RESENHA CONTROLADORIA II - PLANEJAMENTO TRIBUTARIO ORÇAMENTO E CONTROLE

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO FINANCEIRA E CONTROLADORIA
Resenha Crítica de Caso Atlantic Computer
JULIANA FERNANDES BARROS
Trabalho da disciplina Controladoria II – 
PlanejamentoTributário, Orçamento e Controle
 
 Tutor: Prof. Vladimir Leite Gonçalves
Nova Iguaçú
2021
Controladoria II – PlanejamentoTributário, Orçamento e Controle
Referência: 
BHARADWAJ, Neeraj. GORDON, John B. Atlantic Computer: Diversas Opçoes de Preço. Harvard Business School, 210-P01. Maio 2007.
 O referido estudo de caso retrata sobre Jowers, um jovem que após ter concluido MBA e chegado a empresa a quatro meses teve a chance de ser responsável por desenvolver a estratégia de estabelecimento de preços do “Atlantic Bundle”, combinação do novo servidor Tronn com a ferramenta de software PESA.
Matzer, chefe da divisão de servidores, iniciou a reunião com uma breve introdução do novo servidor que foi desenvolvido especificamente para atender a emergentes oportunidades no mercado norte-anericano, enfatizando que a chave para o sucesso seria a habilidade de vender o servidor em conjunto com a nova ferramenta de software.
Fowler fez uma apresentação, discutindo características-chave da indústria e projetando as vendas para o servidor, apresentou que havia dois segmentos de mercado principais na indústria de servidores. O esperado era que este segmento consuma aproximadamente 200 mil unidades no ano que vem e cresça algo em torno de 3% ao ano nos dois anos seguntes.
Jowers teria a oportunidade de algo importante, O novo servidor – o Tronn – e a ferramenta PESA podem nos ajudar a entrar em um novo mercado, que vem sendo dominado pela Ontario Computer por muitos anos. Mas nós precisamos chegar ao preço certo para o ‘Atlantic Bundle’. Será necessário descobrir quais os negócios que mais se beneficiariam com esta nova oferta e tmbém levar em consideração como clientes e competidores provavelmente reagirão a estratégia de preço recomendada por você.
Jowers buscou pesquisas que já haviam sido feitas e relatórios internos da empresa. Ele decidiu que seria bom passar algum tempo fazendo uma revisão geral do mercado – e da posição da Atlantic dentro dele. Primeiramente, ele revisou um documento que detalhava a história da empresa. Atlantic Computer Inc. era a maior participante da indústria de informática como um todo, e vinha competindo no mercado de servidores há 30 anos vendendo servidores de alta performance chamados Radia para grandes empresas. A empresa como um todo, e sua divisão de servidores em particular, ficou conhecida por fornecer produtos de alto nível, totalmente confiáveis, e pela qualidade de seus serviços de pós venda. Tudo isso foi resultado direto da estratégia geral da empresa,baseada em proximidade com o cliente e diferenciação dos produtos.
Também pesquisou-se em um memorando escrito por Matzer declarando que a Internet havia criado um mercado para sistemas de mais baixa performace. Embora o mercado de servidores houvesse sido historcamente caracterizado por sistemas robustos e complexos, capazes de lidar com aplicações de negócios , crítcas a Internet e a proliferação de aplicativos no fim dos aos 90 havia mudado tudo.
Matzer havia concentrado uma grande parte de seu relatório na concorrência, a Ontario em paticular. Revisou-se esta sessão com interesse e, em seguida, abriu-se a análise interna mais recente realizada pela Atlantic sobre a Ontario e o mercado de servidores básicos.
A questao principal era que Tronn da Atlantic iria competir diretamente com o Zink da Ontario e os testes confirmaram que os servidores de baixa performace da Atlantic operavam até quatro vezes mais rápido do que o padrão quando carregados com a ferramenta de software.
Isso significava que um cliente corporativo que adquirisse um servidor Tronn com a ferramenta PESA teria o mesmo nível de perfomace do que se tivesse adquirido quatro servidores. Sabia-se que a melhor opção seria comprar o produto da Atlantic, mais também sabia que definir o preço corretamente era crucial.
Jowers não tinha certeza se a PESA deveria ser comercializada da mesma forma. No entanto, Matzer tinha mais experiência no assunto do que qualquer outra pessoa na empresa. Segundo, a divisão vinha há anos utilizando a análise de preço-margem (abordagem padrão para estabelecimento de preços na indústria) para determinar o preço de seus servidores. Para o Tronn, Matzer havia seguido as convenções e estabelecido o preço do servidor básico em US$ 2.000. Terceiro, Jowers percebeu que estabelecer os ganhos acumulados pelos consumidores devido à ferramenta PESA requereria uma análise cuidadosa dos diferentes segmentos de clientes. Com base em resultados de testes de performance internos, clientes nos segmentos de servidores de rede e compartilhamento de arquivos pareciam ser os que mais se beneficiariam com a ferramenta. Jowers pensou sobre uma rápida conversa que ele teve com Matzer no dia anterior perto da máquina de café, não surpreendentemente, sobre o servidor Tronn. “A questão é a seguinte: clientes normalmente dedicam seus servidores básicos a uma aplicação”, Depois de refletir sobre outros comentários feitos por Matzer, Jowers reconheceu a importância de deixar transparecer para possíveis clientes que a economia imediata gerada com a compra do “Atlantic Bundle” vinha da necessidade de adquirir menos servidores. Num segundo momento, mais economia viria como resultado de menos gastos com eletricidade, licenças para uso de software e custos com força de trabalho. 
Jowers fechou todos os arquivos abertos em seu desktop e enviou um e-mail para Jairo Cadena, diretor de vendas. A resposta chegou quase instantaneamente, confirmando o que ele já sabia. Cadena estava ansioso para trabalhar com Jowers no estande da Atlantic durante a SME e estava aguardando seus planos. Ele também se ofereceu para encontrar com Jowers a qualquer momento para ouvir suas ideias. Jowers leu a resposta de Cadena e sorriu. Ele sabia que Cadena jamais seria apenas um ouvinte. Mesmo assim, seria bom ouvir o que ele tinha a dizer. Na verdade, Jowers não sabia porque Cadena não havia sido incluído na reunião de marketing. Ele teria que perguntar a Matzer se esta omissão era significativa. Ele pensou sobre a abordagem da empresa quanto a vendas. Tradicionalmente, a Divisão de Servidores havia utilizado um canal de vendas direto com atendimento de alto nível. A estrutura de compensação da equipe de vendas chefiada por Cadena era de 70% salário e 30% comissão. Com certeza, este fato iria influenciar a sua visão da estratégia de preços. De qualquer forma, era importante ouvir a opinião de Cadena; seus subordinados, eventualmente, seriam os encarregados de gerar demanda, atender esta demanda e fornecer assistência pós-venda. Na feira, entretanto, Jowers teria a oportunidade de conversar pessoalmente com clientes potenciais. Ele seria a pessoa incumbida de falar sobre o novo servidor e a nova ferramenta de software com os visitantes do estande. As informações obtidas na feira permitiriam que Cadena, a seguir, desenvolvesse um script de vendas e outras ferramentas de marketing que seriam utilizados por sua equipe de vendas e parceiros de negócios para oferecer os servidores a clientes corporativos de pequeno e médio porte. Mas era preciso chegar à feira com uma teoria pronta para ser testada; senão, eles não conseguiriam obter nada tangível. 
Depois de muito pensar e chegar a conclusão que poderia seguir quatro caminhos, preferiu formar o preço que otimizaria a captura de valor para a Atlantic, cobrando pelo softwre PESA,rompendo com a tradição da empresa de cobrar apenas pelo hardware.
Concluindo o presente artigo trata assuntos de competição de mercado e geração de estratégias de precificação, informações de custos, clientes e mercado para tomada de decisoes. Foi possível identificar o papel que o orçamento no controle da organização pode representar como instrumento capaz de auxiliar o tomador de decisões para a criação de planos, objetivos e estratégias da organização.