DISSERTACAO ALINE

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Aline Paiva dos Santos
O PAPEL DA GESTÃO ESTRATÉGICA NA COMUNICAÇÃO INTERNA COMO UMA FERRAMENTA EFICAZ NA ORGANIZAÇÃO
FAAG - Faculdade de Agudos
Porto, 2016
Aline Paiva dos Santos 
O PAPEL DA GESTÃO ESTRATÉGICA NA COMUNICAÇÃO INTERNA COMO UMA FERRAMENTA EFICAZ NA ORGANIZAÇÃO
Orientadora: Prof.a. Márcia Regina Vazzoler
Dissertação apresentada à FAAG – Faculdade de Agudos como parte dos requisitos para a obtenção do grau de Especialista em Gestão Empresarial
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Assinatura do Aluno
AGRADECIMENTOS
“Quando não souberes para onde ir, olha para trás e saiba pelo menos de onde vens.”
Provérbio Africano 
			
A moça, filha de pais separados, mãe solteira na adolescência, moradora de uma pequena comunidade na zona Norte do Rio de Janeiro – Brasil, Cresceu... e viu na Educação o modelo ideal de vida e por longos caminhos e diversos dribles da vida, reinventou sua própria História e hoje quero agradecer a todos que contribuíram para que meus sonhos pudessem se realizar. 
Agradeço primeiramente a Deus por me conceder vida, capacidade intelectual e saúde durante a minha longa caminhada. 
Aos meus pais que abdicaram de seus próprios sonhos para realizar os meus, aos meus amados e eternos avós (in memorian) por me terem ensinado a ser nobre. Que falta vocês fazem na minha vida. 
Ao meu único e amado filho que, mesmo distante, me fez crescer antes do tempo. 
Aos meus irmãos que Deus colocou na vida: André e Allan, seus corações estão comigo e o meu com vocês. 
Aos professores, colegas de Classe e funcionários da FAAG. 
Ao meu companheiro pela paciência, confiança e carinho de sempre. 
A minha orientadora Fabiana Xavier Vieira Zanella, por todo o seu empenho, sua dedicação e principalmente por sua confiança de que o trabalho seria realizado no prazo e com qualidade requerida por tão importante Instituição. 
DEDICATÓRIA
Dedico o presente trabalho ao meu amado filho Igor, mesmo sem saber, me deu motivos para lutar pelos meus objetivos e aos meus amigos angolanos Jorge Keta e Eduardo Kavaya que eles nunca parem de lutar. Não se prostem diante das dificuldades a caminhada é longa, mas a vitória é certa.
RESUMO
ABSTRACT
ÍNDICE GERAL
1. INTRODUÇÃO
O presente trabalho tem como objetivo analisar como as decisões de alto nível das empresas são tomadas e como se dá a comunicação interna dessas organizações. Com a evidência da globalização e das novas tecnologias, do aumento da competitividade entre as empresas, da crescente demanda por inovação nos processos de trabalho e nos produtos, a manutenção e o desenvolvimento do capital intelectual passam a ter grande atenção das empresas.
No intuito de conseguir uma melhor participação dos indivíduos no ambiente de trabalho, é importante que estes estejam se comunicando de forma eficiente e eficaz. A competitividade das empresas não é gerada somente por máquinas ou pela tecnologia, ou pela capacidade de produção, mas também pelas pessoas que nela trabalham.
Para implementar novos processos, a princípio, é importante buscar a comunicação certa das pessoas, pois, se assim não acontecer, podem não contribuir na intensidade desejada das informações desencontradas. Portanto, a questão da comunicação interna passa a ter grande importância para as organizações.
A comunicação interna é um fator estratégico no sucesso dos negócios, gera resultados, é um agente humanizador das relações de trabalho e ajuda a consolidar a imagem da organização junto aos seus públicos. As características da comunicação são determinadas pela cultura organizacional e pelas mudanças no ambiente de trabalho.
No entanto, a comunicação é um processo que necessita ser monitorado de forma ampla para atingir o público interno, os funcionários da empresa e também os parceiros prestadores de serviços, enfim, todos os públicos de interesse. Ela deve agregar a comunicação interna como um valor estratégico e colocá-la no contexto dos negócios.
CHIAVENATO (2002), afirma que.
Hoje, a tendência é fazer com que todas as pessoas, em todos os níveis da organização, sejam os administradores – e não simplesmente os executores – de suas tarefas. Além de executar as tarefas, cada pessoa deve conscientizar de que ele deve ser o elemento de diagnóstico e de solução de problemas para obter uma melhoria contínua de seu trabalho dentro da organização. E é assim que crescem e se solidificam as organizações bem-sucedidas. (CHIAVENATO 2002 P.7)
Na era da informação, quando prevalecem organizações em rede, com equipe multidisciplinar, é importante salientar que os colaboradores precisam estar bem informados, se comunicar, adequadamente, de forma a potencializar a força humana do grupo, estar alinhado aos processos e objetivos da empresa, pois, afinal, em sua maioria, são as pessoas as responsáveis para que a organização alcance o sucesso.
Consciente de que a mudança é cada vez mais uma constante na vida das organizações e sabendo do potencial da comunicação interna nestas situações, delimita-se o tema deste trabalho. O estudo da cultura organizacional foi incluído, pois tem íntima relação com a comunicação e o desenvolvimento dos processos de mudança das empresas, bem como o endomarketing para o desenvolvimento do relacionamento entre os colaboradores das organizações.
A metodologia utilizada foi a da pesquisa bibliográfica, sobretudo dos temas de comunicação interna, cultura organizacional, motivação e processos de mudança. A comparação da teoria com a prática por meio de artigos, livros retratam o momento atual. Como o tema é bastante complexo, é necessário aprofundar nos conceitos e fazer a análise de uma organização.
A necessidade de se refletir sobre o clima organização da empresa tendo em vista a necessidade de uma conscientização maior por parte da empresa respeitando a satisfação do empregado no trabalho, da motivação e da importância da comunicação interna para a melhoria do ambiente de trabalho.
O clima organizacional é formado pelos sentimentos que os empregados têm a respeito da empresa, e que afetam positiva ou negativamente a satisfação no ambiente de trabalho. Neste sentido os sentimentos positivos exercem impactos importantes e certamente, afetam a produtividade da equipe predominando sentimentos de alegria, aumento da autoestima e desejo de continuar trabalhando na organização.
Assim enfoques como: grau de satisfação com comunicação interna, relacionamento com o gestor, solidariedade e colaboração mútua entre os empregados, conhecimento do empregado, há influência da comunicação interna no ambiente de trabalho. Estas variáveis ganham relevância em muitas organizações que tem como ferramenta estratégica a comunicação interna.
Para minimizar os efeitos nocivos da falta de comunicação, as organizações têm lançado projetos inovar e encantar o público interno e consequentemente o cliente, elevando o nível da gestão estratégica.
Mariano e Dias, 1996, apud Pontes (1999) afirmam que a comunicação interna permite maior flexibilidade à empresa, proporcionando crescente integração de informação entre as diversas áreas da empresa. Assim, o objeto de estudo é a gestão estratégica tendo como pano de fundo a comunicação interna na organização enfocando a necessidade de se implantar um projeto de comunicação interna na empresa objeto deste estudo.
Quando falamos de organizações, abordamos a comunicação como uma condicionante do sucesso, pois as organizações são formadas por pessoas, que necessitam de um bom nível de comunicação para conviverem, relacionarem-se e compartilharem as regras e metas a atingir. 
No entanto, percebe-se que em grande parte das organizações há disfunção na comunicação interna, porque a complexidade das estruturas organizacionais proporciona que a informação tenha que percorrer um longo caminho até ao receptor final, levando, muitas vezes, à distorção da informação original. 
Tendo em conta que a comunicação
interna é decisiva para o sucesso organizacional, a escolha do tema da dissertação prende-se com a compreensão da forma como a comunicação interna é desenvolvida numa organização. Desta forma para concretizar o objetivo principal do estudo foi instituído um objetivo específico: conhecer a eficácia da comunicação interna na organização.
No presente trabalho, vai, portanto, ser desenvolvido o tema da comunicação interna nas organizações, pretendendo analisar diversos aspetos relativos à sua real importância. Do ponto de vista formal, o trabalho encontra-se dividido em duas partes distintas: a primeira é designada por revisão da literatura e a segunda é dedicada ao desenvolvimento do estudo empírico.
Na primeira parte, procede-se à caracterização e enquadramento do tema, com especial realce a temas que estão relacionados com a comunicação interna nas organizações, como é o caso do conceito de organização, comunicação e informação, comunicação organizacional, comunicação organizacional como ferramenta de gestão, a comunicação informal, comunicação interdepartamental, instrumentos da comunicação, gestão do conhecimento e a tecnologia da informação, a importância da comunicação na atividade de gestão, comunicação e sugestões para combater a recessão e evidências empíricas da gestão da comunicação.
Após um levantamento do atual estado da arte, é elaborado a revisão da literatura alusiva ao tema gestão da comunicação interna como uma ferramenta estratégica, sob o ponto de vista de autores conceituados e consensuais, que abordam a importância da comunicação nas organizações e os seus fatores críticos de sucesso. No terceiro capítulo é apresentado um estudo numa organização cuja identidade não pode ser revelada, atendendo à ausência de autorização. 
Neste trabalho, a pergunta de partida que conduziu a investigação foi a seguinte: em que medida a comunicação interna, na organização estudada, se processa de forma eficaz e satisfaz as necessidades e expetativas dos colaboradores? 
A metodologia de investigação adotada foi de caráter quantitativo e qualitativo com características que a aproximam do que a literatura denomina de estudo de caso. Por último procede-se ao tratamento dos dados recolhidos na investigação, à sua análise e posterior discussão, assim como são revelados os resultados obtidos e elaboradas as respetivas ilações.
CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO INTERNA
1. A IMPORTÂNCIA DE SE ESTABELECER UMA COMUNICAÇÃO INTERNA EFETIVA
O sucesso de uma organização está em sua essência interna, nas habilidades de comunicação que ela dispõe, sendo tais habilidades projetadas ao ambiente externo da organização fortalecendo relacionamentos. Segundo Marchiori (2005), a valorização da comunicação interna deve ser trabalhada de forma estratégica, pois é através da comunicação que a organização recebe, transmiti, canaliza informações e constrói conhecimento, tomando assim decisões mais acertadas. Conforme Matos (2007), uma das funções estratégica da comunicação é favorecer o aperfeiçoamento das relações humanas no ambiente interno da organização. 
Acredita-se que os bons resultados de uma organização, assim como o eficaz desempenho da mesma dependem do grau de entusiasmo e motivação de seus colaboradores. Segundo (Chehn, 1990 apud Vieira, 2004, p. 53) “Quem faz acontecer as coisas são as pessoas – não planos – e apenas planejar não basta, pois é necessário fazer com que as pessoas executem sua parte no planejamento.” 
O envolvimento dos colaboradores em todo o processo organizacional é algo imprescindível ao bom andamento da organização. O processo de comunicação organizacional necessita ser integrado, envolvendo todos os departamentos, através da comunicação interna a organização é capaz de transformar seus colaboradores em aliados, tornando-os realmente comprometidos com os resultados a serem alcançados e assim manter um desempenho que garanta a sobrevivência e sucesso da organização e das pessoas a que a ela compõem. (VIEIRA, 2004)
A comunicação interna não pode ser algo isolado do composto comunicação integrada e do conjunto das demais atividades organização. Sua eficácia dependerá de um trabalho de equipe entre áreas de comunicação e recursos humanos, a diretoria e todos empregados envolvidos. (KUNSH, 1997 apud VIEIRA, 2004 p.54)
De acordo com Melo (2009), para que se haja uma comunicação interna eficaz e efetiva, torna-se necessário conhecer em profundidade o público interno da organização, estabelecendo uma relação de confiança, transmitindo suas expectativas, ansiedades e interesses entre a organização e o público interno.
A comunicação efetiva só se estabelece em clima de verdade e autenticidade. Caso contrário, só haverá jogos de aparência, desperdício de tempo e, principalmente uma “anti comunicação” no que é essencial/necessário. Porém não basta assegurar que a comunicação ocorra. É preciso fazer com que o conteúdo seja efetivamente aprendido para que as pessoas estejam em condições de usar o que é informado. (RUGGIERO, 2002 apud MELO, 2009 p.2)
O envolvimento da alta administração, juntamente aos demais colaboradores da organização é que mantém ativa e efetiva suas operações. Marchiori (2005), enfatiza que a comunicação clara, verdadeira e direta é vista como fator de sucesso em meio ao ambiente organizacional, evidenciando objetivos e rumos, demonstrando o progresso e dificuldades enfrentadas, tal postura faz com que os colaboradores se tornem mais participativos, comprometidos. 
Tudo isto é possível, desde que a alta administração tenha a visão e a vontade de transformar o relacionamento de seus colaboradores, via comunicação interna, sendo ela carregada de sentimentos, reconhecimento, valorização e criação de vínculos. 
Segundo Rodrigues (2005), nos dias atuais a comunicação interna já possui seu espaço conquistado junto a alta cúpula da organização, e tem sido extremamente valorizada em função da produtividade e da qualidade, tal afirmação permite perceber quão importante é a comunicação interna, vista como elemento de integração entre os diversos níveis hierárquicos da organização.
[...] a comunicação interna é voltada para o público interno das organizações, sejam gerentes, diretorias e demais funcionários, com o objetivo não só de informar, mas, principalmente, de integrar os diversos segmentos que compõem este publico aos objetivos da empresa e da alta administração. (CURVELLO, 2002 apud RODRIGUES, 2005 p. 58)
Marchori (2008), enfatiza que todo profissional da área de comunicação deve se preocupar o processo de comunicação interna, há dois fatores fundamentais para que se desenvolva dentro da organização um processo de comunicação interna efetivo, são eles: diálogo organizacional e valorização das relações interpessoais entre líderes e liderados. 
A abertura ao diálogo organizacional de acordo com (Ellinor e Gerard, 1998 apud Marchiori, 2008), possibilita o melhor entendimento entre aqueles que compõem a organização, fazendo com que os colaboradores se tornem mais comprometidos, o diálogo, portanto deve ser franco, de acordo com a realidade. O diálogo consistente torna a organização mais eficaz na coleta de informações, na sua compreensão, como também na transformação e consequente produção de informações.
A falta de diálogo, de abertura à conversação e a troca de ideias, opiniões, impressões e sentimentos, são, sem dúvida alguma, o grande problema que prejudica o funcionamento de organizações. 
A comunicação corporativa é um processo diretamente ligado á cultura da empresa, ou seja, aos valores e ao comportamento e atitudes das suas lideranças e ás crenças dos seus colaboradores. Não adianta a empresa importar modelos de controle de qualidade e sistemas de tecnologia da informação se internamente não existe um ambiente de abertura para conversação e a troca de opiniões. [...] (MATOS, 2007 p. 83).
Diante tal pensamento pode-se dizer que em organizações que aderem uma cultura de diálogo fechada, aonde o colaborador não tem a oportunidade de expressar seus pensamentos, reflexões
e entendimento perante a organização, há maior possibilidade de distorções de informações, gerando retrabalhos, alto custo e desperdício de tempo. 
Matos (2008) salienta que dialogar significa ouvir o que o outro tem a dizer, dando importância ao que esta sendo dito, essa é uma maneira de fortalecer as bases da dimensão da ética no relacionamento interpessoal, a diversidade dos pensamentos expostos pode enriquecer a organização no que se diz respeito à criatividade e inovação. 
Afirma ainda Matos (2008) que para se ter uma comunicação interna eficiente não são necessários muitos recursos financeiros, basta-se aderir a cultura do diálogo, do ouvir um ao outro, da comunicação compartilhada, reforça que a eficiência da comunicação interna está relacionada diretamente com o comprometimento das lideranças da organização, estando estas efetivamente abertas ao diálogo, a negociação e troca de ideias. 
De acordo com o Guia Exame – (Gomes,1999 apud Marchiori, 2008), a comunicação se torna excelente e efetiva, quando é transparente; quando se torna uma via de mão dupla, que funciona com a mesma eficiência de baixo para cima como de cima para baixo; quando há a existência de mecanismos formais que facilitam a abertura da comunicação interna; quando preocupa-se em informar o funcionário sobre tudo que pode afetar sua vida; quando informa os funcionários sobre fatos que podem mudar a empresa antes que os jornais o façam; quando forma “embaixadores” da organização, que são verdadeiros multiplicadores dos valores, atividades e produtos da empresa. 
Em complemento às ideias de (Gomes, 1999 apud Marchiori, 2008), Brum (2005), apresenta algumas outras características para que se haja uma comunicação interna efetiva, afirmando que se deve: 
-Existir no ambiente interno organizacional um processo comunicacional educativo; -Buscar o pleno entendimento do público interno em relação ao negócio da empresa e seu posicionamento estratégico; 
-Priorizar a informação como principal estratégia de aproximação empresa/empregado; 
-Eleger um líder como o principal canal de comunicação interna da empresa, instrumentalizando-o para que possa exercer plenamente esse papel; 
-Veicular um alto nível de informação através de canais e instrumentos de comunicação interna, reforçando, documentando e oficializando a informação repassada pelo líder; 
-Sistematizar os canais e instrumentos de comunicação interna, integrando-os através de uma assinatura que identifique o processo; 
-Trabalhar a integração de pessoas, áreas e processos através de ações também sistemáticas; 
-Gerar conteúdo que dissemine e reforce internamente os valores da empresa; 
-Distribuir, em cada canal de comunicação interna, conteúdos: institucional, de recursos humanos, de mercado e produto, sobre programa e projetos internos e sobre o dia-a-dia da empresa ou unidade, e; avaliar sistematicamente a comunicação interna a partir do levantamento dos sentimentos e percepções do público interno em relação ao processo implementado.
1.1. MARKETING
Normalmente, o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes seja estas pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os profissionais desse segmento envolvem-se na área de: serviços, bens, experiências, eventos, pessoas, lugares, organizações, informações e ideias. Neste intuito é necessário observar o que autores retratam sobre esta temátatica.
Segundo Kotler (2000, p. 30) marketing é um processo social por meio das quais as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.
Dantas (2005, p. 29) afirma que o marketing é necessário para manter clientes, assim o atendimento para com os clientes deve ser de qualidade, sendo o desafio do marketing. 
Cobra (1997, p. 23) definiu marketing como o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita por meio da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.
Segundo Czinkota et al (2001, p. 29) Marketing é o processo de planejamento e execução de concepção, fixação de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam as metas individuais e globais.
Para Drucker (1973, p. 64-65) presume-se que sempre haverá a necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só.
O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível. Las Casas (1997, p. 26), por sua vez, destaca que o marketing é a área do conhecimento que engloba toda a atividade concernente às relações de troca orientada para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Enfim, se percebe com os autores acima que o marketing tem sofrido rápidas transformações, que estão obrigando as empresas a reverem suas estratégias, como o objeto de estudo desta dissertação.
1.2. COMUNICAÇÃO INTERNA NAS ORGANIZAÇÕES
Os desafios da competitividade global fazem que as organizações do século XXI precisem estar preparadas para atender aos clientes de diferentes perfis, pois não basta ter uma equipe talentosa, altamente motivada, se esta não estiver bem alinhada com os negócios da empresa, se não se sentirem informados sobre o que ocorre na organização e se seus colaboradores não se comunicarem adequadamente.
Daí a importância da comunicação interna, função responsável pela comunicação efetiva entre os integrantes de uma organização. O foco é alinhar e sincronizar as ferramentas de apoio, com as estratégias organizacionais conquistando o público interno e o fidelizando os parceiros. A comunicação é o que conduz todas as ações do ser humano. A palavra comunicação deriva do latim comunicare. Segundo MATOS (2009. P. 2).
Comunicação significa o mesmo que “tornar comum, partilhar, repartir, trocar opiniões (...)”. Já FERREIRA (2004), comunicar quer dizer associar, estabelecer comunicação entre; ligar, unir, compartilhar, tornar comum. 
Sempre que se vai comunicar algo a alguém, é de suma importância que se defina o tema da conversa e o resultado que se quer obter, pois, existe grande diferença entre comunicar e informar. Informar é apenas transmitir a informação, sem saber se o receptor recebeu de forma correta e se ele entendeu. Já, comunicar é o processo de troca de informações, é estabelecer um diálogo entre duas ou mais pessoas. Garantir que o receptor, além de receber e entender a mensagem, responda.
Do latim, communicatione, o ato ou efeito de comunicar. É importante descrever o surgimento da comunicação empresarial para entender de forma mais clara sua importância nos dias atuais. No início do século XX ocorreram as primeiras ações de comunicação empresarial nos Estados Unidos. Em 1906, o jornalista Ivy Lee, que atuava em Nova Iorque, decidiu deixar a profissão de lado para montar o primeiro escritório de Relações Públicas (RP) de que se tem notícia (AMARAL, 1999).
Nos anos 40 a área de relações públicas alcançou prestígio a partir da experiência nos Estados Unidos. Adentraram o Canadá, França, e na seguinte década dominaram países como Holanda, Inglaterra, Noruega, Itália, Bélgica, Suécia e Finlândia. No ano de 1958 foi a vez da Alemanha começar a ter contato com a área.
Pimenta (2004, p. 99) conceitua a comunicação empresarial como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Terciotti (2009, p.2) diz que comunicação é o ato de compartilhar informações entre
duas ou mais pessoas, com a finalidade de persuadir ou de obter um entendimento comum a respeito de um assunto ou de uma situação. 
1.3. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: CONCEITOS
Torquato (1986, p.54), afirma que a comunicação é um sistema aberto, semelhante à empresa. Como sistema, a comunicação é organizada pelos elementos – emissor, fonte, codificador, canal, mensagem, decodificador, receptor, ingredientes que vitalizam o processo.
Torquato (1998, p. 56) destaca que por meio da globalização e da revolução digital mudaram a realidade mundial e fizeram emergir novas exigências de excelência em produtos e serviços, o público interno adquiriu papel de destaque no sucesso dos negócios. É dele que depende a assimilação de novos conceitos e práticas que vão garantir o desempenho da organização. Para que uma empresa seja competitiva é necessário que ela se atualize constantemente, aprimorando processos e modelos de gestão. 
Neste sentido a comunicação de duas vias entre a organização e seu público interno é fundamental. E, embora a percepção da comunicação como fator estratégico seja muito recente e da dificuldade em se mensurar seu retorno, valorizá-la tem sido uma tendência cada vez mais forte nas organizações.
De acordo com Pimenta (2002, p.23), que se caracteriza como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade multidisciplinar que envolve técnicas e métodos de relações públicas, jornalismo, assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e marketing.
Segundo Pimenta (1999, p. 43), a comunicação dentro da empresa contribui para definição e concretização de metas e objetivos, além de possibilitar a integração e equilíbrio entre seus componentes (departamentos, áreas, funcionários, etc.).
Viana (2004, p. 32), por sua vez, destaca que a comunicação é múltipla na forma, mas feita de uma mesma essência. A importância da comunicação interna para as empresas começou a ser percebida no final dos anos 20, segundo Matos (2004, p. 127), quando Elton Mayo demonstrou que, para o bem da produtividade das pessoas não podiam ser encaradas pelos gestores como extensões das máquinas.
A comunicação é, cada vez mais, um recurso estratégico ao alcance das organizações para que interfiram sobre o ambiente em que se inserem e enfrentem os processos de mudanças. O campo da comunicação organizacional legitima-se em razão da maior complexidade do ambiente organizacional. Neste cenário, a comunicação assume papel de crescente importância nas organizações que procuram se adaptar aos desafios da era tecnológica e da globalização.
Muitas são as organizações que têm apostado na comunicação, montando e atualizando estruturas, redefinindo políticas, treinando pessoas, recorrendo ao trabalho de consultorias especializadas e investindo em conhecimento e tecnologia para a melhoria do ambiente de trabalho.
A estratégia de comunicação integrada dentro da empresa se divide nos setores responsáveis pela comunicação interna, comunicação de marketing e assuntos corporativos. 
Recursos Humanos atua mais na comunicação interna, que é voltada para os funcionários e suas famílias. A comunicação de marketing é direcionada para os clientes externos. E os assuntos corporativos se dividem em dois grupos, o da diretoria de comunicação externa, que lida com a imprensa, e o da diretoria de comunicação institucional que lida com a comunicação interna da empresa. Esses três setores trabalham em conjunto e são responsáveis pela formação de opinião e conceitos da empresa no mercado jornalístico.
O significado disto é que as pessoas produzem mais quando estão motivadas por uma causa, quando estimuladas e principalmente ouvidas, consideradas e respeitadas pela organização. Mayo apud Matos (2004, p. 127) comprovou que as empresas que quisessem produzir mais, deveriam ser mais humanistas dentro do ambiente de trabalho. Fato este que atualmente centenas de empresas brasileiras transformam em peça de marketing social.
1.4. MOTIVAÇÃO:
Para Vergara (2005, p. 53), motivação é uma força e energia que nos direciona a alguma coisa, sendo absolutamente, intrínseca, ou seja, que está dentro de nós, que vem de acordo com as nossas necessidades interiores. De acordo com a autora, é natural o ser humano sentir-se importante e reconhecido pelo esforço que fez para desempenhar ou desenvolver certa atividade ou trabalho, ocorrendo assim, a motivação, mas quando não há o reconhecimento deste trabalho, se dá o processo de frustração no indivíduo, que seria sentir-se vazio.
O termo vem da ação de mover “motivação” que pode te levar a direção que esteja interessada em atingir, podendo ser “teimosa” levando a alcançar determinado objetivo (MINICCUCI, 1995).
Bergamini (2003, p.24), afirma que é comum que recaia sobre os gerentes as principais responsabilidades de motivar seu pessoal, mas a primeira preocupação que se tem é saber se realmente sabem o verdadeiro significado de motivação. De acordo com a autora, o estudo da motivação diz respeito à descoberta do porque as pessoas se movimentam e alimentam a energia que usam.
De acordo com Sievers (1997, p.56), o contexto da motivação fica limitado a uma micro perspectiva com o favorecimento de explicações causais, sendo que a motivação pode ser colocada em uma tentativa de estabelecer a relação causal entre os motivos e comportamentos. Já para Coda (1997, p.36), motivação é uma energia direta ou intrínseca, ligada ao significado e à natureza da organização e do próprio trabalho desempenhado.
1.5. CULTURA ORGANIZACIONAL
Relatam (Silva e Zanelli, 2004 apud Lima, 2007) que um dos principais motivos que deram início aos estudos sobre cultura organizacional, foi buscar explicações, de forma comparativa, para o aumento de desempenho dos produtos japoneses em relação aos norte americanos, analisando o estilo de vida do povo japonês, que se caracteriza em. 
Esta análise cultural teve início na década de 60, quando o desempenho norte americano se apresentava consideravelmente inferior ao então concorrente japonês. De acordo com os estudos realizados, o sucesso alcançado pelos japoneses ocorreu em função da cultura de seu povo, onde foi diagnosticado que a cultura japonesa é mais adequada ao desempenho empresarial do que o norte americano, uma das características observada no povo japonês e a existência de um forte sentimento comum de cooperação. 
O estudo voltado à cultura organizacional teve como pioneiro Edgar Schein, conforme Castigla (2005). Foi a partir de sua definição sobre o assunto que muitos outros autores desenvolveram seus estudos e conceitos. O pioneiro define cultura organizacional como:
Um padrão de suposições básicas – inventadas, descobertas ou desenvolvidas para lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna – que funcionam com eficácia suficiente para serem consideradas válidas e, em seguida, ensinadas aos novos membros como a maneira correta de perceber, pensar e sentir esses problemas (SCHEIN, 1985, apud CASTIGLA, 2005 p.3).
Segundo Daft (1999, p. 52), “Cultura pode ser definida resumidamente como um conjunto de valores, crenças, compreensões e normas compartilhados pelos membros da organização. [...]”. 
Chiavenato (2010) por sua vez, expõe alguns conceitos de cultura organizacional, conforme se seguem: - Cultura organizacional representa as normas informais e não escritas que orientam o comportamento dos membros de uma organização no dia-a-dia e que direcionam suas ações para a realização dos objetivos organizacionais; - Cultura organizacional é um conjunto de hábitos e crenças estabelecidos por meio de normas, valores, atitudes e expectativas compartilhados por todos os membros da organização. 
A cultura espelha a mentalidade que predomina em uma organização; - Cultura organizacional é um padrão de aspectos básicos compartilhados – inventados, descobertos ou desenvolvido por um determinado grupo que aprende a enfrentar seus problemas de adaptação externa e integração interna – e que funciona bem a ponto de ser considerado válido e desejável
para ser transmitido aos novos membros como a maneira correta de perceber, pensar, e sentir em relação àqueles problemas; - Cultura organizacional é a maneira costumeira ou tradicional de pensar e fazer as coisas, que são compartilhadas em grande extensão por todos os membros da organização e que os novos membros devem aprender a aceitar para serem aceitos no serviço da organização. 
Mesmo que haja divergências em aspectos referentes às definições de cultura organizacional, cada empresa apresenta sua singularidade, isto é, sua própria cultura, fundada em um conjunto de valores, regras e crenças. 
Conforme Castigla (2005), a cultura organizacional de uma empresa pode ser retratada de forma explicita através de sua missão, objetivos e valores, e de forma implícita observando-se o modo como se vestem os colaboradores, a forma de a empresa comunicar-se, ou até mesmo no layout dos escritórios.
Toda e qualquer organização, independente de seu porte, segmento atuante, e dos produtos ou serviços oferecidos ao mercado, possuem sua cultura organizacional instituída, formalmente ou não. 
Mendes (2010), afirma que com base na cultura organizacional a empresa cria sua personalidade, podendo ser definida como rígida ou flexível, apoiadora ou hostil, inovadora ou conservadora, de cultura forte ou fraca. A identidade da empresa reflete-se em sua cultura organizacional, que é vista como um conjunto de valores, compartilhados por seus colaboradores em todos os níveis, diferenciando-a assim das demais.
A cultura organizacional ou cultura corporativa é o conjunto de hábitos e crenças, estabelecidos por normas, valores, atitudes e expectativas, compartilhado por todos os membros da organização. Ela se refere ao sistema de significados compartilhados por todos os membros e que distingue uma organização das demais.
Constitui o modo institucionalizado de pensar e agir que existe em uma organização. A essência da cultura de uma empresa é expressa pela maneira com que ela faz seus negócios, trata seus clientes e funcionários, o grau de autonomia ou liberdade que existe em suas unidades ou escritórios e o grau de lealdade expresso por seus funcionários a respeito da empresa. 
A cultura organizacional representa as percepções dos dirigentes e funcionários da organização e reflete a mentalidade que predomina na organização (CHIAVENATO, 2004, apud LEITE, 2006 p. 43).
Segundo Chiavenato (2010, p.127): “A cultura organizacional não é algo palpável que se possa tocar. Ela não é percebida ou observada em si mesma, mas por meio dos seus efeitos e consequências [...]”. Para conhecer a fundo uma organização, o primeiro passo a ser dado é conhecer sua cultura. 
Uma pessoa passa a participar intimamente da cultura organizacional de uma empresa quando ela passa de fato a fazer parte de uma organização, trabalhando nela, atuando em suas atividades, e desenvolvendo sua carreira. 
O modo como as pessoas agem e interagem no ambiente organizacional, as atitudes tomadas, as interações entre os membros fazem parte da cultura organizacional (CHIAVENATO, 2010).
1.5.1. Características da cultura organizacional 
Robbins (2002), diante da plena concordância de que cultura organizacional se refere a um sistema de valores, compartilhados pelos membros, diferindo uma da outra, afirma que a cultura organizacional, em última análise, consiste em um conjunto de características que por sua vez é valorizada pela organização, cita, por sua vez, sete características consideradas características-chaves, que capturam e evidenciam a essência da cultura de uma organização, conforme seguem: 
– Inovação e assunção de riscos: consiste no grau em que os colaboradores são estimulados a serem inovadores e assumirem riscos; 
– Atenção aos detalhes: baseia-se no grau em que se espera que os colaboradores demonstrem precisão, análise e atenção aos detalhes; 
– Orientação para os resultados: envolve o grau em que os dirigentes focam os resultados mais do que as técnicas e os processos empregados para o alcance deles; 
– Orientação para as pessoas: consiste no grau em que as decisões dos dirigentes levam em consideração o efeito dos resultados sobre as pessoas dentro da organização;
– Orientação para a equipe: foca o grau em que as atividades de trabalho são organizadas mais em termos de equipe do que de indivíduos;
– Agressividade: o grau em que as pessoas são competitivas e agressivas, em vez de dóceis e acomodadas; 
– Estabilidade: o grau em que as atividades da organização enfatizam a manutenção do status em contraste ao crescimento. 
Chiavenato (2010) expõe seis características, diante da ideia de que a cultura organizacional reflete em si a maneira como cada organização lida com os seus ambientes, salientando que é uma complexa mistura de preposições, crenças, comportamentos, histórias, mitos, metáforas entre outras ideias, que juntas representam o modo particular da forma de trabalho de cada organização, seguem: 
– Regularidade nos comportamentos observados: as interações entre os participantes se caracterizam por uma linguagem comum, terminologias próprias e rituais relacionados com condutas e deferências; 
– Normas: consistem nos padrões de comportamento e que incluem guias sobre a maneira de fazer as coisas; 
– Valores dominantes: são os principais valores que a organização advoga e espera que seus participantes compartilhem, como qualidade do produto, baixo absenteísmo, alta eficiência; 
– Filosofia: são políticas que afirma as crenças sobre como os empregados ou clientes devem ser tratados; 
– Regras: são guias estabelecidos e relacionados com o comportamento na organização. Os novos membros devem aprender as regras para serem aceitos no grupo; 
– Clima organizacional: é o sentimento transmitido pelo local físico, como os participantes interagem, como as pessoas tratam os clientes, fornecedores etc. Cada uma dessas características apresentadas pode ser analisada em vários graus organizacional, podendo haver controvérsias, para melhor compreende-las vale-se analisar os tipos de culturas existentes, como se vê a seguir.
A comunicação interna de uma organização é reflexo de sua cultura organizacional. Há um processo de influência mútua entre ambas. A cultura é um dos fatores que determina qual o tipo de comunicação a ser praticada na empresa, tanto sua forma e veículos como também o conteúdo e os caminhos.
Segundo os autores Schein e Pimenta:
A cultura é formada pelo conjunto de pressupostos básicos que um determinado grupo inventou, descobriu e desenvolveu ao aprender como lidar com os problemas de adaptação externa e integração interna, e que funciona bem o suficiente para considerá-las válidas e, portanto, levá-las a novos membros como um correto caminho para perceber, pensar e sentir, em relação a estes problemas. (Schein apud Pimenta 2002, p. 46)
Para Pimenta (2002, p.73) pode-se apreender a cultura de uma organização ao se fazer uma análise que parte do que é mais visível e concreto, até o menos visível, e, portanto, mais difícil de ser percebido.
Assim, se percebe que a cultura organizacional influencia o comportamento e a disposição de trabalhar dos funcionários. Conhecer a cultura é importante do ponto de vista da organização para aumentar a efetividade dos negócios. E, sob a ótica da comunicação interna, é imprescindível, pois ajudam a determinar quais são os melhores caminhos para atingir eficientemente o público interno da organização.
Torquato (2002, p. 73), fala que as atenções começaram a se voltar para a cultura organizacional na década de 80, com o sucesso do modelo de administração japonês. A partir de então muito se enfatizou a questão da cultura organizacional como um dos pontos chave para uma análise organizacional eficaz.
Embora venha sendo cada vez mais valorizada, não há consenso entre os teóricos sobre a melhor definição do termo cultura organizacional. Entretanto, as definições de alguns autores são mais aceitas.
Fleury (2001, p. 55), diz que uma das mais destacadas estudiosas do tema, acrescenta as relações de dominação e poder à definição
de Schein, propondo que a cultura organizacional “é o conjunto de valores e pressupostos básicos expressos em elementos simbólicos, que em sua capacidade de ordenar, atribuir significações, e construir com a identidade organizacional, tanto como elementos de comunicação e consenso, como ocultam e instrumentalizam as relações de dominação”.
Analisando diversas definições, podemos destacar alguns pontos:
. A cultura envolve o aprendizado e a transmissão dos valores adotados por um grupo para solucionar problemas;
. A cultura funciona como elemento de comunicação e consenso;
. Símbolos, rituais, e comportamentos manifestos são algumas das expressões da cultura organizacional;
. A cultura influencia a maneira como os negócios são conduzidos;
. A comunicação é um fator chave na transmissão da cultura entre os elementos do grupo.
O estudo da cultura organizacional é importante porque tem relação direta com os resultados da organização. Quando a cultura de uma organização é conhecida, torna-se muito mais fácil trabalhar com as variáveis intervenientes que podem prejudicar ou potencializar o atingimento de metas e objetivos. Sobretudo nos processos de mudança em que pode haver rupturas no relacionamento entre a organização e os colaboradores, é fundamental conhecer a cultura da organização para evitar barreiras e aproveitar oportunidades.
Para Torquato (2002, p. 87), o estudo da cultura organizacional permite, em resumo, definir as características reais da organização, ou seja, a orientação para os objetivos, à racionalidade e a suposta cooperação entre os indivíduos, proporcionando aos estudiosos em comunicação um contraste com a pesquisa tradicional.
A cultura organizacional deve ser consistente com os demais elementos da organização, como estrutura funcional, tecnologia, estilo de liderança e comunicação. Para que se possa analisar a coerência entre estes fatores é necessário conhecer de maneira profunda e abrangente as organizações, as crenças e valores que fundamentam suas práticas formais e informais, para poder aproveitá-las em função dos objetivos do negócio.
A cultura organizacional modela os comportamentos e formas de administração, estabelecendo a prática dos valores essenciais, estimulando o comprometimento e o clima harmonioso dentro da empresa.
Pimenta (2002, p. 86), expõe que a formação da cultura organizacional se dá desde o surgimento das organizações, quando os fundadores estabelecem quais são os objetivos e valores a que a organização se destina. A partir daí a cultura organizacional vai se sedimentando e sendo reforçada pelo grupo por meio da aprovação e reprovação de certos comportamentos e resultados. Com isto se cria para a empresa uma identidade que é reconhecida no ambiente de negócios, nos mercados, e por seu público interno.
O grupo passa a ter uma cultura forte se ele é estabelecido e tem uma longa, variada e intensa história. Só assim é possível surgir uma realidade social que transforma o grupo numa cultura. Nos casos em que o grupo tem convivido por pequeno espaço de tempo ou não tem enfrentado problemas difíceis, a cultura é fraca.
Fleury (2001, p. 55), as organizações formadas por grupos heterogêneos, comumente se desenvolvem grupos menores que têm características particulares. Assim podemos encontrar subculturas nas diferentes unidades e áreas da organização, bem como em sua linha vertical. Estas subculturas são facilmente identificáveis, basta observar o discurso de um operador da produção e um analista de marketing, por exemplo.
Para que a organização possa atingir o máximo de integração é necessário que ela conheça e valorize a sua cultura e reconheça as suas subculturas. Principalmente nas organizações orientadas por processos, em que a sinergia entre as áreas é extremamente importante, reconhecer possíveis barreiras por causa da cultura organizacional e minimizá-las por meio de uma comunicação efetiva com o público alvo é imprescindível.
Schein apud Pimenta (2002, p. 96), propõe alguns níveis de análise da cultura organizacional. Para este autor, por meio da observação dos artefatos visíveis, dos valores e dos pressupostos sobre os quais se formam os paradigmas culturais de uma organização, pode-se conhecer a sua cultura.
Os artefatos visíveis envolvem o ambiente construído da organização, sua arquitetura, tecnologia, layout, a maneira de as pessoas se vestirem, padrões visíveis e audíveis de comportamento e documentos públicos como manuais de funcionários, história, cartas, contrato social e outros. 
No entanto, Schein apud Pimenta (2002, p. 96), alerta que os artefatos visíveis encerram um nível de análise difícil, pois se trata de dados fáceis de serem obtidos e difíceis de serem interpretados, pois não necessariamente representam os verdadeiros valores de uma organização.
Para se conhecer os valores de uma organização, são necessárias pesquisas, pois não se pode analisá-los de forma direta. Ainda assim, muitas vezes é difícil compreendê-los, pois os valores manifestos da organização expressam o que as pessoas dizem ser a razão do seu comportamento, o que na maioria das vezes são idealizações ou racionalizações. Desta forma, frequentemente não se consegue compreender a lógica subjacente ao comportamento do grupo.
Já os pressupostos, que são os valores subjacentes e tipicamente inconscientes, referem-se à:
. Relação da organização com o ambiente - se é de dominação, de submissão, ou de harmonia;
. A natureza da realidade e da verdade - como a organização define o que é real e o que não é; natureza humana - se é boa, má ou neutra, se as pessoas são passíveis de serem desenvolvidas ou não;
. A natureza do trabalho - como as pessoas devem ser em relação ao trabalho, ativos, passivos, se autodesenvolverem ou serem fatalistas;
. As relações humanas - como as pessoas interagem como o poder se distribui.
Diz Schein apud Pimenta (2002, p. 91), que os pressupostos definem como a cultura funciona, proporcionando uma ferramenta para “entender não somente as forças dinâmicas que evoluem e que governam a cultura, mas também explicar como a cultura é aprendida, difundida e modificada”.
Os pressupostos das organizações se formam à medida que certos valores compartilhados pelo grupo conduzem a determinados comportamentos e esses comportamentos se mostram adequados para solucionar problemas. Então o valor é gradualmente transformado em um pressuposto inconsciente. Quanto mais verdadeiro for um pressuposto, mais inconsciente ele irá se tornando para o indivíduo, em função de ser menos questionado.
Fleury (2001, p.64), numa abordagem mais pragmática, sugere que, para desvendar a cultura organizacional, devem-se observar quais são os antecedentes históricos, como é feita a socialização de novos membros, quais são as políticas de recursos humanos, como são os processos de comunicação e como é a organização do processo de trabalho.
Devem-se analisar os processos de comunicação da organização se quiser conhecer a sua cultura. Para Pimenta (2001, p. 34), a comunicação se constitui em um dos elementos essenciais do processo de criação, transmissão e cristalização do universo simbólico de uma organização. Para o mapeamento do sistema de comunicação é necessário considerar os meios, instrumentos e veículos; canais formais e informais; a relação entre quem se comunica; a linguagem, os fluxos e os ruídos que ocorrem no processo de comunicação. 
Assim podemos visualizar em profundidade os níveis de informação e, consequentemente, de participação dos indivíduos. A força da posição da cultura organizacional é um convite - ou melhor, uma direção - para observar, gravar, entender o comportamento comunicacional dos membros de uma organização.
A comunicação é um dos fatores centrais no estabelecimento, manutenção e modificação da cultura organizacional. A cultura e a comunicação mantêm uma relação de influência mútua. Para Matos (2004, p. 45), o estudo da cultura organizacional reafirma a centralização do comportamento comunicativo na organização. “Cultura é comunicação e comunicação é cultura”.
A
relação entre cultura e comunicação não se refere a duas entidades distintas e etéreas, a “comunicação” e a “cultura”, mas ao comportamento das pessoas no dia a dia da organização. Analisando o estilo da comunicação, como foi descrito no tópico anterior, podem-se inferir importantes características da cultura organizacional. Desta forma torna-se mais fácil conduzir a comunicação de modo a que atinja os seus objetivos.
Considerando que a cultura organizacional vai sendo formada no cotidiano pelo público interno, quando há a necessidade de mudança dos padrões culturais, a comunicação é que vai trazer elementos para que os colaboradores compreendam a situação e a importância da mudança.
1.6. ENDOMARKETING
Para fazer com que o mercado externo responda positivamente aos estímulos que lhe são dirigidos, a empresa precisa garantir que seus colaboradores sejam capazes de cumprir as promessas feitas aos consumidores.
O esforço interno para que isso aconteça depende de vários fatores, tais como: tarefas estimulantes e ambientes de trabalho motivador. O grande desafio é fazer que os empregados respondam favoravelmente às demandas da organização em relação ao absoluto compromisso com a satisfação do cliente.
No ambiente interno, a comunicação destina-se a manter o quadro de pessoal sempre informado do que ocorre na empresa, como um fator de motivação e participação. Desde o momento em que se contrata um novo funcionário, ele deve se familiarizar com o ambiente de trabalho, a filosofia e os objetivos da empresa. O essencial é que o empreendedor transmita aos funcionários a ideia de que todos estão envolvidos no desenvolvimento dos negócios, criando um clima de parceria, de confiança.
Bekin (1995, p. 27) define Endomarketing como ações gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno (funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das organizações não lucrativas e governamentais e as do terceiro setor, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.
Já Brum (2000, p. 12) define como dar ao funcionário educação, carinho e atenção, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se também uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente. Acrescenta, ainda, que “é um esforço feito por uma empresa para melhorar o nível de informação e, com isso, estabelecer uma maior aproximação com o seu funcionário”. Segundo a autora, o marketing interno está mais voltado para um processo de comunicação interna.
Uma das formas de motivação mais desejada por funcionários, segundo Bekin (1995, p.23) é trabalhar em uma empresa que seja reconhecida pela comunidade como excelente. Pode estar recebendo um salário bem baixo, mas não importa, abre a boca e diz: - " Trabalho em tal empresa!" Endomarketing é uma das mais novas áreas da ciência da administração e busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, e normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações.
Para Grönroos (1983, p.88), Endomarketing é: “o mercado interno constituído de empregados motivados mais para a consciência dos serviços e o desempenho orientado para o cliente se houver uma abordagem ativa do marketing, onde uma variedade de atividades é usada internamente de forma coordenada, e ativa.”
A necessidade da utilização de Endomarketing certamente não é nova. Certos aspectos dos programas de marketing internos e atividades de endomarketing foram utilizados por muitas empresas durante longo tempo. A importância do Endomarketing está no fato de que ele permite à gerência abordar todas essas atividades de forma muito mais sistemática e estratégica.
Com o desenvolvimento das teorias de marketing de serviços, o marketing está mudando. Uma ênfase maior tem sido colocada agora na manutenção dos clientes e na venda cruzada a clientes existentes. 
O papel dos funcionários é vital. Além disso, os especialistas de marketing não são os únicos recursos humanos em marketing; com frequência não constituem nem mesmo os recursos mais importantes. As habilidades, a orientação para o cliente e a consciência dos serviços dessas pessoas, são fatores críticos na percepção que o cliente tem da empresa e na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro.
O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado. E "vender" o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com o seu desempenho.
Saul Bekin cunhou o termo Endomarketing em 1995 e em seu livro "Conversando sobre Endomarketing", discorrendo, de maneira leve e didática sobre quase todos os elementos do que Philip Kotler em "Administração de marketing" chamou de marketing interno das organizações.
Especialistas em recursos humanos são unânimes em afirmar que "ninguém motiva ninguém". Considerando que as pessoas têm focos de motivação muito próprios e particulares, o objetivo do Endomarketing é o de propiciar um ambiente interno nas organizações que seja favorável ao surgimento desses "momentos mágicos".
Bekin (2004, p. 03) destaca que o endomarketing tem seu sentido voltado para uma ação interna tendo um movimento orientado para a obtenção de algum resultado. Por incrível que possa parecer no caminho do marketing "um a um", da personalização, estão às pessoas que compõem as corporações e que, em última análise, serão responsáveis pela geração de novas ideias, novas tecnologias e o contato cada vez mais raro com clientes.
Então, quanto valerá para as empresas poder contar com mais pessoas motivadas e engajadas em sua linha de frente? Eis a dimensão do desafio que permeia o Endomarketing.
Para Kotler (1992, p.54), Endomarketing é o marketing voltado para dentro da organização. Tem como objetivo comunicar, ou seja, tornar comum entre os funcionários de uma mesma empresa as crenças, os valores, os objetivos e os resultados obtidos pela organização como um todo e de cada unidade de negócio em particular. Assim, como o marketing, o endomarketing também parte da noção de que a demanda e a oferta heterogêneas. No caso do Endomarketing, isso quer dizer as necessidades de uma unidade gerencial fornecedora ou produtora.
O Endomarketing procura, portanto, homogeneizar ou acoplar da melhor forma possível os segmentos de demanda e oferta entre as diversas unidades gerenciais de uma mesma organização.
O Endomarketing tem dois tipos de processos gerenciais: gerenciamento de atitudes e gerenciamento da comunicação. As atitudes dos funcionários e a motivação dos clientes para uma consciência de serviços têm que ser gerenciadas.
Sendo chamado de gerenciamento de atitudes, constitui a parte predominante do Endomarketing de uma organização que lute por desenvolver uma vantagem competitiva através de uma estratégia de serviços. Como Edvardsson, Edvinsson e Nyström (1988) observam “...existe uma necessidade de uma visão de gerenciamento mental mais proativa, onde as empresas de serviços criem o futuro ao invés de se adaptarem às condições existentes.”
O gerenciamento da comunicação é a necessidade de comunicação das necessidades e exigências da empresa, suas visões de como melhorar seu próprio desempenho e suas descobertas sobre o que os clientes desejam.
Através da satisfação dos clientes será possível que o fator relacionado à permanência dos empregados numa organização proporcione um bom atendimento dos clientes. Os administradores de uma empresa precisam mostrar aos funcionários que a tarefa primordial da organização é servir os seus clientes e que eles, os empregados, são a chave para todo o sistema.
Para Grönroos (1993, p. 102), a organização necessita utilizar-se tanto do gerenciamento de atitudes como do gerenciamento da comunicação para poder alcançar bons resultados. Com muita frequência somente o aspecto de gerenciamento da comunicação é reconhecido e talvez apenas como uma tarefa de informações unilateral.
Para se estabelecer
uma excelente base para a gestão será necessário:
. Fixar uma meta permanente de colocar a satisfação dos clientes acima de todos os demais objetivos.
. Participação de todos os envolvidos, com a credibilidade da obsessão absoluta com a qualidade.
. Medir a satisfação dos clientes diariamente e quando tiver resultados satisfatórios recompense a todos.
. Contratar pessoas que gostem de outras pessoas.
. Saber o que esperar da empresa e o que está espera dos funcionários.
. Educar as pessoas do momento em que são contratadas.
Edvardsson, Edvinsson e Nyström (1988) introduzem o conceito de gerenciamento mental, de gerenciamento de atitudes. Criar um ambiente que faça as pessoas se sentirem bem e que apoie sua busca entusiasmada da satisfação do cliente.
Tratar os funcionários como clientes.
Pensar em si próprio como um cliente.
Administradores bem-sucedidos fazem com que sua empresa estabeleça vínculos com seus clientes, utilizando-se dos princípios com enfoque no cliente criando uma nova visão de liderança. Organizar equipes com enfoque nos clientes, celebrando os sucessos e encorajando a colaboração para atingir a eficiência da qualidade desejada.
As organizações precisam se tornar estudantes vitalícios, entrar em contato com clientes, estabelecer diretrizes, comunicar-se com clareza, e corporificar o propósito de sua organização ou de seu grupo de trabalho. Com base nessas teorias, constata-se que o conceito de marketing interno ou endomarketing envolve temas como: motivação dos funcionários, comunicação, comprometimento, valores, instrumentos de marketing e satisfação do consumidor.
1.7. TECNOLOGIA
Lima (2000, p.28) retrata que quando se examinam os avanços realizados no setor de informatização nos últimos anos, percebe-se que as empresas estão (ou deveriam estar) em uma corrida contra o tempo, tendo que se preparar para o mundo digital, informatizado que está à sua frente e, o que é mais importante, um mundo que invadirá o cotidiano de todos.
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 102), as empresas devem olhar o futuro e desenvolver estratégias de marketing de longo prazo para fazer frente ao ambiente em mudança de seus setores. Cada empresa deve encontrar o plano que tenha mais sentido diante de sua situação, suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos.
1.8. GESTÃO ESTRATÉGICA
No início do século XX, era exigido do trabalhador ritmo de máquina, e o trabalho visto como uma atividade mecânica. No mundo globalizado, essa relação tem se modificado, e o trabalhador, hoje, tem participado ativamente do processo de produção, necessitando de informação, de conhecimento e de valorização das suas habilidades e competências individuais.
BUENO (2003, p. 8) explica que, ao debruçar-se sobre nova realidade, a comunicação Empresarial rompe as fronteiras tradicionais que a identificavam nas décadas anteriores, deixando de ser um mero apêndice do processo de gestão, algo que se descartava ao despontar da primeira crise. 
Hoje, encontram-se na linha de frente, situada em posição de destaque no organograma, promovendo conhecimento e estratégias para que as empresas e entidades não apenas superem os conflitos existentes, mas possam atuar preventivamente, impedindo que eles se manifestem.
A comunicação na empresa garante o alinhamento dos funcionários com os objetivos a serem alcançados e pode ainda ajudar na prevenção de possíveis contratempos, pois, a empresa tem a possibilidade de interceder conflitos e buscar soluções com antecedência.
Prova disso, é que as organizações têm percebido que manter a equipe bem informada é essencial, principalmente, em momentos de crise, já que funcionários bem amparados, bom clima interno e o sentimento de vínculo com a instituição afetam diretamente a produtividade e, consequentemente, a capacidade de crescimento organizacional.
Com base neste pressuposto, a comunicação interna exerce um dos seus principais papéis, que é aproximar a empresa de seus colaboradores, pois estes executam suas atividades de forma agregada aos objetivos e negócios da empresa.
Ela é responsável por mudar o comportamento dos cidadãos que, antes vistos com atitudes caracterizadas como individualistas, agora passam a agir em prol do coletivo, o que une e torna cada funcionário um elo fundamental na engrenagem da empresa.
KUNSCH (1997, p. 28) define esse segmento como “estratégico para compatibilizar os interesses dos colaboradores e da empresa mediante o estímulo ao diálogo, à troca de informações e experiências e à participação de todos os níveis”.
No entanto, participar das decisões e dos fluxos de ações dentro de uma organização, é essencial para construção de um relacionamento saudável e confiável entre os profissionais, além de torná-los mais engajados e alinhados com os valores da organização.
Para ARGENTI (2006, p. 169), “A comunicação interna no século XXI envolve mais do que memorandos e publicações; envolve desenvolver uma cultura corporativa e ter o potencial de motivar a mudança organizacional”.
De fato, fazer gestão é provocar mudanças, aquelas necessárias para se obter os resultados desejados. Administrar é resolver conflitos e fazer cada vez mais, com cada vez menos, com mais agilidade e cada vez melhor. Se a organização não se reestrutura, não se adapta, não gera resultados. O segredo é envolver as pessoas certas no grau certo, nos ambientes certos e no momento propício.
Contudo a falta de comunicação faz que muitas vezes os funcionários nem sequer conheçam a empresa na qual trabalham. O problema é que, a maioria das organizações, não se dá conta da dimensão que essa questão pode assumir. Em termos gerais, as empresas devem contribuir para reverter esse quadro, tendo como ponto de partida a valorização do capital humano, que por sua vez, gera satisfação pessoal, comprometimento e participação de todos os atores envolvidos.
Para o entendimento do termo “gestão estratégica” faz-se necessário perceber que segundo Shumpeter apud Mintzberg et al (2000) e Drucker (1980), a estratégia pode ser vista “como novas combinações que visam explorar oportunidades novas e diferentes no futuro”.
De acordo com Bruner apud Mintzberg et al. (2000), a estratégia é vista como um conceito, assim a realização da estratégia é a concretização de um conceito. Outros autores, como Simon e March (citados pelo mesmo autor), acreditam que a estratégia tem lugar na mente do estrategista e este é um conceito de difícil realização.
A gestão estratégica refere-se a um modelo de gestão que incorpora os princípios de pensamento e ferramentas do planejamento, desenvolvimento, controle e avaliação estratégicos e sua aplicação nos diversos subsistemas que compõem o sistema administrativo, ajudando as empresas a tomarem decisões de alto nível.
Para Aligleri, Câmara e Aligleri (2002), não é de surpreender que o gerenciamento desse impacto econômico, social e ecológico causado pelas empresas na gestão tenha se tornado determinante, em alguns setores, para a melhoria da competitividade.
Gestão Estratégica é uma forma de acrescentar novos elementos de reflexão e ação sistemática e continuada, a fim de avaliar a situação, elaborar projetos de mudanças estratégicas e acompanhar e gerenciar os passos de implementação.
Como o próprio nome diz, é uma forma de gerir toda uma organização, com foco em ações estratégicas em todas as áreas. A gestão estratégica é uma “metodologia” importante que visa assegurar o sucesso da empresa no momento atual, bem como principalmente o seu sucesso no futuro. Ela, a gestão estratégica, inclui no mínimo três etapas distintas, segundo Wagner (2012): a) o planejamento estratégico, b) a execução e c) o controle.
O planejamento estratégico, na primeira etapa da gestão estratégica, visa: identificar os riscos e propor planos para minimizá-los e até mesmo evitá-los; identificar os pontos fortes e fracos de uma organização em relação a sua concorrência e ao ambiente de negócio em que você atua; conhecer seu mercado e definir estratégias para seus produtos e serviços (WAGNER, 2012).
O planejamento estratégico
está relacionado com os objetivos de longo prazo e às ações que serão realizadas para alcançá-los que afetam a organização como um todo. Ele é conceituado como um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido. É geralmente de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa. Na realidade, sem o envolvimento direto do principal executivo da empresa, como o líder da condução do processo estratégico em uma empresa, ele dificilmente ocorrerá a contento.
E, ainda, Wagner (2012) cita que dentro da Gestão Estratégica existem vários passos. Inicialmente é realizado um Diagnóstico Estratégico, onde são realizados os levantamentos das situações atuais da empresa, buscando assim avaliar a existência e a adequação das estratégias vigentes dentro da instituição, bem como se estão oferecendo os resultados esperados. Dentro do Diagnóstico
Estratégico, são levantadas informações como a competitividade da empresa, o portfólio de produtos, ações de mudanças, vulnerabilidade às ameaças existentes, quantidade de recursos estratégicos disponíveis e projetos futuros.
Em seguida é realizada uma verificação sobre a Prontidão Estratégica, ou seja, o envolvimento e disponibilidade da direção da empresa em relação ao futuro, as ações tomadas pela alta administração para solucionarem eventuais “janelas” estratégicas, a atenção às mudanças que podem afetar de forma positiva ou negativa, obstáculos institucionais, estatuários, culturais, a existência de perfeita comunicação interna, a existência de sistema de reconhecimento de equipe, que venham de encontro com a Missão, Visão e Valores da empresa, entre outros (WAGNER, 2012).
Morcerf (2012) destaca que posteriormente inicia-se o processo de seleção das prioridades em função da gravidade dos problemas encontrados dentro da organização e assim é estabelecida uma sequência lógica para a implementação das ações, com foco nos mais importantes em primeiro plano. 
Tal ação é conhecida como Direcionamento Estratégico, ou seja, é o momento que se define o direcionamento que a instituição precisa seguir para sobreviver ou se sobressair em determinado cenário.
Como o conceito de estratégia relaciona-se diretamente com visão de futuro, uma empresa precisa ter sua visão focada no futuro. Deve então, manter a Vigilância Estratégica, ou seja, deve observar, acompanhar, questionar, vasculhar o horizonte, no tempo, no espaço, à procura de possíveis riscos e oportunidades que possam exigir, oportunamente, ações antecipadas e respostas estratégicas ou contramedidas da organização.
Neste contexto a comunicação interna deverá estabelecer a gestão estratégica nas organizações representando um importante elo entre a missão, os objetivos organizacionais e o envolvimento dos públicos de interesse.
Segundo Prado (2007) é a comunicação que proporciona espaços de interação e diálogo para a construção de relacionamentos, sentidos e significados compartilhados, resultando em comprometimento e participação. Na dimensão estratégica da comunicação, um dos principais públicos-alvo da organização é o público interno, do qual depende o cumprimento da missão de qualquer organização.
As organizações públicas no Brasil vêm passando por processos de modernização e assumindo tecnologias gerenciais adotadas no setor privado. Enfim, para uma empresa atuar com uma Gestão Estratégica precisa apurar todos seus processos e sua real situação e desenvolver ações corretivas constantes, focando seus objetivos e metas e desenvolvendo suas estratégias de forma a manter sua sobrevivência, crescimento e diferenciação competitiva.
CAPÍTULO II – AS ORGANIZAÇÕES
2. COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES:
A Comunicação é o que conduz todas as ações do ser humano. A palavra
comunicação tem origem do latim communicare. Segundo Matos (2009, p. 2),
comunicação significa o mesmo que “tornar comum, partilhar, repartir, trocar
opiniões (...)”. Já segundo o Dicionário de Comunicação Rabaça e Barbosa (2002, p.
157), comunicar quer dizer participação, interação e troca de mensagens.
Comunicar bem não é só transmitir ou só receber bem uma informação.
Comunicação é troca de entendimento e sentimento, e ninguém entende
outra pessoa sem considerar além das palavras, as emoções e a situação
em que fazemos a tentativa de tornar comuns conhecimentos, ideias,
instruções ou qualquer outra mensagem, seja ela verbal, escrita ou corporal.
(MATOS, 2009, p. 2)
É o processo comunicacional que permite os seres humanos estabelecer
relações entre si. Expor suas opiniões, sentimentos, emoções e compartilhar
conhecimentos. Em suma, a comunicação é a troca dessas informações entre os
sujeitos. Esse processo de comunicação e de transmissão de informações se
estabelece entre pessoas e/ ou grupos.
O ato de comunicar está além da simples transmissão de informações, é na
realidade um processo pelo qual se instaura uma compreensão recíproca e
se forma um sentido compartilhado, resultando em um entendimento sobre
as ações que os sujeitos envolvidos são levados a assumir juntos ou de
maneira convergente. (ZAFIRAN apud Kollross 2008, p. 3)
As ações dos seres humanos estão todas ligadas à comunicação. Ao agir,
reagir e nos relacionar uns com os outros, seja de qual forma for, estamos
estabelecendo a comunicação. De acordo com os pensamentos de William Oxner e Sérgio Charlab citado por Matos, os conceitos de comunicação podem definir o que
é informação.
A informação não pode ser tocada, ouvida e nem dela se desprende
qualquer aroma. Não se pode considerá-la da mesma forma que uma
maquinaria. Contudo, está em toda parte, ao nosso redor, todo o tempo.
Está dentro do jornal e nas telas da televisão. Ela nos envolve quando
escutamos o rádio ou quando nos encontramos para conversar com
amigos, quando trabalhamos e nos divertimos. Está dentro de nós e é
também parte do nosso código genético. (OXNER, CHARLAB apud por
MATOS, 2009, p. 3)
Antes do desenvolvimento da tecnologia, de acordo com Oxner e Charlab, o
sentido da palavra informação significava o ato de adquirir conhecimento. A partir de
então, segundo os mesmos pensadores, com a chegada da tecnologia o significado
real da palavra informação mudou e, hoje, pode-se compreender como algo que
pode ser “manipulado, trocado e processado”.
Portanto, hoje, informação e comunicação não possuem o mesmo significado.
Quando um emissor passa a um receptor um conjunto de dados codificados, é
chamado de informação, ou seja, a informação requer de um emissor, um receptor e
uma mensagem. Já a comunicação, o ato comunicativo, se forma somente quando a
mesma informação recebida pelo receptor é compreendida, interpretada e reenviada
ao emissor, o que é caracterizado como feedback, o principal elemento da
comunicação.
Pode-se então, compreender o processo de comunicação a partir do seguinte esboço: Feedback, Emissor, codificação, Mensagem (informação), decodificação, Receptor, feedback. Fonte: Comunicação Empresarial sem Complicação, 2009, p. 4.
Uma das principais dificuldades enfrentadas pelas empresas atualmente
quando se fala em comunicação é a falta de feedback. É esse processo que garante os resultados e o fluxo das mensagens com êxito. A falta do retorno, os ruídos que ocorrem no meio faz com que a comunicação seja ineficaz. Para que haja sucesso na transmissão de informações, a comunicação precisa ser clara e coerente, deve ser a busca para a “comunhão de sentidos e não um mero trâmite de informações” (KOLLROSS, 2008 p. 3).
As falhas comprometem a produtividade e os resultados da empresa. Se o
emissor não teve sucesso ao enviar sua mensagem ao receptor, não há
comunicação, ou seja, se não houver o feedback para completar esse processo, o
emissor não terá como verificar a eficácia da transmissão de sua mensagem.
Pasqualini (2008, p. 21) explica que existem dois níveis de comunicação:
Interpessoal, que se refere à troca de informação entre os indivíduos e Intrapessoal
que se refere à comunicação do indivíduo com seu próprio interior, suas “dúvidas,
perplexidades, dilemas e escolhas”. 
A autora afirma
que esses tipos de comunicação são “fundamentais quando pensamos em comunicação nas organizações”.
O processo da comunicação também pode ser compreendido se for separado
em partes. Segundo Harold Lasswell citado por Matos (2009, p. 6), os seguintes
termos podem facilitar a compreensão do processo. São eles:
- Quem: fator ou indivíduo com quem inicia o processo de comunicação;
- Diz o que: o conteúdo da mensagem;
- Em que canal: meios interpessoais;
- Para quem: indivíduos atingidos;
- E com qual efeito: conflito causado pela mensagem.
Para Nassar (2001, p. 51), a estrutura comunicacional possui quatro características essenciais. Tais como: Emissor - está ligado a organização; Meio ligado as ferramentas da comunicação (assunto do capítulo 5); Receptor- público interno e as Respostas- que são os resultados obtidos.
Aparentemente, o processo de comunicação é algo simples, sem maior
complicação. Mas para os que colocam na prática, se depara, por muitas vezes,
com um processo um tanto conflituoso e complexo. Isso ocorre porque os seres
humanos são movidos pela razão e emoção, o que interfere diretamente nesta ação.
Dificilmente os indivíduos aceitam e obedecem as mensagens como sinal de
comando sem qualquer questionamento. Isso é quase que frequente, pois o receptor
não aceita e não concorda com a mensagem enviada pelo emissor. Segundo Matos
(2009, p. 17), os indivíduos possuem a necessidade de alimentar o ego e a vaidade,
por isso a comunicação pode ser um tanto conturbada.
Com base na análise de Matos (2009, p. 8), “a comunicação, antes de ser
instrumental, é humana. Necessita de resposta para se realizar, pois, a informação
sem retorno é uma comunicação falha e incompleta”. 
A comunicação exige a compreensão de ambos os membros – emissor e receptor-, ou seja, os dois precisam estar cientes do que significa a mensagem sem que deixem existir ruídos na mesma, precisam falar a mesma língua e estar na mesma sintonia. Desta forma, se comunicam de maneira eficaz.
A Comunicação deixou de ser um departamento e passou a ser uma
prioridade. A comunicação organizacional já não se concentra apenas em
transmitir informações, mas também em mudar o comportamento dos
empregados para que realizem um melhor trabalho, impulsionando a
organização em direção a suas metas. (CORRADO, 1994 p. 7)
A comunicação de qualidade passou a ser vista, há alguns anos, como
diferencial em uma organização. Sendo assim, um sistema bem administrado de
comunicação em uma empresa caminha para alcançar o sucesso. Enquanto um
sistema comunicacional com erros leva ao fracasso da organização. Por isso, é
necessário aprimorar a comunicação de uma empresa com seus funcionários e
entre os próprios funcionários a fim de alcançar a qualidade das informações e maior
produtividade e comprometimento na empresa.
2.1. ORGANIZAÇÕES:
Pensar em organizações é o mesmo que pensarem empresas, companhias,
firmas, instituições, públicas ou privadas, que têm funções administrativas. As
organizações podem ser definidas por combinações de empenhos e valores
individuais que tem por objetivo a conquista de resultados em prol do coletivo. 
Com base nos estudos de Maximiano (2009, online), “por meio de uma organização torna-se possível perseguir e alcançar objetivos que seriam intangíveis para uma só pessoa. Uma grande empresa, uma pequena oficina, um laboratório ou um corpo de bombeiros, um hospital ou uma escola são todos os exemplos de organização”.
Nassar citado por Pasqualini (2006, p. 14) explica a origem das organizações: A história das organizações começa nas primitivas atividades de caça, pesca, criação de rebanhos e da agricultura. Momento em que o homem começa, por exemplo, a compreender a importância de trabalhar em grupo para abater e transformar grandes animais em alimento. 
E que evolui até estabelecer mundialmente o que os estudiosos dominam de sociedade de organizações. Uma sociedade cujo funcionamento cotidiano depende do entrosamento de milhões de organizações, de todos os tipos, estruturadas com objetivos de produzir bens e prestação de serviço.
Existem diversos autores que definem as organizações. De acordo com
Kunsch (2003, p. 23) organização é o termo utilizado para “um agrupamento
planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham conjuntamente para
atingir objetivos comuns”. 
Já Pereira (2004, p. 103) define as organizações “como sistema de pessoas, que se associam para realizar propósitos, mediante estruturas e funções por meio de processos, no contexto humano, interorganizacional e social e em continuidade temporal”.
Chiavenato citado por Kunsch (2003, p. 24) expõe duas definições para as organizações: As organizações como unidade ou entidade social, na qual as pessoas interagem entre si para alcançar objetivos específicos. Neste sentido, a palavra organização denota qualquer empreendimento humano moldado intencionalmente para atingir determinados objetivos.
Organização como função administrativa e parte do processo administrativo.
Neste sentido, organização significa ato de organizar, estruturar e integrar os recursos e órgãos incumbidos de sua administração e estabelecer relações entre eles e atribuições de cada um deles.
Há alguns anos, o termo “organizações” pode ser definido por um agrupamento de pessoas que se interagem e desempenham funções visando atingir objetivos e resultados comuns. Essas definições podem ser atribuídas a organizações de pequeno, médio ou grande porte, formais ou complexas.
Robbins citado por Kollross (2008 p. 2) explica que os integrantes de uma
organização interagem entre si “baseados em processos simbólicos e de relações
políticas para, numa ação conjunta de capacidades técnicas e interpessoais, realizar
os objetivos definidos como favoráveis à manutenção e ao crescimento da
organização.”
Com base nos estudos de Pasqualini (2006, p. 18), as organizações são classificadas em níveis, tipos e complexidade. Tais como:
Níveis de Classificação:
- Números: Números de pessoas; Volume de atividades; Faturamento; Patrimônio;
Capital Ativo Fixo.
- Atividades: Produtoras de bens de consumo ou produtos- indústrias de consumo
direto ou de produtos de terceiro.
- Abrangência: Local; Regional; Nacional; Multinacional; Transnacional.
- Propriedade: Primeiro Setor- Públicas; Segundo Setor- Privadas; Terceiro Setor Sem fins Lucrativos.
Constata-se que as organizações são definidas por diversos autores. Cada
um analisa de sua maneira, porém, as definições possuem diversas similaridades. Kunsch (2003, p. 48) conclui: “Não há uma teoria única aceita e aplicada universalmente. 
Todas têm seus pontos fortes e fracos e variam de acordo com as percepções dos estudiosos. O conhecimento das tipologias (...) é condição essencial para planejar a comunicação com eficácia”.
2.2. COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL:
A Comunicação Organizacional é nova no Brasil, segundo Bueno (2003), tem menos de 25 anos. Antes desse período, as organizações utilizavam a comunicação de maneira superficial e o termo “comunicação organizacional” era desconhecido.
Segundo Kunsch (2003, p. 150), o surgimento dessa prática é consequência
do “processo de desenvolvimento econômico, social e político do País e da evolução
das atividades de relações públicas e do jornalismo empresarial”. Kunsch (2003, p.
150) afirma que são dessas áreas da comunicação que iniciaram as primeiras
práticas comunicacionais no Brasil e que permitiram tal crescimento.
Ainda em 1970, quando a comunicação organizacional era desconhecida, o
país passava por um momento de regime de exceção e ditadura. A comunicação e o
diálogo não eram práticas comuns naquela época. Entretanto, com a implantação da democracia, essa realidade se transformou e vem se transformando de forma gradativa.
(...) essa área evoluiu para um processo integrado de relacionamento com os públicos de interesse, de tal modo que uma empresa ou entidade moderna não pode prescindir, hoje, dessa articulação. (...) A Comunicação é o espelho da cultura empresarial e reflete, necessariamente, os valores das organizações. Se eles caminham