Slides de Aula Unidade IV Marketing de Varejo e negociação

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Marketing de Varejo 
e Negociação
Prof. Marcelo Mello
UNIDADE IV
Negociar:
 Prática antiga e comum.
Negociamos muitas vezes:
 Tanto em casa como no trabalho.
 Desde crianças – não tememos respostas negativas.
Quando crescemos, pensamos que negociar é coisa 
para vendedores: 
 Negociar depende não só de habilidades inatas, mas, 
principalmente, de técnicas baseadas no comportamento 
humano e cultural.
Técnicas de negociação
Existem diversas definições e visões: 
Cohen (2005): 
“negociação é um campo de conhecimento e empenho que visa à conquista 
de pessoas de quem se deseja alguma coisa.” 
Raiffa (1982) classifica a negociação em: 
 Ganha/perde: resultados de uma parte são prejudicados 
em benefício da outra.
 Ganha/ganha: resultado positivo para ambas as partes.
 Perde/perde: ambos os lados saem prejudicados.
O que é negociação
 Apesar das várias formas de se definir negociação, diversos estudiosos 
concordam com a ideia de que negociação é um processo em que as pessoas 
atuam de forma a interferir nos resultados que, por sua vez, dependem do 
desempenho dos participantes.
O que é negociar
Roger Fisher (1980) afirma que qualquer negociação possui 7 elementos-chave: 
O que é negociar
Comunicação
Relacionamento 
entre as partes
Interesse
Opções
Formas justas de 
convencimento
Alternativas
Compromisso
Pressupõem:
 Análise de metas 
tangíveis, emocionais 
e simbólicas.
 Observação 
e entendimento 
de impactos no 
relacionamento.
 Obtenção dos 
resultados esperados. 
Planejar: 
 Traz uma visão estratégica ao tema e coloca os negociadores estratégicos 
em posição de vantagem sobre os negociadores comuns ou convencionais. 
 Segue regras.
 Traz benefícios, pois além de determinar as metas 
citadas anteriormente, permite escolher a estratégia 
mais adequada à situação.
O que é negociar
 Bom senso: sabe imprimir esforços.
 Administrar conflitos: considera os interesses da outra parte.
 Sabe se comunicar e ouvir.
 É perspicaz e observador.
 Tem princípios e não se desvia da sua ética nem das questões culturais 
dos envolvidos.
 Concentra-se nos objetivos.
 Tem flexibilidade.
 Cerca-se de informações.
 Prepara-se para negociação. 
Habilidades do negociador
 Objetivo da negociação: problema que deverá ser resolvido.
 Portanto, é fundamental determiná-la com clareza.
 Requer considerar:
 Separar os problemas das pessoas.
Planejamento da negociação
Concentração nos pontos de interesse:
 O negociador deve entender quais são os interesses de cada uma das partes 
envolvidas, identificando quais são comuns e quais são conflitantes.
Procurar alternativas de ganhos comuns às partes:
 Traz o benefício de se encontrar outras opções de soluções satisfatórias e elimina 
a necessidade de se fazer um acordo que não seja tão bom quanto o esperado.
Planejamento da negociação
Procurar critérios objetivos: 
 Visa à conciliação.
 Avaliar diversas soluções leva o negociador ao melhor acordo possível, sempre 
tendo em vista interesses em comum.
Requer pensar em padrões justos de comparação para as 
alternativas que sejam de consenso entre os envolvidos:
 Opiniões especializadas emitidas por pessoas idôneas.
 Conhecer leis pertinentes etc.
Planejamento da negociação
Método de “negociação baseada em princípios”:
 O planejamento compreende as considerações citadas.
Possui etapas que compreendem todo o período da negociação:
 análise;
 planejamento;
 discussão.
Planejamento da negociação
O método de “negociação baseada em princípios” compreende:
I. O planejamento da negociação.
II. Possui as seguintes etapas: análise, planejamento e discussão.
III. Requer o claro entendimento dos objetivos.
a) As afirmações I e II estão certas. 
b) As afirmações II e III estão certas. 
c) As afirmações I, II e III estão certas. 
d) A afirmação I está certa. 
e) A afirmação II está certa. 
Interatividade
O método de “negociação baseada em princípios” compreende:
I. O planejamento da negociação.
II. Possui as seguintes etapas: análise, planejamento e discussão.
III. Requer o claro entendimento dos objetivos.
a) As afirmações I e II estão certas. 
b) As afirmações II e III estão certas. 
c) As afirmações I, II e III estão certas. 
d) A afirmação I está certa. 
e) A afirmação II está certa. 
Resposta
Análise:
 Diagnóstico da situação: coleta de informações relevantes sobre o problema.
 Organização e avaliação das informações.
Momento de:
 separar o problema da pessoa com quem vai negociar – o oponente;
 identificar quais são os interesses das partes que estão envolvidas na negociação 
e quais são os critérios para o acordo.
Etapas do planejamento da negociação
Planejamento:
 Busca de ideias e de tomada de decisões.
Momento em que o negociador deve ter em mente as considerações vistas:
 como lidar com as pessoas e os problemas; 
 quais interesses são realmente importantes e devem ser considerados e atendidos;
 quais opções existem para a solução do problema; 
 quais são os critérios para a tomada de decisão.
Etapas do planejamento da negociação
Discussão:
 Momento em que as partes se comunicam para o alcance do objetivo.
 As partes devem ter condições de reconhecer e abordar diferenças de percepção, 
sentimentos de frustração e problemas de comunicação.
Etapas do planejamento da negociação
Poder:
 Ao conhecer as opções disponíveis, o negociador pode testar hipóteses, assumir 
riscos com segurança e considerar as informações obtidas.
 Dessa forma, tem poder positivo: traz autoconfiança e pode resultar em acordos 
razoáveis para as partes.
Variáveis existentes nas negociações
Tempo: 
 Afeta diretamente o processo.
 O negociador define e controla o limite de tempo para a negociação.
Importante:
 Prazos podem ser negociados.
Nos momentos que antecedem o final do prazo:
 As pressões aumentam.
 As concessões ocorrem.
 Pode haver a inversão do poder entre as partes.
Variáveis existentes nas negociações
Informação:
 É o ponto-chave nas negociações.
 Muitas vezes, boa parte das informações é buscada em momentos de maior 
dificuldade ou de crise.
 O negociador deve, ainda, saber ouvir e entender 
a comunicação não verbal para um bom entendimento 
da situação e do contexto.
Variáveis existentes nas negociações
Construção do relacionamento: um dos pontos mais importantes nas negociações.
 Facilita a solução das controvérsias entre as partes > conciliação.
 Deve ser recíproco: implica na troca equilibrada de favores ou concessões.
Estratégias de negociação
Requer habilidade para lidar com as diferenças: 
 racionalidade; 
 compreensão das diferenças de percepção;
 comunicação efetiva para o alcance dos objetivos;
 autoconfiança e segurança;
 ausência de tentativas de coerção;
 entender que o outro é alguém de interesse na negociação;
 levar em conta a opinião do outro.
Estratégias de negociação
Sobre o tempo nas negociações, não é correto afirmar que: 
a) Afeta diretamente o processo.
b) É controlado pelo negociador, que o define e o controla.
c) Prazos não podem ser negociados.
d) Nos momentos que antecedem o final do prazo as pressões aumentam.
e) Concessões podem ocorrer à medida que o prazo da negociação termina. 
Interatividade
Sobre o tempo nas negociações, não é correto afirmar que: 
a) Afeta diretamente o processo.
b) É controlado pelo negociador, que o define e o controla.
c) Prazos não podem ser negociados.
d) Nos momentos que antecedem o final do prazo as pressões aumentam.
e) Concessões podem ocorrer à medida que o prazo da negociação termina. 
Resposta
 Tipos básicos de estratégias (MARTINELLI e ALMEIDA, 1997).
Estratégia de evitar: 
 Nenhum aspecto é importante o bastante para se evitar o conflito.
 Tendência: perdas para ambas as partes – “perde/perde”.
Estratégia de acomodação: 
 A escolha é abrir mão do resultado pretendido em favor 
da manutençãodo relacionamento – “perde-ganha”.
Estratégias de negociação
Estratégia competitiva: 
 Uma das partes tenta ganhar a qualquer custo em detrimento do alcance 
dos objetivos da outra parte – “ganha/perde”.
Estratégia colaborativa: 
 Priorização do relacionamento e resultados.
 Ganhos para ambas as partes – “ganha/ganha”.
Estratégias de negociação
Estratégia de compromisso:
 Bastante utilizada.
 Retrata a situação em que as partes não conseguem atingir um nível satisfatório 
de colaboração, mas almejam, mesmo assim, conseguir alguns resultados.
Estratégias de negociação
Qual o tipo mais adequado de estratégia?
A resposta se baseia em dois pontos fundamentais:
 Nível de importância do resultado a ser obtido com a negociação.
 Nível de importância do relacionamento com a parte oponente no passado, 
no presente e no futuro.
Estratégias de negociação
As estratégias são também identificadas de acordo com os papéis dos negociadores.
Negociador efetivo: 
 conhece os detalhes da negociação;
 documenta as posições das partes e as ocorrências;
 fornece informações complementares;
 é, muitas vezes, insensível a reações emocionais;
 risco de falha por foco demasiado nos detalhes 
da negociação e pelo excesso de documentação, 
realismo e transmissão de informações.
Estratégias de negociação
Negociador analítico: 
 Prende-se muito aos argumentos e aos contra-argumentos.
 Precisa ter certeza da forma como a negociação é conduzida.
 Permanece em posição fria, acreditando que a lógica responde 
a todas as questões.
Estratégias de negociação
Negociador relativo: 
 Facilitador entre as partes, mantendo boas relações com, no mínimo, 
alguma das partes. 
 Costuma ser sensível às emoções e consegue, então, construir 
um bom relacionamento.
 Risco de se envolver demais com a relação humana, 
perdendo o foco dos objetivos.
Estratégias de negociação
Negociador intuitivo: 
 Criativo.
 Habilidade para enxergar opções, identificando com mais clareza os pontos 
de relevância da negociação e tendo visão do todo.
 Risco de se afastar da realidade por não perceber 
os riscos e os problemas de suas ideias.
Estratégias de negociação
É característica do negociador efetivo:
a) Prender-se muito aos argumentos e aos contra-argumentos.
b) Precisar ter certeza da forma como a negociação é conduzida. 
c) Ser um facilitador entre as partes, mantendo boas relações com, 
no mínimo, alguma das partes.
d) Ser criativo.
e) Conhecer os detalhes da negociação.
Interatividade
É característica do negociador efetivo:
a) Prender-se muito aos argumentos e aos contra-argumentos.
b) Precisar ter certeza da forma como a negociação é conduzida. 
c) Ser um facilitador entre as partes, mantendo boas relações com, 
no mínimo, alguma das partes.
d) Ser criativo.
e) Conhecer os detalhes da negociação.
Resposta
Ética
 Estabelece parâmetros sobre certo e errado, bom e mau na conduta das pessoas 
e na tomada de decisões.
 O que se pode ou não pode deve ser claro – permitindo aos oponentes 
ter consciência dos limites durante o processo.
 O conhecimento da legislação e o domínio 
do livre-arbítrio direcionam o comportamento 
ético nos processos de negociação.
Negociação e ética
A possibilidade de conflito:
 está presente no dia a dia das pessoas;
 nem sempre o conflito pode ser evitado;
 requer entendimento de suas causas e naturezas.
Pode ser visto de forma:
 Negativa: conflito é prejudicial e deve ser minimizado 
ou evitado a qualquer preço.
 Positiva: o conflito é benéfico, pois proporciona 
oportunidades de aprendizagem 
e enriquecimento cultural.
Conflito
Modelo de Jung
 Baseia-se nos estilos de personalidade e discute quatro táticas possíveis 
e não exclusivas de utilização pelos oponentes. 
 Essa abordagem combina a capacidade de controle ou aceitação do controle de 
uma pessoa com relação à outra com o nível de consideração ou desconsideração 
dessa pessoa com os indivíduos do relacionamento.
Estilos de negociação
Modelo de Gottschalk
 Conceito baseado na análise de um conjunto de fatores que, se analisados 
individualmente, não proporcionam muita ajuda; mas, se vistos em conjunto, 
permitem uma negociação mais eficiente. 
Esses fatores incluem, por exemplo:
 Impressões prévias, a impressão inicial, o comportamento durante 
a negociação etc.
Estilos de negociação
Modelo de Marcondes
 Aponta para a ideia de que para negociar é necessário levar em consideração 
o ambiente e adaptar-se a ele. 
 A observação do ambiente e sua correta percepção favorecem 
a adaptação necessária.
 Comunicação: instrumento-chave para que as partes 
possam trocar suas impressões em informações.
Estilos de negociação
 Globalização: traz a necessidade das organizações desenvolverem e aprimorarem 
técnicas de negociação voltadas para interlocutores de diferentes culturas, etnias 
e crenças religiosas.
 Requer o entendimento do contexto da globalização, os desafios da comunicação 
intercultural e as características dos negociadores de diversos países.
Negociação internacional
Veja na sua apostila:
 Características dos negociadores de diversos países.
 Casos práticos de negociação e solução de conflitos.
Negociação internacional
Sobre a possibilidade de conflito, é correto afirmar: 
I. Raramente está presente no dia a dia das pessoas. 
II. Nem sempre pode ser evitado. 
III. Requer entendimento de suas causas e naturezas.
a) As afirmações I e II estão certas. 
b) As afirmações II e III estão certas. 
c) As afirmações I, II e III estão certas. 
d) A afirmação I está certa. 
e) A afirmação II está certa. 
Interatividade
Sobre a possibilidade de conflito, é correto afirmar: 
I. Raramente está presente no dia a dia das pessoas. 
II. Nem sempre pode ser evitado. 
III. Requer entendimento de suas causas e naturezas.
a) As afirmações I e II estão certas. 
b) As afirmações II e III estão certas. 
c) As afirmações I, II e III estão certas. 
d) A afirmação I está certa. 
e) A afirmação II está certa. 
Resposta
ATÉ A PRÓXIMA!