RESUMO Administração de Marketing

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RESUMO AULAS 
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING 
AULA 1 
CONCEITO DE MARKETING 
 O Dicionário Novo Aurélio: “o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, 
o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”. 
 José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é um conjunto de atividades desenvolvidas por uma 
instituição, no sentido de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao mesmo tempo, 
atender os interesses da instituição”. 
 Philip Kotler conceitua assim: “Marketing é um processo social através do qual pessoas e grupos obtêm 
aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços 
de valor com outros”. Para Kotler, as atividades de marketing estão inseridas no contexto da sociedade, 
aproximando instituições e pessoas através do atendimento às suas demandas. 
 
Este mesmo autor, em seu livro Marketing de A a Z, assim define o conceito: 
 
“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua 
magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela 
empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados 
e convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente." 
 
 A American Marketing Association, por sua vez, definiu marketing como sendo uma “função 
organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e 
para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders (os 
diversos públicos interessados direta ou indiretamente afetados pelas ações da empresa, como órgãos 
governamentais, organismos sociais, sindicatos de trabalhadores, investidores, parceiros etc.)". Você pode 
perceber claramente nesta definição que o marketing envolve todas as funções organizacionais orientando 
as empresas para atenderem às demandas do mercado. Outra ideia importante e que não pode ser 
esquecida é que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os clientes, mas também 
com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores, influenciadores e, ainda, concorrentes e 
macroambiente. 
 
Esta orientação para o mercado é uma filosofia empresarial fundamental para o êxito das estratégias de 
marketing, posto que coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o desenvolvimento de 
uma organização rentável a longo prazo. 
 
 Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração contemporânea, afirmou que 
“a meta (do marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte 
a ele e se venda por si só”. Drucker, em sua definição, mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer 
o consumidor para poder satisfazê-lo. 
 
 Theodore Levitt, em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na década de 1960: “Marketing é 
conquistar e manter o cliente”. 
 
 Marketing é estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente aquilo que o 
cliente quer. 
 
CONCEITOS IMPORTANTES PARA O ENTENDIMENTO DAS AÇÕES DE MARKETING 
Produto 
Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível (roupa, 
alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho que cria 
valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele. 
Necessidades 
Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de 
superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no 
desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que ele 
esperava obter. 
Desejos 
São formas de necessidades influenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. Diferentemente da 
necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou 
culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida. 
Demanda 
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o 
máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os 
desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um determinado 
produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo. 
Valor 
é sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na aquisição de um produto ou 
serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes 
envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados pela 
posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de relação 
“custo X benefício”. 
Mercados 
Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão 
aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante entender 
que a ideia de mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as evoluções 
tecnológicas as empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos destacar 
também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, dentre outros. 
AULA 2 
A EVOLUCAO DO CONCEITO DE MARKETING 
Para que possamos entender um pouco mais sobre o assunto, podemos dividir a história do marketing em cinco 
“fases” ou eras: orientação para produção, produto, venda, marketing e valor. 
FASE DA PRODUÇÃO 
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para tudo o que as 
empresas produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era 
vendido. O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais 
eficientes os meios de produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes 
sobre produtos ou serviços os quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo 
que o trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. Nessa 
época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de pouca 
relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa época 
a procura era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo sobreviveu 
por um bom tempo. 
FASE DO PRODUTO 
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do 
cliente. A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, 
sem levar em conta os desejos e necessidades dos clientes. 
Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado em 1960, explicou sobre essa falta de 
visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição das reais possibilidades de mercado. 
Essa fase ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O consumidor pode ter qualquer carro, desde que 
seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing da época. 
FASE DA VENDA 
É importante notar que, ainda hoje, muitas organizações ainda seguem a orientação para vendas, com a exigência de 
vendas e promoções pesadas para a obtenção de vendas lucrativas. Essa estratégia, voltada exclusivamente para a 
criação de transações de vendase de lucro a curto prazo, e não para a construção de relacionamentos lucrativos e 
de longo prazo com o cliente, é considerada como de alto risco, pois presume que os clientes, mesmo que se 
desapontem com a performance de um produto ou serviço, possivelmente esquecerão o desapontamento e 
voltarão a comprar mais tarde, se forem persuadidos com descontos e promoções. A Orientação para vendas 
também parte do princípio de que o produto já existente pode ser aquele que atenderá as necessidades dos 
consumidores, porém, neste caso, as ações vão até o cliente com o objetivo de trazê-lo até o ato da compra do 
produto. 
FASE DE MARKETING E VALOR 
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. 
A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos 
EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. Em 
seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, 
comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a 
propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A 
concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da 
fase do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, 
oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem voltar a comprar 
e falar bem da empresa e de seus produtos. 
FASE DE VALOR E DOS RELACIONAMENTOS 
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing digital que, 
catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se 
praticamente tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa 
mudança de hábito, voltando sua atenção para novos modelos de negócios como o e-commerce. 
Nesta nova era em que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identificar 
diferenciais nos clientes, concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos 
físicos do produto, levando em consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. 
AULA 3 
OS FUNDAMENTOS DO MARKETING 
4 P´s para estabelecer um Plano de Marketing 
 
 
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de marketing, é o modelo 
proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de atuação 
(produto, preço, praça e promoção). É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing mix. 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao 
consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. Para 
conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes entre a demanda e 
a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao 
conjunto de atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
4 P´s  6 P´s 
1. P de Produto• Tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física, características, 
produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. 
2. P de Preço• Política de preços, descontos, lista de preços e formas e prazos de pagamento, principalmente 
se o preço será competitivo diante da concorrência. 
3. P de Praça• PDV - Ponto de Venda. • Pronta entrega • horários e dias de atendimento •Canais de 
distribuição e logística referente ao tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente. 
4. P de Promoção• Todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto ou serviço, 
promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, boca a 
boca, venda pessoal, etc. 
5. P de Pessoas• Motivação do público interno para atingir o público externo. 
6. P de Paixão• Entusiasmo do fabricante/varejista/prestador de serviço e seus colaboradores é fundamental 
para o sucesso de sua operação. • O sentimento do consumidor pela marca. 
 
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1. P de Product Elements• Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. 
2. P de Preço• Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes incorrem ao comprar e consumir 
serviços. 
3. P de Place & Time• Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos clientes. 
4. P de Pessoas• Profissionais e, às vezes, outros clientes envolvidos na produção do serviço. 
5. P de Processo• Um método particular de operações ou séries de ações, normalmente envolvendo passos 
que precisam ser dados em uma sequência definida. 
6. P de Promoção e Educação• Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a 
preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço. 
7. P de Produtividade e Qualidade• Produtividades – O grau de eficácia com que os insumos de serviço são 
transformados em produtos que adicionam valor para os clientes.• Qualidade – O grau em que um serviço 
satisfaz os clientes ao atender suas necessidades, desejos e expectativas. 
8. P de Physical Evidence• Pistas visuais ou outras pistas tangíveis que ofereçam evidências da qualidade do 
serviço. 
 
 
O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na Universidade da 
Carolina do Norte e busca entender a oferta da empresa a partir da ótica do consumidor. Sua perspectiva é o 
foco do cliente, e assim: 
 
1. C de Cliente• Solução para o Cliente, quais são as necessidades e desejos do cliente? (PRODUTO). 
2. C de Custo• Custo para o cliente– Monetários – Temporais – Psicológicos – Comportamentais, o que é custo 
total para o cliente? Como ele lida com o dinheiro? (PREÇO) 
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3. C de Conveniência• Conveniência deve ser oferecida não apenas em termos de localização e 
disponibilização, mas também em todos os produtos e serviços oferecidos, quais as formas de receber e ir 
até o cliente? 
4. C de Comunicação• Interatividade: A comunicação deve ocorrer em uma via de duas mãos. O cliente além 
de ouvir e ler deverá ter a opção de responder, questionar ou criticar, Quais as formas de falar para ouvir o 
cliente? 
 
 
O modelo dos 4 As foi criado pelo professor Raimar Richers na década de 70, no Brasil, e foca nos resultados da 
empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente. 
1. A de Analisar (INFORMAÇÕES)• Visa identificar e compreender as forças vigentes no mercado em que opera 
ou pretende operar a empresa no futuro, Pesquisa de mercado, SIM consiste basicamente em buscar e 
processar as informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a identificação 
de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado. 
2. A de Adaptar (PRODUTO/SERVIÇO) • É o processo de adequar a oferta da empresa, ou seja, suas linhas de 
produtos e serviços, às forças externas detectadas por meio da análise, Design, embalagem, marca, preço, 
assistência técnica, a adaptação visa ao ajuste das características e a oferta de produtos e serviços as forças 
vigentes no mercado para que o produto seja voltado as necessidades e aos desejos dos clientes. 
3. A de Ativar (COMUNICAÇÃO) • É o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto ou serviço 
atinja os mercados pré- definidos e seja adquirido pelos compradores, Distribuição, logística, vendapessoal, 
publicidade – Função é exercida por meio de um instrumento denominado composto de comunicação e faz 
parte de um conceito mais amplo de composto de marketing. 
4. A de Avaliar (CONTROLE) • Se propõe a exercer controles sobre os processos de comercialização e de 
interpretar os seus resultados a fim de corrigir falhas e racionalizar futuros processos de marketing, auditoria 
de Marketing – A avaliação pode ser explicada como a preocupação contínua do profissional de marketin em 
melhorar a relação custo/benefício das atividades sob seu controle. 
 
Como quer que se apresentem as variáveis, sejam Ps, Cs ou As, elas abrangem o conjunto de tarefas que os 
administradores de marketing devem desenvolver sob o conceito de marketing com o objetivo de satisfazer seus 
clientes e ao mesmo tempo propiciar lucro para as organizações que elaboraram a oferta. 
 
AULA 4 
A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EM MARKETING 
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram 
oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de 
segmentos, que se tornam os mercados-alvo. 
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Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir: 
• Quem são seus consumidores. 
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda os 
tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. 
 
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou 
bairros. 
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 
São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam 
conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta 
o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA 
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe 
social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito mais 
rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. 
SEGEMNTAÇÃO POR COMPORTAMENTO 
São segmentos tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado 
produto. Estão entre estas variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
ESTRATEGIAS DE SEGMENTAÇÃO 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
4 estratégias diferentes: 
1.Expansão de segmentos de mercado 
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à 
expansão do mercado para os seus produtos. 
2.Segmentação concentrada 
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a 
empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
4. Segmentação diferenciada 
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para 
diversos segmentos de mercado. 
Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
AULA 5 
AS ORGANIZAÇÕES E AS ESTRATÉGIAS DE MARKETING 
O que é estratégia? 
Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de 
desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema”. 
Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição 
defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior 
sobre o investimento”. 
Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora entre a organização e o seu meio 
ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio ambiente”. 
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles 
planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. 
Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras possibilidades, a estratégia 
de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda pode procurar um determinado nicho de mercado 
para poder atender. Nesta última, se aplica a antiga máxima que “é melhor ser um peixe grande num lago 
pequeno, que ser um peixe pequeno num lago grande”. Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as 
empresas podem buscar três diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança, custo total, 
diferenciação e enfoque. Ele afirma que: “As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a 
vantagem competitiva em um limite amplo de segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a 
uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma diferenciação (enfoque na diferenciação) num segmento 
estreito.” 
Liderança de custos: 
Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de políticas e processos que orientem a 
companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo total exige que a empresa disponha de ampla capacidade 
instalada para atender grandes demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função da 
experiência adquirida. 
Diferenciação do produto: 
A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento de diferenciais 
competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e o 
atendimento personalizado. 
Enfoque: 
Estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de compradores, ou em um segmento da 
linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento 
eficiente de um alvo específico. 
Quanto a inovação? 
Pioneira: 
Uma vantagem de pioneirismo é o ganho que uma empresa consegue quando for a primeira a criar um produto 
novo ou entrar em um mercado novo. A empresa pioneira tem que suportar os custos de promover e estabelecer 
um produto, incluindo os altos custos de educação dos clientes e dos fornecedores. 
Seguidora Imediata: 
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E adotam como estratégia o 
aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial criado por esta última. 
Seguidora Tardia: 
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema desta estratégia é que se a 
empresa esperar muito tempo para ingressar num determinado mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de 
já encontrá-lo servido. 
Estratégia de crescimento, que coloca a questão: "Como é que a empresa deve crescer?" e que apresenta uma 
variedade de formas diferentes de resposta, como: integração horizontal, integração vertical, diversificação (ou 
conglomeração) e intensificação. Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a 
melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
Exemplos de objetivos: 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%; 
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos; 
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento. 
Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto seráfeito”. Por sua vez, as ações 
táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e ameaças do 
mercado (a definição de um preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos 
para um determinado segmento de mercado, por sua vez, é uma ação tática). 
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em função de uma 
das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida, 
conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a 
diferentes contextos e que a estratégia de marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a 
cada fase, na fase de lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de criação de consciência de 
marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos 
seguintes parâmetros: 
Produto 
- Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
- Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
- Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
Preço 
- Pode seguir-se um de dos caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da participação 
de mercado, ou, em alternativa, pode definir-se um posicionamento de preço elevado para amortizar mais 
rapidamente os custos de pesquisa e desenvolvimento. 
Distribuição 
- Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de distribuição 
exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de pontos de venda. 
Comunicação 
 
- O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; 
- Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto; 
- Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios da marca/produto. 
AULA 6 
O AMBIENTE DE MARKETING 
As variáveis incontroláveis são aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno poder de influência, necessitando 
adaptar seus programas de marketing as mudanças dessas mesmas variáveis. Pode-se citar como incontroláveis 
aquelas variáveis ligadas à economia, governo, política, clima, tecnologia e os aspectos sociais dentro de um 
contexto da comunidade. 
A concorrência se constitui apenas numa das forças do ambiente em que a empresa opera. O ambiente de 
marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. 
São seis os componentes que formam o ambiente geral, são eles: Ambiente demográfico, ambiente econômico, 
ambiente natural (meio ambiente), ambiente tecnológico, ambiente político-legal e ambiente sociocultural. Esses 
ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de tarefa. 
Os ajustes nas estratégias de marketing devem ser realizados observando-se atentamente as tendências e 
acontecimentos desses ambientes. 
AMBIENTE ECONOMICO 
As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto profundo sobre a estratégia de 
Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos exige a mensuração e a previsão das condições econômicas 
gerais do país, da região, estado e município em que a empresa opera. Essas condições gerais incluem a inflação, os 
níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições comerciais, as tarifas e os estágios atuais e 
futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, depressão e recuperação). 
AMBIENTE DEMOGRÁFICO 
A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a população, porque as pessoas 
representam os mercados. As empresas estão interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da população, 
na média de idade da população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia e características e 
movimentos regionais. Uma alta taxa de nascimentos implica em muitas variáveis em termos de análise de 
mercados para o Marketing. Pode significar aumento das necessidades humanas, mas não necessariamente 
crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas empresas. 
O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas características, como por 
exemplo: mães mais velhas com bebês, casal com dupla fonte de renda, sem filhos, casal com dupla fonte de 
renda com filhos, garotos em idade escolar com renda e poder de compra, podem ser determinantes para a oferta 
de produtos e serviços necessários e ainda determinar preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda as 
empresas a aperfeiçoar suas ofertas de mercado. Os mercados étnicos, grupos educacionais, padrões de moradia 
e outras variantes como os movimentos migratórios entre países e dentro dos países podem também influenciar 
as estratégias de uma empresa. 
AMBIENTE SOCIO-CULTURAL 
A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas e aponta também par um 
sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde as pessoas estão inseridas acaba formando 
modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os membros desses grupos 
(mercados-alvos) responderão às variáveis do composto de marketing (valores culturais). 
AMBIENTE POLITICO-LEGAL 
Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias 
organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação comercial, regulamentação 
governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de Marketing e podem mostrar 
dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos). Assim, podemos entende que as políticas 
monetárias e fiscais podem definir modelos de demanda e que a legislação social influencia atitudes e 
comportamento sociocultural. 
Os profissionais de marketing devem agir conforme as leis que regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos 
de interesse, pois segundo as análises relativas a leis, códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de 
interesse político, podem a vir a ter de ajustarem seus planos de marketing. 
AMBIENTE TECNOLÓGICO 
A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses estilos de vida. Ao criar novos 
produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos, a tecnologia contribui para a que eles 
sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos. 
AMBIENTE COMPETITIVO 
Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona, simultaneamente, um conjunto 
de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas, 
e, se possível, antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos básicos de concorrência: 
Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos mesmos consumidores e a 
preços similares; 
Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes em 
características, benefícios e preços; 
Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou satisfazem à 
mesma necessidade básica do consumidor e os 
Concorrentes no preço – que competem pelos recursos financeiros limitados dos mesmos consumidores. 
O SISTEMA DE INFORMAÇÕES EM MARKETING (SIM) 
É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e 
distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para os tomadores de decisão. Para 
análise das oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema confiável de informações de marketing para, 
com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobredesejos, preferencias e comportamentos dos 
compradores possa obter vantagens competitivas na escolha de sus mercados, melhor desenvolvimento de suas 
ofertas e execução de seu planejamento de marketing. 
Os gerentes de marketing precisam de informações sobre acontecimentos no ambiente de marketing. Tais 
informações são desenvolvidas usando registros internos da empresa, atividades de inteligência de marketing, 
pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de marketing. Outra maneira de se obter estes dados é 
através de um Sistema de registros internos onde os dados de resultados de pedidos, vendas, preços, custos, 
níveis de estoque, contas a pagar e a receber, por exemplo, podem localizar oportunidades e problemas 
importantes. 
AULA 7 
PRODUTOS, SERVIÇOS E ESTRATÉGIAS DE BRANDING 
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing vamos buscar 
algumas definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto aumentado é um produto expandido 
pela adição de serviços e benefícios relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc. 
O produto cativo é um produto feito especificamente para ser usado com outro, como o refil de uma caneta 
esferográfica, a lâmina de um barbeador, a bateria de uma lanterna, por exemplo. A categoria de produto de 
consumo comprada frequentemente e com pequeno pensamento e esforço denominamos produto de 
conveniência, já o produto promocional pode ser entendido como uma mercadoria oferecida a um preço reduzido 
para um revendedor, para alguma promoção especial ou ocasião festiva. 
O QUE SÃO OS SERVIÇOS? 
No que diz respeito a sua classificação, os serviços podem ser definidos como serviços de consumo, comporto de 
categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso pessoal. Nesta classe incluem-se os serviços de 
conveniência (ônibus, táxi), serviços de compra comparada (dentista, advogados), especialidades (cabeleireiro, 
designer de moda e serviços não procurados (como, por exemplo, um funeral). Já os denominados serviços 
industriais são um composto de categorias de serviços comprados por organizações para uso na produção ou 
operação de seus negócios. Estas classes incluem projetos, instalações, montagem, manutenção, segurança, 
serviços financeiros e uma grande variedade de serviços prestados por profissionais liberais. 
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: INTANGIBILIDADE, 
VARIABILIDADE, INSEPARABILIDADE E PERECIBILIDADE. 
 
INSEPARABILIDADE: 
Expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do mesmo. Ao se adquirir um bem, 
interessa ao consumidor o aspecto do bem, não tendo qualquer significado para o mesmo a aparência da fábrica ou 
da pessoa que o produziu. No caso de serviços é diferente, a produção e o consumo do mesmo se dão no mesmo 
momento. Assim, a aparência física das instalações e dos profissionais que prestam o serviço é de importância 
capital. A evidencia física, ou os elementos do “composto de marketing” que os clientes realmente podem ver ou 
experimentar, quando eles usam um serviço, e que contribuem para a qualidade percebida do mesmo, são um 
bom exemplo. A evidencia física de um salão de beleza pode ser o estado das instalações da loja, o cuidado 
estético e vestimentas do pessoal que atende os clientes, bem como a prestação do serviço propriamente dito. 
INTANGILIBILIDADE: 
Expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substância física. O que fica de posse do consumidor é O 
RESULTADO da prestação do serviço: o cabelo cortado, a causa ganha (ou perdida),, o comercial veiculado etc. 
VARIABILIDADE: 
Ou inconstância pode ser entendida através da noção de que um serviço pode variar em padrão ou qualidade de um 
fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra. Também denomina-se esse conceito de heterogeneidade. 
Assim, o consumidor desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com prestadores de serviços: com o 
estabelecimento (o Salão de Beleza Tal) e com o profissional (a manicure Neyde, do Salão de Beleza Tal). 
PERECIBILIDADE: 
Expressa a noção de que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e 
seu consumo se dão no mesmo momento. 
Os serviços não podem ser estocados se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel). 
Em prestação de serviços, o ditado de que você não tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão 
aplica-se fielmente. Assim, a administração de serviços caracteriza-se por buscar incessantemente o erro zero na 
prestação dos mesmos, como premissa básica para o sucesso do empreendimento. 
GESTÃO DE MARCAS OU BRANDING 
Fazer o consumidor lembrar de uma marca e fazer com que ele o associe a valores tão importantes como qualidade, 
honestidade e integridade requer um grande esforço e constitui-se num dos grandes desafios dos profissionais de 
marketing. 
Grandes marcas geralmente estão associadas a garantias de qualidade, e os consumidores tendem a assumir 
marcos como pontos de referência. Isto acontece com os mais diversos produtos: desde detergentes, passando 
por refrigerantes, medicamentos, eletrodomésticos e até mesmo automóveis, dentre outros. Todos eles trazem 
sempre consigo algum nome, uma marca forte fácil de ser lembrada e reconhecida. 
O branding tem justamente o propósito de fazer com que as pessoas façam uma associação positiva de um 
determinado produto com uma determinada marca, persuadindo sua escolha e reforçando o valor e a satisfação que 
esse consumidor terá ao adquiri-lo. Essa visão define os conceitos e a personalidade da marca, adiciona valores e 
fideliza o cliente, que se identifica e interage com os produtos. 
Por meio de uma bem-feita estratégia de branding, consumidores podem fazer associações positivas de um 
determinado produto com certa marca, auxiliando-o em sua escolha e reforçando o valor e a satisfação que esses 
consumidores terão ao adquiri-lo. 
A metodologia de construção e posicionamento de uma marca pode ser baseada em quatro grandes fases: 
ESTRATÉGIA, IDENTIDADE, EXPERIENCIA E COMUNICAÇÃO. 
O método alia estratégia e implantação num processo contínuo e experimentado por marcas nacionais e 
internacionais e por empresas como: Disney, Nike, Natura, Claro, Itaú e Havianas, dentre outras, que traduziram 
suas experiências em produtos, embalagens, lojas e serviços memoráveis, ou seja, criaram uma identidade que 
pudesse expressar a verdadeira cultura e espirito destas organizações. 
 
AULA 8 
ESTRATEGIAS DE PRECIFICAÇÃO 
Estabelecer preços é uma das mais complexas decisões no momento de implementação da estratégia. Ao abordar o 
conceito de preço, o marketing utiliza-se de um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas, 
pois utiliza-se preliminarmente das definições das características do produto a partir das informações de mercado 
como nível de renda dos consumidores, quanto estes consumidores estão dispostos e podem pagar pelo 
produto/serviço em determinada circunstância. 
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus custos para 
produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será o montante de 
dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar 
de relação custo X benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um 
componente da formação do preço final do produto ao consumidor 
 
Precificação (Pricing) 
É a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o ajuste de preços para 
produtos existentes. A estratégia de precificação é o elemento de tomada de decisão da empresa preocupada com o 
estabelecimento de preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos de lucro.Na 
definição de sua estratégia, a empresa se defronta com algumas opções que irão orientar sua política, em termos de 
quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: o cliente; os competidores e os custos. 
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para determinação de sua 
política de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, 
posição do produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo 
de compra de um produto em particular. A seguir estão listadas algumas das opções frequentemente usadas. 
PRECIFICAÇÃO DE PENETRAÇÃO DE MERCADO 
Preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de construir 
participação de mercado. 
PRECIFICAÇÃO PREMIUM, ESTRATÉGIA DE PREÇO ALTO 
Apropriada em situações de demanda inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as 
razões para tal estratégia podem incluir: Desenvolvimento de um segmento super-premium do mercado, 
abarrotamento na parte inferior do mercado ou desejo de criar uma imagem de prestígio para o produto. 
PRECIFICAÇÃO DE ORDENHA DO MERCADO 
Abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço introdutório alto para atrair compradores com um 
desejo forte pelo produto e também disposto de recursos para compra-los, e então, gradualmente, reduz o preço 
para atrair as camadas subsequentes do mercado. 
 
 
PRECIFICAÇÃO POR COMPARAÇÃO: 
O preço para um novo produto é fixado comparando os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros 
produtos da mesma categoria. 
PRECIFICAÇÃO DIFERENCIAL: 
 é a estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o mesmo produto, com base em 
diversos tipos de clientes, época de compra etc. também chamado de precificação discriminatória, precificação 
flexível, precificação múltipla e precificação variável. 
PRECIFICAÇÃO ORIENTADA PARA A COMPETIÇÃO: 
Que consistem num conjunto de métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos, levando em 
consideração mais os preços de produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se 
trata de competidores poderosos) 
PRECIFICAÇÃO SIGA-O-LÍDER: 
Estratégia adotada por firmas que copia, os preços praticados pelo líder de mercado. 
PRECIFICAÇÃO PARA AFASTAR NOVOS COMPETIDORES: 
Bem comum em situações de mercado oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços 
muito baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de 
mercado 
PRECIFICAÇÃO BASEADA EM CUSTO TOTAL: 
Todos os custos variáveis relevantes e a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados 
para estabelecer seu preço de venda. 
PRECIFICAÇÃO COM BASE NO INCREMENTO DE CUSTOS: 
(Markup) e a precificação pelo custo médio em que um mark-up pra lucro é adicionado ao custo médio de produção 
ou de aquisição. 
AULA 9 
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da 
forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. 
Sabemos que é cada vez mais imprescindível, dentro da cadeia de negócios na sociedade moderna, dar velocidade 
no atendimento ao cliente na satisfação de suas necessidades e desejos. E é aí que residem os principais problemas 
e onde se evidencia a importância dos canais de distribuição, as empresas devem buscar estruturas que facilitem as 
transações do fluxo do negócio desde a entrada até a saída de sua oferta, ou seja, a entrega aos 
clientes/consumidores. 
Mesmo sendo uma atividade de vital importância para as empresas a distribuição ainda é um itema que pouco 
interessa para algumas, se comparado aos demais OS. Por outro lado, existem empresas que, ao administrar de 
forma eficaz a distribuição de seus produtos, acabaram transformando esta ferramenta num diferencial competitivo. 
SÃO VÁRIAS AS FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO: 
DISTRIBUIÇÃO DIRETA 
Ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas 
utilizam-se das chamadas “lojas da fábrica”, nas quais fabricantes de produtos vendem diretamente aos 
consumidores. Também podemos citar os prestadores de serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o 
consumidor, como os dentistas e os cabeleireiros. 
DISTRIBUIÇÃO INDIRETA 
Ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de distribuidores para levar o produto ou serviço até o consumidor. 
Exemplo: quase a totalidade dos produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os 
supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. 
CANAIS DISPONÍVEIS 
•Venda direta ao cliente, via e-mail, telefone ou internet; 
•Representantes, que tipicamente vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
•Distribuidoras, que geralmente vendem aos atacadistas; 
•Varejistas, comumente chamados de comerciantes, que vendem aos consumidores finais; 
•Atacadistas, que em geral vendem em grandes quantidades e não vendem aos consumidores finais . 
O marketing vê a distribuição como um dos seus processos mais críticos, pois problemas como o atraso na entrega 
são refletidos diretamente no cliente. A partir do momento que o produto é vendido, a distribuição se torna uma 
atividade de front office e ela é capaz de trazer benefícios e problemas resultantes de sua atuação. 
As empresas estão cada vez mais terceirizando suas atividades relacionadas à distribuição e focando suas 
atividades no core business da empresa. Porém, existem dois fatores que são primordiais na decisão de ceder ou 
não os canais de distribuição a terceiros: são os pontos referentes à confiabilidade e aos custos envolvidos na 
transação. 
 
 
AULA 10 
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING 
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, o serviço ou a marca 
da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade. 
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que divulgam a 
organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua 
existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado 
este uso. 
Sendo assim, as atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que sejam alcançados 
seus objetivos específicos, consistindo no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de 
convencer os possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados: 
 • tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores; 
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua oferta 
de produtos e serviços. 
RELAÇÕES PÚBLICAS 
Referem-se ao processo de informação, de conhecimento e de educação, que utiliza técnicas de comunicação para 
desenvolver bom relacionamento com os públicos internos e externos para gerar opinião pública favorável á 
organização e a sua imagem corporativa. 
 
PUBLICIDADE 
Estimulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negócio, pela divulgação de notícias comercialmente 
significativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação favorável do que está sendo oferecido na 
rádio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador. 
 
PROPAGANDA 
E qualquerforma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços, por um patrocinador 
identificado. 
MERCHANDISING 
É a ação de promover, que usa a comunicação de marketing no ponto de venda e em espaços editoriais na televisão, 
mídia impressa e outros, para reforçar mensagens publicitárias feitas anteriormente, ou mesmo em substituição a 
propaganda em alguns casos. 
 
 
PROMOÇÃO DE VENDAS 
E qualquer atividade que estimula as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui a propaganda. 
 
 
VENDA PESSOAL 
E a ação de promover por meio da comunicação direta com uma audiência qualificada de clientes, sendo o vendedor 
a fonte de transmissão e recepção de mensagens. E a apresentação oral, em um diálogo com um ou mais 
compradores em perspectiva, com o propósito de realizar vendas.