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LOGÍSTICA E CENTROS DE DISTRIBUIÇÃO Professor Me. Paulo Pardo Google Play App Store C397 CENTRO UNIVERSITÁRIO DE MARINGÁ. Núcleo de Educação a Distância; PARDO, Paulo. Logística e Centros de Distribuição. Paulo Pardo. Maringá-Pr.: UniCesumar, 2019. 208 p. “Graduação - EaD”. 1. Logística. 2. Centros . 3. Distribuição 4. EaD. I. Título. ISBN 978-85-459-1678-9 CDD - 22 ed. 658.7 CIP - NBR 12899 - AACR/2 Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário João Vivaldo de Souza - CRB-8 - 6828 Impresso por: Reitor Wilson de Matos Silva Vice-Reitor Wilson de Matos Silva Filho Pró-Reitor Executivo de EAD William Victor Kendrick de Matos Silva Pró-Reitor de Ensino de EAD Janes Fidélis Tomelin Presidente da Mantenedora Cláudio Ferdinandi NEAD - Núcleo de Educação a Distância Diretoria Executiva Chrystiano Minco� James Prestes Tiago Stachon Diretoria de Graduação e Pós-graduação Kátia Coelho Diretoria de Permanência Leonardo Spaine Diretoria de Design Educacional Débora Leite Head de Produção de Conteúdos Celso Luiz Braga de Souza Filho Head de Curadoria e Inovação Tania Cristiane Yoshie Fukushima Gerência de Produção de Conteúdo Diogo Ribeiro Garcia Gerência de Projetos Especiais Daniel Fuverki Hey Gerência de Processos Acadêmicos Taessa Penha Shiraishi Vieira Supervisão de Produção de Conteúdo Nádila Toledo Coordenador de Conteúdo Silvio Silvestre Barczsz Designer Educacional Kaio Vinicius Cardoso Gomes Projeto Gráfico Jaime de Marchi Junior José Jhonny Coelho Arte Capa Arthur Cantareli Silva Ilustração Capa Bruno Pardinho Editoração Robson Yuiti Saito Qualidade Textual Érica Fernanda Ortega Ilustração Bruno Cesar Pardinho Em um mundo global e dinâmico, nós trabalhamos com princípios éticos e profissionalismo, não so- mente para oferecer uma educação de qualidade, mas, acima de tudo, para gerar uma conversão in- tegral das pessoas ao conhecimento. Baseamo-nos em 4 pilares: intelectual, profissional, emocional e espiritual. Iniciamos a Unicesumar em 1990, com dois cursos de graduação e 180 alunos. Hoje, temos mais de 100 mil estudantes espalhados em todo o Brasil: nos quatro campi presenciais (Maringá, Curitiba, Ponta Grossa e Londrina) e em mais de 300 polos EAD no país, com dezenas de cursos de graduação e pós-graduação. Produzimos e revisamos 500 livros e distribuímos mais de 500 mil exemplares por ano. Somos reconhecidos pelo MEC como uma instituição de excelência, com IGC 4 em 7 anos consecutivos. Estamos entre os 10 maiores grupos educacionais do Brasil. A rapidez do mundo moderno exige dos educa- dores soluções inteligentes para as necessidades de todos. Para continuar relevante, a instituição de educação precisa ter pelo menos três virtudes: inovação, coragem e compromisso com a quali- dade. Por isso, desenvolvemos, para os cursos de Engenharia, metodologias ativas, as quais visam reunir o melhor do ensino presencial e a distância. Tudo isso para honrarmos a nossa missão que é promover a educação de qualidade nas diferentes áreas do conhecimento, formando profissionais cidadãos que contribuam para o desenvolvimento de uma sociedade justa e solidária. Vamos juntos! Seja bem-vindo(a), caro(a) acadêmico(a)! Você está iniciando um processo de transformação, pois quando investimos em nossa formação, seja ela pessoal ou profissional, nos transformamos e, consequentemente, transformamos também a sociedade na qual estamos inseridos. De que forma o fazemos? Criando oportu- nidades e/ou estabelecendo mudanças capazes de alcançar um nível de desenvolvimento compatível com os desafios que surgem no mundo contemporâneo. O Centro Universitário Cesumar mediante o Núcleo de Educação a Distância, o(a) acompanhará durante todo este processo, pois conforme Freire (1996): “Os homens se educam juntos, na transformação do mundo”. Os materiais produzidos oferecem linguagem dialógica e encontram-se integrados à proposta pedagógica, con- tribuindo no processo educacional, complementando sua formação profissional, desenvolvendo competên- cias e habilidades, e aplicando conceitos teóricos em situação de realidade, de maneira a inseri-lo no mercado de trabalho. Ou seja, estes materiais têm como principal objetivo “provocar uma aproximação entre você e o conteúdo”, desta forma possibilita o desenvolvimento da autonomia em busca dos conhecimentos necessá- rios para a sua formação pessoal e profissional. Portanto, nossa distância nesse processo de cresci- mento e construção do conhecimento deve ser apenas geográfica. Utilize os diversos recursos pedagógicos que o Centro Universitário Cesumar lhe possibilita. Ou seja, acesse regularmente o Studeo, que é o seu Ambiente Virtual de Aprendizagem, interaja nos fóruns e enquetes, assista às aulas ao vivo e participe das dis- cussões. Além disso, lembre-se que existe uma equipe de professores e tutores que se encontra disponível para sanar suas dúvidas e auxiliá-lo(a) em seu processo de aprendizagem, possibilitando-lhe trilhar com tranqui- lidade e segurança sua trajetória acadêmica. CU RR ÍC U LO Professor Me. Paulo Pardo Mestrado em Administração pela Universidade Estadual de Londrina. Atualmente, é Diretor de Operações na Faculdade Católica Paulista, responsável pelo planejamento, execução e gestão do projeto de EAD da IES. Tem experiência na área de Administração, com ênfase em Administração de Empresas, atuando principalmente nos seguintes temas: sistema financeiro nacional, bolsa de valores, mercado de ações, logística. É professor de pós- graduação na área de Administração da Unicesumar, na cidade de Maringá, PR. Para informações mais detalhadas sobre sua atuação profissional, pesquisas e publicações, acesse seu currículo no endereço a seguir: <http://lattes.cnpq. br/8141003354179820>. SEJA BEM-VINDO(A)! É sempre uma honra e uma grande responsabilidade trabalhar uma disciplina de for- mação superior com um público tão exigente, como é o seu caso. Na formação de um gestor, certas competências são requeridas e, sem dúvida, a competência que trata da gestão de processos logísticos é uma das mais demandadas. No ambiente organizacional da atualidade não basta ser inovador, ter excelente estrutu- ra de custos e até ter um ótimo atendimento se, no final das contas, você não conseguir fazer chegar o produto ao cliente da forma combinada, a um preço justo, atendendo a necessidade ou o desejo do cliente exatamente no tempo que ele espera. Várias empresas até nascem com propostas muito interessantes, mas acabam perden- do-se no meio do caminho, justamente por não ter uma arquitetura de canais de distri- buição eficiente e eficaz. Conhece alguma empresa que passou por isso? Consideraremos essas questões ao longo do nosso livro. Para facilitar nossos estudos, as unidades deste livro foram distribuídas da seguinte forma: A Unidade I tratará do conceito de logística integrada, veremos a logística no contexto brasileiro, grande responsável pelo elevado “Custo Brasil”. Trataremos inicialmente do uso dos modais de transporte no Brasil e os desafios que se apresentam às empresas. A Unidade II nos apresentará o conceito de nível de serviço ao cliente. A logística é fun- damental para oferecer um nível de serviços ótimo ao cliente e isso tem implicações na tomada de decisão por parte dos gestores. Na Unidade III, abordaremos as características dos modais de transporte e o conceito de cadeia de suprimentos. Entender as interações da empresa no processo de atendimen- to ao cliente que pode trazer vantagens competitivas importantes neste mercado tão acirrado. A Unidade IV tratará da aplicação da Tecnologia da Informação nos sistemas logísticos e como a TI pode proporcionar ferramentas importantíssimas para o gestor nos seus processos decisórios. Também abordaremos a questão dos estoques, um tema sempre polêmico na logística. Em nossa conclusão, a Unidade V tratará dos canais de distribuição. Analisar os canais de distribuição dará o suporte necessáriopara você formatar seu modelo de oferta de produtos ao mercado. A verdade é que centenas de obras e estudos são publicados sobre logística e cadeias de suprimento. Não é nossa pretensão com essa obra esgotar o assunto, mas sim instigá-lo a conhecer mais. Espero, assim, contribuir para possibilitar a transformação das ideias geradas durante a vida acadêmica, pessoal e profissional em oportunidades de sucesso e realização, como gestor de alto desempenho. Ótimos estudos! APRESENTAÇÃO LOGÍSTICA E CENTROS DE DISTRIBUIÇÃO SUMÁRIO 09 UNIDADE I LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO 15 Introdução 16 Histórico da Logística 23 O Conceito de Logística Integrada 26 Logística no Contexto Brasileiro 28 Perspectivas da Infraestrutura Brasileira 34 Considerações Finais 40 Referências UNIDADE II PERSPECTIVAS DO SERVIÇO AO CLIENTE 45 Introdução 46 O Serviço ao Cliente 50 A Capacidade de Atendimento ao Cliente 54 Noções do Serviço Perfeito 59 Indicadores de Desempenho Logístico 69 Considerações Finais 76 Gabarito SUMÁRIO 10 UNIDADE III MODAIS DE TRANSPORTE, SUPPLY CHAIN MANAGEMENT E GLOBALIZAÇÃO 79 Introdução 80 Entendendo os Modais de Transporte 103 Os Prestadores de Serviços Logísticos 107 Analisando o Supply Chain Management 111 Globalização nos Serviços Logísticos 114 Considerações Finais 120 Referências 122 Gabarito UNIDADE IV RECURSOS, ESTOQUES E ARMAZENAGEM NA LOGÍSTICA 125 Introdução 126 O Papel da ti na Logística Integrada 150 Analisando Previsões de Estoque 156 Estruturas de Armazenagem 164 Considerações Finais 171 Referências 172 Gabarito SUMÁRIO 11 UNIDADE V CENTROS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 175 Introdução 176 Entendendo as Funções de um Centro de Distribuição 181 Compreendendo os Canais de Distribuição 186 Relacionamentos no Canal de Distribuição 191 Formatação do Canal de Distribuição 199 Considerações Finais 205 Referências 206 Gabarito 207 Conclusão U N ID A D E I Professor Me. Paulo Pardo LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Objetivos de Aprendizagem ■ Conhecer o histórico da logística. ■ Analisar o conceito de logística integrada. ■ Verificar os desafios logísticos no contexto brasileiro. ■ Apontar as perspectivas da infraestrutura brasileira para o futuro. Plano de Estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: ■ Histórico da logística ■ O conceito de logística integrada ■ Logística no contexto brasileiro ■ Perspectivas da infraestrutura brasileira INTRODUÇÃO Você já utilizou algum aplicativo de delivery de comida? São práticos, não é ver- dade? Ou já fez alguma compra em portais de lojas? Para quem já está habituado com esses procedimentos, certamente nem pensa em ficar sem essas comodidades. Realmente, a tecnologia envolvida nisso é fantástica, mas, já parou para pensar que, ao fazer um simples pedido de uma pizza ou um pedido de valor maior, como a compra de uma TV, vários processos são disparados ao mesmo tempo? Sim, é verdade! O portal recebe o pedido, de acordo com sua escolha, o seu banco faz a confirmação do pagamento do produto por meio de seu cartão de crédito à empresa vendedora, o pedido chega até a área responsável que, se for uma pizzaria, dispara a produção ou, se for uma TV, como no nosso exemplo, busca no estoque de produtos acabados da empresa, faz a separação, prepara o despacho e remete o produto por intermédio de meios próprios ou de um pres- tador de serviços logísticos. Sensacional, não acha? Parece tudo muito simples e prático. Esses são somente exemplos de operações logísticas que atendem necessidades e desejos de clien- tes. Para o cliente, um dos chamados “momentos da verdade”, além da venda propriamente dita, é o recebimento do produto na data combinada. Esse aten- dimento da expectativa do cliente traz uma sensação de satisfação difícil de ser descrita, que talvez você mesmo já tenha experimentado inúmeras vezes. O contrário também pode acontecer, ou seja, quando a entrega não corresponde às expectativas do cliente, resulta na perda de confiança e de credibilidade da empresa perante o mercado. Assim, para você, gestor, entender a complexidade das operações logísticas e o impacto dessas operações nos chamados canais de distribuição é importante para seu sucesso empresarial. Para esse entendimento, vamos estudar como iniciou essa grande e fasci- nante história da logística empresarial. Vamos juntos? Introdução Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 15 LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E16 HISTÓRICO DA LOGÍSTICA Desde sempre, o ser humano necessitou aliar sua força física a utensílios para auxiliar na sua sobrevivência. Primeiro foram as armas leves como lanças, arco- -e-flecha, que foram essenciais na obtenção de alimentos por povos nômades. Depois, vieram os utensílios para o cultivo do solo, fixando o homem à terra e produzindo uma outra necessidade: trocar os produtos originados do cultivo e da criação de animais com outros seres humanos, fixados em outras regiões que também passaram a ter excedentes de itens disponíveis. Essas trocas exigiam algum tipo de transporte e a maior de todas as invenções da história – pelo menos é o que muitos acreditam – a roda, foi essencial para trans- porte baseado em carros tracionados por força animal ou força humana. Os lombos de animais foram valiosos nos primórdios da civilização para viabilizar o transporte. É interessante que as caravanas de mercadores eram bastante conhecidas já há milhares de anos. Também os fundamentos da armazenagem já estavam for- matados. Lembre-se de uma parábola que consta nos Evangelhos, na qual Jesus relatou um homem tolo que teve uma superprodução de alimentos e, de forma egoísta, pensava em derrubar seus celeiros e construir maiores. Milhares de anos antes, também na Bíblia, consta o ato previdente de José do Egito que, após Histórico da Logística Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 17 interpretar o sonho de Faraó de que haveria 7 anos de fartura seguidos de 7 anos de fome, recomendou a construção de armazéns para guardar o excedente da época de bonança. Acreditando ou não na Bíblia, você provavelmente concorda que esses relatos ilustram uma necessidade importante, que é a armazenagem. Veja que esses fundamentos da logística, além é claro de favorecer a sobrevivên- cia, tinham também a noção clara de promover o comércio, primeiro com a troca pelo sistema de escambo, depois com a troca de produtos por moeda, dinheiro. No entanto, é importante que você saiba que a principal força para o desen- volvimento da logística não tinha nada de tão nobre como a troca de cereais e outros alimentos e sim outro aspecto característico do ser humano: o desejo de guerrear. O meio militar é para a logística o que um meio de cultura em um labo- ratório é para a bactéria. No meio militar, a logística encontrou sua principal expressão, suas estratégias, suas potencialidades. Para ilustrar essa afirmação, voltemos nossa história para cerca de 2.500 anos, quando um estrategista chinês, chamado Sun Tzu, escreveu um livro que sobreviveu ao tempo. O título deste livro é A Arte da Guerra. O livro A Arte da Guerra descreve estratégias militares com fundamentos filosóficos, e essas estratégias foram o segredo do sucesso de vários comandan- tes no decorrer dos séculos. Entre os diversos ensinamentos desse livro, Sun Tzu já focava que a superio- ridade logística poderia determinar o destino de uma batalha. Vamos conhecer um trecho deste livro. Em uma certa passagem, Sun Tzu afirma que há cinco elementos importantes nas regras militares: ■ O primeiro é a análise do terreno. ■ O segundo é o cálculode força de trabalho e dos recursos de material. ■ O terceiro é o cálculo da capacidade logística. ■ O quarto é uma comparação da sua própria força militar com a do inimigo. ■ O quinto é uma previsão de vitória ou derrota. Perceba que Sun Tzu coloca a capacidade logística como um de cinco elemen- tos importantes nas regras militares. LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E18 Outra frase que acho muito interessante desse livro é: “[..] na balança do poder, um dos pesos é baseado na capacidade logística” (SUN TZU apud CAMPOS, 2012, p. 20). Percebemos, dessa forma, de uma forma bastante clara, a estreita ligação entre logística e as estratégias militares. E foi justamente essa estreita liga- ção que conferiu à logística a importância fundamental na história das nações. Você com certeza sabe que o formato do mundo atual foi construído à base da força militar. Em sua maioria, as nações são o que são ou por terem vencido grandes guerras, ou por terem sofrido grandes derrotas nessas mesmas guerras. Se você analisar um mapa da Europa Ocidental e da Oriental do início do século XX e comparar com um mapa atual, é perfeitamente possível comprovar esta afir- mação. Não dá para estudar geopolítica atual usando um livro da década de 70! Contudo, nos tempos modernos, principalmente a partir da segunda metade do século XX, a logística passou a ser fundamental também em outros aspectos. Ao estudarmos o desenvolvimento da logística, encontraremos etapas históri- cas que podem ser identificadas por observação. Figueiredo e Arkader (2001, apud GOMES; RIBEIRO 2004) citam, ao descreverem cinco eras da logística, do século XX aos dias atuais. Elas estão retratadas a seguir, acrescidas de uma sexta etapa que você vai entender em seguida: Histórico da Logística Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 19 Figura 1 - Fases da Logística Fonte: adaptada de Gomes e Ribeiro (2004). No trabalho original de Figueiredo e Arkader (2001 apud GOMES; RIBEIRO, 2004), não existe essa fase, mas é ilustrativo incluí-la, por motivos óbvios. Até onde a tecnologia levará a logística, resta saber. Podemos aproveitar esse momento para marcar algumas definições de logís- tica que você encontrará na literatura sobre o assunto. Como vimos, a logística ganhou as dimensões atuais principalmente por seu intenso uso no meio militar. No meio empresarial, as organizações passaram a perceber que seus processos deveriam ser tão eficientes quanto uma máquina militar. A batalha trava-se não com canhões, bombas ou aviões, mas com estraté- gias, inteligência e foco, visando ganhar a competição pela preferência do cliente. Ilustrativo dessa afirmação é o que aconteceu no Japão. Ao final da Segunda Guerra Mundial, essa pequena nação estava literalmente destruída. Seu parque fabril, que já não era eficiente para produtos não militares, estava em ruínas. A economia destroçada. LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E20 Dois nomes foram importantíssimos para reverter esse quadro desolador. Foram chamados para ajudar na reconstrução do país um romeno, criado nos Estados Unidos (Joseph Moses Juran), e um norte-americano (Willian Edwars Deming). Eles passaram a aplicar sua experiência em controle estatístico da qua- lidade e também a focar a importância da cadeia produtiva no atendimento ao cliente, seja ele interno ou externo. Juran e Deming também apresentaram uma visão clara de cadeia produtiva, como o fornecedor de insumos, a qualidade do processo produtivo e a entrega do produto ao cliente, dentro de especificações previamente determinadas e, em especial, na data estipulada. Ou seja, foi a qua- lidade total com os fundamentos da logística que tornaram o Japão a potência que é hoje. Lembrando mais uma vez que a logística recebe um grande impulso no seu desenvolvimento no meio militar, e olhando pelo lado das batalhas, percebe-se como é importante os soldados terem comida, suprimentos, armamentos no local certo e na hora certa. Tanto é assim que Netto (2010 apud CAXITO, 2014, p. 3) recupera um conceito importante de logística desenvolvido nas formas armadas, [...] e vem do francês Logistique, e há outro que diz que a logística é a par- te da arte da guerra que trata do planejamento e da realização de projeto e desenvolvimento, obtenção, armazenamento, transporte, distribuição, reparação, manutenção e evacuação de material (para fins operacionais e administrativos); recrutamento, incorporação, instrução e adestramen- to, designação, transporte, bem-estar, evacuação, hospitalização e desli- gamento de pessoal; aquisição ou construção, reparação, manutenção e operação de instalações e acessórios destinados a ajudar o desempenho de qualquer função militar; contrato ou prestação de serviços. Sobre a origem do termo, além do francês, Caxito (2014) ainda lembra que alguns estudiosos sugerem que a palavra logística tem fundamento da antiga palavra grega Lógos, que tem o significado de razão, cálculo, pensar e analisar. Considerando tudo isso, veja esta definição de logística: “[...] logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição, a movimentação e o armaze- namento de materiais, peças e produtos acabados” (GOMES; RIBEIRO, 2004, p. 8). Achou que essa definição descreve bem o que é logística? Veja, ela trata sobre aqui- sição, ou seja, a compra de materiais. Essa atividade, sem dúvida, é muito importante. Histórico da Logística Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 21 Comprar bem significa ganhar vantagem competitiva em relação à qualidade e preço. Quando nos referimos à parte da definição de logística que trata sobre movi- mentação, podemos, é claro, pensar no transporte, que sempre é a fase da logística mais comentada. Entretanto, movimentar nem sempre se refere a caminhão, trem, avião ou a outro modal. Podemos movimentar produto, peça ou material dentro de um armazém, não é verdade? Claro que sim. E essa movimentação exige um planejamento cuidadoso. E, por falar em armazém, a armazenagem é uma função que ganha grande relevância na logística. Você não pode deixar uma matéria-prima ou produto acabado ou semiacabado em qualquer lugar. O risco de perda é muito grande. Então, precisamos cuidar, sim, e muito bem, da questão da armazenagem. O Council of Logistics Management – CSCMP, entidade que reúne milhares de profissionais da área de logística nos Estados Unidos, apresenta essa defini- ção de logística: [...] o processo de planejar, implementar e controlar eficientemente o custo correto, o fluxo e armazenagem de matérias-primas, estoques durante a produção e produtos acabados, e as informações relativas a essas atividades, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o propósito de atender os requisitos do cliente (CAXITO, 2014, p. 3). Essa definição ampliada é seguida por outros autores, com algumas variações, como é o caso de Razzolini Filho (2012, p. 24) que destaca que a logística deve [...] preocupar-se com a cadeia de abastecimento visando atender ao nível de serviço estabelecido pela empresa ao menor custo total pos- sível, maximizando a lucratividade e favorecendo a continuidade dos negócios. Ampliaremos nossa consideração sobre cadeia de abastecimento mais à frente. Um dos mais citados autores do tema, Ronald H. Ballou, afirma que a logística empresarial trata de todas as atividades de movimentação e armazenagem, que facilita o fluxo de produtos desde o ponto de aquisição da matéria-prima até o ponto de consumo final, assim como os fluxos de informações que colocam os produtos em movimentos, com o propósito de providenciar níveisde serviços adequados aos clientes a um custo razoável (BALLOU, 2002). LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E22 Para Novaes (2007, p. 35), logística é [...] o processo de planejar, implementar e controlar de maneira efi- ciente o fluxo e a armazenagem de produtos, bem como os serviços e informações associados, cobrindo desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender aos requisitos do consumidor. Donald J. Bowersox e David J. Closs, autores obrigatoriamente referenciados quando o tema é logística, afirmam que logística é o processo de planejamento, implementação e controle eficiente e eficaz do fluxo e armazenamento de merca- dorias, serviços e informações relacionadas, desde o ponto de origem até o ponto de consumo, com o objetivo de atender as necessidades do cliente (BOWERSOX; CLOSS, 2001). Podemos tirar vários pontos em comum em todos os autores. Pode-se perce- ber, por exemplo, que logística trata de fluxo, ou seja, movimento. Movimento de quê? De matérias-primas, de insumos, de produtos acabados e semiacabados e de um item que não pode passar despercebido: a informação. A maioria dos autores também concorda que, para uma boa gestão logística, o planejamento é primordial, como em qualquer atividade de gestão. No entanto, a que finalidade se destina à logística? Segundo Gomes e Ribeiro (2004), a logística tem como finalidade: ■ Os insumos corretos, na quantidade correta, com qualidade, no lugar cor- reto, no tempo adequado, com método, preço justo e com boa impressão. ■ Ajudar a aumentar o grau de satisfação do cliente. Você pode notar, então, que o cliente é o foco principal da logística empresarial. Por essa razão, podemos dizer que a missão da logística moderna é agregar valor aos bens e serviços de forma que o valor de local, de tempo, de qualidade e de informação se transforme em diferencial competitivo, com objetivo de propor- cionar a redução de custos com a otimização dos recursos empregados. O Conceito de Logística Integrada Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 23 O CONCEITO DE LOGÍSTICA INTEGRADA Com o aumento da competitividade entre organizações, que não se restringe mais à competição local, mas envolve agora uma disputa por mercados no mundo todo, naturalmente, atender às necessidades do cliente e superar as suas expecta- tivas é encarado como uma forma decisiva de ganhar a preferência, tornando-se referência em atendimento, algo que diferencia a empresa perante seu público. Funcionalidades, preço e design não são mais fatores exclusivos de escolha por conta dessas semelhanças. Podemos até dizer que, em certas circunstâncias, os produtos hoje disponibilizados aos clientes quase se tornaram commodities, pois seus atributos se alinham cada vez mais. Portanto, o diferencial que ganha a preferência realmente está relacionado ao serviço prestado, ou seja, ao nível de serviço que a empresa oferece e é justamente nesse ponto que um serviço logís- tico eficiente atrai um consumidor mais consciente de seu poder de escolha. Os produtos hoje são muito parecidos em termos de funcionalidade. Já per- cebeu que o produto de uma marca conhecida pode ter sido fabricado exa- tamente no mesmo lugar de uma marca que você nunca ouviu falar? LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E24 Nessa evolução competitiva e nas estratégias a ela relacionadas, a empresa busca alinhar suas visões estratégica, tática e operacional para tornar-se mais eficiente e eficaz em seus processos de desenvolvimento de produtos, de comercia- lização, de distribuição e de pós-venda. Para isso, torna-se necessário a utilização de sistemas inteligentes, computadorizados, que permitam que ocorram esses fluxos físicos e informacionais nas organizações, em uma sinergia que de outra forma não seria possível. Essa sinergia interna entre processos organizacionais, sejam aqueles ligados mais à alta direção, ou os dos níveis negociais e de nível operacional, é chamada por muitos autores como logística integrada. Essa visão é relativamente recente, datando da década de 80/90, justamente quando a glo- balização forçou as empresas a repensarem suas estratégias. A Logística Integrada é o reconhecimento prático de que um sistema logís- tico é composto de vários participantes. No quadro a seguir, você tem um resumo destes principais participantes: Quadro 1 - Participantes principais de um sistema de logística integrada PARTICIPANTE DETALHAMENTO Cliente Figura central no processo logístico. O processo logístico inicia-se sempre através das necessidades do cliente. Área comercial Composta pelo vendedor ou representante que atendeu o cliente; pelo marketing da empresa que participou em despertar o interesse do consumidor; pelos sistemas informatizados de atendimento ao cliente nas diversas plataformas no Ponto de Venda. Administração Composta por contabilidade, finanças, tesouraria, gerência de setores e departamentos. Mercado Composto por clientes potenciais e efetivos que podem adquirir ou já adquiriram o produto ou serviço. Fornecedor Parceiros comerciais que fornecem os componentes (matérias-primas, insumos, equipamentos etc.) necessários para a atividade produtiva da empresa. Transportadora Pode ser interna (setor de transporte) ou externa (prestador de serviço logístico) que se encarrega do fluxo de produtos entre as partes com- ponentes do sistema. Cliente Como figura do processo logístico, recebe o produto ou serviço nas especificações e requisitos que gerou o fluxo do sistema. Fonte: adaptado de Martins e Alt (2006). O Conceito de Logística Integrada Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 25 Um componente importantíssimo que, embora não esteja presente no Quadro 1 anterior não pode, de forma alguma, deixar de ser mencionado, é o fluxo de informações do sistema logístico integrado. Na verdade, em todos os participantes e suas interações há a geração de informações que precisam fluir pelo sistema para posicionar os participantes quanto ao estado atualizado do atendimento ao cliente. Sem esse elemento, os controles que devem ser implan- tados para garantir a satisfação dos clientes ficarão comprometidos, impactando no resultado final do sistema. Lembre-se que a figura inicial e final do sis- tema logístico sempre é o CLIENTE. Pode acontecer que o cliente não entenda exatamente o papel da logística no atendimento de sua demanda, pois a linha mais visível para o cliente nor- malmente é o setor comercial da empresa ou para os consumidores digitais, o portal de e-commerce. Entretanto, você, gestor, não deve em nenhum momento perder a noção de que o sistema logístico está em movimento, com interfaces claramente estabelecidas entre os setores críticos do atendimento. Isto pode ser visualizado na Figura 2: Figura 2 - Interfaces do sistema logístico Fonte: Martins e Alt (2006, p. 330). LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E26 Você consegue visualizar as fronteiras do sistema na figura apresentada? A logís- tica relaciona-se com a Produção em itens essenciais, como a programação da produção, a localização da planta industrial e as compras. Pelo lado do Marketing, os pontos de coincidência estão nos padrões de níveis de serviço, formação de preços, embalagem e localização de depósitos de produtos acabados. Tenho certeza de que você, exercendo seu papel de gestor, deseja prestar o melhor serviço ao seu cliente. Não existe forma de conseguir isso sem o suporte da logística para o atendimento. LOGÍSTICA NO CONTEXTOBRASILEIRO O Brasil experimentou momentos econômicos históricos bastante distintos nas últimas décadas. O país, durante o século XX, já vivenciou momentos de mer- cados abertos, outros de forte intervenção estatal e outros momentos de grande crescimento industrial. Cada fase desta, debaixo de governos democráticos e militares, exigiram decisões relacionadas à infraestrutura nacional cujos resul- tados colhemos até os dias de hoje. Momentos de recessão e crise econômica costumam “mascarar” uma dura realidade quanto à infraestrutura logística brasileira, que são seus enormes pro- blemas de planejamento e de deficiências para utilização plena dos modais de transporte. Por outro lado, os momentos em que a economia está aquecida, demonstram que essas ineficiências não são resolvidas da noite para o dia e que, na verdade, os empresários e agentes econômicos precisam encontrar mecanis- mos para otimizar o que tem em mãos para realizar as movimentações no país. Veja como isso se demonstra em números: Entre 2004 e 2013 e parte de 2014, o país apresentou crescimento no PIB acima dos 3% com exceção de 2009, ano do pico da crise econômica mundial e de 2011 quando ficou pouco abaixo deste número. De acordo com dados do IBGE, os resultados desse crescimento colocaram o Brasil entre as 7 maiores economias do mundo. Logística no Contexto Brasileiro Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 27 Esse crescimento resultou em uma natural intensificação no fluxo interno de pro- dutos e o movimento de exportações igualmente cresceu de forma acentuada. Para se ter ideia, a cada ponto percentual de aumento no PIB, representa 2% em média de aumento de TKU, uma medida que expressa toneladas transportadas por quilômetro útil nos diversos modais disponíveis no Brasil. De acordo com Fleury (2012, p. 8), [...] em 2010, o Brasil atingiu pico de US$201,9 bilhões em exportações e US$181,6 bilhões em importações, com saldo comercial de US$25,3 bilhões. Os principais exportadores do país são os setores de minera- ção, químico e petroquímico e o agropecuário, responsáveis por mais da metade do valor apurado. A China é o maior comprador de produ- tos brasileiros (15,2% das exportações), seguida por Estados Unidos (9,6%) e Argentina (9,2%). Compare os fluxos de TKU transportadas pelos diversos modais entre o Brasil e outros países: Quadro 2 - Comparativo Internacional na Matriz de Transportes TABELA 1 - COMPARATIVO DAS MATRIZES DE TRANSPORTE EM DIVERSAS REGIÕES Modal Brasil (2008) EUA (2008) UE (2008) China (2008) Rodoviário 65,6% 28,9% 46% 11,2% Ferroviário 19,5% 38% 11% 23,5% Hidroviário 1,77% 6,8% 4% 15,4% Cabotagem 9,59% 4,6% 37% 48,0% Dutoviário 3,8% 21,5% 3% 1,8% Aéreo 0,05% 0,3% 0% 0,1% Fonte: Fleury (2012, p. 9). LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E28 Outra comparação interessante é com países que possuem uma grande extensão territorial, como o Brasil, que podemos ver na Figura a seguir: Figura 3 - Comparativo da matriz de transportes com países de extensão territorial semelhante Fonte: Oliveira e Porto (2016, p. 2). O que estes números nos revelam? Claramente nos mostram que a vocação de transporte no Brasil – pelo menos a que foi escolhida há décadas atrás – foi o modal rodoviário. Para a infraestrutura nacional, o impacto é a demanda por mais rodovias e que estas estejam bem conservadas. Por outro lado, também sinaliza a necessi- dade de que os demais modais recebam atenção, especialmente do poder público, viabilizando seu uso mais intensivo. PERSPECTIVAS DA INFRAESTRUTURA BRASILEIRA A infraestrutura logística no Brasil tem apontado aumento no uso de outros modais de transporte – embora não a ponto de substituir o transporte rodoviário. Por exemplo, a Confederação Nacional dos Transportes – CNT, todos os anos publica um Anuário dos Transportes, com números do setor. Ao analisar essa publi- cação, é interessante você buscar obter as informações quanto a essa utilização. No Perspectivas da Infraestrutura Brasileira Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 29 ano de 2016, para se ter ideia, foram trans- portados por trem 341,2 bilhões de TKU, representando um pequeno aumento em relação ao ano anterior. Os números variam de um ano para outro, mas é importante fri- sar a necessidade de investimentos para que a infraestrutura de transporte dê conta das necessidades de movimentação de produ- tos no Brasil. Recorrendo aos dados do Anuário de 2017, que traz os números do ano de 2016, um primeiro dado é com relação à exten- são de nossa malha rodoviária. A seguir, veja estes números da CNT. MALHA RODOVIÁRIA A extensão da malha rodoviária brasileira é de 1.720.643,2 km, incluídos nesse número trechos pavimentados e sem pavimento. É uma malha extensa, mas é preo- cupante constatar, por esse relatório, que somente 12,2% são pavimentados, ou seja, 210.618,8 km de asfalto nas rodovias. Temos somente 5,3% de pistas duplas no país e 94% de pista simples. Ao publi- car esse Anuário de 2017, somente 0,7% de rodovias estavam em obras de duplicação. Outros dados relevantes em relação ao transporte rodoviário dão conta de que 58,2% das rodovias tem algum tipo de problema no seu estado geral (CNT, 2017, on-line)1: LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E30 ■ 48,3% dos trechos avaliados têm problemas no pavimento. ■ 51,7% dos trechos avaliados apresentam deficiência na sinalização. ■ 77,9% dos trechos avaliados têm falhas na geometria. ■ (CNT, 2017, online)1. MALHA FERROVIÁRIA A CNT (2017, on-line)1 também publicou dados sobre a malha ferroviária brasi- leira, tida como um importante mecanismo de transporte para longas distâncias de produtos de menor valor agregado, especialmente as commodities agrícolas. Comparativamente à malha rodoviária, nossas ferrovias tem uma extensão muito menor, chegando a 29.165 km. A maior parte dessa malha é operada por empresas privadas, desde que, no governo FHC, houve a privatização da Rede Ferroviária Federal S/A (RFFSA) e os governos estaduais, seguindo a mesma orientação, tam- bém privatizaram seus trechos estaduais. Os números da CNT (2017, on-line)1 revelaram que temos 3046 locomoti- vas operando no país e 102.043 vagões. Como mostrado anteriormente, no ano de 2016, foram 341,2 bilhões de TKU transportados no Brasil por ferrovias. Importante destacar que o trem é um modo de transporte importante para a logística de passageiros. As grandes cida- des, especialmente, dependem em grande medida do trem para o transporte de pessoas, chegando o trem a transportar 1.889.208 passageiros em 2016. Um dos grandes problemas de infra- estrutura na nossa malha ferroviária tem a ver com os próprios trilhos de trem, Perspectivas da Infraestrutura Brasileira Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 31 que não seguem um padrão em todo o país em relação à distância entre trilhos (chamado de bitola), dificultando uma integração entre diferentes ferrovias. Outro fator dificultador são os trechos urbanos de rodovias exploradas para carga, reduzindo a velocidade dos trens. Isso reduz a produtividade desse tipo de transporte no Brasil, considerando que a velocidade média dos trens no nosso país é de meros 25 km/h contra 80 km/h dos Estados Unidos. TRANSPORTE AQUAVIÁRIO O Brasil é um país com uma gigantesca costa navegável, o que contribui para o transporte de cabotagem, ou seja, aquele que acontece entre portos da costa do mesmo país. Também temos grandes rios navegáveis, que seriam extrema- menteúteis se fosse potencializado o transporte por barcaças. De todo modo, o Anuário 2017 da CNT traz alguns números interessantes sobre a utilização da água como meio de transporte (transporte aquaviário): LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E32 No ano de 2016, foram movimentadas 997,4 milhões de toneladas pelos ter- minais portuários brasileiros, sendo assim divididos os tipos de cargas: ■ Granel sólido: 628,9 milhões de toneladas (queda de 0,7% em relação a 2015). ■ Granel líquido: 218,0 milhões de toneladas (queda de 3,8% em relação a 2015). ■ Carga conteinerizada: 100,1 milhões de toneladas (queda de 0,5% em relação a 2015); ■ Carga geral solta: 50,4 milhões de toneladas (aumento de 5,3% em rela- ção a 2015) (CNT 2017, on-line)1. O meio aquaviário, especialmente sua subdivisão de transporte marítimo de longo curso, é o grande responsável pelo fluxo das exportações do agronegó- cio brasileiro. O número de 740,7 milhões de toneladas transportadas em 2016 dessa forma comprova isso. Entre portos nacionais, ou seja, na navegação de cabotagem, foram 212,5 milhões de toneladas transportadas em 2016. Podemos analisar os números todos apresentados sob dois pontos de vista: temos de fato um déficit enorme, crônico, de infraestrutura. Por outro lado, temos um potencial enorme para crescimento, que, com seriedade e trabalho, planejamento e condução responsável, pode fazer o Brasil ocupar um lugar de destaque no cenário mundial de produção de commodities e de bens de maior valor agregado, provenientes de polos industriais que poderão ser instalados pelas diversas regiões do país. A América Latina Logística - ALL era a maior empresa de ferrovias do Brasil, ten- do assumido a maior parte do legado da antiga Rede Ferroviária Federal S/A (RFFSA). Recentemente, uma grande empresa (COSAN) adquiriu a ALL, em uma operação de fusão. A ALL passou a operar sob a bandeira da RUMO Logística. Fonte: o autor. Perspectivas da Infraestrutura Brasileira Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 33 Em termos de competitividade, a configuração da infraestrutura de transpor- tes do Brasil faz que fiquemos em grande desvantagem em relação aos países desenvolvidos e mesmo para países em desenvolvimento. O Banco Mundial em um estudo de desempenho logístico, em que leva em conta fatores como con- sistência/ Confiabilidade, Rastreamento de Carga, Competência dos Serviços, Disponibilidade de Transporte, Procedimento de Alfândega e Infraestrutura, constrói um ranking mundial, no qual o Brasil ocupa apenas a 61ª colocação, uma posição incômoda frente aos competidores. Veja esse ranking na Figura a seguir: Figura 4 - Desempenho logístico do Brasil no cenário mundial Fonte: Lima (2014, on-line)2. Teremos uma consideração mais pormenorizada dos chamados modais de trans- porte na nossa Unidade III. LOGÍSTICA E O CONTEXTO BRASILEIRO Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IU N I D A D E34 CONSIDERAÇÕES FINAIS Prezado(a) aluno(a), ao concluir essa unidade, ficou bastante claro para nós que a logística é fundamental para qualquer processo organizacional. Alçada ao sta- tus de disciplina acadêmica (durante muitos anos foi vista como uma espécie de “apêndice” do Marketing), a logística é considerada, como vimos, uma das últi- mas fronteiras para redução dos custos de uma empresa. O militarismo foi o grande “meio de cultura” da logística, possibilitando sua evolução, tanto no sentido de promover um estudo adequado dos recursos, flu- xos desses recursos, estoques, como também de pessoal treinado e capacitado para lidar com os desafios da movimentação em tempos de guerra. Agora, em pleno século XXI, as empresas buscam tornar seus produtos dis- poníveis aos clientes em qualquer parte do mundo. Para isso, a integração é fundamental. A tecnologia rompeu a barreira da integração de informações e, por conta disso, o consumidor consegue, de forma fácil e intuitiva, fazer suas compras de literalmente qualquer fornecedor, não importa onde esteja. Como gestor, é importante entender esse cenário e antecipar-se às mudan- ças que ainda virão. Compreender os diversos sistemas que compõem a logística integrada, bem como estar atento às mudanças no comportamento do consumi- dor que se tornam requisitos básicos para os dias atuais. Também foi importante situá-lo sobre as perspectivas logísticas do Brasil, um país repleto de potencialidades e desafios, mas que carece de um planeja- mento de infraestrutura logística mais voltado para efetividade dos fluxos de produtos e redução dos custos. Diante disso, precisamos ter em mente onde estamos, até para que possamos tomar decisões levando em conta toda a complexidade da infraestrutura nacional. Reflita sobre o panorama da logística no Brasil e pense em alternativas viá- veis para tornar o seu negócio mais rentável e competitivo. Muito sucesso! 35 1. Como em muitos outros campos que estão incorporados à rotina das pessoas e organizações, a logística também se desenvolveu – embora não tenha se origi- nado – nos campos de batalha. Esse desenvolvimento histórico é marcado por alguns acontecimentos. Sobre esse tema, leia as afirmativas a seguir: I. Foi especialmente a partir da década de 70 que o foco da logística passou a ser o cliente, com destaque para a produtividade e custos de transporte. II. O escoamento da produção agrícola foi o principal foco da logística no início do século XX. III. O auge do SCM (Supply Chain Management) foi no final do século XIX quan- do Henry Ford terceirizou toda sua produção de automóveis. IV. Foi nas guerras do século XX que os princípios de logística foram usados pela primeira vez em campos de batalha. É Correto apenas o que se afirma em: a) I e II. b) II e III. c) III e IV. d) I, II e IV. e) I, III e IV. 2. O Brasil, como país de dimensões continentais, necessitaria ter uma infraestru- tura de transporte adequada ao seu gigantismo. Não é o que ocorre na prática. Vivenciamos sérios problemas para o escoamento da nossa produção, com re- flexos negativos para toda a sociedade. Sobre essa questão, leia as afirmativas a seguir: I. No transporte rodoviário, os trechos pavimentados têm uma extensão mui- to menor que os trechos sem pavimento. II. Um destaque na infraestrutura logística do Brasil é o transporte marítimo, grande responsável pelo escoamento da produção do agronegócio do país. III. Uma das grandes vantagens do Brasil no transporte ferroviário é a padroni- zação dos trilhos, única em todo o país. IV. No Brasil, o transporte ferroviário não é só importante para o transporte de cargas, como também o de passageiros, especialmente nas grandes cida- des. É Correto o que se afirma em: a) I e II, apenas. 36 b) II e IV, apenas. c) II, III e IV, apenas. d) I, III e IV, apenas. e) I, II, III e IV. 3. Podemos encontrar no Brasil todos os modais de transporte, sendo que alguns têm uma relevância maior, pelo volume de cargas que transportam. Em nosso país, pela ordem de utilização, da maior para a menor utilização, os modais estão ranqueados assim: a) Modal rodoviário; modal aquaviário; modal aéreo, modal dutoviário. b) Modal ferroviário; modal dutoviário; modal rodoviário, modal aquaviário. c) Modal aéreo; modal rodoviário; modal ferroviário; modal aquaviário. d) Modal rodoviário; modal ferroviário; modal aquaviário; modal dutoviário. e) Modal ferroviário; modal aquaviário; modal aéreo; modal dutoviário. 4. Uma figura central é destaque em todo o planejamento logístico: o cliente. Entende-se que é necessário mobilizar os recursos de todos os participantes em uma cadeia de suprimentos para que as necessidades dessa figura sejam atendidas. Entramos então no campo da logística integrada. Sobre esse tema, leia as afirmativas aseguir: I. Na área comercial, podemos encontrar vendedores e representantes comer- ciais que atendem o cliente. II. A atividade produtiva da empresa é suprida por parceiros comerciais, classi- ficados como fornecedores na logística integrada. III. O fluxo de produtos entre as partes componentes do sistema é estabelecido pelos serviços de transportadores internos ou externos. IV. Os processos logísticos iniciam e finalizam no ciente, que demanda e que recebe o produto ou serviço de acordo com suas especificações e requisitos. É correto o que se afirma em: a) I, somente. b) I e II, somente. c) II e III, somente. d) I, II e IV, somente. e) I, II, III e IV. 37 5. Na visão do cliente, o setor comercial – parte integrante do marketing empre- sarial - é que se faz mais presente, pois é onde o cliente estabelece sua linha de contato, seja pessoalmente ou por mecanismos de interação eletrônica. Atender essas necessidades do cliente são funções importantes, que envolvem processos do marketing, da logística e da produção, que possuem interfaces claras entre si. Sobre esse tema, leia as asserções a seguir e a relação proposta entre elas: I. Enquanto o marketing se preocupa com pesquisa de mercado, promoção e propaganda, é importante lembrar das interfaces desses processos com a logística. PORQUE II. A logística estabelece uma interface com o marketing ao estabelecer os padrões dos níveis de serviço e contribuir com a formação de preços dos produtos. Acerca dessas asserções, assinale a opção correta: a) As asserções I e II são proposições verdadeiras, e a II é uma justificativa cor- reta da I. b) As asserções I e II são proposições verdadeiras, mas a II não é uma justifica- tiva correta da I. c) A asserção I é uma proposição verdadeira, e a II é uma proposição falsa. d) A asserção I é uma proposição falsa, e a II é uma proposição verdadeira. e) As asserções I e II são proposições falsas. 38 Capacitação profissional para a Logística Não é necessário fazer uma pesquisa sofisticada para afirmar que a profissão de Logís- tica é pouco madura no Brasil. Em primeiro lugar, porque a maioria dos profissionais da área desenvolveu sua carreira a partir de experiências proporcionadas pelo ambiente de trabalho, sem o devido complemento de educação formal. Além disso, a Logística passa por uma intensa transformação conceitual, envolvendo técnicas de difícil implementação: gestão integrada da cadeia de suprimentos; gestão por processos; times multifuncionais; entre outras. Finalmente, há de se mencionar a complexidade tributária e a deficiência de infraestru- tura que, juntas, limitam a produtividade de estradas, portos e ferrovias; o custo logísti- co nacional é estimado em 12,6% do PIB, maior que o nível de 8,2% dos Estados Unidos, ou seja, o profissional convive com dificuldades que inibem a otimização operacional das empresas e do país. Toda situação de ineficiência representa uma oportunidade e, nesse contexto, a ASLOG vem apoiando comitês técnicos, com o objetivo de diagnosticar e difundir as melhores práticas em logística. Entretanto, de pouco adianta realizar essa tarefa se não for con- siderada uma questão importante: como preparar profissionais que possam liderar e suportar a difusão das melhores práticas? Por mais que os recursos financeiros e tecnológicos sejam importantes, não conseguimos sequer organizá-los se não dispusermos de recursos humanos suficientemente prepara- dos em todos os níveis da logística. A solução para essa questão não é simples, mas, entre outras medidas, deve considerar uma mudança de atitude de toda a sociedade. Institui- ções de ensino precisam estar mais conectadas com as necessidades do mercado. Empresas podem investir mais em treinamento direcionado às suas demandas mais es- pecíficas. Consultorias podem oferecer serviços de seleção e treinamento, considerando habilidades técnicas e competências interpessoais necessárias ao exercício da Logística. Profissionais da área devem assumir a liderança de seu próprio desenvolvimento. O de- safio não é simples. Mas existem duas questões básicas que todos devem ter em mente: • gestores de pessoas devem entender a importância de explorar ao máximo a po- tencialidade natural de cada indivíduo, entendendo que algumas deficiências po- dem ser eliminadas com o devido treinamento, de modo a gerar uma boa relação custo/benefício; e • profissionais devem aproveitar todas as oportunidades de desenvolvimento e aprendizado, buscando conhecimento não somente dentro da escola e do traba- lho, mas em todos os ambientes propícios. É dentro desse contexto que a Gestão de Pessoas ganha importância estratégica para viabilizar o pleno desenvolvimento da Logística das empresas e do país, bem como, ga- rantir-lhes uma posição de destaque no mundo globalizado. Fonte: Purves (2018, on-line)3. Material Complementar MATERIAL COMPLEMENTAR Há diversas oportunidades profi ssionais na logística. Você pode ver alguns cargos e funções nessa área, acessando o conteúdo a seguir. Web: <https://youtu.be/f5OBS7iP9yQ>. Sully – o herói do Rio Hudson (2016) Sinopse: essa é a história de Sully - O Herói do Rio Hudson. Em janeiro de 2009, quando fez um pouso de emergência nas geladas águas de Nova York, garantindo a segurança de 155 pessoas (entre passageiros e tripulação), o piloto Chesley Sullenberger estava apenas fazendo o seu trabalho. Comentário: os aviões são meios rápidos e efi cientes para o transporte de passageiros e cargas. No entanto, acidentes aéreos sempre chamam à atenção e geralmente são carregados de emoção. Esse fi lme mostra um desses acidentes. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimentos (2001) Donald J. Bowersox e David J. Closs Editora: Atlas Sinopse: este livro trata do desenvolvimento e dos fundamentos da logística empresarial. Apresenta a visão dos autores em relação ao futuro da logística nas empresas e seu papel na competitividade entre elas. Expande o assunto e as perspectivas para refl etir a crescente importância do papel da logística na estratégia competitiva globalizada. Apresenta, também, os objetivos, os procedimentos das operações e as estratégias necessárias para atingir o gerenciamento integrado de uma cadeia de suprimento. REFERÊNCIAS BALLOU, R. H. Gerenciamento da cadeia de suprimentos: planejamento, organi- zação e logística empresarial. Porto Alegre. Bookman, 2001. BOWERSOX, D. J.; CLOSS, D. J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. CAMPOS, L. F. R. Supply Chain: uma visão gerencial. Curitiba: InterSaberes, 2012. CAXITO, F. Logística: um enfoque prático. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2014. FLEURY, P. Logística no Brasil: situação atual e transição para uma economia verde. Rio de Janeiro: FBDS, 2012. GOMES, C. F. S.; RIBEIRO, P. C. C. Gestão da cadeia de suprimentos integrada à tecnologia da informação. São Paulo: Thomson, 2004. MARTINS, P. G.; ALT, P. R. C. Administração de Materiais e Recursos Patrimoniais. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2006. NOVAES, A. G. Logística e Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos: Estratégia, Operação e avaliação. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. OLIVEIRA, A. L. R.; PORTO, P. C. S. Serviços de cabotagem no Brasil: principais vanta- gens e desafios atuais. Revista ESPACIOS, v. 37, 2016. RAZZOLINI FILHO, E. Transporte e modais: com suporte de TI e SI. Curitiba: Inter- Saberes, 2012. Referências On-Line 1 Em: <http://www.cnt.org.br/Imprensa/noticia/anuario-cnt-2017-serie-historica- -dados-transporte>. Acesso em: 14 ago. 2018. 2 Em: <http://www.ilos.com.br/web/custos-logisticos-no-brasil/>. Acesso em: 13 ago. 2018 3 Em: <http://www.techoje.com.br/site/techoje/categoria/abrirPDF/607>. Acesso em: 13 ago. 2018. REFERÊNCIAS GABARITO 41 1. A. 2. D. 3. D. 4. E. 5. A. U N ID A D E II Professor Me. Paulo Pardo PERSPECTIVAS DO SERVIÇO AO CLIENTE Objetivos de Aprendizagem ■ Compreender os conceitos de serviço ao cliente.■ Analisar a capacidade de atendimento ao cliente. ■ Ter noções do que se classifica como serviço perfeito. ■ Compreender os indicadores de desempenho logístico. Plano de Estudo A seguir, apresentam-se os tópicos que você estudará nesta unidade: ■ O serviço ao cliente ■ A capacidade de atendimento ao cliente ■ Noções do serviço perfeito ■ Indicadores de desempenho logístico Introdução Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 45 INTRODUÇÃO Um dos pontos mais sensíveis em qualquer operação empresarial é ganhar e con- solidar seu mercado consumidor. Essa dificuldade, na verdade, é, ao meu ver, causada por outra muito mais importante: conhecer de fato quem é o seu cliente e o que esse cliente espera, o que ele deseja ou, como diz os princípios das nor- mas ISO, conhecer os REQUISITOS do cliente. Pode parecer um assunto trivial, afinal, não deveria ser necessário pergun- tar para o empresário quem é o seu cliente, não é mesmo? Ele deveria conhecer esse cliente profundamente, afinal, justamente esse cliente que paga o “salário” do empresário, ou seja, seus lucros advêm deste personagem tão importante. Contudo, não pense que todos os empresários têm essa resposta clara. Nem todos, infelizmente, conhecem quem são seus clientes. Na verdade, muitos empresários enxergam um mercado sem rosto, sem personalidade e, portanto, sem desejos e necessidades. Lamentável! Para conhecer seu cliente, talvez um primeiro passo recomendável é colocar- -se no lugar do cliente. Esse exercício não é tão difícil assim. Afinal, todos somos clientes, o tempo todo. Precisamos de diversas coisas ao longo de um dia comum. Pense em quem atende suas necessidades. Pense também de que maneira você é atendido e, finalmente, pense em como você se sente tão logo receba de seus “fornecedores” suas demandas. Qual é seu nível de satisfação? Se você ficou ple- namente satisfeito, provavelmente considerará seriamente repetir a experiência. No entanto, se a experiência foi frustrante, dificilmente você voltará a buscar o produto ou serviço daquele fornecedor e, mais grave, provavelmente vai exter- nar essa insatisfação para outras pessoas. Sem dúvida, essa pequena consideração lembra-nos que o assunto do serviço ao cliente e sua satisfação devem ser uma preocupação central do planejamento estratégico das empresas. E a logística tem muito a contribuir com esse objetivo. Bons estudos! PERSPECTIVAS DO SERVIÇO AO CLIENTE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E46 O SERVIÇO AO CLIENTE Um dos temas mais discutidos no meio empresarial é o serviço ao cliente. Embora seja um assunto recorrente, não pense que já existe um consenso sobre esse tema. Imagine então entender algo tão complexo sob uma ótica de processos logísti- cos. Não é nada fácil. Vamos ser objetivos ao tratar desta questão. Para isso, utilizaremos a defini- ção de Lalonde e Zinszer (apud BOWERSOX; Closs, 2011) que estabelecem que serviço ao cliente é uma somatória de (1) atividade com (2) níveis de desempenho aliado a (3) uma filosofia de gestão. Assim, para esses autores, serviço ao cliente deve abranger estas três perspectivas. A definição de serviço ao cliente ficaria assim: [...] o serviço ao cliente é um processo cujo objetivo é fornecer benefí- cios significativos de valor agregado à cadeia de suprimento de maneira eficiente em termos de custo. Esta definição mostra a tendência de se considerar o serviço ao cliente como uma atividade decorrente de um processo sujeito aos conceitos de gerenciamento da cadeia de supri- mentos (BOWERSOX; CLOSS, 2011, p. 71). Outros autores vão por essa mesma linha de pensamento, considerando que o nível de serviço é o mesmo que o serviço prestado ao cliente. Gonçalves (2013, p. 89) resgatam as seguintes definições de autores sobre serviço prestado ao cliente: O Serviço ao Cliente Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 47 Ballou (2006) o define como “a qualidade com que o fluxo de bens e ser- viços é gerado”; Bowersox e Closs (1996), por sua vez, consideram que a competição logística deve ser tratada como um recurso estratégico para o planejamento da prestação do serviço ao cliente; enquanto Lalonde e Zinszer (1976, p. 139) afirmam que “o serviço ao cliente é um processo cujo objetivo é fornecer benef́icios significativos de valor agregado à ca- deia de suprimentos de maneira eficiente em termos de custo. Dessa forma, Gonçalves (2013) procura estabelecer que serviço ao cliente e nível de serviço têm uma diferenciação importante: enquanto, por um lado, serviço ao cliente seria uma contrapartida que a empresa oferece para atender o desejo ou a necessidade de um cliente, ou até mesmo satisfazer a percepção do desejo do cliente, retratada na pretensão de adquirir um produto ou serviço da empre- sa;por outro, o nível de serviços é medido como o nível de atenção que a empresa dá ao seu cliente, representando toda a cadeia de eventos que é disparada para atender à venda, desde o momento da recepção do pedido até a efetiva entrega do produto ao cliente. Além disso, na atualidade, esse nível de serviços também envolverá, na maior parte das vezes, um serviço de pós-venda, como a assistên- cia técnica oferecida. Quando pensamos nesta definição, concluímos que serviço ao cliente tem impactos importantes para a logística empresarial. Para que você tenha ideia do quanto representa esse impacto, imagine que o serviço ao cliente, de acordo com Gonçalves (2013), representa 20% dos custos totais, com impacto de 80% nos negócios da empresa. Gonçalves (2013) traz à atenção um estudo realizado nos EUA pelo National Economic Development Center que relacionou as necessidades de serviço ao cliente, classificando aqueles que apresentam 7 elementos como sendo de serviços de alta performance. Esses elementos são: Produto; Custo; Quantidade; Cliente; Tempo; Lugar e Condições. A figura a seguir reproduz os resultados dessa pes- quisa, com o desejo do cliente em relação aos elementos citados: PERSPECTIVAS DO SERVIÇO AO CLIENTE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E48 Figura 1 - Desejo do cliente em relação aos serviços logísticos Fonte: Gonçalves (2013). Observe que as exigências do cliente em relação aos serviços logísticos são rela- tivamente conhecidas, ou seja, não há, basicamente, nenhum elemento inédito nessas exigências. No entanto, muitas empresas não conseguem entregar um nível de serviços nesses elementos, que as tornem referências de qualidade no mercado. Grant (2013, p. 19-20) destaca a importância do serviço ao cliente: [...] uma empresa pode usar o serviço ao cliente como diferencial ante seus concorrentes e, assim, obter uma vantagem competitiva e me- lhorar sua lucratividade. Tem-se demonstrado que a lucratividade do cliente aumenta ao longo do tempo em razão do aumento das compras e também da redução dos custos que o serviço ao cliente proporciona. Além disso, uma redução de 5% na taxa de abandono de clientes pode representar um aumento de 25% a 85% nos lucros da empresa no perí- odo em que manteve esses clientes. O custo de abandono do cliente, de fato, deve ser levado em consideração pelos gestores, no entanto, na prática, muitas empresas consideram que o cliente mais importante é o próximo. O fato é que se torna difícil equalizar o que atende às expectativas do cliente, pois as expectativas do empresário podem ir para uma direção, enquanto às do cliente podem ir para outra. Nesse sentido, é ilustrativa a definição de Lalonde, Cooper e Noordewier (1988 apud GRANT, 2013, p. 21), quando dizem que ser- viço ao cliente é: O Serviço ao Cliente Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có digo P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 49 [...] um processo que ocorre entre o comprador, o vendedor e um ter- ceiro. O processo resulta em um valor agregado ao produto ou serviço nessa troca. Esse valor agregado no processo de troca pode ser de curto prazo, por exemplo, em uma única transação, ou de prazo mais longo, como em um relacionamento contratual. O valor agregado é também compartilhado para que os participantes da transação ou contrato fi- quem em melhor situação ao término da transação ou contrato do que estavam antes. Assim, do ponto de vista de processo: serviço ao cliente é um processo para prover benefícios de valor agregado significativos à cadeia de suprimento de um modo efetivo em custo. Sendo o serviço ao cliente um processo, há várias etapas envolvidas. Há tam- bém, na definição exposta, um pressuposto indispensável, que é o fato de que se deve agregar valor ao cliente, ou seja, ele deve perceber claramente que a tran- sação que efetuou foi benéfica para ele, que houve ganhos. Como se cria valor para um cliente? Grant (2013) pontua que os profissio- nais de marketing e logística consideram que houve criação de valor quando os benefícios que o cliente percebe que advém de uma compra são maiores do que os valores despendidos na compra. Basicamente, o que uma organização deve buscar fazer – e melhor que seus concorrentes – é identificar quais de seus processos e atividades que geram valor para seus clientes. Parece bem simples, não é? Contudo, se fosse simples, todos fariam, não concorda? A realidade, infelizmente, mostra uma dificuldade enorme para entender – e atender – os requisitos do cliente, criando valor para ele. Como Bowersox et al. (2013, p. 63) pontua: [...] um programa de serviço ao cliente deve identificar e priorizar todas as atividades necessárias para atender aos requisitos logísticos dos clientes, tão bem ou melhor que os concorrentes. Ao estabelecer um programa de serviço ao cliente, é imperativo identificar padrões nítidos de desempenho para cada uma das atividades e medições re- lativas a esses padrões. Em programas básicos de serviço ao cliente, o foco normalmente se encontra nos aspectos operacionais da logística e em garantir que a organização consiga fornecer os sete “certos” a seus clientes: a quantidade certa do produto certo no momento certo no lo- cal certo nas condições certas pelo preço certo com a informação certa. Dessa forma, entendemos que atender ao cliente, apresentando um nível de serviço que possa ser considerado algo de valor, é uma das missões a serem cum- pridas pela logística. PERSPECTIVAS DO SERVIÇO AO CLIENTE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E50 A CAPACIDADE DE ATENDIMENTO AO CLIENTE Vamos estabelecer claramente alguns pontos. O primeiro, e talvez o mais impor- tante, é definir o que é um cliente. Não vamos discutir as diversas abordagens sobre o tema. Vamos focar no objetivo de nossos estudos, que é a logística. De acordo com Bowersox e Closs (2011, p. 63), do ponto de vista da logís- tica, cliente é “a entidade à porta de qualquer destino de entrega”. Essa definição é importante, pois reforça uma das funções mais importantes de logística, e que vimos no tópico anterior, que ficou conhecida como os 7 “certos” da logística: Assegurar a disponibilidade do produto certo, na quantidade certa, e na condi- ção certa, no lugar certo, no momento certo, para o cliente certo, ao custo certo. O destino de entrega pode ser diversas portas, realmente. Por exemplo, pode- mos imaginar a porta do consumidor final como uma casa ou apartamento onde more um cliente pessoa física que está aguardando um livro comprado através de um site na Internet. Podemos também pensar em uma montadora de automóveis que recebe na sua porta, por assim dizer, os componentes que serão montados e que resultarão em um veículo de alta tecnologia. Podemos pensar em uma indústria têxtil que recebe o algodão que vem do campo até a fábrica para ser transformado em um tecido jeans que será exportado para a Europa e posterior- mente transformado em uma calça de centenas de dólares de uma marca famosa. Concluímos então que, para a logística, o cliente pode ser uma pessoa física ou A Capacidade de Atendimento ao Cliente Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 51 outra organização que terá seu pedido atendido de acordo com suas especificações. Podemos trazer essa noção de cliente para dentro das organizações e pen- sarmos na logística interna de atendimento entre setores e departamentos. Uma unidade industrial de uma empresa pode processar a matéria-prima recebida e, após esse tratamento, movimentar esse produto semiacabado para outra unidade industrial da mesma empresa, que o receberá e dará um tratamento adicional até transformá-lo no produto acabado. Às vezes, essas unidades ficam próximas, talvez no mesmo terreno, em outras pode distanciar-se em centenas de quilô- metros. Cada unidade que recebe o produto de outra é um cliente, um cliente interno, mas sempre um cliente, que tem necessidades e expectativas. Você talvez se lembre de que mencionei na Unidade I que uma das inter- faces da Logística é o Marketing. O Marketing é o ramo da administração que procura compreender e descrever os desejos e necessidades do cliente e mostra os caminhos para satisfazê-los. Vamos exemplificar essa relação do Marketing com a Logística: pense em um produto que tem feito muito sucesso no mundo todo: os smartphones. A ideia de um telefone inteligente, ou seja, que executasse mais do que apenas ligações, nasceu já na década de 1980, mas foi em 1994 que oficialmente temos o pri- meiro daquilo que viria a ser um aparelho inteligente, executando funções como calendário, agenda pessoal e e-mails. Era uma inovação da IBM, com uma tela monocrática, com resolução de 160x293 pixels (dá para imaginar?). Apesar des- sas funcionalidades, ainda não houve a atribuição do termo “smartphone” para esse aparelho. Foi o Ericsson R380 que teve a honra de levar pela primeira vez esse designativo. Somente mais tarde que a icônica empresa, a Apple, investiu em um aparelho revolucionário que mudou a lógica das comunicações pessoais que, de fato, pode ser considerado um “telefone inteligente”, tradução literal do termo smartphone. Entretanto, ao antecipar-se às necessidades do cliente ou, até mais ousadamente, ao criar necessidades, a Apple mostrou que entende de um assunto dominado por poucos no mercado. Vamos pensar agora no movimento de mercado provocado pelos smartpho- nes. Na esteira da Apple, várias outras grandes empresas lançaram produtos similares, alguns até com mais funcionalidades que o iPhone. Contudo, em se tratando dos produtos da Apple, talvez você já tenha visto em alguma reportagem PERSPECTIVAS DO SERVIÇO AO CLIENTE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E52 pessoas dormindo em filas nas portas de lojas de departamento americanas, aguar- dando o lançamento de uma nova versão destes aparelhos. Consegue imaginar a frustração do consumidor se o produto não estiver disponível? É justamente aí que podemos fazer a ligação definitiva do Marketing com a Logística: não adianta despertar o desejo do consumidor em adquirir o pro- duto ou serviço se não damos conta de atender a demanda gerada. Ou, conforme Bowersox e Closs: [...] para que o esforço de marketing tenha sucesso, os produtos e servi- ços devem estar à disposição dos clientes. Em outras palavras, os clientes devem poder obter prontamente os produtos desejados. Para viabilizar as compras dos clientes, os recursos da empresa vendedora devem estar orientados para os clientes e para a disponibilidade dos produtos. [...] A logística deve assegurar a disponibilidade do produto ou do serviçoquando e onde o cliente deseja. Um ponto importante que devemos considerar no desafio das empresas atual- mente está na imensa variedade de produtos que são lançados a todo o momento. Esses produtos, devido à própria tecnologia, defasam-se com grande rapidez, exigindo uma grande flexibilidade nos processos logísticos. Esta entrada e saída contínua de produtos no mercado está vinculada à ideia de ciclo de vida do produto. Veja na figura a seguir, a representação visual do conceito de Ciclo de Vida do Produto. Figura 2 - Ciclo de Vida do Produto Fonte: Razzolini Filho (2012). A Capacidade de Atendimento ao Cliente Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 53 Observe que na figura temos fases bastante definidas da vida de um produto: a Introdução, o Crescimento, a Maturidade e o Declínio. Alguns produtos per- manecem no mercado por um tempo muito longo, porém, esses casos estão se tornando cada vez mais raros. Na verdade, as empresas trabalham com a ideia de obsolescência programada, ou seja, o produto é idealizado com a ideia de per- manecer por pouco tempo no mercado, para possibilitar sua substituição por outro mais moderno, com mais funcionalidades. O consumidor cada vez mais busca acompanhar esse movimento, muitas vezes não ganhando nada com a troca a não ser dívidas – mas essa já é uma outra discussão, em outro momento. Contudo, a ideia do ciclo de vida traz implicações claras para a logística. Por exemplo, na fase de Introdução, o desafio está em antecipar-se a uma demanda que ainda não tem registro histórico. Quem poderia supor o sucesso do iPad antes do seu lançamento inicial? Essa falta de previsão exige do marketing ações agressivas para despertar o interesse dos prospectivos clientes e da logística uma flexibilidade enorme para atender às contingências geradas por altas demandas não previstas. Todo o esforço do marketing pode se perder e até tornar o pro- duto um redundante fracasso se a logística não conseguir suprir os pontos de venda com o produto muito próximo ao consumo gerado. Os custos logísticos nessa fase tendem a ser maiores, pois, como ainda está se criando uma demanda e o produto está sendo apresentado ao mercado, é preciso formar uma imagem de confiabilidade, o que pode custar muito caro. Na fase de crescimento, a demanda já estará em um patamar em que é possível utilizar algum instrumento ou técnica de previsão e os custos são mais gerenciáveis. Busca-se aqui o ponto de equilíbrio entre os custos e a receita pro- duzida com as vendas. O crescimento nas vendas e a distribuição do produto em canais tradicionais possibilitam que a logística estabeleça uma economia de escala nas entregas, com a formação de lotes de entrega e roteirização das car- gas. Procura-se estabelecer um serviço básico ao cliente que dê apoio ao produto. Na fase de maturidade, consideramos que o produto sofre forte concorrência de produtos substitutos. Com a similaridade entre os produtos, os fornecedo- res procuram diferenciar suas estratégias, procurando fidelizar os clientes. Os clientes preferenciais são focados por meio de um esforço logístico diferen- ciado, o que geralmente custa muito mais caro. Nessa fase, também é comum PERSPECTIVAS DO SERVIÇO AO CLIENTE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E54 não se respeitar o fluxo tradicional fábrica->distribuidor->consumidor. Por vezes, existe a comercialização cruzada, em que é possível acordos entre distri- buidores, venda diretamente da fábrica ao consumidor final e outros arranjos (BOWERSOX; CLOSS, 2011). Na fase de declínio, o produto está para ser retirado do mercado e, por- tanto, as estratégias logísticas visam atender às demandas antevendo, contudo, uma restrição de distribuição. As parcerias logísticas devem levar em conta que o produto pode ser retirado do mercado a qualquer momento. NOÇÕES DO SERVIÇO PERFEITO A logística está envolvida de forma fundamental no serviço prestado ao cliente. Imagine que você tem uma loja que vende calçados. Você sabe que os seus clientes, principalmente as mulheres, observam as tendências da moda e buscam produ- tos para alinhar-se a estes movimentos. Quando um novo modelo faz sucesso em celebridades ou é mostrado com frequência em programas populares de TV, como as novelas, rapidamente você tem sua loja invadida por ávidas clientes em busca dessas novidades. Como sua experiência já mostrou, é preciso antecipar- -se às estações do ano, ou seja, seu produto – calçados – também possui uma característica de sazonalidade. Pois bem, você é visitado por vários representantes comerciais que trazem até você seus mostruários com diversos modelos, seguindo as tendências da moda. No entanto, a partir do momento em que você fecha uma compra com um representante comercial, dispara-se uma série de tempos que merecem nossa consideração. Veja na figura a seguir essa noção de tempos: Noções do Serviço Perfeito Re pr od uç ão p ro ib id a. A rt . 1 84 d o Có di go P en al e L ei 9 .6 10 d e 19 d e fe ve re iro d e 19 98 . 55 Figura 3 - Lead time dos processos logísticos internos e externos Fonte: Martins e Alt (2009, p. 361). Veja que, a partir do momento em que o seu pedido é fechado com o represen- tante, começa-se a contar o que se denomina de LEAD TIME, que, por sua vez, é PERSPECTIVAS DO SERVIÇO AO CLIENTE Reprodução proibida. A rt. 184 do Código Penal e Lei 9.610 de 19 de fevereiro de 1998. IIU N I D A D E56 subdividido em diversos outros lead times. Por Lead Time entendemos o tempo de processo. No seu caso, como dono da loja de calçados, o lead time que interessa mesmo é o Lead Time total, ou seja, do momento em que o pedido é tirado até o momento da efetiva entrega do produto no seu estabelecimento. É evidente que, para você, cliente da indústria de calçados, quando menor o lead time, ou seja, você terá mais rapidamente o produto no seu ponto de venda para atender seus clientes. O desafio para os fornecedores de produtos e serviços está justamente no gerenciamento desses lead times, visando aumentar a satisfação dos clientes. Isto está diretamente relacionado com a capacidade de prestação de ser- viço por parte da empresa fornecedora. A empresa fornecedora basicamente pode trabalhar com o atendimento ao cliente gerindo três fatores fundamen- tais, conforme destacados por Bowersox e Closs (2011): a disponibilidade, o desempenho e a confiabilidade. Se você é um gerente comercial, esses fatores deverão fazer parte de sua estra- tégia empresarial. Vamos entender cada um destes pontos. Por disponibilidade estamos nos referindo a, como o próprio termo sugere, ter o produto disponível, ou seja, em estoque, pronto para atender o cliente. Como cliente você certamente aprecia esta dimensão do atendimento. Muitas vendas são perdidas em razão do cliente buscar o produto em um ponto de venda e não encontrá-lo. O próprio desejo de compra do cliente pode desaparecer. Por outro lado, ter sempre o produto disponível requer que a empresa possua estoques deste produto suficientes para atender a demanda. Este é ponto sensível das ope- rações empresariais, pois modernamente se considera estoques como custo. Isto é, manter estoques significa que a empresa terá parte de seus recursos financei- ros em dinheiro indisponíveis na forma de estoque. Somente quando a venda for realizada e os recursos entrarem no caixa da empresa é que o recurso retornará. O problema é que este tempo de indisponibilidade de recursos tem custo para a empresa: o custo de oportunidade, que se refere a outras opções de investimento que a empresa teria – talvez até com retorno maior – do valor aplicado em esto- ques ou custo financeiro na forma de empréstimo de capital de giro que a empresa pode ser forçada a buscar nos bancos para bancar a manutenção destes estoques. Não é uma
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