejada para o pro-
duto, que considera a possibilidade de identificação das características dife-
renciadoras da oferta;
• Controle e monitoramento da posição: compreende a verificação da ima-
gem e do posicionamento que o produto está passando para os clientes, 
identificando alternativas de melhoria.
 Os produtos e serviços também podem ser posicionados de acordo com vá-
rias características (ZENONE, 2013): de acordo com os atributos (o maior, o mais 
antigo, o mais tradicional); com os benefícios (durabilidade, segurança, instalação, 
garantia); com o preço ou qualidade (menor preço, maior qualidade, maior valor 
agregado); com os usos ou aplicações (preparo rápido, para uso noturno, para apli-
cação na hora de dormir); com o tipo de usuário (para quem busca emoções, para 
quem quer desempenho, para quem quer economia); e com o concorrente (melhor 
em relação aos concorrentes, à marca com maior variedade, à entrega mais rápida 
da categoria). Ainda, o posicionamento desejado para determinado produto ou 
serviço exige das empresas a definição de especificações que tornem o produto 
mais atrativo para os clientes.
Para entender um pouco melhor o posicionamento voltado à perspectiva do 
marketing, leia o texto Defina o posicionamento de mercado do seu negócio com 
essas 5 dicas, do site Rock Content (2018). Nele você encontra algumas dicas de comomelhor implementar o posicionamento, considerando seu negócio e diferentes variá-
veis mercadológicas.
Dica de leitura
https://rockcontent.com/br/blog/posicionamento-de-mercado/
https://rockcontent.com/br/blog/posicionamento-de-mercado/
Univates EAD10
Unidade 3
cesso de diferenciá-los. Na prática, a diferenciação é constatada quando os con-
correntes não conseguem imitar com facilidade determinada oferta.
 Kotler e Keller (2018) corroboram o supracitado ao entenderem a diferen-
ciação como o ato de desenvolver diferenças significativas para distinguir a oferta 
da empresa das ofertas dos concorrentes. Os autores destacam que o diferencial 
deve ser importante para o comprador e que produtos diferenciados são menos 
sensíveis a preço. Dentre as possibilidades de diferenciação, Kotler e Armstrong 
(2015) apresentam as seguintes:
• Diferenciação de produto por intermédio de especificações de estilo, carac-
terísticas, desempenho, conformidade, durabilidade e design;
• Diferenciação de serviços com atividades relacionadas à facilidade de rea-
lizar ou pagar pedidos, de entrega, de instalação, de manutenção e de con-
sertos;
• Diferenciação de pessoal, obtida por meio de elementos relacionados à 
competência, à cortesia, à credibilidade, à confiabilidade e à comunicação;
• Diferenciação de imagem, desenvolvida através de símbolos, da mídia es-
crita e da digital, de atmosfera e de eventos.
 De modo geral, o processo de diferenciação retrata como um produto ou 
serviço ajuda a resolver problemas, sanar desejos ou atender necessidades dos 
compradores melhor que a oferta dos concorrentes. Nesse contexto, o objetivo 
empresarial é destacar, por intermédio da diferenciação, os motivos de escolha 
dos clientes, de tal sorte que o produto ou o serviço tenham sua comercialização 
facilitada.
Continuando com o planejamento do conjunto de atividades de marketing, ini-
ciado no primeiro desafio desta unidade, vamos responder às seguintes questões:
1. Como o produto/serviço apresentado no primeiro desafio desta unidade de 
conteúdo poderia ser posicionado no mercado?
2. Que variáveis poderiam ser utilizadas para diferenciar o produto/serviço?
Depois de pensar na resposta dessas perguntas, volte ao fórum mencionado no primei-
ro desafio, acessando o Ambiente Virtual, e poste um parágrafo falando de que forma 
podemos contemplar o que se questiona nas duas perguntas.
Desafio
Univates EAD 11Univates EAD
Marketing
 Nesta unidade, falamos da segmentação de mercado, detalhando seus 
níveis/divisões e estudando aprofundadamente algumas perspectivas pelas 
quais ela pode ser compreendida. Além disso, estudamos duas estratégias 
utilizadas na segmentação de mercado: a diferenciação e o posicionamento 
do produto/serviço, levando em consideração o público-alvo e o lugar ocu-
pado por ele dentro da complexa sistemática mercadológica, bem como seus 
desdobramentos. Terminada a leitura do texto, ficamos com a atividade por 
fazer. Até a próxima unidade!
 Depois de ter estudado a segmentação de mercado e o posicionamento, va-
mos realizar a atividade proposta para esta unidade de estudo. Para isso, acesse o 
Ambiente Virtual.
Atividade
Univates EAD12
Unidade 3
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. São Paulo: 
Cengage Learning, 2009. Disponível em: http://www.univates.br/biblioteca/e-
books-minha-biblioteca?isbn=9788522110346. Acesso em: 14 set. 2020.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 15. ed. 
São Paulo. Pearson Education, 2015. Disponível em: http://www.univates.br/
biblioteca/biblioteca-virtual-universitaria?isbn=9788543004471. Acesso em: 14 
set. 2020.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de marketing. 15. ed. São 
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2018. Disponível em: http://www.univates.
br/biblioteca/biblioteca-virtual-universitaria?isbn=9788543024950. Acesso em: 
14 set. 2020.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios e casos. 8. ed. São 
Paulo: Atlas, 2017. Disponível em: http://www.univates.br/biblioteca/e-books-
minha-biblioteca?isbn=9788597013924. Acesso em: 14 set. 2020.
LENGLER, Jorge F. B.; FACHIN, Roberto C.; VIEIRA, Marcelo M. F. Um 
exercício de desconstrução do conceito e da prática de segmentação de mercado 
inspirado em Woody Allen. Revista de Administração de Empresas, v. 42, n. 4, 
p. 84-92, out./dez. 2002. Disponível em: https://rae.fgv.br/rae/vol42-num4-2002/
exercicio-desconstrucao-conceito-pratica-segmentacao-mercado-inspirado-em-
woody. Acesso em: 14 set. 2020.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. 8. ed. São Paulo: Negócio, 
2000.
ZENONE, Luiz C. Marketing: conceitos, ideias e tendências. São Paulo: Atlas, 
2013. Disponível em: http://www.univates.br/biblioteca/e-books-minha-
biblioteca?isbn=9788522476428. Acesso em: 14 set. 2020.
Referências
http://www.univates.br/biblioteca/e-books-minha-biblioteca?isbn=9788522110346
http://www.univates.br/biblioteca/e-books-minha-biblioteca?isbn=9788522110346
http://www.univates.br/biblioteca/biblioteca-virtual-universitaria?isbn=9788543004471
http://www.univates.br/biblioteca/biblioteca-virtual-universitaria?isbn=9788543004471
http://www.univates.br/biblioteca/biblioteca-virtual-universitaria?isbn=9788543024950
http://www.univates.br/biblioteca/biblioteca-virtual-universitaria?isbn=9788543024950
http://www.univates.br/biblioteca/e-books-minha-biblioteca?isbn=9788597013924
http://www.univates.br/biblioteca/e-books-minha-biblioteca?isbn=9788597013924
https://rae.fgv.br/rae/vol42-num4-2002/exercicio-desconstrucao-conceito-pratica-segmentacao-mercado-
https://rae.fgv.br/rae/vol42-num4-2002/exercicio-desconstrucao-conceito-pratica-segmentacao-mercado-
https://rae.fgv.br/rae/vol42-num4-2002/exercicio-desconstrucao-conceito-pratica-segmentacao-mercado-
http://www.univates.br/biblioteca/e-books-minha-biblioteca?isbn=9788522476428
http://www.univates.br/biblioteca/e-books-minha-biblioteca?isbn=9788522476428