Livro-Texto Unidade IV

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Unidade IV
7 ADMINISTRAÇÃO DO VAREJO
7.1 Marketing de varejo na internet
Segundo dados da Interactive Advertising Bureau – IAB (IAB, 2014) a coleta de dados realizada entre 18 de setembro de 2014 a 26 de setembro de 2014, sinaliza o crescimento de uso de dispositivos móveis em todas as esferas. Vejamos algumas informações que esse relatório mostra:
· A posse de smartphones continua a aumentar a cada ano e agora em 2014 se tornou o principal dispositivo eletrônico pessoal dos brasileiros.
· A posse de iPads e tablets também aumentou, mais de 1/3 da população brasileira (35%) possui um dispositivo desta categoria.
· Quase metade da audiência on‑line brasileira (46%) passa o mínimo de 2 horas por dia na internet em diversos dispositivos.
· Aproximadamente 1/3 passa no mínimo duas horas por dia na internet em seus dispositivos móveis.
· As faixas etárias com idade menor que 35 anos passam mais tempo navegando ou utilizando aplicativos em seus smartphones e aplicativos em tablets que qualquer outra faixa etária.
· As principais atividades realizadas nos smartphones são relacionadas a interações sociais, seguida de músicas e notícias.
· Brasileiros donos de smartphones de 25‑54 anos fazem mais compras pelo smartphone quando comparados às demais faixas etárias.
· Metade dos donos de smartphones (50%) está aberta à ideia de usar o celular como forma de pagamento ao invés de utilizar cartão de crédito ou débito.
[...]
· No último ano, o montante de tempo gasto em dispositivos móveis aumentou, passando pelo menos 14 horas/semana navegando ou se comunicando em seus dispositivos.
· Quase 2/3 dos respondentes afirmam que fariam uma atividade on‑line se tivessem 15 minutos de tempo livre durante o dia.
[...]
· Mulheres são mais inclinadas a passar seu tempo livre fazendo atividades on‑line, principalmente em redes sociais. Elas também são mais propensas a ouvir mp3 player.
[...]
· Cerca de nove em cada dez usuários brasileiros consideram a internet como um tipo de mídia muito importante, enquanto que um pouco mais da metade considera a TV muito importante.
[...]
· A internet continua sendo o tipo de mídia mais utilizado em casa pela população on‑line brasileira.
· Desde 2012, o uso de internet via smartphones e tablets cresceu consideravelmente ano após ano.
[...]
· Enquanto pessoas de 25‑34 anos fazem uso da maior parte das funcionalidades do celular para atividades on‑line, pessoas com mais de 45 anos são mais propensas a acessar o correio de voz.
[...]
· Mais da metade dos que possuem um smartphone passam pelo menos 2 horas por dia, em média, em seus dispositivos navegando na internet ou usando aplicativos. 
· Quatro em cada dez donos de tablets gastam a mesma média de tempo em seus dispositivos.
[...]
· A publicidade on‑line continua impactando o comportamento de compra off‑line e ainda é usada por três quartos dos pesquisados para pesquisas de compra off‑line. 
– Os dispositivos móveis tiveram um aumento contínuo nos últimos dois anos, sendo utilizados por mais da metade dos consumidores on‑line para checar informações de produtos enquanto estão nas lojas físicas.
[...]
· Em geral, a população on‑line brasileira continua receptiva à publicidade on‑line.
[...]
· A audiência on‑line brasileira cresceu no total de atividades relacionadas à pesquisa. Houve um aumento na comparação de produtos (preços e modelos), análises de compras de consumidores e busca por cupons/descontos.
[...]
· Em geral, a incidência de compra on‑line teve um aumento pelo terceiro ano consecutivo. Atingiu a marca de 90%, com aumentos vistos em computadores e dispositivos móveis.
– Metade dos consumidores brasileiros está aberta a usar seu smartphone como método de pagamento, comparando a outros métodos tradicionais, como cartões de crédito e débito (IAB, 2014, p.5‑35).
Vejamos agora alguns dados quantitativos a respeito do uso de computadores e dispositivos móveis: Tabela 3 – Consumo semanal de mídia (2.006 pessoas)
	Media types (14 hours+)
	
	Faixa etária
	
	
	15‑24
	25‑34
	35‑44
	45‑54
	55+
	Internet (navegação)
	50%
	44%
	30%
	29%
	25 %
	Internet (e‑mails/mensagens instantâneas)
	41%
	40%
	30%
	31%
	28 %
	Dispositivo móvel ou tablet (e‑mails/mensagens instantâneas)
	45%
	40%
	24%
	21%
	18 %
	Dispositivo móvel ou tablet (navegação)
	42%
	37%
	23%
	19%
	15 %
	Assistindo a TV
	24%
	27%
	25%
	25%
	23 %
	Ouvindo rádio
	9%
	15%
	10%
	11%
	11 %
	Lendo revistas
	6%
	8%
	6%
	4%
	6 %
	Lendo jornal
	5%
	8%
	5%
	4%
	4 %
Adaptado de: IAB (2014).
Pelo que se constata dos percentuais citados no quadro anterior, mais da metade do universo pesquisado utiliza a internet, quando comparado a outros tipos de mídia, como jornal, revistas, rádio e TV, no consumo semanal de mídia.
Tabela 4 – Mídia com anúncios mais informativos (2.006 pessoas)
	Tipos de Mídia 
	
	
	Faixa etária
	
	
	
	15‑24
	25‑34
	35‑44
	45‑54
	55+
	Internet
	52%
	49%
	41%
	46%
	42 %
	TV
	21%
	22%
	32%
	29%
	33 %
	Jornais/revistas
	17%
	20%
	18%
	18%
	16 %
	Rádio
	10%
	9%
	8%
	6%
	8 %
Adaptado de: IAB (2014).
No quadro anterior, constatamos que quase a metade do universo pesquisado utiliza a internet, quando questionados sobre os anúncios mais informativos.
No próximo quadro, podemos constatar que mais da metade da população com idade entre 15 e 34 anos considera a internet com os anúncios mais criativos e inovadores, somente perdendo para a TV quando o universo pesquisado apresenta uma idade entre 45 e mais de 55 anos de idade.
Tabela 5 – Mídia com anúncios mais criativos (2.006 pessoas)
	Tipos de mídia 
	
	Faixa etária
	
	
	
	15‑24
	25‑34
	35‑44
	45‑54
	55+
	Internet
	54%
	55%
	45%
	41%
	30 %
	TV
	33%
	34%
	44%
	50%
	61 %
	Jornais/revistas
	7%
	6%
	5%
	6%
	5 %
	Rádio
	6%
	6%
	5%
	3%
	4 %
Adaptado de: IAB, (2014).
Com a introdução de novas ferramentas de interação, possibilitadas pela web, o design também passa a ter novas funções na vida dos internautas. Como o tempo dedicado a cada espaço na rede é curto, os novos formatos devem passar as características essenciais de forma funcional e direta.
O anúncio deve ser trabalhado de forma diferenciada e funcional, buscando agregar valor ao site e conquistar a confiança do cliente para aquela informação.
Não basta ter um site esteticamente bonito e desprovido de conteúdo, como também não adianta ter um site com excelente conteúdo, sem um suporte visual. Mais do que nunca, é preciso conquistar o usuário, pois a mudança de site é realizada apenas com um clique.
Um dos problemas detectados na internet é o campeão da intromissão: o pop‑up. Apesar de a maioria dos internautas não gostar daqueles anúncios que surgem na tela e atrapalham a navegação, o 
pop‑up continua sendo utilizada principalmente pelos grandes portais.
Pelas pesquisas realizadas, poucos prestam atenção nesses anúncios, a não ser no momento de fechar a janela. Isso quando os navegadores permitem que as pop‑ups abram. Em muitas situações, as 
pop‑ups não são nem vistas pelos usuários.
Os pop‑ups não devem desaparecer em curto prazo, porque, embora sejam inconvenientes na navegação, possuem o valor de taxa de conversão quase duas vezes maior que o de um banner.
Taxa de conversão é a relação entre o número de visitas do seu site e o número de ações realizadas. Quando falamos ações, nos referimos àquelas que se pretende que o visitante desempenhe no site – lembrando que converter um visitante é fazer com que ele cumpra uma determinada ação, dentro do seu site, que tenha valor para o seu negócio: se tornar um lead de venda (um potencial consumidor de uma marca que demonstrou interesse em consumir o seu produto ou serviço), entrar em contato, comprar, entre outros.
O cálculo é simples: digamos que o site tenha cem visitas em um dia e que destas, cinco realizam uma compra. Já que cinco dos cem visitantes comparam, sua taxa de conversão é de 5%.
Quando surgiram as propagandas na internet, eram utilizados os banners e os spams. Com o tempo, a rede foi tornando‑se mídia de suporte dos mais criativos modelos de propaganda e publicidade na promoção de marcas e vendade produtos e serviços. A grande polêmica sobre o e‑mail marketing ocorre como não torná‑lo spam. Quando houver um cadastro prévio, o consumidor autorizará esse tipo de mensagem, contudo, se não houver problemas quanto ao cumprimento de normas de envio de spams.
Considerando formatos publicitários que utilizam imagens, uma das formas mais populares de propaganda na internet é através dos banners: compostos de um tipo especial de link de hipertexto. Entretanto, ao invés de aparecer em forma de texto, são compostos de imagens, elementos textuais e animações. É um anúncio em página da internet que, ao ser clicado, pode levar ao site do anunciante. O banner é o tipo de anúncio mais utilizado na web.
Os banners são mais indicados para divulgar uma mensagem e fixar marca, porque pelo menos estão sempre presentes no site. Mas na verdade, seja quais forem os tamanhos e formatos, esse tipo de publicidade está, há muito tempo, em decadência.
A publicidade em banners não é, nem de longe, uma das mais utilizadas pelos anunciantes. Ocorre que estes, principalmente as empresas menores, precisam de resultados, e esse não é o formato mais indicado quando nos referimos à audiência qualificada, conquista de clientes e vendas.
As pesquisas de mercado mostram que os banners não estariam alcançando seus objetivos. No entanto, eles seguem sendo utilizados, principalmente como um mecanismo de transporte do usuário até o site da empresa, para que neles se efetuem uma navegação carregada de informações e possibilidades de negociação, através do conhecimento detalhado do produto.
Hoje, com as novas tecnologias, o advento da banda larga e a mudança no comportamento dos internautas, um novo formato poderá se tornar uma poderosa alternativa publicitária, que é a publicidade em vídeos, impulsionado pela web 2.0, que facilitou a veiculação do conteúdo gerado pelos internautas em sites de comunidades e redes sociais.
Há possibilidade de desenvolver várias atividades com esse objetivo. Algumas delas atraem clientes e desenvolvem imagens favoráveis, como a publicidade gratuita. O varejista pode escrever artigos para jornais de bairro, solicitar reportagens para suas atividades, por meio de assessorias de imprensa, entre outras formas de divulgação.
Inclui‑se qualquer atividade paralela de apoio, como a propaganda institucional. Programas educacionais e melhoramentos – manutenção da praça, serviços especiais, por exemplo, ceder auditórios ou espaços para realizações locais de eventos –, além de técnicas de relacionamento como um simples obrigado pela preferência, volte sempre etc, fazem parte de um conjunto de atividades que edificam imagens favoráveis ao lojista.
Figura 16 – Celular, um novo meio de acesso à internet
Algumas recomendações para atuar na internet:
· Venda quando o consumidor quiser comprar e, não, quando você quiser vender: esteja preparado para vender no momento que o consumidor quiser comprar. Os hábitos de consumo mudaram. Segundo pesquisa do Google, mais de 41% das pessoas que fizeram uma compra no telefone celular estavam em casa, ou seja, hoje a pessoa compra do seu celular mesmo estando no sofá e há 10 metros do seu notebook.
· Encontre nichos: existem inúmeros fóruns, comunidades, páginas e até sites de clubes de consumidores que desejam seu produto e talvez até sua marca.
· Aumente sua credibilidade: a cada nova venda, começa um novo processo de convencimento que passa por pontos, como confiança e credibilidade. Quem pensa assim vai continuar sem retorno do dinheiro investido. É preciso aproveitar o círculo de influência do comprador para converter anúncios em mais vendas. Mostre que algum amigo do Facebook já comprou ali ou que curtiu um produto. Retrospectivas (conhecido como reviews) via Facebook e outras integrações sociais fazem o consumidor ter confiança por ver que o ambiente é seguro.
· Entenda o seu consumidor através das redes sociais: você já pensou como seria mais fácil vender se conhecesse todos os seus consumidores ao invés de apenas se basear em estudos do mercado americano ou projeções que nunca sabemos se vão funcionar? Isso é possível graças ao Open Graph do Facebook. Integre seu e‑commerce com o Facebook e deixe que os consumidores possam logar seu site com a rede social. Além de facilitar o cadastro, com esses dados, poderá ser criada uma loja personalizada para cada um e recomendar somente produtos interessantes. Será possível puxar a lista de aniversários dos amigos e sugerir presentes que eles possam gostar, entre milhões de outras possibilidades.
· Mensure tudo: só tem um jeito de melhorarmos na vida. Saber no que estamos errando e trabalhar para resolver os equívocos. Teste as possibilidades, mas tenha muito claro o seu objetivo e como o sucesso de suas ações será medido. Lembre‑se: sorte não é uma estratégia!
O e‑commerce faturou R$ 44,4 bilhões em 2016, crescimento nominal de 7,4% se comparado ao ano de 2015, e cerca de 48 milhões de consumidores compraram no comércio eletrônico pelo menos uma vez no ano, alta de 22% antes de 2015. O número é impressionante. E mais: 21,2 milhões de consumidores gastaram US$ 2,4 bilhões em sites internacionais.
Mais do que um agente de comunicação, informação e relacionamento, a internet se tornou o principal modo de fazer negócios. Além de trocar mensagens e consultar informações valiosas sem sair de casa ou do escritório, a internet vem abrindo oportunidades de compra e venda de qualquer tipo de produto ou serviços.
Além de ser democrática, ela permite a pequenas empresas estarem lado a lado com as grandes corporações de cada setor e também ampliarem suas fronteiras geográficas.
O componente de interatividade e via de mão dupla que a internet apresenta aponta para uma revolução no relacionamento das empresas com seus consumidores, as empresas que desejam permanecer neste novo mercado têm o desafio de conhecer, dialogar e atender melhor aos seus clientes. Só assim poderão construir uma relação lucrativa e de longo prazo com seus consumidores.
A comodidade que a internet oferece, possibilitando aos consumidores a oportunidade de comparar preços e produtos em diversas lojas e fazer compras sem precisar sair de casa é um dos maiores atrativos para os novos consumidores.
A criação de um site para negócios não fornece à empresa acesso instantâneo a um universo de clientes. O que o meio oferece é uma forma de municiar seus clientes de um serviço de informações e uma nova possibilidade de comercializar seus produtos.
Para isso, a empresa deve ter bem claro que o consumidor deverá ser sempre o foco de suas ações e de sua atenção, e, assim, conseguir desenvolver soluções relevantes para seus clientes.
A gestão de uma loja eletrônica se assemelha em muito à gestão de uma loja física. A loja eletrônica é o ponto de contato entre varejista e consumidor, em que a homepage é a apresentação externa e, portanto, é o primeiro elemento que irá chamar a atenção do cliente e permitir a ele navegar pela loja, ou seja, circular pela área de vendas. Segundo Parente (2000):
[...] da mesma forma que facilidades nas vias de acesso favorecem uma loja, quanto mais links ela tiver em outros endereços da internet, tanto maior será o número de consumidores que navegarão em seu site (PARENTE, 2000, p. 36).
Dentro dos tipos de transações realizados no chamado e‑commerce, o varejo eletrônico está inserido como um dos principais vetores desse mercado, e a crescente utilização da internet muito tem contribuído para esse cenário.
O comércio eletrônico é caracterizado pelo uso de meios eletrônicos para a condução de transações comerciais entre empresas, governo e consumidores. Para que essas transações sejam possíveis, temos os servidores de comércio eletrônico, que seriam os sistemas compostos por hardware e software que implementam um conjunto de serviços de comércio eletrônico (localização de produtos, elaboração de pedidos, efetivação de pagamentos e atendimento ao consumidor).
 Saiba mais
Para mais informações acerca do comércio eletrônico, leia:
KING, D.; TURBAM, E. Comércioeletrônico, estratégia e gestão. Tradução de Arlete S. Marques. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.
O comércio eletrônico é formado por diversas modalidades:
· Business to Business (B2B): é o comércio realizado de empresa para empresa, como a loja de varejo Ricardo Eletro, com quase mil lojas espalhadas pelo Brasil, que faz seus pedidos via sistema, para a Consul entregar seus refrigeradores.
· Business to Consumer ou Business to Customer (B2C): o comércio realizado entre as empresas e o consumidor final, por exemplo, a compra de pneus pelo consumidor no sistema de vendas do Extra.com.
· Consumer to Consumer (C2C): é a comercialização de bens ou serviços entre consumidores finais, sem intermediários, nesse caso, o Mercado Livre é um dos exemplos que pode ser citado.
· Government to Consumers (G2C): entre governos e consumidores, por exemplo, o pagamento de impostos, multas e tarifas públicas.
· Government to Business (G2B): entre governo e empresas, por exemplo: as compras pelo Estado através da internet por meio de licitações, tomada de preços etc.
Em um país como o Brasil, por exemplo, segundo dados do IBGE, pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios: Acesso à Internet e à Televisão e Posse de Telefone Móvel Celular para Uso Pessoal 2015:
Em 2014, mais da metade dos domicílios passaram a ter acesso à internet, saindo de 48,0%, em 2013, para 54,9%, naquele ano, o equivalente a 36,8 milhões de domicílios. Em 2015, a expansão continuou ocorrendo, ao alcançar 57,8%, correspondente a 39,3 milhões de domicílios. Os percentuais eram muito distintos, considerando a situação do domicílio: 63,9% na área urbana e 21,2% na área rural. Dentre os domicílios com acesso à internet, aqueles que o fizeram por meio de microcomputador passou de 76,6%, em 2014 , para 70,1%, em 2015.
[...]
Dentre os domicílios com acesso à internet por meio de equipamentos diferentes do microcomputador, 92,1% (36,2 milhões) tinham acesso por meio de telefone móvel celular (aumento de 11,7 pontos percentuais em relação a 2014); 21,1% (8,3 milhões), por tablet (queda de 0,8 ponto percentual); 7,5% (2,9 milhões), por televisão (aumento de 2,6 pontos percentuais); e 1,0% (0,4 milhão), por outros equipamentos (aumento de 0,1 ponto percentual) (IBGE, 2016b, p.40‑42).
Churchill e Peter (2000) avaliam que, com a internet, tornou‑se mais fácil o acesso a um maior número de dados demográficos e outras informações sobre o ambiente externo à empresa. Daí o incremento do canal de comunicação entre empresas e seus clientes, existentes e potenciais, ao fornecer informações institucionais e relativas aos seus produtos, suas promoções e outras atividades.
A comodidade de poder comprar um produto sem a necessidade de deslocamento é considerada pela maioria dos consumidores como fator preponderante para a decisão de compra virtual. Além disso, fatores, como facilidade e rapidez de navegação, acesso a produtos não encontrados no mercado, presença de ferramentas de segurança, qualidade e variedade dos produtos ofertados, entrega no prazo previsto, presença de um canal de serviço e preço inferior às outras formas de comércio, devem ser considerados como altamente importantes para a decisão de compra no e‑commerce.
Mas o varejo eletrônico possui tanto vantagens quanto desvantagens em relação ao varejo tradicional.
Vantagens para o consumidor:
· Disponibilidade de acesso à loja 24 horas por dia.
· Mais informações sobre produto e empresa.
· Preço do produto/serviço potencialmente menor.
· Comodidade na hora da compra e no recebimento.
Vantagens para o varejista:
· Sem qualquer importância da localização e tamanho do pedido.
· Custos de operação baixos.
· Amplo alcance do público‑alvo.
· Perfil mais elevado de renda dos consumidores.
· Loja aberta a todo o instante.
· Maior oportunidade de realização de Customer Relationship Management (CRM), traduzido como gestão de relacionamento com o cliente.
Desvantagens para o consumidor:
· A impossibilidade de contato com o produto antes da compra.
· O tempo de espera para o recebimento de um produto, já que na loja física ele compra e leva na hora (o que ocorre com a dos produtos).
Desvantagens para o varejista:
· Know‑how de gerenciamento ainda baixo.
· Logística mais complexa.
· Baixo índice de compras por impulso.
· Legislação incipiente.
· Não adaptabilidade de perícia do varejo tradicional.
· Pressão nas margens de preços das lojas.
· Pós‑venda mais difícil (principalmente para vendas internacionais).
Muitos consumidores acreditam que a internet propicia preços inferiores ao comércio tradicional, devido aos menores custos de infraestrutura que os sites possuem. O fato de os custos para entrega não incidirem sobre as compras e não serem apresentados no preço de venda do produto não impede os consumidores de se sentirem motivados a comprar pela web, haja vista que acreditam estar obtendo descontos no preço total pago pelo produto. Também há a possibilidade de, embora a taxa de entrega seja à parte, ser possível ao consumidor verificar o seu custo colocando o CEP de sua residência e verificando o valor no próprio site, fazendo comparações entre as várias lojas onde encontrou o produto desejado.
23
,0%
1
. Eletrodomésticos
. Telefonia / 
2
Celulares
3
. Eletrônicos
4
. Informática
. Casa e 
5
decoração 
6
. Moda e 
acessórios
. Saúde / 
7
Cosméticos e 
perfumaria
. Livros / 
8
Assinaturas / 
Apostilas 
9
. Acessórios 
automotivos
10
. Esporte 
e lazer 
,0%
21
,4%
12
,5%
9
7 
,7% 
,6%
5
,5%
4
,2%
3
2
,7%
2 
,5% 
Figura 17
 – 
Participação em volume financeiro 
O número de pedidos permaneceu estável, em 106,3 milhões, mas o tíquete médio registrou alta de 8% em comparação com 2015, passando de 388 reais para 417 reais. Houve um salto considerável nas vendas via dispositivos móveis (tablets e smartphones), que concentraram 21,5% das transações em 2016 , ante 12,5% no ano anterior (E‑BIT/BUSCAPÉ COMPANY, 2017).
Com 13,6% de share em volume de pedidos, a categoria de moda e acessórios voltou a liderar as vendas do e‑commerce brasileiro. As cinco categorias mais vendidas em 2016, em volume de pedidos, foram, segundo Ebit/Buscapé Company (2017):
· moda e acessórios – 13,6%;
· eletrodomésticos – 13,1%;
· livros/assinaturas/apostilas – 12,2%; • saúde/cosméticos/perfumaria – 11,2%;
· telefonia e celulares – 10,3%.
Apesar de várias estratégias de marketing terem sido direcionadas para o e‑commerce, muitas delas representam apenas novas versões de temas familiares no processo do marketing tradicional. O conceito tradicional não é adequado para conhecer as demandas atuais dos clientes e o ambiente competitivo do mercado virtual.
O ambiente de negócios na internet, em rápida transformação, pede um método mais amplo de gerência de marketing. Torna‑se necessário expandir a área de atuação do composto de marketing, lembrando o estabelecimento de relacionamentos de longo prazo como imprescindível na nova economia.
As empresas do varejo eletrônico devem planejar e executar o composto de marketing visando ao estabelecimento e manutenção de relacionamentos de longo prazo com os clientes como a principal preocupação.
E, para isso, essas empresas devem buscar uma orientação para o mercado, através de comunicação e diálogo com os clientes.
O site é o recurso mais valioso para a empresa que deseja consolidar sua marca por meio do contato com os consumidores, pois, para ele, a empresa é o próprio site. A apresentação, a rapidez e a eficiência do site da empresa vão determinar o que os consumidores irão pensar sobre a marca.
Algumas estratégias devem ser levadas em consideração pelas empresas:
· Home page: é a página principal do site, a vitrine da loja virtual. Deve primar pela atratividade, criatividade, facilidade de utilização, otimização, ousadia e velocidade de abertura.
· Design e navegação do site: o mais adequado para avaliar a percepção do cliente sobre a qualidade do site. Ele envolve as facetas‑chaves do site varejista, incluindo conteúdo, aspectos estéticos e organização e estrutura dos produtos no catálogo.
· Privacidadee segurança: a política de privacidade se dirige às informações coletadas pelo site, que devem permanecer o mais isolado possível, para uso apenas de promoções e anúncios da empresa, de acordo com o marketing de permissão. A segurança do site é de muita importância para usuários. O motivo é a geração de confiança pelo site durante as transações, como a compra por cartão de crédito. Para isso, podem‑se utilizar técnicas, como a criptografia, autenticação e integridade, sem mencionar a necessidade de obter certificação de segurança digital por empresas especializadas.
· Registrar o domínio: o principal ato que o varejista deve ter para atuar na internet é que o site da empresa deve ser facilmente localizado. Além da publicidade, é necessário para a empresa registrar o domínio do site, se colocar em sites de busca e promover associações a shoppings virtuais para garantir maior visibilidade.
7.2 Atendimento ao cliente no varejo
Criar fidelidade é essencial. Conheça os aspectos que podem ser decisivos para garantir um atendimento eficiente e a satisfação do cliente.
7.2.1 No momento da compra
Em um mundo globalizado, marcado pela forte concorrência e o livre mercado, as empresas recorrem à criatividade como forma de atrair a preferência dos clientes. Para aquelas que atuam no varejo, um dos aspectos mais importantes é o atendimento.
Quando um cliente sai de casa disposto a comprar algo, ele espera receber o melhor pelo dinheiro que irá gastar. O atendimento, nesse caso, pode ser decisivo. Assim, alguns itens que podem influenciar o cliente no momento da compra são:
· Ambiente: o local precisa ser agradável, composto por uma decoração leve, iluminação e climatização adequadas.
· Disposição do atendente: assim que o cliente entra na loja, os atendentes devem esboçar um sorriso, demonstrar cortesia e se colocar à disposição para auxiliá‑lo na compra. O que não devem fazer é seguir cada passo do cliente na loja, ele não é o segurança e o cliente não é suspeito.
· Conhecimento: os atendentes precisam dominar as informações sobre os produtos colocados à venda. Sempre que possível, os atendentes devem questionar os clientes sobre suas preferências a determinado produto.
· Saber ouvir: o atendente deve ouvir as necessidades e as opiniões dos clientes sobre os produtos, e, não, contestá‑las.
· Condições de pagamento: as opções de pagamento oferecidas podem cativar o cliente. Esse é o momento adequado para informá‑lo sobre a política de promoções da loja.
· Despedida: independentemente do valor deixado no ponto de venda, após efetuar o pagamento, o atendente deve conduzir o cliente até a saída e agradecer a sua visita. Com o bom atendimento, há grande chance de o consumidor indicar a loja para parentes, amigos e conhecidos.
7.2.2 Surpreenda o cliente
Para conquistar o cliente, é preciso ultrapassar as suas expectativas. Confira as dicas para surpreender os clientes:
· Tenha um serviço nota 10: não prometa o que não possa cumprir, pois o objetivo deve ser sempre ultrapassar as expectativas dos clientes.
· Conheça o atendimento e os serviços prestados pelos concorrentes, pois se deve, no mínimo, superá‑los.
· Crie o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) e preocupe‑se com o Código de Defesa do Consumidor.
· Divida os espaços de loja de acordo com os tipos de produtos e o perfil dos clientes.
· Simplifique o sistema de concessão de crédito. Os serviços de consulta a cheques, juntamente com a checagem de referências comerciais, muitas vezes, bastam.
· Dê atenção à identidade visual (pinturas, letreiros, placas, pisos, balcões, uniformes e outros detalhes que levam o público a formar a imagem da loja).
7.2.3 Conquiste novos clientes
Todos sabem o quanto é importante manter os clientes, mas também devem ser estabelecidas metas para conquistar novos. Para que esse objetivo seja alcançado com sucesso, essas metas devem ser claras e objetivas: quantos novos clientes deverão ser conquistados e, em uma definição com a equipe de vendas, quais ferramentas poderão ser usadas para isso.
Além disso, é importante também:
· Avaliar a forma como os profissionais contatam os clientes. Por meio de características específicas da empresa, é possível definir um número mínimo possível de novos contatos que cada profissional pode fazer num determinado período (entrar em contato com vinte novos clientes a cada semana, por exemplo).
· Especificar as ferramentas e meios utilizados para esse fim. Por exemplo: se a empresa for uma loja, o contato telefônico será um bom meio. Para isso, é necessário treinar os vendedores em telemarketing e definir onde buscar o nome e telefone dos potenciais clientes. Se a empresa for uma indústria e utilizar vendedores externos ou representantes, será preciso estabelecer um número de visitas a serem realizadas aos novos potenciais clientes.
· Criar instrumentos de acompanhamento para controlar esses contatos. Estabelecer uma ficha de controle em que deverão constar os dados básicos do cliente (nome, telefone, endereço, sexo).
· Avaliar constantemente a efetividade desses contatos. Por meio de estatísticas, é possível verificar quantos dos clientes contatados realmente efetivaram compras. Reúna‑se com a equipe e avalie o porquê do sucesso ou do fracasso da ação.
· Criar uma política de incentivos àqueles que realmente trouxerem novos clientes e procurar premiar de forma que estimule os vendedores.
7.3 Desafios da administração do varejo
Estamos vivendo provavelmente a maior crise econômica da história recente do Brasil. No entanto, precisamos lembrar que nosso País sempre foi caracterizado por ciclos que alternaram bons e maus momentos. Desde 1994, com a estabilização da economia brasileira, esses ciclos para o varejo ficaram ainda mais definidos.
De 1994 a 2003, tivemos o ciclo da organização, da estruturação do crédito e do início da consolidação. De 2003 a 2013, o segundo ciclo; sem dúvida o de maior sucesso, o boom do consumo. Nesse período, o varejo cresceu em média 2,5 vezes o PIB brasileiro.
Desde 2014, entramos em um novo ciclo caracterizado inicialmente pela desaceleração, depois pela retração e, em 2017, estamos praticamente em depressão econômica. Com essa queda brusca da demanda, as empresas foram forçadas a se reinventar para sobreviver.
Nessa reinvenção, aparece na agenda duas pautas fundamentais; eficiência operacional e produtividade.
 Observação
Eficácia é obter resultados através da ênfase nos meios. Eficiência é produzir o máximo com o mínimo de recursos. Efetividade é a obtenção de resultados com ênfase na percepção do cliente.
Reduzir custos, melhorar a operação e fazer mais com menos se tornaram expressões comuns nas reuniões de diretoria das empresas do varejo brasileiro. O maior desafio, no entanto, é tornar essa agenda prática e com velocidade na execução. Temos quatro temas bem relevantes da eficiência operacional e produtividade do varejo:
· Custo operacional: o elemento que tem gerado uma maior competividade para diferentes formatos de varejo (e‑commerce, loja física) tem um custo operacional mais baixo com relação a seus competidores. O custo operacional de uma loja é formado pela soma de todos os custos diretos da loja (pessoal, aluguel, energia, água, segurança, embalagens etc.). No segmento de alimentos, o cash and carry (traduzido como pague e leve) é um exemplo de um formato que, pelo baixo custo operacional, vem ganhando participação de mercado nas lojas físicas. Em outros segmentos, podemos destacar o e‑commerce como exemplo de canal de varejo com custo operacional mais baixo que muitas lojas que também vêm conquistando mais espaço no bolso dos brasileiros.
· Gestão de pessoas: um estudo recente realizado pela Conferente Board e divulgado pela Folha de S.Paulo mostrou que são necessários quatro trabalhadores brasileiros para produzir o mesmo que um americano (ROLLI; FAGUNDES, 2015). Além da vergonha inicial pelo choque com essa triste estatística, precisamos arregaçar as mangas e mudar essa história. Um processo de contração mais meticuloso, mais investimentos em treinamentoe desenvolvimento de pessoas, e um RH mais estratégico são alguns dos caminhos para ganharmos produtividade na gestão de pessoas do varejo brasileiro.
· Perdas: no varejo brasileiro convencionamos chamar de perdas toda a diferença de inventário identificado em uma loja ao longo de um período. Em tempos de queda na rentabilidade, programas de prevenção de perdas são essenciais para a busca na eficiência e produtividade do varejo no Brasil, já que diferentes estudos e pesquisas apontam para uma perda superior a 2% do faturamento bruto das redes de varejo brasileiras. Um programa consistente de prevenção de perdas cobre as quatro principais origens do problema: furto externo, furto interno, erros operacionais e erros administrativos. Perdas no varejo são combatidas em um equilíbrio entre tecnologia, processos e pessoas. As perdas no varejo brasileiro estão distribuídas conforme o gráfico a seguir adaptado do Sebrae ([s.d.]a):
Furto externo 
19 
,5% 
Quebra 
 
operacional 
32
,8% 
Furto interno 
15 
,0% 
Erros administrativos 
14 
,1% 
Fornecedores 
9 
,5% 
Outros ajustes
9
,1%
Como ocorrem as 
perdas no Brasil? 
Figura 18 – As perdas no varejo brasileiro
 Observação
Furtos externos são feitos por pessoas alheias à organização, enquanto os furtos internos podem ser provocados por funcionários da empresa.
Segundo o Sebrae, os principais registros de perdas no varejo são:
Perdas comerciais – ocorrem quando o produto não está disponível para venda (chamado de ruptura) e suas principais causas são: embalagens inadequadas, falha na reposição do produto na loja ou na entrega do fornecedor.
Perdas administrativas – ocorrem por falhas no gerenciamento da operação da loja e suas principais causas são: erro de precificação, erro de cadastro de produto, desperdícios gerais (água, energia, telefone, manutenções por mau uso), deficiências na gestão de compras e estoques, dimensionamento incorreto dos recursos humanos para a operação da loja.
Perdas de produtividade – ocorrem quando há falta de padrões, controles e processos operacionais estabelecidos e disseminados: demora no atendimento, desperdício de tempo e recursos em tarefas redundantes, retrabalho.
Perdas financeiras – ocorrem principalmente devido a assaltos e furtos (internos e externos), deficiências nos meios de pagamento e oferta de crédito, inadimplência e fraudes (cartões e cheques).
Perdas nas operações – ocorrem durante a operação da loja e as principais causas são: armazenamento, exposição, ou movimentação inadequada de produtos, falhas no recebimento de mercadorias e falhas na operação do check‑out Sebrae ([s.d.], p. 8).
A busca pela redução das rupturas aparece como um dos principais elementos de construção de valor e aumento de produtividade para o varejo. Iniciamos conceituando a ruptura e classificando o problema em quatro tipos. A ruptura é a perda de uma venda pela inexistência do produto no momento da compra. Essa perda de venda pode ocorrer por quatro diferentes motivos:
· Ruptura de cadastro: ocorre quando um cliente procura por um produto com que a loja não trabalhe, que não tem em seu cadastro e não faz parte de seu sortimento. Nesse primeiro caso, o problema está relacionado à gestão do sortimento adequado para o público‑alvo da empresa. Quando esse tipo de ruptura começar a ocorrer com frequência, é necessária uma revisão mix de produtos oferecidos.
· Ruptura de abastecimento ou ruptura de compra: ocorre quando um item já cadastrado está em falta nas lojas por uma falha na compra ou no abastecimento. É um problema mais grave que o anterior, já que muitos clientes acostumados a comprar determinados itens naquela loja terão problema ao não encontrá‑lo. Muitas vezes esse tipo de ruptura é gerado pelo chamado estoque virtual. Esse fenômeno acontece quando um item tem quantidades furtadas da loja, o sistema mostra estoque, mas o produto já não existe mais, o comprador acaba adiando o pedido e criamos, assim, um ralo duplo de produtividade; além de perder o produto, estamos perdendo a venda.
· Ruptura de exposição: ocorre quando um item existe em estoque, mas não está exposto na loja. Esse problema acontece normalmente por uma questão de reposição. Além da mesma gravidade do tipo anterior, o prejuízo é ainda maior, pois é a loja que irá perder uma venda ou até um cliente por um item comprado. O produto está em estoque, mas, por algum motivo de erro na operação, não estava exposto ou disponível para o cliente.
· Ruptura fantasma: a mais curiosa das rupturas ocorre quando uma loja perde a venda de um item cadastrado, comprado, estocado e exposto. Em lojas maiores, o problema ocorre quando um cliente não encontra o produto (normalmente pela exposição em local equivocado) e, em lojas menores, por falta de informação dos vendedores que desconhecem a existência daquele item em estoque.
Enfim, o caminho para uma operação de varejo mais eficiente e mais produtiva é longo, mas possível. A boa notícia é que, com essa lição de casa benfeita, estamos criando empresas mais enxutas e preparadas para boas margens de lucro em um futuro ciclo de crescimento do qual esperamos estar próximo.
No artigo Desafios e Oportunidades para o Varejo em Mercados Emergentes, os autores enumeram quatro desafios principais que se apresentam aos varejistas em países caracterizadas por um mercado de base da pirâmide.
O primeiro deles é a competição entre empresas locais e grandes redes, uma disputa que afeta diretamente a lealdade e a escolha do consumidor. Os varejistas locais, muitas vezes, conseguem ser mais competentes do que as multinacionais, pois compreendem que os consumidores de baixa renda são menos sensíveis ao preço do que se imagina. Assim, esses varejistas criam soluções mais próximas das necessidades desses clientes, investindo em um ambiente de loja agradável, serviços como o de empacotadores e funcionários atenciosos e bem treinados.
O segundo desafio é a dificuldade de acesso a populações mais distantes ou de locais menos seguros. Além da inadequação de estradas, aeroportos e infraestrutura básica, há uma ausência de sistemas regulatórios de propriedade eficazes. Os países emergentes mostram grande variação nessas condições, devido aos seus diversos estágios de desenvolvimento e de renda.
O terceiro desafio relaciona‑se a essa heterogeneidade dos mercados, que exige uma atuação mais local. Apesar de Índia, China, África do Sul e Brasil serem considerados países emergentes, existem algumas diferenças marcantes entre eles, que também se refletem nos níveis de modernidade do varejo em cada um. Na Índia, por exemplo, a estrutura do varejo de alimentos é predominantemente tradicional, com pequenas mercearias, lojas independentes e feiras livres. Somente 2% das vendas do país provêm do varejo moderno, que inclui hipermercados, supermercados e lojas de conveniência. Na China, 62% dos negócios de alimentos dão‑se no varejo moderno. O Brasil também transita rapidamente para esse modelo.
O quarto e último desafio é a dificuldade de encontrar mão de obra qualificada, o que significa que investimentos em treinamento e políticas de retenção são muito importantes (BARKI; BOTELHO; PARENTE, 2013). 7.3.1 O gestor do varejo
Ao contrário do que se costuma imaginar, um gerente de loja de varejo tem muitas responsabilidades. Está sob seus cuidados uma série de processos, além das pessoas, que podem ser vitais para o bom andamento do negócio. Veja, a seguir, algumas das principais atividades que o gerente desempenha no dia a dia de uma loja:
· Abertura da loja: geralmente é função do gestor abrir a loja pela manhã. Isso significa que ele chega um pouco antes para coordenar a organização da área de vendas, checar estoque e outros espaços que precisam estar em perfeito funcionamento quando o primeiro cliente entrar. Ele também reúne a equipe para explanar as metas e atividades do dia.
· Zelo pela organização: é função do gerente cobrar manutenção da organização de todos os ambientes, bem como dos sistemas e produtos. Limpeza e organização são atividades dessa zeladoria.
· Atendimento:um bom gerente está sempre se colocando no lugar do cliente. Por isso, se mantém bem próximo da área de vendas para checar se o padrão de atendimento da empresa está sendo mantido. Ele também busca auxiliar os vendedores e outros profissionais para que esse atendimento seja de excelência. Atender a essas responsabilidades é muito importante para um gerente tanto em situações técnicas como rotineiras. Assim, ele conseguirá ajudar a sua equipe a manter as normas, além de motivar a mudança nas que precisam de um novo direcionamento.
· Controle de entradas e saídas: tudo que é comprado de suprimentos e mercadorias, bem como tudo que é vendido, deve ser analisado pelo gerente de loja. Ele autoriza compras e está sempre de olho nos relatórios de vendas, pagamentos de fornecedores etc.
· Controle de patrimônio: o gerente de loja é quem responde pelo patrimônio do seu estabelecimento. Por isso, ele está sempre cuidando para que tudo esteja conforme planejado com equipamentos, manutenção de máquinas etc.
· Vendas: a responsabilidade número um do gerente de loja. A pessoa mais cobrada pelas vendas numa loja de varejo é o gerente. Talvez essa seja sua maior preocupação, pois precisa bater as metas e estimular os vendedores a fazerem seu melhor trabalho. Esse esforço também passa por capacitação e motivação da equipe.
· Inventários e balanços: periodicamente, são feitos inventários (contagem das mercadorias na área de vendas e nos estoques) para comparar com o que está registrado nos sistemas e nas contas da empresa (balanço). E o gerente coordena todo o trabalho, bem como analisa os dados coletados.
· Liderança: um gerente de loja é um líder. Ele é observado atentamente por todos os seus colaboradores e, a partir do seu exemplo, toda a equipe replicará seu comportamento. Geralmente, os gerentes são profissionais que passaram por várias funções em lojas; eles conhecem o dia a dia e os desafios da maioria dos outros funcionários, por isso sabem como cada função pode trazer resultados. Motivando as pessoas sem tirar delas a oportunidade de executar suas tarefas individualmente, faz com que a equipe se sinta desafiada na dosagem certa, pois desafios acima da capacidade de cada um só geram desconforto. Em contrapartida, desafios abaixo do que as pessoas são capazes causam tédio e falta de perspectiva.
 Saiba mais
Recomendamos que assista ao filme sobre liderança e trabalho em equipe:
A FUGA das galinhas, Dir. Nick Park e Peter Lord. Reino Unido: Aardman Animations, 84 minutos, 2000.
Bons gerentes de lojas são profissionais com fortes tendências a resultados, são estimulantes e vibram com as vendas, contagiando toda a equipe.
 Saiba mais
Recomendamos a leitura do livro Gestão de Talentos, especialmente o capítulo 4, em que as competências profissionais poderão ser compreendidas: LOTZ, E. G.; GRAMMS, L. C. Gestão de talentos. Curitiba: Intersaberes, 2012.
O varejo é, tradicionalmente, o setor que mais sente as mudanças socioeconômicas e, para entendermos isso, basta lembrarmos que ele faz parte da ponta da cadeia de distribuição do produto. Isso quer dizer que tem contato direto com o consumidor, portanto, as mudanças no comportamento do cliente refletem diretamente nos resultados do varejo. Por isso, pesa sobre os ombros das lojas o desafio de serem cada vez melhores em seu negócio.
A verdade é que esse segmento nunca fica estável, está melhorando ou piorando. Por razões como essas, podemos dizer que entender de varejo é fundamental para obter sucesso no empreendimento.
Um gestor varejista precisa, mais do que nunca, dos domínios das técnicas de gestão diante de um mercado cada vez mais competitivo e desafiador.
 Lembrete
Entender de varejo é fundamental para obter sucesso no empreendimento.
É preciso sempre criar, buscar inovar, acrescentar e alterar as práticas de gestão dos sistemas de seu negócio para ter como resultado produtos e serviços que atendam às exigências dos consumidores – melhor do que a concorrência.
8 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO VAREJO
Primeiro vamos entender os principais conceitos de alguns autores sobre o que é o comportamento do consumidor:
Segundo a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, sobre a proteção do consumidor, em seu Capítulo I:
Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Parágrafo único. Equipara‑se a consumidor a coletividade de pessoas, ainda que indetermináveis, que haja intervindo nas relações de consumo.
Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação, exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços.
§ 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial.
§ 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista ( BRASIL, 1990).
O comportamento é definido como o conjunto de reações de um sistema dinâmico face às interações e renovação propiciadas pelo meio onde está envolvido. Segundo o dicionário Larousse (2005): “comportamento: maneira de ser, de agir ou de reagir; conduta. Psicologia. Conjunto das reações, observáveis objetivamente, de um indivíduo que age em resposta a um estímulo”.
Também é objeto de estudo do behaviorismo, uma das mais importantes abordagens da Psicologia, que se iniciou no começo do século XX.
O behaviorismo – do termo inglês behaviour ou do americano behavior, significando conduta, comportamento – é um conceito generalizado que engloba as mais contraditórias teorias sobre o comportamento, dentro da Psicologia. Essas linhas de pensamento só têm em comum o interesse pelo tema comportamento e a certeza de que é possível criar uma ciência que o estude, pois suas concepções são as mais divergentes, inclusive no que diz respeito ao significado da palavra comportamento. Os ramos principais dessa teoria são o behaviorismo metodológico e o behaviorismo radical.
O behaviorismo radical, do americano Burrhus Frederic Skinner, propõe que o objeto de estudo da Psicologia deva ser o comportamento dos seres vivos, especialmente do homem. É radical na medida que nega ao psiquismo a função de explicar o comportamento, embora não negue a possibilidade de, por meio de uma estrutura da linguagem, estudar eventos encobertos, tais como pensamento e emoções, só acessíveis ao próprio sujeito.
O behaviorismo metodológico teve início em 1913, com um manifesto criado por John Broadus Watson: “A psicologia como um comportamentista a vê”.
Nele, o autor defende que a Psicologia não deveria estudar processos internos da mente, mas, sim, o comportamento, pois este é visível e, portanto, passível de observação por uma ciência positivista. Nessa época, vigorava o modelo behaviorista de S‑R, a sigla em inglês de stimulus‑response (estímulo‑resposta), ou seja, de resposta a um estímulo, motor gerador do comportamento humano, que crê ser possível prever e controlar toda a conduta humana, com base no estudo do meio em que o indivíduo vive e nas teorias do russo Ivan Pavlov sobre o condicionamento – a conhecida experiência com o cachorro, que saliva ao ver comida, mas também ao mínimo sinal, som ou gesto que lembre a chegada de sua refeição.
Assim, o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades ou desejos (SOLOMON, 2002, p. 24), portanto, baseados no sistema estímulo‑resposta.
São as atividades do processo de troca do consumidor diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações ( MATTAR, 2011, p. 90).
Mowen e Minor (2003, p. 3) definem o comportamento do consumidor como sendo“o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e ideias”. Consequentemente, entender os consumidores e o processo de consumo proporcionará uma série de benefícios.
Kotler e Armstrong (1998) afirmam que:
[...] o ponto de partida para o entendimento do comportamento do comprador está no modelo estímulo–resposta [...]. Os estilos comportamentais e de marketing entram na consciência do comprador. Suas características e processos de decisão levam a certas decisões de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 162).
Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes‑alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço.
Churchill e Peter (2000, p. 146) percebem o comportamento do consumidor como sendo: “pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças”.
Para Cobra (1997, p. 59), “cada consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, isso ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”. Essas diferenças é que irão determinar os atos de compra e os comportamentos específicos de cada consumidor.
De acordo com Las Casas (2010a), alguns clientes valorizam para compra aspectos que outros não valorizam, como status, estilos de vida, mudanças no perfil e outros. Na medida em que a sociedade muda, as necessidades e valores individuais também mudam.
Conforme Kotler e Armstrong (1998), antes que o consumidor faça a compra, passa por um processo de decisão que consiste em reconhecimento da necessidade, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra:
· Reconhecimento das necessidades: o processo de compra começa pelo reconhecimento de um problema ou necessidade a ser suprida.
· Busca de informações: após o consumidor identificar suas necessidades, buscará informações sobre o produto ou serviço, podendo obter informações em relação ao conhecimento de marcas através de fontes pessoais, tais como amigos, familiares, ou fontes comerciais, como propaganda ou internet.
· Avaliação de alternativas: depois que o consumidor verificou as informações dos produtos e as marcas que poderão atender às suas necessidades, irá avaliar as alternativas antes da compra, podendo em alguns casos o comprador considerar apenas um atributo (como o produto é percebido pelo cliente) para sua decisão de compra, porém a maioria dos compradores considera vários atributos, e o modo que as alternativas serão avaliadas depende de cada consumidor e da situação específica da compra.
· Decisão de compra: nesse estágio da avaliação de compra, o consumidor seleciona as marcas e cria a intenção de compra, entretanto, existem dois fatores que irão interferir nesse momento, que são a atitude, ou a opinião de outras pessoas, e as situações inesperadas. Como exemplo tem‑se uma promoção da marca concorrente da qual você escolheu no momento da avaliação das alternativas.
· Comportamento pós‑compra: a opinião e a satisfação dos clientes são essenciais para que o cliente seja mantido. Entretanto, para conquistar novos clientes, devemos nos preocupar com o comportamento pós‑compra, de modo que mostre ao consumidor a importância de vê‑los satisfeitos.
Veremos a seguir esses modelos do processo decisório do consumidor.
8.1 Reconhecimento das necessidades
Segundo Churchill e Peter (2000), no momento que os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso para atendê‑la é denominado motivação. O reconhecimento de uma necessidade é o primeiro passo para o consumidor comprar produtos e serviços. Assim o processo de compra começa quando o consumidor reconhece um problema ou uma necessidade. O consumidor verifica uma diferença entre a situação existente e a desejada.
Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, além de alguma customização. Eles percebem menos diferenças reais entre produtos e mostram menos fidelidade a marcas. Eles também podem obter muitas informações sobre produtos por meio da internet e de outras fontes, o que permite que comprem de maneira mais racional. Os clientes estão mostrando maior sensibilidade em relação ao preço em sua busca por valor ( KOTLER, KELLER, 2006, p. 48).
Os autores acrescentam que “já não basta simplesmente satisfazer clientes. É preciso encantá‑los” ( KOTLER, KELLER, 2006, p. 55).
Na figura a seguir, vemos como o processo de compra funciona no cérebro do consumidor:
Necessidade ou desejo
Atributos e alternativas
Avaliação e comparação das alternativas
Elaboração das funções de utilidades e escolha da alternativa preferível
Avaliação da alternativa escolhida
Figura 19 – Processo de reconhecimento e satisfação das necessidades
É necessário conhecer, o máximo possível, os fatores preponderantes que motivam os consumidores, para criar um meio de atender essas motivações.
Kotler (1998) complementa que o processo de compra começa quando o consumidor identifica um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre sua situação real e uma situação desejada.
Figura 20 – A fome é um dos estímulos internos
A necessidade pode ser impulsionada por estímulos internos, como um desejo que pode ser fome, sede ou sexo, que surgem como nível de consciência.
A necessidade pode ser despertada por estímulos externos, a partir da influência do meio social, como uma propaganda ou um amigo.
Ao reunir essas informações, os profissionais de marketing podem identificar os estímulos mais frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias de marketing direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998).
8.2 Busca de informações
Os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas necessidades não atendidas. Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê‑la (CHURCHILL; PETER, 2000).
Dependendo de quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade, sua busca de informações poderá ocorrer em cinco fontes básicas: fontes internas (as informações armazenadas na memória da pessoa); fontes de grupos ou pessoais (os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras); fontes de marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos etc.); fontes públicas (são fontes independentes dos profissionais de marketing e de outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes, internet); fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando‑os, cheirando‑os, provando‑os ou testando‑os em algum supermercado) ( CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
O volume relativo e a influência dessas fontes de informação variam conforme a categoria de produto e as características do comprador (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Kotler e Armstrong (1998) dizem ainda que o consumidor recebe a maioria das informações sobre um produto de fontes comerciais. No entanto, as informações mais eficazes procedem de fontes pessoais.
Usualmente as fontes comerciais desempenham uma função informativa; as fontes pessoais, uma função legitimada e de avaliação.
O consumidor ativo sempre está inclinado a buscar mais informações antes de se decidir pela compra de determinado produto. De acordo com Kotler e Armstrong (1998), podem‑se distinguir dois estágios: o primeiro é o de busca moderada, quando se está mais receptivo às informações veiculadas através de anúncios. O segundo é quando o consumidor parte para uma busca ativa de informações.
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 180) “é de grande interesse do profissional de marketing conhecer as principaisfontes de informações a que o consumidor recorrerá e a influência relativa que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subsequente”.
8.3 Avaliação das alternativas
Tendo por base as informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Eles tentam identificar a compra que lhes trará maior valor ( CHURCHILL; PETER, 2000).
 Observação
O valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.
Kotler e Armstrong (1998) diz que no processo de avaliação do consumidor, num primeiro momento, ele procura satisfazer uma necessidade. Logo após, o consumidor busca benefícios a partir da solução oferecida pelo produto ou serviço.
Ele enxerga cada produto como um conjunto de atributos, com capacidades diferentes de fornecer os benefícios anunciados e satisfazer uma necessidade.
Uma vez reconhecida a necessidade e feita a busca de informações, o consumidor distingue as alternativas capazes de supri‑la, identificando produtos e marcas, que podem variar da simples lembrança até uma ampla pesquisa no mercado.
Há diversos processos de avaliação de decisão, sendo que a maioria dos modelos atuais é orientada por experiência ou de acordo com o conhecimento acumulado ao longo do tempo, que se desenvolve como um conjunto de crenças em relação à marca. 
As marcas, segundo Kotler (1998), são formadas de acordo com as experiências dos consumidores, sendo filtradas através da:
· percepção: a forma como vemos o mundo à nossa volta;
· distorção: tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo com os seus desejos;
· retenção: tendência de guardar aquelas informações que interessam no momento ou que reforçam suas atitudes e crenças (KOTLER, 1998).
Após terem sido identificadas as alternativas disponíveis, o consumidor as avalia antes de tomar uma decisão, usando experiências armazenadas para selecionar os produtos, serviços e marcas que provavelmente proporcionarão satisfação com a compra e o consumo.
É dessa forma que os indivíduos avaliam suas escolhas influenciadas por diferenças individuais e ambientais.
8.4 Decisão de compra
Após considerar as opções elencadas, os consumidores podem, ou não, fazer uma compra. Se optarem pela compra, a decisão será: o que, onde, quando comprar e como pagar.
Kotler (1998) diz que no processo de decisão de compra alguns fatores incidem sobre a decisão do consumidor. O primeiro fator é a influência de outras pessoas, ou seja, se um consumidor recebe o conselho de um conhecido ou amigo, é provável que ele mude de ideia em relação a um produto que estava pensando em adquirir.
Se, em contrapartida, o consumidor receber informações de alguém que usa determinado produto, isso poderá influenciar de forma negativa (deixar de adquirir) ou positivamente (tomar a decisão de aquisição).
Os fatores situacionais imprevistos também influenciam no processo de decisão de compra, por exemplo, quando o consumidor perde seu emprego ou é mal atendido por algum vendedor.
8.4.1 O papel desempenhado pelo consumidor
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), no momento da decisão de uma compra, as pessoas desempenham vários papéis, como:
· iniciador: aquele que lança a ideia de comprar um produto ou serviço específico;
· influenciador: aquele cujos pontos de vista e conselhos podem influenciar a decisão;
· decisor: aquele que toma a decisão ou parte dela;
· comprador: aquele que efetivamente faz a compra;
· usuário: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.
Em alguns casos, cada um desses papéis citados anteriormente é desempenhado por pessoas diferentes, mas, em outros, a mesma pessoa assume vários papéis, desempenhando funções distintas e sucessivas durante o processo de compra, cada uma com sua importância e peso, merecendo atenção específica e diferenciada. Vejamos a seguir os agentes do processo de compra:
8.4.1.1 O iniciador
É a pessoa que primeiro pensou na compra; no momento em que surge a motivação de suprir a sua necessidade, imagina e procura identificar num produto para esta dada capacidade ou utilidade.
8.4.1.2 O influenciador
É o elemento que vai dar justificativa à intenção de compra do iniciador. Normalmente os influenciadores são pessoas que indicam marcas, locais de compra e preço a pagar.
É necessário tentar descobrir quem executa esse papel na ação de compra de seu cliente. As pessoas poderão preferir este ou aquele produto por tratar‑se do produto predileto de um artista que admire, cedendo à influência do artista, que faz o anúncio em uma propaganda.
8.4.1.3 O decisor
É quem, dentro da ação de compra, vai estabelecer se, o que, como, onde e quando comprar. Geralmente é ele quem paga pela compra e acaba por nortear a ação de compra. Nem sempre o decisor será o próprio consumidor.
8.4.1.4 O comprador
Trata‑se da figura do responsável pela compra, em nome de quem ela foi feita. Enfatiza‑se a ação no processo de compra, o sentimento de importância pessoal, ligado à capacidade de compra e satisfação atribuída ao comprador, assumindo o papel de dono do produto adquirido, usufruindo da sua posse ou do direito de decidir sobre o seu consumo.
Figura 21 – Processo de venda e compra
8.4.1.5 O consumidor ou usuário
É nele que o iniciador, o influenciador, o decisor e também o comprador pensam ao definir uma compra.
Deve‑se notar que iniciador, influenciador, decisor, comprador e consumidor ou usuário podem ser a mesma pessoa no processo de compra, apenas em momentos diferentes de ação.
Exemplo de aplicação
Ao dar à luz, a mamãe sempre achou bonito um bebê com uma chupeta. Ao tomar a decisão de comprar a chupeta, faz uma pesquisa e encontra uma ortodôntica por R$ 15,00. Ao comentar com seu marido, ele pensa um pouco e diz: “R$ 15,00 por uma chupeta é muita coisa, vamos procurar uma mais barata”.
Junto com a sogra, saem o marido, a mamãe e o bebê. Passam pelo supermercado, mas não encontram nada que os satisfaçam. Vão a uma farmácia, e lá encontram a tal chupeta ortodôntica por R$ 17,00. O marido questiona o farmacêutico que os atende se há alguma mais barata. O farmacêutico recomenda uma promoção em que duas chupetas do mesmo modelo sairiam por R$ 10,00. A sogra intervém: “Para minha netinha, só a melhor. Pode pegar a chupeta de R$ 17,00 que eu pago”. Ao chegar em casa, o bebê não quis ficar com a chupeta na boca.
Você saberia identificar o papel de cada uma dessas pessoas? Afinal, quem é o cliente da chupeta?
Iniciador 
Decisor
Comprador
Usuário 
Influenciador 
Figura 22 – Os papéis desempenhados pelo consumidor
É importante considerar que o consumidor é o seu próprio agente iniciador no processo de compra, no momento que está identificando uma necessidade decorrente de falta a ser suprida e tem a iniciativa de estar atento a produtos capazes de satisfazê‑la; mas também é seu próprio agente influenciador, na medida em que suas preferências e valores pessoais são utilizados para decidir‑se dentre mais de um produto e identificar aquele que o satisfará. O consumidor não deixa de ser o decisor, na medida em que consulta suas reservas financeiras e disponibilidades, avaliando a relação entre o preço a pagar e o valor que atribui à satisfação daquela necessidade, é seu próprio agente comprador quando realiza a compra em seu próprio nome, adquirindo para si mesmo a posse ou o direito de uso do produto destinado à satisfação de uma ou mais de suas necessidades e, finalmente, pode ser o usuário do produto adquirido.
Lembre‑se de que o comprador faz um ato de compra, que pode ser definido como a aquisição de um produto ou serviço, pelo qual se paga determinado preço.
Essa atividade de comprar envolve uma série de fatores, como seleção de fornecedores, qualificação dos serviços, determinação de prazos de vendas, avaliação dos preços, entre outros.
 Observação
A venda é o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou serviço, mediante troca por outro bem ou serviço, ou por dinheiro, para quem compra.
8.5 A Técnica Aida
Quais motivações estão relacionadasà opção que um consumidor faz por uma determinada marca? Partindo do conhecimento do processo de decisão pelo comprador, o método Aida, criado em 1898 por St. Elmo Lewis, cinco anos antes da Ford lançar seu primeiro automóvel, possibilitou por via de uma técnica que pretende responder a essa pergunta.
Depois de uma travessia de mais de cem anos, a metodologia, criada num cenário comercial muito distinto dos atuais, ainda tem um lugar importante na compreensão e atuação de marketing. Para conhecê‑la, entenda os quatro estágios que antecedem uma venda bem‑sucedida: atenção, interesse, desejo e ação:
· Atenção: para iniciar um processo de venda, é necessário receber atenção do consumidor. Dois empecilhos devem ser sanados para que isso se dê satisfatoriamente: primeiro, ser conhecido, pois é preciso que as pessoas saibam que é o consumidor. O segundo é o fato de que, em geral, o interesse das pessoas não está voltado para compras o tempo todo, o que faz com que necessitemos pensar modos de quebrar essa indiferença natural. Geralmente, qualquer propaganda é suficiente para atrair atenção. Mas com a publicidade presente em todo lugar, só as melhores, mais criativas e chamativas atraem atenção necessária. Assim, deixar a vitrine mais atraente, realizar ações de 
marketing digital, divulgar sua loja, são formas de chamar a atenção do cliente potencial.
· Interesse: já que a atenção do cliente foi assegurada, é necessário que se crie o mais rápido possível o interesse na oferta. Para isso, um dos passos importantes é fazê‑lo reconhecer que tem uma necessidade a ser suprida ou que o produto pode satisfazer alguma espécie de desejo que ele tenha. Isso não significa inventar dados, mas trazê‑los como argumentos. São vitais nesse ponto apresentações do produto e exemplificações de outros grupos de pessoas, profissionais ou sociais, que se beneficiam do produto, endossando, assim, a necessidade do produto ou serviço.
· Desejo: depois de conseguir o interesse do cliente, o passo seguinte é despertar o desejo do cliente em adquirir seu produto e mostrar o produto como agente de satisfação das necessidades, ou desejos, do cliente, apresentando o produto ou serviço e considerando os seus benefícios, aquilo que o produto fará pelo cliente, e, não, seus aspectos técnicos. É importante falar do produto ou serviço, seu funcionamento, suas vantagens em relação aos seus concorrentes, quais suas condições de garantia, forma de entrega ou prestação de serviço, manutenção e acessibilidade; em caso de falhas, fazer a apresentação, mostrando que o produto é o meio para o cliente atender às suas necessidades. Além disso, muitas técnicas podem produzir esse efeito, como promoções ou outras ocasiões raras e únicas.
· Ação: é a hora de fechar a venda. Se as três primeiras etapas foram realizadas de maneira adequada, a etapa da ação será uma consequência. Esse é o último passo, aquele em que se concretiza o objeto em função de uma boa atuação nas outras etapas. Para reconhecer a entrada nessa fase de consumação, o vendedor deve estar atento aos sinais do seu interlocutor, encontrando‑se, assim, em condições de solicitar o encaminhamento do pedido, a compra, a assinatura ou até mesmo recomendação para um amigo. Mas é nessa etapa que se consegue o engajamento do consumidor pela primeira vez. Não pressione demais, pois a pressão pode ser uma grande inimiga. Seja cauteloso, repense o perfil do cliente e reforce aqueles benefícios que já foram apresentados e aceitos.
Depois desses quatro estágios, passados 13 anos, Lewis ainda acrescentou um quinto estágio: a satisfação. É sabido que o custo de conquistar um novo cliente é maior que o de manter um. É extraordinária a visão de Lewis ao dar importância à satisfação do cliente. Ele não criou o termo pós‑venda, mas provavelmente ele tinha uma boa noção do que viria a ser esse termo.
8.6 Comportamento pós‑compra
Normalmente após adquirir um produto, os consumidores avaliam o resultado da compra. Consideram se ficaram satisfeitos com a experiência da compra e com o bem ou serviço que adquiriram.
Essa é uma fase importante para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem um histórico positivo em relação a uma determinada marca, pode desenvolver lealdade a ela, além do que pode influenciar familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de produtos ( CHURCHILL; PETER, 2000).
Para Gaither e Frazier (2002), quando os clientes avaliam a qualidade de um produto, levam em consideração vários aspectos, tais como: desempenho, características, confiabilidade, utilidade, durabilidade, aparência, atendimento ao cliente e segurança. Compete às empresas mensurar a prioridade e preferência de seus clientes, decidindo, assim, padrões de medida de qualidade. As expectativas dos clientes são afetadas por diversos fatores, dentre eles, a concorrência.
Logo, os produtos e serviços que a empresa oferece devem estar em constante melhoria para atender às mudanças das expectativas dos clientes.
Com a facilidade de comunicação proporcionada pela internet, por exemplo, os consumidores adolescentes conseguem efetuar uma análise levando em consideração valores grupais, fruto de uma interação constante.
Kotler (1998) diz que a satisfação do cliente que adquiriu um produto está diretamente relacionada a suas expectativas e ao desempenho percebido do produto. Se o desempenho de um produto atende às expectativas, o cliente fica satisfeito; se exceder, ele fica encantado.
Esses sentimentos podem produzir fidelidade a uma determinada marca, e esse cliente faz comentários favoráveis ou desfavoráveis sobre ele a outras pessoas.
Após efetuar a compra do produto, o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado, mas continua no período de pós‑compra (KOTLER, 1998).
Com o grande crescimento dos mercados, a satisfação do cliente passou a ser uma necessidade nas organizações, diante do cenário em que se tem grande diversidade existente de opções de produtos e serviços, os consumidores ficaram mais exigentes no momento da compra, aumentando, assim, a competitividade.
De acordo com Kotler e Keller (2006 p. 144), “a empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter clientes está em satisfazê‑los”.
O nível de satisfação ou insatisfação de um produto ou serviço varia muito conforme às necessidades de cada consumidor, por isso é preciso estabelecer o público‑alvo e realizar um acompanhamento regular em relação ao nível de satisfação, pois, com o tempo, os níveis podem mudar tanto para melhor quanto para pior. A partir disso, será possível rever e estabelecer novas estratégias para conquistar a clientela.
A dissonância cognitiva (conflitos na busca por conhecimento) pós‑compra ocorre quando as alternativas apresentam, ao mesmo tempo, características atraentes e não atraentes do produto adquirido. Os consumidores avaliam a sensação de estar satisfeito ou insatisfeito com determinado produto.
Esse tipo de resultado pode ser significante, porque os consumidores guardam suas avaliações, pois elas se referem às decisões futuras, como um feedback.
 Lembrete
Os clientes são capazes de impulsionar ou derrubar um negócio. Um cliente pode ser uma organização, uma empresa, um usuário dos produtos/ serviços ou um consumidor final.
O cliente é quem compra os produtos/serviços oferecidos pela empresa na ponta final da cadeia de transações e quem determina direta ou indiretamente se o negócio será bem‑sucedido ou não. Por essa razão, ele deve ser encarado como o principal patrimônio da empresa (CHIAVENATO, 2007, p. 207).
 Observação
A teoria da dissonância cognitiva foi desenvolvida por Leon Festinger (1975) para explicar que existe uma necessidade nos indivíduos de procurar uma coerência entre suas cognições (conhecimento, opiniões ou crenças).
Finalmente, iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário avaliam a decisão de compra. Qualquer reversão de expectativa provocará no consumidoruma frustração do desejo não atendido, o que com certeza não proporcionará uma nova aquisição do mesmo produto. Quando você promete e não alcança as expectativas do cliente, ele se sente frustrado e isso gera perda de mercado.
Essa é uma das razões para evitar a propaganda enganosa, não só pelas penalidades do Código de Defesa do Consumidor instituído pela Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1990, pois a lei pune pela “Qualidade de Produtos e Serviços, da Prevenção e da Reparação dos Danos” (BRASIL, 1990), como também pela má imagem junto ao público consumidor.
 Saiba mais
No Brasil, temos o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, que surgiu para impedir que a publicidade enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuízo a consumidores.
Você pode baixar o código através do site a seguir:
CONSELHO NACIONAL DE AUTORREGULAÇÃO PUBLICITÁRIA (CONAR). Código brasileiro de autorregulamentação publicitária. São Paulo, 2017. Disponível em: <http://www.conar.org.br/codigo/codigo.php>. Acesso em: 
23 maio 2017.
8.7 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra dos consumidores
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.
8.7.1 Fatores culturais
Cultura, subcultura e classe social são fatores particularmente importantes no comportamento de compra.
8.7.1.1 Cultura
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. (KOTLER; KELLER, 2006).
8.7.1.2 Subcultura
Cada cultura compõe‑se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros. Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas (KOTLER; KELLER, 2006). Quando essas subculturas crescem e se tornam influentes o bastante, as empresas geralmente elaboram programas de marketing especiais para atendê‑las.
8.7.2 Fatores sociais
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, tais como grupos de referência (aqueles que exercem influência direta, face a face ou indireta sobre as atitudes e comportamento), família, papéis sociais e status.
8.7.2.1 Grupos de referência
Classificam‑se como pessoas que têm poder de influenciar os sentimentos, os pensamentos e o comportamento do consumidor. De acordo com Kotler (1998), existem os grupos de afinidade denominados primários e secundários. Os grupos primários são compostos pela família, amigos, vizinhos e pelos colegas de trabalho; com esses grupos, a pessoa interage mais constantemente e são informais. Já os grupos secundários são compostos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação mais contínua.
8.7.2.2 Ambiente social
O ambiente social e composto por pessoas, suas características, o papel que elas desempenham e os modos como interagem entre si (CHURCHILL; PETER, 2000).
8.7.2.3 Classes sociais
Divisões relativamente harmoniosas e contínuas de uma sociedade são tituladas de classes sociais. Kotler e Keller (2006) definem que as classes sociais são hierarquicamente ordenadas e os integrantes compartilham de valores, interesses e comportamentos similares, de modo que integrantes de uma mesma classe têm mais em comum que os de classes diferentes.
8.7.2.4 Família
O impacto que as influências familiares exerce é muito constante no processo de decisão de compra do consumidor. Observando o comportamento de compra dos pais, avós, irmãos mais velhos e até mesmo com suas próprias experiências, as crianças acabam adotando hábitos semelhantes aos de seus familiares e, quando adultos, passam esses hábitos para as novas famílias que constituem ( KOTLER; KELLER, 2006).
8.7.2.5 Papéis sociais e status
De acordo com Kotler e Keller (2006), a posição que uma pessoa ocupa em cada grupo, dentre os diversos em que participa, pode ser definida em termos de papéis ou status. Cada papel que se desempenha ocupa um status, por exemplo, um empresário possui mais status que um gerente, porém o gerente possui mais status que o operário. Desse modo, as pessoas procuram por produtos que comuniquem seus papéis e seu status na sociedade.
8.7.3 Fatores pessoais
As decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, tais como: idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e circunstâncias econômicas, personalidade, autoimagem, estilo de vida e valores.
8.7.3.1 Idade e estágio no ciclo da vida
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), as necessidades e os desejos das pessoas se modificam ao longo se suas vidas. Para Churchill e Petter (2000), o conjunto de estágios pelos quais passam as famílias é chamado de ciclo de vida familiar, a qual tende a influenciar as necessidades familiares e a capacidade de satisfazê‑las.
8.7.3.2 Ocupação
Refere‑se à posição em que o indivíduo está inserido na sociedade, de acordo com sua profissão, influenciando também no padrão de consumo daquela pessoa. “Um presidente de empresa comprará ternos caros, passagens de avião e títulos de clubes exclusivos. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 180).
8.7.3.3 Condições econômicas
Trata‑se da situação econômica em que o consumidor se encontra, tais como: poupança e patrimônio, capacidade de endividamento, débitos, bem como atitudes com relação a crédito e débito. Segundo Kotler (1998), são esses elementos que determinam as condições econômicas e afetam diretamente a escolha do produto. O aumento de salário, por exemplo, nos impulsiona a novas compras.
8.7.3.4 Personalidade e autoimagem
As características de cada pessoa, sem dúvida, influenciam no processo de decisão de compra. Segundo Kotler e Keller (2006), pode‑se entender a personalidade como traços diferentes entre si que levam a reações de certa forma coerentes e constantes.
8.7.3.5 Estilo de vida e valores
Mesmo dentro de subculturas, os estilos de vida das pessoas diferenciam‑se. De acordo com Kotler (1998), é possível que as empresas posicionem‑se no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais.
 Lembrete
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.
8.7.4 Principais fatores psicológicos
Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador, que, combinados com determinadas características, leva‑o a processos de decisões de compra. Destacam‑se quatro fatores psicológicos para entender o consciente do consumidor: a motivação, a percepção, a aprendizagem e a memória (KOTLER; KELLER, 2006).
8.7.4.1 Tempo
Os consumidores tomam decisões diferentes dependendo de quando ocorre a compra: a hora do dia, o dia da semana ou a estação do ano (CHURCHILL; PETER, 2000).
8.7.4.2 Condições momentâneas
Condições momentâneas é a maneira como o cliente está se sentindo em relação aos seus problemas pessoais. Aspectos, como o humor, as condições físicas e mentais e o acesso ao dinheiro, afetam o consumidor no momento da compra (CHURCHILL; PETER, 2000).
8.7.4.3 Motivação
Cada um possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são fisiológicas, ou seja, surgem de estados de tensão fisiológicas, tais como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são psicológicas, decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança determinado nível de intensidade. O motivo é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir (KOTLER; KELLER, 2006).
8.7.4.4 Percepção
A maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela percepção que ela tem da situação. Essa percepção é o processo por meio do qual alguém