HISTORIA DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA - AULA 06

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HISTÓRIA DA PUBLICIDADE E 
PROPAGANDA 
AULA 6 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Patrick Diener 
 
 
2 
 
CONVERSA INICIAL 
Olá, seja muito bem-vindo à última aula de História da Publicidade e 
Propaganda! Hoje, vamos investigar e conhecer algumas tendências da 
publicidade. A comunicação contemporânea passou por diversas 
transformações e inovações: ao acessarmos nossos tablets, smartphones, o 
youtube e uma rede social, lá estará a publicidade, onipresentemente. Inúmeros 
formatos são utilizados desde uma linha publieditorial até um website altamente 
imersivo como um jogo. A era da informação e a era da convergência 
transformaram completamente nossas vidas. Não temos mais o limite do 
território: segundo Pierre Levy (2003), a informação se desterritorializa. Novos 
hábitos e atitudes surgem da conectividade: em tempo real, compartilhamos 
vídeos, musicas, correntes, mensagens, ideias. Na era da publicidade digital, 
surgem tecnologias que nos geolocalizam – algo que combina rede social e 
localização geográfica. Ao mesmo tempo, nossos hábitos on-line e os dados 
gerados indicam a possibilidade de se acompanhar o histórico do usuário 
conforme suas experiências e preferências de navegação e agir em função 
disso. 
CONTEXTUALIZANDO 
O que vimos se intensificar entre final do século 20 e início do século 21 
foi a hibridização dos meios de comunicação e suas linguagens. As agências 
hoje têm se especializado na comunicação e interação com seus consumidores. 
O Google surgiu em 1998, o UOL, em 1996, e a Wikipédia, em 2001. Destes, 
apenas a última não exibe publicidade. 
Atualmente, observa-se uma tendência que reforça o conceito de troca de 
informações e colaboração dos internautas com sites e serviços virtuais. Trata-
se, pois, de uma associação de plataformas cuja ideia é que o ambiente on-line 
é, hoje, mais dinâmico e potencializa que os usuários colaborem para a 
organização de conteúdo. 
As pessoas começaram a criar coisas na Internet e a terem 
comportamentos característicos do mundo virtual, como adotar uma imagem de 
 
 
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perfil para aderir a uma causa, compartilhar frases e pensamentos sobre a 
atualidade, a conectar-se com pessoas de fora da sua teia de conhecidos, 
agregar-se em torno de imagens, gostos e afetos, brigar por personagens da 
ficção. 
"A propriedade intelectual é o petróleo do século 21", Mark Getty da 
GettyImages. 
TEMA 1 - PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA E NOVAS MÍDIAS 
Sabe-se que, sobretudo na metade dos anos 1990, as pessoas 
começaram a utilizar computadores em um ambiente de rede. Embora não fosse 
um fenômeno de escala global, foi a partir de 1994 que a world wide web foi 
liberada para o mundo, fez 20 anos em 2014. 
Por novas mídias, adotamos os conceitos de Lev Manovich (2002): arte 
digital, jogos de computador, animação, composição, telepresença, fotografia, 
cinema e televisão se reconfiguram em novas mídias nas quais uma vai 
transformando a outra. 
Segundo Manovich, algo inerente às novas mídias é a possibilidade de 
um computador ser uma ferramenta tanto de produção de mídias quanto 
de reprodução e armazenamento de mídias. E hoje isso envolve uma série de 
dispositivos que vão além do computador: um smartphone pode muito bem fazer 
um filme, tirar fotos, acessar as redes sociais e adentrar em fóruns de discussões 
on-line. 
 Aliás, quantos filmes já foram produzidos que tinham o ponto de vista de 
uma tela de celular ou de uma câmera doméstica? Exemplos: a Bruxa de Blair 
[1999] que tinha o formato de pseudodocumentário; e o filme Cloverfield – o 
Monstro [2008], cujo argumento inicial é que as cenas foram obtidas a partir de 
um cartão de memória de uma câmera digital. 
Assim, chegamos ao século 21 lendo jornais em telas coloridas e táteis, 
assistindo a filmes dentro de um automóvel. 
 
 
4 
 
Figura 1 – BANNER DA IBM: A publicidade digital visando o prosumer – o consumidor 
proativo 
A publicidade contemporânea apresenta uma nova realidade ao 
consumidor, que hoje podemos chamar de consumidor prosumer – ou o 
consumidor proativo. São os usuários que consomem, mas também produzem 
conteúdo na internet, além de estarem interessados em participar do processo 
de construção de novos produtos das marcas que sejam fãs. 
Isso é fruto do compartilhamento cada vez mais presente de informações, 
que se tornam públicas por meio das redes sociais. Nesse contexto, planejar 
produtos, ações, estratégias e campanhas de sucesso exigem novas 
abordagens. 
O marketing e a publicidade on-line também mudaram, pois, agora, as 
empresas já não podem apenas se comunicar, elas devem interagir. A 
publicidade deixou de ser uma via de mão única, onde a empresa emite uma 
mensagem que o consumidor recebe. A Internet é feita de gente e a publicidade 
se tornou o relacionamento entre pessoas da empresa e pessoas que são seus 
consumidores. 
Estamos na era do Buzz marketing, onde, segundo Sicco Beerda, diretor 
de criação da EuroRSCG de Amsterdã, comenta: é um esforço de comunicação 
utilizando um evento de alto impacto e de curta duração – é a famosa 
propaganda de boca a boca no ambiente digital. Ou, ainda, o Buzz marketing “é 
orgânico, baseia-se no valor conversacional; deve-se às pessoas conhecidas; é 
estratégico e espalha-se dos geradores de tendências para os 
disseminadores de tendências” (SALZMAN, MATATHIA, O’ REILLY; 2003, 
p.15). 
É a era da cibercultura que, Segundo Lemos (2003), pode ser entendida 
como “a forma sociocultural que emerge da relação simbiótica entre a sociedade, 
a cultura e as novas tecnologias de base microeletrônica que surgiram com a 
convergência das telecomunicações com a informática na década de [19]70” 
 
 
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(LEMOS, 2003, p.11). O autor explica que a cibercultura vai se estruturar no que 
ele chama de as leis da cibercultura, que são: 
Liberação do polo da emissão: a cibercultura possibilita a emergência 
de discursos e vozes que anteriormente eram reprimidos devido à 
edição dos meios de comunicação de massa. Conectividade 
generalizada: homens e máquinas, homens e homens, máquinas e 
máquinas estão conectados, compartilhando informações de forma 
autônoma e independente, alterando-se a percepção de tempo e de 
espaço. Reconfiguração: o autor sugere que se evite a lógica da 
substituição e do aniquilamento. Na cibercultura, trata-se antes de 
reconfigurar práticas, modalidades midiáticas e espaços. 
 
Nesse contexto, a web vai ser entendida como ambiente que propicia 
novas práticas sociais na contemporaneidade e que, consequentemente, requer 
novas formas de se informar e de se consumir. 
Don Talpscott e Anthony Willians (2007) indicam que novas 
infraestruturas colaborativas de baixo custo (telefonia via internet, softwares de 
código aberto ou plataformas gerais de terceirização) permitem que milhares de 
indivíduos e pequenos produtores criem produtos, acessem mercados e 
encantem clientes de uma forma que somente as grandes empresas poderiam 
fazer antigamente. 
A mídia e o mundo do entretenimento é onde mais evidentemente se 
visualizam as mudanças na economia, com blogs e redes sociais de 
relacionamento desafiando as formas de se produzir, armazenar e distribuir 
informações e bens culturais em novas mídias (música, literatura, vídeos etc.). 
Anderson propôs ainda a ideia da cauda longa para explicar o advento do 
mercado de nicho: enquanto os hits do mercado de massa encontram-se em 
decadência, o mercado de nichos se expande. Não que os hits não existam mais, 
porém o que se observa é que cada vez se compra mais do que, historicamente, 
vende menos. Paralelamente, os hits vendem menos do que em épocas 
anteriores, devido: 1) à variedade do que se oferece; 2) à desigualdade (certas 
coisas apresentam atributos com mais intensidade do que outras); 3) aos efeitos 
de rede, como marketing viral e reputação, que tendem a ampliar as diferenças 
em qualidade. 
 
 
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. 
Figura 2 – SeriadoHouse of Cards, EUA, 2016. O personagem da ficção comentando a 
realidade brasileira: “assistindo à cobertura jornalística brasileira”. 
TEMA 2 - TRANSMÍDIA 
Para pensarmos a atualidade, precisamos atentar ao que Henry Jenkins 
vai chamar de cultura da convergência (2008). Você observou a postagem no 
Twitter do personagem Frank Underwood – do seriado House of Cards? Pois 
bem, aquela narrativa do Twitter complementa a narrativa do seriado do Netflix: 
A convergência não ocorre por meio de aparelhos, por mais 
sofisticados que venham a ser. A convergência ocorre dentro dos 
cérebros de consumidores individuais e em suas interações sociais 
com outros. Cada um de nós constrói a própria mitologia pessoal, a 
partir de pedaços e fragmentos de informações extraídos de fluxo 
midiático e transformados em recursos através dos quais 
compreendemos nossa vida cotidiana. (JENKINS, 2009, p. 30) 
 
O conceito de transmídia é entendido quando uma narrativa (um seriado 
por exemplo, ou um personagem) é transmitida por diversas mídias em 
conteúdos diferenciados, na qual uma mídia complementa a informação da 
outra. 
 
 
7 
Um bom exemplo é o BBB – Big Brother Brasil, onde, se as pessoas o 
assistem pela tevê aberta há um tipo de experiência distinta daquela que o 
assiste pelo pay-per-view. 
Segundo informa Dennis Altermann, do blog Midiatismo: “estes 
fenômenos potencializam e ampliam o alcance do público-alvo, já que a 
mensagem poderá ser acessada por diferentes meios de comunicação” (on-line). 
As narrativas transmidiáticas vão se fundamentar em outros princípios, 
onde podemos percorrer caminhos distintos nas mais diversas mídias com a 
possibilidade do surgimento de múltiplos finais e novas interpretações, por 
exemplo, quando a pessoa entreter-se com o game Avatar, sua experiência não 
é a mesma que assistir ao filme Avatar e, portanto, as experiências se 
complementam. Jenkins (2008) vai definir essas narrativas como transmedia 
storytelling ou narrativa transmidiática. 
Podemos entender ainda a transmídia como a proliferação de narrativas 
televisivas em diferentes meios (cinema, internet, TV, smartphones), diversas 
plataformas (TV aberta, a cabo, on-line) e diferentes formatos (seriado, 
minissérie, filme, show ao vivo), acompanhados pelo surgimento de fãs que 
assistem e buscar narrar suas experiências (Ver: Vassallo Lopes e Orozco 
Gómez, 2010, p .19). Contudo, cada um desses meios traz uma contribuição 
única á narrativa. 
É importante não se confundir a ideia de transmídia com a de crossmedia. 
A mídia cruzada é o uso de diversos veículos para enviar a mesma mensagem 
publicitária. A transmídia envolve narrativas diferentes, não apenas uma 
adaptação à linguagem estética de cada meio. 
Em um mundo em que o excesso de informações faz parte do nosso dia 
a dia, trata-se de um desafio à atividade publicitária e aos seus apelos 
constantes, prender a atenção dos espectadores. Ao experimentar diferentes 
histórias em diferentes plataformas, os consumidores muitas vezes podem 
adquirir uma experiência mais rica. Um exemplo a se pensar são os comerciais 
de automóveis e veículos. 
 
 
8 
No Big Brother Brasil, a Fiat é a montadora que patrocina o programa há 
anos. Em seus merchadisings no programa, muitas vezes vemos os 
participantes experimentarem os automóveis nas mais diversas situações, por 
exemplo, em uma corrida ou na prova do líder. Ao mesmo tempo, enquanto a 
Fiat faz a ação ao vivo na televisão, surge um link ou um QR code que nos dirige 
a um hotsite no qual é possível observar o automóvel anunciado interna ou 
externamente e, manipulando-se um aplicativo, é possível mudar a cor do carro 
ou configurá-lo. 
 
Fonte: http://globoplay.globo.com/v/4841669/ 
Diversos seriados estrangeiros e nacionais aplicam conceitos de 
transmídia: um deles foi o seriado Lost. No Brasil, o exemplo mais emblemático 
é um reality show veiculado pela Band, o Master Chef Brasil. Uma coisa é assistir 
ao programa pela televisão e outra experiência é acompanhá-lo Twitter ou pelo 
Facebook. Observe a hashtag do programa acompanhado da contagem de 
tweets na tele da televisão: 
 
Fonte: http://empauta.ufpel.edu.br/?p=4796 
http://empauta.ufpel.edu.br/?p=4796
 
 
9 
 
Leia a matéria sobre o Master Chef Brasil no blog da UFPEL: 
http://empauta.ufpel.edu.br/?p=4796 
Mais uma vez, na esteira do que propôs André Lemos, as mídias se 
reconfiguram e, aos poucos, uma vai redesenhando a outra. Quem imaginaria, 
lá no passado recente, que pessoas que tiram fotos de comidas poderiam ter 
milhares de seguidores? Uma rede social como o Instagram mostra-nos que isso 
é um nicho interessante e com muitos fãs. Ao seguir determinado perfil 
gastronômico, é possível seguir um link com a receita e dicas, por exemplo, 
tornando a experiência daquele seguidor algo mais próximo possível do perfil 
que a pessoa segue. 
Assim, estabelecem-se novas afetividades em torno de marcas, 
empresas, produtos e organizações. Um exemplo exitoso de transmídia é o 
reality show American Idol, que teve mais de 15 edições: na medida em que a 
quantidade de aspirantes ao prêmio vai afunilando até digamos o top 12, os 
candidatos entram num patamar em que eles mesmos irão fazer merchandising 
dos mais diversos produtos; irão aparecer tomando Coca-Cola ou Pepsi, 
dirigindo o novo Ford Fiesta enquanto cantam um jingle especialmente composto 
para suas vozes. Enquanto os espectadores assistem, um link do programa os 
convida a visitarem um app de músicas, como o Shazam ou a iTunes Store. Ao 
mesmo tempo, as empresas de telefonia monitoram a localização de um voto, 
elaborando mapas sobre as votações que indicam onde tal candidato obteve 
mais votos. 
 
Fonte: https://techwhack.co/american-idol-to-offer-performances-on-apple-itunes/ 
http://empauta.ufpel.edu.br/?p=4796
https://techwhack.co/american-idol-to-offer-performances-on-apple-itunes/
 
 
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No que diz respeito a novos produtos comunicacionais e seus processos 
de consumo, temos, por exemplo, a franquia dos filmes do Star Wars: alguns 
irão consumir apenas os filmes, enquanto outra faixa etária travará contato com 
os personagens por meio de um videogame ou dos desenhos e animações que 
contam histórias paralelas à narrativa cinematográfica; outros, acessarão o 
youtube para entrar num canal exclusivo aos fãs, entre tantas outras coisas. 
A Riachuelo lançou uma coleção de roupas, além de artigos de cama, 
mesa e banho da franquia. Observe: 
 
Fonte: http://culture-se.com/noticias/1397/riachuelo-lanca-linha-de-produtos-da-
franquia-star-wars 
Um exemplo de transmídia nacional foi a realização, pela rede Globo, de 
um projeto on-line sobre Machado de Assis. O projeto chamava-se “Mil 
Casmurros”: ao lançar a minissérie televisiva intitulada Capitu, a Globo também 
produziu um site em que as pessoas enviavam vídeos em que liam passagens 
do livro Dom Casmurro, passagens estas que estavam organizadas on-line de 
modo que se produziu uma leitura coletiva da obra em que os espectadores se 
tornaram partícipes da obra. 
 
http://culture-se.com/noticias/1397/riachuelo-lanca-linha-de-produtos-da-franquia-star-wars
http://culture-se.com/noticias/1397/riachuelo-lanca-linha-de-produtos-da-franquia-star-wars
 
 
11 
 
Fonte: http://www.chongas.com.br/2008/12/projeto-mil-casmurros/ 
Veja o vídeo do projeto “Mil Casmurros”: https://vimeo.com/14413613 
Leia o artigo “A Proposta Transmídia na Televisão Aberta: As Novelas da 
Rede Globo”, de Sabrina Tomaz Batista, Carolina Tomaz Batista e Mirna Tonus. 
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2012/resumos/R7-1347-1.pdf 
 
TEMA 3 - ANÚNCIOS NA INTERNET 
Os primeiros anúncios na internet ou eram banners ou eram enviados por 
e-mail, o que conhecemos hoje como a estratégia do e-mail marketing. 
Entretanto, na medida em que mais pessoas passaram a utilizar a world wide 
web (como era mais conhecida), os e-mails poderiam serdisparados à revelia 
das pessoas, o que ficou conhecido como spams. 
Diversas empresas foram criadas para desenvolver softwares e 
tecnologia para oferecer acesso às bases de dados a diversas listas de e-mails. 
Alguns podem ser encaminhados automaticamente, via autômatos. 
Um spam seria um e-mail enviado a um destinatário que não o solicitou, 
pode ser um e-mail enviado a partir de uma lista em que é necessário cancelar 
http://www.chongas.com.br/2008/12/projeto-mil-casmurros/
https://vimeo.com/14413613
http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2012/resumos/R7-1347-1.pdf
 
 
12 
uma assinatura ou, ainda, grandes quantidades de um e-mail de uma mesma 
empresa. Trata-se, portanto, de um tipo de publicidade indesejada, mas muito 
utilizada. Sabe quando você para em um cruzamento ou quando entra em um 
estabelecimento comercial e alguém lhe entrega um folheto de ofertas, na 
maioria das vezes, sem você pedir? Pois assim são os spams, você não pede 
por eles, alguém lhe entrega inadvertidamente e, em raros casos, pedirão antes 
a sua permissão. 
 
Fonte: Mashable 
Diferentes fontes e diferentes datas: em novembro de 2012, o site 
mashable informava em um infográfico que são enviados 144 bilhões de spams 
por dia. Já o site eSecurity Planet informa uma média de 100 bilhões de e-mails 
spams em 2013. 
Veja o eSecurity Planet e o infográfico do mashable na sequência (ambos 
em inglês): 
 http://mashable.com/2012/11/27/email-stats-
infographic/#_eUxEBFAb8qN 
 http://www.esecurityplanet.com/network-security/almost-100-
billion-spam-e-mails-sent-daily-in-q1-2013.html 
Lembra nas aulas anteriores em que se comentou que a publicidade de 
elixires, remédios e xaropes era um sucesso na época da mídia impressa? Em 
nosso tempo, o assunto que aparece na liderança entre os spams estão os 
http://mashable.com/2012/11/27/email-stats-infographic/#_eUxEBFAb8qN
http://mashable.com/2012/11/27/email-stats-infographic/#_eUxEBFAb8qN
http://www.esecurityplanet.com/network-security/almost-100-billion-spam-e-mails-sent-daily-in-q1-2013.html
http://www.esecurityplanet.com/network-security/almost-100-billion-spam-e-mails-sent-daily-in-q1-2013.html
 
 
13 
produtos farmacêuticos. Segundo a Wikipédia inglesa, mais de 80% dos spams 
são sobre remédios. 
Por outro lado, quando autorizado pelas partes, o e-mail marketing é ainda 
a mais popular forma de comunicação para usuários particulares e empresas. 
Hoje são aproximadamente 3 bilhões de pessoas que estão conectadas 
à internet. Como vimos, os spams enviados por dia superam esses bilhões 
facilmente, o que seria humanamente impossível. 
Um dos formatos de anúncios mais tradicionais da web é o banner: um 
gráfico medido em pixels. Canesso (on-line) informa que geralmente os banners 
ficam dentro dos navegadores, na horizontal (landscape) ou vertical 
(skyscraper). Quem define a padronagem e os tamanhos dos banners é uma 
organização internacional denominada Internet Advertising Bureau ou a CASIE 
– Coalision for Advertising supported Information and Entertainment. (In: 
Canesso, idem). Você já viu esta escala aqui, está lembrado? 
 
Fonte: http://axialstrategy.com/brand-identity/standard-banner-sizes/ 
http://axialstrategy.com/brand-identity/standard-banner-sizes/
 
 
14 
 
Acesse o site da Internet Advertising Bureau (IAB). 
Segundo o IBOPE, no contexto brasileiro, a publicidade on-line e digital 
consome algo como 4% a 5% do investimento total (em 2015 foram 
aproximadamente 126 bilhões de reais). 
Os anúncios de banners podem ser classificados em três tipos, de acordo 
com Zeff e Aronson (In: Canesso): 
 estáticos – de imagem fixa, fácil visualização e de rápida 
produção; 
 animados (gifs1) – trazem a sensação de movimento, tendo 
mais impacto visual; 
 interativos ou rich media – porque possibilita a 
apresentação de uma mensagem publicitária mais detalhada: podem 
haver sons, imagens, e interatividade como o banner. 
Segundo aponta Canesso, os banners em formato rich media aumentam 
o volume de respostas e são encontrados na maioria dos grandes portais 
brasileiros. 
Destaque-se que nem todos os banners irão aparecer emoldurando as 
páginas, existem outros recursos, como uma janela independente que ‘flutua’ 
sobre o navegador (browser) – seu nome mais conhecido é pop-up, a maioria 
dos navegadores atuais permitem que pop-ups sejam bloqueados da 
navegação. Os pop-ups são comercializados por dia ou faixa horária e custam 
um pouco mais. 
Outro formato bastante comum de publicidade na internet são os ad-ons, 
aquele que se baseia em motores de busca como o Google: o usuário digita 
alguma pesquisa ou palavra-chave e os anúncios irão aparecer de acordo com 
 
1 O GIF é muito utilizado, principalmente para criar imagens animadas. Esta extensão já foi 
muito popular na internet e é uma das mais antigas - que já foi motivo de muitas brigas judiciais 
por conta de direitos autorais. Seu formato é 8-bit, o que significa que imagens em GIF 
possuem apenas 256 cores. 
 
http://www.iab.net/
 
 
15 
os hábitos de navegação que estejam armazenados no navegador ou na conta 
do usuário, por meio de cookies. Assim, não importa a página que o internauta 
visite, volta e meia anúncios relacionados às buscas realizadas na internet e 
também relacionadas aos hábitos de navegação irão pipocar por um tempo. É a 
era dos anúncios direcionados a satisfazer os nossos gostos. 
Ainda no que diz respeito aos motores de busca, outra forma de se 
anunciar são os links patrocinados, estes aparecem vinculados 
especificamente aos termos buscados ou, ainda, por analogias. Geralmente 
quando clicamos em um link patrocinado, o navegador é redirecionado para uma 
página web ou um hotsite, um site desenvolvido para promoção de marcas e 
vendas de produtos. 
Para saber mais sobre os investimentos totais em publicidade no Brasil, 
acesse uma compilação dos dados de 20142 em: 
https://www.kantaribopemedia.com/investimentos-publicitario-de-2014/ 
A seguir, veja um quadro de Canesso sobre os formatos mais utilizados 
na publicidade de anúncios da internet, com suas respectivas indicações. 
 
A publicidade e os anúncios digitais têm a vantagem de acertarem 
melhores segmentos do público, uma vez que, para melhores resultados e 
 
2 Os dados do investimento publicitário brasileiro em 2015 ainda só foram 
disponibilizados em relação ao primeiro semestre. 
https://www.kantaribopemedia.com/investimentos-publicitario-de-2014/
 
 
16 
devido ao planejamento, os hábitos de navegação de cada usuário irão 
influenciar as mensagens que lhe serão veiculadas. Por esse motivo é 
perfeitamente possível que os resultados de uma mesma pesquisa no Google 
podem obter resultados diferenciados entre uma pessoa e outra. Hoje, a 
estratégia do product placement invadiu lugares distintos como o Instagram e o 
Snapshat. Outro fator importante é a mobilidade dos dispositivos: conseguimos 
ficar on-line em quase todos os lugares razoavelmente povoados. Por outro lado, 
segundo Ramalho, cada mídia tem sua métrica e sua forma de medir a 
audiência, mas as redes sociais saem na frente, pois é possível comparar 
visitantes, cliques, page views, entre tantas outras coisas subjetivas (2010, p. 
114), quantitativas e qualitativas. 
TEMA 4 - ANÚNCIOS EM REDES SOCIAIS 
Segundo Raquel Recuero em Redes Sociais na internet (2009), as redes 
sociais são redes de softwares sociais, que nada mais é do que um conjunto 
de diversos softwares atuando diretamente mediante a interação pelo 
computador ou dispositivos móveis (tablets e smartphones). Pensar a 
publicidade num contexto de redes sociais é pensar em conteúdos gerados para 
usuários e pelos usuários. 
Novos canais de relacionamento se estabelecem entre as empresas e 
seus consumidores: um perfil de uma empresa no Facebook pode setransformar 
em um SAC – serviço de atendimento ao consumidor – mediante uma postagem 
ou uma dúvida que se apresente ali naquele canal. 
Diversas empresas têm investido quantias vultosas nesses canais de 
relacionamento que se instituem em redes, como o Twitter e o Facebook. Nesse 
sentido: 
Quaisquer mídias são inseparáveis das formas de socialização e 
cultura que são capazes de criar, de modo que o advento de cada novo 
meio de comunicação traz consigo um ciclo cultural que lhe é próprio e 
que fica impregnado de todas as contradições que caracterizam o 
modo de produção econômica em que tal ciclo cultural toma corpo. 
(SANTAELLA, 2003, p. 117) 
 
 
 
17 
As redes sociais funcionam da seguinte maneira: servem como plataforma 
de ferramentas onde os usuários podem se autodefinir através de um perfil, ou 
de uma página pessoal, na qual é possível interação com os demais usuários da 
plataforma. Essas informações se tornam públicas ao ponto de que outros 
usuários da mesma rede podem fazer comentários, conversar e ver uns aos 
outros. Ainda, as redes sociais orbitam em torno dos mais variados interesses, 
ou tribos: música, comida, futebol ou fotografia: mídias diversas importantes para 
as empresas e para o mercado da comunicação. 
Ao mesmo tempo, as redes sociais colocam pessoas desconhecidas em 
contato: o que já é uma novidade, pois nossas interações deixam de se 
estabelecer apenas olho no olho ou ao vivo. Podemos teleagir – agir a distância. 
Estabelecemos, a partir das redes sociais, novos contatos e novas redes, coisas 
que seriam impossíveis sem o deslocamento físico ou a presença física. 
Para a publicidade, as redes sociais não são apenas lugares de anúncio, 
são lugares de pesquisa: pesquisa de mercado e lugar da promoção e das 
vendas; o lugar da assistência dos consumidores e lugar do gerenciamento de 
relacionamento com clientes (CRM – costumer relationship management) e, 
ainda, lugar das relações públicas. É através das redes sociais que podemos 
saber um pouco da vida de um consumidor como também seus gostos, desejos 
e necessidades (ver: RAMALHO, 2010, p. 12-13). Tudo isso vai implicar em 
mudanças da nossa prática profissional. 
 
Fonte: http://mundozoom.net/publicidade-no-facebook-83-nunca-clicam.html 
http://mundozoom.net/publicidade-no-facebook-83-nunca-clicam.html
 
 
18 
 
Para Ramalho (2010), trata-se da era do marketing conversacional – 
aquele em que a mídia é gerada pelo usuário, e na qual a empresa irá agir ou 
reagir a consumidores satisfeitos e insatisfeitos, sendo que mesmos estes 
podem ser mudados. Por último, Ramalho aponta que a maioria das pessoas é 
tolerante até sentir desconforto com um produto ou serviço (p. 19). 
Segundo Recuero (2009), as redes sociais são compostas por atores e 
pelas interações entre diversos deles. Nesse sentido, ao utilizarem uma 
plataforma de uma rede social para interagir, as pessoas estabelecem laços. 
Esses laços podem ser fortes ou fracos e relacionais ou associativos. Para o 
autor, laços fortes exigem uma interação mútua constante, já os fracos são 
geralmente efêmeros, durando apenas o calor do momento. 
TEMA 5 - MEMES E VIRAIS 
Por décadas a fio, a única forma de se manter na boca do povo era investir 
quantias elevadas de veiculação de anúncios em veículos de comunicação 
clássicos, como jornais e revistas, rádio e televisão. Ou, ainda, produzir inúmeros 
releases de imprensa sobre um produto e/ou serviço e esperar pacientemente 
que os veículos resolvessem fazer uma matéria ou reportagem sobre. Se antes 
medíamos o investimento publicitário pela ideia do retorno do investimento, hoje, 
outro conceito apareceu, o retorno do engajamento. 
 
Fonte: http://www.publicitariossc.com/2015/04/o-uso-dos-memes-na-linguagem-
publicitaria/ 
http://www.publicitariossc.com/2015/04/o-uso-dos-memes-na-linguagem-publicitaria/
http://www.publicitariossc.com/2015/04/o-uso-dos-memes-na-linguagem-publicitaria/
 
 
19 
Leia o artigo “O uso dos memes na linguagem publicitária”, disponível no 
link a seguir. 
http://www.publicitariossc.com/2015/04/o-uso-dos-memes-na-linguagem-
publicitaria/ 
Quanto mais pessoas se engajam a uma marca, maior a sua força. 
Lembrar da marca também é importante, mas não é o suficiente em tempos de 
hiperconexão. 
No livro Contracomunicação, Décio Pignatari vai explicar que um meme 
é uma ideia que tem a facilidade de se reproduzir na mente das pessoas. Ainda, 
segundo ele, há hoje uma explosão de meios, códigos e de linguagens (2004, p. 
47). Segundo Dawkins (2001), um meme é uma ideia que se propaga e que se 
replica rapidamente. 
Um dos memes mais virais do Brasil ocorreu em 2010, em uma piada a 
partir de uma hashtag do Twitter: a infame #calabocagalvão. Um vídeo ficcional 
foi veiculado na internet em que se pedia para salvar uma ave de extinção, em 
inglês. 
 
Fonte: http://lemosideias.com/page/5/ 
 
http://www.publicitariossc.com/2015/04/o-uso-dos-memes-na-linguagem-publicitaria/
http://www.publicitariossc.com/2015/04/o-uso-dos-memes-na-linguagem-publicitaria/
http://lemosideias.com/page/5/
 
 
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Foi o que bastou para que a expressão alcançasse os trending topics da 
rede social, espalhando-se por lugares do mundo todo. A piada foi fazer os 
estrangeiros entenderem que calabocagalvão era algo como “salvem (a ave) 
Galvão”. 
 
Fonte: http://humbertodealmeida.com.br/galvao-torcedor-do-flamengo-cala-a-boca-
galvao/ 
Atualmente, uma das tarefas que competem à publicidade e aos 
departamentos de marketing é fazer o monitoramento das redes sociais. Saber 
para conhecer virou uma regra de ouro no relacionamento entre empresas, 
organizações e seus consumidores. 
Na era em que a comunicação é multimídia, as pessoas consomem cada 
vez mais produtos on-line. Hoje, mais do que nunca, é importante conhecer não 
só como se organizam as redes sociais, mas estar atento para os valores que 
são trocados por essas redes, bem como identificar as pessoas que são 
“influenciadoras” na rede, geralmente são essas pessoas que compartilham 
coisas que rapidamente viralizam. 
 
http://humbertodealmeida.com.br/galvao-torcedor-do-flamengo-cala-a-boca-galvao/
http://humbertodealmeida.com.br/galvao-torcedor-do-flamengo-cala-a-boca-galvao/
 
 
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Segundo Alex Primo, existem dois tipos básicos de interação: a reativa e 
a mútua. Na interação reativa, baseia-se no esquema estímulo-resposta, algo 
como sacar dinheiro em um caixa eletrônico. Há pouca ou nenhuma interação 
com aquele ambiente. Já a interação mútua é negociada, aberta, imprevisível e, 
muitas vezes, criativa. É num contexto de interação mútua que as coisas 
geralmente viralizam. 
Logo, é necessário estar atento às oportunidades de comunicação! 
NA PRÁTICA 
Quer conhecer um hotsite atual? Acesse o da IBM, com a campanha 
“Bem-vindo à era do esporte cognitivo”. Em seguida, acesse o filme publicitário 
dessa campanha. 
 http://www.ibm.com/cognitive/br-pt/outthink/ 
 https://www.youtube.com/watch?v=QEfU2oEAQMk 
SÍNTESE 
Chegamos ao fim da nossa disciplina, mas antes de encerrar esse 
assunto, é claro que você não pode deixar de acompanhar o que o professor 
Patrick destacou de mais importante nesta aula. Confira! 
REFERÊNCIAS 
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Do mercado de massa para o 
mercado de nicho. Rio de Janeiro: Campus, 2006. 
CANESSO, Natacha Stefanini. Publicidade na Internet. Um estudo dos 
formatos de anúncios on-line. [sd./sn] online. Disponível em: 
<http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/991377587421761166449631760059
35355883.pdf>. Acesso em: 19 abr. 2016. 
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. 2.ed. São Paulo: Aleph, 
2009. 
http://www.ibm.com/cognitive/br-pt/outthink/
https://www.youtube.com/watch?v=QEfU2oEAQMk
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/99137758742176116644963176005935355883.pdf
http://www.portcom.intercom.org.br/pdfs/99137758742176116644963176005935355883.pdf
 
 
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LEMOS, André. Cibercultura.Alguns pontos para compreender a nossa 
época. In: LEMOS, André; CUNHA, Paulo. (Orgs.) Olhares sobre a 
Cibercultura. Porto Alegre: Sulina, 2003. 
MANOVICH, Lev. The Language of new media. Massachusetts: MIT 
Press Cambridge, 2002. 
MARCONDES, Pyr. Uma história da propaganda brasileira. Rio de 
Janeiro, Ediouro: 2001. 
MARCONDES, Pyr; RAMOS, Ricardo. 200 anos de propaganda no 
Brasil: do reclame ao ciber-anúncio. São Paulo: Meio & Mensagem, 1995. 
MENA BARRETO, Roberto. Agência de propaganda e as engrenagens 
da história. São Paulo: Summus, 2006. 
PRIMO, Alex. O aspecto relacional da Web 2.0. In: XXIX Intercom, 2006, 
Brasília. Anais. Brasília: Intercom 2006. 
RAMALHO, José Antônio. Midias Sociais na Prática. São Paulo: 
Elsevier, 2010. 
RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da 
propaganda no Brasil. São Paulo: ed. Atual, 1985. 
SALZMAN, Marian; MATATHIA, Ira; O’ REILLY, Ann. Buzz Marketing: a 
era do marketing viral. São Paulo: cultrix/ meio&mensagem: 2003. 
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 
SANT’ANNA; ROCHA JUNIOR; DABUL GARCIA. Propaganda: teoria, 
técnica e prática. São Paulo: Cengage Learning, 2013. 
SANTAELLA, Lucia. Cultura e artes do pós-humano: da cultura das 
mídias à cibercultura. São Paulo: Paulus, 2003. 
SIMÕES, Roberto. A propaganda no Brasil: evolução histórica. São 
Paulo: ESPM: Referência, 2006. 
 
 
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VASSALLO LOPES, Maria Immacolata; OROZCO GÓMEZ, Guillermo 
(coord). Convergências e transmidiação da ficção televisiva: Obitel 2010. 
São Paulo: Globo, 2010. 
VASSALO LOPES, Maria Immacolata. Pesquisa em Comunicação. São 
Paulo: edições Loyola, 2003.