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Construindo o plano 
de negócio – o plano
Escrevendo o plano de negócio
É hora de iniciar o desenvolvimento do plano de negócio em si, pois já temos elementos suficientes para fazê-lo. Mas por onde começar? Existem dezenas de modelos de plano de negócios, uns mais completos e outros mais simpli-
ficados, uns voltados a empresas de base tecnológica e outros para indústria de 
base etc.
Modelos
Não existe um modelo ideal de plano de negócio. Mas existem elementos 
que podemos utilizar para escolher o que melhor atende às nossas necessidades. 
Vamos ver alguns desses elementos:
 Tipo de negócio – existem modelos de plano de negócios voltados para 
empresas de serviço, comércio e indústria. Apesar de terem os mesmos 
itens básicos, diferem em algumas abordagens, tais como: planilhas 
financeiras, abordagem comercial e de pessoal.
 Idade da empresa – existem modelos voltados para empreendimentos 
novos e em operação, e também modelos adequados para lançamento 
de produtos ou de filiais. Novamente as diferenças são pequenas, mas 
facilitam o trabalho do empreendedor. Em um modelo de plano de 
negócio para empresas novas há um maior detalhamento da operação da 
empresa, enquanto nas empresas em operação não há essa preocupação.
 Finalidade – existem modelos voltados para captação de recursos junto 
a instituições financeiras, para participar de processo de seleção em 
incubadoras e condomínios empresariais, para captar novos sócios ou 
investidores. Para cada um deles, um item tem maior destaque, como, 
por exemplo, no modelo para captação de recursos temos um grande 
detalhamento das planilhas financeiras.
Uma rápida consulta à internet nos possibilita acessar dezenas de modelos 
de planos de negócios, assim como uma pesquisa junto ao Sebrae1 e software de 
elaboração de planos. Para termos ideia, o software Business Plan2 tem mais de 
600 modelos disponíveis para servir de base para o desenvolvimento do seu pró-
prio plano.
1<www.sebrae.com.br> ou procure uma unidade do 
Sebrae mais próxima de você.
2 <www.businessplan.com>
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Sumário executivo
Um elemento muito importante do plano de negócios é a elaboração do 
sumário executivo. Imagine-o como sendo a introdução do seu plano, pelo qual 
você convida a pessoa a ler todo o documento.
Deve ser elaborado tendo em mente o perfil de quem vai ler e o que pode 
chamar a atenção dessa pessoa. Por exemplo, se o leitor é o gerente de sua conta 
no banco e você quer solicitar crédito, deve dar ênfase na solidez financeira de seu 
negócio ou de sua capacidade de pagar o empréstimo que está solicitando.
Por outro lado, se você está utilizando seu plano de negócios para cativar 
investidores, demonstre quanto e quando eles terão retorno do seu investimento.
Isso não significa mentir, mas sim dar destaque aos pontos que são de interesse 
de seu potencial leitor. Pense no sumário executivo como um trailler de um filme, 
uma sequência de cenas com objetivo de convencer o espectador a assisti-lo.
Conclusões
Um bom plano de negócio também tem uma conclusão, que é o resumo 
do trabalho e uma avaliação detalhada das ameaças e oportunidades da implan-
tação do negócio. Por isso, muitas vezes a conclusão fica restrita aos sócios e 
investidores, pois apresenta aspectos relevantes do plano, como, por exemplo, 
as fraquezas com que os mesmos deverão tomar cuidado enquanto estiverem 
implantando o plano.
Mas por que elaborar uma conclusão, se ela pode depor contra o empre-
endimento?
O objetivo aqui é manter sob o olhar dos sócios aquilo que aumenta as 
chances de insucesso do negócio, para que eles estejam o tempo todo atentos a 
qualquer mudança que possa ocorrer favorável ou desfavoravelmente.
Uso de apêndice
Essa é a última seção de um plano de negócio, e poderá ou não constar dele, 
pois só é indicada quando houver necessidade de se adicionar informações para 
reforçá-lo. Portanto, é um espaço onde você não deve incluir informações novas 
que não tenham sido abordadas no seu plano.
O apêndice não deve trazer informações que sejam essenciais ao entendi-
mento do seu negócio, pois, se o fizer, poderá comprometer todo o trabalho de 
elaboração do plano. Essas informações relevantes devem ser inseridas no plano, 
pois muitas pessoas só se interessam em ler um apêndice se a leitura do plano 
gerar nelas a vontade em se aprofundar mais. Consequentemente, tudo o que de 
relevante você tiver que registrar, faça-o em seu plano.
Você pode incluir informações complementares, resultados de 
pesquisa, fotografias de produtos, peças promocionais, catálogos (cuidado 
com as brochuras de muitas páginas).
O que eu posso 
incluir no anexo ou 
apêndice?
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Lembre-se de que o apêndice não deve ser maior que o plano e se os dois 
forem relativamente grandes, sugiro que você os coloque em pastas separadas, 
mas indicando no final do plano que existe um anexo ou apêndice.
O conceito de negócio
Voltando ao documento do plano de negócios, após o sumário executivo 
temos a descrição do conceito de negócio. Nesse item, descreve-se o histórico que 
trouxe o empreendedor e sua ideia até esse momento. Assim, posiciona o leitor 
num horizonte de tempo e espaço que permite um melhor entendimento do todo.
Se for uma empresa já constituída, podemos inserir um registro histórico, 
demonstrando o que já foi feito na mesma: onde nasceu, por que e como a empresa 
se desenvolveu nos últimos anos.
Não se trata de contar uma longa história, mas trazer elementos que 
demonstrem a cultura e o conceito do negócio, ou seja, o que está relacionado 
com o âmbito de atuação da empresa.
Segundo Kotler (1994), “um negócio deve ser visto como um processo de 
satisfação do consumidor e não um processo de produção de bens ou serviços”. 
Portanto, não se trata apenas de descrever os produtos e serviços. Para uma escola 
de informática poderíamos definir vários conceitos de negócio. Que tal “formação 
complementar” ou “profissionalização”, só para elencarmos duas? Olhando bem 
de perto vemos que cada uma delas nos leva a abordagens diferentes na concep-
ção do negócio. Uma escola de informática, que tem como conceito de negócio o 
de “formação complementar”, terá seu plano e sua estratégia voltados para ligar 
a empresa a outros programas de formação e poderá até mesmo associar seus 
produtos e serviços a outros cursos de formação.
Por outro lado, uma escola de informática que tem como conceito de 
negócio o de “profissionalização”, poderá ter seus cursos voltados à formação de 
profissionais de informática, tais como designers, editores etc.
Conceito de negócio (escola de informática)
A escola de informática Esinfo tem por negócio a profissionalização de pessoas para atuarem como 
profissionais especialistas em software.
Atua em segmentos específicos de software em parceria com software houses das áreas 
de design e mídia.
O histórico do setor e do mercado-alvo
Definido o conceito do negócio, devemos fazer uma análise do mercado em 
que a empresa estará inserida. Para Tomio e Paul (2003),
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é fundamental estabelecer uma análise geral do setor em função dos aspectos econômicos, 
políticos, sociais e tecnológicos, sejam de características estruturais ou conjunturais, que 
podem ser benéficos ou maléficos à atividade da empresa.
Os fatores econômicos estão relacionados com o PIB do setor, juros de 
mercado, influência da globalização sobre o negócio, número de empregados, 
evolução dos salários no setor etc.
Dos fatores sociais fazem parte: demografia, desemprego, distribuição de 
renda, cultura, favelização, entre outros.
Já os fatores tecnológicos estão associados às mudanças em termos de 
software e hardware que afetam diretamente a atividade do empreendimento edu-
cacional, tais como: internet, realidade virtual, ensino a distância, entre outros.
Por último, os fatores políticos estão ligados à política econômicatais como: 
incentivos fiscais, benefícios, créditos públicos, impostos, leis de defesa do consu-
midor, privatizações e encargos sociais.
De posse das informações sobre mercado fornecedor, concorrente e consu-
midor que foram coletadas, você pode selecionar as mais relevantes para compor 
o plano de negócio. É nesse ponto da elaboração do plano de negócio que as 
perguntas sobre mercado transformam-se em textos estruturados.
Histórico do setor (escola de informática)
Dentro dos aspectos econômicos, temos por relevante o crescimento do PIB de empresas ligadas ao 
setor de informática e, por consequência, o aumento da procura de profissionais capacitados para 
operarem software específicos. Por outro lado, a falta de profissionais inflacionou os salários dos 
professores para formação desse mercado, o que aumenta os custos diretos da operação.
Um ponto importante do setor é o crescente oferecimento de cursos a distância (como os via internet), 
levando muitas pessoas a não frequentarem mais as aulas pelas facilidades de horários de estudo.
Também é um setor que necessita de constante investimento em software, pois toda novidade vem 
adicionada de profissionais desejosos em ser os primeiros a saber utilizar a ferramenta e dispostos a 
pagar por isso. Dentro dos fatores políticos, encontramos alguns benefícios para empresas 
de treinamento junto à prefeitura, mas sabemos que essa situação pode mudar 
a qualquer momento, por não haver uma política própria para o setor.
Mercado-alvo (escola de informática)
O mercado consumidor é formado por jovens entre 18 e 30 anos, com renda acima de R$ 1 mil, de 
ambos os sexos, sem distinção de profissão e solteiros sem família. Na sua maioria trabalham ou 
estudam no centro da cidade de Florianópolis, pois têm mais facilidade em se deslocar até o local da 
escola. São jovens modernos, em início de carreira, que buscam aprender e aprofundar seus 
conhecimentos em informática por meio da profissionalização do uso de software. Gostam de se 
divertir e gastam boa parte dos seus ganhos com diversão. A abertura de mercado e a expansão 
comercial impostas pela globalização aceleraram o uso da tecnologia da informação. A consequência 
desses movimentos foi a expansão do uso de computadores em domicílios ou empresas. O resultado 
foi a crescente necessidade de conhecer e aperfeiçoar as formas de utilização dos equipamentos 
(hardware) e programas (software).
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Mercado-alvo (escola de informática)
O mercado de cursos básicos sofre muita concorrência e provavelmente tende a acabar por conta 
do autoaprendizado e a disponibilidade de computadores nas residências. Já o mercado de cursos 
especializados tende a crescer, principalmente se tiver profissionais com conhecimento do mercado 
e das necessidades dos clientes. O mercado fornecedor é composto por cerca de 12 empresas, mas 
apenas duas são especializadas no ramo de atuação da Esinfo. Estas estão estabelecidas há bastante 
tempo e gozam de boa reputação no mercado, apesar de serem consideradas caras pelos clientes.
Questões legais
Aqui descrevemos o enquadramento legal da empresa em termos de porte: 
microempresa, pequena, média ou grande. Sabemos que a classificação como 
microempresa ou pequena empresa pode ser interessante do ponto de vista de 
benefícios fiscais, tanto na esfera federal como na estadual e municipal (dependendo 
do ramo de atuação – lembre-se que uma empresa de serviços pode ter benefícios 
federais e municipais, mas dificilmente terá benefícios estaduais).
Em relação à pesquisa sobre incentivos fiscais, descobrimos legislações 
específicas para escolas de informática. É importante para todo empreendedor saber 
sobre a estrutura de impostos e encargos a que sua empresa está sujeita para realizar 
um planejamento acurado sobre ela. Nunca esqueça que utilizar um benefício fiscal 
que outros não utilizam torna-se uma vantagem competitiva considerável.
Outro ponto a ser analisado é a constituição jurídica da empresa que, segundo 
o novo Código Civil, pode ser empresário individual ou sociedade empresarial; 
sendo esta subdividida em: sociedade em nome coletivo, sociedade em comandita 
por ações, sociedade limitada e sociedade anônima.
No quadro a seguir apresentamos as principais modalidades.
Modalidade Característica
Empresa individual Empresa que tem apenas um sócio.
Sociedade empresarial Empresa que tem mais de um sócio.
Sociedade limitada
Em que os sócios respondem até o limite da sua participação 
no capital social.
Sociedade anônima
É quando os sócios têm ações das empresas e respondem 
solidariamente pelo prejuízo que ela tenha, independentemente 
do capital social.
Nesse ponto do plano também incluímos as formas de proteção e reserva 
de produtos e processos, como licenças para utilização de marcas e revenda de 
produtos, direitos autorais, licenças de processos e métodos.
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Particularmente, em empreendimentos educacionais, precisamos garantir 
que não estamos utilizando um método educacional que pertença a terceiros e que 
tenha seu registro na Biblioteca Nacional ou em outra instituição, pois corremos 
o risco de sofrer processos por uso indevido do material. Isso é mais comum do 
que imaginamos. Empresas contratam consultorias especializadas em descobrir 
pessoas que estejam utilizando seus processos ou produtos e solicitam grandes 
indenizações ou impõem sanções que inviabilizam a continuidade do negócio.
Uma boa ideia é contratar um especialista em assuntos de proteção de 
direitos, como um advogado, por exemplo.
Questões (escola de informática)
A Esinfo será uma empresa da modalidade empresário, pois terá apenas um sócio.
Utilizará licença de processo educacional da empresa Educare, e 
software licenciados das software houses.
A Esinfo também procederá o registro de marca junto ao 
Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).
O perfil de comando
Apresentaremos, neste tópico, a descrição das competências, capacitações, 
potencialidades e deficiências das pessoas que estão nas funções de gestão da 
empresa citadas no tópico anterior.
É importante apresentar um minicurrículo de cada um dos envolvidos na 
condução do negócio, procurando argumentar e o que o gradua a responder pela 
função que lhe é colocada. Currículos longos e com informações irrelevantes 
devem ser evitados, atentando-se apenas ao essencial.
Ao realizarmos este item temos dois objetivos principais:
 demonstrar que as pessoas envolvidas no cargo de direção têm compe-
tência para conduzir os negócios e assim validar as chances de sucesso 
no empreendimento;
 avaliar quais são os pontos fracos da equipe e determinar como 
neutralizá-los.
Segundo defendem Longenecker, Moore e Petty (apud TOMIO; PAUL, 2003),
O tipo de competência necessária em uma equipe gerencial depende do tipo de negócio e 
da natureza de suas operações. Por exemplo, uma empresa de desenvolvimento de software 
e um restaurante exigem diferentes tipos de experiência de negócios. Qualquer que seja 
o negócio, a empresa precisa de gerentes com uma combinação apropriada de formação 
educacional e experiência. Ao avaliar as qualificações daqueles que preencherão suas 
posições-chave, precisa-se saber se um candidato tem experiência em um tipo correlato de 
negócios, se a experiência inclui quaisquer responsabilidades gerenciais e se o indivíduo 
atuou alguma vez como empreendedor.
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Perfil de comando (escola de informática)
A Esinfo será conduzida por Tales da Silva, administrador, com formação específica em software de 
design. Atuou por mais de dez anos na direção de escolas de informática, sendo professor em muitas 
delas. Participa ativamente de associações empresariais, e já ocupou o cargo de diretor de tecnologia da 
associação comercial local.As parcerias e alianças estratégicas
Nesse ponto do plano de negócio o empreendedor deve descrever as 
principais parcerias que farão parte de sua estratégia de negócio, bem como as 
alianças estratégicas que ele estabelecerá para obter vantagens competitivas sobre 
os concorrentes.
Entre as parcerias mais comuns estão a contratação de serviços de consul-
toria, contabilidade, limpeza, cobrança etc. O que para muitos pode ser apenas 
a definição de serviços de terceiros contratados, para outros pode se tornar uma 
parceria de sucesso. Conheço histórias de empresas que nascem com serviços de 
consultoria contratados que fazem parte, inclusive, de seu organograma. Outros, 
têm profissionais de empresas de contabilidade à sua disposição, também fazendo 
parte de sua estrutura formal. Outros ainda que terceirizam a área comercial ou 
de recursos humanos.
Também é possível estabelecer alianças estratégicas para obter vantagens 
competitivas. Entre as principais destacamos:
Aliados Vantagens 
Fornecedores Menores preços e mais rapidez na entrega
Instituições de ensino Formação de pessoal e pesquisa de produtos e serviços
Concorrentes Compras conjuntas com preços menores
Clientes Fidelização
Associações empresariais Rede de relacionamentos e subsídios
O fato é que estabelecemos alianças ou parcerias com o intuito de aumentar 
nossas chances de sucesso ao empreender. Nos empreendimentos educacionais 
são comuns as alianças com outros empreendimentos do gênero para estabelecer 
política de preços, trocar informações sobre clientes ou promover uma campanha 
de fortalecimento de imagem.
Qualquer que seja o objetivo, é preciso ter em mente que poucas empresas con-
seguem crescer no ambiente competitivo de hoje sem estabelecer parceria e alianças 
estratégicas. Portanto, pense quem pode ser aliado de seu empreendimento.
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Parcerias e alianças estratégicas (escola de informática)
A Esinfo concentrará seus esforços em seu negócio – a profissionalização em ferramentas de software. 
Portanto, contratará serviços de terceiros, sempre que possível, para as áreas-meio. Entre elas temos: 
contabilidade, limpeza, segurança e recepção.Também estabelecerá alianças estratégicas com 
concorrentes que atuam no mesmo mercado por meio de acordos para que não ocorram lançamentos 
de cursos na mesma época e se evitarem políticas de preços predatórias.
Como você pode perceber, essa é uma das etapas mais trabalhosas do plano 
de negócio, pois necessitamos de muitas informações. Mas é nela que definimos 
como a empresa estará inserida no mercado e como pretende interagir com ele.
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1. Utilizando os conceitos apresentados no texto, descreva:
a) o seu conceito de negócio:
b) o histórico do seu setor e o mercado-alvo que pretende atingir:
c) as alianças estratégicas que fará:
Sugiro a leitura de: LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços, Marketing e Ges-
tão. São Paulo: Saraiva, 2001.
Um livro excelente sobre estratégias de serviços. Traz exemplos de empresas brasileiras de 
serviços e aborda a gestão de empresas desse segmento de uma forma muito clara.