resumo administração de marketing aula 1 a 10

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Administração de Marketing 
 
Aula 1: Então o que é Marketing 
O conceito mais básico por trás do marketing é o das necessidades humanas. 
Os conceitos básicos de cliente e mercado: necessidades, desejos e demandas, ofertas de mercado (produtos, 
serviços e experiências), valor e satisfação, trocas e relacionamentos e mercados. 
Em uma concepção mais ampla Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e 
constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. 
Em uma concepção mais ampla Marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e 
constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca. 
Marketing ocupa um lugar especial na sociedade organizacional, sendo uma função aplicada a qualquer empresa ou 
organização, com ou sem fins lucrativos; 
 
Então o que é Marketing? 
Para tentarmos entender o conceito de marketing, vamos estudar algumas definições: 
• PRIMEIRO CONCEITO 
O Dicionário Aurélio define marketing como “o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, 
o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor”. 
• SEGUNDO CONCEITO 
Na definição do autor brasileiro José Roberto W. Penteado Filho: “O Marketing é um conjunto de atividades 
desenvolvidas por uma instituição, no sentido de satisfazer os desejos e as necessidades dos consumidores e, ao 
mesmo tempo, atender os interesses da instituição”. 
• TERCEIRO CONCEITO 
Philip Kotler conceitua “Marketing é um processo social através do qual pessoas e grupos obtêm aquilo de que 
necessitam e o que desejam, com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com 
outros”. Para Kotler, as atividades de marketing estão inseridas no contexto da sociedade, aproximando 
instituições e pessoas através do atendimento às suas demandas. Este mesmo autor, assim define o conceito: 
“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua 
magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão mais bem atendidos pela 
empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e 
convoca a todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.“ 
• QUARTO CONCEITO 
A American Marketing Association, definiu marketing como sendo uma “função organizacional e uma série de 
processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos 
com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders". Você pode perceber nesta definição que o 
marketing envolve todas as funções organizacionais orientando as empresas para atenderem às demandas do 
mercado. Outra ideia importante é que a orientação de marketing enfatiza não só o relacionamento com os 
clientes, mas também com outros atores envolvidos no processo, como distribuidores, influenciadores e, ainda, 
concorrentes e macroambiente. Esta orientação para o mercado é uma filosofia empresarial fundamental para o 
êxito das estratégias de marketing, posto que coloca os interesses dos consumidores em primeiro lugar para o 
desenvolvimento de uma organização rentável a longo prazo. O termo marketing verde, ecológico ou ambiental, 
surgiu nos anos setenta, quando a AMA (American Marketing Association) realizou um Workshop com a intenção 
de discutir o impacto do marketing sobre o meio ambiente 
• QUINTO CONCEITO 
Já Peter Drucker, considerado um dos revolucionários da administração contemporânea, afirmou que “a meta 
(do marketing) é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se 
venda por si só”. Drucker, em sua definição, mostra o verdadeiro sentido do marketing: conhecer o consumidor 
para poder satisfazê-lo. 
• SEXTO CONCEITO 
Muitas outras definições de marketing poderiam ser apresentadas, como a famosa definição de Theodore Levitt, 
em seu famoso artigo “Miopia em Marketing”, publicado na década de 1960: “Marketing é conquistar e manter o 
cliente”. 
• SÉTIMO CONCEITO 
Marketing é estar atento às tendências de mercado para identificar e produzir rapidamente aquilo que o cliente 
quer. 
 
A concorrência é agressiva, dinâmica e extremamente veloz. Neste jogo não será o maior que vai engolir o menor. O 
vencedor será aquele capaz de se adaptar às mudanças dos mercados, do comportamento dos consumidores, às 
investidas dos concorrentes. 
Muitos ainda não perceberam que o poder migrou de lado do balcão. As empresas têm que produzir o que o cliente 
quer e não tentar fazer com que o cliente compre aquilo que acham que é o melhor para ele. 
 
Conceitos importantes para o entendimento das ações de marketing 
• PRODUTO 
Termo genérico que designa o que satisfaz a necessidade e/ou o desejo de um cliente, seja um bem tangível 
(roupa, alimentos, etc), ou um bem intangível (serviço), que pode ser entendida como uma ação ou desempenho 
que cria valor para o cliente por meio de uma mudança desejada o cliente ou em benefício dele. 
• NECESSIDADES 
Estado de carência ou privação sentido por uma pessoa que provoca a motivação para o consumo como meio de 
superar tal estado. A satisfação das necessidades de um consumidor ocorre quando o resultado esperado no 
desempenho do produto ou serviço adquirido se equivale ou supera as expectativas do cliente em relação ao que 
ele esperava obter. 
• DESEJOS 
São formas de necessidades influenciadas pela cultura e sociedade onde a pessoa está inserida. Diferentemente 
da necessidade, que indica a privação de uma satisfação básica, o desejo é uma atitude ou emoção moldada ou 
culturalmente ou por traço de personalidade ou por estilo de vida. 
• DEMANDA 
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam 
o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, 
os desejos se tornam demandas. Podemos entender ainda como o número de compras possíveis para um 
determinado produto ou serviço, num determinado mercado e em um determinado espaço de tempo. 
"Consiste em todos os compadores reais e potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico, 
dispostos e habilitados a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo" - KOTLER 
• VALOR 
É sempre a percepção de diferença entre os benefícios obtidos e os custos incorridos na aquisição de um produto 
ou serviço. Valor então é a capacidade que, algo que foi trocado tem para satisfazer as necessidades das partes 
envolvidas na transação. O valor é percebido por cada uma das partes através dos benefícios proporcionados 
pela posse do bem ou serviço trocado (e não pelo bem ou serviço, em si). É aquilo que comumente chamamos de 
relação “custo X benefício”. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de 
atendimento de suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a 
facilidade de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida 
• MERCADOS 
Podemos definir mercados como grupos de indivíduos que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e 
estão aptos a engajar num processo de trocas para satisfazerem estas necessidades ou desejos. É importante 
entender que a ideia de mercado não pode ser restrita somente ao conceito de mercado físico, pois com as 
evoluções tecnológicas as empresas operam também em mercados virtuais. Na mesma perspectiva, podemos 
destacar também diversos tipos de mercado como o mercado de necessidades, de moda, trabalho e cultural, 
dentre outros. 
 
Os cinco tipos de orientação de marketing 
• Orientação para o marketingQuando adotam esse tipo de orientação, as empresas passam a produzir produtos que realmente atendem às 
necessidades dos seus clientes. Há uma preocupação em saber quais são as dores dos consumidores, para que, a 
partir daí a companhia consiga desenvolver produtos ou serviços que supram essas necessidades encontradas. 
• Orientação de marketing holístico 
O termo “holístico” significa “igual ao todo”. O marketing holístico tem como propósito se atentar à diversas etapas, 
processos e relações. Isto é, não foca apenas nos clientes, mas também na sociedade, nos concorrentes, 
fornecedores e até nos próprios funcionários, que devem trabalhar de forma conjunta e harmonicamente. 
• Orientação para produto/serviço 
Acredita-se no poder da qualidade e do desempenho do produto ou serviço que é comercializado. Basta produzir 
algo que é bom e que tenha preços justos que os consumidores se interessam. Ao contrário da orientação para o 
marketing, não há um pensamento de solucionar problemas ou satisfazer necessidades. 
• Orientação para vendas 
Essa orientação defende que os consumidores não compram em quantidades suficientes. Diante disso, as empresas 
se esforçam, com promoções e estratégias de venda, de modo que a resistência natural deles seja quebrada e, com 
isso, a empresa consiga gerar sempre mais e mais compras, que é a principal intenção da orientação para vendas. 
• Orientação para produção 
A concepção é que os consumidores preferem produtos baratos e fáceis de serem encontrados, pois eles não estão 
interessados em refinamentos, mas sim no próprio produto. Aqui, encaixam-se empresas de distribuição em massa, 
que desejam baratear o custo de produção com o aumento da produtividade. 
A administração de marketing está embasada na escolha organizacional de mercados-alvos e na 
captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da 
comunicação de um valor superior ao cliente. 
O marketing pode ser definido como a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e 
desejos por meio de processos de troca 
 
Consiste em todos os compradores reais e potenciais que compartilham necessidade ou desejo, dispostos e 
habilitados a fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo = MERCADO 
 
Marketing tem por objetivo atender desejos e necessidades do consumidor. Ventas objetiva atender desejos e 
interesses do vendedor. 
Troca = negociação de coisas de valor 
O que representa a "Troca" para o Marketing? 
Resposta: O Marketing envolve estímulos de trocas, em que duas 
ou mais partes, agindo de modo deliberado e 
espontâneo, dão e recebem algo de valor, buscando 
satisfazer necessidades. 
 
Aula 2: A evolução do conceito de marketing 
Há 50 anos, na maior parte das empresas, o marketing ocupava apenas um lugar modesto no organograma, uma 
função menor do que recursos humanos, finanças e produção. O setor de markting, ou simplesmente departamento 
comercial, era composto por alguns vendedores e empregados, e muitas vezes estava subordinado ao diretor de 
produção ou diretor administrativo. Porém, aos poucos, com o recrudescimento da concorrência, o aumento da 
oferta de produtos e serviços e, principalmente, as mudanças no comportamento dos consumidores essa função foi-
se alargando progressivamente e colocada no mesmo patamar das outras direções de produção, financeira e de 
recursos humanos, atuando como uma espécie de intérprete dos anseios dos consumidores, uma função capaz de 
adaptar as empresas a mercados orientados para os clientes. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes orientações de marketing ao redor do mundo e 
ver empresas usando orientações diferentes do marketing em um mesmo mercado. 
Podemos dividir a história do marketing em cinco “fases” ou eras: 
orientação para produção, produto, venda, marketing e valor. 
• Orientação para produção 
Desde a Revolução Industrial até meados de 1925, havia uma demanda praticamente certa para tudo o que as 
empresas produziam. Não havia preocupação com maiores esforços de venda, pois tudo o que era produzido, era 
vendido. O lema dessa época era “Produzir para Vender” e o maior trabalho da administração era tornar mais 
eficientes os meios de produção. Na orientação para a produção, a preocupação era buscar informar aos clientes 
sobre produtos ou serviços os quais já tinham sido produzidos, na intenção de atrair o cliente até o produto; sendo 
que o trabalho do marketing se resumiria a entregar produtos em locais onde eles pudessem ser comprados. 
Nessa época, o marketing não gozava do status dos dias de hoje e era considerado uma atividade acessória, de 
pouca relevância, onde o engenheiro ou o homem das finanças estava muito acima do gestor comercial. Como nessa 
época a procura era maior que a oferta e os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços, este modelo 
sobreviveu por um bom tempo. 
• Produto 
Essa fase foi caracterizada pelo foco demasiado no produto, deixando de lado fatores como as reais necessidades do 
cliente. A premissa básica era de que os consumidores seriam atraídos pelos produtos de “melhor desempenho”, 
sem levar em conta os desMarketing 
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. 
A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos 
EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. 
 
Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, 
comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a 
propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas comprassem. A 
concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase 
do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, 
oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem voltar a comprar e 
falar bem da empresa e de seus produtos. 
Desejos e necessidades dos clientes. Theodore Levitt, em seu conceituado artigo “Miopia em Marketing”, publicado 
em 1960, explicou sobre essa falta de visão, visão curta ou obstruída das empresas, impedindo a adequada definição 
das reais possibilidades de mercado. Essa fase ficou marcada por uma frase proferida por Henry Ford: “O 
consumidor pode ter qualquer carro, desde que seja o modelo T na cor preta”. Esse era o pensamento de marketing 
da época. 
• Venda 
Na fase da venda, entre 1925 e início dos anos 50, houve um aumento da produção, e a preocupação passou a ser 
escoar o excedente de mercadorias produzidas em larga escala ou massa. A orientação nesta fase indicava que o 
propósito da empresa era vender o que fabricava e não vender o que o mercado (o cliente) desejava, ou seja, a 
preocupação com o curto prazo, não se interessando se o cliente ficou ou não satisfeito. 
 
• Marketing 
Após a Segunda Guerra Mundial, os consumidores norte-americanos atingiram um padrão de vida bastante elevado. 
A volta dos soldados dos campos de batalha fez com que o índice de natalidade aumentasse, principalmente nos 
EUA. Um fato animador para o mercado de fraldas, alimentos infantis, medicamentos, roupas, brinquedos etc. 
Em seguida, houve uma outra explosão no mercado consumidor, a dos adolescentes ávidos por consumir roupas, 
comida e uma diversidade de produtos e serviços. Os consumidores tornaram-se mais exigentes e a venda e a 
propaganda já não eram os instrumentos únicos e suficientes para fazer com que as pessoas comprassem.A 
concorrência aumentou a oferta de produtos e serviços, possibilitando a maximização da escolha. Era o início da fase 
do marketing, onde tornou-se necessário saber o que os consumidores precisavam ou desejavam para, então, 
oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os consumidores pudessem voltar a comprar e 
falar bem da empresa e de seus produtos. 
• Valor 
Hoje vivemos a era do one-to-one marketing, do marketing de relacionamento, do marketing digital que, 
catapultada pelo recrudescimento da internet, mudou os hábitos de comunicação e consumo. Compra-se 
praticamente tudo por meio do computador. Diante disso, as empresas e o marketing tiveram que acompanhar essa 
mudança de hábito, voltando sua atenção para novos modelos de negócios como o e-commerce. Nesta nova era em 
que vivemos, o importante é a orientação para o valor, onde o que interessa é identificar diferenciais nos clientes, 
concorrentes e ambientes nos quais possam agregar valores, que vão além dos aspectos físicos do produto, levando 
em consideração a colaboração de outros públicos (stakeholders) para fazer a diferença. O advento do marketing de 
relacionamento foi marcado por três características principais são Visibilidade, credibilidade e rentabilidade. 
 
Aula 3: Os fundamentos do marketing 
 
O marketing procura levar o produto (ou serviço) certo, ao preço certo, no momento e no lugar certo, ao 
consumidor certo e, por isso, é considerado hoje como uma atividade central das instituições modernas. Para 
conseguir este objetivo, ele se vale de algumas ferramentas que se destinam a promover ajustes entre a demanda e 
a oferta, tornando-se o principal elemento do processo facilitador de trocas entre as instituições e seus clientes. Ao 
conjunto de atividades desenvolvidas para alcançar este objetivo chamamos de sistemas de marketing. 
Um destes sistemas mais conhecidos, e também mais aplicados pelos profissionais de marketing, é o modelo 
proposto na década de 60 pelo professor Jerome McCarthy, que dividiu as atividades em quatro áreas de atuação 
(produto, preço, praça e promoção). 
É o modelo chamado de composto de marketing, ou marketing mix. Também conhecido como composto de 
marketing ou composto mercadológico, os 4 Ps são uma ferramenta de grande importância para quem deseja aplicar 
os conceitos de marketing em sua organização 
Este composto é dividido então da seguinte maneira: 
• Produto: A gestão de produto lida com especificações do bem (ou serviço) em questão e as formas como ele 
se relaciona com as necessidades que o usuário tem. Sendo assim, o responsável por essa área deve cuidar 
do design, da embalagem do produto, do peso, da marca, das cores, das quantidades por caixa, do 
empilhamento máximo etc. 
• Preço: Processo de definição de um preço para o produto, incluindo descontos e financiamentos, tendo em 
vista o impacto não apenas econômico, mas também psicológico de uma precificação. O responsável por 
essa área deve cuidar da lista de preços e passá-las aos vendedores os descontos por quantidades adquiridas 
e, principalmente, se o preço será competitivo diante da concorrência. 
• Praça (canais de distribuição): Preocupa-se com a distribuição e refere-se aos canais através dos quais o 
produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e 
diferentes vias de compra. Além disso, o responsável por essa área deve saber exatamente que canais de 
distribuição utilizará, o seu tamanho e a área geográfica que serão cobertos logisticamente. 
• Promoção: Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, boca a boca, venda 
pessoal e refere-se aos diferente métodos de promoção do produto, marca ou empresa. Para seu cliente, 
sua promoção deve ser a mais agradável e presente. Os profissionais de marketing usam estas variáveis para 
estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem-sucedido, a estratégia traçada para 
os 4 Ps deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A 
administração de marketing é a aplicação prática deste processo. 
 
 O modelo dos 4 Cs 
O modelo dos 4 Cs foi desenvolvido pelo Prof. Robert Lauterborn na década de 80 na Universidade da Carolina do 
Norte e busca entender a oferta da empresa à partir da ótica do consumidor. 
• Cliente: O produto passa a ser visto sob a ótica das necessidades do cliente – Quais são as necessidades e 
desejos do cliente? 
• Custo: o preço em função dos custos para o consumidor – O que é custo total para o cliente? Como ele lida 
com o dinheiro? 
• Comunicação: A promoção em função da comunicação – Quais as formas de falar para ouvir o cliente? 
• Conveniência: A praça em função da conveniência ou comodidade – Quais as formas de receber e ir até o 
cliente? 
 
 
 
O ambiente de marketing é composto por um microambiente e um macroambiente. 
O microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus Clientes – a 
própria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os públicos. 
O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o microambiente – forças demográficas, 
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. 
 
Macroambiente: A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de forças, que oferecem 
oportunidades e ameaças para a empresa. As principais forças do macroambiente de uma empresa são: 
• Ambiente Demográfico: É o estudo da população humana em termos de tamanho, localização, densidade, 
idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Este ambiente é de grande interesse para os 
profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os mercados. 
• Ambiente Econômico: Os mercados dependem tanto do poder de compra como dos consumidores. Este 
ambiente consiste em fatores que afetam o poder de compra e os hábitos de gasto do consumidor. 
• Ambiente Natural: Inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que 
são afetados pelas atividades de marketing. 
• Ambiente Tecnológico: É talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. A pesquisa e 
o desenvolvimento são super necessários em uma empresa. 
• Ambiente Político/Legal: As decisões de marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do 
ambiente político. Este ambiente é constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade. 
• Ambiente Cultural: É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as 
percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade 
 
Os profissionais de MKT dominam duas competências essenciais. Marque entre as alternativas abaixo, essas 
competências. Têm métodos sistemáticos para coletar informações sobre o ambiente de MKT; e passam mais 
tempo interagindo com os clientes. 
 
Um plano de marketing, após classificar o produto, analisar alguns pontos da pesquisa de mercado realizada com 
clientes, apresenta uma análise do mercado, com suas principais mudanças de cenário e tendências, como também 
características do ambiente competitivo onde pode se utilizar a Matriz de PORTER. 
 
Os Quatro P's do Mix de Marketing exigem um trabalho da gestão baseado na busca de Consumidores Alvo e 
Posicionamento pretendido. 
 
 
Aula 4: A segmentação do mercado em marketing 
Segmentação de mercado 
Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra 
similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandasespecíficas. 
Um único composto de marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado 
de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de 
maneira mais eficaz. 
Hoje, o marketing permite a maximização da escolha, isto é uma realidade de que não importa o tamanho nem o 
poder de uma empresam pois ela não poderá satisfazer todas as necessidades existentes no mercado e na vida de 
seus consumidores. 
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram 
oportunidades para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de 
segmentos, que se tornam os mercados-alvo. 
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir: 
• Quem são seus consumidores. 
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
A segmentação de mercado pode ser entendida como o resultado da divisão de um mercado em pequenos grupos. 
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e 
desejos do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a 
segmentação ajuda os tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a 
melhor alocar os recursos. Assim: 
• Pesquisar; 
• Coletar dados; 
• Transformar todos estes insights em produtos e serviços; 
• Conhecer os mercados onde atua; 
• Pesquisar o que há na mente do consumidor 
São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas é claramente vantajoso para qualquer empresa que 
saiba da importância do consumidor no mercado. 
Como vantagens da segmentação, podemos destacar: 
• Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados; 
• Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores; 
• Conhecer as novas tendências do mercado; 
• Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças; 
• Obter maior proximidade do consumidor final; 
• Disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos e serviços; 
• Aumentar as vendas; 
• Melhorar a imagem da empresa 
 
Os critérios de segmentação mais importantes 
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA 
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou 
bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar por atuar 
em um ou mais mercados geográficos. 
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA 
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis demográficas. São as bases mais 
populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as 
mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o 
mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA 
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe 
social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição muito 
mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação 
permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de consumidores 
potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO 
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de partida seu 
conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas variáveis: influência na 
compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
Estratégias de segmentação 
Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? Quatro estratégias diferentes: 
• Expansão de segmentos de mercado 
Neste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à 
expansão do mercado para os seus produtos. 
• Segmentação concentrada 
Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma vez que, neste caso, a empresa 
se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
• Segmentação de expansão da linha de produtos 
Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo segmento de mercado. 
• Segmentação diferenciada 
Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa oferece vários produtos para 
diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
• Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco etc. A 
empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores 
estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
• Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o 
segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais. 
Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso de 
uma empresa e tem como principais objetivos identificar as características relevantes entre os consumidores e reunir 
os consumidores em grupos relativamente homogêneos. Lembrando sempre que independente do tipo de 
segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser adaptado de forma lucrativa para 
reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, 
determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos concorrentes e gere lucros 
para a empresa. 
 
Segundo Richers, a organização deve enfocar a segmentação sob 4 ângulos, Setor (problema de concorrência) 
Segmentos (problema de oportunidade) Produtos (problema de adaptação) Distribuição e comunicação (problema de 
escolha do cliente) 
Kotler e Keller e os 5 critérios de para uma alacançar melhores condições de negócios e vantagem competitiva : 
distinto, mensurável, estratégico, viável e sustentável. 
Valor para o cliente = Benefícios percebidos - Custos Percebidos 
 
Aula 5: A segmentação do mercado em marketing 
• Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de 
desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu 
ecossistema”. 
• Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição 
defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno 
maior sobre o investimento”. 
• Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora entre a organização e o seu 
meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio 
ambiente”. 
Todas as definições de estratégia são fundamentadas na inseparabilidade entre a organização e o ambiente onde ela 
está inserida, que, se por um lado, representa algumas ameaças ou contingências quanto às suas atividades, por outro, 
lhe oferece oportunidades que devem ser aproveitadas. 
Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles 
planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. 
Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação (táticas) num todo 
coerente da organização. 
O objetivo deuma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir eficaz e 
eficientemente a sua missão. Os profissionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada 
sem uma boa estratégia de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, 
ponto e promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa c onsiga cumprir sua missão. 
 
Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar três diferentes tipos de estratégias 
genéricas de competição: liderança, custo total, diferenciação e enfoque. Ele afirma que: 
“As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de 
segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma 
diferenciação (enfoque na diferenciação) num segmento estreito.” 
É através do planejamento estratégico que você tira seus sonhos do papel. Você desenha o futuro do seu negócio, 
estuda sua situação atual e define as ações que irão fazer com que você chegue até onde deseja. 
O planejamento estratégico é composto pelas seguintes partes: 
> O propósito do seu negócio 
> Estudo do Mercado 
> Missão: a razão da existência do seu negócio 
> Visão: a definição do futuro do seu negócio 
> Valores: o centro de tudo 
> Definição de Metas SMART 
Além disso, ele garante que todas as ações, sejam elas de marketing, vendas ou finanças, estejam direcionadas para 
o mesmo objetivo. 
O planejamento estratégico deve prover o ambiente ideal para que o seu plano de marketing aconteça, logo os dois 
devem ser consistentes. Por isso não há um sem o outro. 
Enquanto o planejamento estratégico pode ser feito visando resultados de um até cinco anos, o plano de marketing, 
idealmente, precisa ser revisto todo ano, especialmente para pequenas empresas, onde o cenário muda com maior 
velocidade. 
Antes de começar seu plano de marketing você precisa: 
> Do planejamento estratégico, especialmente da definição de visão. 
> Análise do seu negócio frente ao mercado. Use a Análise SWOT para esse fim. 
> Da análise da concorrência. 
> Da Proposta Única de Valor. 
> De uma estratégia de posicionamento. 
 
LIDERANÇA DE CUSTOS 
Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de políticas e processos que orientem a 
companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo total exige que a empresa disponha de ampla capacidade 
instalada para atender grandes demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de custo em função 
da experiência adquirida. 
DIFERENCIAÇÃO DO PRODUTO 
A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento de diferenciais 
competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as marcas e 
o atendimento personalizado. 
ENFOQUE 
Estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de compradores, ou em um segmento da 
linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica. Esta estratégia concentra-se no atendimento 
eficiente de um alvo específico. 
quanto à inovação, uma empresa pode ser pioneira, seguidora imediata ou, ainda, seguidora tardia. 
Estratégia de marketing mix 
Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em função de uma 
das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida, 
conhecidas pelo ciclo de vida do produto. 
Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes contextos e que a estratégia de marketing 
de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na fase de lançamento de um produto, quando 
a empresa inicia um processo de criação de consciência de marca e desenvolvimento de um mercado para o produto, 
o impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros: 
Produto 
• Definição de identidade e valores da nova marca/produto; 
• Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
• Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
Ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio. 
Preço 
Pode seguir-se um de dois caminhos: definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da participação de 
mercado, ou em alternativa, pode definir-se um posicionamento de preço elevado para amortizar mais rapidamente 
os custos de pesquisa e desenvolvimento. 
Distribuição 
Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de distribuição 
exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de pontos de venda. 
Comunicação 
• O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; 
• Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto; 
• Campanhas e ações que visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios da marca/produto. 
Nas outras fazes, crescimento, maturidade e declínio, a empresa deverá sempre buscar alternativas para conquistar a 
preferência dos consumidores e aumentar a sua participação de mercado, seja através da ampliação dos canais de 
distribuição em sintonia com o crescimento dos níveis de procura e aumento da aceitação do produto por parte dos 
consumidores ou até mesmo buscar obter uma posição concorrencial mais fortes através de uma redução de preços 
ou, ainda, optar pela descontinuidade do produto: terminar a produção e liquidar estoques através de ofertas, 
promoções ou venda a outra empresa interessada em manter o produto. 
O PRODUTO é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade 
Produtos ainda são a fonte primária da geração de negócios e recursos. Um produto é definido como um objeto 
tangível ou um serviço intangível que pode ser vendido a um consumidor para ser usado ou consumido e que 
satisfaz um ou uma série de necessidades. 
 
 
 
 
Níveis do produto: 
•O benefício central no caso de um restaurante é o lazer, refeição tranquila... 
•Produto básico: qualidade da refeição, a arrumação dos pratos, organização do restaurante, embalagem dos pratos 
a serem entregues... 
•Produto ampliado: entrega do pedido em domicílio, atmosfera, tecnologia utilizada para fazer pedidos, um carro 
para buscar clientes em casa ou em hotéis 
 
Classificação de Produtos: Bens de Conveniência, Bens de Consumo, Bens de Compra Comparada, Bens de 
Especialidade, Bens Não Procurados e Bens de conveniência 
 
São bens de consumo que o consumidor geralmente compra com frequência, rapidez e com um mínimo de 
comparação e esforço. Exemplos: Sabonetes, doces, jornais, fast-food. Esses bens geralmente têm preço baixo e são 
colocados em muitos lugares para que estejam à vista quando os consumidores precisam deles. Subdividem-se em 3 
categorias: 
Básicos – comprados com regularidade: arroz, creme dental, detergente 
De Impulso – comprados em planejamento ou esforço: chocolate, perfume, novidades 
De emergência – comprados quando há uma necessidade urgente: guarda-chuvas quando cai tempestade, lanterna 
em um blecaute 
• Bens de compra comparada 
São bens comprados com menor frequência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo o 
consumidor compara cuidadosamente. Exigem mais tempo e esforço na busca por informações e fazendo 
comparações. Exemplos: Móveis, vestuário, carros, eletrodomésticos 
Os fornecedores de bens de comparação geralmente distribuem seus produtos por menor número de pontos de 
venda, mas oferecem suporte de venda melhor preparado para auxiliar osclientes em seus esforços 
 
 
Aula 6: O ambiente do marketing 
No que diz respeito ao ambiente de marketing, ele pode ser definido como um conjunto de variáveis controláveis e 
incontroláveis que interagem com as empresas e seu respectivo público interno. 
• Variáveis controláveis: São aquelas sobre as quais a empresa tem relativo controle e influência, como o mix 
de marketing, fornecedores, distribuidores e mercado consumidor. 
• Variáveis incontroláveis: São aquelas sobre as quais a empresa não tem pleno poder de influência, 
necessitando adaptar seus programas de marketing às mudanças dessas mesmas variáveis. Pode-se citar 
como incontroláveis aquelas variáveis ligadas à economia, governo, política, clima, tecnologia e aos aspectos 
sociais dentro de um contexto de comunidade. 
A concorrência se constitui apenas numa das forças do ambiente em que a empresa opera. O ambiente de 
marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. 
No ambiente de tarefa, os participantes imediatos estão envolvidos na produção, distribuição e promoção da oferta. 
Nele destacam-se a empresa, os fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os clientes-alvo. No grupo de 
fornecedores estão os incluídos os de materiais e de serviços, como institutos de pesquisa de marketing, agências de 
propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas de telecomunicações. Dentre os distribuidores e 
revendedores estão agentes, corretores, representantes de fabricantes e todos aqueles que facilitam a busca de 
clientes e as vendas a eles. 
 
São seis os componentes que formam o ambiente geral. Vejamos: 
 
Esses ambientes contêm forças que podem produzir um impacto importante sobre os participantes do ambiente de 
tarefa. Os ajustes nas estratégias de marketing devem ser realizados observando-se atentamente as tendências e 
acontecimentos desses ambientes. 
 
Macroambiente 
A avaliação do ambiente externo, que inclui todos os fatores externos – econômicos, demográficos, socioculturais, 
político-legal, tecnológicos, competitivos e naturais – que podem exercer pressões consideravelmente diretas e 
indiretas sobre as atividades de marketing domésticas e internacionais é o primeiro e mais amplo assunto da análise 
ambiental. 
AMBIENTE ECONÔMICO: As condições e as mudanças atuais e previstas na Economia podem ter um impacto 
profundo sobre a estratégia de Marketing. Um exame profundo dos fatores econômicos exige a mensuração e a 
previsão das condições econômicas gerais do país, da região, estado e município em que a empresa opera. Essas 
condições gerais incluem a inflação, os níveis de emprego e renda, as taxas de juros, os impostos, as restrições 
comerciais, as tarifas e os estágios atuais e futuros do ciclo dos negócios (prosperidade, estagnação, recessão, 
depressão e recuperação). Fatores econômicos igualmente importantes incluem as impressões globais dos 
consumidores e sua habilidade e disposição de gastar. Outro fator importante são os padrões de gasto atuais e 
previstos dos consumidores no mercado-alvo da empresa. 
AMBIENTE DEMOGRÁFICO: A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a 
população, porque as pessoas representam os mercados. As empresas estão interessadas no tamanho e na taxa de 
crescimento da população, na média de idade da população e composto étnico; níveis educacionais; padrões de 
moradia e características e movimentos regionais. Uma alta taxa de nascimentos implica em muitas variáveis em 
termos de análise de mercados para o Marketing. Pode significar aumento das necessidades humanas, mas não 
necessariamente crescimento de mercados, pois nem todos podem vir a ter o poder de compra desejado pelas 
empresas. O conhecimento por parte das empresas da faixa de idade dos segmentos alvo e suas características. 
AMBIENTE SOCIOCULTURAL: A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas 
e aponta também par um sem número de outras tendências sociais e culturais. A cultura onde as pessoas estão 
inseridas acaba formando modelos de atitudes e de comportamentos de grupos e acabam determinando como os 
membros desses grupos (mercados-alvos) responderão às variáveis do composto de marketing (valores culturais). Os 
profissionais de marketing devem entender a visão das pessoas sobre si mesmas, os outros, as organizações, a 
sociedade, a natureza e o universo. 
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL: Ambiente composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que 
influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade (legislação do Governo – legislação comercial, 
regulamentação governamental - políticas estabelecidas por ele, afetam os planos estratégicos de Marketing e 
podem mostrar dicas úteis para o Posicionamento e a promoção de produtos). Os profissionais de marketing devem 
agir conforme as leis que regulam as práticas comerciais e junto a vários grupos de interesse, pois segundo as 
análises relativas a leis, códigos de defesa de consumidor, crescimento de grupos de interesse político, podem a vir a 
ter de ajustarem seus planos de marketing. 
AMBIENTE TECNOLÓGICO: A tecnologia afeta os estilos e os padrões de vida e cria produtos que refletem esses 
estilos de vida. Ao criar novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos, a 
tecnologia contribui para a que eles sejam cada vez mais eficientes e possam ter seus custos reduzidos. 
AMBIENTE COMPETITIVO: Quando uma empresa define os mercados-alvo que pretende atender, ela seleciona, 
simultaneamente, um conjunto de empresas concorrentes. As ações atuais e futuras desses concorrentes devem ser 
constantemente monitoradas, e, se possível, antecipadas. A maioria das empresas enfrenta pelo menos quatro tipos 
básicos de concorrência: 
• Concorrentes de marca – vendem produtos similares em características e benefícios aos mesmos consumidores e a 
preços similares; Concorrentes de produto – competem na mesma classe de produto, mas com produtos diferentes 
em características, benefícios e preços; 
• Concorrentes genéricos – vendem produtos muito diferentes, mas que resolvem o mesmo problema ou satisfazem 
à mesma necessidade básica do consumidor e os Concorrentes no preço – que competem pelos recursos financeiros 
limitados dos mesmos consumidores. 
 
O sistema de informações de marketing 
Um Sistema de Informações de Marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a 
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e oportuna para 
os tomadores de decisão. 
Para análise das oportunidades, a empresa precisa administrar um sistema confiável de informações de marketing 
para, com informações rápidas e incrivelmente detalhadas sobre desejos, preferências e comportamentos dos 
compradores possa obter vantagens competitivas na escolha de seus mercados, melhor desenvolvimento de suas 
ofertas e execução de seu planejamento de marketing. Os gerentes de marketing precisam de informações sobre 
acontecimentos no ambiente de marketing. Tais informações são desenvolvidas usando registros internos da 
empresa, atividades de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e análise de suporte à decisão de 
marketing. Outra maneira de se obter estes dados é através de um Sistema de registros internos onde os dados de 
resultados de pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a pagar e a receber, por exemplo, podem 
localizar oportunidades e problemas importantes. 
Razões estratégicas e táticas das empresas para o desenvolvimento de novos produtos: 
•Diluição do risco por vários produtos (não depender só de um ou poucos produtos); 
•Garantia de permanência da empresa no mercado substituindoprodutos já defasados por novos; 
•crescimento por meio da adição de novos produtos; melhoria de resultados pela utilização de capacidades ociosas 
(produção, comercialização...) 
•obtenção de vantagem competitiva; 
•atualização com o desenvolvimento tecnológico do setor. Dimensões e Tendências para a gestão de Produtos no 
Brasil 
•Longevidade de produtos veteranos 
•Imperativo da inovação 
•Batalhas : [1a. marca x 2a. marca] x talibãs 
•Produtos para baixa rendaresponsáveis 
•Produtos para 3a. Idade 
•Produtos para estética e produtos saudáveis 
•Produtos verdes, éticos, socialmente responsáveis 
 
O que é um serviço? São as atividades econômicas que criam valores e fornecem benefícios aos clientes num 
momento e local específico, tendo por base um desejo de mudança num setor de serviços. 
 
 
 
Definindo uma Estratégia de Serviço 
•Determinar os atributos mais importantes para atender e superar as expectativas dos clientes; 
•Determinar os atributos importantes do serviço nos quais os concorrentes são mais vulneráveis; 
•Determinar as capacidades existentes/ potenciais de nossa empresa; 
•Avaliar nossas forças e fraquezas, reputação, valores; 
•Desenvolver estratégia de serviços que: 
•dirija-se às necessidades dos clientes; 
•explore as fraquezas dos competidores; 
•ajuste-se às nossas capacidades e potencial. 
 
 
 
 
> Bens não duráveis 
Tangível, de pouco uso (uma ou poucas vezes). Estratégia mais adequada é disponibilização em muitos locais, 
pequenas margens de lucro no varejo e anúncios maciços para induzir experimentação. Exemplo: bebidas e produtos 
de limpeza. 
> Bens duráveis 
Tangível, usado normalmente durante um período de tempo mais longo. Estratégia está associada à venda pessoal e 
serviços, margem de lucro mais elevada no varejo e requer mais garantias do fabricante. Exemplo: vestuário e 
eletrodomésticos. 
> Serviços 
Intangível, inseparável, variável e perecível. Normalmente exige mais controle de qualidade, credibilidade do 
fornecedor e adaptabilidade. Exemplo: serviços de beleza e assessoria jurídica. Já quanto ao uso para consumo, eles 
podem ser classificados em função do hábito de compra, podendo ser bens de conveniência, de compra 
comparados, de especialidade e não procurados. 
 
Classificação de produto quanto ao uso para consumo: 
 > Bens de conveniência 
Comprados com frequência, imediatamente e sem esforço. Podem ser: básicos, como creme dental, que são 
comprados com regularidade; bens de impulso, como uma barra de chocolate; e bens de emergência, como um 
pneu de carro para substituir um que estourou. A estratégia para bens de impulso e emergência é disponibilizá-los 
em locais onde os consumidores se sentirão estimulados a consumi-los ou encontrá-los com facilidade. 
 > Bens de compra comparados 
Durante processo de seleção e compra, consumidor os comparam em termos de adequação, qualidade, preço e 
modelo. Podem ser: homogêneos, quando são semelhantes em qualidade, mas com diferenças significativas em 
termos de preço; heterogêneos, quando diferenças se concentram em aspectos cuja importância é maior do que a 
do preço. No caso de heterogêneos, estratégia deve buscar oferecer maior variedade para satisfação de gostos 
individuais do consumidor e, ainda, apresentar equipe de vendas bem treinada para informação e orientação dos 
consumidores. 
 > Bens de especialidade 
Apresentam características singulares ou identificação de marca pela qual os consumidores estão dispostos, de certa 
forma, a fazer um esforço extra de compra. Não envolve comparações e consumidores investem tempo e energia 
para chegarem até os vendedores, não importando a localização, o que torna a evidência dessa localização um 
aspecto a ser considerado pela estratégia de marketing. 
 > Bens não procurados 
Não são conhecidos pelo consumidor ou ele normalmente não pensa em comprar. Estratégia em relação a ele deve 
considerar propagandas e venda pessoal. 
 
Aula 7: Produtos, serviços e estratégias de brading 
Preço é a expressão monetária do valor de um produto ou serviço, podendo ser amplamente definido como o 
“elemento mais flexível do composto de marketing” Preço é único elemento do composto mercadológico que 
produz receita. 
Erros mais comuns: preços muito orientados para custos, preços estabelecidos independente dos outros compostos 
de marketing. 
 
 
 
 
Os objetivos de preço podem ser orientados para: 
§ Lucro: retorno alvo ou maximização do lucro. 
§ Vendas: crescimento de volume e/ou participação. 
§ Liderança na qualidade de produtos: “luxos acessíveis” – relação preço com qualidade. 
§ Sobrevivência: enquanto cobre os custos sobrevive. 
§ Desnatação do mercado: preço alto para desnatar o mercado. 
 
Demanda é definida como uma relação que indica as diferentes quantidades de um bem ou serviços que seriam 
procurados pelos consumidores a um conjunto de preços alternativos. 
Fatores que afetam a sensibilidade de preço: 
§ Valor único, exclusivo; 
§ Consciência da existência de substitutos; 
§ Dificuldade de comparação; 
§ Despesa em relação à renda total e ao benefício final; 
§ Custo compartilhado; 
§ Produto utilizado em conjunto com bens comprados anteriormente; 
§ Preço / qualidade 
O produto 
Além da definição de produto (produto real, formal ou produto tangível) como um pacote de atributos tangíveis e 
intangíveis oferecidos para um comprador por um vendedor, podemos considerar também como parte das 
preocupações de uma empresa suas características, precificação, embalagem, propaganda, comercialização, 
distribuição e orçamento de marketing; especialmente na medida em que esses elementos afetam os resultados de 
vendas. 
 
Para conhecermos um pouco mais sobre este importante elemento do composto de marketing vamos buscar 
algumas definições de produto habitualmente usadas: o chamado produto aumentado é um produto expandido pela 
adição de serviços e benefícios relacionados ao mesmo, como instalação, manutenção, garantia, reparos etc. 
Produto cativo Produto de conveniência Produto promocional 
O produto cativo é um produto feito 
especificamente para ser usado com 
outro, como o refil de uma caneta 
esferográfica, a lâmina de um 
barbeador, a bateria de uma 
lanterna, por exemplo. 
A categoria de produto de consumo 
comprada frequentemente e com 
pequeno pensamento e esforço 
denominamos produto de 
conveniência 
O produto promocional pode ser 
entendido como uma mercadoria 
oferecida a um preço reduzido para 
um revendedor, para alguma 
promoção especial ou ocasião 
festiva. 
 
O que são os serviços? 
As pessoas se utilizam de produtos para satisfazer suas necessidades de natureza econômica. Geralmente, quando 
as pessoas adquirem produtos, inclusive os bens, estão buscando o serviço que eles podem lhe prestar. E 
significativa a citação de Kotler, quando diz que a pessoa não compra uma furadeira, mas um furo! 
De qualquer forma, na pratica, os produtos tem agregado uma quantidade crescente de serviços como forma de 
criação de diferenciais competitivos de mercado, e os serviços, por outro lado, tem, em graus variados, incorporado 
bens materiais na sua prestação 
No que diz respeito a sua classificação, os serviços podem ser definidos como serviços de consumo, composto de 
categorias de serviços comprados por consumidores para seu uso pessoal. 
Nesta classe incluem-se os serviços de conveniência (ônibus, taxi), serviços de compra comparada (dentistas, 
advogados), especialidades (cabeleireiro, designer de moda) e serviços não procurados (como, por exemplo, um 
funeral). Já os denominados serviços industriais são um composto de categorias de serviços comprados por 
organizações parauso na produção ou operação de seus negócios. 
As principais características dos serviços que os distinguem de produtos tangíveis são: intangibilidade, variabilidade, 
inseparabilidade e perecibilidade. 
INSEPARABILIDADE: A inseparabilidade expressa a noção de que um serviço não pode ser separado do provedor do 
mesmo. Ao se adquirir um bem, interessa ao consumidor o aspecto do bem, não tendo qualquer significado para o 
mesmo a aparência da fábrica ou da pessoa que o produziu. No caso de serviços é diferente, a produção e o 
consumo do mesmo se dão no mesmo momento. Assim, a aparência física das instalações e dos profissionais que 
prestam o serviço é de importância capital. A evidencia física, ou os elementos do 'composto de marketing' que os 
clientes realmente podem ver ou experimentar, quando eles usam um serviço, e que contribuem para a qualidade 
percebida do mesmo, são um bom exemplo. A evidencia física de um salão de beleza pode ser o estado das 
instalações da loja, o cuidado estético e vestimentas do pessoal que atende os clientes, bem como a prestação do 
serviço propriamente dito. 
INTANGIBILIDADE: A intangibilidade expressa a noção de que um serviço não tem nenhuma substancia física. O que 
fica de posse do consumidor é o RESULTADO da prestação do serviço: o cabelo cortado, a causa ganha (ou perdida), 
o comercial veiculado etc. O serviço pode ser entendido também pela característica da perecibilidade, que expressa 
a noção de que um serviço não pode ser feito com antecedência e armazenado. A produção do serviço e seu 
consumo se dão no mesmo momento. 
VARIABILIDADE: A variabilidade ou inconstância pode ser entendida através da noção de que um serviço pode variar 
em padrão ou qualidade de um fornecedor para outro ou de uma ocasião para outra. Também se denomina 
conceito de heterogeneidade. Assim, o consumidor desenvolve basicamente dois tipos de relacionamento com 
prestadores de serviços: com o estabelecimento (o Salão de Beleza Tal) e com o profissional (a manicure Neyde, do 
Salão de Beleza Tal). 
Um outro aspecto interessante é que, devido a característica da intangibilidade dos serviços, ocorre um fenômeno 
curioso na construção de suas marcas: empresas bem-sucedidas no setor costumam usar símbolos tangíveis, na 
composição de sua marca ou design de serviços, normalmente de aparência sólidas, como meio de posicionar suas 
ofertas intangíveis. 
Em prestação de serviços, o ditado de que você não tem uma segunda chance de causar uma primeira impressão 
aplica-se fielmente. Assim, a administração de serviços caracteriza-se por buscar incessantemente o erro zero na 
prestação dos mesmos, como premissa básica para o sucesso do empreendimento. 
No aspecto de continuidade dos negócios, a principal preocupação do administrador na prestação de serviços é de 
assegurar-se do retorno do cliente, ou seja: o consumidor deve aprender o caminho "de volta" ao estabelecimento 
que o atendeu. 
 
Gestão de marcas ou branding 
Talvez a principal característica da marca seja a capacidade dela eliminar a necessidade previa que uma pessoa 
tenha de receber informações sobre um produto ou serviço. 
A chamada Gestão de Marketing ou branding é o nome que se dá ao processo de construção de uma marca. 
A Gestão de uma marca implica trabalhar as impressões e a relação que o consumidor tem a respeito de uma marca, 
imagem, produto ou serviço, a imagem e o que ele representa na vida de quem o adquire. 
 
 
Mix de serviços: Pessoas, Processos e Provas físicas. 
Mix de produtos: abrangência, extensão, profundidade e consistência. 
 
 
Aula 8: Estratégia de precificação 
O preço: De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais facilmente manipulável. A precificação 
de um produto ou serviço é uma das armas mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais 
competitivos. 
Este conceito é parte da orientação para o mercado, e a organização deve, sim, considerar seus custos para 
produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo será o montante de 
dinheiro que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado (o que se convencionou chamar de 
relação custo X benefício) e, assim sendo, o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um 
componente da formação do preço final do produto ao consumidor. 
Precificação (Pricing) é a atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos e o 
ajuste de preços para produtos existentes. 
A precificação faz parte do composto mercadológico e, do ponto de vista do consumidor, é elemento inseparável do 
produto (bem ou serviço). 
Processos de precificação usados frequentemente 
Nas opções estratégicas centradas no cliente, a empresa tem como ponto de partida para determinação de sua 
politica de preços o cliente, ou seja: consideram-se primordialmente os aspectos de capacidade da demanda, 
posição do produto no seu ciclo de vida e características comportamentais do consumidor envolvidas no processo de 
compra de um produto em particular. 
PRECIFICAÇÃO DE PENETRAÇÃO DE MERCADO: Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece 
um preço relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida, com a intenção de 
construir participação de mercado. 
ESTRATÉGIA DE PREÇO ALTO: Uma abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda 
inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões para tal estratégia podem incluir: 
desenvolvimento de um segmento super premium do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o 
desejo de char uma imagem de prestigio para o produto. Também denominada Precificação Premium. 
PRECIFICAÇÃO DE ORDENHA DO MERCADO: Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço 
introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e também disposto de recursos para 
compra-los, e então, gradualmente, reduz o preço para atrair as camadas subsequentes do mercado. 
Vejamos alguns outros processos de precificação na tabela a seguir: 
A Inclinação da curva de demanda para baixo é um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no 
nível mais alto possível, é então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas de compradores, na medida 
em que a demanda diminui. 
A denominada precificação de prestigio, também denominada Precificação pela Imagem, é a situação em que os 
preços são fixados em um nível alto e que os compradores associarão este preço alto para o produto a percepção 
de uma qualidade superior. 
Na precificação baseada em valor, a abordagem de precificação é embasada na avaliação da companhia do valor 
mais alto do produto para o consumidor; isto é, quanto o consumidor esta disposto a pagar por isto. 
Na precificação por comparação, o preço para um novo produto é fixado comparando os benefícios que ele 
oferece, comparado aos de outros produtos da mesma categoria. 
A precificação diferencial é a estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o 
mesmo produto, com base em diversos tipos de clientes, época da compra etc.; também chamado Precificação 
Discriminatória, Precificação Flexível, Precificação Múltipla e Precificação Variável. 
Existem ainda as estratégias de precificação orientadas para a competição, que consistem num conjunto de 
métodos em que a empresa determina o preço de seus produtos, levando em consideração mais os preços de 
produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se trata de competidores 
poderosos) do que por considerações de demanda do consumidor ou de custo de produção. A força motriz dessa 
estratégia de precificação é basicamente a ação da concorrência. 
 Estratégia deprecificação siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os preços 
praticados peto líder de mercado. A precificação para afastar novos competidores, bem comum em situações de 
mercados oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantem preços muito baixos para 
desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas próprias participações de mercado. 
Na chamada precificação baseada em custo total, todos os custos variáveis relevantes e a parte total de custos 
fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados para estabelecer seu preço de venda. 
Existem ainda a precificação com base no incremento de custos, a precificação de custo adicionado (markup) e a 
precificação pelo custo media em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio de produção ou de 
aquisição. 
 
Reduções de preços de produtos que não resultem em um aumento mais que proporcional nas vendas irão 
certamente corroer as margens de lucro da empresa. 
 Skimming estimula a entrada de um novo produto (ou serviço) num determinado mercado, utilizando-se de preços 
altos. Ou seja, começando por cima, visando atender apenas a determinadas classes sociais. O principal objetivo 
dessa estratégia é alcançar uma alta rentabilidade inicial para a empresa, além de fixar a imagem do produto como 
sendo de prestígio. E ao longo do tempo os preços podem ser diminuídos, em função do aumento (ou do 
surgimento) de novos concorrentes. 
 
 
Ponto: O mix de distribuição inclui o seguinte: 
• Tipo de canal necessário; 
• Quantidade e qualidade dos intermediários; 
• Localização dos pontos de venda; 
• Tempo de transporte e armazenagem; 
• Nível de controle desejado. 
Canais de distribuição ou canais de marketing pode ser definido como um conjunto de organizações 
interdependentes envolvidas no processo de tornar o produto disponível para o uso ou consumo. 
 
 
Número de níveis de canal: 
 
 
“Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos para atender a uma 
necessidade pessoal do consumidor final.” 
O varejista faz parte dos sistemas de distribuição entre o produtor e o consumidor, desempenhando um papel de 
intermediário, funcionando como um elo entre o consumidor e o atacado ou a produção. 
 
 
 
 
Atacado: “Inclui todas as vendas de matérias-primas, a venda de bens empresariais de um fabricante para outro ou 
de um distribuidor para um fabricante, a venda de produtos importados e exportados e todas as vendas a 
varejistas." 
Três tipos de utilidades para os consumidores: 
•Tempo – produtos disponíveis para venda no momento em que desejam comprá-los. 
•Local – bens e serviços disponíveis em locais convenientes. 
•Propriedade – propriedade dos produtos passa dos produtores ou intermediários para os compradores. 
Tipos de atacadistas: 
•Atacadistas comerciais – empresas independentes que assumem a posse das mercadorias que manuseiam. 
•Escritórios de vendas dos fabricantes – operações de atacado executadas pelos próprios vendedores e 
compradores. 
•Corretores e agentes – não assumem a posse das mercadorias. 
Estratégias atacadistas: Inclusão de linhas de produtos estrangeiras; Desenvolvimento de marcas próprias; Aumento 
da gama de serviços prestados; Expansão de atividades semelhantes às desenvolvidas por fabricantes: Diversificação 
para linhas novas e complementares. 
Logística envolve planejar, implementar e controlar os fluxos de materiais, bens de consumo final e informação 
relativa a pontos de origem e pontos de consumo, permitindo, assim, conhecer melhor o que o consumidor quer. 
Processamento de pedido > armazenagem > estoque > transporte 
 
Aula 9: Canais de distribuição 
Derivado do inglês "place" ou "placement", a distribuição ("praça") também é conhecida como ponto de venda, é 
um dos elementos do composto de marketing (marketing mix) que compreende as atividades necessárias para que a 
oferta comercializada pela empresa fique acessível ao seu mercado consumidor. 
A distribuição preocupa-se e refere-se à logística e pode ser descrita como sendo uma rede organizada de órgãos e 
instituições que, em combinação, executam todas as funções e criam as estruturas necessárias para ligar os 
fabricantes aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing, para que o produto chegue aos clientes. 
A distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente 
para ser adquirido. Sabemos que é cada vez mais imprescindível, dentro da cadeia de negócios na sociedade 
moderna, dar velocidade no atendimento ao cliente na satisfação de suas necessidades e desejos. 
E é ai que residem os principais problemas e onde se evidencia a importância dos canais de distribuição: as empresas 
devem buscar estruturas que facilitem as transações do fluxo do negócio desde a entrada até a saída de sua oferta, 
ou seja, a entrega aos clientes/consumidores. 
 A distribuição tem grande importância dentro da empresa por ser uma atividade de alto custo. Os custos de 
distribuição estão diretamente associados ao peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, 
fragilidade, tipo e estado físico do material, e estes aspectos influenciam ainda na escolha do modal de transporte, 
dos equipamentos de movimentação, da qualificação e quantidade pessoal envolvido na operação, pontos de apoio, 
seguro, entre outros. É importante ressaltar que as decisões de canais de distribuição afetam diretamente as outras 
decisões da empresa e envolvem compromissos a longo prazo. 
Estudar e conhecer mais profundamente as características da logística e dos canais de distribuição, em um mercado 
competitivo e globalizado, se torna, então, uma tarefa de grande importância, assim como é vital conhecer toda a 
organização e ajustá-la adequadamente para encaminhar o fluxo de bens e serviços, pois os produtos que estão no 
estoque geram apenas custos para sua manutenção. O que gera lucro para a organização é a oferta que é 
disponibilizada e comprada pelo consumidor. 
•A comunicação é toda forma de contato entre uma empresa e seus clientes / consumidores atuais e potenciais. 
•A comunicação é função dos objetivos de marketing e trabalha integrada com o marketing mix. 
Planejamento da comunicação: 
Etapa 1:Identifique a audiência alvo 
•Análise da natureza do público-alvo e suas percepções. 
•Perfil Demográfico: dados objetivos, quantitativos, sociais, etários, geográficos, etc. 
•Perfil Psicográfico: informações qualitativas, de estilo de vida, atitudes, comportamentos, valores. 
•Tamanho do público-alvo. 
•Características, distribuição cultura do público-alvo. 
Processo científico – hipóteses – pesquisas de mercado 
 
 
Etapa 2: Determine os objetivos da comunicação (estágios de leitura do comprador). 
•Tem que apoiar os objetivos globais de marketing 
•Definir a resposta desejada do público. 
•Cognitiva: Atenção, conscientização e/ou conhecimento 
•Afetiva – Interesse, desejo, simpatia, preferência e convicção. 
•Comportamental – Ação, compra, experimentação e adoção. 
Etapa 3 – Elabore a mensagem 
Apelo racional - Foco em benefícios mensuráveis na escolha do produto ou marca. Ex.: Extra sempre mais barato. 
Apelo emocional – Criar sentimentos bons sobre os produtos ou levar o consumidor a experimentar outras 
sensações. Ex.: Margarina Qualy. 
Apelo humorístico – senso de humor da audiência, este apelo é uma surpresa. 
Ex.: Bombril com Carlos Moreno fantasiado. 
Apelo moral - Tenta convencer de que usar ou aceitar uma ideia é a coisa certa ou moralmente correta. 
Apelo sensual - o uso de um produto tornará o consumidor mais atraente e sensual. Ex.: perfumes, aparelhos de 
ginástica, etc. 
 
Etapa4: selecione a mídia 
•Índice de audiência – percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo de mídia. 
•Abrangência, cobertura e alcance – número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a determinado 
veículo de comunicação. 
•Custo por mil – custo relativo para atingir mil domicílios ou pessoas. 
•GRP – Pontuação Bruta Total – somatório da audiência-alvo em um espaço de tempo específico. 
 
Etapa 6: meça os resultados 
Etapa 7: gerencie os processos 
 
Publicidade 
•Formas mais comuns: Reportagens e anúncio de utilidade pública. 
•Gerada pelos profissionais de marketing por meio de: entrevistas coletivas, eventos especiais, press-releases. 
•Profissionais de marketing possuem pouco ou nenhum controle sobre a mensagem... 
•Pelo fato de não ser paga, os consumidores atribuem grande credibilidade à publicidade. 
São 5 vezes mais propensos a serem influenciados pela mensagem editorial do que pela propaganda. 
 
Database – aplicação da tecnologia de sistemas de gerenciamento de banco de dados para implementar as 
estratégias e programas de marketing direto. 
Datamining – trabalho de análise e busca de tendências e informações relevantes dentro da grande massa de dados 
armazenada no banco. 
a)Descreva pelo menos três importantes informações que o profissional de marketing deve considerar na elaboração 
do planejamento de comunicação: 
Avaliação da atual imagem da empresa e de seus produtos: 
Análise da Familiaridade (Nunca ouviu falar, conhece um pouco, conhece muito bem). 
Análise da Receptividade (Muito desfavorável, indiferente, muito favorável). 
Análise da natureza do produto. É um bem ou serviço. 
Complexidade e valor do produto 
 
 
Aula 10: Estratégias de comunicação integrada de marketing 
Uma das variáveis controláveis do composto de marketing mais interessantes e conhecidas é a chamada 
comunicação ou promoção de marketing. 
É comum observarmos, mesmo em grandes empresas, a utilização de cartazes e folhetos ou outro tipo de material 
para divulgar produtos e/ou serviços de informação, ou ainda a inserção de um anúncio em uma determinada mídia 
como a realização da tarefa de marketing. Não é bem assim. Realizadas isoladamente, essas atividades restringem o 
potencial das técnicas mercadológicas. 
Resumindo: propaganda faz parte do marketing, mas não é só isso. 
As ferramentas de comunicação devem ser utilizadas de forma integrada para tornar o produto, o serviço ou a marca 
da empresa conhecidos do mercado e com um posicionamento que lhe garanta competitividade. 
A promoção é um dos elementos do composto de marketing que abrange todas as atividades que divulgam a 
organização, sua oferta de produtos e serviços, prestando ao mercado as informações necessárias sobre sua 
existência e sobre os benefícios que podem ser esperados do uso desses produtos e serviços, sugerindo ao mercado 
este uso. 
As atividades promocionais devem ser realizadas de forma direcionada, para que sejam alcançados seus objetivos 
específicos, consistindo no uso de canais de comunicação para informar a existência de algo, além de convencer os 
possíveis interessados em usar ou adquirir aquilo que se promove. 
Entre os objetivos da promoção, podem ser destacados: 
• tornar a organização e seus produtos e serviços conhecidos pelos usuários/consumidores; 
• tornar o ambiente da organização e seus produtos e serviços atraentes para os usuários/consumidores; 
• mostrar aos usuários/consumidores como usar os produtos e serviços disponíveis; 
• evidenciar os benefícios dos produtos e serviços oferecidos; 
• manter os usuários/consumidores, constantemente, bem informados sobre a atuação da organização e sua 
oferta de produtos e serviços. 
Podem ser consideradas como atividades de promoção ou atividades promocionais às diversas e variadas 
possibilidades, formas ou técnicas mercadológicas para realizar a ação de promover. 
Considera-se como publicidade o estimulo impessoal da procura por um produto, serviço ou negócio, pela 
divulgação de notícias comercialmente significativas sobre ele em mídia impressa, ou conseguir apresentação 
favorável do que está sendo oferecido no rádio, na televisão ou no palco, e que não seja pago pelo patrocinador.