Capítulo 2 - CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING

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 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
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Capítulo 2
Conceitos 
fundamentais do 
marketing
Neste segundo capítulo serão apresentadas abordagens teóricas e 
práticas sobre o escopo do marketing, os conceitos fundamentais de 
marketing e a perspectiva estratégica de marketing. Apesar de o marke-
ting ser uma disciplina nova do ponto de vista teórico, houve uma série 
de reflexões e discussões para se chegar ao escopo mais aceito pelos 
profissionais e pesquisadores da área.
A compreensão desse escopo pode contribuir para ampliar o en-
tendimento da função do marketing na sociedade. Além disso, muitas 
palavras, como necessidade e desejo, por exemplo, fazem parte do 
vocabulário do dia a dia e circulam “livremente” em nossa sociedade; 
entretanto, os significados atribuídos pelo senso comum podem trazer 
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.alguma confusão. Faz-se necessário neste momento, portanto, apre-
sentar algumas nuances dessas palavras para distingui-las como con-
ceitos de marketing. 
Por fim, será chamada a atenção para a perspectiva estratégica do 
marketing e a sua relação com a criação de valor.
1 Escopo do marketing
Apesar de terem surgido para resolver problemas relacionados 
ao ambiente empresarial, os conceitos, as teorias e os processos do 
marketing não se limitam a organizações que visam ao lucro. Na práti-
ca, sequer estão reduzidos a organizações, pois, além de ONGs, podem 
ser aplicados também a causas sociais, eventos, pessoas e lugares 
(OLIVEIRA, 2012). 
Em 1969, os professores Kotler e Levy declararam que marketing é 
uma atividade socialmente difundida cuja aplicação transcende a ven-
da de bens – como pasta de dente, sabão e aço –, e que é relevante 
para todos os tipos de organizações, com ou sem fins lucrativos, des-
construindo assim a visão que o restringe tanto como campo de estu-
do como no emprego na gestão voltada à comercialização de produtos 
(KOTLER; LEVY, 1969). Na época, esse pensamento propôs uma abran-
gência maior do escopo do marketing e teve uma grande repercussão 
sobre as reflexões e teorias da área no que se refere à utilidade dos 
conceitos para todos os tipos de organizações.
Ainda sobre a abrangência do marketing, Kotler (1972) apresentou 
uma distinção em três estágios da consciência a respeito do escopo 
do marketing. Na primeira delas, a mais tradicional e também a que 
vem primeiro à mente das pessoas, o marketing é tratado como uma 
disciplina especificamente de mercado voltada para transações comer-
ciais. Depois, na segunda consciência, sua aplicação avança, incluindo 
todas as organizações, desde que elas tenham clientes; entretanto, não 
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necessariamente há trocas que envolvam valores monetários, como é 
o caso de um museu ou uma biblioteca pública. Finalmente, por meio 
da terceira consciência, que é também a mais abrangente, é proposta 
uma extensão a todas as organizações em suas relações com todo o 
público (acionistas, fornecedores, governo, etc.), e não somente com 
seus clientes.
Figura 1 – Estágios da consciência a respeito do escopo do marketing
3ª consciência
2ª consciência
1ª consciência
Estende-se a todas as 
organizações em suas 
relações com todo o público
Inclui todas as organizações, 
desde que tenham clientes
Disciplina especificamente 
de mercado voltado para 
transações comerciais
Fonte: adaptado de Kotler (1972).
Os profissionais que trabalham na área de marketing atuam na 
gestão da troca de produtos dos mais variados tipos, tais como: bens, 
serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares, propriedades, organi-
zações, informações e ideias (KOTLER; KELLER, 2012). Antes de avan-
çarmos em outros temas, vamos compreender um pouco melhor cada 
tipo de produto citado (quadro 1).
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.Quadro 1 – Produtos: principais categorias de ofertas básicas 
PRODUTO DEFINIÇÃO EXEMPLOS
BENS
Os bens tangíveis compõem a categoria 
de produtos que podem ser estocados e 
que geralmente circulam nos estoques de 
atacadistas e varejistas.
Produtos alimentícios: chocolate, leite, 
carne, sucos e refrigerantes.
Higiene pessoal: pasta de dente, lâmina de 
barbear, sabonete.
Eletrodomésticos: geladeira, fogão, 
televisor, mobiliário.
Uso industrial: máquinas, equipamentos e 
ferramentas.
SERVIÇOS
São produtos intangíveis e que não podem 
ser estocados. Os serviços podem ser 
prestados por profissionais liberais e 
autônomos, assim como por empresas. 
Existem produtos que são compostos tanto 
por bens como por serviços, como é o caso 
das refeições servidas em restaurantes.
Profissionais liberais: médico, advogado, 
dentista, fisioterapeuta, jornalista, 
psicólogo, arquiteto, entre outros.
Autônomos: jardineiro, mecânico de 
automóvel, esteticista, passeador de 
cachorro.
Empresas: bancos, academias, empresas 
de transporte rodoviário e aéreo.
EVENTOS
Festivais de música, feiras setoriais, 
acontecimentos esportivos e 
comemorativos estão entre os produtos 
que fazem parte desta categoria. O 
público destes produtos pode ser tanto as 
empresas como indivíduos.
Festivais de música: Lollapalooza, Rock in 
Rio, São Paulo Jazz Festival. 
Feiras setoriais: Feira da Mecânica, Feira 
do Livro, Feira do Empreendedor.
Acontecimentos esportivos: Olimpíadas, 
Copa do Munddo. 
Acontecimentos comemorativos: Dia 
Internacional da Mulher, Quinhentos Anos 
do Descobrimento do Brasil.
EXPERIÊNCIAS
Os serviços e as mercadorias fazem 
parte da composição da oferta de uma 
experiência, mas seus papéis no consumo 
tornam-se secundários. O foco, neste caso, 
é a troca de informações, experiências e 
fantasias.
Parques como o Epcot, da Disney, 
proporcionam a experiência de “visitar” 
vários países em um único dia.
(cont.)
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PRODUTO DEFINIÇÃO EXEMPLOS
PESSOAS
Pessoas famosas, como jogadores de 
futebol, políticos, esportistas, artistas, 
músicos e outras celebridades, têm 
notado a importância de cuidar da 
imagem enquanto pessoa pública e, 
por consequência, buscado ajuda de 
profissionais para comercializá-la e 
gerenciá-la como uma marca.
Jogadores de futebol como Neymar, 
Cristiano Ronaldo e Messi comercializam 
sua imagem ao assinarem produtos 
esportivos.
Políticos trabalham a sua imagem para 
conquistar votos dos eleitores.
LUGARES
Municípios, unidades da federação, regiões 
e países empenham esforços para atrair 
turistase investimentos financeiros 
externos. Algumas cidades já notaram a 
importância de pensar e gerir a si mesmas 
como um produto e de buscar uma posição 
que as destaque positivamente de outras 
regiões geográficas.
A cidade de Natal, capital do Rio Grande do 
Norte, faz questão de divulgar o apelido de 
“Cidade do Sol”, com a justificativa de ser 
uma das regiões com o maior número de 
dias de sol no Brasil, posicionamento que 
traz consigo a promessa de sol durante 
todo o ano ao turista.
PROPRIEDADES
Caracterizam-se pelo direito de posse 
sobre bens imóveis e bens financeiros. Em 
ambas as situações, podem ser compradas 
e vendidas e demandam esforços de 
marketing para que a transação ocorra.
Bens imóveis: terrenos, apartamentos, 
casas, etc.
Bens financeiros: títulos e ações.
ORGANIZAÇÕES
Assim como ocorre com as pessoas 
físicas, as organizações (pessoas 
jurídicas) também investem recursos para 
construir uma imagem positiva com seus 
mais diferentes públicos.
Na Copa do Mundo realizada no Brasil, as 
patrocinadoras Coca-Cola, McDonald’s 
e Johnson & Johnson fizeram ações 
mais “silenciosas” para enviar recados 
institucionais ao consumidor (veja a caixa 
“Na prática” a seguir)
INFORMAÇÕES
As informações são produzidas, 
comercializadas e distribuídas nos mais 
diversos formatos. 
Os livros, por exemplo, são na verdade 
“recipientes” ou embalagens, e o objeto 
de consumo é o conteúdo informacional 
que trazem em suas páginas. Em escolas, 
busca-se por informação nas aulas. Nos 
relatórios de consultoria gerencial, espera- 
-se receber informações sobre a empresa. 
Em exames laboratoriais, recebe-se como 
produto informações para o diagnóstico 
da saúde do paciente.
(cont.)
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PRODUTO DEFINIÇÃO EXEMPLOS
IDEIAS
Os profissionais de marketing que atuam 
em campanhas sociais invariavelmente 
promovem ideias.
Em 2014, durante a crise hídrica de São 
Paulo, a Companhia de Saneamento 
Básico do Estado de São Paulo (Sabesp) 
veiculou na sua campanha publicitária 
o slogan “Água, sabendo usar não vai 
faltar”, sugerindo a ideia de que o esforço 
da população em racionar o uso da água 
apresentava-se como um caminho viável 
para que ela não faltasse.
O Ministério da Saúde também promove 
campanhas que objetivam “vender” 
(difundir e gerar engajamento) ideias, 
como as antitabagistas, de doação de 
órgãos e de combate a criadouros do 
mosquito transmissor da dengue, zika e 
chicungunha.
Fonte: adaptado de Kotler e Keller (2012).
NA PRÁTICA 
Publicada no jornal O Estado de S. Paulo (SCHELLER; FRAGA, 2014), 
a matéria sobre ações de marketing nos campos de futebol durante a 
Copa do Mundo exemplifica o marketing voltado para organizações e, 
em certa medida, o diferencia do marketing que tem como foco os bens.
Patrocinadores como Coca-Cola, McDonald’s e Johnson & Johnson não 
restringiram as suas ações a outdoors eletrônicos ao lado do campo 
para promoverem suas marcas e produtos. Ações tácitas foram feitas 
para enviar mensagens institucionais ao consumidor, geralmente liga-
das a projetos sociais, bem como para explanar melhor a clientes po-
tenciais suas linhas de produtos menos conhecidos: “Para especialis-
tas em marketing, o investimento nessas ações ‘silenciosas’ serve para 
que as marcas associem seu nome a conceitos positivos” e também 
“[…] pode ser uma boa forma de o consumidor entender melhor a pro-
posta de uma marca” (SCHELLER; FRAGA, 2014).
A empresa produtora de bebidas selecionou os gandulas dos jogos. Já 
a rede de fast-food indicou as crianças que entraram no campo de mãos 
dadas com jogadores de todas as seleções. Na ação planejada pelo 
McDonald’s, todas as crianças do projeto Sonho de Craque entraram no 
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campo vestidas de vermelho e amarelo – cores da marca de fast-food 
no mundo. 
A Johnson ficou responsável por organizar o atendimento médico a 
equipes e torcedores. Duas ações institucionais foram realizadas pela 
empresa. Em parceria com hemocentros, uma campanha de doação se 
propôs a coletar 20 mil bolsas de sangue nas doze cidades-sede nos 
meses que antecederam a realização do evento esportivo. A justificativa 
para tal ação foi o fato de que os hemocentros ficam vazios nos pe-
ríodos dos eventos. Como parte da campanha, os doadores encheram 
quatro recipientes com cartões vermelhos assinados por eles que repre-
sentavam grandes bolsas de sangue. A obra, criada pelo artista plástico 
Eduardo Srur, foi instalada em frente ao estádio do Maracanã e chamou 
a atenção dos pedestres.
De acordo com Ricardo Wolff, diretor de marketing institucional da 
Johnson & Johnson no Brasil, a empresa buscou usar o espaço do campo 
para divulgar “[…] um lado menos conhecido de sua atuação: a fabricação 
de equipamentos médicos e hospitalares”. Com essa intenção, a marca 
esteve presente na sinalização dos ambulatórios e também na maleta de 
primeiros socorros que os médicos das equipes levavam ao campo.
 
Após entendermos que o produto pode se referir a algo diferente de 
um bem tangível, torna-se mais compreensível que “[…] o profissional de 
marketing é alguém que busca uma resposta (atenção, compra, voto, 
doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospects)” 
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 5); ou seja, um gestor de demandas é res-
ponsável por “[…] influenciar o nível, a oportunidade e a composição da 
demanda para atender os objetivos da organização” (KOTLER; KELLER, 
2012, p. 5).
2 Conceitos fundamentais
Além do escopo do marketing, alguns conceitos são centrais para a 
compreensão da sua função. Palavras como necessidade, desejo, mer-
cado, setor e valor fazem parte do vocabulário cotidiano da maioria das 
pessoas e são usadas com certa frequência no ambiente organizacional. 
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.Entretanto, antes de apresentar outras teorias, é apropriado apresentar 
essas palavras como conceitos de marketing e compreendê-las dentro 
desse contexto. 
2.1 Necessidades e desejo
Essas duas palavras são muitas vezes tratadas como sinônimas 
ou com uma distinção não muito clara. Reconhecer, no entanto, as di-
ferenças entre elas é ponto fundante para compreender a função do 
marketing. 
A necessidade é algo que pode ser inerente ao ser humano ou ser 
aprendida socialmente (SAMARA; MORSCH, 2012). As necessidades 
humanas são estados em que percebemos a falta de algo. Essa carên-
cia pode ser física (alimento e bebida, proteger o corpo das intempéries, 
etc.) ou social (ser aceito em um grupo, ser benquisto por aqueles com 
quem convive). As necessidades não podem ser criadas pelos profis-
sionais de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 1998). No entanto, são 
responsáveis por despertar os desejos. Por exemplo, uma pessoa tem 
a necessidade de saciar a sua sede. Essa condição não pode ser cria-
da por uma organização. Porém, há várias formas parasatisfazer essa 
necessidade. 
O desejo manifesta-se em algo específico para satisfazê-lo (KOTLER; 
KELLER, 2012), como em um copo de suco, de refrigerante ou até mes-
mo de água. O desejo, por sua vez, sofre a influência da cultura e de 
preferências individuais. Os desejos dos indivíduos evoluem junto com 
a sociedade na mesma medida em que os indivíduos são expostos a 
novas formas de satisfazer seus interesses.
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2.2 Mercado e setor
Mercado remete, em primeiro lugar, à ideia de um espaço físico ao 
qual compradores se dirigem para adquirir algum produto. O uso do ter-
mo pelos profissionais de marketing, no entanto, não se restringe a um 
determinado espaço físico. Pride e Ferrell (2015, p. 34) definem merca-
do como “[…] um grupo de indivíduos e/ou organizações que necessita 
de produtos de determinada classe e tem habilidade, disposição e auto-
ridade para comprá-los”. 
Enquanto o mercado refere-se ao agrupamento de consumidores, 
o setor é o conjunto dos vendedores (figura 2). Os mercados, segundo 
Kotler e Keller (2012), podem ser: consumidor – comercialização pelas 
empresas de produtos em massa; B2C (business-to-consumer); organi-
zacional – venda de bens e serviços entre empresas, também conheci-
do como B2B (business-to-business); global – empresas que vendem 
seus produtos em escala global; e sem fins lucrativos – empresas que 
vendem seus produtos a organizações sem fins lucrativos (ONGs).
Figura 2 – Um sistema simples de marketing
Setor 
(vendedores)
 Mercado 
(compradores)
Comunicação 
Bens/serviços
Dinheiro 
Informação 
Fonte: Kotler e Keller (2012, p. 7).
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2.3 Valor
O valor é um dos principais conceitos do marketing e é um termo que 
muitos confundem com preço ou custo. O valor envolve uma avaliação 
pessoal sobre as gratificações advindas do consumo e os sacrifícios 
decorrentes; ou seja, ele é muito mais do que preço. O valor “[…] é a 
diferença entre aquilo que os consumidores abrem mão por um pro-
duto (dinheiro, tempo e outros recursos) e os benefícios que recebem” 
(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2013, p. 36). 
Ainda usando termos matemáticos, o valor pode ser definido como 
a somatória das recompensas (benefícios – consequências positivas) 
obtidas contra a somatória dos sacrifícios despendidos (custos – con-
sequências negativas). Como bem observado por Kotler e Keller (2012, 
p. 9), “[…] as percepções de valor aumentam com a qualidade e o servi-
ço, mas diminuem com o preço”.
PARA PENSAR 
Quem nunca se questionou: como certas pessoas estão dispostas a 
pagar certo preço por determinado produto? Seguramente, você já ficou 
surpreso com o fato de algumas pessoas estarem dispostas a fazer sacri-
fícios, tanto de ordem financeira como de outros recursos (como tempo 
e energia física) para adquirir determinado produto; sacrifícios esses que 
estavam distantes daquilo que você estava disposto a realizar. 
Pense nesses casos e procure elencar os benefícios que essas pessoas 
identificam e consideram importantes nesse produto e compare com a 
sua percepção sobre ele para compreender os fatores que levam a essa 
discrepância de percepção de valor.
 
O entendimento das particularidades dos conceitos de necessidade, 
desejo, mercado, setor e valor apresentados neste tópico é um primeiro 
passo, porém importante, para a compreensão das teorias e de outros 
conceitos que serão apresentados ao longo deste volume.
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3 Perspectiva estratégica do marketing
O termo estratégia é outra palavra bastante usual nas conversas co-
tidianas. É frequente em bate-papos sobre futebol, em ambientes milita-
res e nas conversas de cafezinho no escritório. Uma definição simples 
foi apresentada por Richers (2000, p. 29), para quem “[…] estratégia é 
a busca de um caminho para a empresa como um todo”. Em um am-
biente de negócios, as estratégias de marketing são meios (caminhos) 
planejados que buscam (com análise e reflexões) produzir a resposta 
desejada pela organização nos consumidores por meio da criação e 
oferta de valores para o mercado (KOTLER, 1972).
Como já foi dito no item anterior, o valor é uma percepção que existe 
aos olhos dos consumidores, e a grande questão do marketing, portanto, 
é descobrir como criar valores que sejam atrativos para o público-alvo 
da organização. Nessa perspectiva, a estratégia de marketing deve se 
fundamentar e partir do entendimento refinado e profundo sobre o valor 
que o consumidor procura (CRAVENS; PIERCY, 2007), da análise de uma 
possível obsolescência das ofertas da empresa e do exame criterioso das 
propostas de valor (conjunto de benefícios) dos concorrentes.
Uma vez que o valor para o consumidor surge daquilo que ele recebe 
em uma troca, pautado em uma ponderação entre o benefício total e 
o custo total envolvidos nesse processo, é plausível afirmar que o pro-
cesso de criação de valor abarca tanto iniciativas para aumentar os be-
nefícios procurados e percebidos pelos consumidores como a redução 
dos custos que estes procuram na atividade de consumo do produto. A 
empresa orientada para o mercado, portanto, se vale de processos de 
inteligência de mercado para diagnosticar, identificar e tomar decisões 
que possibilitem se proteger das ameaças e aproveitar as oportunida-
des de adicionar valor. 
A estratégia de marketing envolve também a alocação, articulação e 
otimização dos recursos, competências e capacidades organizacionais 
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.para o desenvolvimento e a venda de produtos que sejam percebidos 
pelos clientes como mais valiosos do que aqueles oferecidos pela con-
corrência, sem se esquecer do lucro, é claro (BLACKWELL; MINIARD; 
ENGEL, 2013; KOTLER; KELLER, 2012; PRIDE; FERRELL, 2015). Portanto, 
cabe aos gestores uma avaliação sincera dos pontos fortes e dos pon-
tos fracos da empresa em relação ao mercado e das respectivas impli-
cações desses pontos na competividade para a criação de valor para o 
seu público-alvo.
Da perspectiva estratégica do marketing, é primordial a criação de 
valores para os clientes da empresa. A criaçãode valor, por sua vez, per-
passa pelo entendimento das necessidades e dos desejos dos consu-
midores, pela análise do ambiente empresarial e por um perfil honesto 
das próprias competências e capacidades e dos recursos disponíveis. 
Considerações finais
Com a leitura deste capítulo você compreendeu que o marketing é 
uma atividade socialmente difundida e que seu escopo vai além da pre-
ocupação com a venda de mercadorias como bens de consumo (carros, 
eletrodomésticos, celulares, etc.) e tampouco se restringe às organiza-
ções com fins lucrativos. Foram ainda definidos conceitualmente os ter-
mos necessidade, desejo, mercado, setor e valor, os quais têm um papel 
central para a compreensão da função do marketing e dos próximos 
capítulos. E, por último, foi apresentada a face estratégica do marketing 
e sua relação com a geração de valor para o cliente.
No capítulo seguinte daremos continuidade ao tema da estratégia 
de marketing com foco na análise ambiental. A abordagem inicial será 
pelo microambiente e pelos fatores que o constituem – entre eles, a pró-
pria empresa, os fornecedores, intermediários de marketing, clientes e 
concorrentes.
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Sublinhado
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33Conceitos fundamentais do marketing
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aterial para uso exclusivo de aluno m
atriculado em
 curso de Educação a Distância da Rede Senac EAD, da disciplina correspondente. Proibida a reprodução e o com
partilham
ento digital, sob as penas da Lei. ©
 Editora Senac São Paulo.
Referências
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consumidor. São Paulo: Cengage Learning, 2013.
CRAVENS, David W.; PIERCY, Nigel F. Marketing estratégico. 8. ed. São Paulo: 
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OLIVEIRA, Braulio (Org.). Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice 
Hall, 2012.
PRIDE, William. M.; FERRELL, O. C. Fundamentos de marketing. 6. ed. São 
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RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio Editora, 
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SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consu-
midor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2012.
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Disponível em: <http://economia.estadao.com.br/noticias/geral,o-marketing-
-institucional-entra-em-campo-imp-,1171691>. Acesso em: 15 fev. 2017.
http://economia.estadao.com.br/noticias/geral